網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略第一頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落第二頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落達(dá)芙妮做代工廠起家，前身是1987年在香港創(chuàng)辦的永恩國(guó)際集團(tuán)。1988年，由于土地和人工成本上漲，工廠被轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，女鞋品牌達(dá)芙妮由此誕生。憑借適中的價(jià)格、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，達(dá)芙妮在內(nèi)地市場(chǎng)一炮而紅。1993年銷量巔峰期的市場(chǎng)占有率高達(dá)兩成，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。但因?yàn)槊撎ビ谛袌?chǎng)早期的“批發(fā)”生意，達(dá)芙妮嚴(yán)重依賴加盟商的渠道。1999年經(jīng)歷渠道危機(jī)后，從2000年起達(dá)芙妮開(kāi)始變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手建自營(yíng)專賣店。第三頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落這種連鎖經(jīng)營(yíng)的模式讓達(dá)芙妮迅速遍地開(kāi)花，自2002年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)數(shù)百家專營(yíng)店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張，并迅速擴(kuò)大在二三線市場(chǎng)的覆蓋率。達(dá)芙妮和旗下品牌鞋柜的銷售網(wǎng)點(diǎn)，由2002年的500家店鋪發(fā)展到2012年5427家，短短十年間增長(zhǎng)了10倍之多，2014年門店數(shù)量達(dá)到峰值，共有5748家。第四頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落從2012年起，達(dá)芙妮風(fēng)光不再，頹勢(shì)日現(xiàn)。2015年，這家昔日的“鞋王”在連續(xù)兩年“滯漲”后遭到了近十年來(lái)的首次虧損，凈利同比下滑超300%。第五頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落在實(shí)體經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，達(dá)芙妮龐大的門店數(shù)量帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，隨之浮現(xiàn)。一是租金和銷售費(fèi)用逐年高漲，從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半；二是人工成本不斷走高，從歷年公開(kāi)的財(cái)報(bào)看，2009年員工人數(shù)2.1萬(wàn)時(shí)，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬(wàn)人，工資福利卻達(dá)到13.3億港元，人工成本接近翻番。三是網(wǎng)上渠道的沖擊。從2011年起，電商進(jìn)入了發(fā)展的爆發(fā)期，對(duì)于此時(shí)線下的品牌來(lái)說(shuō)，龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)的渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始消失，而龐大的租金開(kāi)支開(kāi)始成為線下品牌的累贅。第六頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落達(dá)芙妮是最早擁有電商意識(shí)的品牌之一。早在2006年時(shí)達(dá)芙妮就開(kāi)始涉足電商，彼時(shí)，淘寶上線僅3年，京東也就剛剛開(kāi)始專注電商。

