保健品廣告的四把利器及其感悟

保健品廣告的四把利器2保健品廣告感悟――兼談毛澤東式廣告7電視媒介策劃，找出企業(yè)浪費(fèi)的另一半廣告費(fèi)10廣告的排期和重復(fù)投放一三廣告的十大誤區(qū)16廣告實(shí)戰(zhàn)策略雜談19廣告效果測評24廣告要有“采分點(diǎn)”26廣告語不是玩文字游戲28好創(chuàng)意的五根“肋骨”34戶外廣告十大新趨勢37見人說人話，見鬼說鬼話－－實(shí)效溝通的說法39拒絕無效廣告?zhèn)鞑ィ勛顚?shí)效的廣告40平面不平－－毛澤東式實(shí)效平面廣告的6項(xiàng)法則44千人成本與媒體選擇58如何避免廣告費(fèi)的浪費(fèi)61如何操作軟文？－－解讀“洗之朗”營銷軟文模式62如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案67如何進(jìn)行廣告效果測試？76軟廣告的硬道理80軟文心法83實(shí)效廣告片的一三條法則86思維的閃電－－關(guān)于創(chuàng)意的五點(diǎn)思考90文字也營銷－－文案寫作的“五字法則95藥品（保健品）廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)方法的12把利劍98第一篇保健品廣告的四把利器在保健品企業(yè)急需在市場套現(xiàn)的今天，保健品在市場1年沒有銷量就有可能死掉。因此，保健品的廣告的操作，相對于其他產(chǎn)品來說，要更猛、要更狠、更要立竿見影。筆者通過近8年保健品市場操作經(jīng)驗(yàn)，整理出保健品廣告操作的四把利器，借助這個平臺和大家共享。一個成功的保健品是怎么做起來的？答案是廣告廣告還是廣告。腦白金、紅桃K、昂立系列產(chǎn)品、椰島鹿龜酒這些成功的保健品，無一不是靠廣告拉動銷售的。我要強(qiáng)調(diào)的是保健品沒有廣告肯定是活不下去的，這就好象女人沒有新衣服活不下去一樣。我們今天談保健品廣告，其他諸如終端、隊(duì)伍、價格什么的我們把它們擱在垃圾桶，先把廣告這個話題擺在桌面上，大家聽我先說，說的不好大家寫信罵我也行?；蛘邅砩虾ＨA泰廣告策劃公司直接拿磚頭拍我的鼻子。反正做保健品做到今天這份上也不指望能有幾天活頭了。在保健品企業(yè)急需在市場套現(xiàn)的今天，企業(yè)不可能先做品牌在做銷售。老總們總是希望任何一次廣告活動都能夠幫助企業(yè)賣貨。這是中國保健品企業(yè)一個不爭的事實(shí)。不象國外企業(yè)看中的是長遠(yuǎn)的利益?？梢陨岬没ㄥX把品牌扶植起來，本土保健品在市場1年沒有銷量就有可能死掉。因此，保健品的廣告的操作，相對于其他產(chǎn)品來說，要更猛、要更狠、更要立竿見影。筆者通過近8年保健品市場操作經(jīng)驗(yàn)，整理出保健品廣告操作四把利器，借助這個平臺和大家共享。其一：一個能清晰傳達(dá)出產(chǎn)品定位的口號：很多人都知道定位，這是好事，但是，即使你有很好定位，不能把這個定位表現(xiàn)出來就是屁話。定位的第一個表現(xiàn)就是口號（廣告語），在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能夠記住的或許就是你的口號。腦白金的口號“今年過節(jié)不收禮、收禮就收腦白金”就是一個典型的例子，至少中國有60%以上的人記住了，請問：還有幾個人能記住腦白金當(dāng)初的軟文內(nèi)容？有幾個人能記住它的眾多TVC里的創(chuàng)意表現(xiàn)？雖然這個口號被很多人認(rèn)為是俗不可耐的廣告語，但是，卻清晰的傳達(dá)出產(chǎn)品的市場定位。這個口號源于它的禮品定位，源于對中國五千多年的禮儀文化的了解。包括史玉柱本人在內(nèi)也不得不承認(rèn)：“腦白金的成功，一大半歸功與這個家喻戶曉的口號?！蔽覀冊趤砜纯匆瑣u鹿龜酒的口號：父親的補(bǔ)酒，這個口號的成功是源于它第一個提出父親的補(bǔ)酒概念，深度挖掘出中國的“孝”文化。在親情越來越難表達(dá)的今天，一個產(chǎn)品能站在消費(fèi)者的角度表達(dá)出子女對父親的感恩。這無疑是能夠和天下所有子女產(chǎn)生共鳴的。從這兩個成功的保健品廣告里，我們不難發(fā)現(xiàn)：保健品口號不要求花俏，但求務(wù)實(shí)。不求泛泛，但求一面。筆者建議，在你的產(chǎn)品沒有生產(chǎn)之前，你先給這個產(chǎn)品起個口號。一句口號的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一只制作精美的廣告片。在企業(yè)重視傳播的今天，沒有一句橫行天下的口號是行不通的。