九陽豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

九陽豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍山東九陽小家電有限公司是一家新興的小家電專業(yè)企業(yè)。九陽公司成立于1994年10月，為山東省高新技術(shù)企業(yè)、國家大豆行動(dòng)計(jì)劃示范企業(yè)。其中拳頭產(chǎn)品九陽豆?jié){機(jī)被列為省級(jí)星火計(jì)劃項(xiàng)目，九陽商標(biāo)被認(rèn)定為山東省著名商標(biāo)。九陽公司的拳頭產(chǎn)品九陽牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國家專利，為豆?jié){機(jī)行業(yè)第一品牌，九陽公司目前已成為全球最大的豆?jié){機(jī)制造商。九陽豆?jié){機(jī)從一面市即受到廣大消費(fèi)者的喜愛和歡迎，產(chǎn)品暢銷全國，并遠(yuǎn)銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等海外20多個(gè)國家和地區(qū)，年銷量突破百萬臺(tái)，年產(chǎn)值幾個(gè)億。目前，九陽已在全國地市級(jí)以上城市建立了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實(shí)行了上門服務(wù)?，F(xiàn)在，九陽公司主要致力于新型家用小電器的研制、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主導(dǎo)產(chǎn)品有九陽全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī)、電磁爐、開水煲、果汁機(jī)、電火鍋等系列小家電。2000年4月，“國家大豆行動(dòng)計(jì)劃”領(lǐng)導(dǎo)小組將九陽公司列為行業(yè)內(nèi)唯一“國家大豆行動(dòng)計(jì)劃示范企業(yè)”。2001年—2003年，九陽豆?jié){機(jī)連續(xù)被國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)定為“全國市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一名”。2004年5月，九陽公司榮獲中國最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)“未來之星”稱號(hào)。1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動(dòng)豆?jié){機(jī)。這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學(xué)的師兄弟們。該年被九陽人自豪地稱之為：九陽元年。不起眼的九陽公司最初選擇的同樣是一個(gè)不起眼的產(chǎn)品——豆?jié){機(jī)。齊魯大地這塊沃土是豆?jié){機(jī)的誕生地，它的出現(xiàn)雖則是豆?jié){制作方法的一次革命，結(jié)束了中國人過去一直用石磨做豆?jié){的時(shí)代。新生產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須耗費(fèi)大量力氣去培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。1994年第一批2000臺(tái)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)出來，當(dāng)時(shí)很多商場(chǎng)別說認(rèn)同你的產(chǎn)品，就是見也沒見過，想進(jìn)去賣要費(fèi)很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機(jī)堆在庫里無人問津，九陽人心急如焚。由此發(fā)生了一件事，被九陽的創(chuàng)業(yè)者們稱作九陽公司的第一個(gè)標(biāo)志性事件。1994年11月，在《齊魯晚報(bào)》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機(jī)的反白長(zhǎng)條補(bǔ)縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補(bǔ)了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺(tái)豆?jié){機(jī)便銷售一空。1995年，九陽豆?jié){機(jī)的銷售突破了一萬臺(tái)。自此年輕的九陽深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費(fèi)者真正認(rèn)同豆?jié){機(jī)，必須從宣傳大豆及豆?jié){對(duì)人體的益處做起。自那以后，九陽宣傳大豆與豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報(bào)刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動(dòng)，再到“國家大豆行動(dòng)計(jì)劃”的推廣，繼而在央視《東方時(shí)空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)宣傳策略已從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽豆?jié){機(jī)”，九陽不但市場(chǎng)中活了下來，并且?guī)?dòng)發(fā)展起了一個(gè)新興的豆?jié){機(jī)行業(yè)。每年占銷售收入20%－30%的研發(fā)投入，強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的支持，支撐起了九陽行業(yè)內(nèi)第一品牌的地位。剛問世時(shí)豆?jié){機(jī)缺點(diǎn)一點(diǎn)不比優(yōu)點(diǎn)少：一煮就糊，粘機(jī)且清洗困難，電機(jī)工作不穩(wěn)，返修率高等等。不突破技術(shù)障礙，豆?jié){機(jī)必被淘汰出局。要生存下去，九陽就必須不斷完善技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)革新。九陽的發(fā)展壯大過程也是技術(shù)創(chuàng)新過程。1994年，九陽創(chuàng)新地將電機(jī)上置式安裝；1996年九陽發(fā)明了“外加豆”技術(shù)；1998年針對(duì)消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術(shù)；2001年“濃香技術(shù)”產(chǎn)品在九陽研發(fā)成功并投入規(guī)?；a(chǎn)。2001年8月，九陽豆?jié){機(jī)榮獲中國首屆外觀設(shè)計(jì)專利大賽二等獎(jiǎng)。2001年10月，榮獲首屆中國企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”優(yōu)秀獎(jiǎng)。2003年12月，九陽豆?jié){機(jī)JYDZ-17、電磁爐JYC-24E、JYC-21D三款產(chǎn)品榮獲中國工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡獎(jiǎng)”。2001年4月，榮獲“中國專利山東明星企業(yè)稱號(hào)”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專利獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。到今天九陽牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國家專利。到1997年底，九陽公司省內(nèi)外的辦事處已達(dá)10家，有200多家經(jīng)銷商，由于銷售采取總經(jīng)銷制，加之總部的宣傳支持，公司年銷售收入逾千萬元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽優(yōu)化了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)銷商加以篩選，同時(shí)加大了管理力度。銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果很好，利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯。目前，九陽已在全國地市級(jí)以上城市建立了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實(shí)行了上門服務(wù)。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽公司形成罕見的客戶和售后深度服務(wù)能力。進(jìn)入1998年，九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期，實(shí)力漸強(qiáng)。九陽豆?jié){機(jī)一機(jī)風(fēng)行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時(shí)間全國各地如雨后春筍般新生了100余家豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風(fēng)，河南的田山等。