不過(guò)在涉足的前三年，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)是由外包團(tuán)隊(duì)完成，到2009年，隨著電商市場(chǎng)的發(fā)展，達(dá)芙妮入駐了天貓，同時(shí)開(kāi)始搭建自營(yíng)電商公司“愛(ài)攜“，將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺(tái)策略，著重于女性社區(qū)的打造；另一塊則是鞋類的營(yíng)銷，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并針對(duì)線上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。然而，這一看似美好的構(gòu)想?yún)s因達(dá)芙妮投資耀點(diǎn)100而擱淺。2010年，達(dá)芙妮以3000萬(wàn)入股與巨頭百度打造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新平臺(tái)耀點(diǎn)100，占股10%。兩年后，被寄予厚望的耀點(diǎn)100倒閉，達(dá)芙妮獨(dú)立B2C的嘗試也宣告失敗。第七頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落一直以來(lái)，達(dá)芙妮并不重視網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)，直到2013年，電子商務(wù)的字眼才出現(xiàn)在達(dá)芙妮的年度報(bào)表上，達(dá)芙妮對(duì)電商的熱衷程度可見(jiàn)一斑。究其原因，對(duì)于“大眾鞋王“達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，本身具備很龐大的消費(fèi)群體，電商每年幾百萬(wàn)元的銷售額，只是實(shí)體店半天的業(yè)績(jī)。開(kāi)一家專營(yíng)店對(duì)業(yè)績(jī)能有“立竿見(jiàn)影”的效果，而電子商務(wù)卻很難做到。投入之下難見(jiàn)利潤(rùn)，電商在達(dá)芙妮體系里更像是雞肋。第八頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落盡管2014年、2015年達(dá)芙妮連續(xù)穩(wěn)居“雙十一”女鞋第一，但達(dá)芙妮從未公開(kāi)過(guò)其線上的業(yè)績(jī)。據(jù)其他消息來(lái)源稱，達(dá)芙妮線上的份額不及其整個(gè)盤子的十分之一?？梢?jiàn)，比起線下“大眾鞋王”的地位，達(dá)芙妮在線上的地位有些尷尬。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道需要解決的三個(gè)基本痛點(diǎn)：便宜、方便、正品。對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，正品可以保證，但方便和便宜卻毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格上，達(dá)芙妮主打的就是200-300元的價(jià)格，這一價(jià)位也正是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭(zhēng)奪重點(diǎn)；便捷上，達(dá)芙妮最高峰時(shí)期超過(guò)6000家門店數(shù)量，基本可以滿足購(gòu)物便利的要求，達(dá)芙妮在電商上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。因此，隨著電商的沖擊，幾乎所有的產(chǎn)品都獲得了與消費(fèi)者接觸的同等機(jī)會(huì)，達(dá)芙妮的渠道優(yōu)勢(shì)不在，其產(chǎn)品就淹沒(méi)在了無(wú)數(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中。第九頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落2017年3月3日晚間，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司公布盈利警告新增內(nèi)容顯示，預(yù)計(jì)集團(tuán)2016年全年凈虧損在7.9億-8.4億港元，經(jīng)營(yíng)虧損約在7.86億-8.45億港元，虧損增幅約在58%-70%。除了財(cái)務(wù)數(shù)字上的虧損，業(yè)績(jī)下滑也導(dǎo)致實(shí)體店關(guān)門。2015年達(dá)芙妮關(guān)閉805個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)終結(jié)，2016年上半年又關(guān)掉了405個(gè)。實(shí)際上不僅是達(dá)芙妮，另一個(gè)鞋類品牌大鱷——百麗的經(jīng)營(yíng)成績(jī)單也不好看。2016年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，百麗遭遇利潤(rùn)連續(xù)下滑，凈利潤(rùn)同比暴跌19.72%至17.33億元。股價(jià)跌了將近一半。。第十頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落達(dá)芙妮和百麗遇到的一個(gè)共同問(wèn)題，就是渠道建設(shè)越來(lái)越乏力。一方面，百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心和城市綜合體等線下實(shí)體店客流量一直在下滑。另一方面，電商迅猛發(fā)展既分流了部分看重便捷的客戶，也為一部分價(jià)格敏感人群提供了更多選擇。從電商軌跡上看，百麗是較早一批在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，并同時(shí)建立電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)，逐漸開(kāi)拓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等渠道平臺(tái)。除此，百麗開(kāi)通自有鞋類品牌的B2C網(wǎng)站“淘秀網(wǎng)”，這相當(dāng)于品牌商官方電商網(wǎng)站。第十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落事實(shí)上，平臺(tái)只是百麗的訂單來(lái)源，所有的貨品都由百麗的電子商務(wù)倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)出。百麗的網(wǎng)絡(luò)渠道策略，每年都需要提前訂貨、備貨，系統(tǒng)與倉(cāng)庫(kù)對(duì)接，這樣的模式難度非常大。與此同時(shí)，好樂(lè)買、名鞋庫(kù)等鞋類垂直B2C電商相繼獲得融資。也帶了大的線上競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以，從某種程度上來(lái)看，百麗的網(wǎng)絡(luò)渠道，其實(shí)施的時(shí)機(jī)和策略都存在一定的失誤！第十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三引例——大眾鞋王達(dá)芙妮的衰落對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道是競(jìng)爭(zhēng)者，也是可以幫助品牌傳播銷售的渠道，對(duì)于女鞋品牌商來(lái)說(shuō)，發(fā)展線上業(yè)務(wù)是一件好事。不過(guò)，目前，品牌多將網(wǎng)絡(luò)渠道視為清理庫(kù)存的一個(gè)渠道，在和線下互動(dòng)等方面并未實(shí)現(xiàn)品牌推廣的預(yù)期效果。未來(lái)，達(dá)芙妮表示將提升在各大主要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的曝光率，進(jìn)駐更多的新興網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道在某種程度上緩解了持續(xù)關(guān)店導(dǎo)致的銷量下降，但不能解決產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題。消費(fèi)者的眼界日益打開(kāi)，以往的渠道優(yōu)勢(shì)反而會(huì)變成拖累。未來(lái)在電商和傳統(tǒng)店面的發(fā)力配比上何去何從，還有待觀察。第十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三項(xiàng)目七網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)第十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述一、網(wǎng)格營(yíng)銷渠道的含義及功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，從而輔助企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它一方面為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，供消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后，能完成交易手續(xù)。第十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能目前常見(jiàn)的付款結(jié)算方式有郵局匯款、貨到付款、網(wǎng)上銀行、信用卡等。對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題訂貨功能結(jié)算功能配送功能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。第十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道消費(fèi)者電子中間商網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道第十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述第一類是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。1第二類是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。2第十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道選擇網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道是指企業(yè)通過(guò)自己的網(wǎng)站或委托信息服務(wù)商發(fā)布信息，來(lái)直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。與傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷渠道一樣，網(wǎng)上直銷渠道也沒(méi)有營(yíng)銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道一樣具有上面營(yíng)銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。第十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述企業(yè)信息服務(wù)商一種是企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，在這一活動(dòng)中雖然有信息服務(wù)商參加，但主要銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的，是直接銷售產(chǎn)品。一種是企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。。第二十頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述第二十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述第二十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢(shì)提高溝通效率減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省費(fèi)用提高營(yíng)銷效率和促銷的針對(duì)性提高服務(wù)質(zhì)量有利于企業(yè)的價(jià)格控制第二十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是指企業(yè)通過(guò)電子中間商來(lái)間接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，又稱為“網(wǎng)絡(luò)分銷渠道”。為客戶提供市場(chǎng)信息、商品交易、倉(cāng)儲(chǔ)配送、貨款結(jié)算等全方位的服務(wù)。第二十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述電子中間商的類型目錄服務(wù)商

