保健酒企業(yè)-如何找到市場著力點(diǎn)

保健酒企業(yè)，如何找到市場著力點(diǎn)最近一段時(shí)間，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生先后應(yīng)多家保健酒企業(yè)邀請(qǐng)為其講授產(chǎn)品營銷、價(jià)值創(chuàng)新等方面的課程。確實(shí)，隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)想憑著以往的老經(jīng)驗(yàn)、老辦法在市場上走出更寬更廣的路恐怕是難上加難了。很多人都只看到保健酒市場的巨大潛力，但如何運(yùn)作出一個(gè)好的保健酒品牌，卻比較犯難，因?yàn)樵诒＝【剖袌錾希\(yùn)作成功的品牌還不多，即使有些成績，相比白酒、葡萄酒等大產(chǎn)品來說還是有一定的距離，要么再次成長的空間較小，不溫不火，要么幾年后就消失了。為什么在前景看好的保健酒市場上，做不出什么大的動(dòng)作呢？其實(shí)保健酒成為品牌化的大規(guī)模市場運(yùn)作還不長的時(shí)間，對(duì)于任何一個(gè)新的業(yè)態(tài)來說，這個(gè)階段只能處于摸索階段，對(duì)于任何企業(yè)來說，投資一個(gè)新行業(yè)，很多因素也應(yīng)該考慮清楚，才不至于過于莽撞。對(duì)于目前的保健酒市場，至少應(yīng)該在以下幾個(gè)方面應(yīng)有所突破。一、細(xì)分酒類市場一個(gè)重要的特點(diǎn)就是市場的細(xì)分，而功能型保健酒更應(yīng)注意依據(jù)其產(chǎn)品的功能、功效進(jìn)行市場細(xì)分。保健酒按功能、功效大致可以分為四類：滋陰壯陽補(bǔ)腎類；延緩衰老類；療腰酸腿疼類；養(yǎng)顏美容類。一般這四類保健酒在較大型的商超、酒店都應(yīng)有銷售，因?yàn)檫@些較大賣場終端客流量大，消費(fèi)者類型齊全，能夠滿足較廣泛的需求。細(xì)分開來，滋陰壯陽補(bǔ)腎類和中老年一般保健酒應(yīng)比較集中于醫(yī)藥商嘗超市，其中中老年一般保健用酒在酒店終端和家庭消費(fèi)也比較集中。而延緩衰老和養(yǎng)顏美容類保健酒市場則比較集中于商超，其中保健美容院也有一部分市常注意選擇并做好榜樣目標(biāo)市場區(qū)域市場特征各有異同，而各細(xì)分市場基質(zhì)不盡相同，要注意選擇并做好榜樣性的目標(biāo)細(xì)分市場，不宜齊頭并進(jìn)，因?yàn)榘駱邮袌龅膸?dòng)作用比較大。開拓市場初期應(yīng)對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)研并對(duì)比分析找出基質(zhì)最優(yōu)、潛力最大的一兩個(gè)作為榜樣市場，集中全力搞好宣傳推廣，爭取一舉拿下，然后夯實(shí)基礎(chǔ)，并以此為根基向其他目標(biāo)市場輻射擴(kuò)散，如此可以節(jié)約部分人力、物力資源用于目標(biāo)市場的鞏固。二、品牌（名）保健酒中真正成為知名品牌的不多，在一個(gè)行業(yè)集中度不高的行喊口號(hào)的事，尤其是現(xiàn)在的保健酒所處的敏感階段，一時(shí)做不好，就是自己給自己上了個(gè)套。保健不得不談，但必須把保健落到實(shí)處，給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益獲得和體貼。比如可不可以在保健概念上挖掘一個(gè)新的點(diǎn)或者有實(shí)際意義的點(diǎn)，宣揚(yáng)自己鮮明的個(gè)性，這是對(duì)保健酒更深一步的要求，也是保健酒下一步必須要走的路。在產(chǎn)品制造上，可以把所用保健原料加到產(chǎn)品里，讓消費(fèi)者真實(shí)感覺到，產(chǎn)品包裝上，可以做一種組合包裝，把保健的原料放在一起，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，也更塌實(shí)。凡此種種，都是要把賣點(diǎn)落實(shí)在消費(fèi)者的利益上。四、持續(xù)保健酒與白酒一樣都少不了廣告宣傳，無論是電視、電臺(tái)、報(bào)刊還是形式簡單的街頭宣傳單、POP廣告都應(yīng)注重持續(xù)性、有效性與可信賴性。持續(xù)性是指保健酒不同于白酒，它需要消費(fèi)者對(duì)其功能、功效有一個(gè)較長的認(rèn)識(shí)、接受最終消費(fèi)的過程，對(duì)白酒而言這個(gè)過程要短得多。有效性是指要針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體以及他們習(xí)慣接觸廣告的形式、時(shí)間、空間，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳。