營銷戰(zhàn)略審計PPT模板

第一頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三營銷策略審計報告企業(yè)使命目標(biāo)與戰(zhàn)略營銷策略2第二頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三營銷策略審計報告企業(yè)使命目標(biāo)與戰(zhàn)略營銷策略3第三頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三企業(yè)使命公司現(xiàn)狀企業(yè)使命認(rèn)知：

企業(yè)使命是否用市場導(dǎo)向的術(shù)語明確的闡述出來了企業(yè)使命是否可行整體經(jīng)營理念如何是否建立了市場導(dǎo)向的經(jīng)營理念

營銷策略審計報告4第四頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三潛在收益改進建議評估相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀既寬泛允許企業(yè)創(chuàng)造性發(fā)展，同時，對企業(yè)的一些冒險行動有所限制；評價企業(yè)現(xiàn)在和未來的活動的框架；營銷公司沒有清晰、明確的營銷使命；公司無論管理層還是一線人員對企業(yè)使命的理解多樣化、不統(tǒng)一；企業(yè)使命缺少有效的傳播；根據(jù)企業(yè)的使命建立營銷使命可以明確企業(yè)生存的目的；使本企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)；容易讓整個企業(yè)所理解和為公眾所接受企業(yè)使命－企業(yè)使命認(rèn)知ABC企業(yè)使命：奉獻(xiàn)綠色食品，關(guān)愛大眾健康5第五頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三從現(xiàn)行組織架構(gòu)和思想觀念上看，ABC公司的整體經(jīng)營理念還停留在傳統(tǒng)模式上，處于以生產(chǎn)為導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變過程中，而還未具備以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。企業(yè)使命－整體營銷觀念A(yù)BC公司加大的銷售力度產(chǎn)品生產(chǎn)能力產(chǎn)品生產(chǎn)能力選定客戶目標(biāo)客戶現(xiàn)有和潛在客戶的需求分析生產(chǎn)能力營銷計劃市場產(chǎn)品服務(wù)客戶確定市場機會點（目標(biāo)市場）反饋

生產(chǎn)為導(dǎo)向模式以生產(chǎn)為導(dǎo)向模式以銷售為導(dǎo)向模式以市場為導(dǎo)向模式16第六頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三CDE公司在整體經(jīng)營理念上還停留在傳統(tǒng)模式上出發(fā)點市場營銷

