經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的研究

經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的研究

目錄摘要2關(guān)鍵詞21緒論61.1選題背景和意義61.2研究文獻(xiàn)綜述61.3本文結(jié)構(gòu)及研究方法61.4本文的創(chuàng)新點(diǎn)與不足72經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的內(nèi)涵82.1經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)涵及特點(diǎn)82.2經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的內(nèi)涵及意義83我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展現(xiàn)狀103.1本土企業(yè)發(fā)展迅速103.2本土企業(yè)處于品牌建立初級階段104我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展存在的問題114.1品牌規(guī)模區(qū)域發(fā)展失衡114.2品牌缺乏定位，同質(zhì)性嚴(yán)重114.3品牌缺乏文化內(nèi)涵124.4品牌管理經(jīng)驗(yàn)不足124.4.1品牌管理人才缺乏124.4.2品牌營銷不利，延伸不及時134.4.3品牌危機(jī)管理能力薄弱134.5品牌產(chǎn)品價格無序、性價比較低135我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建立緩慢的原因145.1酒店的制度體制限制145.1.1產(chǎn)權(quán)無法靈活流轉(zhuǎn)145.1.2國有制酒店人才機(jī)制不完善145.1.3政府不合理干預(yù)155.2企業(yè)自身品牌意識模糊156我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建立的對策及建議166.1加快酒店經(jīng)營體制改革166.2樹立正確的品牌理念166.2.1增強(qiáng)品牌意識166.2.2注重品牌文化內(nèi)涵166.2.3合理定位市場，注重差異化176.3運(yùn)用連鎖化或集團(tuán)化經(jīng)營模式176.4加強(qiáng)品牌營銷與維護(hù)，注重走出去17結(jié)論與討論18參考文獻(xiàn)19致謝20

摘要我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展迅猛，市場需求量巨大，尚處于品牌建設(shè)的初級階段。品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足，主要表現(xiàn)為品牌區(qū)域發(fā)展不平衡、同質(zhì)性高差異化不足、缺乏文化創(chuàng)新、管理經(jīng)驗(yàn)不足以及沒有建立標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的價格體系。究其原因，既有來自內(nèi)部的經(jīng)營體制不健全，也有來自經(jīng)營者對于品牌的淡漠。為此，建設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，要加快國有酒店的體制改革，建立國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)，樹立正確的品牌理念，運(yùn)用連鎖化經(jīng)營擴(kuò)大規(guī)模，以及加強(qiáng)品牌營銷與維護(hù)，守住本土市場，走向國際。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營銷理念ThebuildingofthebrandforBudget

HotelsXX系XX專業(yè)學(xué)生XXX（英譯）（四號，TimesNewRoman）ABSTRACTThebudgethotelsinourcountriesdevelopveryfastandfullofmarketdemand.Butthebuildingofthebrandisstillintheprimaryphase.ThebudgethotelsaremainlylocatedinthesouthernandeasternChinaandtheproductstheyprovidearesimilarandoutofproportion.Themanagerslackofexperienceandcreativity.Tobuildthebrand,weshouldmakethereformoftheinstitutionanddevelopthebrandfaith.Thehotelscancreatechainbusinesstoenlargescales.Itneedslongtimetomarketandmaintainthebrand.Keywords:budgethotelsbrandmarketingfaith