2001年6月18日，榮事達(dá)在沈陽宣布全面進(jìn)入小家電市場(chǎng)，并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機(jī)的主導(dǎo)品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬進(jìn)入豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)公司隨即成立，并計(jì)劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達(dá)到150萬臺(tái)，進(jìn)入行業(yè)前兩名。其他曾進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)取Ｗ鳛槎節(jié){機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽面對(duì)紛至沓來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并未顯得手忙腳亂。他們?cè)?001年度投入大量科研經(jīng)費(fèi)，研發(fā)了全新的專利“濃香技術(shù)”；推出九陽小海豚濃香豆?jié){機(jī)，迅速暢銷全國。在品質(zhì)管理方面，除進(jìn)行常規(guī)的各項(xiàng)生產(chǎn)檢驗(yàn)外，還單獨(dú)成立了多個(gè)實(shí)驗(yàn)室,如電機(jī)實(shí)驗(yàn)室、成品實(shí)驗(yàn)室等，對(duì)關(guān)鍵配件和整機(jī)進(jìn)行全面實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。2001年九陽豆?jié){機(jī)銷量達(dá)到160萬臺(tái)。九陽通過在技術(shù)方面不斷推陳出新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是九陽在豆?jié){機(jī)行業(yè)市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率始終維持在80％以上，銷量年年第一的“法寶”。在保持快速技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，九陽公司根據(jù)形勢(shì)作出戰(zhàn)略調(diào)整，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面趕上潮流，同時(shí)降低制造成本，在北方駐守了近十年后的九陽決定將公司的研發(fā)和制造重心南移，利用當(dāng)?shù)刎S富的OEM資源，將研發(fā)、制造和銷售三個(gè)重點(diǎn)減為兩個(gè)重點(diǎn)，其中的制造環(huán)節(jié)將慢慢淡出。2003年九陽營(yíng)業(yè)額近3億元，其中2億來自豆?jié){機(jī)。豆?jié){機(jī)畢竟是小家電的邊緣產(chǎn)品，即使占有80％的市場(chǎng)，也覺得自己的那一塊蛋糕太小，全國大約只有3個(gè)億的市場(chǎng)。固守著豆?jié){機(jī)這一單一產(chǎn)品，很難讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長(zhǎng)。九陽人想做的是“小家電第一品牌”，于是繼豆?jié){機(jī)之后，九陽2001年進(jìn)入電磁爐行業(yè)，九陽人想通過電磁爐再現(xiàn)成功的一躍。九陽電磁爐自上市以來，也取得了不凡業(yè)績(jī)。2003年3月，九陽電磁爐榮列“全國市場(chǎng)同類產(chǎn)品六大暢銷品牌”。2003年度九陽位居全國電磁爐行業(yè)前兩名，成為電磁爐行業(yè)主導(dǎo)品牌。思考題1、九陽豆?jié){機(jī)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的原因是什么？2、九陽公司針對(duì)大量的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者，采取了何種競(jìng)爭(zhēng)策略？案例2：空中客車挑戰(zhàn)波音位于法國圖盧茲的“空中客車”公司安裝大廳后面，一架“協(xié)和”飛機(jī)孤獨(dú)地矗立在陽光下。三十年前，它和它的超音速姐妹曾是整個(gè)歐洲工業(yè)界的驕傲。時(shí)過境遷，這架被法國航空公司淘汰的飛機(jī)如今默默地站在角落里，等待和其它“協(xié)和”飛機(jī)一起進(jìn)博物館。就在它的前面不到一百米的地方，一個(gè)銀灰色的飛機(jī)修理棚正吸引全世界的目光，因?yàn)槟抢飳⒄Q生世界航空業(yè)的新奇跡——世界最大的客機(jī)“空客380”。體積最大客機(jī)美國的波音747是現(xiàn)在的“客機(jī)之王”。而“空客380”將是歐洲航空制造業(yè)向美國同行挑戰(zhàn)的新巨人?！皡f(xié)和”一向以速度取勝，“空客380”這一次憑的卻是體積。它將是天空中飛行的最大客機(jī)，可以搭載555名乘客，比波音747多載150人。在那座銀灰色的飛機(jī)修理棚里，制造“空客380"的工程正處于關(guān)鍵階段。“空中客車”公司（簡(jiǎn)稱空客公司）已經(jīng)組裝了幾架試驗(yàn)用飛機(jī)，正在積極籌備明年春天“空客380”的首次試飛。組裝過程并非一帆風(fēng)順，最大的難題是飛機(jī)重量。為了從這個(gè)560噸的龐然大物身上再減掉幾公斤，多國工程師組成的設(shè)計(jì)隊(duì)伍日思夜想；這聽起來有點(diǎn)夸張，但只有丟掉這幾公斤“贅肉”，“空客380”的飛行表現(xiàn)才能達(dá)到他們理想的“滅掉747”的標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)責(zé)“空客380”計(jì)劃的法國工程師查爾斯?尚皮翁對(duì)新聞媒體說：“時(shí)間相當(dāng)緊張。我們?nèi)〉昧瞬簧俪煽?jī)，但還面臨一些挑戰(zhàn)?！本o張可以想象。制造“空客380”是一場(chǎng)籌碼昂貴的賭博。空客公司為此花費(fèi)了110億美元，其中三分之一是歐洲納稅人的錢，因此只能成功，不能失敗。然而，面對(duì)“9?11事件”、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遲滯打擊下的航空市場(chǎng)，“空客380”要想取得成功頗為不易?？湛凸臼紫瘓?zhí)行官諾埃爾?福雅爾是負(fù)責(zé)把對(duì)“空客380”的高度期望變成現(xiàn)實(shí)的人。從他的辦公室就能看見圖盧茲?rùn)C(jī)場(chǎng)跑道另一側(cè)的正在制造“空客380”的飛機(jī)修理棚。作為一個(gè)把119億美元押在一架從未試飛過的飛機(jī)上的生意人，福雅爾很放松。他說：“任何大的計(jì)劃都存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。但是我知道‘空客380’一定能飛起來，因?yàn)槲倚湃握诠ぷ鞯倪@支隊(duì)伍?！碧魬?zhàn)波音747福雅爾1998年進(jìn)入空客公司，執(zhí)掌這家歷史輝煌的企業(yè)。該公司成立29年來，超出了所有人的想象，成為二戰(zhàn)后美國商用飛機(jī)制造企業(yè)最有力的挑戰(zhàn)者。然而它正處在十字路口上。一度，是否要制造與波音747相競(jìng)爭(zhēng)的飛機(jī)成為“空中客車”公司內(nèi)部最大的爭(zhēng)論。波音公司在大型飛機(jī)市場(chǎng)上一直居于壟斷地位。據(jù)估計(jì)，每售出一架波音747，該公司就賺了3000萬至4000萬美元。高額利潤(rùn)使它在航空市場(chǎng)的任何激烈競(jìng)爭(zhēng)中有回旋能力。這對(duì)空客公司來說也是發(fā)展的巨大障礙。福雅爾說，他的第一個(gè)任務(wù)就是考察“空客380”是否具有商業(yè)價(jià)值。經(jīng)過縝密思考，他認(rèn)為，要想為市場(chǎng)提供全方位的飛機(jī)制造服務(wù)，空客公司不可避免地要生產(chǎn)大型飛機(jī)，只有這樣才能與波音公司抗衡。事實(shí)上，生產(chǎn)大型飛機(jī)早就被列入了空；客公司的發(fā)展規(guī)劃之中。上世紀(jì)90年代初該公司就在一次航空展上展出了一種設(shè)計(jì)之中的雙層客艙大型飛機(jī)。但是1992年，《華爾街日?qǐng)?bào)》披露波音公司與德國的戴姆勒一克萊斯勒航空公司正在談判聯(lián)合生產(chǎn)大型客機(jī)。這對(duì)空客打擊很大，因?yàn)榇髂防铡巳R斯勒航空公司一直是空客的合作伙伴。與此同時(shí)，波音公司也在同空客的另一個(gè)伙伴 英國航空公司洽談合作。為了不落人后，空客也加入了這場(chǎng)多邊談判。遺憾的是；1996年空客與波音公司談判破裂。正如有人所說，雙方根本不在同一立場(chǎng)上，很難在對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)中合作。雙方的激烈競(jìng)爭(zhēng)在新設(shè)計(jì)飛機(jī)的載客量問題尤為突顯。福雅爾說：“我們一開始想生產(chǎn)520座至620座的一系列飛機(jī)，但是波音想生產(chǎn)更大的——620座至720座。目前我們主要是挑戰(zhàn)400座的波音747，而他們也想保住市場(chǎng)地位。”除此之外，公司的體制也是個(gè)問題。自創(chuàng)建以來，空客一直采取法國、英國、德國和西班牙4國航空企業(yè)間的松散合作伙伴形式，這種舊的結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展。