市場營銷學復習資料

市場營銷復習大綱.市場營銷學（菲利普 .科特勒）及其核心功能市場營銷的定義:市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需之物的社會和管理過程△市場營銷的核心功能是交換.需要、欲望和需求？它們之間的區(qū)別△人類各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。（沒有指向性的滿足欲）欲望：對需要的具體滿足物的愿望（當一種指向明確，需要就變成了欲望）需求：對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。（當有購買能力時，欲望變轉化為需求）.市場營銷學中市場人群+購買力 +購買欲望.市場營銷環(huán)境的分類；各大類別包含的因素.市場營銷環(huán)境的含義：是指與企業(yè)市場營銷活動相關的所有內外部因素和條件。.營銷環(huán)境的分類：微觀營銷環(huán)境：與企業(yè)關系密切、能夠直接影響企業(yè)服務的各種因素。（包括企業(yè)、供應商、競爭者、營銷中介、消費者、公眾、信息 ）宏觀營銷環(huán)境： 與企業(yè)不存在直接的經濟聯(lián)系， 是通過微觀營銷環(huán)境的相關因素作用于企業(yè)的較大的社會性因素。（包括自然生態(tài)環(huán)境、人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境 ）△二者關系：是包容和從屬的關系，微觀受宏觀營銷環(huán)境的大背景所制約，宏觀借助微觀營銷環(huán)境發(fā)揮作用?！鳡I銷環(huán)境的特征 :客觀性 不可控性 動態(tài)性 復雜性.區(qū)分個人收入、可支配的個人、可自由支配的個人收入個人收入（ personalIncome）可支配的個人收入： PI-所得稅 -非商業(yè)開支可自由支配的個人收入： DPI-儲蓄-生活用品固定開支.SWOT分析及用途SWOT：將企業(yè)內部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個框架中進行分析， 以綜合評價企業(yè)從事事業(yè)行業(yè)的可行性及風險Strengths優(yōu)勢Weakness劣勢Opportunity機會Threat威脅用途：它是一種應用廣泛的分析工具，在戰(zhàn)略管理，市場營銷等學科中經常使用。.地球資源的三大種類（舉例）地球資源可分為三類，即無限資源、有限可再生資源及有限不可再生資源。.恩格爾定律、恩格爾系數(shù)（1）恩格爾定律（德國，1857年）：口家庭收入口購買食品支出比重（恩格爾系數(shù)）口口家庭收入口住宅建筑 &家務經營支出比重不變③家庭收入口其他支出 &儲蓄比重 口（2）除收入外，影響支出的其他因素：家庭生命周期的階段消費者家庭所在地（城市 &鄉(xiāng)村、不同城市）

.顧客讓渡價值理論總價值與顧客總價值與顧客總成本之間的差額.顧客滿意度及其戰(zhàn)略意義顧客滿意度（ CS）：是指顧客通過一個產品的可感知的效果 （或結果）與他們的期望值比較后所形成的感覺狀態(tài)。研究CS戰(zhàn)略的意義：顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，也是企業(yè)取得長期成功的必要條件。.影響消費者購買行為的主要因素一、經濟因素：一般來說，收入高的往往會選擇購買質量高、價格高的商品二、非經濟因素：（1）社會文化因素：文化、社會階層、相關群體、角色和地位、家庭、消費者運動（2）個人因素：性別、年齡、職業(yè)、經濟環(huán)境、教育、個性、生活方式（3）心理因素：動機、需要、認知、學習、信念、態(tài)度、后天經驗.心理學家馬斯洛的需求層次理論生理需要 一安全需要一社會需要 一尊重需要 一自我實現(xiàn)的需要13.消費者購買行為模式消費者購買行為模式：“認識－刺激－反應”模式消費者購買行為模式：“認識－刺激－反應”模式刺激 一刺激 一需要引起一動機 一行為誘發(fā)導致.“購買者的黑箱”購買者黑箱：購買者的特性+購買者黑箱：購買者的特性+購買者的決策過程.購買決策過程?確認需求 一收集信息確認需求 一收集信息一評估可行性方案一購買決策一購后行為.目標市場營銷決策的三個步驟目標市場營銷的三個步驟（ STP戰(zhàn)略）:①通過市場細分Segmenting）:區(qū)分不同的消費者群體；②進行目標市場的選擇Targeting）:即評價和比較已細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體；③為取得競爭優(yōu)勢而進行目標市場定位（Positioning）:建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特征和利益。.市場細分及意義、理論依據(jù)1）市場細分的理論依據(jù)消費需求的絕對差異性：分屬不同細分市場的購買者對同一產品的需求存在明顯差異消費需求的相對同質性：每個分市場都是具有類似需求傾向的購買者構成的群體2）市場細分的意義有利于企業(yè)深刻分析市場，發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。（百事可樂“七喜”）有利于企業(yè)充分、合理使用現(xiàn)有資源，增強企業(yè)市場競爭能力。有利于企業(yè)制定和調整市場營銷組合策略，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標（美國鐘表公司“天美時”）。有利于滿足消費者的需求，提高企業(yè)的經濟效益。

