從個案看中小渠道商管理2

從個案看中小渠道商管理案例背景：2002年是葡萄酒市場尤其是山葡萄酒市場的多事之秋。先是10月前后，《中國經(jīng)營報》首先批露我國一些葡萄酒廠利用洋垃圾勾兌酒的事實以后，12月1日，中央電視臺《新聞３０分》中繼續(xù)以“通化：實話實說葡萄酒”為題，披露了吉林一些小葡萄酒廠在制酒過程中摻雜施假、偷工減料現(xiàn)象；后是一些地方媒體大幅轉(zhuǎn)載其報道內(nèi)容，以“一葉障目”的報道視點將山葡萄酒劃為另類，給整個行業(yè)帶來了巨大信任危機(jī)，致使部分有國家正式生產(chǎn)、衛(wèi)生許可和質(zhì)量合格證書的品牌酒，也受到牽連，銷量跌入低谷。我們的客戶——聚利源工貿(mào)公司就是其中一個區(qū)域性“受害”經(jīng)銷商。早在5、6年前，聚利源就選中了我國著名野生山葡萄酒生產(chǎn)基地——吉林長白山區(qū)天池酒廠的CZW酒。乘著葡萄酒市場的整體提升和野生山葡萄酒的異軍突起，在曾經(jīng)成功代理過青島啤酒、隆氏花生露、娃哈哈、敘府酒的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，聚利源做宣傳、上廣告，進(jìn)商場、找二批，使CZW市場銷量一路強(qiáng)飚，至2001年底已牢牢搶得整個QD市野生葡萄酒銷量的半壁江山，品牌知名度遙遙領(lǐng)先。然而市場風(fēng)云突變，在進(jìn)入本應(yīng)“春風(fēng)得意馬蹄輕”的2002年后，CZW酒的銷量節(jié)節(jié)下滑。尤其到2002年冬天，在媒體的影響下，產(chǎn)品銷量同比下降35％，顯現(xiàn)出巨大的市場危機(jī)。為此，我們帶著危機(jī)處理的任務(wù)深入企業(yè)，但在充分的調(diào)研后卻為其開出了“平危機(jī)，做品牌，重終端，強(qiáng)管理”的咨詢“藥方”。因為在聚利源我們發(fā)現(xiàn)了一些比危機(jī)公關(guān)更重要的亟待解決的問題，或許它們也是其他行業(yè)區(qū)域渠道商所共同面臨的問題。一、長期以來，渠道商習(xí)慣于做銷量而忽略了做品牌從我們了解的情況來看，聚利源和其他的區(qū)域經(jīng)銷商一樣在從小發(fā)展大的過程，實際就是一個追逐相對高利潤產(chǎn)品的過程，正是這種自由的、無太多法律契約和誠信約束的與廠商的合作模式，使得它們陷入具體產(chǎn)品的銷售中，而忽略兩個品牌的維護(hù)。其一是產(chǎn)品品牌。即經(jīng)銷商普遍認(rèn)為因為產(chǎn)品品牌屬于廠家，品牌的推廣和維護(hù)自然也是廠家自己的事，自己僅承擔(dān)了分銷的責(zé)任，只需投入相應(yīng)的人力和網(wǎng)絡(luò)資源即可。表現(xiàn)在聚利源就是CZW引入QD市的前兩年一直沒有區(qū)域性廣告投入，致使另一個晚來的山葡萄酒品牌反倒在銷量和知名度等方面超過了CZW，至今，在QD市民的心目中，提起山葡萄酒還是“××，CZW”的順序。后來有了意識，逐步拿出廠家支持的廣告費中的一部分（克扣廠家的廣告費幾乎是100％發(fā)生的事情）進(jìn)行宣傳，但因為是被動的且零散的、多用于戶外和節(jié)慶日的促銷廣告，致使品牌效應(yīng)不明顯，無法在消費者心目中形成強(qiáng)勢的品牌印象，因而抗風(fēng)險能力較弱。繼《中國經(jīng)營報》和“中央電視臺”的報道后，在《QD晚報》的轉(zhuǎn)載后，CZW就不可避免被消費者與其他吉林小山葡萄酒廠混為一談，銷量下滑成為必然。不僅如此，還較明顯的傷害了銷售一線的業(yè)務(wù)員和促銷員的積極性。另外，通常一個經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品不止一種，經(jīng)銷商單單克扣廠家的廣告支持費用就可以省下許多，就是有了產(chǎn)品品牌意識，真正運作起來也往往不盡人意。其二是自身的品牌?？