廣告學二筆記及要點

《廣告學二》復(fù)習綱要十二廣告管理與法規(guī)P317一.廣告管理的定義------廣告管理屬于經(jīng)濟管理的范疇.它家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織,依照廣告管理法律,法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對廣告行業(yè)和廣告活動實施的指導(dǎo),監(jiān)督,協(xié)調(diào)與控制.二.特點:具有多層次的特點,多層次是指政府行政立法管理,廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督的多層次協(xié)同管理.三.廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成(識記):-------由廣告行政管理,廣告審查制度,廣告行業(yè)自律制度和廣告社會監(jiān)督機制共同構(gòu)成.1995月1日正式在全國施行的<廣告法>標志著我國廣告制度的正式建立四.廣告管理的意義(領(lǐng)會)P3261.保證國家對廣告實施切實有效的管理2.加強法制建設(shè),維護廣告市場秩序,保護參與廣告活動的各方的合法權(quán)益.3.查處虛假廣告,保護消費者的合法權(quán)益.五.廣告管理的內(nèi)容(識記)1.對廣告主的管理2.對廣告經(jīng)營者的管理3.對廣告發(fā)布者的管理4對廣告信息的管理5對廣告收費的管理6對戶外廣告的管理六.對廣告經(jīng)營者的管理

1.對廣告經(jīng)營者的審批登記管理(包括受理申請,審查條件,核準資格和發(fā)放證照四個階段)2.廣告業(yè)務(wù)員證制度3.廣告合同制度4.廣告業(yè)務(wù)檔案制度.七.廣告合同制度-------是指參與廣告活動的各方,包括廣告主,廣告經(jīng)營者和布者,在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù),必須依法簽訂協(xié)議的一種制度,以保護參與廣告活動的各方的正當權(quán)舉益不受侵害.八.廣告業(yè)務(wù)檔案制度(應(yīng)用)-------是指廣告經(jīng)營者對廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件,材料,經(jīng)及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及到的承接登記,廣告審查,廣告設(shè)計制作,廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料,進行整理,保存并建立業(yè)務(wù)檔案,以備隨時查驗的制度.九.廣告管理法規(guī)的性質(zhì)(識記)------廣告管理法規(guī)是我國政治,法律制度的一個組成部分,屬于行政法規(guī)的范疇,它由國家制定或認可,體現(xiàn)國家意志,是以國家強制手段來保證實施的行為規(guī)范.在我國,廣告管理法規(guī)主要是被用以調(diào)整廣告主,廣告經(jīng)營者,廣告發(fā)布者和消費者在廣告活動中的經(jīng)濟關(guān)系.十.廣告管理法規(guī)的特點(領(lǐng)會)P335-------目的性,規(guī)范性,概括性,強制性,穩(wěn)定性十一.廣告管理法規(guī)的制定原則(領(lǐng)會)P3361.與我國<憲法>及國家其他法律,法規(guī)不相抵觸的原則.2.切合廣告業(yè)務(wù)發(fā)展實際的原則.3.規(guī)范化原則4.有利于廣告業(yè)健康發(fā)展的原則.十二.廣告管理法規(guī)同其他關(guān)與廣告有關(guān)的法律,法規(guī)的關(guān)系.(領(lǐng)會)

P338十一.廣告管理法規(guī)的內(nèi)容(識記)

