S店主營業(yè)務(wù)與汽車營銷任務(wù)四汽車市場營銷戰(zhàn)略分析

任務(wù)四

汽車市場營銷戰(zhàn)略分析知識(shí)解讀一、汽車市場細(xì)分（一）汽車市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化（MarketingSegmentation），是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場（或子市場）。

在各個(gè)不同的細(xì)分市場，顧客需求有較明顯的差異，而在同一細(xì)分市場上，消費(fèi)者具有相同或相近的需求特點(diǎn)。（二）汽車市場細(xì)分的作用

（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，從而選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場。

（2）有利于小企業(yè)開拓市場。

（3）有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷組合策略。

（4）有利于企業(yè)合理配置和使用資源。

（5）有利于取得信息反饋以調(diào)整營銷策略。

（6）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。（三）汽車市場細(xì)分的前提條件

市場細(xì)分的結(jié)果是否科學(xué)合理，可從以下5個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)判，這5個(gè)方面是進(jìn)行有效市場細(xì)分的前提，也是細(xì)分應(yīng)該遵循的原則。1．差異性

差異性也稱可區(qū)分性。汽車市場上確實(shí)存在購買和需求差異，在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案產(chǎn)生不同的反應(yīng)。2．可衡量性

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是用來描述細(xì)分市場的特征的，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該可以明確細(xì)分出來，而且描述這些市場特征的資料應(yīng)該能夠獲得。3．可進(jìn)入性

可進(jìn)入性是指細(xì)分出來的市場必須是企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠到達(dá)的市場。4．可盈利性

可盈利性是指細(xì)分市場的容量能保證企業(yè)獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。5．實(shí)效性

細(xì)分市場上的消費(fèi)者必須有現(xiàn)實(shí)的購買力及潛在或者可以轉(zhuǎn)化為潛在購買力的能力。否則企業(yè)進(jìn)入后，長期見不到效益，那就失去了進(jìn)入細(xì)分市場的意義。6．穩(wěn)定性

細(xì)分出來的各個(gè)子市場，在一定時(shí)期內(nèi)要能保持相對(duì)的穩(wěn)定。（四）汽車市場細(xì)分依據(jù)

細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有地理變量、人口變量、心理變量、行為變量這4大類，具體如表4-1所示。

以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分4種市場細(xì)分的基本形式。細(xì)分依據(jù)細(xì)分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌（平原、丘陵、山區(qū)）、氣候、交通狀況、人口密集度等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等行為因素購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感度等表4-1 消費(fèi)者市場細(xì)分變量（五）汽車市場細(xì)分步驟

市場細(xì)分包括以下步驟。

（1）選定產(chǎn)品市場范圍。

（2）列舉潛在顧客的需求。

（3）分析潛在顧客的不同需求。

（4）制定相應(yīng)的營銷策略。（六）汽車市場細(xì)分的程序

市場細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進(jìn)行，通常有以下幾個(gè)步驟。

（1）正確選擇市場范圍。

（2）列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況。

（3）分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場。

（4）篩選。

（5）為細(xì)分市場定名。

（6）復(fù)核。

（7）決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場。（七）汽車市場細(xì)分的具體方法1．單一變量法

單一變量法是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場細(xì)分的目的。

這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。2．主導(dǎo)因素排列法

主導(dǎo)因素排列法即用一個(gè)因素對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分汽車產(chǎn)品市場，按年齡細(xì)分服裝市場等。

這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。3．綜合因素細(xì)分法

綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，如用生活方式、收入水平、年齡3個(gè)因素可將汽車市場劃分為不同的細(xì)分市場。4．系列因素細(xì)分法

當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。二、汽車目標(biāo)市場的選擇

（一）評(píng)估細(xì)分市場l．細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估

細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估主要是對(duì)目標(biāo)市場的規(guī)模與企業(yè)規(guī)模和實(shí)力相比較進(jìn)行評(píng)估，以及對(duì)市場增長潛力的大小進(jìn)行評(píng)估。2．市場吸引力評(píng)估

吸引力主要是指企業(yè)目標(biāo)市場上長期獲利能力的大小，取決于5個(gè)群體（因素）：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、顧客、供應(yīng)商，如圖4-1所示。圖4-1影響細(xì)分市場吸引力的5個(gè)因素及其關(guān)系3．汽車企業(yè)本身的目標(biāo)和資源評(píng)估