11綜合性目錄服務(wù)（如Yahoo、Sohu），可以針對(duì)各種不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，所包含的站點(diǎn)按層次組織在一起2商業(yè)目錄服務(wù)（如Internet商業(yè)目錄），提供各種商業(yè)Web站點(diǎn)的索引，如258商業(yè)搜索引擎3專業(yè)目錄服務(wù)，針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或主題建立Web站點(diǎn)第二十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述搜索服務(wù)商

2與目錄服務(wù)商不同，搜索服務(wù)商（如Lycos）為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點(diǎn)利用大型數(shù)據(jù)分類存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和頁(yè)面內(nèi)容，如百度，谷歌等。第二十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述虛擬商業(yè)街3虛擬商業(yè)街是指在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)，通常定位于特定類型的生產(chǎn)者和零售商并有明確的地理范圍。站點(diǎn)的主要收入來(lái)源依靠其他商業(yè)站點(diǎn)對(duì)其他的租用。第二十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述網(wǎng)上商城（或網(wǎng)上超市）4電子零售型

電子直銷型

電子拍賣型

網(wǎng)上商城類型

電子直銷型是由生產(chǎn)型企業(yè)開(kāi)通的網(wǎng)上直銷站點(diǎn)，消費(fèi)者直接從網(wǎng)上選擇購(gòu)買。21電子零售型是直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購(gòu)買。電子拍賣型是提供商品信息，通過(guò)拍賣形式由會(huì)員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定，價(jià)高者就可以購(gòu)買該商品。3第二十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述第二十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述第三十頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述第三十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述電子支付服務(wù)商5主要提供方便、安全和快捷的網(wǎng)上支付服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各類銀行的網(wǎng)上支付和解決電子商務(wù)中的支付瓶頸問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付。第三十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)評(píng)估機(jī)構(gòu)

6第三十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述虛擬集市

7第三十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)間接渠道的優(yōu)勢(shì)有利于平均訂貨量的規(guī)模化使交易活動(dòng)常規(guī)化