1緒論1.1選題背景和意義隨著人們消費(fèi)能力的提高，以及帶薪假期的推進(jìn)，旅游成為人們生活不可缺少的一部分，與之對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)型酒店需求逐年攀升?，F(xiàn)今我國本土經(jīng)濟(jì)型酒店超出十萬家，而大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店屈指可數(shù)，在海外打響知名度的微乎其微。加入WTO之后，外國經(jīng)濟(jì)型酒店蜂擁而入，本土酒店面臨激烈的品牌之爭，如何突出重圍，建立自身品牌，守住本土市場，邁向國際，值得深思和探索。1.2研究文獻(xiàn)綜述對于經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的研究，學(xué)術(shù)界部分學(xué)者有很多論述。這些論述中，有從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的市場形勢進(jìn)行分析，如李琪《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭態(tài)勢下七天連鎖酒店的發(fā)展戰(zhàn)略選擇——以“波特五力分析模型”為視角》、周婉婷《我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的SWOT分析》；有研究酒店發(fā)展問題，如張文君《我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展問題研究》、李菊霞《中國經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店發(fā)展若干問題辨析》、周宏堃《中小型經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店存在的問題及對策淺析》；有探討酒店品牌建設(shè)策略，如王江濤《經(jīng)濟(jì)型酒店如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化——以如家快捷酒店為例》、梁宇《淺議我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)》、翟雨芹《中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的思考》、章志平《我國經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位策略分析》。這些研究側(cè)重于從品牌建設(shè)的某一或某幾個角度進(jìn)行，缺少對于品牌建設(shè)緩慢的問題研究。綜上，有必要對我國經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)進(jìn)行更深層次、更全面的研究。1.3本文結(jié)構(gòu)及研究方法一是田野調(diào)查法，對如家、7天等代表性經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；二是文獻(xiàn)資料法，收集前人在經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的相關(guān)研究成果進(jìn)行分析研究。本文遵循研究邏輯法，從內(nèi)涵理解、現(xiàn)狀、問題、原因到對策進(jìn)行研究。1.4本文的創(chuàng)新點(diǎn)與不足本文較為系統(tǒng)全面的從內(nèi)涵理解、現(xiàn)狀、問題、原因到對策研究我國經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)，不足之處在于調(diào)研酒店數(shù)量偏少，缺少更為有效的數(shù)據(jù)。

2經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的內(nèi)涵2.1經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)涵及特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)型酒店也稱有限服務(wù)型酒店，起源于美國，從價格角度來說，是相比于高檔星級酒店的價廉、實(shí)用型酒店；從提供的服務(wù)角度上，是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)型酒店而興起的新型酒店業(yè)態(tài)；從客戶群角度而言，是面向中低端客戶群的酒店。