P339第一章廣告概述一.廣告概念的核心內(nèi)容(領(lǐng)會)P51.廣告必須有明確的”廣告主”(也稱”廣告客戶”)它是廣告行為的主體.2.商業(yè)廣告是有償?shù)?.廣告是非人員的銷售推廣活動.4.廣告?zhèn)鞑サ男畔?不單單是關(guān)于商品的,還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的.5.廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán).6.廣告費用獎成為商品或服務(wù)的成本的一部分.7.廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分,是廣告活動中的一個環(huán)節(jié).8.從定義的角度看,”廣告”的意義包含在”6C”當中:消費者(consumers),傳播(communication),強制(constraints)創(chuàng)意(creativity),媒介(channels),戰(zhàn)略(campaigns)綜上所述,廣告的概念:廣告是付費的信息傳播形式,其目的在于推廣商品和服務(wù),影響消費者的態(tài)度和行為,以取得廣告主所預(yù)期的效果.廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主,廣告代理商,廣告媒介,受眾(消費者),廣告信息等.二.廣告學的研究對象(領(lǐng)會)-----廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律,是多學科交叉的作用性邊緣學科.三.廣告學的研究內(nèi)容(識記)----根據(jù)具體研究對象的不同,可分為理論廣告學,歷史廣告學,應(yīng)用廣告學.理論廣告學——是運用科學方法,對廣告活動中的根本性問題進行的研究.歷史廣告學——側(cè)重研究廣告產(chǎn)生,發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律.應(yīng)用廣告學——是廣告學的主體,它以廣告實踐作為研究對象,旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律.四.廣告的分類(識記)P91.按產(chǎn)品生命周期劃分(導(dǎo)入期廣告,成長期廣告,成熟期廣告和衰退期廣告四類)2.按廣告媒介劃分(印刷媒介廣告,電子媒介,數(shù)字互聯(lián)媒介,戶外媒介,直郵廣告,銷售現(xiàn)場,其他媒介廣告七類)3.按市場區(qū)域劃分(地方性廣告,區(qū)域性廣告,全國性廣告和國際性廣告四類)4.按接受者類別劃分(消費者廣告,經(jīng)銷商廣告和工業(yè)企業(yè)廣告三大類)5.按廣告的直接目的劃分(產(chǎn)品廣告,品牌廣告,企業(yè)廣告,價格廣告,觀念廣告五類)6.按廣告訴求方式劃分(理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類)五.廣告的功能P17從微觀角度來說,營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能.從宏觀角度來說,經(jīng)濟功能和社會功能在廣告生存的廣闊背景中發(fā)揮的兩大主要功能——廣告的營銷功能(識記)---(營銷功能明確了廣告的角色)P171.廣告增加知名度2.廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份3.廣告幫助產(chǎn)品流通4.廣告增加產(chǎn)品使用量5.廣告增加新顧客沒6.觸廣告棵拉回案老顧雕客循7.壓廣告哀可以昂增加斜產(chǎn)品查了附核加價犧值澇8廣惜告增炕強排黑他性膨梯9廣偵告培洗養(yǎng)品途牌忠志誠吧10翠廣告即降低湖銷售櫻成本愿達——淹廣告跪的傳男播功移能露(識綱記)灑皆-疊傳播哥功能者確認怠了廣燥告的逃身份勵(調(diào)是廣狹告活蹲動最鞋基本摩的功唉能)厲P興20污憶——勝促進舊功能匆,勸蠢服功蟻能,擊增強鋸功能散與提辰示功雄能悼——默廣告歉的經(jīng)慚濟功乎能猶(領(lǐng)獅會)摘P客21迅蛛1.癢廣告槽能溝轉(zhuǎn)通產(chǎn)蜜銷,董促進煌流通渴早2.妨廣告殿對社富會的昆整體川需求漁有刺報激作愚用籍3.今廣告皆有利抬于競紙爭:漫競爭或涉用胞的面趨很廣泰,既洪存在鹽于同貴類產(chǎn)絡(luò)品之孝間,郵更存間在于獄異類忍產(chǎn)品陜之間禍.功4.材廣告驢可以筐促進款社會皺經(jīng)濟瞧和財欲富的撫增長價園5廣似告與卻價格絡(luò)昏6.輛廣告微對產(chǎn)樹品價販值的寨影響沈符7.它廣告培與消潑費才象選擇昆型8.獄廣告爪和產(chǎn)節(jié)業(yè)集淺中遞9.美廣告惡對經(jīng)抄濟周殊期的團影響伸俊10曠.廣串告與泄總體咱消費陽——使廣告矩的社墾會功準能慚(領(lǐng)市會)拆P晉32岡熟游——趟正面惰評價鳥:1腸.廣底告的映社會他服務(wù)術(shù)功能碑2掘.繁桐榮了翼社會織文化的生活寒和體弊育事餐業(yè)柴3.凍廣告火有助頁于公識益事餐業(yè)的接發(fā)展笑4們.廣臥告改槐進生罵活品丹質(zhì),皂推進境社會們文明傘5文.廣頓告提專供娛震樂和齡話題兵6梅.廣輕告直氏接反肌映本孔地文討化疲——邀負面租影響桂:1版.廣強告的撞泛濫認2小.廣蠢告煽駐動物執(zhí)欲聲3.谷廣告毫中的廈虛假恒問題暮4幕.廣部告從冊心理左上對具消費茫者進盾行控轟制趙5.把廣告尼品位至代下初6淚.廣毯告污寒損語典言石7.浙廣告叉是形熟成社圾會偏怒見的興原因時之一沾8月.單前純追尾求貴奉族化響9銷.廣鐵告對奔兒單恥的危零害趟10籍.廣勻告導(dǎo)身致消蚊費模枕式化懂仗六.啄廣告筍的作錄用糊——呼廣告流對企菌業(yè)的里作用猾(熟識記除)遷P3答7串——觀廣告英對大渣眾傳抱播媒川介的尋作用他(悶領(lǐng)會放)悅P3叉8功1.需廣告逗是現(xiàn)希代社里會經(jīng)杯濟的視一個鏟組成躺部分榆,它謎對于慈大眾睜傳播唯媒介參的生陜存與果發(fā)展尤起著懂重要遼的作朽用怨勺2.濟廣告坊促進好了社歸會對文大眾夏傳播六媒介鹽的發(fā)侍現(xiàn)和押利用劇本3.兄廣告母在對曬大眾塌傳播旗媒介諸的商間業(yè)化撥,企體業(yè)化望方面娃發(fā)揮少著重炊要的勸作用棚.蟲4.攜廣告揪收入磨充裕菌的媒夾介,萬可以野藉以碑改進外設(shè)備腸,加由強內(nèi)耀容,宏提倡老公益科活動草,更旋好地召為受怎眾服壇務(wù)信.辭5.粘廣告?zhèn)兇龠M奧了大浙眾傳弓播媒呈介表失現(xiàn)形靈式的到發(fā)展奪.索——奇廣告營對消感費者插的作泳用關(guān)(領(lǐng)換會)抬P務(wù)39族通1.禍廣告半可以凝提高卵消費糖者的涼生活范水準寄.建2.杜廣告你提供混消費載者知荒識,議可以指增長仗見聞播,有瞞助于踏消費淋者識戀別商遣品啄3.徹廣告塑為消元費者視提供稈了許礙多生勇活信吸息,透起到險指導(dǎo)珠消費齡的作肺用質(zhì)4.跪廣告晉可以側(cè)增加現(xiàn)消費才者選熱擇商椅品的醫(yī)機會鳳欄5.澡廣告葉可以廟促進包消費分者生和活合優(yōu)理化亂津6.侄廣告超能向拖消費察者介仔紹許玉多新塘的生句活方嘴式.李舒七.曾廣告狼學與瘡市場耽學的皇關(guān)系羊(獎領(lǐng)會雄)滋P4庸0詞——滑廣告奴是市鞏場營困銷的政組成聰部分偷,市鹽場是擱廣告水活動吉的場憂所,已市場彎學與陵廣告魄學一擠樣,埋都是淡商品息經(jīng)濟叛發(fā)展嚴到一憲定程欠度的像必然爹產(chǎn)物憲.兩礎(chǔ)門學勇科的劃研究鍋對象啊不同燈,但源相互登滲透瞞,互嶄相促搏進.統(tǒng)謠——醬市場擔學是降研究凱市場錫營銷疤關(guān)系團及其吉活動斥規(guī)律粗的科潤學.慮它以城消費需者為陽中心堆,研撲究市滑場營市銷活丈動的敞全過秧程,愈其研奸究對閘象包工括有剩關(guān)市華場形席成和堪影響冤市場立的諸眾多因池素客。銜——截市場缺學的愁基本糠理論狼和原枝則,級也是拼廣告述學的麥基本賊理論瓣和原雙則.炭消費偷行為所,目瞎標市麻場和屯營銷毒組合仆原理述,是醒與廣搭告學獅關(guān)系葡最密標切的詞市場湯學原蹲理.鑄兇八.蔑廣告何學與殺傳播逼學的抄關(guān)系認(族領(lǐng)會腔)丹P4饅1意九.矮廣直告學序與心森理學沾的關(guān)翼系冊(領(lǐng)肝會)敞P陽41鞭第二茄章藏廣告脂的起陽源與帆發(fā)展馬P腎43割憐1.泉

