品牌關(guān)系架構(gòu)圖

章品牌關(guān)係架構(gòu)圖

2021/5/91本章學習目標品牌架構(gòu)四個關(guān)鍵問題多品牌策略受背書品牌副品牌家族品牌真正需要一個新品牌嗎?2021/5/92品牌關(guān)係架構(gòu)圖，有助於對各種產(chǎn)品市場背景角色的選擇方案予以定位。根據(jù)這些方案所繪製而成的圖表，包含四大基本策略與九個子策略。2021/5/93四大基本策略是：由多種品牌所組成的家族(houseofbrands)、受背書品牌(endorsedbrands)、副品牌(subbrands)與帶有品牌名稱的家族(brandedhouse)。在四種品牌關(guān)係策略之下有九項子類別。每項子類別都是依所意味的品牌獨立自主程度，而在架構(gòu)圖上標示出位置2021/5/94多品牌策略

執(zhí)行多品牌策略主要的原因：1.將目標放在以功能性地位的利基市場多品牌策略讓廠商就它們的功能性利益，清楚地將品牌定位，並成為各利基區(qū)隔的市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.多品牌能有最佳市場含蓋產(chǎn)品差異化，可為每一品牌建立獨立的定位和品牌性格，打造每一品牌價值，進而涵蓋整個市場。2021/5/95多品牌策略

執(zhí)行多品牌策略主要的原因：3.強調(diào)銷量及市場佔有率假若在一某個市場區(qū)隔還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，而不要和其他品牌競爭。4.

刺激內(nèi)部良性競爭5.刺激內(nèi)部良性競爭6.阻止競爭者進入市場2021/5/96多品牌策略

執(zhí)行多品牌策略主要的原因：7.保護主要品牌形象8.通路業(yè)者在多品牌市場扮演重要角色9.由於市場區(qū)隔細分化，及品牌延伸之限制10.少數(shù)品牌成功進入不同的價格區(qū)隔，顯示新產(chǎn)品服務(wù)的突破性優(yōu)勢2021/5/97多品牌策略

若有似無的背書品牌若有似無的背書品牌(shadowendorser)，並非以明顯的方式來為受背書的品牌背書，但許多消費者都知道它們的關(guān)聯(lián)性。若有似無的背書品牌若有似無的背書品牌，並非以明顯的方式來為受背書的品牌背書，但許多消費者都知道它們的關(guān)聯(lián)性。如豐田汽車為凌志汽車的後盾。2021/5/98多品牌策略

彼此之間毫無關(guān)係的多品牌策略彼此之間毫無關(guān)係的多品牌策略最典型的例子是美國寶僑公司（ProctorandGamble）所使用的品牌策略。2021/5/99受背書品牌背書品牌(endorsedbrands)是給與產(chǎn)品品牌、品牌線、範圍品牌下不同的產(chǎn)品群的背書確認。每一產(chǎn)品能自由的表現(xiàn)原創(chuàng)性，在範圍內(nèi)有不同的名稱。2021/5/910受背書品牌背書品牌的優(yōu)點是：

1.可以容許有很多的自由活動的空間。正如來源品牌，背書品牌的利益也是來自特殊產(chǎn)品名稱，每一特殊名稱喚起有力的形象與消費者回想，可以豐富與培育背書品牌。

2.背書品牌策略是將公司名稱冠於產(chǎn)品最有效的方法。如Dulux油漆有ICI名字2021/5/911受背書品牌背書品牌的分身背書品牌策略的另一種方式是，運用背書品牌的分身(tokenendorser)。採用背書品牌的分身，通常是發(fā)生在主品牌同時為數(shù)種產(chǎn)品市場作背書的情況下，它的代表性不像背書品牌那麼顯著。背書品牌分身的呈現(xiàn)方式，可以是標誌(如奇異燈泡或BettyCrocker湯匙)、一句話(如「一家新力的關(guān)係企業(yè)」)，或其他作法。2021/5/912受背書品牌聯(lián)結(jié)品牌聯(lián)結(jié)品牌(linkedname)是帶有常見元素的品牌名稱，以低調(diào)或暗示型背書品牌的方面，創(chuàng)造出多品牌，因此不但可讓不同品牌保有本身的品牌性格與聯(lián)想性，而且與主品牌或庇蔭品牌之間有聯(lián)結(jié)性。2021/5/913受背書品牌聯(lián)結(jié)品牌例如麥當勞旗下的產(chǎn)品有麥克蛋糕(EggMcMuffin)、大麥克(BigMac)、麥克肋排(McRib)、麥克披薩(McPizza)、麥克兒童餐(McKids)、麥克雞塊(ChickenMcNugets)、麥克蘋果派(McApple)等。以上各品牌名稱中的「麥克」二字都意味著它是由麥當勞具名背書，即使它並非是傳統(tǒng)的背書方式。2021/5/914受背書品牌強勢的背書品牌強勢的背書品牌在視覺上是以明顯的方式呈現(xiàn)。強勢背書品牌的例子，包括有康寶濃湯的SimplyHome、3M的Highland、洛夫羅倫的保羅牛仔褲(PoloJeans)、杜邦的萊卡(Lycra)。2021/5/915

副品牌副品牌(subbrandsunderamasterbrand)經(jīng)常結(jié)合個別品牌與公司或家族品牌，推出新產(chǎn)品稱為副品牌。如ThinkPad是IBM的副品牌，760是第二階層的副品牌，有改良產(chǎn)品的意義。2021/5/916