如何提煉出產(chǎn)品的口號呢？你可以從以下幾個方面入手：第一：你想把這個產(chǎn)品買給誰，你的口號就應(yīng)該對誰說。第二：這個口號可以沒有煽動性，但必須承諾一個理由，這個理由最好是你獨(dú)有的或者是你先說的。第三：這個口號可以很俗，但一定不能太高雅，具我所知，這個世界上高雅的人不到1%。第四：你不需要永遠(yuǎn)抓緊這個口號，你的企業(yè)在發(fā)展，你的口號也要更新，但是你的新口號應(yīng)該是建立在第一個口號的基礎(chǔ)上，這么說吧！你的口號必須具有延伸性！其二：一個為產(chǎn)品量身定做的“概念”很多保健品為了說清楚功效采用了“概念”，做的比較好的是“排毒養(yǎng)顏膠囊”排出毒素能夠美容的概念，還有腦白金前期的“腦白金體”概念，至于什么生長因子、活性因子、離子通道等等也算是比較成功的概念，如果筆者估算的不錯：我們看到的60%以上保健品廣告都是概念廣告，這并非是一種潮流，而是因?yàn)橐粋€保健品有了概念以后，老百姓好理解，廣告也容易操作，所以才有那么多企業(yè)在逼著廣告公司想概念。那么如何給保健品制造一個概念呢？筆者認(rèn)為：一個好的概念無非通過以下三點(diǎn)挖掘出來的：1、原創(chuàng)性：原創(chuàng)性的概念必須要新穎，而且具有短時間識別性。別人看到這個新鮮的名詞就基本知道這是什么產(chǎn)品、能起到什么作用了，這就要求我們的創(chuàng)作人員具備豐富的市場經(jīng)驗(yàn)；豐富的醫(yī)學(xué)保健知識；還要具備一種類似畢加索的藝術(shù)氣質(zhì)。就比如第一個提出腦白金體的腦白金，雖然它實(shí)質(zhì)上僅僅松果體，但是把腦白金的策劃團(tuán)隊(duì)偷換了這個概念，莫須有制造出一個“腦白金體”，并將它比喻成一個人體的司令部，只有芝麻大小……再通過軟文炒作這個概念，大量的語言很形象的表達(dá)了這個概念。原創(chuàng)性概念適合新品上市，適合占領(lǐng)一塊尚未被開采的處女地。短時間內(nèi)具有很強(qiáng)的排它性，但是原創(chuàng)性的概念也容易被其他同類產(chǎn)品模仿和跟近，成為其他產(chǎn)品的墊腳石。2、延伸性：延伸性是指在原概念普遍被認(rèn)知的情況下發(fā)掘這個概念更深的東西，比如先期的巨能鈣的概念是“鈣源好，鈣就好”引發(fā)鈣源頭大戰(zhàn)，后來巨能鈣打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企業(yè)跟近。以致后來出現(xiàn)了“鈣安全概念”“延年鈣的牢牢鎖住鈣概念”以及樂力鈣“離子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在這個產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘浚偁広呌诩ち业那闆r下提出，好的延伸性概念具有我是最先進(jìn)的、我是最好的、我是某某的換代產(chǎn)品之類的意思。保健品同質(zhì)化的今天，廣告戰(zhàn)拼的就是概念戰(zhàn)。誰的概念更符合市場，誰就是贏家。3、關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)性是指該概念是我這個產(chǎn)品所獨(dú)特具有的，或者是跟我這個產(chǎn)品具有不可分割關(guān)系的，具有典型代表的是“腦白金體”，如果當(dāng)初不叫腦白金體而改為“腦司令體”的話，我們今天就會看到大量關(guān)于“腦司令體”的產(chǎn)品橫行在市面上了。腦白金的聰明之處不僅在于創(chuàng)造了腦白金體還長久的占有了這個獨(dú)一無二的概念。腦白金炒好了這個概念，別人還沒法跟近，這比我們今天看到的生長因子、離子通道等概念具有強(qiáng)烈的獨(dú)占性。關(guān)聯(lián)性的概念往往很難從眾多概念當(dāng)中跳出來，而且隨著保健品的法律約束越來越多，這種類似“腦白金體”的概念將越來越難出現(xiàn)。是可遇而不可求的“大概念”?？傊粋€概念的誕生必須是恰好符合這個產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場效應(yīng)。否則，你僅僅是制造了一個概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。對于保健品的廣告概念，我的廣告觀是：總有一個合適的概念是屬于你的產(chǎn)品，只是你沒有找到它而已?；蛘呤悄阋姷搅怂?，但是你不認(rèn)識它！其三：一組符合策略的CF策略是什么？