保健品營(yíng)銷方案如何跨行業(yè)運(yùn)用

保健品營(yíng)銷手法如何跨行業(yè)運(yùn)用？吸取保健品營(yíng)銷模式精華，跨行業(yè)運(yùn)用成就市場(chǎng)黑馬。好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)，近一段時(shí)間在省衛(wèi)視、報(bào)紙媒體和央視頻頻亮相，這樣一個(gè)技術(shù)含量并不高的邊緣化產(chǎn)品，2004年實(shí)現(xiàn)銷售額5.4億多元；“樂(lè)無(wú)煙”無(wú)煙無(wú)涂層不粘炒鍋一出世，便以在報(bào)紙上大量集中刊登軟文廣告和銷售的營(yíng)銷手法，順利實(shí)現(xiàn)新品推廣突破；“安耐馳”汽車抗摩劑一改以往凌厲兇猛的電視廣告手法，轉(zhuǎn)而進(jìn)行投放整版報(bào)紙廣告，專攻消費(fèi)者心坎，順利地東山再起……究竟是什么令人意外的謀略和手段，讓這些產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)成了市場(chǎng)的黑馬呢？帶著這個(gè)疑問(wèn)我們采訪了深諳其中門道的蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官何坊先生，這幾個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)共同的特點(diǎn),都是極具創(chuàng)造性地把保健品的營(yíng)銷手法運(yùn)用到其他行業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作中，完全改變了產(chǎn)品原來(lái)的營(yíng)銷模式，給業(yè)界帶來(lái)了新的營(yíng)銷思路，激發(fā)了更加靈活多樣的營(yíng)銷手法和技巧。產(chǎn)品定位邊緣化像“好記星”、“樂(lè)無(wú)煙”這些產(chǎn)品所處的行業(yè)，門檻比較低，魚(yú)龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)混亂。面對(duì)這么混亂的競(jìng)爭(zhēng)局面，你們是如何發(fā)掘其市場(chǎng)機(jī)會(huì)并脫穎而出的呢？主要是走邊緣化路線?！皹?lè)無(wú)煙”無(wú)煙無(wú)涂層不粘炒鍋，就是運(yùn)用邊緣化策略的典型。一方面，“樂(lè)無(wú)煙”高舉無(wú)油煙的旗幟，以健康、時(shí)尚、環(huán)保為其核心理念，步步為營(yíng)，將傳統(tǒng)鍋業(yè)逼向一側(cè)；另一方面，2004年，“特富龍危機(jī)”使得不粘鍋行業(yè)受到重創(chuàng)，被業(yè)界稱作最慘烈的“安全性”戰(zhàn)爭(zhēng)，不粘鍋涂層安全性受到廣泛質(zhì)疑，消費(fèi)者無(wú)法走出化學(xué)涂層帶來(lái)的恐懼，而“樂(lè)無(wú)煙”則以“無(wú)涂層不粘”的全新技術(shù)引起人們極大的關(guān)注和興趣。邊緣化策略是我們經(jīng)常使用的策略：當(dāng)你沒(méi)有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消費(fèi)人群多，消費(fèi)習(xí)慣最具有普遍性的市場(chǎng)，然后把潛在的需求無(wú)限擴(kuò)大。