促銷(xiāo)廣告應(yīng)具備哪些基本條件

促銷(xiāo)廣告應(yīng)具備哪些基本條件促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種促銷(xiāo)科學(xué)與藝術(shù)。狹義地講，它是指支援銷(xiāo)售的各種行為和活動(dòng)；廣義地講，是以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的，企業(yè)所從事的所有活動(dòng)之統(tǒng)稱(chēng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，促銷(xiāo)應(yīng)該是指對(duì)既有和潛在的顧客，通過(guò)各種積極方式吸引并刺激其對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)顧客需求，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一種經(jīng)營(yíng)行為。促銷(xiāo)除了具備引導(dǎo)顧客需求，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的作用，還有其他作用：提供準(zhǔn)確全面的商品信息，縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間；突出商品，引導(dǎo)顧客，誘導(dǎo)消費(fèi)；通過(guò)促銷(xiāo)宣傳，樹(shù)立和提升企業(yè)形象；清理存貨，解決積壓；對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)。廣告制作是創(chuàng)造成功廣告的關(guān)鍵所在，幽默則通常是其中的重要因素。世界上優(yōu)秀的企業(yè)主無(wú)不精心挑選適合自己要求的廣告制作者。美國(guó)食品大王鮑洛奇事業(yè)的輝煌段落，正是由于他遇上并選擇了幽默而富有創(chuàng)造性的廣告制作者史坦。鮑洛奇與眾不同，他認(rèn)為“企業(yè)是消費(fèi)者的上帝”，他要把企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品通過(guò)廣告的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，以此來(lái)調(diào)動(dòng)市場(chǎng)，使之具有自發(fā)持久的消費(fèi)熱情。鮑洛奇認(rèn)為廣告是企業(yè)的“第二生命”，他在廣告制作上花費(fèi)大量心血，要求廣告要有爆炸性效果，起到出奇制勝的作用。他精心挑選理想的廣告制作者，先后更換過(guò)十幾家廣告公司，直到遇上幽默的廣告怪杰史坦。史坦為他制作了許多令人捧腹大笑的“一分鐘廣告”，這些廣告諧而不俗，令人耳目一新。鮑洛奇的公司因此聲名大振，年銷(xiāo)售率陡然增長(zhǎng)30％。電視小品是史坦廣告的主要風(fēng)格。一次，他為鮑洛奇的重慶公司推銷(xiāo)中國(guó)炒面做了這樣一則廣告：在人頭攢動(dòng)的電梯里，一位推銷(xiāo)員正背對(duì)著電梯大門(mén)，唾沫四濺地向人們推銷(xiāo)炒面。開(kāi)電梯的人再三勸他轉(zhuǎn)過(guò)身去他都不理，最后只好讓他從一樓走出電梯。他走進(jìn)另一扇門(mén)，一抬頭，竟是“重慶公司經(jīng)銷(xiāo)部”。另一則廣告也同時(shí)播出：10個(gè)醫(yī)生中有9個(gè)說(shuō)中國(guó)炒面營(yíng)養(yǎng)豐富，配方合理，是最理想的食品。待鏡頭推近，人們定睛一看，原來(lái)這9位醫(yī)生全是中國(guó)人。開(kāi)始時(shí)鮑洛奇認(rèn)為這則廣告諷刺意味太重，擔(dān)心出現(xiàn)反作用，史坦卻信心十足地說(shuō)：“如果這些廣告不能大幅度提高你的銷(xiāo)售量，我用人力車(chē)?yán)憷@飯店一圈?！滨U洛奇則高興地大笑道：“如果我輸了，也照辦?！苯Y(jié)果鮑洛奇真輸了。他歡天喜地地以驕傲自負(fù)的老板身份，拉著史坦在洛杉磯的大街上跑了一圈。促銷(xiāo)與廣告的有效配合促銷(xiāo)與廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的兩個(gè)部分。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度，但不一定能直接激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而促銷(xiāo)則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購(gòu)買(mǎi)某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來(lái)，才能起到最佳效果。通常，促銷(xiāo)與廣告結(jié)合在一起才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮設(shè)計(jì)廣告和執(zhí)行促銷(xiāo)，它們就會(huì)產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的神奇“合力”。