為了使空客在未來競(jìng)爭(zhēng)中重占優(yōu)勢(shì)，福雅爾以一個(gè)外來者的眼光，經(jīng)過仔細(xì)的觀察與思考決定在制造“空客380”之前先對(duì)空客公司進(jìn)行改組。然而，最初4國股份持有者誰也不肯放棄對(duì)公司的控制權(quán)。經(jīng)過緊張的談判和僵持，福雅爾最終取得了勝利，使空客成為一個(gè)更緊密的實(shí)體，加強(qiáng)了公司的統(tǒng)一性。去年，空客生產(chǎn)的飛機(jī)數(shù)量首次超過波音公司，今年有望再次超過。從2006年開始，福雅爾計(jì)劃每年生產(chǎn)450架飛機(jī)，大大超過現(xiàn)在每年300架左右的數(shù)量。他自豪地說：“從現(xiàn)在開始，我們不再追趕美國人，因?yàn)槊绹碎_始追趕我們。”在傳統(tǒng)上創(chuàng)新新一代“客機(jī)之王”的“空客380”還是采用傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，只是機(jī)身比波音747短粗一些。這使“空客380”可以使用世界上絕大多數(shù)國際機(jī)場(chǎng)的跑道和候機(jī)樓接口。目前香港國際機(jī)場(chǎng)已經(jīng)表示，他們一直關(guān)注著“空客380’，并為它的抵港做好了準(zhǔn)備?！翱湛?80”的內(nèi)部也采用傳統(tǒng)的上兩層客艙、最下層行李艙的設(shè)計(jì)。與波音747不同的是，它的最上層全設(shè)計(jì)為客艙，可以容納近200人，而波音747的最上層只有一部分用于客艙，只能容納幾十人。“空客380”的頭部有一個(gè)較大的樓梯連接上下三層機(jī)艙，尾部有一個(gè)較小的樓梯。上層客艙除了豪華頭等艙和公務(wù)艙座位之外，還設(shè)計(jì)了酒吧和休閑室。下層客艙則設(shè)計(jì)了“機(jī)艙免稅商品部”，乘客買東西可以直接看實(shí)物+不用翻商品介紹畫冊(cè)。不過，也有人對(duì)這些新設(shè)計(jì)滿不在意。一位經(jīng)常出差旅行的“空中飛人”說：“對(duì)飛機(jī)乘客來說，最重要的不是什么酒吧、商品部，而是舒適的座椅和可口的食物。”因?yàn)椤翱湛?80”的體積比別的飛機(jī)大，載客比別的飛機(jī)多，有入對(duì)它的乘客疏散能力提出了質(zhì)疑：乘客在緊急情況下是不是很難迅速逃離飛機(jī)?總部在英國的國際運(yùn)輸業(yè)工人聯(lián)合會(huì)在報(bào)紙上發(fā)表文章說，“空客380”在乘客疏散能力的設(shè)計(jì)方面是“不現(xiàn)實(shí)的、無法讓人接受的”。“空中客車”公司對(duì)此作出反應(yīng)：“這種新型飛機(jī)是在最先進(jìn)技術(shù)與多年制造經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來的?！睘榱吮ＷC乘客能夠及時(shí)疏散，工程師設(shè)計(jì)了16個(gè)緊急出口，6個(gè)在上層客艙，10個(gè)在下層客艙。這種上下層均有單獨(dú)出口的設(shè)計(jì)，使人們?cè)诰o急情況下無需依賴樓梯上下，加快了疏散速度。盡管售價(jià)預(yù)計(jì)高達(dá)2．75億美元，一些航空公司仍很看好這款新的大型飛機(jī)。因?yàn)樗目娠w行距離長(zhǎng)，載客多，無疑更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且特別適合跨越太平洋的遠(yuǎn)距離客運(yùn)。但是“空客380”的前景到底怎樣，還有待進(jìn)一步經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)。在波音飛機(jī)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的今天，“空客380”成了歐洲人戰(zhàn)勝美國飛機(jī)制造業(yè)的新希望?？湛汀熬逕o霸”05年1月18日亮相法國A3801月18日正式亮相，從而結(jié)束了波音747在大型客機(jī)市場(chǎng)30年的壟斷地位?？罩锌蛙囉嘘P(guān)人士介紹，A380每月至少可生產(chǎn)4架，明年正式交付航空公司使用后將投入到全球60多個(gè)機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。據(jù)空中客車有關(guān)人士介紹，首架A380已經(jīng)完成了飛行所要求的多項(xiàng)地面和系統(tǒng)測(cè)試，不久將移交空中客車公司飛行測(cè)試部門。這架飛機(jī)已經(jīng)噴上了空中客車公司的標(biāo)志，做好了與公眾見面的準(zhǔn)備。今年3月份，A380客機(jī)將進(jìn)行測(cè)試飛行，首架客機(jī)將于2006年第二季度交付新加坡航空公司，投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。A380總裝工廠目前每月可生產(chǎn)4架A380客機(jī)；但還可以根據(jù)航空公司的需求量隨時(shí)增加飛機(jī)的產(chǎn)量。380銷售前景樂觀據(jù)了解，空客A380目前已接到來自13個(gè)航空公司的139份訂單。A380客機(jī)每架的售價(jià)在2.63億至2.86億美元之間，正常載客數(shù)為555人，如果對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)稍加修改，載客數(shù)可增加至840人。該客機(jī)還可用于民航貨運(yùn)，比如，美國聯(lián)合包裹公司(UPS)已向空客訂購了10架大型A380運(yùn)輸機(jī)，用于空中貨運(yùn)。據(jù)介紹，A380的航程達(dá)到15000公里，足夠由紐約飛到羅馬中途不加油再飛回紐約。由于實(shí)施了雙層設(shè)計(jì)，其每位乘客的成本比普通客機(jī)減少了兩成左右，只要能夠達(dá)到58％的上座率，航空公司就能實(shí)現(xiàn)收支平衡。止匕外，A380是首個(gè)百公里油耗低于3升的遠(yuǎn)程飛機(jī)，這一數(shù)字與一輛經(jīng)濟(jì)型轎車相當(dāng)，其產(chǎn)生的噪音也僅為同級(jí)別飛機(jī)的一半。波音公司經(jīng)濟(jì)型客機(jī)應(yīng)對(duì)對(duì)于空中客車的A380項(xiàng)目，波音公司認(rèn)為，目前航空運(yùn)輸市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是“點(diǎn)到點(diǎn)”，即從出發(fā)地直達(dá)目的地，所以波音不在飛機(jī)載客量上做文章，而是埋頭研制速度更快、更節(jié)省燃料的飛機(jī)。思考題空客380挑戰(zhàn)波音能成功嗎？空客380挑戰(zhàn)波音的策略是什么？你從中得到的啟示是什么？案例3：名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通一個(gè)弱勢(shì)品牌在短期內(nèi)如何超越強(qiáng)勢(shì)品牌？這個(gè)問題的答案也許有很多種。但是，名人與商務(wù)通的斗法，使我們看到了一個(gè)頗為精彩的答案。之所以精彩，是因?yàn)樵谡麄€(gè)市場(chǎng)操作過程中，名人把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典?，F(xiàn)代整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，科技進(jìn)步使得競(jìng)爭(zhēng)者之間的籌碼都大同小異，差異化在最短時(shí)間內(nèi)被抵消。在均勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的營(yíng)銷手段只有傳播(communications)和流通(logistics)。在名人與商務(wù)通的斗法過程中，我們可以清楚地看到這一點(diǎn)。對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)者而言，“認(rèn)知”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“事實(shí)”。什么樣的產(chǎn)品技術(shù)最好？只有消費(fèi)者覺得它技術(shù)好，它才是“真的好”。名人公司的種種傳播手法都只有一個(gè)目的，就是讓消費(fèi)者真正認(rèn)知到它的好。究竟名人的技術(shù)高還是別的什么企業(yè)的技術(shù)高？這不重要，重要的是消費(fèi)者怎么看！名人接二連三地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，終于使公眾承認(rèn)了它的市場(chǎng)地位；名人不斷地塑造其技術(shù)形象，也終于如愿以償?shù)氐玫秸J(rèn)可。之后，它所需要做的就是搞好自己的渠道管理，讓想得到名人產(chǎn)品的人方便、愉快地得到它。名人自始至終都運(yùn)用“比附戰(zhàn)略”。巧妙地將商務(wù)通強(qiáng)大的品牌影響力移植到了自己的身上。比起當(dāng)年步步高“真功夫”比附愛多“好功夫”來，可謂有過之而無不及。價(jià)格中的玄機(jī)價(jià)格傳播是名人市場(chǎng)操作方法中最重要的部分之一，它一般要達(dá)到三個(gè)目的：1)充分引起消費(fèi)者及媒體的關(guān)注，達(dá)到最大限度的品牌傳播目的，從而節(jié)省直接的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。