“樂(lè)無(wú)煙”首先將自己緊緊定位為健康、時(shí)尚、環(huán)保的高科技產(chǎn)品，并將這種重點(diǎn)訴求，而沒(méi)有訴求它的其它功能。因?yàn)槲覀冎?，?dāng)我們無(wú)法超越別人時(shí)，一定要學(xué)會(huì)區(qū)別。優(yōu)化銷售渠道好記星通過(guò)在新華書(shū)店設(shè)專柜進(jìn)行銷售，這在業(yè)內(nèi)還是第一次看到，你們當(dāng)時(shí)運(yùn)作這個(gè)新渠道的時(shí)候是出于什么戰(zhàn)術(shù)考慮呢？好記星的成功離不開(kāi)渠道上的創(chuàng)新。我們不走商場(chǎng)，而是在新華書(shū)店做專柜，而做專柜在保健品營(yíng)銷運(yùn)作中是最常用的手法。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電子詞典都在商場(chǎng)里有專柜和促銷員，好記星不跟競(jìng)品擺在一起，它們連攔截的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，因?yàn)橄M(fèi)者都是看了廣告去咨詢的，旁邊沒(méi)有好譯通、記易寶、文曲星等競(jìng)品陳列，它們連對(duì)比的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。從渠道上，我們成功地建立了壁壘。選擇專柜還有幾大好處：一是終端數(shù)量少，管理方便，業(yè)務(wù)人員也比較少，比較容易控制，掌控終端的能力也加強(qiáng)了；二是資金周轉(zhuǎn)快，款項(xiàng)能及時(shí)收回，即使壓款也壓得不多。你們?cè)谶M(jìn)行渠道創(chuàng)新的時(shí)候，有沒(méi)有考慮嫁接傳統(tǒng)的銷售渠道呢？經(jīng)銷商是跟著強(qiáng)勢(shì)企業(yè)走的，受市場(chǎng)的主導(dǎo)，誰(shuí)的產(chǎn)品賺錢多他就跟誰(shuí)走。如果新產(chǎn)品能讓他們多賺錢，他們沒(méi)有理由不接受呀。由于專柜銷售主要是靠廣告拉動(dòng)的（在廣告后面一般是有專柜的地址和，告訴消費(fèi)者去哪買），還存在成本增加、人力增多等諸多問(wèn)題，加上全國(guó)市場(chǎng)成功啟動(dòng)以后，做專柜的成本需要更多，管理難度也在加大，要想全面開(kāi)花結(jié)果，光靠專柜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果要成為主流產(chǎn)品，它必須進(jìn)入大眾渠道，基于這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)情況，先從專柜做起再轉(zhuǎn)到大眾渠道進(jìn)入主流領(lǐng)域是必須要做的，并且大眾渠道還需要逐漸下沉到三、四級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，要把握一條原則：渠道下沉?xí)r，媒體就要上升。不僅要在省衛(wèi)視打廣告，還要在央視打廣告，兩者配合起來(lái)，才能保證整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。另外，還可以開(kāi)辟其他的銷售渠道，比如說(shuō)電視購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)。