導(dǎo)向目標(biāo)市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤生產(chǎn)導(dǎo)向推銷和促銷產(chǎn)品生產(chǎn)手段通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤中心目的現(xiàn)在將來化CDE電器現(xiàn)在“…利潤是生產(chǎn)出來的，銷售只是費用…”“…搞沒搞錯?這么多的匯票…要累死人了…”“…目標(biāo)銷量和預(yù)算利潤是不能變的…”“…產(chǎn)品組合是從銷量與利潤反推出來的…”27第七頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三潛在收益改進建議相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀對顧客需求的把握是營銷工作的出發(fā)點對顧客需求進行分析，對整體市場進行細(xì)分，并確認(rèn)公司的目標(biāo)市場針對目標(biāo)市場的顧客需求特點和競爭形勢進行市場定位圍繞市場定位制定營銷組合策略以現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點；新產(chǎn)品的開發(fā)缺乏可靠的市場信息支持；營銷組合策略不完整，不能反映競爭現(xiàn)實和顧客需求特點產(chǎn)品定位模糊，針對性不強；缺乏對營銷工作的有效監(jiān)控；根據(jù)營銷方案的要求組織相應(yīng)的營銷隊伍及分派職責(zé)和任務(wù)不斷檢查營銷策略與目標(biāo)市場的適合程度提高營銷資源的合理利用企業(yè)使命－市場導(dǎo)向的經(jīng)營理念8第八頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三－由于缺乏以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，在營銷方面表現(xiàn)出兩大突出問題點顧客（市場）營銷部門財務(wù)人力資源生產(chǎn)ABC現(xiàn)狀（問題點）最佳模式以客戶為核心，以市場（全部客戶的組合，包括受影響的外部環(huán)境）為導(dǎo)向以營銷部門作為聯(lián)系企業(yè)和市場的紐帶。一個以市場為導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)表現(xiàn)出以下三個特點：1.充分利用市場研究的數(shù)據(jù)2.企業(yè)內(nèi)各部門進行以市場為導(dǎo)向的整合3.集中關(guān)注于顧客的滿意程度1、單純依靠產(chǎn)量的提升和銷售費用的不斷追加，忽視了長期的競爭戰(zhàn)略和市場的基礎(chǔ)研究；2、在執(zhí)行的過程中由于缺乏市場導(dǎo)向，缺乏有效的分析和控制營銷策略的執(zhí)行，導(dǎo)致應(yīng)對競爭環(huán)境變化的失誤和工作效能降低；ABC現(xiàn)狀9第九頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三營銷策略審計報告企業(yè)使命目標(biāo)與戰(zhàn)略營銷策略10第十頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三目標(biāo)與戰(zhàn)略明細(xì)營銷目標(biāo)：公司的營銷目標(biāo)是否用明確的目的稱述出來了，以便指導(dǎo)營銷計劃和執(zhí)行實績的衡量是否符合國家宏觀經(jīng)濟狀況，反映市場需求，并與環(huán)境變化趨勢保持協(xié)調(diào)，與公司內(nèi)部資源的應(yīng)變能力保持平衡是否全面反映營銷的各個環(huán)節(jié)，客服單打一傾向，以防止市場脫銷和庫存積壓要求營銷目標(biāo)確定優(yōu)先次序，應(yīng)切實理順各個目標(biāo)之間的關(guān)系，合理確定隔目標(biāo)實現(xiàn)的時間順序營銷諸目標(biāo)是否與競爭地位、資源和機會相適應(yīng)11第十一頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三目標(biāo)與戰(zhàn)略明細(xì)戰(zhàn)略：

采用何戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先.產(chǎn)品差異化.服務(wù)差異化.產(chǎn)品或市場集中化等）管理層是否能明確的表達(dá)其達(dá)到銷售目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略是否有說服力？此戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品壽命周期的階段、此戰(zhàn)略是否適應(yīng)競爭者的戰(zhàn)略此戰(zhàn)略是否適應(yīng)經(jīng)濟狀況12第十二頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三目標(biāo)與戰(zhàn)略

－僅僅“自上而下”的目標(biāo)分解和追求“銷售額和利潤”最大化增加了銷售目標(biāo)的不可實現(xiàn)性集團經(jīng)營目標(biāo)

和利潤目標(biāo)專業(yè)公司經(jīng)

營和利潤目標(biāo)銷售目標(biāo)

和費用預(yù)算銷售任務(wù)

和預(yù)算具體市場市場/基層內(nèi)部/高層CDE集團專業(yè)公司專業(yè)營銷部分公司A產(chǎn)品銷售目標(biāo)和實現(xiàn)率由上而下由下而上1995199819971996122105178195單位：萬臺113第十三頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三潛在收益改進建議相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀目標(biāo)應(yīng)是分析目標(biāo)競爭手，結(jié)合自己的現(xiàn)狀，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，由多個部門參與共同制定出來的。

對于營銷部門來說，由于關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證；關(guān)鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。對于企業(yè)來說，缺少相關(guān)部門的參與，其合理性缺乏足夠的保證，出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)耗的現(xiàn)象。例如生產(chǎn)部門能夠保證生產(chǎn)總量但不能保證每個產(chǎn)品品類的季節(jié)需求生產(chǎn)量。建議把核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運營指標(biāo)。例如：總體的營銷目標(biāo)：銷售量、銷售額、利潤率、市場占有率；三年或五年的目標(biāo)；戰(zhàn)略目標(biāo)的細(xì)分-銷售量、銷售額、利潤率目標(biāo)應(yīng)細(xì)分到每月、各地區(qū)、每個客戶、各產(chǎn)品一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善ABC的整體營銷工作的開展及績效目標(biāo)與戰(zhàn)略－企業(yè)內(nèi)未形成量化的目標(biāo)與戰(zhàn)略，以指導(dǎo)整個企業(yè)的發(fā)展214第十四頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三潛在收益改進建議相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受；沒有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證；指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層；建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法一個合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善ABC的整體營銷工作的開展及績效目標(biāo)與戰(zhàn)略

