中國旅游業(yè)的一般特征和景區(qū)運(yùn)營成功要素

中國旅游業(yè)的一般特征和景區(qū)運(yùn)營成功要素中國在全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)中再次展示了強(qiáng)大的生命力，而旅游業(yè)亦在政府內(nèi)需拉動的推進(jìn)中異軍突起，從以往邊緣化的領(lǐng)域，成為平衡發(fā)展的一股重要力量。旅游經(jīng)濟(jì)是金融危機(jī)帶來的匆匆過客，還是未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定的生力軍，需要所有旅游經(jīng)濟(jì)的業(yè)者，特別是行業(yè)管理者和旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)者的持續(xù)關(guān)注。我們所以希望看到的，不只是閃亮登場，喝彩滿堂，更是風(fēng)光無限，基業(yè)長青。為了做到這一點(diǎn)，學(xué)者需要探索研究提煉和傳播旅游經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，業(yè)者需要學(xué)習(xí)和應(yīng)用這些規(guī)律，官員需要掌握這些規(guī)律并依據(jù)其制定宏觀的政策。中國改革開放30年以來，工業(yè)類產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展脈絡(luò)清晰。相比之下，旅游業(yè)及旅游企業(yè)的發(fā)展在各方面都非常緩慢，理論體系探討少，更說不上成型和完整，旅游業(yè)企業(yè)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)和社會的貢獻(xiàn)不突出、不明確。舉例來說，旅游資產(chǎn)沒有完整納入國有資產(chǎn)管理，而散落在不同的行業(yè)和行政區(qū)塊，各級政府的旅游管理部門在不同的省區(qū)地位也參差不齊。巔峰智業(yè)機(jī)構(gòu)是國內(nèi)領(lǐng)先的旅游規(guī)劃和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，并以資本和智力投入的方式參與多家旅游景區(qū)的經(jīng)營管理，巔峰智業(yè)機(jī)構(gòu)在規(guī)劃設(shè)計(jì)和景區(qū)管理兩條業(yè)務(wù)線上均取得了驕人的業(yè)績，在取得商業(yè)成就的同時，公司也關(guān)注旅游行業(yè)的理論探討和旅游企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。本文即試圖探索旅游經(jīng)濟(jì)的特征并結(jié)合旅游景區(qū)的管理經(jīng)驗(yàn)，為景區(qū)經(jīng)濟(jì)的業(yè)者提供有益參考。旅游業(yè)的基本特征是，沒有邊界，或者說邊界難以界定，這表現(xiàn)在兩方面：1.旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界不清2.旅游業(yè)的商業(yè)性和公益性的邊界不清其中第二點(diǎn)，在中國尤其突出。首先，旅游業(yè)是一個沒有產(chǎn)業(yè)邊界的行業(yè)。我們常稱之為“拉動”產(chǎn)業(yè)或帶動行業(yè)。做個比照，汽車產(chǎn)業(yè)的鏈條與界限都非常明顯。整個產(chǎn)業(yè)包括：汽車設(shè)計(jì)、模具生產(chǎn)、零部件設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、整車組裝、倉儲物流、展示銷售、汽車金融、售后服務(wù)與維修、舊車回收等，整條脈絡(luò)的上下、前后、因果關(guān)系清晰，各鏈條的規(guī)模和貢獻(xiàn)可測量、可計(jì)算。對于這類產(chǎn)業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)和各企業(yè)，以及企業(yè)中的工廠乃至車間，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)指標(biāo)都是可以計(jì)算或測算出來。這種產(chǎn)業(yè)的可度量、可計(jì)算、可追塑、可考核，能清晰的反應(yīng)出其在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的地位，能突出反映出政府主管的成績，也就更為弓1起大眾和官員的注意力。而作為“帶動經(jīng)濟(jì)”的旅游業(yè)，不具有上述特征。除去門票這種顯性收入外，游客離開家門和到達(dá)旅游點(diǎn)之中的整個過程的行為，所發(fā)生的各種消費(fèi)行為，如路途中的食宿、交通、通訊、購物等消費(fèi)支出貢獻(xiàn)，無論多少均歸口于交通、通訊、零售等行業(yè)，由旅游產(chǎn)生的拉動貢獻(xiàn)，只能通過抽樣統(tǒng)計(jì)估算。所以，旅游產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，是來源于旅游本身，還是來源于其他行業(yè)，GDP貢獻(xiàn)多少，都難以計(jì)算出來。這種行業(yè)的不可測量性，不可追溯性，使旅游業(yè)長期以來在國民經(jīng)濟(jì)中的地位得不到確定，對旅游發(fā)展的貢獻(xiàn)也是知而不認(rèn)。旅游業(yè)的另一突出特點(diǎn)是商業(yè)性和公益性難以界定。