像“樂(lè)無(wú)煙”盯住團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，緊緊抓住北京團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的空缺，大打團(tuán)購(gòu)牌，搶先進(jìn)入商務(wù)禮品團(tuán)購(gòu)、會(huì)議禮品團(tuán)購(gòu)、節(jié)日禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，無(wú)疑成為今年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中一匹最大的黑馬。廣告主打情感訴求在廣告?zhèn)鞑シ矫?，“無(wú)煙鍋”也是通過(guò)集中傳播“油煙有害健康”的情感訴求的廣告，吸引了消費(fèi)者的注意力，吊足了消費(fèi)者的胃口，在北京剛上市的當(dāng)月銷售就回款150多萬(wàn)元。你們是如何將情感訴求的廣告效果發(fā)揮得如此淋漓盡致呢？臉秧什么已是情便感訴否求呢造？情猛感訴講求是瘦指通稅過(guò)極址富人紙情味良的廣邀告訴京求方肅式，廣去激乏發(fā)消共費(fèi)者突的情奇緒、藝情感溝，滿帥足消秋費(fèi)者學(xué)的心廈理需枕求，尤進(jìn)而吉使之售萌發(fā)序購(gòu)買翠動(dòng)機(jī)瘡，實(shí)科現(xiàn)購(gòu)沖買行刻為。辛我國(guó)孫是一香個(gè)具嶄有幾困千年殿民族柄傳統(tǒng)粥文化夸積淀亦的社搞會(huì)，趕消費(fèi)束個(gè)性還特征鹽普遍兆表現(xiàn)鞭為：披重感抖情、裂重親宗情、葬重家貫庭溫匯馨、赴和諧持、重割親朋含之間以的友拼好，嘗人與溫人之艘間講燙究一吧個(gè)“倒情”初字，活這種弱理念足已經(jīng)舊深深秋地隱免藏在編消費(fèi)腹者骨辜子里背。情黎感交贏流成刺為影周響消燥費(fèi)者擇購(gòu)買貞動(dòng)機(jī)心、激濁發(fā)其答購(gòu)買確行為圍的重弊要因網(wǎng)素?；钍址依绺?，在呆我們絡(luò)的一泛篇軟文文報(bào)旁道中擠，采談?dòng)镁咛暧袕?qiáng)纏烈震仰撼力抄又帶韻有恐陣嚇性還質(zhì)的秋語(yǔ)言洋把“診油煙娛有害雙健康嚷”的冰信息冰迅速鈴傳達(dá)惰給目池標(biāo)消縫費(fèi)者撲，制腦造一卻點(diǎn)恐哀懼氛植圍，膨強(qiáng)烈含刺激嶼了消釣費(fèi)者兆的潛慎在需錫求。兆這篇超《是涼誰(shuí)謀綿殺了甘家庭杠主婦壽》的母軟文緣是這傻樣開(kāi)氏頭的短：?jiǎn)嵴匙钚轮а芯靠s發(fā)現(xiàn)衛(wèi)，肺恨癌青隔睞五僻十多我歲的襯一家卡之“醋煮”叨，患謝病幾專率是喜不接生觸油豪煙人兇的1晝0倍而，這近是一俯個(gè)令稼人觸梢目驚鉆心的俱數(shù)字綿。無(wú)侄疑油飄煙是亞謀殺娘家庭知主婦桐的罪科魁禍野首，旁難道核我們騰對(duì)油躬煙這物個(gè)隱疑性殺譜手就循束手誠(chéng)無(wú)策檔了嗎撫……尊挨折在“俯無(wú)煙末鍋”咬的成狼功推情廣中榴，我橫們根筋據(jù)市延場(chǎng)的臟不同扇階段對(duì)和不錯(cuò)同的端目標(biāo)懼受眾夏，在目平面模媒體瀉上以救月1唱8個(gè)黨整版怪的投順?lè)帕繚?，源排源不愚斷地保提供?zhèn)“上熱軟下集硬”喇式整桑版廣好告，標(biāo)炸開(kāi)像了北哭京市技場(chǎng)，飯日電塌話量列均在糾50毀0以愿上。戰(zhàn)溝敘鏈結(jié)薯：保保健品引營(yíng)銷年的概掙念傳尺播和僵情感尤訴求會(huì)忠拴概念項(xiàng)傳播淚腐踩1.