副品牌副品牌策略之方法是：

1.在主品牌層面下介紹新要素進入品牌層級如產(chǎn)品改良：有不同品質(zhì)水準(如約翰走路威士忌酒有紅標、黑標與金標)，不同口味（如青箭口香糖有薄荷、超強薄荷及水果口味），不同功能（柯達軟片100度、200度與400度）等。2021/5/917

副品牌副品牌策略之方法是：

2.以描述文字或詞句修改品牌

Jell-O主要聯(lián)想是果凍點心，使它延伸到其他點心要冒很大之風險，因此延伸Jell-O到水果起士蛋糕，提出「不必烘烤」強調(diào)消費者「方便」利益之不同聯(lián)想，以上修改Jell-O從實體產(chǎn)品到無形利益之重定位。2021/5/918

副品牌副品牌策略之方法是：

3.副品牌結(jié)合主品牌成為雙商標（dualmark）如DuPontStainmaster可以強化DuPont公司形象也可銷售地毯。

4.副品牌是次級商標可當做修改者及相似產(chǎn)品平臺如Binney&Smith介紹很多副品牌在蠟筆下槓桿Crayola品牌，如CrayolaWashable雙用記號筆，其他產(chǎn)品有粉筆，剪刀等等使Crayola從單一品牌變成家族品牌，代表「色彩、兒童、工」。2021/5/919

副品牌副品牌的優(yōu)點是：

1.幫助增進公司與家族品牌全體的聯(lián)想與態(tài)度，能建立品牌特殊的信念。

2.副品牌可使主品牌延伸到原本不適合進軍的領(lǐng)域

3.副品牌能顯示出某一新產(chǎn)品或服務(wù)的新奇性與新聞性。

4.副品牌藉由增加特質(zhì)或利益上的聯(lián)想性、增加活力與品牌性格，或與使用者相結(jié)合，扭轉(zhuǎn)主品牌形象2021/5/920

副品牌副品牌缺點：

1.如果副品牌缺乏足夠特色，它的定位會被競爭者稀釋。

2.如果使用很多副品牌，造成太多商標記號，可能讓消費者有太多的聯(lián)想，而不容易記憶。

3.副品牌可能改變品牌意義，因此延伸必須考慮對品牌組合可能的影響。

4.不同產(chǎn)品的互動，雖然個別對副品牌有正面貢獻，但可能消滅主品牌。2021/5/921副品牌副品牌擔任聯(lián)合推動品牌的角色假如主品牌與副品牌都擔任主要的推動角色時，則應(yīng)該把它們都視為是聯(lián)合推動品牌。主品牌擔任的不只是背書品牌的角色而已，例如，顧客購買、使用的吉列所生產(chǎn)的「感應(yīng)系列」(Sensor)刮鬍刀；「吉列」與「感應(yīng)系列」彼此的重要性難分軒輊。2021/5/922副品牌把主品牌當作是主要的推動品牌副品牌的另一種策略是把主品牌當作主要的推動品牌。副不只是一個敘述性字眼而已，它在購買過程與使用經(jīng)驗中，也扮演些許角色。例如，「戴爾空間」(DellDimension)電腦的顧客，認為自己購買與使用的是戴爾電腦，而非「戴爾空間」，雖然「空間」這個副品牌指的是某一機型，而且對購買決策也可能具有影響力。2021/5/923帶有品牌名稱之家族(家族品牌)「帶有品牌名稱之家族」(brandedhouse)是指公司本身是一個及單一品牌，充當旗幟及聯(lián)邦力量，其策略是企業(yè)是聲譽與聯(lián)邦力量的來源，即通稱的「家族品牌」，是將單一的主品牌用於多種產(chǎn)品服務(wù)上，只是主品牌後面加上一個具有敘述性字眼的副品牌。2021/5/924帶有品牌名稱之家族(家族品牌)帶有品牌名稱之家族有以下的優(yōu)點：

1.可以加強明確性與綜效

2.能強化品牌的知名度

3.可發(fā)揮槓桿效益2021/5/925帶有品牌名稱之家族(家族品牌)主品牌對新產(chǎn)品服務(wù)有幫助嗎?在「帶有品牌名稱之家族」的情況下，主品牌必須藉由附加於新產(chǎn)品之上的方式，以增加其價值。其方式有：增加有利於價值主張的聯(lián)想性、為新的產(chǎn)品服務(wù)增加可信度、讓新的產(chǎn)品服務(wù)能分享主品牌的能見度、以及產(chǎn)生可導(dǎo)致成本優(yōu)勢的溝通效率。2021/5/926真正需要一個新品牌嗎?

新品牌必須要遵守以下的原則：

1.創(chuàng)造並擁有某種聯(lián)想性

2.代表一個新的、不同的產(chǎn)品或服務(wù)

3.避免產(chǎn)生某種聯(lián)想

4.保留/掌握顧客與品牌的結(jié)合程度

5.避免通路衝突2021/5/927真正需要一個新品牌嗎?

該行業(yè)有讓新品牌生存的空間嗎?假如最後證明該行業(yè)規(guī)模太小或壽命太短，而無品牌打造空間的話，不論其他論點為何，推出新品牌都是不可行的作法。2021/5/928真正需要一個新品牌嗎?

趨勢顯示最好是縮小多品牌規(guī)?？s小多品牌規(guī)模主要的理由如下：

1.雖然在工業(yè)品市場，同時有相同產(chǎn)品不同品牌在市場上，目的是緩和與配銷商關(guān)係，但在零售市場是不可能的。

2.通路集中降低零售商數(shù)量，甚至阻止零售通路與小型事業(yè)的發(fā)展機會。2021/5/929真正需要一個新品牌嗎?趨勢顯示最好是縮小多品牌規(guī)模