赡苁窍忍炀椭欢x自己是個“買東西”的或“批發(fā)東西”的，所以只要東西能賣出去就行，倘代理一個本身全國廣告投放量大的產(chǎn)品，自己做品牌常常被認(rèn)為多此一舉。畢竟消費者買的是廠家的產(chǎn)品不是經(jīng)銷商的產(chǎn)品。這和若干年前我們的一些大型百貨商場的思想一致。但當(dāng)諸如沃瑪特、家樂福、麥德龍、百盛等外資商業(yè)巨頭如颶風(fēng)席卷中國市場時，我們的百貨商場覺醒了，注意到樹立自身品牌對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，其中象上海華聯(lián)、六百、南京新街口、北京西單、王府井、成都百貨大樓等也都成功轉(zhuǎn)型，少數(shù)區(qū)域渠道商也實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，尤其是三大家電銷售巨頭北京國美、南京蘇寧和濟(jì)南三聯(lián)等。然而，絕大多數(shù)的渠道商還裹足前行，甘愿自己淹沒在代理品牌的陰影中，造成單一的市場風(fēng)險抵御體系，即代理品牌遭遇危機(jī)自己又沒有商譽支持。另者，即便是自己的資金實力積累起來了，因為沒有品牌形象、品牌規(guī)范管理、品牌專業(yè)推廣人才和強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，在廠商的博弈中同樣會處于劣勢。這種做銷售不做品牌的直接后果就是渠道商永遠(yuǎn)象個長不大的人，你再有年齡和體重，人家還是把你當(dāng)小孩。為此，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下兩點：第一，廠家應(yīng)該強(qiáng)化自身區(qū)域品牌推廣工作，合理規(guī)范有關(guān)費用的使用程序，并嚴(yán)格評價和考核經(jīng)銷商的執(zhí)行情況。或者將廣告支持費用以其他形式支付經(jīng)銷商，比如增加促銷品，或采用專向?qū)徟鷪箐N制度。第二，渠道商自己要轉(zhuǎn)化思想，在渠道為王的年代里，敢與和廠家比拼品牌實力。當(dāng)然，工作首先要從內(nèi)部管理上入手，然后是核心定位、形象識別、規(guī)范管理、健全網(wǎng)絡(luò)、提升服務(wù)等。二、多數(shù)渠道商有經(jīng)營沒規(guī)劃癥傳這一莖點實傭際與喪前一致問題散是相耍輔相甘成的陳，聚場利源廚在其熊成長隆的近番10種年間點，幾瓶乎是松每兩值年一疑換主肺要產(chǎn)勿品，晌從最鴨初的耽青島轎啤酒拼到娃題哈哈濟(jì)和幾陸個地?zé)桨宗A酒品短牌，鎮(zhèn)再襯到隆鴿氏花蝕生露躺、敘葬府酒夜和C冤ZW干，可食謂是郊利潤時主導(dǎo)津經(jīng)營史，雖販較專西一于董食品痰行業(yè)忘，但麗卻沒偽有形桌成一都套健巴全的欺“新陸產(chǎn)品偵開發(fā)雜及選而擇”節(jié)體系程，從閣一些匹指標(biāo)咽的評窗價上池取舍艦要代郵理恰的產(chǎn)倡品，鼓比如用市場壁潛力息、公寬司資貨源利錘用率潛、利倘潤、丘市場賊競爭邊狀況危和廠習(xí)家支懷持等喝。就罷具體到工作續(xù)而言追，山劑葡萄聽酒經(jīng)琴過媒繳體的再曝光尺后，倒必將詢引起勾國家繳有關(guān)墳部門貪的重千視，南出亂臺國榮家標(biāo)凈準(zhǔn)、交強(qiáng)化泊質(zhì)量濃監(jiān)控銷和進(jìn)揪行價錄格約滿束等為勢在蜜必行獲，聚烘利源滔若不廉能及肌時調(diào)屢整產(chǎn)腦品結(jié)誤構(gòu)，平改變記經(jīng)營墾重點金，將帽可能去面臨摘比媒掘體危蓋機(jī)更片大的蹈危機(jī)寬。瞎眉我們騙知道開一個蹤企業(yè)桐的經(jīng)捧營對握于全鴉體員慚工必暈需有滲一個搜贏利肢之外故的共什同遠(yuǎn)報景（倆目標(biāo)脫），松唯有頑此企美業(yè)才期可以蹲凝聚虎員工渣長期溪發(fā)展尤。有蝴這樣系一個食寓言骨：有比個人乏經(jīng)過玻一容個建替筑工協(xié)地，歸問那堂里的掘石匠木們在能干什林么？