策略就是解決問題的方法。廣告策略是什么，就是用廣告解決問題的方法，任何產(chǎn)品和企業(yè)都存在問題的，每個決策者認(rèn)為企業(yè)或產(chǎn)品存在的問題也許是不一樣的，這就導(dǎo)致同一個產(chǎn)品在不同廣告公司的操作下會有不同的廣告策略，如果你認(rèn)為“策略”是個能把人蒙的頭暈眼花的東西，策略是個不能夠用一兩句話把它說清楚的東西，那么就大錯特錯了，筆者認(rèn)為保健品的廣告策略就象穿衣吃飯一樣簡單。任何保健品廣告的策略都逃不了這四種：1、說理2、說情3、送禮4、解決信任。請容許我把策略說的如此簡單，實(shí)際上能把這個10個字在廣告的執(zhí)行中運(yùn)用得當(dāng)，就需要非凡的本領(lǐng)，在什么時間用什么樣的策略都是很有技巧的事。筆者認(rèn)為：一個保健品至少需要說情、說理、送禮、解決信任這四支廣告片。然后進(jìn)行分階段播放。才能讓這個產(chǎn)品長久的賣貨。我們先來看看“說理”：說理就是說功效，保健品好歹批準(zhǔn)了22項(xiàng)功效，任何保健品總有一些功效可以說的，如果你的這支CF的策略定下來是“說理”，那么事情就簡單了，我們只要把握住這個策略的整體方向，在說功能的時候通俗一點(diǎn)。我們常見的說理分四種，第一種“挖坑型說理”，先陳述某種疾病危害人類健康，然后再轉(zhuǎn)到**產(chǎn)品可以怎么怎么樣，“挖坑型說理”挖的越深越好，挖的消費(fèi)者整天疑神疑鬼的。還有一種是“癥狀型說理”，先說出因?yàn)槿鄙倌衬硨?dǎo)致的一些癥狀，然后說出**產(chǎn)品含有**，能夠怎么怎么樣等等。還有一種是“比較型說理”吃了**和沒有吃**的前后比較，最后總結(jié)出吃**的好處。最近，“擬物性說理”成為保健品CF的常見套路。動輒采用三維的物體來表現(xiàn)人的癥狀，說實(shí)話這也是被廣告法給逼出來的創(chuàng)意?？傊f理的方法有很多種，在說理的同時順帶打點(diǎn)擦邊球，這個廣告片就更猛了，至于如何打擦邊球，因篇幅有限在此就不說了。再來看看“說情”：情是什么？是愛情、親情和友情。當(dāng)消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品是干什么的時候，你就可以開始用你的CF來煽動消費(fèi)者心中那根脆弱的弦吧！我們可能看到過類似這樣的廣告：廣告片中的女主人手拿***，深情地說道：“愛他就給他***”，還比如原海王金樽的廣告中，電視廣告的旁白：“好女人不會讓心愛的男人受一點(diǎn)點(diǎn)傷”。還比如：“在你需要關(guān)懷的時候，有***”。消費(fèi)者是有血有肉的，你在提醒它的時候他就記住了你。說情的時候一定要夠煽，能煽出消費(fèi)者的淚花出來，這個廣告就是有效果了。再來說說“送禮”：送禮可是個大學(xué)問，你光說送禮別人可不一定認(rèn)你這個“禮”，送禮要找理由的：而且這個理由要充分，要恰當(dāng)。比如“送禮要有新意，就送海王金樽”，這個理由還行?！耙瑣u鹿龜酒送給父親的補(bǔ)酒”這個理由真棒，“朵朵紅膠囊—好禮送給丈母娘”這個理由很有趣，沒有理由也能找出理由來——過年過節(jié)就送腦白金，呵呵，過節(jié)送禮也是“理”?？傊?，一個保健品如果不是靠常規(guī)保健賣貨，禮品廣告一定要有噱頭，否則就等死吧！即使是靠常規(guī)賣貨的保健品，禮品廣告做的好，同樣能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。再來說說“解決信任”：在保健品遭遇信任危機(jī)的今天，如何解決消費(fèi)者的信任問題成了目前保健品企業(yè)遭遇的一大難題，保健品中很少有產(chǎn)品是不需要解決信任危機(jī)，三株要不是因?yàn)樾湃螁栴}恐怕不至于垮的那么快，當(dāng)然，解決信任的第一要決：就是產(chǎn)品本身的品質(zhì)是過硬的，其次就是廣告片里傳達(dá)出“值得消費(fèi)者信任”的信息，在消費(fèi)者證言被廣告法遏止的今天，如何做出一支廣告片來解決消費(fèi)者的信任問題，恐怕在將來會困擾無數(shù)的廣告人。在這里跟大家共享一支我近期創(chuàng)作的廣告片，即將在央視播出。我個人認(rèn)為它解決了很大部分人群的信任問題：中脈科技形象廣告（負(fù)責(zé)篇）30秒01、（畫面）：中脈的科研中心，各種精密儀器在運(yùn)作著，屏幕上的數(shù)據(jù)在不停的變化和閃爍，有七、八個工作人員在緊張的忙碌著。旁白：對健康負(fù)責(zé)，不惜代價。