[1]因此，經(jīng)濟(jì)型酒店是一類以大眾旅行者和中小型企業(yè)商務(wù)旅行者等中低端客戶群為主要服務(wù)對象，以提供住宿為主要服務(wù)內(nèi)容，價格低廉，服務(wù)優(yōu)良，簡潔舒適，性價比較高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)型酒店并非低檔酒店、低價酒店的代名詞，價格較低只是判斷經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)濟(jì)型酒店的概念從上世紀(jì)80年代產(chǎn)生于美國發(fā)展至今，已經(jīng)形成了一個較為成熟的酒店子類型產(chǎn)業(yè)，以其標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、物美價廉的好品質(zhì)贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。經(jīng)濟(jì)型酒店有其自身特點(diǎn)。第一，功能簡化。經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)內(nèi)容主要集中在提供住宿上，會議和娛樂服務(wù)受到極大的壓縮，有的酒店甚至完全不提供，因此經(jīng)濟(jì)型酒店在國外也被稱為B&B（住宿+早餐）。第二，性價比較高。經(jīng)濟(jì)型酒店更偏向于居家，把現(xiàn)代家居的簡約、衛(wèi)生、舒適、溫馨的元素注入客房，致力于給客人帶來家的感覺，價格平民化，因此價廉物美。[2]第三，成本節(jié)約。經(jīng)濟(jì)型酒店在能源、用品、人工等方面高度節(jié)約，例如在人工方面，星級酒店的客房數(shù)與員工數(shù)的比例一般在1:1.2以上，而經(jīng)濟(jì)型酒店只有1:0.5以下。[3]第四，一般以連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式進(jìn)行品牌延伸，各個連鎖酒店之間統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一物資配送和統(tǒng)一市場推廣。[4]2.2經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的內(nèi)涵及意義市場營銷專家飛利浦-科特勒博士認(rèn)為，品牌是一個名稱、名詞、符號或者設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。[5]識別品牌還要在一定程度上依靠其自身蘊(yùn)含的文化、理念等核心價值。經(jīng)濟(jì)型酒店品牌是酒店的一種無形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的市場吸引力和號召力，在物質(zhì)和心理上滿足消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感。經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的建設(shè)主要圍繞品牌的定位、品牌識別系統(tǒng)、品牌的營銷傳播手段和品牌的維護(hù)管理。[6]建設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌具有戰(zhàn)略性意義，從主觀上說，經(jīng)濟(jì)型酒店在我國酒店產(chǎn)業(yè)中所占比例較大，但缺乏在國際上首屈一指的品牌，即便在國內(nèi)發(fā)展好的品牌也是屈指可數(shù)，長此下去不利于我國經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展。從客觀上來說，隨著國外酒店紛紛擁入國內(nèi)，和國內(nèi)酒店分一杯羹，如果沒有及時加以應(yīng)對，創(chuàng)出自己的牌子，無法應(yīng)對外國酒店的沖擊。

3我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展現(xiàn)狀3.1本土企業(yè)發(fā)展迅速1997年中國首家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星在上海成立，標(biāo)志著我國經(jīng)濟(jì)型酒店的起步。在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢下，經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展非常迅猛。據(jù)中國酒店業(yè)門戶網(wǎng)站邁點(diǎn)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至2014年7月末，我國已開業(yè)經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)達(dá)到11924家，其中119924家經(jīng)濟(jì)型酒店分布于488個連鎖品牌，客房總數(shù)達(dá)到1081712間，而其中七成以上的市場份額被五大連鎖實(shí)力品牌占據(jù)，分別是如家、7天、漢庭、都市118、錦江之星。