2)對(duì)品牌的發(fā)展起良性作用。3)利用自己的成本技術(shù)優(yōu)勢(shì)，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速擴(kuò)張，擴(kuò)大名人產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。為了達(dá)到以上三個(gè)基本目的，要求在進(jìn)行價(jià)格傳播時(shí)，小心謹(jǐn)慎，甚至殫精竭慮，因?yàn)檎嬲龅健焚|(zhì)更高，價(jià)格更低’決不是一件簡(jiǎn)單的事情，弄不好就可能搬起石頭砸了自己的腳，甚至由于利潤(rùn)太低，引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，搞得整個(gè)行業(yè)都無利可圖。名人至今共進(jìn)行過四次較大的價(jià)格傳播動(dòng)作：1、挑戰(zhàn)商務(wù)通2000年，商務(wù)通經(jīng)過兩年沒有對(duì)手的廣告與營(yíng)銷攻勢(shì)后，以近60%的市場(chǎng)占有率，高居行業(yè)榜首。而與此同時(shí)，家電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行到讓消費(fèi)者麻木的地步，兩種市場(chǎng)格局形成鮮明的對(duì)比。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，企業(yè)獨(dú)霸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將會(huì)越來越少，而PDA市場(chǎng)上商務(wù)通的一支獨(dú)秀也必然面臨著挑戰(zhàn)。沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時(shí)商務(wù)通的市場(chǎng)占有率高出名人40個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價(jià)格”。而誰先拿起價(jià)格的武器進(jìn)行砍殺，誰就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點(diǎn)，這從傳播的角度來分析，是一個(gè)非常難得的歷史良機(jī)。8月底，名人突然發(fā)力，將其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價(jià)格的1/3。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開始實(shí)施“A計(jì)劃”，宣布主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)35%，原來2000元以上的PDA價(jià)位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。商務(wù)通的應(yīng)戰(zhàn)恰恰是名人想要得到的，即引起業(yè)界和新聞媒體的關(guān)注。由于市場(chǎng)對(duì)名人的關(guān)注度逐步提高，其知名度和市場(chǎng)銷量迅速上升。2、超越價(jià)格極限2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價(jià)格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會(huì)跌破500元底線”的說法。其實(shí)，稍微留點(diǎn)心思的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，名人謀劃這次降價(jià)活動(dòng)，只是將單一一款產(chǎn)品拿出來，別的產(chǎn)品都沒有動(dòng)。為什么這么做？只有一個(gè)目的，就是對(duì)行業(yè)內(nèi)流行的說法——“不能跌破五百元”的價(jià)格發(fā)起沖擊，從側(cè)面顯示名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，給名人品牌造勢(shì)。因?yàn)橛?000年的那次價(jià)格戰(zhàn)做鋪墊，這次活動(dòng)引起了新聞媒體對(duì)名人的關(guān)注與猜測(cè)，并就“跌破五百元”這件事進(jìn)行了報(bào)道和評(píng)論。這次價(jià)格傳播給名人帶來的無形的廣告效應(yīng)，也許比直接做廣告還有效。3、“普及風(fēng)暴”4月底，“商務(wù)通掌上世界”進(jìn)行全國巡展，展示了其高端PDA產(chǎn)品，并將其“個(gè)性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略廣為傳播，以視為對(duì)名人發(fā)動(dòng)技術(shù)戰(zhàn)的正面回應(yīng)。財(cái)經(jīng)媒體評(píng)論說：“此舉一方面意在想外界證明：恒基偉業(yè)技術(shù)不僅毫不示弱，而且也要引領(lǐng)行業(yè)方向；一方面意在通過媒體對(duì)其新戰(zhàn)略的傳播，為業(yè)界重新立定標(biāo)準(zhǔn)，再次匡正老大形象”。商務(wù)通此番“個(gè)性風(fēng)暴”的主題是“個(gè)性時(shí)代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求與名人的截然不同，一方面淡化了其面對(duì)“商務(wù)人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內(nèi)涵。雖然商務(wù)通此舉成功地?cái)U(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場(chǎng)空間，那就是大眾市場(chǎng)。果然，名人抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。6月11日，商務(wù)通巡展廣州站開展，張征宇在花園酒店宣講“個(gè)性化”戰(zhàn)略；與此同時(shí)，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠(yuǎn)洋賓館，“名人掌上電腦普及風(fēng)暴”新聞發(fā)布會(huì)也在大張旗鼓的舉行，會(huì)上，余德發(fā)總經(jīng)理宣布除“智能王”以外的產(chǎn)品全線降價(jià)，降幅高達(dá)30%至40%。事后名人營(yíng)銷總經(jīng)理趙強(qiáng)對(duì)媒體說，對(duì)于現(xiàn)階段的掌上電腦，仍是過高的價(jià)格制約著它的大規(guī)模普及，在這種情況下個(gè)性化消費(fèi)只是一種空談，充其量也只是少數(shù)高收入者的個(gè)性化。因此，名人決定再一次揮起價(jià)格利劍，破解商務(wù)通的“個(gè)性風(fēng)暴”。名人將此次降價(jià)活動(dòng)名之為“普及風(fēng)暴”，針對(duì)商務(wù)通的“個(gè)性風(fēng)暴”，提出針鋒相對(duì)的口號(hào)：“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易！”并以此為主題，創(chuàng)作出了整套平面廣告。這無疑又將是一次價(jià)格戰(zhàn)。由于雙方定位的反差明顯，此次價(jià)格戰(zhàn)非常引人注目。PDA行業(yè)雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關(guān)注，長(zhǎng)篇報(bào)道連篇累牘。商務(wù)通怎么也不會(huì)想到，自己策劃的“個(gè)性風(fēng)暴”活動(dòng)反而讓名人搭了個(gè)順車！4、雙劍行動(dòng)經(jīng)過近一年的斗法，名人在彌補(bǔ)了營(yíng)銷的“短板”后迅速崛起，國內(nèi)掌上電腦市場(chǎng)的格局因此改變：由商務(wù)通的一家稱霸，演變成為名人和商務(wù)通的龍爭(zhēng)虎斗，而兩家身后還有一群實(shí)力不弱的中外對(duì)手在追趕。如何在旺季到來之前再一次將市場(chǎng)“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個(gè)戰(zhàn)略性目標(biāo)。名人又選擇了價(jià)格利劍。2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機(jī)型——名人智能王從1380元突降到980元，降價(jià)幅度達(dá)到36%。同時(shí)兩款新機(jī)“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價(jià)入市。為什么選擇這個(gè)時(shí)間呢？因?yàn)槊酥髁鳟a(chǎn)品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷商利潤(rùn)積累的過程，如果過早降價(jià)，很不劃算，但太晚了又會(huì)給對(duì)手做大的機(jī)會(huì)。而10月正好是最佳時(shí)機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)，可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不留任何機(jī)會(huì)，真正把洗牌運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。