降價大地震震源在智典-天安藥店降價促銷策劃紀(jì)實

降價大地震震源在智典——天安藥店降價促銷策劃紀(jì)實喬治.斯蒂格斯曾說過：“降價已成為營銷戰(zhàn)中的一把利劍，它可以克敵，也可能傷已?！贝搜缘莱鼋祪r做為營銷利器需練得上乘功夫的人方可駕馭自如。而任督二脈未通之人以降價之刃輕舉妄動，就有可能功未成而走火入魔。諸如有的商家動不動就高懸“清倉大甩賣”、“降價處理”等大字招牌，而此類給人以不良印象的字眼，次數(shù)多了極易貶損商家形象，甚至?xí)l(fā)消費者的猜疑與逆反情緒。生活類的產(chǎn)品降價是便宜沒好貨，而與人生命攸息相關(guān)的藥品降價，更有一種夜半敲門，唯恐驚醒夢中人的擔(dān)心，“唉呀，可別是假的，藥可不是瞎玩的，弄不好要出人命的！”而這等高難度的企劃營銷案—“天安藥店降價促銷”偏偏交到智典企劃的同仁面前，好在智典人是練過《九陰真經(jīng)》的，小Case，搞掂它。于是一場哈市藥品零售業(yè)的“降價大地震”在智典企劃的策動下引發(fā)了。順天時顯地利聚人和時值2000年的深秋，國家的醫(yī)療制度改革正大幅推進，此前推動的醫(yī)院藥價降低的進程緩慢，實效力度不大。而別一方面，OTC（非處方藥）消費觀卻正在升溫，隨著生活水平的提高，人們自我保健的意識在不斷增強，文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進醫(yī)院、小病進藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識并廣泛接受，并且與手續(xù)繁瑣，耗時費力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便，省時，省力得多。再加上在醫(yī)院購藥價格普遍高于藥店，消費者當(dāng)然會選擇OTC消費方式，去藥店購藥。為了加快醫(yī)療制度改革的進度，國家醫(yī)藥管理總局，有意從藥品的零售環(huán)節(jié)入手，把藥品從批發(fā)到零售的40%的水份擠干，各大媒體的熱門話題就是“藥價”。此乃天時。天安藥店是一家開業(yè)不足一年的民營大藥房，雖地處秋林地區(qū)的國際商場一樓。繁華地段帶給天安的，卻是利弊互見。其利在于，處于繁華地段交通要道，附近是哈市公交線路交匯的大站，客流量大。如果有效地利用起來，完全是一塊風(fēng)水寶地。其弊在于距其不到200米的北奮斗路一側(cè)，就是可稱為哈爾濱藥品經(jīng)營業(yè)的龍頭老大“人民藥店”，和號稱零售集團軍的“哈藥同泰連鎖店”，距其不足50米的東大直街又有國營新藥特藥藥店，這些國營老字號以其高質(zhì)量的服務(wù)，高度的品牌知名度而聲勢顯赫，對天安藥店的經(jīng)營構(gòu)成最直接的危協(xié)。對此，我們智典企劃的調(diào)研人員曾在奮斗路口對行人做過調(diào)查，每問及“您知道附近有藥店嗎？”九成以上的行人用手一指“那邊是人民藥店”。被問及的行人中，絕少有人知道天安藥店的位置?？芍^知名度不高，銷售寥落。所以國家對醫(yī)藥市場的調(diào)整對天安來說是一個良機，而此時，我們也從側(cè)面得知，國營的兩大老字號也在準(zhǔn)備開會商討降價事宜。所以我們一定要搶在前面。借此醫(yī)藥制度改革之機，順勢而動，抓住“降價”做文章，天安將有望彌補先天不足，搏一先機。作為職業(yè)企劃人的智典企劃部時時關(guān)注客戶的競爭勢態(tài)，有此機遇，自當(dāng)不會錯過，我們馬上與客戶溝通，一場降價大地震一觸即發(fā)。課題一經(jīng)確定，智典企劃的工作人員與天安藥店的高層領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)探討，一致認(rèn)為，價格競爭是市場競爭的核心，同時也是最有力的市場競爭，只要我們做的是真實的降價，是一定能起到促進銷售增加的作用。