－目標(biāo)管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因215第十五頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三營銷策略審計報告企業(yè)使命目標(biāo)與戰(zhàn)略營銷策略16第十六頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三營銷策略審計市場細(xì)分是否運用了細(xì)分市場的最好根據(jù)？是否運用可靠的準(zhǔn)則評價細(xì)分市場，并且選擇了若干最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場？目標(biāo)市場是否確定了每個目標(biāo)細(xì)分市場的實際輪廓市場定位是否為每一個目標(biāo)細(xì)分市場制定一個正確的市場定位營銷組合策略是否為每一個目標(biāo)細(xì)分市場制定一個正確營銷組合營銷資源是否被合理的分配給營銷組合的個主要構(gòu)成要素，即市場質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊伍、廣告、促銷和分銷？預(yù)定用于完成這些營銷目標(biāo)的資源是否足夠，還是太多？17第十七頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三潛在收益改進建議相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀進行確認(rèn)各種細(xì)分變量；人口統(tǒng)計因素、心理因素、社會因素、行為因素地理因素分析影響該地消費者購買決策的各種因素及消費者的需求特征；缺乏消費者和產(chǎn)品市場等綜合變量的細(xì)分；ABC現(xiàn)有的各種產(chǎn)品只是按包裝的特點進行市場細(xì)分決策過程沒有有效的數(shù)據(jù)支持，只是簡單的按照人口和區(qū)域劃分市場；沒有對細(xì)分市場做出認(rèn)真的評估；從地域、人口、心理以及行為等不同方面進行細(xì)致的市場細(xì)分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品新舊性價等因素設(shè)計有效的差異化產(chǎn)品組合ABC的細(xì)分市場可以從可進入、易反應(yīng)、可衡量、足夠的規(guī)模等方面進行評估。提高了營銷資源的合理利用提升銷量市場細(xì)分情況-缺乏消費者和產(chǎn)品市場等綜合變量的細(xì)分18第十八頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三潛在收益改進建議相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀不斷關(guān)注消費者的需求變化，挖掘消費者潛在需求，有針對性的生產(chǎn)產(chǎn)品。缺乏市場選擇的依據(jù)和對目標(biāo)市場進行有效評估；導(dǎo)致整體銷售費用超支，工作效能降低；未能識別出各品種的主要目標(biāo)市場，不能對目標(biāo)市場的需求特征做出準(zhǔn)確的描述以指導(dǎo)營銷策略的制定。在整個的審計過程當(dāng)中，所進行的訪談和資料閱讀，以及極缺乏的數(shù)據(jù)分析都無法識別出明確的目標(biāo)市場產(chǎn)品戰(zhàn)略。根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品品類，確定產(chǎn)品的購買者和使用，同時找出重量級的使用者，根據(jù)其共性確定目標(biāo)市場。集中資源，精耕自己最擅長的市場。提高公司整體銷售效能目標(biāo)市場－沒有進行市場細(xì)分與選擇合適的目標(biāo)市場19第十九頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三潛在收益改進建議相關(guān)最佳實踐企業(yè)現(xiàn)狀建立一種適合消費者心中特定地位的產(chǎn)品。

在重點的區(qū)域進行有關(guān)影響液奶消費者購買決策的調(diào)研，ABC公司目前的營銷方式仍是大量營銷，而不是目標(biāo)市場營銷。營銷組合策略之間的配合與協(xié)調(diào)存在較大問題

進行科學(xué)的市場定位需要了解影響消費者購買決策的主要因素以及競爭者在消費者重視的產(chǎn)品屬性方面的表現(xiàn)；市場定位是制定營銷組合策略的基礎(chǔ)。提高了營銷資源的合理利用市場定位-沒有明確的市場定位企業(yè)現(xiàn)狀20第二十頁，共二十一頁，編輯于2023年，星期三營銷觀念要求在合適的時間、合適的地點將合適的產(chǎn)品以合適的價格用合適的