[7]3.2本土企業(yè)處于品牌建立初級階段雖然我國本土經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展勢頭迅猛，占據(jù)較高市場份額，中國經(jīng)濟(jì)型就帶你產(chǎn)業(yè)寡頭雛形初步形成，然而目前本土經(jīng)濟(jì)型酒店仍然處于品牌創(chuàng)立的初級階段，本土品牌與國際知名酒店品牌相比，發(fā)展模式還不夠成熟。8缺乏消費(fèi)者口碑相傳的酒店品牌，知名度較高的本土經(jīng)濟(jì)型酒店仍然集中在如家快捷酒店、漢庭快捷酒店、錦江之星等幾家發(fā)展較早的酒店，而后起之秀乏善可陳。大部分經(jīng)濟(jì)型酒店更多的為區(qū)域性品牌，只在一定范圍內(nèi)有影響力。

4我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展存在的問題4.1品牌規(guī)模區(qū)域發(fā)展失衡從各經(jīng)濟(jì)型酒店官網(wǎng)顯示，我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌連鎖酒店在各地區(qū)分布十分不均衡，總體呈現(xiàn)出華東地區(qū)，尤其是上海密集分布，西部地區(qū)分布稀疏的特點(diǎn)。由于中國經(jīng)濟(jì)型酒店的前五大品牌(包括如如家、漢庭、錦江之星、7天、莫泰)有四家都是在上海起家，所以上海及其周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量明顯高于其他地區(qū)，另外，由于沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，以商務(wù)客群為主要客源的經(jīng)濟(jì)型酒店也優(yōu)先選擇在這些地區(qū)布局。從各品牌上看，如家、漢庭、錦江布局相似，都是在華東地區(qū)最多，華北地區(qū)其次，隨后是華中、東北地區(qū)和西部地區(qū)。在廣東起家的7天則是在華南地區(qū)優(yōu)先布局，所以在華南、華中和西南地區(qū)數(shù)量較多，主要得益于其差異化的發(fā)展策略。7天在成立之初就繞開競爭激烈的長三角地區(qū)，在如家、錦江等品牌還未大舉進(jìn)入的南方地區(qū)樹立自己的品牌優(yōu)勢。[9]現(xiàn)今各大品牌都聲稱要將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)入二三線城市，所以我們可以看到各品牌進(jìn)入的城市數(shù)量都增長很快。但從各品牌官網(wǎng)顯示的各城市酒店數(shù)顯示，他們在新進(jìn)入的二三線城市大多只有一兩家酒店，而在北京這樣的一線城市，依然可以看到各品牌單季新開五六家甚至十幾家酒店。從中也可以看出，二三線城市經(jīng)濟(jì)型酒店市場還只是處于剛被開發(fā)的階段，隨著各品牌深入三四線城市，中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場還將保持快速增長，短期內(nèi)還不會進(jìn)入飽和狀態(tài)。4.2品牌缺乏定位，同質(zhì)性嚴(yán)重由于酒店行業(yè)的門檻較低，大多數(shù)小型經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展都是從模仿開始。比如，如家快捷酒店的建筑外墻為黃色，很多經(jīng)濟(jì)型酒店也把自己的酒店外墻刷成黃色。大部分經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營模式千篇一律，沒有從市場出發(fā)推出有針對性的的服務(wù)項目，經(jīng)營內(nèi)容毫無特色和亮點(diǎn)，不能“做自己”。另外，盲目跟風(fēng)十分嚴(yán)重，往往是一家酒店推出一種模式受到追捧之后，同一地區(qū)的其他酒店便爭相復(fù)制、模仿，這樣大家都朝著一種模式跟進(jìn)，擠在同一個籃子里爭搶食物，不僅使得有限的利潤平均減少，還讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦感。還有很多小酒店在品牌名稱上沒有花心思，品牌名稱和知名度較大的酒店品牌類似，采取諧音或者有相同字在里面，沒有明顯的自我標(biāo)識個性。由于缺乏定位，盲目跟風(fēng)，服務(wù)內(nèi)容沒有特色，不能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，加上品牌辨識度不高，也無法與其他品牌區(qū)別開來。4.3品牌缺乏文化內(nèi)涵國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌創(chuàng)新力不足。