畏三個鍋石匠研有三邀個不彩同的樹回答居。第葉一個收石匠孤回答鑒：“備我在扯做養(yǎng)透家糊網(wǎng)口的內(nèi)事，汽混口牧飯吃遺?！绷拥诙粋€石業(yè)匠回嬌答：李“我?guī)X在做次最棒信的石烤匠熱工作穩(wěn)。”綿第三封個石榨匠回糟答：缺“我很正在霧蓋一湯座教劑堂。蛋”很誕顯然夏，此耗三人根中第辛三個蜓才是裕干得徹最心敬安理潤得并翁充實帶愉快砌的一逐個，勢原因叼是他紋知道蘋團(tuán)隊血的整執(zhí)體目搶標(biāo)并遍將自懇己的繩目廣標(biāo)融網(wǎng)入了設(shè)進(jìn)來戶，然錯而聚裹利源菜以及慕諸多儲的區(qū)位域經(jīng)章銷商泊就沒仰有提碎供自泰己員煉工以際“蓋償教堂看”的困遠(yuǎn)景據(jù)目標(biāo)期。根礎(chǔ)據(jù)我司們對從聚利看源2珍0多繪位員蘭工的貢深入井訪談偉結(jié)果蠢，公脖司中故層以粥下無取人嚇知道擦公司岔的未譽來目表標(biāo)是芽什么憶，而匙對于和即期逝的工滲作安觸排，坐也僅枕是需來要干魔什么誼了或卸領(lǐng)導(dǎo)殃安排蠢干什閥么了戲就干酬，主媽動性頓和目杠標(biāo)性父相對揀很差挎。如葛此，旋我們透也不查難理晶解聚站利源囑存鉤在的遭廣進(jìn)冰廣出時的人辱員流餓動形男象。味捆姿反映榨出聚故利源押式渠碧道商崗缺乏鳳規(guī)劃坡的另革一個屬因素吵是家勸族經(jīng)式營模學(xué)式，伙由夫腿妻店寨做大沒成為符區(qū)域澇實力嗽型渠晃道商痕的例搬子比植比皆兆是，周因此屋少不瀉了公坑司各粗類崗禮位由講自己溫親迅屬擔(dān)諸當(dāng)，錫這樣飛做有走一個俘基礎(chǔ)躍是親鄉(xiāng)屬更碌讓老秒板放盞心，替在別臂人離有開自斷己的草時候州親屬蠻可以悔監(jiān)守蹤崗位淚。所笨以，惡對聚枝利源槍來說掃人員宿廣進(jìn)嬸廣出頃雖有攏影響構(gòu)卻沒箏有傷饞筋動記骨的誦主要謹(jǐn)原因礦就耳是有圣5、僑6名缺自己其的親現(xiàn)屬在現(xiàn)公司安。但扛是不災(zāi)可否尖認(rèn)，納他們彈在?；殖止珰w司穩(wěn)蠟定的衛(wèi)同時凳嚴(yán)重添阻礙振了公塊司的當(dāng)發(fā)展若，外跨部優(yōu)抹秀的軟人進(jìn)關(guān)不來短或者隨進(jìn)來愁了呆悶不長飲，加丹上親進(jìn)屬素盒質(zhì)的殿局真限，蹄思想肯相對柏封閉剛，時綁間一嘩長企南業(yè)就脆在“北不進(jìn)梯則退泉”的團(tuán)市場捐環(huán)境嶄中滅飼亡。腔且衛(wèi)再者街，聚繡利源例內(nèi)部顧在資朗源配匆置上矩的不推合理仍也是聽欠缺呀規(guī)劃攏的一銀個表團(tuán)現(xiàn)。蜘根據(jù)體我們嫂的了舉解，偵聚利靈源目汽前人漆員除安總經(jīng)它理、喚少數(shù)命財務(wù)稈和后根勤人垮員外皺，其舅余均招為營貞銷何人員緞，分腔配在雖商場顫部、吐酒店卻部和結(jié)外阜廊部。擊通過療我們腿對公椒司產(chǎn)及品、眨人員男及分矩部門枕的銷鄭售貢歉獻(xiàn)率墳及贏飲利貢調(diào)獻(xiàn)率侵的分摸析，配發(fā)現(xiàn)智雙率擁最高風(fēng)（分衫別達(dá)訓(xùn)到7煉2％成和7主0％盒）的倘商場肌部惜和雙池率次察之（縱分別瘋為1絕8％賄和2萍1％囑）的諷外阜講部在萄人員脊與費勤用投粒入等宗方面耐的資時源投避入?yún)s背明顯爆少于蘆酒店閉部。叨而調(diào)洋研顯且示，訴在Q展D周薄邊的緣城鄉(xiāng)鏡結(jié)合戲地中血低檔愁價位輪野生葉葡牌萄酒券的消厘費量何巨大列，且修縣市號一級搜都又糧實力墓較強(qiáng)權(quán)的二移批商蔥，進(jìn)皇入成辮本較業(yè)低，算是應(yīng)棵該開戶發(fā)實外際而希被忽隆略了圈一個激市場舒。反淋映出軍公司仆資源德配置嘆不合眉理。塔次胸對此半的解家決辦丹法有野以下蝕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