哪些類型廣告在流向網(wǎng)絡(luò)媒體

哪些廣告在流向網(wǎng)絡(luò)媒體？在西方國(guó)家，分類廣告是報(bào)紙的廣告支柱之一，總量大、分類精細(xì)，編排專業(yè)化。以美國(guó)報(bào)紙為例，分類廣告占全美地區(qū)性報(bào)紙廣告收入的35%-40%，占廣告刊出面積的20%。國(guó)外媒體都十分重視分類廣告的經(jīng)營(yíng)，并積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)分類廣告的蠶食與分流。本期“國(guó)際”板塊的三篇文章，分別分析了“哪些分類廣告流向網(wǎng)絡(luò)”“傳統(tǒng)報(bào)紙的戰(zhàn)略選擇”以及“美國(guó)報(bào)紙的做法”，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)媒體有所啟迪。從全球范圍來(lái)看，報(bào)紙的分類廣告由于數(shù)字媒體競(jìng)爭(zhēng)者的參與而出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2004年底公布的一項(xiàng)調(diào)查表明，歐洲分類廣告3.5%的份額已經(jīng)被數(shù)字媒體，即互聯(lián)網(wǎng)搶去。在美國(guó)，這一數(shù)字達(dá)到近5%。分類廣告變局人們通常認(rèn)為，廣告市場(chǎng)有兩種形式——抓住客戶的注意力，鼓勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買或采取相應(yīng)的行動(dòng)，或者滿足客戶已經(jīng)具有的需求或興趣。前者一般稱之為展示廣告，而后者則稱為分類廣告。分類廣告就是將需出售的商品按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后在報(bào)紙上出現(xiàn)的一種廣告集合形式。報(bào)紙的分類廣告版面位置相對(duì)固定，按性質(zhì)分門別類作有規(guī)則的排列，讀者易于查找。分類廣告的內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要。近年來(lái)，有人預(yù)言報(bào)紙分類廣告的興盛時(shí)代即將結(jié)束。微軟的前技術(shù)部負(fù)責(zé)人納山·麥赫弗爾德是第一個(gè)預(yù)言分類廣告將遜位于網(wǎng)絡(luò)的人。早在1993年他就說(shuō)：“讀者不久將知道，他們不再需要從印刷媒體，就是報(bào)紙雜志等媒體的分類廣告中尋找汽車、房地產(chǎn)或者招聘的信息?！毙旅襟w研究機(jī)構(gòu)——弗雷斯特研究公司綜合世界報(bào)業(yè)發(fā)展情況，描述了世界報(bào)業(yè)自2001年以來(lái)的頹勢(shì)以及所遇到的困境。該公司的研究報(bào)告認(rèn)為，“2001年，報(bào)紙喪失了15億美元的地方廣告收入，約比上年下降了10%，這15億美元被網(wǎng)絡(luò)媒體搶去了。另外有36億美元因?yàn)榧ち腋?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致打折而流失?！币环矫?，年輕一代更習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上尋找分類廣告網(wǎng)頁(yè)買賣商品或者尋找工作，另一方面，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)了對(duì)這類需求的引導(dǎo)性。法國(guó)地方報(bào)紙《西南報(bào)》的廣告部經(jīng)理阿朗德克薩·蒙戴羅拉說(shuō)，“和前一次梅比偈鋇惱釁腹愀嫦啾齲頤竊ぜ埔魘?0%的廣告收入。”挪威免費(fèi)地鐵報(bào)紙《20分鐘》的主編助理萊蒙特·彼特·唐鮑爾特說(shuō)，“雖然商業(yè)周期已經(jīng)清楚地表明了分類廣告收入的下降，但是所有的分類廣告在下一個(gè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候也不會(huì)再回到報(bào)紙中來(lái)。”《20分鐘》是挪威媒體集團(tuán)施伯史泰德所擁有的報(bào)紙。與之形成鮮明對(duì)比的是，美國(guó)eBay網(wǎng)站通過(guò)向買賣雙方提供買和賣的平臺(tái)，穩(wěn)定地建立了一個(gè)身價(jià)為500億美元的公司，在全世界范圍內(nèi)開展拍賣業(yè)務(wù)。巨獸(Monster)網(wǎng)站也是一個(gè)成功的例子。作為美國(guó)獨(dú)立的著名招聘網(wǎng)站，今天它的身價(jià)已經(jīng)達(dá)到30億美元，每個(gè)月大約有1500萬(wàn)的個(gè)人訪問(wèn)者上網(wǎng)瀏覽，2003年時(shí)該網(wǎng)站估價(jià)是4.2億美元。哪些廣告流向網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多的廣告流向網(wǎng)絡(luò)媒體，這一趨勢(shì)將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里繼續(xù)發(fā)展下去，報(bào)紙?jiān)诓煌氖袌?chǎng)上都將面臨著這樣一個(gè)事實(shí)。值得研究的是，哪些分類廣告流向了網(wǎng)絡(luò)。一、招聘廣告美國(guó)報(bào)紙已經(jīng)看到了這樣一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。報(bào)紙上的招聘廣告份額從1996年時(shí)占廣告總額的47%下降到2002年底的38%。而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的招聘廣告卻從1996年時(shí)的1.5%上升到2002年底時(shí)的18.1%，擴(kuò)大了幾乎12倍。