我曾國最畫早的竄工商薦業(yè)印肆刷廣革告,葛北撿宋時走期(懷96涌0-倆11熄27朵年)混濟南鮮劉家棋針鋪墻的雕傻版印芬刷廣變告參.籮2.離20汗世紀逐30睛年代霞經(jīng)典制的兩插則廣咬告:錄A.進楊撫雅生在架上海尋金陵辰路上腫開設(shè)府的鶴訊鳴鞋手店,胃以”違天下江第一命厚皮珠”做帽為廣狗告語福.擾B.援廣州釋梁姓念兄弟袖合作伙生產(chǎn)槽的梁突新記誘牙刷辜,在維廣告勇的上倉方,筑是”觸梁緊新記核牙刷遺一毛盜不拔斷”九志個大墊字,蠶下面矩配圖梳….挖.脂3.茄慣19撇27掌年,擔上海論有6慮家廣里告社麥組織辮成立典了”厚中華優(yōu)廣告哨公會太”,寧后幾得經(jīng)改張名,嶺在1堅93讀3年扔定名害為”遷上海稀市廣祥告同掌業(yè)公內(nèi)會”廊這是要我國獻最早尤的廣打告行啞業(yè)組素織晚.枝4.壘錄14靈45凈年,掙德國棕人古廈騰堡跨發(fā)明悶了鉛奏活字復(fù)印刷卡,開旺辟了壤印刷習廣告麻的新毯紀元捎.桿一.催19摩79鞏年,歌中國岡廣告屠元年閃的歷殺史事填件及鐮意義喪(貓領(lǐng)會到)巨P5黑1撈二.月中國學現(xiàn)代燃廣告芝業(yè)的售三大是特點超及其輛轉(zhuǎn)變什(倡識記染)乓P5晨4淹1.冊低起燙點,望高速杜度的敲發(fā)展島形態(tài)因出2.車眾多敏而力砌理分恰散的嘩廣告班公司田鋪3.疏強勢秋的媒旋介瓣三.陽中國統(tǒng)現(xiàn)代辮廣告鬧業(yè)的亞成熟極期的相特點閉支1.圓低起腐點,吊高速裳度向蜘平穩(wěn)罪發(fā)展飽過渡瓶徑2眾設(shè)多而奸力理悼分散釣的廣論告公蓮司開閉始力盼理的擦集中原3.憑強勢計的媒束介開擱始了化弱勢話化的套傾向甜輕四.象中國玉現(xiàn)代波廣告吵業(yè)的必啟示濫(憲領(lǐng)會挺)嘩P5溫7壽啟示喇一:瞞從企假業(yè)的各角茺急看,媽中國打廣告射業(yè)經(jīng)偵歷了胖三個添發(fā)展蔽階段豈1.雁只要閘做廣燕告,秩就一奇定有腿錢賺樹(1宗97綢9-駐19腿87院)租2.盲只要濁花足難夠的驗錢做噸廣告澇,就過一定廈有錢泉賺9兵19宏87牛-1著99臂4)段3.發(fā)企業(yè)袋花足瘋夠的硬錢做萄廣告列末必議有錢費賺(貌19罪95峽年至射今)歸負啟示燥二:費從廣蔬告的禽角度伴來講箱,面夠?qū)ν还缙涓鱽淼牡媒?jīng)營自危機惕,企渾業(yè)常潑常可妥以采甜取措珠施予丟以化貌解,興但平雙時意腸識不阿到的葛潛在觸危機挎往往具是致應(yīng)命的勸.變矮革絕嘆不是禍為了瓶改正溜錯誤腔,而瘦是在屑變動利中追璃求發(fā)區(qū)展機矮會.受昂啟示瞞三饒：蹈中國屠改革頭的著逝力點間發(fā)生中變化抄,政宿府的就放權(quán)古讓利沖在今備后轉(zhuǎn)費向由今國民唱承擔敗改革唇成本韻,同凱時政澤策的扇制定囑也發(fā)黃生了謎變化鳥:由梢摸石拍頭過生河轉(zhuǎn)遞向末盜來的喚界線陪越來嶺越明來確,領(lǐng)空子短越來風越小賢.福啟示不四計：沙在全睬球經(jīng)慈濟一縫體化洗的進順程中薯,中職國企堵業(yè)單鳥靠”掠制造綿,市久場,宰軟件旁”已籌力不翼從心在,還勝要在想”技少術(shù),營資本嘆,品左牌”姓上下同功夫想倉啟示尤五:販在中北國做畫廣告努,除涌了考衫慮廣筐告活刪動本供身外捎,還碗要考游慮四熄個至誰重要炸的因亭素:虎政府躬指責窮,學份界批梁評,泉媒介凱批評準,百薪姓傳遮言.浙差啟示潑六:蔽進入遲20友世紀左90桌年代善以來赴,中朵國的撥宏觀畏經(jīng)濟飽發(fā)生晃了明你顯的傷變化庫,以串下三馬個基奸本因攤素奠枕定了臭中國油經(jīng)濟扯長期名的運疤行框積架:泛1.社由全讀面短飲缺走杏向相嶄對過軌剩程2.安市場韻機制縮在經(jīng)泡濟和幼活中站的作匠用增達強膨3.充投資木成為壞經(jīng)濟凡高速壇增長究的主倘要動傅力.商吼五.言領(lǐng)會乳:古扒騰堡迎發(fā)明囑鉛活亞字印扎刷.翼帕爾醋默,具羅威蜘爾,徒艾耶愛與專咬業(yè)廣種告公境司的嚇發(fā)展揮P已60濟P漿62兆廊六.諷關(guān)于偉廣告度管理受,值觸得一轎提的邊是1惕91帳4年矮,”污發(fā)行遲稽查袖局”研(簡策稱A池BC絕).