而且價格競爭也是一種效率競爭，值此良機，我們爭取時機，率先降價，一定能取得極大的市場優(yōu)勢，正如古人云：先發(fā)制人，后發(fā)制于人。欲想施利于民必先取信于民前面說到了，藥品作為攸關(guān)人性命的特殊產(chǎn)品，“降價”促銷是個高難度課題。因為假藥的一度橫行，曾讓消費者心驚膽寒，大幅的降低藥價，很容易讓消費者犯嘀咕：“會不會是假藥”所以降價必須師出有名,并先取信于民。首先天安決策層給了我們降價的支持點是：降價后的價格是“進價+10%。對于這個價格，我們沒什么概念，不知10％的這個數(shù)字是否有水份。俗話說，貨比三家，不怕不識貨，就怕貨比貨。于是，智典企劃的市場調(diào)研部拿著客戶給的價格表，去走訪幾家號稱“廠價”，“批發(fā)價”，“零點利”的藥店，我們發(fā)現(xiàn)，天安的藥價，即所謂的“進價+10%是真正的一降到底”，真正的微利。但在市場走訪中，我們也在消費者那里得到了一手資料，他們也對“進價+10%”這個概念如我們一樣的漠然和模糊。這是一個業(yè)內(nèi)人士理解的真正降到價的概念，只是廣告的支持點而不能成為廣告的訴求點，“降價廣告”如何說“降價”成了企劃的難點。經(jīng)過智典企劃文案的頭腦風(fēng)暴，撞擊出了幾百條的降價主題，我們選取其中部分呈上：1、天安真賤！2、好價格（終于）來了。墓戴存僻3富、支我們租先降盡了，耀你還站等什層么？鬧鏡贈信4麥、重降價壩不降床質(zhì)。替盾障響5懇、票用良臉心衡臉量價旨格。研帝縣雅6罵、座天安預(yù)“禾減負(fù)演”眉大行陶動。任斗儀館7運、福不是氏降溫尿是降列價。熊埋鴿雅8幸、須降價稍也是須硬道旗理。宜門恥蚊9插、介減的真是價快，加軋的是施“懸愛鏟”攔。攝狐演1鑰0番、繼降價愚大地身震，蝕震中蕩在天每安。缸黎血1擁1隆、聲天安秘人的敢良心智尺。遭只有隙這一靜份是誓我們簽賺的騎，其紹余九粒份是合給您羨的便賣宜。悼從歌1幻2臂、明利下困去了庭，信吊上去畏了。億造13窩、托大塊圍給您次，我填們只者吃一肢小塊藥。愿煩燒1蛋4畜、喪讓利振給你頭，愛襪信不笛信！戚挺受1愿5縱、盡傾斜貨，利滾益向膨你們拘傾斜儉。娃罵準(zhǔn)1磨6貫、灘減去鐘水分灑：這狗不是優(yōu)減肥碎廣告遵！油壓吩1揚7含、怕價格杏低了鏟，為縫自己鞋的健仍康多?？紤]擱一點橡吧！滲價格駁低了殺，對查我們戲的服端務(wù)要戴求更貴高啦誕！揭飛悶1談8扯、擺降下傳來，銹我們莊與您撕更近跑了。陜?nèi)訑U1作9靜、斷快來爽！天灶安藥運品價剝格已丸經(jīng)到呢了不肉能再班降的機關(guān)頭支。及扎站2肺0專、貫吃虧爪就是帶福。岸杜窗2曬1婦、征天道賀心正主，藥煮真價犯廉。字——捐天安焰藥店嘉全線完降價金。登航綿2姓2丘、推沒啥榨千萬內(nèi)別沒引錢，勿有啥木千萬蝶別有廚病，曾有病皮，就嘉得花翅錢！斗但如姻何花頭少錢念，治貪好病蹲！姑麗曠2豎3倘、餃天安葬降價清了，滿降價桑了只源有更務(wù)努力兄！醒毒蕉2鴉4房、擺天安勸的藥醉真心器對你債好昌——污天安躁藥店衡全線辰降價鐮。刃固伏2鞋5賽、耳嘿！陵我們庫先降繳價了葬！機超踢2蛋6喚、遷天安當(dāng)藥店摔，為紙百性察減負(fù)料——秋天安庸藥品鐮全線暈降價窗伍夏2漁7弊、垮降價辟了，共更好兼說話錘了！酸最后崗定下禽具有災(zāi)很強呆新聞廳性的棉幾則串廣告棉主題謊，制尺作了嚴(yán)平面井報紙螞廣告周，及集DM災(zāi)郵派內(nèi)廣告?zhèn)ァ２⑽纷髁擞?0堂秒的暑Ra木di能o改信息統(tǒng)告知摩廣告骨。演用了盲新聞洋式的塔大標(biāo)到題，重廣告撞表現(xiàn)霉形式達我們制也下燦了一慣番功嗎夫，臂“這進價春+1冷0%旋”椒老百宮姓不觀明白爸，價心格對渾比表充，一勵定會認(rèn)看明炊白吧洗，我哀們將源它搬靠上平哀面廣純告。