02、（畫面）：在一臺儀器前，一名五十多歲，資深而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)人員，停下手中工作，轉(zhuǎn)身面對鏡頭，用鏗鏘有力的語氣說道：研發(fā)中脈磁枕，我們動用77位高級科研人員，耗資九百萬。03、（畫面）：鏡頭切換，整潔明亮的生產(chǎn)線上，全套現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備前有一群穿著工作制服的工人。旁白：對健康負(fù)責(zé)，一絲不茍。04、（畫面）：一名三十多歲、身著制服的女生產(chǎn)工人。配胸卡。面對鏡頭，認(rèn)真的說道：三次消毒，我們才能進(jìn)入中脈蜂靈車間。05、（畫面）：鏡頭切換，現(xiàn)代化檢測設(shè)備前有一個穿著工作制服的質(zhì)檢工人。旁白：對健康負(fù)責(zé)，極度苛刻。06、（畫面）：他面對鏡頭，嚴(yán)肅的說道：一根纖維不合格，整件中脈遠(yuǎn)紅內(nèi)衣都做廢品處理。07、（畫面）：鏡頭切換，企業(yè)的眾多員工齊聲說道：奉獻(xiàn)健康產(chǎn)品，我們用負(fù)責(zé)說話！08、企業(yè)LOGO。旁白：中脈科技這支CF之所以能解決信任問題，關(guān)鍵是把企業(yè)員工的負(fù)責(zé)精神表現(xiàn)出來了，一個負(fù)責(zé)的企業(yè)是值得人們信任的，無疑：站在企業(yè)員工的角度來解決信任問題是一種比較討好的方式，筆者認(rèn)為：在最近幾年內(nèi)，類似這樣的廣告片將大受企業(yè)和老百姓歡迎?？傊簭V告片在保健品廣告中投入最大，有些保健品企業(yè)就是依仗幾支廣告片賣起來的，做好幾支有策略的廣告片是尤其重要的。其四：一組闡述功能和概念的軟文軟文誰都會寫，但要想寫好很難！筆者認(rèn)為一篇好的保健品軟文抵得過幾個報紙通欄，因?yàn)檐浶晕恼卤葟V告的可信度高，而且媒體投放費(fèi)用低、信息容量大。在軟文越來越多的今天，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要。筆者覺得保健品軟文創(chuàng)作應(yīng)該從以下幾個方面入手：其一：戴高帽：保健品總是能扣上高帽子的，腦白金扣上了宇航員、美國白宮；珍奧核酸扣上了72位諾貝爾獎獲得者；海王銀杏葉片扣上了原子彈……只要有高帽子就照著產(chǎn)品往上扣，但是，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡，好軟文是讓消費(fèi)者覺得可信的，帽子扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。其二：設(shè)懸念：設(shè)懸念是為了引起消費(fèi)者的好奇心，諸如為《什么人會生病》、《便秘怎么辦》、《為什么3——6歲的孩子需要吃海王牛初乳》、《發(fā)生在克山縣的怪病》，這些充滿懸念的文章雖然次了一點(diǎn)，但消費(fèi)者由于好奇心的驅(qū)使，很有可能看下去，至于能否接受軟文內(nèi)的觀點(diǎn)，就看創(chuàng)作者的功底了。其三：找亮點(diǎn)：不可否認(rèn)，保健品企業(yè)是一個理性的機(jī)構(gòu)，沒有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像偉人那樣，有很多傳奇可寫，大多數(shù)保健品企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來的。也許就是這個原因，大多數(shù)保健品企業(yè)在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。其實(shí)，在這個時代，越來越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關(guān)注企業(yè)。其實(shí)：企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)人、企業(yè)事都是宣傳亮點(diǎn)。這需要創(chuàng)作者對企業(yè)各元素的深度整理和挖掘。保健品軟文的寫法有很多種，企業(yè)的決策者往往覺得軟文只是一個輔助工具，這是不正確的，在筆者看來，好的保健品軟文是一把“殺人不見血”的快刀，更應(yīng)該引起保健品企業(yè)決策者的高度重視，當(dāng)然，決策者不可能去參與創(chuàng)作，但是，至少是個識貨的主，辨別軟文的優(yōu)劣的能力應(yīng)該是有的，筆者覺得符合以下幾點(diǎn)的才算是好軟文：1、標(biāo)題生活化，吸引讀者；2、主題突出，少說廢話；３、語言精煉，口語化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語句；４、說到功能或概念的時候盡量通俗。