簡(jiǎn)化了收集市場(chǎng)信息的過(guò)程，為買賣雙方提供了便利。第三十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述四、雙道法雙道法，是指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大限度的銷售。在買方市場(chǎng)條件下，通過(guò)兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過(guò)一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，雙道法是最常見(jiàn)的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最佳策略。第三十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述第三十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述第三十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述第三十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述第四十頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述問(wèn)題：很多企業(yè)采用雙道法，如何保證網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道之間不發(fā)生沖突，尤其是價(jià)格方面的沖突？第四十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)BtoB交易模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。1BtoC模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的門檻。2從銷售對(duì)象的角度設(shè)計(jì)第四十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物。1設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息。2在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。3從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到商品實(shí)物才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。4第四十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要注意產(chǎn)品的特性，考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系。有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)。對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書(shū)、小件電子類產(chǎn)品等。從產(chǎn)品特性的角度設(shè)計(jì)第四十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述對(duì)于已擁有完善銷售渠道和物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)可選擇與傳統(tǒng)營(yíng)銷共用一套物流系統(tǒng)模式，通過(guò)改進(jìn)和利用原有的物流網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)完成營(yíng)銷物流服務(wù)。1企業(yè)還可根據(jù)自身的條件選擇靈活的第三方物流模式。靈活的采取完全第三方物流或部分外包的方式，可以最大限度的降低物流成本，取得最佳效益。2從企業(yè)自身的條件角度設(shè)計(jì)企業(yè)還可以采取與其他企業(yè)簽署物流合同，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相受益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)模式。

3第四十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)一、物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分物流現(xiàn)代化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可靠保證物流保障生產(chǎn)物流服務(wù)于商流物流是實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”理念的根本保證第四十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)二、現(xiàn)代物流的特點(diǎn)自動(dòng)化

