組織市場和購買行為分析課件

市場營銷學(xué)電子教案—第四章組織市場和購置行為分析主講：

丁滄海副教授Email:chaidin@126.第五章組織市場和購置行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析第三節(jié)中間商市場和購置行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購置行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)

一、組織市場的概念和類型

二、組織市場的特點(diǎn)

一、組織市場的概念和類型

組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購置產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場一、組織市場的概念和類型

組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購置產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場生產(chǎn)者市場指購置產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人一、組織市場的概念和類型

組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購置產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購置產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商一、組織市場的概念和類型

組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購置產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位〞。

一、組織市場的概念和類型

組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購置產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場

政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購置或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門

二、組織市場的特點(diǎn)

1.購置者比較少2．購置數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購置者的地理位置相對集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動大8．專業(yè)人員采購9．影響購置的人多10．直接采購11．互惠購置12．租賃第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析

一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型二、生產(chǎn)者購置決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素四、生產(chǎn)者購置決策過程一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型

1．直接重購2．修正重購3．新購一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型

1．直接重購

2．修正重購3．新購直接重購。指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供給商購置產(chǎn)品。直接重購的產(chǎn)品主要是原材料、零配件和勞保用品等，當(dāng)庫存量低于規(guī)定水平時(shí)，就要續(xù)購。一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型

1．直接重購

2．修正重購3．新購采購部門對以往的所有供給商加以評估，選擇感到滿意的作為直接重購的供給商。被列入直接重購的供給商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高采購者的滿意程度。未列入的供給商會試圖提供新產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，以便促使采購者轉(zhuǎn)移或局部轉(zhuǎn)移購置，逐步爭取更多的訂貨一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型

1．直接重購

2．修正重購

3．新購修正重購。指生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購置。用戶會與原先的供給商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供給商。

一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型

1．直接重購

2．修正重購

3．新購原先選中的供給商感到有一定的壓力，會全力以赴地繼續(xù)保持交易，新的供給商感到是獲得交易的最好時(shí)機(jī)。這種決策過程較為復(fù)雜，買賣雙方都有較多的人參與

一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型

1．直接重購

2．修正重購

3．新購

新購。指生產(chǎn)者用戶初次購置某種產(chǎn)品或服務(wù)。這是最復(fù)雜的購置類型一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型

1．直接重購

2．修正重購

3．新購

新購產(chǎn)品大多是不常購置的工程，如大型生產(chǎn)設(shè)備，建造新的廠房或辦公大樓，安裝辦公設(shè)備或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等，采購者要在一系列問題上作出決策，如產(chǎn)品的規(guī)格、購置數(shù)量、價(jià)格范圍、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條件、付款條件、可接受的供給商和可選擇的供給商等一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型

1．直接重購

2．修正重購

3．新購

購置的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購置決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購置過程就越復(fù)雜。由于顧客還沒有一個(gè)現(xiàn)成的“供給商〞，對所有的供給商都是時(shí)機(jī)，也是挑戰(zhàn)。

一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型

1．直接重購

2．修正重購

3．新購二、生產(chǎn)者購置決策的參與者

1．使用者2．影響者3．決策者4．批準(zhǔn)者5．采購者6．信息控制者二、生產(chǎn)者購置決策的參與者

1．使用者

2．影響者3．決策者4．批準(zhǔn)者5．采購者6．信息控制者使用者。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。使用者往往首先提出購置建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格二、生產(chǎn)者購置決策的參與者

1．使用者

2．影響者

3．決策者4．批準(zhǔn)者5．采購者6．信息控制者影響者。指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購置條件，影響供給商的選擇

二、生產(chǎn)者購置決策的參與者

1．使用者

2．影響者3．決策者

4．批準(zhǔn)者5．采購者6．信息控制者決策者。指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購置數(shù)量和供給商的人員。有些購置活動的決策者很明顯，有些卻不明顯，供給商應(yīng)當(dāng)設(shè)法弄清誰是決策者，以便有效地促成交易。二、生產(chǎn)者購置決策的參與者

1．使用者

2．影響者3．決策者4．批準(zhǔn)者

5．采購者6．信息控制者批準(zhǔn)者。指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購置者所提購置方案的人員

二、生產(chǎn)者購置決策的參與者

1．使用者

2．影響者3．決策者4．批準(zhǔn)者5．采購者6．信息控制者采購者。指被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供給商和商談采購條款的人員。如果采購活動較為重要，采購者中還會包括高層管理人員

二、生產(chǎn)者購置決策的參與者

1．使用者

2．影響者3．決策者4．批準(zhǔn)者5．采購者6．信息控制者

信息控制者。指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。比方，采購代理人或技術(shù)人員可以拒絕或終止某些供給商和產(chǎn)品的信息，接待員、接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸

二、生產(chǎn)者購置決策的參與者

1．使用者

2．影響者3．決策者4．批準(zhǔn)者5．采購者6．信息控制者三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素

三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素

指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)開展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素

組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素

人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購置過程的各種角色〔使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者〕的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購置行為的影響。供給商的營銷人員應(yīng)當(dāng)了解每個(gè)人在購置決策中扮演的角色是什么、相互之間關(guān)系如何等等，利用這些因素促成交易。三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素

個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購置過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識等因素對購置行為的影響，與影響消費(fèi)者購置行為的個(gè)人因素相似三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素

四、生產(chǎn)者購置決策過程

四、生產(chǎn)者購置決策過程

認(rèn)識需要。指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題。認(rèn)識需要是生產(chǎn)者用戶購置決策的起點(diǎn)，它可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起四、生產(chǎn)者購置決策過程