5、文中提及產(chǎn)品名的次數(shù)在3—5次為佳，少則記憶不夠，多則乏味?？傊?，有這四把利器在手，保健品再賣不出去，那就從其他方面找原因了。這就不是筆者今天談?wù)摰脑掝}。因?yàn)楣P者知識有限，文章有些地方不夠詳實(shí)，請大家多多包涵。作者為上海華泰廣告策劃策劃總監(jiān)，連續(xù)8年從事保健品廣告的操作，深度服務(wù)的品牌有：腦白金、21金維他、百消丹、中脈蜂靈、海王金樽、海王銀得菲、海王銀杏葉片。希望和各保健品企業(yè)、策劃公司同仁建立友好的合作關(guān)系。一三917292034，Email：第二篇保健品廣告感悟――兼談毛澤東式廣告作者:張家祎要想在短短的一篇文章里，談清楚怎樣做保健品，絕對是徒勞的?？梢院敛豢鋸埖卣f，中國保健品領(lǐng)域，是經(jīng)常創(chuàng)造奇跡的地方，打造了無數(shù)孤膽英雄。筆者有幸同他們中的不少人有過深度合作：1994年，當(dāng)筆者告別大學(xué)講師位置投身廣告業(yè)時，第一個客戶就碰上了三株口服液，而第一個深談的人是三株少帥吳思偉，隨后的廣告歷程，大多是跟保健品、藥品打交道，目前仍在深度策劃的案子，就有賣了二十三年，還能在1999－2001三年連翻三番的青春寶；有一直低調(diào)扎實(shí)、現(xiàn)款現(xiàn)貨、銷量極佳的百消丹；還有出奇制勝、特立獨(dú)行的腦白金，以及大規(guī)模廣告巧妙投入取勝的椰島鹿龜酒。在與這些品牌的首腦深度謀劃的過程中，我們奉獻(xiàn)了自己的智慧，也學(xué)到了很多東西。是的，成功的品牌是類似的，失敗的品牌卻各有各的錯誤。這里，筆者想把自己對保健品策劃和傳播的一些感悟拋出來，與有識之士探討。保健品廣告永恒的核心――解決信任問題沒錯，所有廣告都要解決信任問題。保健品廣告的信任問題尤其突出。原因有二：其一，保健品的產(chǎn)品形態(tài)令人質(zhì)疑，就那么輕飄飄一包東西，賣那么多錢，憑什么讓人相信。不像電器、汽車、房子，一看東西已把信任問題解決了一半。保健品的信任問題，是從零做起，在保健品聲譽(yù)欠佳的今天，甚至是從負(fù)數(shù)做起。其二，由于早期保健品的魚龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費(fèi)者是戴著有色眼鏡看保健品的。任何廠家自以為是滿懷激情地推出一個新產(chǎn)品時，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是捂緊錢包，提醒自己狼又來了。而不是十年前一喊就信沖上去就買。所以，如何解決消費(fèi)者的信任危機(jī)，是保健品策劃和廣告表現(xiàn)的核心問題。因?yàn)樵谏钯|(zhì)量提高的今天，消費(fèi)者有買保健品的強(qiáng)烈動因，關(guān)鍵是不知道信誰好。如何迅速贏得信任――做全面細(xì)致的思想工作既然消費(fèi)者內(nèi)心想買保健品，那就有了做思想工作的基礎(chǔ)，關(guān)鍵是廠家要想到做并且善于做。不錯，傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設(shè)計(jì)、聽覺可以部分完成這一工作，但說服的方式過于單調(diào)和生硬，而且需要持續(xù)的大投入才能完成。中國的企業(yè)有沒有那么多的資金，不計(jì)時間和回報地投入？況且，傳統(tǒng)的廣告形式中，一個平面反復(fù)用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費(fèi)者迅速喜新厭舊的現(xiàn)在，還能有多少說服力，實(shí)在值得懷疑。更關(guān)鍵的是，這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個聲勢，因?yàn)樗`背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復(fù)一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費(fèi)者感覺不是謊言，而是真誠和平等，豈不更好？那么，如何做深入細(xì)致的思想工作？在大眾傳媒上，通常的方法有，用電視片造勢（品牌篇）和粗講功能（功能篇），用平面進(jìn)行深度思想工作（靈諾稱為新聞特寫式廣告），用廣播完成造勢和與消費(fèi)者互動的手段（接聽消費(fèi)者熱線）。