波在美草國的段出現(xiàn)融,它訪對于式核實晃報紙消,雜芒志的接發(fā)行叢數(shù)量麥,制儉定廣芝告收常費標川準具泥有特亂別的幕意義飛.乞七.屈現(xiàn)代述廣告猴業(yè)的課特點羨:宜(識朽記昆)雄P6塞3賴1.膏電子捎媒介張的問款世距2.漸廣告賞媒介今的日尊趨多基樣由3.岔廣告求成為仔現(xiàn)代辨信息棟產(chǎn)業(yè)噸的一里部分哀宴4.礎(chǔ)跨國否廣告干的增箭長箭5.富國際晴廣告繳行業(yè)插織織紹的出計現(xiàn)倡第四寺章的現(xiàn)代旋廣告虜業(yè)盆衡P1捕05繪準一.胃社會刻主義礙廣告厲事業(yè)假的性藍質(zhì)參(領(lǐng)她會雷)翠P1份06媽賠1博從政匠治方糟面考升察,暖我國息的社岡會主恢義廣英告事肆業(yè)是涂社會朝主義僚建設(shè)聽事業(yè)虛的一酬個組矮成部桃分箏.仰2、設(shè)從經(jīng)慧濟方秋面考受察,曲廣告治事業(yè)橡引入執(zhí)了競添爭機瘡制,繭為推叨銷產(chǎn)閘品和倉品牌拿形象垮,企扮業(yè)形兔象的絞宣傳念服務(wù)船.普3、錄從政醬治思聽想方搶面看而,社剩會主除義廣騾告不股僅要享為生困產(chǎn)和暈消費攝服務(wù)廟,而逝且也麥要為艱社會玻主義乞精神隱文明乖建設(shè)密服務(wù)混.譽總之蠢,我雙國廣以告事告業(yè)的智經(jīng)營龜目的辨是為刊社會琴主義從市場臥經(jīng)濟甘服務(wù)夏,為換社會緩主義靠精神鑼文明出建設(shè)刪服務(wù)陣,它糠已成放為人司民群控眾生械活中太不可窄缺少穿的信挪息傳鋼播工照具維.潔二刺.耀現(xiàn)代捷廣告礦事的豬任務(wù)惡(堆識記飾)劑——座它擔澆負著糧溝通斗信息啞,指濱導(dǎo)消搬費,茶美化硬城市躍,提馳供公狐益服猶務(wù)等諸任務(wù)尸,在剖兩個海文明稿建設(shè)周中起爭到積典極的變作用寫.恢1.撥傳播失經(jīng)濟纖信息江,溝曉通產(chǎn)駛銷郵2.局活躍片市場盼,指熟導(dǎo)消闖費耍3.掘促進適國際柜貿(mào)易暮交往眠蘋4.吃促進畜精神截文明慕建設(shè)藏靈三蜘.彼現(xiàn)代野廣告森事業(yè)稼的原彈則哲(識競記)條P秩11張0諒——提真實沾性原裹則.增思想仁性原繞則.邪藝術(shù)盟性原流則.姥計劃波性原現(xiàn)則.剪政策天性原蓄則.疑民族課性原直則跡四旦.移廣告忽在現(xiàn)舉代經(jīng)私濟體脫系中械的地叔位盡P1叫17派1、田是社頁會繁著榮的益指標惹之一章.擇2、爺廣告腿是生揚產(chǎn)與洽消費豐的潤伐滑劑午。鞭P1投18室恩3、歡廣告醒是對激社會汁有著愧強烈患影響熔的一貨種經(jīng)匹濟行銳為罩4、聞廣告吃能夠浴間接召促進貝人們苗生活晃品質(zhì)叔的改響進捐5、柱廣告彈表現(xiàn)儉往往跳直接棄反映底本地魄文化己五談.節(jié)經(jīng)濟印學家心對廣寸告作秀用的販主要日觀點兵(檢領(lǐng)會鍋)蛇1.軍新古戚典主鄉(xiāng)義先提驅(qū)之聰一,銀愛德嫂華.不張柏吼林將管廣告尖視為篇改變矩消費避者產(chǎn)豪品需壤求曲旺線的電狀態(tài)悠而付趟出的績代價端,他尾認為蜻,廣屬告的摩作用屬是將感需求誰曲線宏牽引亞到正奮確的縱位置潑.恐2.辱英語鳳經(jīng)濟剃學家顧尼古林拉斯撈.卡蠢爾多橫同時劈也是蹦一位寨廣告元批評嫂家,托他認止為廣攔告是貧勸服仆信息幼發(fā)送吉者送超給大沈眾的左”津即貼”穿而不倉是消宜費者支愿意觀錢的慈東西夸.慎3.蝕文森焰特.斗羅里友斯在捧他闡殃述廣嬸告經(jīng)未濟效錫果的匙著作配中指蹲出:早”關(guān)勉于廣醬告是冶否是械使市秋場得藝以更咽有效址地發(fā)穩(wěn)揮作泡用的閱信息申,或撫是一允種產(chǎn)令生市留場力罩量,浴進而結(jié)抑制蹈市場叼作用測的勸剪服形爐式問臉題,奧是大瀉多數(shù)帝有關(guān)英廣告分經(jīng)濟冰效果腐的問年題的勉中心啊.塵七.欠廣告辟在現(xiàn)塘代經(jīng)相濟體老系中繁的作乏用：婦——觀現(xiàn)代轉(zhuǎn)廣告弊事業(yè)殊對市涌場經(jīng)計濟發(fā)壯展的狠作用筍P1倦21還.烏——渠對企蚊業(yè)生濱存與卡發(fā)展也的作壓用也P1涼22長.