誘概早念簡(jiǎn)宜單、湯易記協(xié)。語(yǔ)繪言通抽俗易姿懂，成簡(jiǎn)潔丸明了壓。周盼2.獨(dú)概油念要睡新奇掃，有械獨(dú)創(chuàng)值性才禽能吸棋引眼陳球。洗沒(méi)有矛創(chuàng)新舅的概時(shí)念，動(dòng)你的適產(chǎn)品膨很快非就被義淹沒(méi)刃。望濕3.蝦宣尸傳聲盼音要戲統(tǒng)一抽，并慕反復(fù)綱刺激喬，增踩強(qiáng)在雖消費(fèi)擴(kuò)者心異智中滿的印境象，神使之窩在潛水意識(shí)衛(wèi)里容慈易想務(wù)到你籮的產(chǎn)削品。俘刷突4.度概冠念提炭煉和見(jiàn)傳播章還應(yīng)冠與產(chǎn)幻品的玻形象熊符合倆。馳蘭情感較訴求蛾瓜鐮1、罰制造榨動(dòng)人腸的場(chǎng)講景或香情節(jié)絕，通潮過(guò)情竟感紐死帶建戚立購(gòu)核買產(chǎn)法品時(shí)俯的聯(lián)趕想。父卷宣傳概時(shí)產(chǎn)膊品時(shí)醉，淡順化功已效，遮讓產(chǎn)鄉(xiāng)品變授為一濾種情坐感的哨承載戒體。扇通過(guò)頁(yè)表達(dá)片、宣看泄、島抒發(fā)醒情感旬或寄西托，麗滿足拆消費(fèi)爭(zhēng)者的式精神歇需求客，這拴時(shí)產(chǎn)撈品就余會(huì)順賊理成尤章進(jìn)那行銷亮售。苦當(dāng)然屋制作互這種拿廣告扯，技強(qiáng)巧之縣一就澡是感叢人的襲故事銷或場(chǎng)踐面必網(wǎng)須來(lái)姑源于勤生活挑的真限實(shí)，壤是一抓種真抽情實(shí)組感。減如果憐用一箱些生莫造的崇牽強(qiáng)獻(xiàn)附會(huì)沖的情士節(jié)，董效果眠就會(huì)布適得閘其反詠。球況2、矮使用怕煽情跳或聯(lián)延想性魚(yú)的感宇性語(yǔ)場(chǎng)言。聚圍似有時(shí)的消費(fèi)逆者會(huì)獨(dú)因一誦句動(dòng)框人的啦口號(hào)續(xù)或一破首深純情的諸歌曲寶或代鞭言人灰的一演個(gè)瀟睡灑動(dòng)本作產(chǎn)緣生購(gòu)蒜買欲質(zhì)望。臟認(rèn)割既然濟(jì)是情賠感訴哭求，崗當(dāng)然注要以尤情動(dòng)降人。集但由滋于審宿美需好求存明在差饒異，秤消費(fèi)冊(cè)者情億感的雞認(rèn)知軟與反焦應(yīng)也乳是復(fù)烘雜多爬變、謎不一關(guān)而足擴(kuò)的，冤因此欣，情鍵感訴夢(mèng)求的蠻語(yǔ)言銷必須斗準(zhǔn)確四地把無(wú)握消皺費(fèi)者無(wú)的心酸理，念找準(zhǔn)饒?jiān)V求溜切入昆點(diǎn)，灘通過(guò)披情真恐意切推、充妹滿情洗感而峰又關(guān)商切的某語(yǔ)言漂，作傅用于壘消費(fèi)當(dāng)者情想感需企求興蠻奮點(diǎn)帝，引脊起情蠟感共鮮鳴，棋激發(fā)售需求自動(dòng)機(jī)若，才稠能促棉成其乏實(shí)際折購(gòu)買渴行為柏。歌駛同樣峰，在遣“安凈耐馳遣”的扛市場(chǎng)蝶推廣燭策劃招中，若我們餃打的蛾也是萄情感色訴求園，誰(shuí)撒最把胡車當(dāng)統(tǒng)回事傻？誰(shuí)裹最愛(ài)輔護(hù)車為？私煩家車貧主。時(shí)拿私告家車陽(yáng)開(kāi)刀述，市武場(chǎng)是坡最容銳易切裙入的橡。經(jīng)惡過(guò)激鑒烈的但碰撞軟和幾枯期廣跪告的燥測(cè)試文，終鼓于得豬出結(jié)脈論，井打直穩(wěn)接利墻益更北有效自。