如果廣告與促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行是各自孤立的，它們反而會(huì)傷害對(duì)方的效果，特別是糟糕的促銷(xiāo)活動(dòng)，更會(huì)迅速侵蝕廣告用許多年建立起來(lái)的長(zhǎng)期品牌形象。中國(guó)人有個(gè)說(shuō)法，叫作“好貨不上門(mén)，上門(mén)沒(méi)好貨”，這使得銷(xiāo)售中的促銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)對(duì)品牌造成不良影響。然而，促銷(xiāo)中如果對(duì)細(xì)節(jié)把控得當(dāng)，是不一定會(huì)破壞品牌形象的。許多服裝店常常會(huì)在門(mén)口貼出一大張紙，上書(shū)幾個(gè)大字，像“跳樓價(jià)”或“揮淚大甩賣(mài)”費(fèi)。比如別人搞九折優(yōu)惠，咱們最好不要盲目效仿?？梢栽谶@個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新。比如適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，在贈(zèng)品策略、服務(wù)策略等方面下功夫，以吸引更多的消費(fèi)者。新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)越來(lái)越需要整合各項(xiàng)資源，在各商家得到宣傳與推廣的同時(shí)，使消費(fèi)者的利益也達(dá)到最大化。前段時(shí)間，某電器做促銷(xiāo)活動(dòng)，除現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品展示之外，同時(shí)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了大量禮品，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，聯(lián)合地產(chǎn)商，印制了一定數(shù)量的“購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡”，作為禮品發(fā)放給消費(fèi)者，消費(fèi)者憑卡購(gòu)房可獲得一定折扣的優(yōu)惠。它使消費(fèi)者得到了更多實(shí)惠，又幫助地產(chǎn)商推銷(xiāo)了樓盤(pán)，同時(shí)也使促銷(xiāo)活動(dòng)更具吸引力。4.引誘顧客的創(chuàng)造性，激發(fā)消費(fèi)者興趣，以期取得良好效果某飲料進(jìn)行的包裝有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，極大地引發(fā)了顧客的創(chuàng)造性。它通過(guò)收集包裝上的不同標(biāo)志，如十二生肖、一首詩(shī)、一個(gè)謎語(yǔ)等進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜及抽獎(jiǎng)，吸引了大批消費(fèi)者。另一品牌周年志慶進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)及現(xiàn)場(chǎng)尋寶等，收到近十萬(wàn)封來(lái)信及大量消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參加，引發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)造熱情，效果極佳。5.促銷(xiāo)效果的無(wú)限放大拿現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)講，光靠一次或幾次現(xiàn)場(chǎng)秀是很難達(dá)到一定效果的。這需要我們對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行放大。比如在做促銷(xiāo)活動(dòng)的前期進(jìn)行廣告宣傳，促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)則對(duì)消費(fèi)者做跟蹤調(diào)查與訪問(wèn)，并配合新聞媒體等綜合因素，把促銷(xiāo)效果放至最大。比如“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)”舉行的千禧尋寶大行動(dòng)，在前期、現(xiàn)場(chǎng)、后期都有媒體的跟蹤報(bào)道與現(xiàn)場(chǎng)采訪，使促銷(xiāo)效果得到了無(wú)限放大。6.促銷(xiāo)方式要有可復(fù)制性作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中重要因素之一的促銷(xiāo)活動(dòng)，越來(lái)越要求具有連續(xù)性、整體性與統(tǒng)一性，尤其要求在不同地域盡力執(zhí)行同一個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃。在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體考慮，確保整個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃在不同地方，不受地域限制都可以實(shí)施?？讫埞静邉澋摹翱萍季反蠓潘?