另外，還有戶外氣氛的營造、DM（小報）的投遞等等。可以說，介入保健品營銷的廠家，在一年內(nèi)都知道要這么做，但為什么有人做成了，有人沒有做成，難道僅僅是運(yùn)氣好壞的差異嗎？否！完全是能力和水平的差異！可以毫不夸張地說，今天，保健品營銷的成功和失敗，除了比銷售隊(duì)伍外，就是比廣告策劃和表現(xiàn)是否到位。說詳細(xì)點(diǎn)吧：比如，電視品牌帶到底怎么創(chuàng)意，很多人還在盲目地追求品位和漂亮，他們不懂保健品廣告核心要解決的不僅僅是品位，不僅僅是漂亮，更重要的是信任，怎樣能解決信任，就應(yīng)怎樣創(chuàng)意怎樣拍，贏得信任，超過漂亮和品位！再比如，平面的軟文都知道要寫，但軟文絕不是產(chǎn)品功能的簡單堆砌，也絕不是自己都無法相信的夸張承諾，每一篇軟文都必須有深諳社會心理的觀點(diǎn)，有獨(dú)到的有說服力的思考，有豐富有趣的素材，才能產(chǎn)生閱讀吸引力和閱讀力，而產(chǎn)品功能只是包裹在說服力和吸引力糖衣里面的藥，你不能讓讀者感到苦味，這樣消費(fèi)者才會讀下去，接受你的功能。在七年策劃感悟中，在與十?dāng)?shù)個保健品運(yùn)作高手過招后，筆者深深體會到，平面軟文，對保健品廣告的成功至關(guān)重要，可以說是起靈魂作用。千萬別以為這是電視的時代，電視是老大，那是問題的表象，電視的確絕對不可少，但要想最終達(dá)到深層說服消費(fèi)者，平面軟文是突破瓶頸的關(guān)鍵。如何長久保住信任――產(chǎn)品必須有靈魂（品牌）十幾年保健品行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨，有一個現(xiàn)象頗值得關(guān)注：成功者各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年甚至是一兩年，然后銷聲匿跡。這到底是因?yàn)槭裁?？答曰：沒賦予產(chǎn)品靈魂！前期靠轟炸和說服贏得了消費(fèi)者信任，賣得很火，后期江郎才盡沒新內(nèi)容給消費(fèi)者了。的確，不管你的產(chǎn)品有多先進(jìn)、多神奇，但功能也就是那么幾句話，講個一年肯定讓人煩，而消費(fèi)者一看你沒有了新內(nèi)容，漸漸對你也就沒了熱情，關(guān)注其他更讓他感興趣的東西去了。如何讓一個產(chǎn)品永遠(yuǎn)有新東西可講？答曰：賦予產(chǎn)品一個永遠(yuǎn)可以發(fā)揮永遠(yuǎn)能花樣翻新的靈魂！是的，功能很難翻新，但靈魂――一個精神范疇的東西，卻可以永遠(yuǎn)與時俱進(jìn)！永遠(yuǎn)不可模仿，永遠(yuǎn)與同類產(chǎn)品區(qū)隔開來！只有在這樣精神力量的支撐下，你才能永遠(yuǎn)給消費(fèi)者談功能而他又不感到厭倦。靈諾、靈動近幾年對這一領(lǐng)域進(jìn)行了有益嘗試：從椰島鹿龜酒“父親”概念的導(dǎo)入，到青春寶“健康傳家寶”概念的提出，再到百消丹“女人關(guān)心自己同樣重要”的明確，靈魂的力量已初步顯露：椰島鹿龜酒江蘇市場進(jìn)入第五個年頭，近三年銷量連翻三番，百消丹2001年也達(dá)到了歷史最高銷量。一個最易犯的致命錯誤――導(dǎo)入期空洞盲目樹品牌上一段講了保健品產(chǎn)品靈魂的重要，那是在產(chǎn)品進(jìn)入成長期，而不是導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的核心是讓消費(fèi)者相信功能，因?yàn)橄M(fèi)者掏錢買保健品，就是沖著功能來的，絕大多數(shù)人不會因?yàn)楦袆佣I某一產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品導(dǎo)入時期，而不少保健品企業(yè)一上市就要找靈魂、大樹品牌，這無疑是犯了“左傾”的錯誤，做了超越市場環(huán)境的事。如果你有兩年持續(xù)投入的資金（注意：這筆廣告資金是真金白銀放著，不是指還在空中飄著的銷售回款），那還勉強(qiáng)將就，如果不是這樣，我勸您干脆打消這一浪漫主義念頭，特別是敬告讀過大學(xué)的一些企業(yè)家朋友，請記?。簺]有銷量，根本談不上靈魂和品牌，在保健品導(dǎo)入時期，你追求的只應(yīng)是一件事：想方設(shè)法迅速贏得消費(fèi)者信任，讓產(chǎn)品迅速賣起來！否則一切都將是泡影。當(dāng)然，你也不能犯“右傾”錯誤，不擇手段只看眼前，在消費(fèi)者那里印象惡劣，最后你想要品牌找靈魂，也是爛泥糊不上墻了。