汽車企業(yè)必須考慮對(duì)市場的投資和資源是否相一致。（二）目標(biāo)市場的選擇原則1．市場分類原則

營銷人員應(yīng)該將現(xiàn)有市場進(jìn)行分類，并進(jìn)行比較，通?？梢苑譃槿缦聨最悺Ｍ度肫谑袌龀砷L期市場成熟期市場衰退期市場釘子市場重點(diǎn)市場零點(diǎn)市場2．目標(biāo)市場選擇的原則

汽車企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，要結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品、市場等各個(gè)方面因素，綜合考慮，選擇時(shí)一般采取“四化”原則。（1）營銷資源投入最小化。（2）達(dá)到營銷目標(biāo)時(shí)間最短化。（3）達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化。（4）規(guī)模盈余最大化。（三）目標(biāo)市場選擇的范圍模式

企業(yè)可以進(jìn)入的目標(biāo)市場模式有5種，分別是：產(chǎn)品—市場集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇性專業(yè)化和全面覆蓋策略，具體如圖4-2所示。圖4-2目標(biāo)市場選擇5種范圍模式（P代表產(chǎn)品、M代表市場）（四）目標(biāo)市場營銷策略1．無差異性市場策略

實(shí)行無差異性市場策略的企業(yè)，把整個(gè)市場作為一個(gè)大目標(biāo)，不考慮細(xì)分市場間的區(qū)別，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制訂統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開拓市場，擴(kuò)大銷售。

采取無差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是，大量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進(jìn)行市場細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告費(fèi)用。2．差異性市場策略

實(shí)行差異性目標(biāo)市場策略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。

針對(duì)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制訂出不同的分銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)營銷目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。

這種策略的優(yōu)點(diǎn)是小批量、多品種、針對(duì)性強(qiáng)，能夠更好地滿足不同消費(fèi)者的不同需求，有利于樹立良好的市場形象。3．集中性市場策略

集中市場策略是指企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。

集中性策略的主導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。

因此其優(yōu)點(diǎn)是：投資少、見效快。（五）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素（1）企業(yè)實(shí)力。（2）產(chǎn)品特性。（3）市場特性。（4）產(chǎn)品處于生命周期的不同階段。（5）競爭者所采用的市場策略。三、汽車產(chǎn)品市場定位

（一）市場定位的概念

市場定位又稱產(chǎn)品定位，主要是指明確企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場中所處的位置，即根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。（二）市場定位依據(jù)

產(chǎn)品在目標(biāo)市場上如何針對(duì)特定的需求，如何塑造形象，即根據(jù)什么來定位，大致可歸納為：根據(jù)屬性定位；根據(jù)利益定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)競爭者定位；根據(jù)產(chǎn)品種類定位；根據(jù)質(zhì)量—價(jià)格定位7種。（三）市場定位步驟 1．分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢 2．選擇競爭優(yōu)勢，對(duì)目標(biāo)市場初步定位 3．顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位（四）市場定位戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差異化◆特色◆性能質(zhì)量◆一致性◆耐用性◆可靠性2．服務(wù)差異化3．人員差別化4．渠道差異化5．形象差異化（五）市場定位策略1．比附定位策略

這種定位方法就是攀附名牌，比照名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。2．屬性定位策略

這是指根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。3．利益定位策略

這是指根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。4．針對(duì)競爭對(duì)手競爭策略

這是指對(duì)某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分、給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。5．市場空缺定位

企業(yè)尋找市場尚無人重視或未被競爭對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要的定位策略。6．性價(jià)比定位策略

這是指結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位，如物有所值、高質(zhì)高價(jià)或物美價(jià)廉等定位。（六）市場定位方式1．避強(qiáng)定位

這種策略是企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對(duì)手發(fā)生直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勢對(duì)手有明顯的區(qū)別。2．迎頭定位

這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。3．重新定位

這種策略是企業(yè)對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（七）市場定位方法1．區(qū)域定位

區(qū)域定位是指企業(yè)在進(jìn)行營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)為產(chǎn)品確立要進(jìn)入的市場區(qū)域，即確定該產(chǎn)品是進(jìn)入國際市場、全國市場，還是在某市場、某地等。2．階層定位

每個(gè)社會(huì)都包含有許多社會(huì)階層，不同的階層有不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，企業(yè)