當(dāng)然，選擇這個(gè)時(shí)間也和商務(wù)通在2000年10月發(fā)動(dòng)“A計(jì)劃”有關(guān)系，為了在傳播面上形成一種氣勢(shì)，名人把這次行動(dòng)成為“AA行動(dòng)”。并重復(fù)了一年前商務(wù)通發(fā)動(dòng)“A計(jì)劃”時(shí)說的：“只有市場(chǎng)第一品牌才能夠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)?！边@一細(xì)節(jié)可謂針鋒相對(duì)。名人把這次的行動(dòng)成為“雙劍行動(dòng)”。所謂“雙劍”，是指價(jià)格劍和技術(shù)劍。價(jià)格傳播回歸到原始的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是技術(shù)，而價(jià)格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式，技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)帶來高額利潤(rùn)后，此時(shí)可運(yùn)用低價(jià)手段來擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。為了強(qiáng)化“雙劍”這個(gè)概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風(fēng)掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達(dá)名人雙劍行動(dòng)“技術(shù)領(lǐng)先、價(jià)格到底”的內(nèi)涵。附：價(jià)格傳播要領(lǐng)1）抓住良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)在最合適的時(shí)候進(jìn)行最有利的價(jià)格傳播才能最有效。比如名人向行業(yè)老大下戰(zhàn)書，第一輪降價(jià)就極大引起了行業(yè)及消費(fèi)者的關(guān)注。2）做到“事出有因”。盲目地拼價(jià)格，有時(shí)會(huì)引起行業(yè)及消費(fèi)者的反感，對(duì)品牌形象不利，所以降價(jià)必需要做到事出有因。比如“普及風(fēng)暴”。3）引起新聞媒體的關(guān)注沒有媒體參與的默默無聞的價(jià)格傳播，是不可能引起市場(chǎng)及消費(fèi)者關(guān)注的，也不可能使價(jià)格傳播真正促進(jìn)消費(fèi)者的購買熱情，從而使價(jià)格傳播陷入僵局。4）站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行傳播站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行價(jià)格傳播是永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)的！消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格與實(shí)惠，商家滿足他們的需求，是件雙贏的事！但如果在傳播過程中，過分強(qiáng)調(diào)商家的利益與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何砍殺，就可能是另外一回事了。技術(shù)傳播術(shù)一石二鳥2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強(qiáng)化這種關(guān)注，名人開始了技術(shù)方面的傳播。2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷商年會(huì)在這里召開。面對(duì)來自全國的48位經(jīng)銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開場(chǎng)便說：“我今天帶來一份戰(zhàn)書，希望得到各位朋友的支持和鼓勵(lì)。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性價(jià)比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書’，就是要自豪地表明：中國的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達(dá)到并超過世界領(lǐng)先水平。同時(shí)自加壓力，勇敢、主動(dòng)地迎接WTO的到來。并通過打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’?！泵司烤褂袥]有這個(gè)實(shí)力？它為什么不在2000年下這個(gè)“戰(zhàn)書”，而是在發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營(yíng)銷傳播中的“節(jié)奏”問題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場(chǎng)上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個(gè)量級(jí)上。市場(chǎng)老大還沒發(fā)話，你名人敢說你技術(shù)第一嗎？即使事實(shí)如此，消費(fèi)者誰又會(huì)相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話語權(quán)。而2000年名人發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)使得名人如今有了“說話的權(quán)利”。有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺(tái)全中文手寫掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國總代理……一句話，名人的技術(shù)是絕對(duì)一流的。名人的這個(gè)“戰(zhàn)書”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來，不可否認(rèn)，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時(shí)機(jī)地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價(jià)格戰(zhàn)以來的關(guān)注率，同時(shí)又維護(hù)了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費(fèi)者“價(jià)低必定質(zhì)劣”的疑慮。當(dāng)然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價(jià)格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而受到的利潤(rùn)損失也有了彌補(bǔ)的空間。此為一石二鳥的策略。順勢(shì)而動(dòng)小而酷商務(wù)通的品牌強(qiáng)勢(shì)使之幾乎成為掌上電腦的代名詞，這種對(duì)PDA商務(wù)定位的資源獨(dú)占對(duì)跟進(jìn)和挑戰(zhàn)者來說是一堵無形的巨大屏障。在名人下“戰(zhàn)書”后，名人的形象有所提升，但如何利用其新產(chǎn)品“智能王”來繼續(xù)這種新銳的形象呢？名人最終將“酷”作為智能王的傳播主題，以“我酷，智能王”為廣告口號(hào)，走年輕、時(shí)尚、感性的“新商務(wù)、新時(shí)尚”路線，在品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群界定上與商務(wù)通拉開了明顯的差距。2001年3月底，由李亞鵬出任形象代言人的智能王廣告片在中央和地方電視臺(tái)密集播出。尤其是在中央電視臺(tái)《笑傲江湖》播出期間，長(zhǎng)達(dá)30秒、“令狐沖”以武俠方式出演的名人跟片廣告一經(jīng)播出，即吸引了觀眾的眼球，在眾多5秒、15秒廣告中脫穎而出，30秒的時(shí)長(zhǎng)充分展示了智能王的領(lǐng)先性能。由于《笑傲江湖》在拍攝之前就已經(jīng)被炒作得婦孺皆知，該劇的收視率與關(guān)注度創(chuàng)下了歷史記錄，使得8年來一直“不愛說話”的名人一鳴驚人，知名度迅速攀升。平面廣告則對(duì)名人技術(shù)領(lǐng)先所帶來的差異性功能優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了富有創(chuàng)意的表現(xiàn)。智能王與對(duì)手產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢(shì)很多：體積小、重量輕、智能草書連筆、智能資料兼容、智能資料轉(zhuǎn)存、智能單手操作、獨(dú)有一節(jié)7號(hào)電池節(jié)電技術(shù)等等，可以說是PDA革命性的換代產(chǎn)品，基于此，名人響亮的喊出了“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了！”（商務(wù)通應(yīng)戰(zhàn)，濮存晰后來說：“要換就換商務(wù)通606”）名人在對(duì)智能王眾多功能進(jìn)行了分析后認(rèn)為，在廣告表現(xiàn)中，“小”是最易識(shí)別把握的外在特征，也是名人智能王與其他品牌掌上電腦相比具備的一個(gè)明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，也是消費(fèi)者所追求的時(shí)尚潮流；智能草書連筆輸入是中文手寫電腦技術(shù)的重大變革，節(jié)電技術(shù)則是“小”和“輕”的技術(shù)基礎(chǔ)。