當(dāng)前保健品廠家和廣告策劃者的錯誤，主要是“左傾”而不是“右傾”。靈諾、靈動已接觸數(shù)個這樣的客戶：“左傾”錯誤把僅有的資金都豪邁光了，夢醒時分，兩手空空，懂了，也晚了，因?yàn)闆]有策劃者能做無米之炊。所以，這里我還想特別強(qiáng)調(diào)一遍：產(chǎn)品靈魂和個性的導(dǎo)入，產(chǎn)品品牌的樹立，應(yīng)在成功占有市場以后下大力氣做（當(dāng)然你在市場初期就要搞清楚靈魂是什么）。前期的核心是贏得消費(fèi)者信任，占有市場，靈魂和品牌在這一時期是隱性的，尚未浮出水面，唯一要小心的是你的一言一行不要損害它，不要將來自相矛盾。幾個非澄清不可的問題――成功的決定性因素“保健品就是玩廣告”。這句話只說對了一半，一個保健品的成功和持續(xù)發(fā)展，還有諸多決定性因素。限于篇幅，只簡略一談。決定因素一：產(chǎn)品必須有效。不管是速效還是緩效，但必須有效。這是所有成功產(chǎn)品的基礎(chǔ)。請記住，你可能欺騙消費(fèi)者一次兩次，但你不可能永遠(yuǎn)欺騙消費(fèi)者。明白這一點(diǎn)，對慣于用“四兩撥千斤”方式思維的保健品行業(yè)企業(yè)家尤其重要。決定因素二：不管前期策劃的表現(xiàn)如何出色，必須有一定的資金量傳播，再好的想法，無力傳播也是白扯。一篇小軟文就能引起轟動的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。請企業(yè)家一定要量入為出，有多少錢辦多少事。在商界，虛榮比愚蠢更加可怕。決定因素三：一支特別能戰(zhàn)斗的銷售隊(duì)伍至關(guān)重要。很多保健品沒賣起來，不全是因?yàn)閺V告策劃問題，而是銷售隊(duì)伍不行。很多企業(yè)家以為只要廣告做得好，就一切都好，完全不是那么回事，我們早已告別物質(zhì)短缺時代，消費(fèi)者有著極多的選擇，當(dāng)廣告能把消費(fèi)者引到柜臺前詢問某一品牌時，廣告的任務(wù)已完成得相當(dāng)不錯了。柜臺沒貨，或消費(fèi)者要買甲產(chǎn)品結(jié)果最后買走了乙產(chǎn)品，這都是銷售問題?？梢院敛豢鋸埖卣f，銷售隊(duì)伍在保健品行業(yè)的重要程度，至少與廣告策劃等同！做好保健品廣告，做好廣告的關(guān)鍵――做毛澤東式廣告靈諾、靈動一直倡導(dǎo)“做毛澤東式”廣告。筆者也在《中國廣告》去年8月號首次提出毛澤東式廣告概念，這絕不是為了概念而概念，而是不這樣做不好事情！諸多廠家和廣告公司在廣告策略和表現(xiàn)上背離了毛澤東式廣告的核心觀點(diǎn)：實(shí)事求是，一切從市場實(shí)際出發(fā)，結(jié)合中國消費(fèi)者心理特點(diǎn)做廣告策略，而不是從書本、經(jīng)驗(yàn)和理論出發(fā)。他們從不愿意用自己的腦袋思考，只愿意追趕小時髦理論，卻懶得思考理論的對錯，是否符合中國國情，更有甚者，以務(wù)實(shí)為恥，虛無縹緲為榮，掩耳盜鈴，自欺欺人。這不僅是對自己不負(fù)責(zé)，更是對客戶的血汗錢不負(fù)責(zé)，小點(diǎn)說是能力問題，大點(diǎn)說是職業(yè)道德問題。我反復(fù)強(qiáng)調(diào)“毛澤東式”廣告，是因?yàn)閭ト嗣珴蓶|啟迪我們的方法，在實(shí)踐中發(fā)揮了超常的效力，是因?yàn)槲覀兠鎸Φ牟皇钦f英文的洋人，而是土生土長的中國人，兩者是有不少共性，但更多的是差異。靈諾、靈動在七年的廣告實(shí)踐中，如果說做出了一點(diǎn)成績，主要是走自己的路，用自己的腦袋思考，絕不人云亦云，這同樣是偉人毛澤東的教誨。是的，保健品廣告創(chuàng)造了很多中國化的方法，有著極強(qiáng)的說服中國人的力量，使中國廣告更加豐富多彩。其實(shí)，其他領(lǐng)域的產(chǎn)品廣告同樣可以受到啟迪，同樣可以推出更加有銷售力、有生命力的廣告手法。沒有人規(guī)定房地產(chǎn)的廣告只能是優(yōu)美圖片加地形圖再加一句虛無縹緲的廣告語；沒有人規(guī)定電器類廣告必須要上技術(shù)指標(biāo)（有幾個老百姓看得清、看得懂呢）……廣告，為了賣貨，為了贏得消費(fèi)者信任的廣告，你應(yīng)該不停地創(chuàng)造，無拘無束地創(chuàng)造，沒有什么能阻攔你，除了你無法解放的思維，除了你自己……上海靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)：本土獨(dú)樹一幟的著名整合營銷傳播機(jī)構(gòu)，劃力、表現(xiàn)力、執(zhí)行力三力合一，8年間為中國70多家企業(yè)提供了深度策劃傳播服務(wù)，創(chuàng)造了不俗的市場奇跡。