具體而言，電視、電臺(tái)廣告不宜太短，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的最主要功效。時(shí)間上應(yīng)注意區(qū)分觀眾口味。中老年一般比較喜歡收看、收聽新聞性節(jié)目，而且新聞性節(jié)目的收視率很高。中老年保健酒可以選擇央視或地方臺(tái)新聞播出前后投放。而女士一般喜歡收看、收聽娛樂和影視類節(jié)目，用于延緩衰老和養(yǎng)顏美容的保健酒可以選擇這兩類節(jié)目投放廣告。報(bào)刊廣告要詳略得當(dāng)、醒目，既要達(dá)到充分傳達(dá)信息的目的，又要盡量節(jié)約成本投入。街頭宣傳單和POP廣告宜設(shè)在人群流量較大的路段，色澤鮮艷具有吸引力，POP廣告應(yīng)注意保護(hù)和更換?？尚刨囆允侵笍V告不宜過分炒作，也不應(yīng)有誤導(dǎo)消費(fèi)和攻擊其他酒類品牌的嫌疑。例如：某酒的廣告詞“白喝了，白喝了，這么多年的酒白喝了”由于有貶低其他酒類品牌的嫌疑，就曾被3．15熱線曝過光，最后只得更換。過分炒作，夸大產(chǎn)品功能、功效會(huì)喪失廣告的真實(shí)性和說服力，最終喪失部分市場資源。五、渠道談到渠道，是因?yàn)楝F(xiàn)在的渠道很重要，產(chǎn)品在渠道上運(yùn)作的暢通與否，決定了產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度和力度，而對(duì)于保健酒而言，更大的問題是在渠道選擇上，藥店渠道，還是餐飲、商超渠道，做多大規(guī)模的渠道，還得再進(jìn)行細(xì)分，還有就是在渠道創(chuàng)新上，既然保健酒還沒有一個(gè)理想化的運(yùn)作模式出來，那就可以探索多種渠道，況且也有多種渠道值得去嘗試。比如夜場渠道，提起夜場渠道，可能大家都會(huì)以為是啤酒、紅酒和洋酒的專屬渠道。其實(shí)未必這樣，現(xiàn)在有不少的白酒企業(yè)就瞄準(zhǔn)了夜場這個(gè)龐大的高消費(fèi)渠道，在南方一些城市還頗有氣色。白酒這種烈酒都可以在夜場做，保健酒為什么不能做呢？夜場消費(fèi)，從消費(fèi)場所和消費(fèi)時(shí)間上來說，都是希望健康的，只不過沒人嘗試而已，或者一碰到困難就退縮了。針對(duì)夜場，保健酒企業(yè)可以針對(duì)女性消費(fèi)者，開發(fā)以美容養(yǎng)顏為功效的低度保健酒，也可以學(xué)習(xí)洋酒的運(yùn)作模式，提供高端消費(fèi)的保健酒。其它的小渠道，可能就是保健酒的大渠道，比如我們曾經(jīng)把紅酒做到賓館的客房里，就起到了很好的效果，保健酒同樣可以開發(fā)這個(gè)渠道，而且還很適合。比如可以把地域特色的保健酒當(dāng)成土特產(chǎn)來賣，在商超以及專賣店都可以去做，所以不要一想起保健酒渠道，就是商超做禮盒，餐飲做小瓶裝，大家都這么瘋狂地往進(jìn)擠，怎么可能把它做好呢？不同的渠道，操作方式各有不同，選好渠道，運(yùn)作起來還是有所講究的。六、養(yǎng)生目前，無論是市場上的一些保健酒產(chǎn)品，還是一些餐館、酒樓，自制的枸杞酒、蛇酒、螞蟻酒等保健酒，在推銷時(shí)，都是在說如何大補(bǔ)，如何有效，有的產(chǎn)品宣稱有壯陽、養(yǎng)顏的功效，有的宣稱有活血健腎的功效，有的甚至號(hào)稱對(duì)某些疾病有治療作用，而這些酒飲用時(shí)需要注意的事項(xiàng)卻無人提及，這常常導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑心理，最終成為保健酒銷售的一大阻力。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)通過對(duì)保健酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)保健酒的真材實(shí)料產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為大都粗制濫造，從功效上來說，也沒有什么明顯的功效，所以大家普遍對(duì)保健酒產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使保健品企業(yè)必須正視目前的消費(fèi)者質(zhì)疑。質(zhì)疑是我們的工作沒有做到，質(zhì)疑是改善的基礎(chǔ)，所以哪兒有問題還得從哪兒解決，一味的回避或者強(qiáng)調(diào)，都是極端的做法，不是解決問題的辦法，所以保健酒擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，并不會(huì)很快改變消費(fèi)者的認(rèn)知。實(shí)際上，這種做法就是心中沒有消費(fèi)者的一種表現(xiàn)，只把自己眼光放在賣產(chǎn)品上，沒有放在消費(fèi)者的需求上。如果能從關(guān)心消費(fèi)者的角度上，通過養(yǎng)生學(xué)、營養(yǎng)學(xué)