英才學(xué)院《國際市場營銷學(xué)》案例集24個性化戰(zhàn)略托出成功的格蘭仕

個性化戰(zhàn)略托出成功的格蘭仕同樣的市場環(huán)境，同樣的政策環(huán)境格蘭仕僅用了四五年時間，就實現(xiàn)了成為全球最大規(guī)模微波爐生產(chǎn)企業(yè)的目標，其成功的發(fā)展軌跡得到社會各界人士的肯定。國家統(tǒng)計局最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：格蘭仕的市場占有率已經(jīng)高達73.5%。集中優(yōu)勢兵力，將產(chǎn)品做深做透微波爐行業(yè)是充分競爭性行業(yè)，國家沒有任何資源來扶持，格蘭仕只有利用極其有限的資源全力以赴將微波爐支撐到全球最大，通過規(guī)模效應(yīng)再反作用于市場。格蘭仕之所以能夠從1985年后在市場上從未失過手，很大原因是在于格蘭仕緊握“規(guī)模效應(yīng)”這張有力的“王牌”；格蘭仕之所以能夠先后兩次發(fā)起震撼全國的大規(guī)模價格戰(zhàn)，其后盾也是這張“王牌”。格蘭仕去年的產(chǎn)銷規(guī)模已達到450萬臺，力爭今年成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。而國內(nèi)企業(yè)的規(guī)模絕大多數(shù)都在十幾萬臺，規(guī)模上的如此懸殊為格蘭仕創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢和極為有利的發(fā)展空間，為采取“薄利多銷”策略，實現(xiàn)規(guī)模最大化和行業(yè)生產(chǎn)集中度最高化奠定了基礎(chǔ)，從而提高了市場競爭力，降低了企業(yè)風險；然后再用“規(guī)模最大化”的良性效應(yīng)反作用于“薄利多銷”策略的順利推行，這兩者相互促進，相互推動所產(chǎn)生的“1+1>2”的倍增效應(yīng)使得企業(yè)呈現(xiàn)出良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢，這對于格蘭仕無疑是一種十分正確的發(fā)展戰(zhàn)略。面對行業(yè)的無序化發(fā)展，格蘭仕只有靠自己迅速擴大規(guī)模和實力，實現(xiàn)規(guī)?；瘜I(yè)化經(jīng)營，形成市場的最大化，才可能在國際市場上和跨國公司同臺競技。應(yīng)該說，格蘭仕所選擇的這條發(fā)展道路是十分適合企業(yè)自身的，從目前來看也是比較成功的。延伸品牌內(nèi)涵，留住顧客忠誠格蘭仕的廣告投放量相對是較少的，但是市場占有率卻能高達73.5%,這不能不說是一個奇跡。格蘭仕根據(jù)行業(yè)市場發(fā)展的特點，大規(guī)模地推進知識普及工程，利用知識傳播一方面擴大了市場空間，另一方面使得品牌的內(nèi)涵得以延伸。因為消費者通過這種知識引導(dǎo)，從格蘭仕身上得到的已不單是產(chǎn)品，而且得到了更多的附加值。微波爐行業(yè)在我國屬于新興行業(yè)，許多消費者由于對微波爐烹飪不了解，往往將微波買回家后，不知如何利用微波爐做一道可口美味的菜肴。針對這一情況，格蘭仕于1995年斥資數(shù)萬元，在全國150多家新聞媒體開辟“微波爐菜譜500例”欄目,指導(dǎo)消費者做微波菜肴。1996年，格蘭仕在南京、杭州、上海、北京、廣州等全國十余個大中城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣；同年格蘭仕還在全國各大城市的大型市場，免費贈送自己花費一年多時間編輯出版的《微波爐使用大全——菜譜900例》和《如何選購和使用家用微波爐》兩書，共贈送出幾百萬冊；1997年初，格蘭仕又聯(lián)合百余家報紙媒體開辟“微波爐知識窗”專欄，從微波爐的發(fā)明、發(fā)展、原理、性能、結(jié)構(gòu)、使用、維修、保養(yǎng)等各方面定期定版給予介紹，使消費者全方位了解微波爐的基礎(chǔ)知識；并在同年4月，又在全國30多個城市展開了聲勢浩大的“質(zhì)量連著你我他，微波情系千萬家”的現(xiàn)場咨詢活動，受到廣大消費者的歡迎。為了讓更多的農(nóng)村消費者知道微波爐，格蘭仕又于1998年7月份，在全國百城千縣展開了讓微波爐“上山下鄉(xiāng)”的活動，將滿載微波爐的大蓬車開進農(nóng)村市場。格蘭仕這種實實在在的做法是一種具有長遠戰(zhàn)略眼光的舉措，不僅培育了市場，更培育了消費者對格蘭仕品牌的忠誠。格蘭仕雖然成為了世界上最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)之一，但離世界500強企業(yè)還很遠。要想成為世界500強企業(yè)，沒有自己的品牌是不可能實現(xiàn)的。創(chuàng)造國際性的名牌，不僅需要企業(yè)自身的努力，更需要全民的參與和支持。只有這樣，格蘭仕才能成為民族