信息化

智能化

柔性化現(xiàn)代物流的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化第四十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的解決方案企業(yè)自營(yíng)物流企業(yè)自營(yíng)物流是指企業(yè)利用自有資源開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的物流，包括自營(yíng)運(yùn)輸、自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)等。從事電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)分銷的企業(yè)，投入資金建立自己的配送系統(tǒng)可以掌握物流配送的主動(dòng)權(quán)。第四十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)自營(yíng)物流的優(yōu)缺點(diǎn)掌握控制權(quán)避免商業(yè)秘密的泄露降低交易成本盤活企業(yè)原有資產(chǎn)提高企業(yè)品牌價(jià)值投資大配送效率低，管理成本高規(guī)模有限，專業(yè)化程度低無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的效益評(píng)估優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)第四十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)自營(yíng)物流模式適用于：業(yè)務(wù)集中在企業(yè)所在城市，送貨方式比較單一擁有覆蓋面很廣的代理、分銷、連鎖店，而企業(yè)業(yè)務(wù)又集中在其覆蓋范圍內(nèi)的，如蘇寧易購(gòu)、沃爾瑪一號(hào)店規(guī)模比較大、資金比較雄厚、貨物配送量巨大的企業(yè)，如海爾集團(tuán)第五十頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)案例——京東自營(yíng)物流有人問(wèn)京東的價(jià)值是什么？中高端消費(fèi)者90%都在京東購(gòu)物，家里吃喝拉撒所有東西都在京東買，這就是我們客戶的習(xí)慣。京東的價(jià)值是品質(zhì)保證，京東送貨快，價(jià)格便宜，這都是從消費(fèi)者層面看。我們做過(guò)六年傳統(tǒng)行業(yè)，所以我們做的電商跟純電商企業(yè)的思路是不一樣的。此前當(dāng)當(dāng)、阿里都在做純互聯(lián)網(wǎng)模式，所謂輕資產(chǎn)模式，大家都說(shuō)這種模式最聰明。而京東是重資產(chǎn)的模式，我們超過(guò)166個(gè)庫(kù)房，全國(guó)2043個(gè)區(qū)縣，連三沙都有京東自營(yíng)的品牌，有將近10萬(wàn)員工。第五十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)第五十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)第五十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)第五十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)第五十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)京東為什么這么做？這背后真正的商業(yè)價(jià)值，不僅是考慮用戶體驗(yàn)，而是我們看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，中國(guó)社會(huì)化物流成本奇高無(wú)比。2014年，國(guó)家公布的社會(huì)化物流成本占GDP總值17.8%，這個(gè)數(shù)字歐盟是7%到8%，日本是5%到6%，我們比歐美高出10%。原因在于中國(guó)的商品搬動(dòng)次數(shù)太多，平均搬運(yùn)次數(shù)是五到七次，每次商品的搬運(yùn)都是需要成本的，都是有損耗的。京東商城設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，決定自建物流，堅(jiān)持走自營(yíng)為主的商業(yè)模式，減少物品的搬運(yùn)次數(shù)，直接從工廠到客戶，這就是京東物流的愿景。第五十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)第五十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)業(yè)界人士評(píng)論，京東自營(yíng)物流的關(guān)鍵在于商品的“分布式倉(cāng)儲(chǔ)”。只要商品存儲(chǔ)得離買家足夠近，時(shí)效、服務(wù)等問(wèn)題都會(huì)自然而然地迎刃而解，買家的購(gòu)物體驗(yàn)就會(huì)很好，輔之以京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者沒(méi)有理由不會(huì)趨之若鶩，而一旦形成買家購(gòu)物體驗(yàn)的良性循環(huán)，銷售量擴(kuò)大，前期巨額投入的風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)迅速降低。但是，京東有4萬(wàn)多名倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服等環(huán)節(jié)一線員工、7大物流中心、234個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)、6780個(gè)配送站和自提點(diǎn)、550萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，帶來(lái)每年巨大的物流投入和極高的管理難度。以京東為代表的自營(yíng)電商物流的最大優(yōu)勢(shì)就是“自營(yíng)物流”，同時(shí)最大的不確定因素也正在于此。第五十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)第三方物流（外包物流）第三方物流是物流專業(yè)化的一種形式，指由不參與商品買賣的第三方提供從生產(chǎn)到銷售整個(gè)流通全過(guò)程的物流服務(wù)，包括商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送以及包裝加工等一系列增值服務(wù)。第五十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)第三方物流的優(yōu)缺點(diǎn)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)物流的控制能力減弱客戶關(guān)系管理的風(fēng)險(xiǎn)連帶經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)與第三方物流之間利益沖突的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部敏感商業(yè)信息泄露優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)第六十頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)滿足以下條件可以考慮使用第三方物流：長(zhǎng)距離干線運(yùn)輸需要專業(yè)技術(shù)的國(guó)際運(yùn)輸、笨重貨物的運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性波動(dòng)大且經(jīng)營(yíng)量小銷售市場(chǎng)廣闊，地區(qū)變動(dòng)較大第六十一頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)四、影響企業(yè)選擇物流模式的因素消費(fèi)者的地區(qū)分布銷售商品的品種配送細(xì)節(jié)服務(wù)提供者物流成本第六十二頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)案例——智能時(shí)代“最后100米”時(shí)局第六十三頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)2015年，我國(guó)快遞柜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)約69.2億元，2016年該市場(chǎng)規(guī)模超百億。隨著跨境、農(nóng)村、O2O等電商新模式的崛起，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)仍將保持高速增長(zhǎng)。而快遞配送業(yè)務(wù)作為整個(gè)生態(tài)鏈必不可少的一環(huán)，必將也繼續(xù)增長(zhǎng)。但另一方面，快遞末端配送耗時(shí)長(zhǎng)、成本高、丟件率高，仍然對(duì)客戶體驗(yàn)有不小的影響2016年，我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量突破300億件，繼續(xù)穩(wěn)居世界第一；其中，11月份快遞業(yè)務(wù)量完成37.6億件，同比增長(zhǎng)44.5%，成為史上“最忙快遞月”，日均快遞業(yè)務(wù)量超過(guò)1.25億件。但是，利用快遞柜實(shí)現(xiàn)的收發(fā)件數(shù)量?jī)H有5%.智能快遞柜作為“最后100米”的新生解決方案，存在巨大的行業(yè)空間和用戶數(shù)增長(zhǎng)的可能性。第六十四頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)順豐、申通、中通、韻達(dá)、普洛斯聯(lián)合發(fā)布公告，共同投資5億元?jiǎng)?chuàng)建深圳市豐巢科技有限公司，致力于研發(fā)運(yùn)營(yíng)面向所有快遞公司、電商物流使用的24小時(shí)自助開(kāi)放平臺(tái)——豐巢智能快遞柜，提供平臺(tái)化快遞收寄交互業(yè)務(wù)。就在豐巢宣布成立的幾天后，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)就宣布，百世匯通和圓通將先期加入菜鳥(niǎo)驛站，向社會(huì)開(kāi)放其末端代辦點(diǎn)為公共自提點(diǎn)，為網(wǎng)購(gòu)用戶提供包裹代收服務(wù)。