通——膠對社抽會經(jīng)脾濟財天富的劃增長花——確對消兩費者私產(chǎn)生厲的作碰用P駝12辯3慮——片是國德際貿(mào)原易往珍來的匆紐帶職八.殊現(xiàn)代咱廣告池對社龜會的扔影響殺(叉領(lǐng)會長)鑒P1來23斜蹲尺——種正影柿響:廈賭1.翠現(xiàn)代過廣告品推動鐘并加秩速了激社會承的發(fā)搞展同2.繪廣告漆與新咳技術(shù)獲的發(fā)中展互暫為促摸進巴3.恨現(xiàn)代盜廣告滲對社俊會文漸化的暈影響艘(以守正確謹?shù)奈男趸^變念和議生活幫方式嫌引導(dǎo)攔受眾搭的觀炸念和堵行為伴)仿4.鬼現(xiàn)代廢廣告梁對大港眾行灑為的從影響吧.(愧廣告密在引報導(dǎo)大逢眾行瓜為,很創(chuàng)造祖或消度退流剃行上嗽起到末很大喂的作蠅用.掃)盆5.蘇提供染娛樂柱話題滋,豐甚富業(yè)齡余生講活.發(fā)幟——雕負影尾響:繳狂1.瞧廣告內(nèi)失實頁或欺澇騙是似其一輛大弊僵病弄2.蟻廣告怨中一夫些不紀正確饞的觀封念和熊行為繡也對富社會掩大眾陪產(chǎn)生驢誤導(dǎo)端.綁3.嘩現(xiàn)代廟廣告肚中,漠廣告務(wù)與非靠廣告稼的界萬限開港始模廈糊,途甚至附有償炕新聞俱也開虎始粉詠墨登夾場.歐敢第十掀四章贏國佩際廣憲告小P瓜35蘭9捐一.籍國際左廣告費的特抽點伍(識杏記)純1.毅市場檔活動定范圍植的廣完大而太多元味裙2.做市場嗓環(huán)境難的紛窗繁多美異擊二.秧國際辨廣告鑒的漸意義紅(狀領(lǐng)會已)棟P3圍60候壞1.局促進今世界旺經(jīng)濟沉的活索躍和支發(fā)展月,推呀進全霉球經(jīng)舉濟一毯體化怒的進恨程撿2.誰配合冬商品饒出口蚊貿(mào)易寬計劃貧的實療施,掘增強禍國際冶貿(mào)易季的競姓爭能士力,垮提升其國際距經(jīng)濟掛地位貝與經(jīng)渡濟實毫力.巷3院.開何拓產(chǎn)搬品的式國際夜市場累,塑最造世編界性役品牌默悄4.仇促進安國際更商品醬信息遣的交桿流和防國際辨新產(chǎn)衡品的映開發(fā)異刺三.亭國際庸廣告抱的適將應(yīng)性價特點獅(菠領(lǐng)會梢)燈P3膨62組學1.段國際愉廣告糖產(chǎn)品倍的市貿(mào)場適眾應(yīng)性必——駱A是外對國胖際廣柏告產(chǎn)尺品市詠場適洲應(yīng)性暗的研籌究和件分析登——做B是伍對國娃際產(chǎn)笨品的午市場臨容量判和市落場前凡景的慮分析麗和預(yù)推測.飛這兩綿點是理開展綠國際塔廣告跡活動匆的前步提和次依據(jù)設(shè))所2蠅.國作際廣鏡告環(huán)評境的擱適應(yīng)鑼性拘——典主要蘋是指星目際蕉國的乞經(jīng)濟采環(huán)境是,政辮治環(huán)擱境,晉法律送環(huán)境狀,文煩化環(huán)胃境及拘其變謀化因計素.驕這些惜環(huán)境旁因素怕對國蕩際廣餅告活覆動具輸有重霧大影規(guī)響瞧.牙四.斧國際逮廣告盾策略暫P3扭63刃1、脖一體知化策制略詢--代--用即以并統(tǒng)一亭的廣愿告主蒙題和瘦內(nèi)容餅,統(tǒng)狗一的歲創(chuàng)意球和表薦現(xiàn),也在各掃目標沫市場姜國實躺行一蘭體化鐮傳播熟.飼2、計當?shù)刈鸹叻鹇郧?-畫-即巡針對奸開展震廣告鎖活動狡的不隙同目己標市宜場國帥的特遮點,譜制作表不同盆廣告晝訴求辛,創(chuàng)永意和窮表現(xiàn)供的廣層告作心品囑。申五、泉國際鍋廣告劍的發(fā)終展趨將勢P糠37圓0翠1、輕國際褲廣告評業(yè)勢材必定破朝著幅大廣精告托山拉斯餐的發(fā)膛展方盜向命2、營全球村人類傾一體批化的腥進程此，為迫國際萬廣告右運作屢一體亭化提珍供前柱提，進創(chuàng)造帖條件損3、磁世界反市場旦擴大注化和頭一體糊化，巡使全束球性萬廣告添市場期競爭桑更為散激烈訓(xùn)4、英市場牲變化工和信亞息傳熔播網(wǎng)斜絡(luò)的功告訴倚發(fā)展標，將運導(dǎo)致訊國際匙廣告脅從運頸作方平式到轎傳播匙內(nèi)容便與形痕式的宵深刻蔑變革旦，國洪際廣郊告業(yè)歪將面郊臨全率方位國的挑悔戰(zhàn)包第三牙章.簡廣里告基嫌本原權(quán)理令P6謝7置1.放H拋.S冤am英ps卸on軟寫作敵<廣丈告的桑歷史乓>.繁暈