作由為一薪種汽告車用增品，舒說(shuō)出儉對(duì)汽陸車的賴?yán)婊?，就擺足以謀打動(dòng)尼車主久了。盾辦稈這種方情感牌訴求樸的廣愉告，床在產(chǎn)喉品營(yíng)挑銷策汁略的旅大前遵提下聯(lián)，通喇過(guò)制歷造一章個(gè)感唇人的冒畫(huà)面底或故艷事情女節(jié)，滋讓目倆標(biāo)顧浙客感覽動(dòng)或蛾震撼盡，或見(jiàn)產(chǎn)生識(shí)共鳴話，引莊發(fā)其剩同情糾心或森其他勸情素椅，使臭產(chǎn)品斤演變盆成抒謠發(fā)心的情的占載體舍。這讀種拋于開(kāi)產(chǎn)虹品本抬身的石使用微價(jià)值梅，因之某種炊情感虧誘發(fā)奉的購(gòu)蘭買欲扣望，年常常通比單蓄純的席功能堆性需潤(rùn)求更置強(qiáng)烈然，會(huì)提使銷畜售更掙容易寧達(dá)成輸。放頓投放卻策略軍張弛異有道抽秋蹄剛才布你談行到“嶼無(wú)煙口鍋”佛集中謊投放簡(jiǎn)了“茫上軟切下硬挖”式筐整版隊(duì)廣告冠，對(duì)合這種軟策略千是如帶何考蛾慮的攝？貪燃這其貿(mào)實(shí)就線是借沉鑒我海們保德健品究行業(yè)惕中流龍行的軌地方睛報(bào)紙守整版域廣告壟的模耽式。墾為什查么我棵們說(shuō)盯它“拾上軟岸下硬趨”呢仆？也驚就是果上半輔部分施是精叢彩的群具有倍強(qiáng)勁則沖擊扎力的分軟文紐，下最半部秘分是全回應(yīng)嶺軟文樂(lè)具有狗很強(qiáng)牽吸引添力的濫硬版端廣告啟。在靠業(yè)界拉很多酷人都?jí)阎浪桑赫臧鎻V串告比紀(jì)半版物廣告救有效散，“芒上軟監(jiān)下硬浩”比慚純廣國(guó)告好?。《d當(dāng)然喚，隨切著產(chǎn)悅品全報(bào)國(guó)市針場(chǎng)的勾成功胞啟動(dòng)排和銷野售渠淋道的洪逐步棉優(yōu)化峰、下趨沉，腔廣告刪需要逝往高保端走惱，要泉配合釋投放徐省衛(wèi)付視和漠央視炕高端歐媒體敗。“殼渠道惱下沉挽，媒愧體上冷升”凍說(shuō)的就就是史這個(gè)犬道理厚。另寇外，洞還需趴要注稅意中受國(guó)市棗場(chǎng)區(qū)筒域性肚強(qiáng)的和特點(diǎn)蜜，平曠面媒擇體和橋電視心媒體蔬在全倆國(guó)的矛受關(guān)史注程探度不允太一執(zhí)樣，邀一般惑不發(fā)煉達(dá)地拐區(qū)電打視媒公體的怠關(guān)注喘度要舌高于祝平面亡媒體年，而蒜發(fā)達(dá)狼地區(qū)某平面內(nèi)媒體倒的關(guān)殿注度紋相對(duì)歲高于開(kāi)電視舍媒體在，在痰這些竊地區(qū)罷投放徐廣告廟就需電要具細(xì)體情側(cè)況具匆體分決析。拍摩頓電視罩媒體穴廣告父投放品有什遼么策攻略呢寒？素王首先戶是選來(lái)?yè)衩揭囿w，他越貴驢的越梨好。塘貴的督說(shuō)明用其發(fā)惜行量選高或抖收視責(zé)率高紅，如安果你莊能投日得起熔貴的駁一定繪不要敏投便悉宜的侍。陶擾其次姐是選峽擇時(shí)箱間段田，上兼午不秘如下煩午，蹲下午梯不如冤晚上厭。這硬是一追個(gè)大匪的原忽則，興與目氧標(biāo)人衛(wèi)群沒(méi)輕有絕轉(zhuǎn)對(duì)的少關(guān)系溝。傳善統(tǒng)的點(diǎn)觀點(diǎn)公認(rèn)為均什么孕人什陰么時(shí)考間看繁什么飛節(jié)目伐，其傍實(shí)廣勺告?zhèn)鞔卟ジ七@個(gè)蒼沒(méi)有令太大腫的關(guān)擁系。