第六十五頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)智能快遞柜解決了快遞行業(yè)的三個(gè)問(wèn)題：24小時(shí)工作的快遞柜解決了目前極為普遍的收件方與送件方時(shí)間不對(duì)稱的問(wèn)題快遞柜解決了合作代收點(diǎn)不專業(yè)、易出錯(cuò)的問(wèn)題快遞柜的大范圍投入使用可以極大地提升快遞員的工作效率，為物流公司降低成本第六十六頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)P.S.快遞“最后一公里”的解決方案縱觀整個(gè)快遞流通過(guò)程，受益于信息化進(jìn)程的加速，快遞倉(cāng)儲(chǔ)和轉(zhuǎn)運(yùn)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了部分機(jī)器替代人工，通過(guò)對(duì)流程的優(yōu)化，效率相較以往已有很大提高。但快遞的最后一公里目前仍然以人工送貨為主，很難通過(guò)流程改進(jìn)等方式來(lái)解決效率問(wèn)題，最后一公里效率低下、成本高昂成為了整個(gè)快遞鏈中最大的問(wèn)題。目前從快遞到達(dá)配送點(diǎn)開(kāi)始到用戶手中花費(fèi)的時(shí)間大概在5小時(shí)左右，占據(jù)了整個(gè)快遞業(yè)務(wù)時(shí)長(zhǎng)的45%，但運(yùn)輸?shù)木嚯x卻不足整個(gè)運(yùn)輸距離的5%，最后一公里耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，效率低下已經(jīng)成為了導(dǎo)致快遞延誤的關(guān)鍵，進(jìn)而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的下滑，制約了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。最后一公里的成本在快遞中的占比越來(lái)越高，如何降低最后一公里成本成為各大快遞公司不得不思考的問(wèn)題。第六十七頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)為解決快遞“最后一公里”問(wèn)題，目前有四種方案：眾包物流：把原本由快遞員承擔(dān)的配送工作，轉(zhuǎn)交給企業(yè)外的大眾群體來(lái)完成無(wú)人機(jī)送貨：成本高、政策制約，未來(lái)很可能只是現(xiàn)有快遞配送方式的額外補(bǔ)充，而不會(huì)成為主流的配送方式快遞自提點(diǎn)：現(xiàn)階段相對(duì)完善的一種重要配送方式，已經(jīng)得到一部分客戶的認(rèn)同，短期有望成為主流配送方式，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，如菜鳥(niǎo)驛站智能快遞柜：未來(lái)最有效的末端快遞配送替代方案。第六十八頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)智能快遞柜業(yè)務(wù)模式收派件業(yè)務(wù)（派件每單收取0.3—0.5元，收件超過(guò)一定時(shí)間后每單收取一定費(fèi)用）

廣告業(yè)務(wù)社區(qū)O2O業(yè)務(wù)第六十九頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)由于快遞柜的使用客戶群體大多為網(wǎng)購(gòu)高頻人群，用戶定位更加精確，許多原先通過(guò)傳統(tǒng)箱柜廣告進(jìn)行宣傳的互聯(lián)網(wǎng)或年輕人屬性相關(guān)產(chǎn)品（如快消、食品、電影、網(wǎng)站等）紛紛選擇使用快遞柜作為新的廣告投放渠道。而隨著快遞柜及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，快遞柜的廣告形式也不僅僅限于廣告圖片展示。以豐巢科技為例，諸如：柜體/屏保廣告、豐巢微信/支付寶/短信宣傳、柜體有聲宣傳播報(bào)、柜體隨機(jī)新品試用等業(yè)務(wù)，都互為補(bǔ)充的成為了新型的快遞柜廣告模式。第七十頁(yè)，共七十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道建設(shè)社區(qū)O2O的典范：食行生鮮食行生鮮是蘇州市政府和農(nóng)委等聯(lián)合開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，屬于國(guó)家“菜籃子”工程。小區(qū)居民只需在手