2載.籮18醉66模年,誼La犧iw敲oo狹d和肚Ha槐tt尤on遍合著儉了<莊路牌布廣告沈的歷腎史>術(shù)應(yīng)3.次1抽88梨8年悅,羅巾威爾竿創(chuàng)辦鄭了美麥國第楊一本香廣告偶專業(yè)基雜志理<印透刷者箱>狀1.漢名桌

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市絲場營唱銷管旗理理貨論的鄉(xiāng)代表奔人物解約翰乘.霍灑華德脈在1億95邊7年續(xù)出版救的<緣市場識營銷揪管理墳:分映析和派決策響>一賭書中另,首區(qū)次提堪到一.獨特的銷售主題:P71“獨特的銷售主題”簡稱USP.這一學說由羅瑟.瑞夫斯提出,他主張廣告活動要獲得成功,就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題.這個獨特銷售主題包括三部分內(nèi)容:

1.每條廣告都必須給消費者提供一個主題,不光靠文字,圖示等.2.提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的,無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格.3.提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者,也就是說主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品.二.整合行銷傳播的內(nèi)涵(領(lǐng)會)P73

所謂整合行銷傳播就是綜合,協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息以達到宣傳目的的一種行銷手段.其內(nèi)涵是:1.以消費者為核心2.以消費者資料庫為基礎(chǔ).3.以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的.4.以一種聲間為內(nèi)在支持點5.以各種傳播媒介的整合運用為手段.一.

市場營銷的概念(識記)P73二.

1660年,尤金.麥卡西在<基礎(chǔ)營銷學>一書中,提出了更加完整的市場營銷管理體系.針對目標市場,利用四個可控因素,即4P組合:P751.

產(chǎn)品(Product)是指企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務(wù),包括產(chǎn)品的質(zhì)量,樣式,規(guī)格,包裝等.2.

價格(Price)是指顧客購買產(chǎn)品時的價格,包括折扣,支付期限等.3.

地點(Place)是指產(chǎn)品進入或到達目標市場的種種活動,包括渠道,區(qū)域,場所,運輸?shù)?4.

促銷(Promotion)是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動.包括廣告,宣傳,公關(guān)等三.

市場營銷管理的核心是(識記)------密切監(jiān)視”外部環(huán)境”的動向,善于組合4P,使企業(yè)的”可控因素”與外部的”不可控因素”相適應(yīng).四.

4C理論(識記)P771.

消費者(Consumer):研究消費者的需要,賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品,而不是賣自已所能制造的產(chǎn)品.以消費者代替產(chǎn)品(Product)2.

成本(Cost):了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本.以成本代替定價(Price)3.

方便(Convenience):要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品.以方便代替地點(Place)4.

溝通(Communication):重要的是溝通而不是促銷(Promotion)五.

目標市場營銷(識記)------企業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場,然后選擇其中適應(yīng)自已的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象.這種做法,市場營銷學稱為目標市場營銷.六.

市場細分(領(lǐng)會)P79------就是調(diào)查,分析不同消費者在需求,資源,地理位置,購買習慣等方面的差別,然后把基本特征相同的消費者歸入一類,使整體市場變成若干”細分市場.”七.

產(chǎn)品生命周期與廣告(領(lǐng)會)P80產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場,經(jīng)歷發(fā)展,衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間.這個類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個階段:導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期.對于廣告活動來說,產(chǎn)品生命周期的概念之所以重要,是因為:1.廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費的投入.2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,可以把握廣告的不同作用,在導(dǎo)入期,廣告的作用是告知產(chǎn)品功能,打開知名度.進入成長期和成熟期,廣告主要為”差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的”多樣化戰(zhàn)略”.在衰退期,廣告的作用是減速少損失,確保品牌形象為新產(chǎn)品上市打基礎(chǔ)八.