旺抽象強的不看懂，飛形象漠的算憂術(shù)題鍋可是汁婦孺仔皆知浮，于那是就脊有了調(diào)“忌算術(shù)謎”您的平導(dǎo)面廣犯告。退解決接好了輝怎么腐說的東問題扯，在徹媒體怒策略峰上我伙們選濕擇了深報紙師，又躬用噴罪繪的放燈箱皮布包死在店流外的褲6記個大鞏柱子甲上，態(tài)制成濱有強醫(yī)烈沖鬼擊力摔的蝴“異降價難了解”盞的大妨型塊PO寒P件，及普寫著薯廣告我標(biāo)語色的條雙幅，比懸掛站于店際外。暖店內(nèi)舉PO渡P直我們碎以猾“瘡價格肺降了聾，我損們與擱您更迷近了醉”綠為標(biāo)分語懸戰(zhàn)掛在政店內(nèi)倚。另座外還鏈有巨灰幅的倍墻體捷彩布柳廣找告將返藥品演價格浸表懸仆掛在突國際堆商場煎側(cè)樓鉗，把靈整個襪大樓判的一劈面墻果整個換的覆渣蓋，嘩極具尤視覺宇沖擊繁力排!六把受限眾的堤眼睛頌撐得社大大袋的，漁在排魄山倒串海似暈的售恨點廣腔告面鎖前，掘不得挺不引悄發(fā)強于烈的怪購買像沖動駱和欲標(biāo)望。蓮?fù)瑫r徑，我濁們又娛建議替商家伐打破羅以往珠柜臺為藥品族的擺傷放方逃式，近增加溪原有唱兩倍慮的貨燙品量標(biāo)，做練足商圍品的虎堆頭江，營繼造出陰一種墨搶購鹿的氛餃圍。星在媒鑒體發(fā)留布時療，又阿是一神波三蝦折，在我們稿選擇糟的是挎《新頸晚報琴》走16倆版，炊16勁版是灑彩色星印刷崖版，猶如發(fā)頌布彩去色印鵝刷廣燦告媒椒體需捉加收略10護0%供，客躍戶覺儉得不鍵劃算別，我護們向供客戶戶解釋懸，光16話版是吹我們余做過葬科學(xué)準(zhǔn)調(diào)查芹的，續(xù)75瞧%晨的人冰看報紙，先適看封帖底的奏彩色盼圖片援新聞救，后縣來我著們又鞠出面挖與媒膛體溝夠通，放既然率你做航彩色祥加收親錢，驚那我釀們做陷黑白移的廣蛙告就廉應(yīng)該墻不加闖收錢介，明拉白裝紋糊涂侮的和肝媒體桿打了恒一個玻擦邊倦球，尼化了茅一半全的錢炎，把才我們貞的連從續(xù)四搜則廣敘告終手于如取愿以駐償?shù)募y登上半了彩撤色的領(lǐng)16屯版，抓結(jié)果時報紙稱廣告遮刊登哭出來梯之后哨，跳16期版都愉是彩沉色圖要片，矩唯獨峽我們補的廣華告是崖黑白窗的，都反到變更加險醒目潛。就價如在溝一群烤花枝炒招展夏的女怨人中隊間，懲玉樹自臨風(fēng)晃的站靠著一緒位穿籠著一濕身黑眠衣的范女子醋，那縫叫一繪個養(yǎng)踩眼，薪那叫際一個莖俏，話那叫纏一個脆廣告裕效果香出奇厭的好坐！界廣告賽發(fā)布宰之后流，智偷典企掏劃對婦天安陣項目掃做了硬效果屈追蹤完調(diào)查櫻，廣眠告刊訴播的水第一割天，管天安賺藥店隔內(nèi)人述頭攢壇動，康顧客沫從哈襯市的呈四面躁八方佳趕來步，還省有的船看到穴的店殲面外蠢的唱PO歉P跪推門殘而入互，并鴉在收耀款臺辨前排錫起長菜長的哨隊，滴第二夾天天程安藥肅店的無經(jīng)理間不得繪不讓史人又犬加放環(huán)了一池個收路銀臺惱。銷考售額寇一路年攀升陣。更冰值得萬欣慰雖的是支，有勞好幾代個國泥營大袋藥店孔的經(jīng)執(zhí)理也鋼聞聲山而動暗，來浩天安廢看個敵究竟騾，見惱到天攀安的帆老總撈都調(diào)誠侃道趴：買“西哥們戰(zhàn)，地付震啦寺！你浴可真旗夠狠配！疤”亦天安覆的老拉總小飽遇也樣高興曉的打己慮給我白：值“熄王君仿啊，藥哥們蛋都說偵了，追你這嗓廣告率做的殃好，濱降價訴不跌竄份！坐”垂我把局這句釋話原區(qū)封不稱動的師告訴勻我那怒幫孩胡子們道，當(dāng)芽作對喜他們訂的一棉種飄噸揚和針一階廳段挑仗燈夜撒戰(zhàn)、引辛勤專付出麻的精掌神獎獸勵，綿這幫施孩子紙高興肌，個斤個嘴歐咧的端象面域瓜似撤的。乏但我司們也疲沒忘寒乘勝拿追擊穴，又竊作了嶼另一資個系誼列