許多經(jīng)濟(jì)型酒店對于品牌的認(rèn)識局限，僅僅停留在服務(wù)水平提高、硬件設(shè)備升級、價格低廉等物質(zhì)層面。許多酒店將品牌打造的重心放在住宿清潔度、酒店人員業(yè)務(wù)嫻熟度、住房價格便宜上，而忽視了品牌背后的文化內(nèi)涵。這樣即便顧客前來消費(fèi)，也僅僅是因?yàn)閮r格低廉或者方便快捷，而當(dāng)有另外一家價格更低的酒店出現(xiàn)，顧客很可能便會轉(zhuǎn)去他處。酒店同質(zhì)性嚴(yán)重，能夠取勝的最后只剩下價格，整個酒店行業(yè)便會將自己陷入到無休止的令人疲憊的價格戰(zhàn)中。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平和良好的硬件設(shè)施只是競爭的基本條件和手段。對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，其最大的特點(diǎn)是能夠給旅途在外的游客家的溫暖和舒適，也是經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該致力達(dá)到的文化內(nèi)涵。精神上的愉悅和共鳴才是一個品牌的靈魂所在，只有品牌深入到人們的內(nèi)心，維系起人類的情感，才能夠真正走入消費(fèi)者心中，讓他們產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。[10]4.4品牌管理經(jīng)驗(yàn)不足4.4.1品牌管理人才缺乏雖然我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展有近30年，但是酒店專業(yè)人才、職業(yè)經(jīng)理人仍然十分匱乏。無論從普通酒店員工還是中高層管理人員，酒店從業(yè)者隊伍的專業(yè)素養(yǎng)普遍偏低。歸納起來，原因主要有以下幾點(diǎn)：一是酒店招聘員工門檻低。特別是基層服務(wù)員，多數(shù)要求中高專文化，對酒店服務(wù)沒有深刻的了解和認(rèn)識，對員工的要求僅僅局限在會做事即可。服務(wù)人員素質(zhì)不高，直接影響到酒店的品牌形象。二是酒店人員流動性大，留不住人才。由于酒店行業(yè)薪資普遍偏低，相應(yīng)的待遇也未跟上，不能為員工提供有效的培訓(xùn)平臺和上升空間，員工無法在酒店行業(yè)中找到自我價值和提升潛能，對企業(yè)的忠誠度底，導(dǎo)致人員離職率高，隊伍不穩(wěn)定，難以挖掘人才。三是院校學(xué)生不能滿足市場需求。一方面，高校課程設(shè)置和酒店實(shí)際脫軌，過分注重理論傳授，而忽視了實(shí)踐能力的培養(yǎng)，另一方面，大學(xué)畢業(yè)生到酒店就職的意向不高，辛辛苦苦培養(yǎng)四年的專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，直接減少了專業(yè)人才的供應(yīng)。專業(yè)人才的缺失導(dǎo)致懂管理、懂品牌的人十分匱乏，直接導(dǎo)致酒店發(fā)展后勁不足，酒店經(jīng)營服務(wù)水平難以提高。4.4.2品牌營銷不利，延伸不及時品牌營銷的重點(diǎn)要在于和顧客建立情感維系，讓顧客對品牌產(chǎn)生情感依賴，從而建立起品牌的認(rèn)知度、忠誠度、歸屬感。然而現(xiàn)在很多酒店將品牌營銷簡單的等同于靠價格戰(zhàn)、大量廣告投入擴(kuò)大品牌的知名度。大打價格戰(zhàn)很容易導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，而大量投放廣告，也很難培養(yǎng)起顧客對于品牌的內(nèi)涵理解和文化認(rèn)同。另外，品牌營銷手段單一，經(jīng)濟(jì)型酒店基本上通過網(wǎng)絡(luò)代理通過打價格戰(zhàn)來搶占市場，將自身品牌混于各大經(jīng)濟(jì)型酒店之中，不利于自身品牌的塑造。[11]酒店品牌的延伸不僅能夠加大品牌知名度，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，而且能夠帶動利潤成倍增長。品牌的延伸必須要把握準(zhǔn)確的時機(jī)。一是當(dāng)品牌在某一區(qū)獲得成功后，經(jīng)營者要及時將品牌輸出，采取特許經(jīng)營的方式加以延伸。二是品牌的輸出要建立在科學(xué)論證、調(diào)研的基礎(chǔ)上，品牌必須要足夠成熟，既適用于現(xiàn)有區(qū)域，也能夠適應(yīng)其他區(qū)域，否則不僅無法成功輸出品牌，也會給現(xiàn)有區(qū)域造成負(fù)面影響。三是品牌延伸要以市場為導(dǎo)向，擁有足夠的成本、市場容量和接受度才有較大的把握加以推廣，否則很可能要面臨市場風(fēng)險，導(dǎo)致品牌延伸胎死腹中。4.4.3品牌危機(jī)管理能力薄弱品牌的建立與發(fā)展需要不斷的修正、拓展和完善，才能不斷釋放出更大的潛能和價值?，F(xiàn)在有不少經(jīng)濟(jì)型酒店日益重視品牌的日常管理，但是忽視品牌危機(jī)管理，對于品牌的維護(hù)和補(bǔ)救顯得力不從心。