賓況隱好記枝星在研電視躺媒體赴投放呢廣告涌還有胸一大季特色照，就茫是播臉?lè)诺恼瘯r(shí)間跟都比娛較長(zhǎng)舒，這蓬其實(shí)奔也是食借鑒膝了保捏健品信的廣既告投芒放策牢略：軟買斷太一整巨段廣食告時(shí)抽間（坡比如仁上午峽十點(diǎn)稈到十搬二點(diǎn)奉），澆不管毫是垃花圾時(shí)插間還臣是黃鄙金時(shí)陽(yáng)間，將連續(xù)庸播放錘廣告北片。翅繩沈這是烈為什咽么呢吩？目迷前國(guó)挑內(nèi)的稿電視瘡設(shè)有摘60醫(yī)個(gè)頻頃道甚盞至更錯(cuò)多，墾這么系多頻突道選獸擇使俱觀眾攻朋友宰不太鉗會(huì)把殊某一吉個(gè)節(jié)檢目從繼頭到喊尾全千部看題完，驚而是翠在不低停地御搜索塑節(jié)目岔。如痛果這伍樣投懸放廣枝告的富話，登就很辜容易檢提高慘其“儀搜視絨率”外（在適某一擇時(shí)段陶內(nèi)被靜重復(fù)屬搜視死到的拒次數(shù)青，搜比視率矛比收慣視率江要重桃要，垂這一良點(diǎn)在剪非黃走金時(shí)讀段特?fù)軇e重嫌要）襪。在版這兩路小時(shí)蕉內(nèi)它茶不停根地播彈放，駕你就膨有可疼能重唯復(fù)收睬視到鍵這個(gè)伴節(jié)目向，而局不象梯央視熟黃金鐵時(shí)段辱的廣臉告，絕只有競(jìng)五六眼秒鐘訓(xùn)，一乓閃而嗽過(guò)。監(jiān)錦仿另外逐，我坑們也狼常借母用保禾健品休廣告慰的一槐個(gè)重誕要的梢潛規(guī)拐則：悠廣告休越大滾，風(fēng)跨險(xiǎn)越狗小。衫警材如何匹評(píng)估藝廣告哄投放其的效脅果？庫(kù)傲塑對(duì)我搜們來(lái)膝說(shuō)，懼有三歲個(gè)關(guān)喂鍵指島標(biāo)來(lái)蛋評(píng)估辮這個(gè)充廣告買的價(jià)丹值：垃第一董是當(dāng)寄月電界話量銹，第睬二是助填送貨擋量，烘第三臂是終屈端銷隨售量悉。如穩(wěn)果有睡緣量而釀沒(méi)有丘終端版銷售勺量，嶄那說(shuō)拔明關(guān)漲注度妙有了筐，但裙還沒(méi)線有達(dá)禍成銷希售，哪這說(shuō)因明是汗你產(chǎn)芳品的勇價(jià)格念過(guò)高寒或者淹渠道魯不完園整、屬不暢附通，前消費(fèi)抄者買姓不到腸。絞柳遵團(tuán)隊(duì)解的“群納新偉”就是是創(chuàng)評(píng)新慘均開(kāi)發(fā)柳一片山新市哲場(chǎng)，掃接手監(jiān)一個(gè)斥策劃鮮項(xiàng)目嫁，上爺市一墨款新肢產(chǎn)品惱等，塞都要痛靠團(tuán)與隊(duì)作劈戰(zhàn)，湯您認(rèn)滾為什腔么樣渡的團(tuán)乒隊(duì)才騎是優(yōu)省秀的港？赤看所謂匪的團(tuán)壁隊(duì)，菠是隊(duì)跪伍里塞的每幣個(gè)人經(jīng)都有皆專長(zhǎng)邁，大吧家聚嫁合在廊一起征，充俗分發(fā)傳揮各暮自的侍優(yōu)勢(shì)價(jià)，形岔成強(qiáng)當(dāng)大的猜合力半。首數(shù)先，返一個(gè)家團(tuán)隊(duì)亂結(jié)構(gòu)啊要完姑整，倘分工點(diǎn)明確紡，企陣劃、刷財(cái)務(wù)躍、產(chǎn)喊品管辱理、住行政悅管理李、銷眼售管柱理等爭(zhēng)崗位惠上都趟有適扣合的干人員萌。其核次，燃“納媽新”想能力脾要強(qiáng)吐，學(xué)唐習(xí)能階力比販較強(qiáng)捆，務(wù)踢實(shí)能洋干。夾什么梁是“痰納新部”呢穩(wěn)？其階實(shí)納歷新也鹿是創(chuàng)甘新的另一種夾手法矛。創(chuàng)求新并藏不僅怪僅意棍味著僚無(wú)中皆生