曾經(jīng)和正在服務(wù)的客戶主要有：三株口服液、南方黑芝麻糊、無錫山禾藥業(yè)、青春寶、百消丹、椰島鹿龜酒、腦白金、杭州民生藥業(yè)、上海新亞藥業(yè)、北極絨、南京中脈集團(tuán)、浙江星星集團(tuán)……歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為上海靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、策劃總監(jiān)，x：021—64869528，電子郵件：第三篇：電視媒介策劃，找出企業(yè)浪費(fèi)的另一半廣告費(fèi)讓100萬達(dá)到1000萬的效果廣告界有一位創(chuàng)意天才——喬治.路易司，他曾說“讓10萬元的廣告看起來象100萬”,因?yàn)樗J(rèn)為有好的創(chuàng)意就可以實(shí)現(xiàn)。作為整個廣告運(yùn)動的投資重心——電視媒體投放，企業(yè)是多么希望可以讓他們投入的100萬達(dá)到1000萬的宣傳效果，這就需要有專業(yè)媒體策劃而不單單是媒介計(jì)劃,本文將從產(chǎn)品,目標(biāo)人群，投放技巧,等談?wù)剬?shí)效的電視媒體策劃。選擇產(chǎn)品，選擇“黃金時段”中國廣告起步晚，媒介策劃更不專業(yè)，除了一些國際4A廣告公司比較重視真正的媒體策劃外，其它大部分對媒體投放的研究可謂非常粗放的狀態(tài)，特別是一些小廣告公司代理客戶充其量就是一個“黃金時段”的觀念，一方面讓多少企業(yè)主承受巨大資金壓力，另一方面廣告資金在投放中又有多少由于不合理打了水漂。電視媒介中的“黃金時段”，是在一定的時段內(nèi)收視率和覆蓋率是最高的，根據(jù)“每一收視點(diǎn)數(shù)成本”和“每千人成本”計(jì)算是最具“經(jīng)濟(jì)效益”的。而且在“黃金時段”播出對品牌形象塑造是較好的，一般比較容易說服企業(yè)投放的時段，但這并不一定最實(shí)效的。為什么呢?“黃金時段”雖然在覆蓋率上非常廣，但是覆蓋的消費(fèi)群體層次非常復(fù)雜，目標(biāo)收視群體的不同，個性化，層級化，這就導(dǎo)致”黃金時段”有了“寬度”,沒有“準(zhǔn)度”，舉個例子，你的產(chǎn)品假如是汽車的話，在覆蓋10000人中只有100人有能力購買你的產(chǎn)品，由于“黃金時段”是相當(dāng)貴的，就等于你多付了9900人的宣傳費(fèi)，付出和到達(dá)相差太遠(yuǎn)，就不是實(shí)效。實(shí)效選擇“黃金時段”，投放時應(yīng)該結(jié)合考慮你的產(chǎn)品需求屬性，如果你的產(chǎn)品是大眾消費(fèi)品，覆蓋的消費(fèi)層級多，那么選擇“黃金時段”相對“目標(biāo)千人成本”就低的。高低兩種產(chǎn)品在同一時段的目標(biāo)千人成本對比產(chǎn)品黃金時段價格覆蓋目標(biāo)購買人群目標(biāo)千人成本汽車5000元10000人100人50000元洗發(fā)水5000元10000人5000人1000元但對于占有覆蓋人群總數(shù)的高檔消費(fèi)品象剛才提到的汽車及個性化消費(fèi)品如何投放才實(shí)效呢？選擇專業(yè)頻道，選擇“套餐”現(xiàn)在講究的是個性消費(fèi)，每個目標(biāo)群眾都有著他特定的生活方式及習(xí)慣，對每個電視頻道、節(jié)目都有著不同程度的曝光率，換言之，每個電視頻道都有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同的滲透率。這也為什么現(xiàn)在電視臺走頻道的專業(yè)化、欄目的個性化、節(jié)目的精品化之路，再往下還可以發(fā)展為專業(yè)頻道的系列化。在這些變化的背后，實(shí)際上是在進(jìn)行觀眾的細(xì)化和切分。面對目標(biāo)人群的分散和欄目的多樣性，我們的做法這時就需要化整為零為企業(yè)主提供了另一條更實(shí)效的出路：通過分散接觸增大到達(dá)受眾面的目的。如購買高級化妝品的女性，她們經(jīng)常喜歡收看時尚和娛樂節(jié)目，購買汽車的高收入群體，他們喜歡的是財經(jīng)頻道。根據(jù)他們的喜好、我們應(yīng)該針對性的選擇頻道，甚至具體到某個節(jié)目，特別是有些跟片宣傳，節(jié)目贊助效果都非常好。這就是為什么有的電視臺廣告部特地采取“廣告套餐”的形式，就是為了根據(jù)廣告訴求對象的個性化，專業(yè)頻道多節(jié)目多方