我們都知道，歐美一些國家的城市公園，及自然景觀區(qū)域?qū)Υ蟊娛敲赓M(fèi)開放的，大眾的休閑需求作為一種基本和自然需求得以滿足，這些公園和景區(qū)的維護(hù)全額依靠政府的財(cái)政支出解決，而在旅游休閑過程中產(chǎn)生的吃喝玩游的派生需求則全部有商業(yè)化企業(yè)提供，清晰的劃分旅游及休閑的公益和商業(yè)部分。人們有許多基本需求，比如吃喝是剛性需求，是必須的，而娛樂是彈性的、補(bǔ)充性的。在中國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和旅游娛樂資源開發(fā)不足的情況下，政府無法承擔(dān)全部景區(qū)免費(fèi)開放的成本，實(shí)行對部分旅游景區(qū)和公園，收取門票維護(hù)景區(qū)的基本開支。這種旅游的商業(yè)性和公益性的模糊性，使旅游企業(yè)和景區(qū)的地位更為不穩(wěn)定，進(jìn)而使旅游業(yè)處于模糊地帶。在制約旅游景區(qū)景點(diǎn)發(fā)展的眾多原因中，有兩個突出原因：1.旅游資源開發(fā)利用與保護(hù)的平衡2.旅游景區(qū)景點(diǎn)管理者的角色定位中國人口眾多，人均旅游資源稀少。旅游需求巨大，而可被開發(fā)利用的旅游資源稀缺。在發(fā)達(dá)省份和地區(qū)，人工游樂設(shè)施相對完備，自然旅游資源側(cè)重保護(hù)和理性開發(fā)。而在欠發(fā)達(dá)身份和地區(qū)，經(jīng)濟(jì)來源和人工游樂休閑設(shè)施的匱乏，使其盲目開發(fā)自然旅游資源，進(jìn)而導(dǎo)致無法挽回的損失。這種不同地區(qū)，不同階段的資源保護(hù)與開發(fā)的失衡，將弓I起當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的不可持續(xù)。而景區(qū)景點(diǎn)管理者的角色定位不清又進(jìn)一步加劇了這種失衡。目前我國自然資源的管理者多以景區(qū)管理委員會的形式出現(xiàn)。這個類事業(yè)單位設(shè)置的組織，既沒有明確的保護(hù)和開發(fā)目標(biāo)，又沒有行政和市場資源和能力達(dá)成保護(hù)與開發(fā)。即便少數(shù)在保護(hù)與開發(fā)平衡的較好的景區(qū)，也常會在機(jī)構(gòu)設(shè)置上搖擺不定。在資源的保護(hù)與開發(fā)之間搖擺不定，有時“兩塊牌子，一班人馬”，有時候?yàn)椤皟蓧K牌子，兩班人嗎”。通過觀察、思考和實(shí)踐，我們提出景區(qū)經(jīng)營與管理的成功要素是：1.規(guī)劃在前2?合理布局3.政企分開美國的黃石國家公園旅游是賺錢的，但它自然資源部分是公益性的，不收門票，而盈利通過服務(wù)設(shè)施收費(fèi)，如釣魚、狩獵等，公益性與商業(yè)性合理共存。規(guī)劃的主體作用是使人工設(shè)施布局更加合理，下面我舉三個例子進(jìn)行說明，大連、喀納斯和香山。大連的旅游業(yè)發(fā)展較好，其實(shí)其本地旅游資源一般，主要是人工設(shè)施布設(shè)合理。如沙灘，本身資源稟賦一般，可是其配套人工設(shè)施則彌補(bǔ)了不足?！袄寺迹瑫r尚大連”，這種地毯式轟炸使得大連在東三省和華北地區(qū)的客源市場產(chǎn)生效應(yīng)，人工設(shè)施的合理布設(shè)延長了游客的停留時間，相應(yīng)增加了消費(fèi)，產(chǎn)生效益。香山自然資源稟賦也很一般，但在北京市城區(qū)居民爬山的聚集地，旁邊建有香山飯店，屬于在自然旅游地邊建設(shè)的人工設(shè)施。分開來講，香山景區(qū)自身的經(jīng)營是虧本的，門票根本不足以支撐景區(qū)運(yùn)營管理費(fèi)用（由北京市旅游局撥錢補(bǔ)貼），但綜合來看，香山飯店則盈利豐厚，做到公益性和商業(yè)性分開?？{斯同樣如此，景區(qū)核心區(qū)內(nèi)不能興建大規(guī)模設(shè)施，僅以觀光游覽維持運(yùn)營，但在核心區(qū)外圍的喀納斯飯店和其他人工設(shè)施則效益明顯?？梢姡斯づ涮自O(shè)施合理布局之重要性?！肮苌谭旨摇笔侵福紫葘皡^(qū)按區(qū)域和功能劃分為公益區(qū)和商業(yè)區(qū)。公益區(qū)仍由景區(qū)管理委員負(fù)責(zé)，商業(yè)區(qū)交由景區(qū)管理公司負(fù)責(zé)。在統(tǒng)一協(xié)調(diào)的原則下，分別確定公益目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)，按不同目標(biāo)設(shè)置機(jī)構(gòu)，并按不同性質(zhì)組織運(yùn)行。90%的景區(qū)運(yùn)營，既虧本又完不成公益的任務(wù)的原因就在于此。景區(qū)的“管商分家”最終是有利于整體利益的平衡和局部利益的體現(xiàn)的。以巔峰智業(yè)機(jī)構(gòu)旗下的達(dá)沃斯巔峰旅游景區(qū)管理公司所托管的周村和柳葉湖項(xiàng)目為例。周村位于山東淄博，國智景區(qū)管理公司對景區(qū)拓展后，后門票收入已經(jīng)增長了5倍，這是顯性的增長。景區(qū)里的商鋪和文物博物類收入比門票收入更為可觀。，這得益于“保護(hù)文物與商業(yè)進(jìn)行平衡”、商業(yè)設(shè)施的完善。以當(dāng)?shù)乩献痔枴爸艽鍩灐睘槔?，“周村燒餅”的影響在本地也僅處于二流地位，周村景區(qū)的發(fā)展，帶動了“周村燒餅”的興旺。它不僅在景區(qū)的售價高于景區(qū)外的銷售點(diǎn)，更因此在當(dāng)?shù)睾椭苓叺貐^(qū)成為知名名牌。一個店鋪的年銷售量比景區(qū)的門票收入還要高。柳葉湖位于湖南常德，好的自然資源卻沒有得到充分利用。景區(qū)管理公司承包漁樵村，進(jìn)駐單獨(dú)經(jīng)營管理，建設(shè)和完善休閑場所和設(shè)施，聚集了人氣，現(xiàn)金流與人