、龍喜連環(huán)獎(jiǎng)不停”，就保證了在不同省份，根據(jù)自己的實(shí)地情況，把活動(dòng)主題及內(nèi)容執(zhí)行下去。TCL“幸?？燔?chē)社區(qū)服務(wù)世紀(jì)行”，在全國(guó)300個(gè)城市的知名社區(qū)展開(kāi)“知識(shí)講座”、“成員互幫互助”、“社區(qū)服務(wù)聯(lián)誼活動(dòng)”等，都要求在不同地域進(jìn)行推廣，對(duì)促銷(xiāo)策劃的可操作性要求很高。7.促銷(xiāo)要有品味促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越要求在形式與內(nèi)容上都有所創(chuàng)新，以便吸引更多消費(fèi)者參與，促進(jìn)銷(xiāo)量。創(chuàng)新要有一個(gè)基本前提，要求促銷(xiāo)策略創(chuàng)新的同時(shí)，確保促銷(xiāo)活動(dòng)具有一定的品味，以便一次促銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)能給消費(fèi)者一個(gè)較好的美譽(yù)度﹑一個(gè)美好印象。當(dāng)前進(jìn)行的各種各樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，越來(lái)越注重請(qǐng)各種各樣的演員來(lái)現(xiàn)場(chǎng)表演，有時(shí)甚至穿得越少越好，以吸引消費(fèi)者的注意力。這在形式上雖然有所創(chuàng)新，但品味太差，對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)的評(píng)價(jià)很容易給消費(fèi)者落下一個(gè)“粗俗”的感覺(jué)，甚至對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成不利的影響。對(duì)于這樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，“品味”方面真要多加小心，弄不好就可能給消費(fèi)者留下一個(gè)“不良”感覺(jué)，費(fèi)力不討好。8.促銷(xiāo)要能有效管控一次好的促銷(xiāo)活動(dòng)，除要在形式與內(nèi)容上都有創(chuàng)新之外，還需要有一個(gè)精確的管理體系，確保促銷(xiāo)活動(dòng)能夠準(zhǔn)確高效地執(zhí)行下去。比如某服裝品牌為搞促銷(xiāo)，在報(bào)上刊登了大量廣告：“某某時(shí)間去某某商場(chǎng)，憑廣告即可換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件?！苯Y(jié)果，當(dāng)天就有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品，可據(jù)說(shuō)只有幾個(gè)人領(lǐng)到了“贈(zèng)品”，消費(fèi)者為此怨聲不絕，媒體也紛紛做出負(fù)面報(bào)導(dǎo)。這一方面有商家欺騙消費(fèi)者之嫌，另一方面也反應(yīng)了在活動(dòng)預(yù)算及管理上的失控，好的促銷(xiāo)活動(dòng)變成了負(fù)面宣傳，再想挽回其負(fù)面影響，可能要投入幾倍的資金做公關(guān)活動(dòng)才能有效?？傊?，促銷(xiāo)活動(dòng)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的位置一天比一天重要。在新的經(jīng)濟(jì)形式下，就要求我們對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行重新定位與評(píng)估。事實(shí)上，昨天的各種各樣的促銷(xiāo)行為已漸漸不能適應(yīng)今天的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。消費(fèi)者的個(gè)性化與市場(chǎng)的分眾化，要也求我們?cè)诖黉N(xiāo)策略與促銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新于廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，配以一個(gè)科學(xué)高效的管理系統(tǒng)，從而達(dá)到促銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的：在短時(shí)間內(nèi)把銷(xiāo)量做到最大化。僅從促銷(xiāo)與廣告本身被消費(fèi)者接受的過(guò)程來(lái)看，其實(shí)這也是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的過(guò)程。它同樣有來(lái)源﹑編碼﹑傳遞﹑解碼﹑響應(yīng)和反饋這幾個(gè)過(guò)程，而常見(jiàn)的促銷(xiāo)與廣告中往往重視促銷(xiāo)內(nèi)容，忽視傳播和溝通，因此只有數(shù)不清的產(chǎn)品和價(jià)格?？梢韵胂?，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到有幾萬(wàn)種商品的商廈，其中有半數(shù)以上的商品都在做促銷(xiāo)時(shí)，如何能保證他接受到你的信息呢？伴隨著多種促銷(xiāo)與廣告組合策略的相繼出臺(tái)，企業(yè)一