平時對于危機(jī)的識別能力不強(qiáng)，沒有做好防范措施。一旦遇到危及酒店品牌的突發(fā)事件之后，酒店經(jīng)營者往往驚慌失措，自亂陣腳，無法及時化解危機(jī)，或者隱瞞事件原委，造成消費(fèi)者誤會加深，影響品牌信任度，破壞品牌聲譽(yù)。4.5品牌產(chǎn)品價格無序、性價比較低我國經(jīng)濟(jì)型酒店尚未建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和價格體系，更多的是單打獨(dú)斗、隨機(jī)作戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店式以住宿作為核心服務(wù)，其他功能和服務(wù)則被大大弱化，從而降低酒店的運(yùn)營成本和產(chǎn)品價格，因而經(jīng)濟(jì)型酒店的價格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。參照美國經(jīng)濟(jì)酒店的價格并且考慮到中美兩國的物價水平差距，很多專家認(rèn)為，中國現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)型酒店房價應(yīng)該在120元左右，但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的價格明顯偏高。對于消費(fèi)者而言，選擇到經(jīng)濟(jì)型酒店投宿，很大程度上是因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)型”這三個字，在不知道酒店產(chǎn)品質(zhì)量的時候價格往往會成為選擇的驅(qū)動力。如果酒店價格名不副實(shí)，而且經(jīng)常波動，消費(fèi)者就會感到無所適從。另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)未成體系，雖然價格便宜，但是酒店往往在服務(wù)水平和硬件設(shè)備上過分節(jié)約成本，能省就省，甚至有些經(jīng)濟(jì)型酒店還存在衛(wèi)生問題和安全隱患，使消費(fèi)者體驗(yàn)不到性價相當(dāng)?shù)木频攴?wù)。[12]5我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建立緩慢的原因我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建立緩慢，還處于初級探索階段，著來自于多方面的原因，既有現(xiàn)行經(jīng)營管理體制上的落后，也有企業(yè)自身經(jīng)營理念上的缺失。5.1酒店的制度體制限制5.1.1產(chǎn)權(quán)無法靈活流轉(zhuǎn)部分國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店屬于國有企業(yè)性質(zhì)，還未建立未完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，主要問題仍然是產(chǎn)權(quán)未實(shí)現(xiàn)分離、管理隨意性較大、債務(wù)與權(quán)力不清晰。國有企業(yè)的運(yùn)行方式導(dǎo)致管理者對于經(jīng)營效益、運(yùn)行效率不夠重視，資源無法得到最優(yōu)化配置。[13]另外，酒店品牌的建設(shè)與發(fā)展是一個資源重組的過程，這就需要權(quán)利和利益在各相關(guān)主體之間進(jìn)行重新調(diào)配，所以就會出現(xiàn)很多酒店即便面臨市場占用率下跌、效率低下、缺少競爭力甚至虧損也不愿意接受重組或者兼并。5.1.2國有制酒店人才機(jī)制不完善人才是當(dāng)今企業(yè)最核心的競爭力，建立完善的人才選拔、人才激勵、人才考核機(jī)制是充分挖掘人才潛力、發(fā)揮人才作用最大化的重要途徑。而受困于國有制企業(yè)現(xiàn)行運(yùn)作方式，國有制酒店的人才選派主要由上級主管部門委派任務(wù)。從選拔制度上有的酒店存在不透明、不公開的操作，而選拔范圍上，很多酒店都是“關(guān)起門來”進(jìn)行內(nèi)部選拔，選拔上來的有部分是機(jī)關(guān)干部，缺乏酒店經(jīng)營的專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使得“門外”許多優(yōu)秀的酒店人才無法一同參加選拔，獲得進(jìn)入酒店管理層的機(jī)會。[14]國有制酒店的人才考核機(jī)制不完善，沒有對業(yè)績實(shí)行獎懲制度，難以約束酒店管理者，使得部分酒店經(jīng)營者抱著“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的懶惰心理，無法提升整個酒店的發(fā)展水平，也就無法打造強(qiáng)有力的酒店品牌。5.1.3政府不合理干預(yù)由于國內(nèi)部分酒店從屬于國有企業(yè)，政府就不可避免的進(jìn)行干預(yù)。