因此名人就“小”等功能點(diǎn)的廣告表現(xiàn)進(jìn)行了重點(diǎn)創(chuàng)作，于是誕生了“剪刀篇”、“磚頭篇”、“草書篇”等一個(gè)系列的平面廣告，其中“剪刀篇”以直觀而巧妙的創(chuàng)意，將“智能王體積比其他掌上電腦縮小1/3”的信息傳達(dá)得十分到位，這一個(gè)平面廣告累計(jì)在全國媒體投放超過500次，累計(jì)投放額達(dá)數(shù)百萬元，據(jù)各地經(jīng)銷商反映，“剪刀篇”是“最賣貨”的廣告之一。伴隨著“我酷，智能王”由李亞鵬喊遍全國電視臺(tái)、名人的“剪刀”剪遍全國報(bào)刊，技術(shù)領(lǐng)先、外觀時(shí)尚的智能王銷售開門紅，第一季度即實(shí)現(xiàn)回款5000萬元，據(jù)5月發(fā)布的賽諾第一季度市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，名人的市場(chǎng)占有率首次超過商務(wù)通1.1%，PDA市場(chǎng)雙雄并立的局面形成。名人塑造的新的品牌形象給PDA行業(yè)吹來一股清風(fēng)。由于商務(wù)通的品牌影響力，使得人們一提到掌上電腦，馬上想起辦公室、老板、電話、上班……而正在走上坡路的影視名星李亞鵬的加入，為名人帶來了年輕時(shí)尚的氣息。李亞鵬的一句“我‘酷’，智能王"，超越了“商務(wù)壓力”的概念同時(shí)，為PDA市場(chǎng)帶來了活力，也許正是李亞鵬的“酷”與濮存晰“成熟”的差異，給智能王提供了更多的市場(chǎng)資源。快與準(zhǔn)面對(duì)名人咄咄逼人的勢(shì)頭，商務(wù)通在短暫的沉寂之后，推出了“閃念822”。商務(wù)通將“全新的CPU,每秒可處理800萬條指令”作為技術(shù)支持，以“快”作為其主要賣點(diǎn)與品牌最外層最美麗的衣裳進(jìn)行傳播，并連續(xù)推出了用來詮釋“快”的平面創(chuàng)意：“鷹——世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹——世界上奔跑最快的哺乳動(dòng)物”等一系列廣告,以“鷹”、“豹”的形象,訴求“閃念822”的“快,并快樂著”。商務(wù)通的這一系列平面表現(xiàn)與賣點(diǎn)訴求,非常精彩,是一條避實(shí)就虛（不說外在的大與小,而只說內(nèi)在的速度之快）的絕妙創(chuàng)意。為了應(yīng)對(duì)商務(wù)通關(guān)于“快”的技術(shù)形象,名人想出了“快,而且準(zhǔn)”的品牌訴求,同時(shí)也為挖掘“小”背后更深層次的內(nèi)涵提供了思路。為了表現(xiàn)“快,而且準(zhǔn)”呢？針對(duì)商務(wù)通的表現(xiàn)“快”的“鷹”篇與“豹”篇,名人出臺(tái)了更快更準(zhǔn)的“獵鷹”與“獵豹”的平面表現(xiàn),來詮釋“快與準(zhǔn)”——“鷹,世界上飛行最快的鳥類,但它畢竟難逃成吉思汗的利箭,箭,利器也,——更快,而且準(zhǔn)。名人智能王技術(shù)領(lǐng)先,無往不利。助您早日實(shí)現(xiàn)彎弓射大雕的夢(mèng)想?！毖刂@條思路,名人又創(chuàng)作了“莽原獵豹”篇,讓高原獵人的標(biāo)槍去對(duì)付對(duì)手廣告中“跑得最快”的獵豹。這一個(gè)系列的廣告,用以表現(xiàn)“技術(shù)領(lǐng)先,當(dāng)然可以作到更快、更準(zhǔn)、更酷”的主題,在全國媒體刊發(fā)后激起了強(qiáng)烈反響,喝彩聲四起,當(dāng)然也包括一些叫罵聲,中央電視臺(tái)“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”節(jié)目還將這兩個(gè)平面廣告及“射雕”“獵豹”的故事搬上了屏幕。雖然現(xiàn)在看來這些廣告顯得缺乏度量,小家子氣,但是它們對(duì)于提升名人的品牌地位確實(shí)起到了不小的作用。概念重組與借力發(fā)力在名人的市場(chǎng)操作中,許多行為都具有共性,“概念重組”與“借力發(fā)力”就是其很明顯的兩個(gè)常用手法。概念重組商務(wù)通憑借一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少”,把“商務(wù)通”的概念變成了消費(fèi)者心目中的一個(gè)“產(chǎn)品類別”。而經(jīng)過“科技讓你更輕松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動(dòng),商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心,一時(shí)讓名人很難找到真正的切入點(diǎn),也給名人在進(jìn)行品牌這位時(shí)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。為了與商務(wù)通搶占商務(wù)資源,名人確定了三個(gè)原則：1）宜巧拿,不宜猛攻2）借勢(shì)定位3）順勢(shì)超越在這個(gè)思路基礎(chǔ)之上，名人提出了“新商務(wù)、新時(shí)尚”的概念性定位，有效地針對(duì)商務(wù)通的“商務(wù)”概念進(jìn)行推進(jìn)與翻新，不但借用了其資源，而且在此資源上進(jìn)行了超越與更新。在終端消費(fèi)者更容易接受與領(lǐng)悟的同時(shí)，新商務(wù)也必將對(duì)“舊商務(wù)”進(jìn)行覆蓋與超越?！靶律虅?wù)，新時(shí)尚”的提出，有效地利用了上述三個(gè)原則，同時(shí)，針對(duì)商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人也同樣在概念的基礎(chǔ)之上，順勢(shì)瓦解其“舊概念”。名人推出的“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了！”“你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎？”“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”等口號(hào)，雖然“土”了點(diǎn)，但卻取得了市場(chǎng)效果與沖擊力。借力發(fā)力綜觀名人的市場(chǎng)操作過程，其經(jīng)常借用的有下面幾種“外力”：一是市場(chǎng)之力。掌上電腦通過眾多廠商多年的推廣，尤其是商務(wù)通的廣告炒作與熱賣，已開始步入高速成長(zhǎng)期，PDA已不需要再進(jìn)行費(fèi)時(shí)費(fèi)力的普及宣傳，此時(shí)名人不失時(shí)機(jī)地展開品牌與產(chǎn)品傳播，收到了事半功倍的效果，這與VCD行業(yè)的“革命先驅(qū)”萬燕不同，而與步步高等企業(yè)的后發(fā)制人有頗多的相似之處。二是“名人”之力。公司不失時(shí)機(jī)地把握住了電視連續(xù)劇《笑傲江湖》未播先熱的大好時(shí)機(jī)，使得8年來一直“不愛說話”的名人公司一鳴驚人，知名度迅速攀升。值得一提的是，名人在李亞鵬走紅前就聘請(qǐng)其擔(dān)任企業(yè)的形象大使，不但有效降低了費(fèi)用，而且有效集中了“眼球”。三是公關(guān)、新聞之力，這是最重要的一點(diǎn)。名人的每一次重大策略出臺(tái)都有媒體的大力參予，名類軟文、新聞?lì)l繁在媒體上露面，如名人在推出其新一代主打產(chǎn)品“智能王”、在掀起“普及風(fēng)暴”的時(shí)候，乃至在經(jīng)銷商會(huì)議期間，都有規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會(huì)，可以說花小錢辦了大事。新聞傳播可以引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，可以把品牌內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)更好地傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，也可以營(yíng)造品牌的強(qiáng)勢(shì)銷售氛圍，增加品牌力，是一種獨(dú)特的傳播方式。中央電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)半小時(shí)）、人民日?qǐng)?bào)、南方周末、羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、粵港信息日?qǐng)?bào)、中國質(zhì)量報(bào)、北京青年報(bào)、湖北衛(wèi)視、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、商界、新浪網(wǎng)等多家權(quán)威媒體都對(duì)名人進(jìn)行過跟蹤報(bào)道。因此，名人的傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而造成的轟動(dòng)效應(yīng)卻絕不遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了在少花錢的前提下做好傳播工作，名人還獨(dú)具匠心地成立了“整合傳播部”，并把“制造新聞?wù)◤棥睂戇M(jìn)了該部門的職責(zé)。值得注意的是，名人借用上面三種力量外，也借用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商務(wù)通不少的“勢(shì)”。