確定需要。指通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)。四、生產(chǎn)者購置決策過程

說明需要。指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)四、生產(chǎn)者購置決策過程

物色供給商。指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最正確供給商。如果是新購或所需品種復(fù)雜，生產(chǎn)者用戶為此花費(fèi)的時(shí)間就會較長四、生產(chǎn)者購置決策過程

征求供給建議書。指邀請合格的供給商提交供給建議書。對于復(fù)雜和花費(fèi)大的工程，買方會要求每一潛在供給商提出詳細(xì)的書面建議，經(jīng)選擇淘汰后，請余下的供給商提出正式供給建議書。賣方的營銷人員必須擅長調(diào)查研究、寫報(bào)告和提建議四、生產(chǎn)者購置決策過程

選擇供給商。指生產(chǎn)者用戶對供給建議書加以分析評價(jià)，確定供給商。評價(jià)內(nèi)容包括供給商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等四、生產(chǎn)者購置決策過程

簽訂合約。指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供給商簽訂最后的訂單四、生產(chǎn)者購置決策過程

簽訂合約。指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供給商簽訂最后的訂單四、生產(chǎn)者購置決策過程

績效評價(jià)。指生產(chǎn)者用戶對各個(gè)供給商的績效加以評價(jià)，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。評價(jià)方法是詢問使用者或按照假設(shè)干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評估等

第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析

一、中間商的購置類型二、中間商購置過程的參與者三、中間商購置決策過程四、影響中間商購置行為的主要因素一、中間商的購置類型

1．新產(chǎn)品采購2．最正確供給商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購一、中間商的購置類型

1．新產(chǎn)品采購2．最正確供給商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購新產(chǎn)品采購。指中間商對是否購進(jìn)以及向誰購進(jìn)以前未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品作出決策。即首先考慮“買〞與“不買〞，然后再考慮“向誰購置〞。中間商會通過對該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場需求和市場風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析后作出決定一、中間商的購置類型

1．新產(chǎn)品采購2．最正確供給商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購最正確供給商選擇。指中間商已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，在尋找最適宜的供給商

一、中間商的購置類型

1．新產(chǎn)品采購2．最正確供給商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購〔1〕各種品牌貨源充裕，但是中間商缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌?！?〕中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)一、中間商的購置類型

1．新產(chǎn)品采購2．最正確供給商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購改善交易條件的采購。指中間商希望現(xiàn)有供給商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益

一、中間商的購置類型

1．新產(chǎn)品采購2．最正確供給商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購直接重購。指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供給商購置產(chǎn)品

一、中間商的購置類型

1．新產(chǎn)品采購2．最正確供給商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購二、中間商購置過程的參與者

1．商品經(jīng)理

2．采購會3．分店經(jīng)理三、中間商購置決策過程

1．認(rèn)識需要2．確定需要3．說明需要4．物色供給商5．征求供給建議書6．選擇供給商7．簽訂合約8．績效評價(jià)四、影響中間商購置行為的主要因素

中間商的購置行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購者個(gè)人的購置風(fēng)格也具有不可無視的影響

四、影響中間商購置行為的主要因素

1．忠實(shí)的采購者2．隨機(jī)型采購者3．最正確交易采購者4．創(chuàng)造性的采購者5．追求廣告支持的采購者6．斤斤計(jì)較的采購者7．瑣碎的采購者第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購置行為分析

一、非營利組織市場的類型

二、非營利組織的購置特點(diǎn)和方式三、政府市場及購置行為

一、非營利組織市場的類型

1．履行國家職能的非營利組織2．促進(jìn)群體交流的非營利組織3．提供社會服務(wù)的非營利組織

一、非營利組織市場的類型

1．履行國家職能的非營利組織2．促進(jìn)群體交流的非營利組織3．提供社會服務(wù)的非營利組織指服務(wù)于國家和社會，以實(shí)現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛(wèi)的隊(duì)、保障社會公共安全的警察和消防隊(duì)、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等

一、非營利組織市場的類型

2．促進(jìn)群體交流的非營利組織指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感廣及某種知識和觀念，推動某項(xiàng)事業(yè)的開展，維護(hù)群體利益的各種組織，包括各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、組織、專業(yè)學(xué)會和行業(yè)協(xié)會等

一、非營利組織市場的類型

3．提供社會服務(wù)的非營利組織指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會、福利和慈善機(jī)構(gòu)等。二、非營利組織的購置特點(diǎn)和方式

〔一〕非營利組織的購置特點(diǎn)

〔二〕非營利組織的購置方式二、非營利組織的購置特點(diǎn)和方式

〔一〕非營利組織的購置特點(diǎn)1．限定總額2．價(jià)格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜二、非營利組織的購置特點(diǎn)和方式

〔二〕非營利組織的購置方式1．公開招標(biāo)選購2．議價(jià)合約選購3．日常性采購二、非營利組織的購置特點(diǎn)和方式

〔二〕非營利組織的購置方式1．公開招標(biāo)選購

2．議價(jià)合約選購3．日常性采購公開招標(biāo)選購。即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請供給商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)二、非營利組織的購置特點(diǎn)和方式

〔二〕非營利組織的購置方式1．公開招標(biāo)選購

2．議價(jià)合約選購3．日常性采購供給商在投標(biāo)時(shí)應(yīng)注意以下問題：〔1〕自己產(chǎn)品的品種、規(guī)格是否符合招標(biāo)單位的要求。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)格不統(tǒng)一，往往成為投標(biāo)的障礙。〔2〕能否滿足招標(biāo)單位的特殊要求。許多非營利組織在招標(biāo)中經(jīng)常附帶提出一些特殊要求，比方提供較長時(shí)期的維修服務(wù)，承擔(dān)維修費(fèi)用等等。〔3〕中標(biāo)