不以市場導(dǎo)向發(fā)展來調(diào)控企業(yè)的運(yùn)營，僅憑個人好惡來決斷，就會導(dǎo)致整個企業(yè)經(jīng)營背離市場規(guī)律，造成嚴(yán)重的損失。[15]比如有些地方酒店的設(shè)立并非以追求市場利潤為目標(biāo)，而是政府用于承辦地方接待或者作為提升市政形象的工具，這樣就會出現(xiàn)酒店即便虧損，也會有財政補(bǔ)貼，企業(yè)不用擔(dān)心經(jīng)營不好，經(jīng)營者便沒有了虧損的擔(dān)心，也就不會有向上發(fā)展的動力。5.2企業(yè)自身品牌意識模糊目前大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店本身缺乏品牌意識。一方面是對品牌創(chuàng)立沒有概念，不重視。部分酒店經(jīng)營者盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，目光短淺，貪圖短期利益，沒有長遠(yuǎn)的眼光，服務(wù)質(zhì)量降低，欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致酒店的信譽(yù)度降低，不可能建立起自己的品牌形象。另一方面對品牌的內(nèi)涵理解不準(zhǔn)確。許多酒店經(jīng)營者對于品牌的理解還停留在加強(qiáng)酒店服務(wù)、降低住房價格、升級酒店硬件設(shè)備等粗淺層面，沒有從市場定位、客戶群選擇等方面建立品牌，并且加強(qiáng)客戶對于酒店的情感依賴。

6我國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建立的對策及建議6.1加快酒店經(jīng)營體制改革當(dāng)前全面深化體制改革正在加快推進(jìn)，我們應(yīng)當(dāng)借助政府機(jī)構(gòu)改革這一機(jī)遇，將政企分開，加快酒店經(jīng)營體制的改革，將酒店經(jīng)營朝市場化和企業(yè)化推進(jìn)。一是建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度。這項制度的建立將扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有酒店的整個經(jīng)營理念。建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，努力破除現(xiàn)有國有制酒店地方保護(hù)主義、專職招待所的現(xiàn)狀，將酒店的經(jīng)營朝市場化、效率化發(fā)展，促進(jìn)國有酒店產(chǎn)權(quán)的流動，充分發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)的作用。允許私營經(jīng)濟(jì)參與國有經(jīng)濟(jì)型酒店的收購、重組、控股等，使國有經(jīng)濟(jì)型酒店能夠按照市場需求自由流動，促進(jìn)國有酒店資源的優(yōu)化配置。二是改革人才制度，培養(yǎng)酒店職業(yè)經(jīng)理人。從人才的選拔、考核、激勵制度上進(jìn)行改革，培養(yǎng)專業(yè)的酒店職業(yè)經(jīng)理人。[16]6.2樹立正確的品牌理念6.2.1增強(qiáng)品牌意識意識是一切行動的指導(dǎo)，只有從意識上深入并加以重視，才能做出正確的行動。酒店經(jīng)營者要樹立品牌意識，要認(rèn)識到品牌是一個酒店的靈魂所在。樹立品牌意識，既要做到誠信經(jīng)營，又要秉持長遠(yuǎn)的發(fā)展眼觀。6.2.2注重品牌文化內(nèi)涵品牌的文化內(nèi)涵蘊(yùn)藏在酒店的日常經(jīng)營、服務(wù)和管理之中。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌文化應(yīng)當(dāng)著眼于精神層面的交融，最基本的便是向消費(fèi)者提供一種家庭的舒適溫馨之感，這也是經(jīng)濟(jì)型酒店最本質(zhì)的文化內(nèi)涵。經(jīng)濟(jì)型酒店在提供高質(zhì)量服務(wù)的同時，要注重以企業(yè)共同價值觀、經(jīng)營理念和行為規(guī)范為特征進(jìn)行文化建設(shè)。而且品牌的經(jīng)營不是一朝一夕的事情，它需要長久的積累，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展和時代的變遷，不斷更新酒店的經(jīng)營理念。[17]比如，如家“家一般的溫馨氛圍”，七斗星“充滿情趣，時尚而有品味的第三空間”，都給消費(fèi)者留下深刻的情感記憶。[18]6.2.3合理定位市場，注重差異化差異化的經(jīng)營策略是我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的必然趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的增多以及市場的發(fā)展，想要單純依靠低價來加大競爭力已經(jīng)變得十分困難。