由于2001年以前商務(wù)通是PDA領(lǐng)域無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)品牌，名人把商務(wù)通作為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一是競(jìng)爭(zhēng)的需要，二是傳播的需要，因?yàn)樯虅?wù)通具有很高的媒體關(guān)注度。針對(duì)商務(wù)通賴以成名的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告語，名人公司推出了“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”，而當(dāng)商務(wù)通還以“要換就換商務(wù)通606”時(shí)，顯然它已經(jīng)為名人做了嫁衣。當(dāng)商務(wù)通用鷹比喻自己的產(chǎn)品的快捷時(shí)，名人馬上稱自己是射雕英雄。當(dāng)商務(wù)通推行“個(gè)性風(fēng)暴”時(shí)，名人馬上推出“普及風(fēng)暴”，提出個(gè)性消費(fèi)必須以普及為前提，宣稱“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”。這場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，商務(wù)通中了名人“借勢(shì)”的圈套，針對(duì)名人又反過來進(jìn)行了一系列的傳播，從而進(jìn)一步使名人引起了媒體的關(guān)注。如，當(dāng)名人讓李亞鵬說“我酷，智能王。”時(shí)，商務(wù)通則讓濮存昕講“比一比誰更酷”，當(dāng)名人推出第一個(gè)武打片廣告“笑傲江湖”時(shí)，商務(wù)通就來了一個(gè)“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快”，也玩起了武打。名人還通過開新聞發(fā)布會(huì)向全球同行廠商下“戰(zhàn)書”、別出心裁地拋出“致恒基偉業(yè)的一封公開信”，提出“競(jìng)合”理論而進(jìn)一步引起了媒體的關(guān)注?！伴_發(fā)式掠奪”渠道整合傳播的過程總體上可歸納為兩部分：傳播的過程與傳遞的過程。傳播完成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解，而傳遞則是將產(chǎn)品放到消費(fèi)者可以觸及并進(jìn)行消費(fèi)的市場(chǎng)終端，事實(shí)上，兩者同樣重要。商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，開創(chuàng)了PDA行業(yè)里渠道拓展與渠道維護(hù)的先河，并取得了很好的市場(chǎng)效益。伴隨著商務(wù)通的發(fā)展，小區(qū)域獨(dú)家代理制也在不斷完善與成熟，也正是這種看似簡(jiǎn)單的小區(qū)域獨(dú)家代理制，數(shù)年來，變成了商務(wù)通分銷的黃金通道，在為其帶來了滾滾財(cái)源的同時(shí)，構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)，也在不斷地蠶食著其它品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)，并把其它同行品牌的分銷渠道擠壓得越來越窄。商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，既是擺在名人面前的一面旗，也是設(shè)在名人面前的一道“檻”。在這種情況下，名人針對(duì)商務(wù)通現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了“開發(fā)式掠奪”的渠道再造運(yùn)動(dòng)。價(jià)格蠶食所謂商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制，是指在每一地區(qū)設(shè)一家代理商，區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)潛力及分銷商的結(jié)綜合能力確定。代理商負(fù)責(zé)這一區(qū)域的產(chǎn)品的銷售和推廣，執(zhí)行總部設(shè)定的終端價(jià)格，以防止跨區(qū)域銷售及竄貨行為的發(fā)生。與一般行業(yè)的總經(jīng)銷、獨(dú)家代理的分銷形式有所不同，實(shí)質(zhì)上，小區(qū)域獨(dú)家代理制在市場(chǎng)增長(zhǎng)期更加明確了各個(gè)分銷商的責(zé)任范圍與利益范圍。憑著這一策略，商務(wù)通建立了一套完整的分銷網(wǎng)絡(luò)，在數(shù)年之內(nèi)，發(fā)展代理商近400家，分布于全國各地。商務(wù)通渠道成功的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：給分銷商豐厚的利潤(rùn)及強(qiáng)勢(shì)的終端銷售拉力。這兩點(diǎn)是相符相成，缺一不可的。PDA行業(yè)快速發(fā)展以來，一直是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，尤其是商務(wù)通攏斷市場(chǎng)的格局形成后，產(chǎn)品的市場(chǎng)終端價(jià)格一直居高不下，從市場(chǎng)的角度來分析，主要是沒有一個(gè)強(qiáng)勁的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，所以形成了商務(wù)能一統(tǒng)天下的市場(chǎng)價(jià)值鏈條。結(jié)束掌上電腦的暴利發(fā)展階段，使PDA行業(yè)進(jìn)入普及型消費(fèi)的階段，這是行業(yè)發(fā)展所趨，也是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展的必由之路。正如某位營(yíng)銷大師所言：“沒有比降價(jià)2分錢更能抵消的品牌忠誠”，這句話在名人的市場(chǎng)運(yùn)作中得到了驗(yàn)證。名人相繼出臺(tái)了“普及風(fēng)暴”、“雙劍行動(dòng)”等大規(guī)模的以價(jià)格搶占終端消費(fèi)者的渠道再造運(yùn)動(dòng)。事實(shí)上，從更深層次進(jìn)行分析，價(jià)格傳播不但提高了名人的品牌知名度，同時(shí)更提高了名人產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，一方面提高了名人現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)及分銷商的勢(shì)氣與信心，同時(shí)也令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷商的商價(jià)高額利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)受到了很大的威脅。名人確定“掠奪式渠道開發(fā)”的思路是：舉起價(jià)格屠刀 搶占終端消費(fèi)者 提升終端銷售力 提升名人分銷商利潤(rùn) 蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)絡(luò) 再造名人的分銷通道。建立復(fù)合渠道小區(qū)域獨(dú)家代理制有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這一切都來源于高額利潤(rùn)與強(qiáng)有力的終端銷售力量。沒有這兩大因素的支持，穩(wěn)定分銷商網(wǎng)絡(luò)便會(huì)產(chǎn)生很大的困難。以現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，名人對(duì)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了總體規(guī)劃，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小區(qū)域獨(dú)家代理的銷售模式，在銷售通路建設(shè)上采用了根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，針對(duì)不同區(qū)域采取分公司制、小區(qū)域代理制、省級(jí)大區(qū)域代理制并存的復(fù)合式渠道模式，為名人帶來了在渠道競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。一方面，名人依據(jù)其技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)，給分銷商的利潤(rùn)并不低，同時(shí)，由于終端銷售力的增強(qiáng)，分銷商賺的錢就明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多了。另一方面，名人沿用原來的省級(jí)代理制和小區(qū)域相結(jié)合，將節(jié)約的廣告投入轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商作為利潤(rùn)空間，在終端上以降價(jià)吸引消費(fèi)者，一推一拉，也使經(jīng)銷商的利潤(rùn)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，在運(yùn)作分銷商方面，名人還對(duì)分銷商進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃，并在保證統(tǒng)一形象及靈活市場(chǎng)運(yùn)作的情況下，幫助分銷商進(jìn)行良性經(jīng)營(yíng)，讓分銷商賺長(zhǎng)久的穩(wěn)定的利潤(rùn)。