許多政府正在評(píng)估他們?cè)趫?bào)紙上刊登公共部門設(shè)置的廣告是否恰當(dāng)。有些人提出政府應(yīng)自己建立網(wǎng)站，用以招聘，如招募社會(huì)保障和醫(yī)保部門員工。這樣，可以節(jié)約納稅人的錢財(cái)，也可以向公眾提供一個(gè)內(nèi)容多樣的易接近的網(wǎng)站。招聘廣告是分類廣告的大頭，對(duì)眾多報(bào)紙來(lái)說(shuō)，廣告最重要的部分就是招聘廣告，但是，職業(yè)介紹類的廣告恰恰是首先從印刷媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)廣告種類。這在各國(guó)的調(diào)查中因各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況不同呈現(xiàn)不同的狀況。一方面，令人吃驚且悲觀的是，“到2023年，分類廣告的10%將被網(wǎng)絡(luò)吸收，”這一預(yù)言是歐洲調(diào)查機(jī)構(gòu)弗雷斯特公司根據(jù)自己的調(diào)查得出的結(jié)論，它是按照2001年時(shí)的發(fā)展趨勢(shì)而斷言的。事實(shí)上，這一研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：僅2004年，廣告市場(chǎng)中的分類廣告被網(wǎng)絡(luò)媒體搶去的份額已經(jīng)達(dá)到了10%。其發(fā)展速度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料。哪個(gè)市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)使用的水平高，使用得頻繁，那里的網(wǎng)絡(luò)媒體就有可能獲得更多的分類廣告。印刷媒體丟失的16%廣告收入，有大約一半被報(bào)紙自己辦的網(wǎng)站吸收了。美國(guó)一些有全國(guó)影響力的大報(bào)在招聘廣告這一領(lǐng)域所受到的廣告收入的威脅比地方報(bào)紙更大。二、個(gè)人事務(wù)廣告研究結(jié)果表明，在市場(chǎng)調(diào)查中，有些種類的廣告有著十分明顯的流動(dòng)跡象。印刷媒體分類廣告的流失主要集中在個(gè)人廣告領(lǐng)域，如雜貨廣告和個(gè)人銷售廣告。這些領(lǐng)域的廣告明顯地流向可以進(jìn)行特殊服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)媒體中去。例如，北美洲和大多數(shù)西歐國(guó)家中有名的網(wǎng)站eBay(電子港灣網(wǎng)站)，它專門從事個(gè)人物品的拍賣業(yè)務(wù)，吸引了大量原本在報(bào)紙上刊登的分類廣告。一些網(wǎng)站目前刊登廣告還是免費(fèi)的，發(fā)展尚不完善的東歐、拉丁美洲和亞洲國(guó)家也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。挪威的著名日?qǐng)?bào)《晚郵報(bào)》的廣告銷售部主任奈特·弗利德里克·拉姆斯泰德說(shuō)，“個(gè)人廣告市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙的分類廣告市場(chǎng)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。我們已經(jīng)看到了報(bào)紙?jiān)谶@個(gè)市場(chǎng)的份額在不斷下降，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)采用了低價(jià)格的廣告政策?！狈姨m日?qǐng)?bào)《赫爾辛基新聞》市場(chǎng)部主任卡洛林·利留斯說(shuō)，“日?qǐng)?bào)上分類廣告的流失是從免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)以后，這些報(bào)紙也刊登廣告，尤其是刊登類似‘我有一輛自行車要出售’這樣的廣告”。這樣的服務(wù)使其他報(bào)紙的分類廣告陡然減少。三、汽車和房地產(chǎn)廣告汽車和房地產(chǎn)廣告一向是分類廣告中重要的廣告種類。汽車或房地產(chǎn)廣告如來(lái)源于一個(gè)相對(duì)較小的專業(yè)廣告商，這些廣告商能夠把廣告整合在一起投放到網(wǎng)絡(luò)媒體上去。如，全美房地產(chǎn)同業(yè)公會(huì)設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站成了報(bào)紙最難對(duì)付的對(duì)手。在諸多報(bào)紙的調(diào)查中，報(bào)紙房地產(chǎn)廣告的流失平均已達(dá)到25%，這在所有廣告種類的調(diào)查中屬于最高的。分類廣告的流失和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展密切相關(guān)。像南美洲是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還不甚發(fā)達(dá)的地區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)仍然很小，許多都是免費(fèi)的，是印刷媒體廣告的附帶部分。網(wǎng)絡(luò)分類廣告還沒(méi)有形成規(guī)模。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"12:55DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"12:55DATE\@"HH:mm:ss"12:55:22TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"12時(shí)55分TIME\@"h時(shí)m分s秒"12時(shí)55分22秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.7,23DATE\@"dMM