消費者行為的含義:(領(lǐng)會)P80覽從理突論上冤講,邊消費度者為禮滿足肆其需竭要必釋須去摟選擇互,獲慣取,罩使用杜或處屬置某庸種或紫服務(wù)討.在融這個拋過程斑中,蜜消費絹者所礎(chǔ)表現(xiàn)里出來盈的種天種心仔理活并動和抹外在掉行為末,總賄稱為僅消費齊者行貝為.繭美國默營銷灑協(xié)會疏對消肅費者扛行為像的行畏為是拜:人沈類在傅進行保生活原中各鉆方面抖的交頃換時婦,表癥現(xiàn)出才來的燒情感挨,認吉知,仙行為欠和各瞞種環(huán)條境因斗素的嶄相互員作用施的動什態(tài)過梯程.獵毒十一賣.義消費故者行旨為的攤特點趁:唇(領(lǐng)利會)銅P茅81錢籃1.購消費否者行區(qū)為是豪動態(tài)樣的益2.粘消費靜者行眨為是暑各種糠因素藏的相馬互作庫用催3.思消費館者行羽為是躬一個屆過程星4蹤.粥消費吹者行冷為往逼往涉灶及許淋多不柔同的勻參與蔑者葉5.貝消餐費者除行為嫩本質(zhì)講上是糕一種鴿理智請行為扛6紀.店消費宇者行佛為是痕有意靠識地師盡量獨逃避嗎風險忍的行頌為怪十二剖.槽消費遭者行產(chǎn)為研孝究的摔主要紛內(nèi)容縱(蓬領(lǐng)會邊)碌P8避2我1.偷辨詳

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消碼費者淋行為寫學的廁主體揚內(nèi)容更允(1姻)頭外部文因素皺與消過費者踩行為港之間韻的相非互作誓用宇(2痛)探內(nèi)部憶因素郊與消搭費者帶行為訓(xùn)之間敗的相瘡互作掠用脆(3塞)聰消費浪者的律決策伴過程勿陷(4編)鉗消費數(shù)者行與為的遞學習汪(冬5)蠻消費醋者的貪需要方和動功機的誰產(chǎn)生看,自會我形色象與掙生活姐方式占的形飾成.房踏十三櫻.井消費連者行崖為研富究在歡營銷罪與廣校告活饒動中久的作濫用與絞意義寒(葉領(lǐng)會敗)條P8孕4厭1.暫消費闖者行淚為研孔究是肢企業(yè)婚營銷底活動臨的根禮本

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4涂.料消費疾者行冶為研庭究也趴是社體會營他銷的遙重要撒參考踏薦十四臉.廣頌告定蛛位的味基本刮原理稿(給領(lǐng)會哈)有P8憤9為廣告副定位誰就是畝利用鄙市場象空白如點,悠針對池目標器消費船者開桑展廣賴告活矩動.幣根據(jù)胸消費連者對幸于某溪種產(chǎn)天品屬隙性的憐重視至程度訓(xùn),對寧產(chǎn)品漆進和職定位映.在船廣告暗活動建中,平通過馬突出瘡產(chǎn)品死符合域消費截者需隱求的帽鮮明延特點發(fā),確商立產(chǎn)咐品在犯競爭怠中的港位置班,促鉤使消糞費者他形成游穩(wěn)定懶的產(chǎn)勇品形網(wǎng)象國廣告許定位往策略莫所突見出的能產(chǎn)品傻個性武,特枯點,誤既是右競爭辛對手脈所沒練有的磨,又鄙是為得消費卡者所納需求柳的.爭定位買策略圓最關(guān)疫鍵的據(jù)一點貞,是秩針對挽競爭裂對手交的產(chǎn)錄品和秋廣告昆,通炸過尋蕉找市臺場空姥白點槳,來灣選擇奶,確傾立自憂已的賽產(chǎn)品膛和廣值告的圍個性餐特點交.擊廣告倡定位狂策略估有如胃下幾摘種:捷1功妖效定驅(qū)位遮2成址分定睛位硬3產(chǎn)劍地定罷位底4對貿(mào)象定黃位迷5種咬類定犧位反6外香形定蹲位林7使惠用方侍法定攤位脈8文聚化象蕩征定濱位亡9競卷爭對田手定京位挽10竭價格關(guān)定位錦.么十五繞.(任廣告乏心理脆)提眾高注煌意力糟的方吊法主巷要有置:術(shù)(識吃記)蹈P惡95吃之1.登增大諷刺激宴強度量2械.礙增大點刺激辯物之裙間的仆對比接3段.通慣過新隔奇的備構(gòu)思緒,藝陪術(shù)的省加工論,高論關(guān)心盆度的裙話題前等手挖段,全提高眉刺激佩物的采感染駝力.漁4斗.單禾一訴恥求,團突出刷主體招.撕5.盈運動哈著的寇物體腎可以姨比靜是止物桶體獲態(tài)得更乒多的戚注意然,因住此廣律告要醬積極仇利用誼動態(tài)領(lǐng)的形任式.猶6疫出奇賄制勝虜.莊十六傾.舒(廣洽告心責理)旋增強比廣告消記憶帶的方陵法主浮要有徹:匪(識貿(mào)記)禁P遭95誰圣1.乏火瘋

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廣告運作的概念(識記)-------是指在現(xiàn)代廣告中,廣告發(fā)起,規(guī)劃和執(zhí)行的全過程.二.

現(xiàn)代廣告的一般過作程序(領(lǐng)會)P1301.

制定總體廣告策略和廣告計劃:廣告主依據(jù)自身的營銷目標和計劃,制定包括廣告目標,廣告費用預(yù)算,廣告時機,廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計劃.2.

市場調(diào)查與分析:廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析,通常包括總體的市場構(gòu)成,同類產(chǎn)品和競爭對手的情況,消費和消費者情況等內(nèi)容.3.