.消費者市場的細分標準地理標準：行政區(qū)域、地理位置、資源分布、氣候等因素。人口標準：年齡、性別、家庭（規(guī)模及結構）、經濟收入、教育水平、國籍、宗教信仰等。心理標準：社會階層（家庭）、生活方式、個人偏好等。行為標準：購買頻率、購買狀態(tài)、購買動機、品牌信賴程序、價格敏感程度等。產品購買與使用的時機、使用者、產品利益、使用狀況、品牌忠誠度、購買準備階段、態(tài)度等。.企業(yè)目標細分市場的選擇策略一、選擇目標市場的步驟.確定并界定有待細分的整體市場.確定細分標準.分割市場并命名.評估細分市場因素： 1）市場規(guī)模和增長程度 2）市場結構的吸引力 3）企業(yè)目標和資源二、細分市場選擇策略的種類.無差異營銷策略.差異營銷策略.集中營銷策略三、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)的資源、產品特點、市場特點、產品生命周期、競爭者的策略20.目標市場產品定位的策略及方法1）目標市場定位的步驟：.尋求差異化.選擇合適的競爭優(yōu)勢.市場定位的有效傳送與營銷組合2）目標市場定位的策略.填補策略 2.并存策略 3.取代策略3）目標市場定位的方法.確定產品定位的依據(jù)，建立市場結構圖.明確目標市場的現(xiàn)有競爭狀況.確定本企業(yè)產品在市場中的位置21.產品整體概念及層次 產品的整體概念（五個層次）P162核心產品：指產品的基本效用或基本功能，是產品的核心。確定了產品的本質內涵。形式產品：指產品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費選擇的主要依據(jù)。確定了產品的差異特征。期望產品：指在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。延伸產品：在購買和使用產品時所產生的一些附加需求，會增強產品的競爭能力。（送貨、安裝、售后服務等）潛在產品：指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。22.產品組合及作用從而形成該企業(yè)的產品群集優(yōu)勢和特產品組合： 企業(yè)針對消費者的多樣性需求， 以不同類型的產品進行搭配組合，從而形成該企業(yè)的產品群集優(yōu)勢和特色，擴大銷售，均衡市場風險，鞏固競爭優(yōu)勢，提高經營業(yè)績和綜合效益。作用： 全面覆蓋市場 、降低市場風險 、有效配置資源23.波士頓“市場增長－份額”矩陣（要求會畫圖-包括坐標、名稱、矩陣，會分析）.產品生命周期的不同階段及特點，以及所應采取的不同策略一、投入期：特點：需求量小，產品銷量很小，生產批量很小，試制費用很大，產品生產成本較高市場上一般沒有競爭者，企業(yè)往往微利甚至虧損。策略：（ 1）快速撇取策略（ 2）快速滲透策略（ 3）緩慢撇取策略（ 4）緩慢滲透策略二、成長期：特點：需求量增加，銷售量迅速增長，生產規(guī)模迅速擴大，產品成本和銷售成本顯著下降市場開始出現(xiàn)競爭趨勢，企業(yè)轉虧為盈，利潤迅速上升。策略：（ 1）改進產品（ 2）廣告重心轉移（ 3）拓展市場（ 4）進入新的分銷渠道（ 5）適時降價三、成熟期：特點：需求量趨向飽和，銷售量達到最高點，市場競爭十分激烈，利潤達到最高點成熟期后期銷售增長率趨近于零，甚至會出現(xiàn)負數(shù)策略：（ 1）產品改革（ 2）市場滲透（ 3）市場改革（ 4）改變營銷組合（ 5）開發(fā)新產品（6）撤退型策略四、衰退期：特點：銷售量和利潤急劇下降，促銷手段開始失靈，較多競爭對手退出市場策略：（ 1）維持或縮小策略（ 2）集中策略（ 3）收縮策略.影響產品定價的主要因素產品成本、市場供求、競爭狀況、政策法規(guī).企業(yè)制定一種產品的上下限決定因素產品的最高價格取決于該產品的市場需求， 最低價格取決于該產品的成本費用。在最高與最低價格的幅度內企業(yè)對的產品定價，取決于競爭者同種產品的價格水平。.需求彈性的類型E=1，標準需求彈性。價格變化對銷售收入影響不大。定價時，可選擇預期收益率為目標 ,或選擇通行的市場價格。E口1,需求富有彈性。應通過降價、薄利多銷以達到增加盈利的目的。提價時要謹防需求量銳減，影響收入（多是非生活用品）。E口1,需求缺乏彈性。