在物價、人力成本、房價不斷上漲的今天，經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤空間受到了嚴(yán)重壓縮，想要出奇制勝，必須要在市場地位上下功夫。有效的將消費(fèi)者分層，針對性的推出不同營銷策略，能夠?qū)⑾M(fèi)群拉開，實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)層不同利潤模式。比如，莫泰酒店最早推出兩個創(chuàng)新品牌，一是針對年輕消費(fèi)者的“YotelQQ”，另外一個是采用濃重中國式風(fēng)格裝修、面向海外游客的“驛居”品牌。漢庭酒店業(yè)陸續(xù)推出“漢庭快捷”和定位在低端市場的“漢庭海友客?！薄19]6.3運(yùn)用連鎖化或集團(tuán)化經(jīng)營模式經(jīng)濟(jì)型酒店想要有更大規(guī)模的發(fā)展就必須形成連鎖化或者集團(tuán)化經(jīng)營。我國的經(jīng)濟(jì)型酒店缺少集團(tuán)化經(jīng)營，大多數(shù)以單體形式存在，我們應(yīng)該改善這種單一的經(jīng)營模式，創(chuàng)建連鎖品牌，增強(qiáng)酒店品牌影響力。發(fā)展連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，要進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理，形成一種固定標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營模式，硬件與軟件投入也應(yīng)該相匹配。酒店的品牌形象宣傳應(yīng)該采用網(wǎng)絡(luò)、廣告植入、媒體宣傳等方式，讓消費(fèi)者更充分了解酒店的經(jīng)營理念、服務(wù)特色，以及住宿條件。[20]6.4加強(qiáng)品牌營銷與維護(hù)，注重走出去品牌的建立需要長久的營銷和維護(hù)，稍有不慎就可能使品牌形象大打折扣。品牌營銷要充分利用連鎖的特征，完善市場營銷體系建設(shè)，通過訂房系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體營銷、戶外廣告等多方位的宣傳方式形成較為全面的營銷體系。[21]另外，要加強(qiáng)自身應(yīng)對突發(fā)事件的能力，在碰到危機(jī)公關(guān)時，要有專業(yè)的公關(guān)隊伍化解公眾對于品牌的消極態(tài)度，用公開、真誠的態(tài)度化解難題，切忌隱瞞、自我。酒店的發(fā)展不可能局限于本土，適當(dāng)時機(jī)經(jīng)濟(jì)型酒店可考慮走出去，借鑒西方經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營模式，將自身形象展示在海外市場，為更多海外客戶所接受。

結(jié)論與討論經(jīng)濟(jì)型酒店以主要提供住宿服務(wù)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，簡約舒適為主要特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)需以其主要特點(diǎn)為基本內(nèi)涵，并賦予家庭、溫馨的精神體驗(yàn)。我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展勢頭迅猛，目前市場上占據(jù)優(yōu)勢，本土酒店成為主流。隨著本土經(jīng)濟(jì)型酒店完成初期的資本積累，在品牌建立、連鎖經(jīng)營等階段進(jìn)入了瓶頸期。主要表現(xiàn)為：品牌區(qū)域發(fā)展不平衡，缺乏合理定位，品牌文化內(nèi)涵創(chuàng)新力不足，品牌營銷與維護(hù)能力薄弱，品牌價格沒有標(biāo)準(zhǔn)。究其原因，在于大部分國有酒店經(jīng)營制度理念上還未市場化及企業(yè)化，更多的是承擔(dān)地方政府招待所的作用，加上酒店經(jīng)營人員品牌意識較弱，導(dǎo)致我國經(jīng)濟(jì)型酒店處于品牌建立的初級階段。要建立品牌，應(yīng)對外國企業(yè)的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店首先要在機(jī)制體制上進(jìn)行改革，讓市場化理念主導(dǎo)酒店發(fā)展。對于經(jīng)營者來說，要從意識出發(fā)，建立對經(jīng)濟(jì)型品牌的合理認(rèn)識。結(jié)合本土酒店現(xiàn)狀，酒店品牌的定位要進(jìn)行細(xì)化，針對性提供服務(wù)，再不斷加深品牌的文化內(nèi)涵。在一定基礎(chǔ)上，探尋連鎖化發(fā)展，讓酒店品牌走向海外?？偠灾?，本土經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建立需要長期的經(jīng)