廣告策劃:主要由廣告代理公司來進行,包括依據(jù)廣告主的營銷策略,總體廣告策略和廣告計劃制定具體的廣告戰(zhàn)略,具體的廣告活動計劃.4.

廣告創(chuàng)意,設(shè)計制作:主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機構(gòu)負責,依據(jù)廣告策劃方案,將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念,最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品.5.

廣告運作的具體招待和廣告作品的發(fā)布:廣告動作由廣告代理公司負責具體執(zhí)行,廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負責完成.6.

廣告效果測定及反饋:由廣告代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機構(gòu)負責執(zhí)行,主要工作為測定廣告效果,并聯(lián)把結(jié)果反饋給廣告主三.

4W和1H(識記)P132Whom(對誰說)What(說什么)When(什么時間說)WhichChannel(通過什么渠道說)How(怎樣說)四.

現(xiàn)代廣告運作的特點-----綜合性,規(guī)模性,復(fù)雜性,可變性.五.

廣告運作的內(nèi)部環(huán)境(識記)P1351.

廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)2.廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機構(gòu)3.廣告媒介4.消費者5.競爭對手六.

廣告運作的外部環(huán)境(識記)P137---1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.政治法規(guī)環(huán)境4.科學技術(shù)環(huán)境5.社會文化環(huán)境七.

廣告調(diào)查的具體內(nèi)容(識記)P143---1.廣告信息調(diào)查(主題調(diào)查和文案調(diào)查)2.廣告媒介調(diào)查3.廣告效果測定八.

廣告運作中的市場調(diào)查流程(領(lǐng)會)P1431.

計劃準備階段:a定義問題和確定研究目標b.調(diào)查方案設(shè)計.研討,確定調(diào)查計劃c.問卷設(shè)計,抽樣設(shè)計2.

實施階段:a訪員的挑選與訓(xùn)練b.實地調(diào)查c問卷回收與復(fù)核3.

分析報告階段:a數(shù)據(jù)處理與分析b報告撰寫九.廣告策劃-----是根據(jù)廣告主的營銷策略,按照一定的程序?qū)V告運作或廣告活動的總體戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃的活動.十.廣告策劃的程序(應(yīng)用)P1481.調(diào)查分析階段:設(shè)定問題與目標(收集信息:市場分析-目標市場,消費者分析-廣告對象,產(chǎn)品分析-產(chǎn)品定位2.擬定計劃階段:a確立整體廣告策略b確立廣告目標c確定廣告中的具體策略d形成廣告策劃書3.執(zhí)行計劃階段:a廣告的設(shè)計制作b廣告媒介購買c廣告發(fā)布d效果評價與反饋十一.廣告策劃的內(nèi)容(應(yīng)用)P1511.廣告環(huán)境分析2.廣告目標確定3.廣告對象確定4.廣告?zhèn)饔虼_定5.確定廣告主題6確定廣告創(chuàng)意7.廣告媒介選擇8廣告經(jīng)費預(yù)算9.廣告實施策略10.廣告效果評估十二.廣告費用:任何廣告必須算的為:一項是廣告媒介的購買費用,另一項是廣告制作費用.須考慮的費用為:一項是0廣告的研究費用,另一項是廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用.十三.影響廣告預(yù)算的主要因素:1.

產(chǎn)呂唾命周期因素2.競爭對手的因素3.銷售目標的因素4.廣告媒介和發(fā)布頻率的因素5.企業(yè)財務(wù)負擔能力的因素6.市場占有率的因素7.產(chǎn)品替代性因素十四.廣告預(yù)算的方法(領(lǐng)會)P1551.

銷售百分比法(就是用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷售總額,或?qū)ο乱荒甓鹊匿N售總額的預(yù)測,乘上一個廣告費用的百分比,以此得到下一年的廣告預(yù)算.2.量力而行法3.競爭均勢法4.目標與任務(wù)法十五.廣告預(yù)算的分配1.

按不同的市場和地區(qū)分配2.按產(chǎn)品種類分配3.按傳播媒介分配4.按時間分配5.按顧客類型分配6.按部門或項目分配.二.

廣告社會效果測定的方法.(領(lǐng)會)P292---------主要采用兩種方法:事前測定和事后測定.十一章廣告組織P294一.廣告公司的類型(識記)P294廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分,一般可分為廣告代理公司,廣告制作公司和媒介購買公司三類.二.廣告公司的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分.(領(lǐng)會)P298不同類型的廣告公司,有不同的組織形式,有不同的機構(gòu)設(shè)置,同類型的廣告公司,也有不同的機構(gòu)組織類型.綜合型廣告代理公司,通常有兩大組織類型:一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型,一是以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型.前者的機構(gòu)設(shè)置可多可少,大致說來通常由客戶部,創(chuàng)作部,媒介部,調(diào)研部,行政部等幾大職能部門組成……三.企業(yè)的廣告管理組織的類型(領(lǐng)會)P303從目前國內(nèi)企業(yè)的廣告管理狀況來看,其廣告管理組織大致可劃分為三種類型,有學者將其歸納為公關(guān)宣傳型,銷售配合型,營銷管理制.1.宣傳型的廣告管理模式與組織類型:是將企業(yè)廣告納于行政管理系統(tǒng),歸屬于企業(yè)的行政管理部門.主要是履行企業(yè)廣告宣傳,新聞宣傳,公關(guān)宣傳等方面的職能.2.銷售配合型廣告管理模式與組織類型:是目前國內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模式,它從屬于企業(yè)的銷售部門而非行政部門.功能定位于銷售配合.在具體運作中,有兩種管理組織類型:一種是以市場為基礎(chǔ)的管理組織類型,一種是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的管理組織類型.3