渠道促進(jìn)之道渠道上的傳播，是指在產(chǎn)品的流通渠道領(lǐng)域，進(jìn)行的各種有關(guān)于品牌、產(chǎn)品及售信息的傳播過程。傳統(tǒng)的終端促銷往往沒有形成嚴(yán)格的傳播體系，而只以銷量或在某一時(shí)期引起關(guān)注的促銷，恰恰缺少了整合的力量，而通路上的傳播正好解決了這一問題。在進(jìn)行渠道促進(jìn)的過程當(dāng)中，名人非常注重與終端消費(fèi)者的溝通，為了保持一種與客戶的良好關(guān)系，名人出臺(tái)了“金卡服務(wù)工程”，并確確實(shí)實(shí)地當(dāng)作一項(xiàng)工程來做，這對(duì)于拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離方面，效果不錯(cuò)。在渠道促進(jìn)方面，只有不斷地在市場(chǎng)前沿進(jìn)行思考，才會(huì)有創(chuàng)新的想法。這一點(diǎn)可以從名人設(shè)計(jì)的“新酷一族真人秀”得到啟發(fā)。1）創(chuàng)意奇所謂創(chuàng)意奇，是指用最簡(jiǎn)化的程序，來體現(xiàn)一種全新的概念。在促銷活動(dòng)中，為了能突出“商務(wù)”及“科技”概念，名人設(shè)計(jì)并制作了“名人時(shí)尚太空艙”來進(jìn)行最直接的品牌表現(xiàn)。同時(shí)，為了提高名人掌上電腦的品牌形象，并為品牌注入“酷”文化，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，名人以“時(shí)裝”、“名?！?、“名人掌上電腦”、“名人時(shí)尚太空艙”為四要素，對(duì)“酷”、“新商務(wù)”進(jìn)行概念詮釋。2）可示范一套好的促銷方案要求創(chuàng)意好，還要可示范，以便更好更快地在更廣泛的范圍內(nèi)執(zhí)行。在名人經(jīng)銷商大會(huì)上，名人現(xiàn)場(chǎng)示范了整個(gè)促銷活動(dòng)，并讓現(xiàn)場(chǎng)的二百多個(gè)分銷商作觀眾，進(jìn)行實(shí)地感覺與演習(xí)。當(dāng)二百多個(gè)分銷商看到四個(gè)從只有五分鐘時(shí)間就準(zhǔn)備好的現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，無不興致勃勃，當(dāng)他們切身參與了這次流暢的促銷活動(dòng)時(shí)，都很興奮，這也為促銷活動(dòng)的全國推廣執(zhí)行打下了基礎(chǔ)。3）可執(zhí)行一套好的方案必須可執(zhí)行。全國的市場(chǎng)實(shí)際情況千差萬別，如何從中整合出一套標(biāo)準(zhǔn)方案，能夠在不同的市場(chǎng)終端，不走樣地把活動(dòng)執(zhí)行下去，才是促銷活動(dòng)能夠真正產(chǎn)生效力的時(shí)候。為了保證活動(dòng)的可執(zhí)行性與可操作性，名人為經(jīng)銷商做了一套標(biāo)準(zhǔn)的“傻瓜執(zhí)行方案”，即分銷商只要拿到這本手冊(cè)，所有活動(dòng)的細(xì)節(jié)，人員組織及安排，運(yùn)作流程便一目了然，只要按手冊(cè)上的標(biāo)準(zhǔn)程序去做，即使沒有做過活動(dòng)，也可以把活動(dòng)有節(jié)奏的布置得井井有條。附：名人的終端建設(shè)細(xì)節(jié)名人終端建設(shè)“五千”理論1、千家萬戶有終端點(diǎn)不一定有銷售，但沒有終端點(diǎn)肯定沒銷售；終端點(diǎn)多不一定銷量大，但終端點(diǎn)少肯定增長(zhǎng)空間小。不抓緊終端建設(shè)，不一定沒銷量；抓緊終端建設(shè)，銷量和品牌形象肯定大有起色。高速、有效、規(guī)范的發(fā)展終端點(diǎn)，才能讓產(chǎn)品走入千家萬戶。2、千絲萬縷終端建設(shè)不能單一地、靜止地去進(jìn)行，它與營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)有著千絲萬縷的聯(lián)系，最主要的有：1）終端建設(shè)與通路建設(shè)是同步的。通路暢通，終端點(diǎn)會(huì)多起來，硬包裝、軟活動(dòng)才有可能到位，便于終端的售后服務(wù)工作。2）終端建設(shè)應(yīng)與售后服務(wù)緊密聯(lián)系起來。售后服務(wù)的最根本環(huán)節(jié)在終端，售后服務(wù)好壞很大程度上就取決于終端的售后服務(wù)工作。3）終端建設(shè)應(yīng)建立在員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，如果員工不善于言辭，或者說不到點(diǎn)子上，又怎么能讓消費(fèi)者下決心買名人的產(chǎn)品呢？3、千辛萬苦終端建設(shè)是營(yíng)銷過程中最苦最累的活，沒有做大廣告一擲千金的豪氣，沒有搞新聞發(fā)布會(huì)的體面，沒有接到一大筆團(tuán)購單的痛快，它需要的就是，在一個(gè)又一個(gè)不起眼的小終端點(diǎn)，一個(gè)又一個(gè)費(fèi)力費(fèi)心的小促銷活動(dòng)中，扎實(shí)、扎實(shí)、再扎實(shí)，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地把一系列小事做好，做到位。歷經(jīng)千辛萬苦，說盡千言萬語，想出千方百計(jì)，理清千頭萬緒，調(diào)動(dòng)千軍萬馬，克服千難萬難，千篇一律地去重復(fù)一些毫不起眼的包裝、促銷工作。只有這樣，名人的產(chǎn)品、名人的營(yíng)銷體系才會(huì)閃千姿百態(tài)的魅力。這就是抓好終端建設(shè)的思想準(zhǔn)備。沒有這種準(zhǔn)備，終端建設(shè)就永遠(yuǎn)是一個(gè)空中的樓閣的理論問題，一個(gè)大會(huì)、小會(huì)大聲爭(zhēng)論、大叫困難的官樣文章。4、千錘百煉終端建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，任何投機(jī)取巧、捂著鼻子騙眼睛的行為都只能是搬著石頭找自己的腳砸。掌上電腦產(chǎn)品銷售的較量，最終會(huì)落在終端上拼殺，某些品牌已經(jīng)在用事實(shí)教育同行，而且其它品牌產(chǎn)品在今后的日子里這一塊的力度都會(huì)越來越大。無論多么偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終都是以巷戰(zhàn)作為終結(jié)的。所以終端建設(shè)最需要克服的是畏難情緒，想一想激動(dòng)，做一做浮動(dòng)，最后干脆不動(dòng)。所以終端建設(shè)既不能急功近利，一口吃成一個(gè)胖子，巴不得立竿見影，也不能一勞永逸、缺乏持之以恒的精神，不能忽視長(zhǎng)期的維護(hù)和管理。所以，終端建設(shè)算不得小帳，也不能抱怨操作的繁瑣和結(jié)算的麻煩。最困難的地方往往是最有希望的地方。小帳算多了，時(shí)間就過了，市場(chǎng)就丟了。所以，終端建設(shè)最忌淺嘗輒止，看起來做了，也費(fèi)了錢，可是一切都停留在表面上，終端沒有特點(diǎn)和風(fēng)格，最后連自己都懶得看了。所謂一看就會(huì)，一聽就懂，一做就變了樣。5、千秋大業(yè)終端建設(shè)是創(chuàng)造千秋大業(yè)的基石和保證，這是一個(gè)必須建立的理論高度。終端建設(shè)抓出了成效，商家直接獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，廠家樹立家喻戶曉的品牌形象。大凡銷售額邁過10億元的生產(chǎn)型企業(yè)，在終端建設(shè)上都是花了功夫、下了死力氣的。具有王者風(fēng)范的“海爾”也在鄉(xiāng)村小巷刷寫民墻標(biāo)語。大氣霸氣的“聯(lián)想”甚至在中小城市都花費(fèi)重金塑造自己溫馨、務(wù)實(shí)的專賣店。從P&G公司虎口奪食的“舒蕾”幾乎是在每一個(gè)柜臺(tái)，每一個(gè)細(xì)節(jié)上與寶潔系列產(chǎn)品硬拼硬搶。不喜好硬廣告投入的“紅桃K”，就靠一些令人不屑一顧的圍繞終端實(shí)施的小手段、小方法，賣出了近百億，賣出了馳名商標(biāo)。某些品牌在幾乎完美的營(yíng)銷操作上，最大的“軟肋”可能就是在終端建設(shè)上，或者說已經(jīng)做得很好，但還來不及做出更大的反應(yīng)，這是留給我們的千載難逢的一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)突破口，如果我們克服了疏忽終端的想法，樹立千里之行，始于終端的思想，就有可能在千鈞一發(fā)之際，突發(fā)千鈞之力，圖謀一鳴驚人的千秋大業(yè)。千秋大業(yè)，始于終端。終端戰(zhàn)術(shù)思想一、戰(zhàn)術(shù)思想引進(jìn)足球思想，簡(jiǎn)言之，三個(gè)字：搶、逼、圍。搶：搶什么呢？搶潛在消費(fèi)者。誰去搶？我們的促銷員。不用客氣，不用忸怩，只要有人“靠近”掌上電腦，他手頭拿的第一張宣傳品為什么不能是我們名人的？我們?yōu)槭裁床荒茏屗麄兒敛华q豫的選擇其它產(chǎn)品的念頭變得猶豫起來？我們可以不說別人壞話，但我們必須多說自己的好話。我們要搶出咄咄逼人的氣勢(shì)，如果競(jìng)爭(zhēng)品牌反應(yīng)過來，跟著做，我們就已經(jīng)搶先一步了。逼：逼什么？逼位置。怎么逼？第一步，只要有競(jìng)爭(zhēng)品牌的地方面我們就一定要擠進(jìn)去。第二步，擺放位置力爭(zhēng)