一般采用提價策略，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食鹽等）.定價目標1、利潤最大化 2、提高市場占有率 3、維持生存 4、質量目標.價格策略.撇脂價格策略：是一種高價格策略,賺取高額利潤,在短期內收回投資。被某些受眾期望值很高的產品所采用《英雄》.滲透價格策略：是一種低價格策略,吸引消費者,提高市場占有率。然后隨著份額的提高,調整價格,降低成本,實現(xiàn)盈利目標。在市場上存在同類替代品、競爭激烈、需求彈性大、市場壽命周期長時采用。 3.滿意價格策略：又稱 “溫和價格 ”或“君子價格 ”。此策略介于前二者之間,價格水平適中。既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤,又能為消費者所接受。30.產品的定價方法1、產品線定價 :通過等級價格法,對同一產品線的不同產品分檔次定價?？紤]同一產品線的成本差別,消費者對產品的不同需求以及競爭對手的價格2、備選產品定價 :對某些產品, 消費者有部分選擇的權利 ,可以在選擇與主體產品配套的備選產品和附件時,汽車, 電腦,可以采用這種定價方式。3、附屬產品定價 :主體產品定價低,附屬產品定價高4、捆綁產品定價 :將幾種相關產品捆綁在一起銷售。促使消費者購買原來可能不會買的產品。31.定價策略一、心理定價渠道（1）尾數(shù)定價（2）聲譽定價（3）分級定價（4）組合定價（ 5）習慣定價二、折扣定價策略（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）交易折扣（4）季節(jié)折扣（ 5）拍賣折扣（6）經營者扣（ 7）運費折扣（8）職能折扣（9）價格折讓三、階段定價策略（1）導入期及其價格策略（2）成長期及其價格策略（3）成熟期及其價格策略（4）衰退期及其價格策略32.營銷渠道、渠道的構成、類型營銷渠道：產品從該生產領域進入另一個生產領域或消費領域的流通途徑。它不僅指商品實物形態(tài)的運動路線，也包括完成商品運動的交換結構和形式。渠道的構成：實物流、促銷流、所有權流、付款流、信息流 .渠道的類型：.按商品交易過程中是否經過中介環(huán)節(jié)來分： 直接渠道和間接渠道.按照企業(yè)在橫向方面同一層次上并列使用中間商的多少來分 :寬渠道和窄渠道.長渠道與短渠道.單一渠道與多渠道.傳統(tǒng)渠道與垂直渠道.促銷及其本質促銷（Promotion）：是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場（消費者）傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產品和服務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。本質：通過傳播實現(xiàn)企業(yè)同消費者之間的信息溝通。.促銷組合策略、及其構成的主要傳播工具（概念）構成：人員銷售：企業(yè)通過派出專職或兼職的推銷人員與顧客的人際接觸來介紹產品，解答疑問推動銷售廣告：以支付費用的方法，以非人員的任何形式，對產品做介紹營業(yè)推廣：是為能刺激各科的需求，吸引消費者購買而采取的各種促銷手段公共關系：企業(yè)通過有效的政策、行動和手段，目標是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關系環(huán)境.影響制定促銷策略的因素促銷目標、產品因素、目標群體、客戶群競爭者.商業(yè)廣告及其作用商業(yè)廣告或經濟廣告， 是指企業(yè)為擴大銷售獲得盈利， 以付酬的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品信息或服務信息的經濟活動。.廣告策劃的“ 5M”決策任務（Mission）:廣告的目的是什么？資金（ Money）:要花多少錢？信息（ Message）：要傳送什么信息？媒體（ Media）：使用什么媒體？衡量（Measurement）：如何評價結果？38.企業(yè)公共關系的核心、目的公共關系的核心：企業(yè)形象企業(yè)公共關系的最終目的：促進產品銷售39.電子商務及其模式電子商務：是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡技術為依托進行物品和服務的交換，是商家和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶。電子商務的模式:企業(yè)對企業(yè)(BtoB)：企業(yè)對消費者( BtoC)：消費者對消費者( CtoC)：企業(yè)對政府(BtoG)：企業(yè)內部的電子商務( BtoE)：40.網(wǎng)上廣告的定價形式每千人次訪問費用模式( costperthousandimpressions,CPM)點擊收費模式( click-through)：點擊率關鍵詞收費模式( keywords)41.網(wǎng)上付款方式信用卡付款網(wǎng)銀、支付寶(第三方)高級IC卡－智能卡