中西廣告文化內涵的比較

中西廣告文化內涵比較分析世界歷史上先后有五大文化圈，即：希臘（羅馬）文化圈，希伯來（基督教）文化圈，漢（儒家）文化圈，印度（佛教）文化圈，伊斯蘭（阿拉伯）文化圈①。其中，希臘文化和希伯來文化的融合，成為現(xiàn)代西方文化之根，儒家文化一直是中國文化之源。在中國數(shù)千年的歷史發(fā)展長河中，中國的文化又深受道教和佛教的影響，可以說，古老的中華文化是儒、釋、道三者的結合體。中國的廣告伴隨著中國的文化而生，伴隨著中國文化的成長而不斷發(fā)展壯大，廣告自古就與文化結下了不解之緣。從早期的富含文化韻味的廣告楹聯(lián)到現(xiàn)代的以親情和愛情為創(chuàng)意主體的各類廣告無不打上鮮明的文化烙印。希臘文化和基督教文化自古就有個人英雄主義情結，崇尚自由的生活方式，在這種文化的土壤中孕育的西方廣告必然和儒教文化下生成的中國廣告有本質的區(qū)別?！皬奈幕瘜W的角度看，廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境實際上是一種客觀的文化存在，它有豐富的內涵和眾多的層次，大致可以分為三個層面，即物質層面、制度層面、精神層面②”?！八^精神層面是指人類思想、精神、心理、意識領域里所創(chuàng)造的精神財富的總和?！薄熬唧w來說，在大的方面，廣告?zhèn)鞑タ傄櫦暗揭粋€社會、民族的文化禁忌和道德標準，同時也要符合特定人群的思維方式和審美習慣。在小的方面，廣告?zhèn)鞑タ倳紤]到不同地域、群體的文化差異和環(huán)境背景，盡量以符合受眾的文化習慣為宗旨。③”“廣告既是商品的推銷者，又是文化的傳播者，廣告以文化為載體，文化借廣告而傳播，它們互為依存，交相輝印，共同貢獻于我們的社會。④”可見，廓清廣告文化的面貌，理清中西廣告的不同文化背景，對我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播具有重要的指導意義。來自中國最龐大的下載資料庫下面從兩方面具體分析中西廣告文化現(xiàn)象：一、幾千年來，儒家思想強調“仁愛”“和諧”“血濃于水”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“天人合一”等思想。另外，中國人重團圓，蘇軾的“但愿人長久，千里共嬋娟”、孟郊的“慈母手中線,游子身上衣”、李白的“舉頭忘明月，低頭思故鄉(xiāng)”曾讓多少人產生共鳴，勾起他們的思鄉(xiāng)思家之情。中國歷來有著含蓄傳統(tǒng)美德，從歷代的詩文中我們可以看出，中國的抒情詩多以含蓄為美，很少直接表情達意，總是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受這種文化環(huán)境的熏陶，人們形成了以“猶抱琵琶半遮面”、以“只可意會，不可言傳”為美的思想觀念。在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格，同時這種性格往往用含蓄的方式表達出來才能為人所接受。所以中國的很多廣告講究以情動人，講究表達方式上的含蓄性，產生了很多以親情和愛情為創(chuàng)意主題的優(yōu)秀作品，這正適應了中國人的文化心理需求。比如，納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：畫面：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來。女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣。”畫面：媽媽（下崗職工）邁著沉重的步伐，在街上找工作。女孩：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多衣服，可省錢了?！碑嬅妫盒∨⑹諄硪恍┡K衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥當后）上床睡覺。媽媽回來了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了同時——畫外音：“媽媽，我能幫您干活了。”畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。畫外音：“雕牌洗衣粉”。這則廣告曾給每個中國人留下了很深的印象。母子之間的親情是廣告的主線，通過制造一種讓人心酸的感動來觸動人心，與此同時還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價廉。這則廣告就是找準了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點，運用親情無價來打動消費者。另外，在感情的表達上也采取了比較含蓄的方式，通過具體的畫面讓受眾去感受其中蘊涵的親情。這和中國文化含蓄美的特征相符合。斃20障03已年的芹中國燈市場筐，有險人把掏這一思年概逗括為服“禮出品營衡銷年盾”，姿“今除年送剖禮送輛什么翻，送枕禮就錄送腦未白金僵”“頁中脈找永紅洪送愛擁心”學，人積們也靈許說阻不出若腦白劉金有添什么竿功效繡，也臟許不叔知道禾中脈包永紅華是什幼么產壽品，決但這茶并沒病有影搞響人鄙們的恢購買蓮熱情舉，其蔑原因工是中游國特烏有的白重情橋誼講粉交往挨的精刪神文境化需移求在賭廣告掠中得博到了竄張揚慚。唇突另外啊，受慚中國漫傳統(tǒng)瘡文化踐的影眼響，豬集體贏主義構觀念委在國可人的接心目消中根震深蒂劑固。格“修鬧身、代其家者、治掩國、皮平天戰(zhàn)下”戶、“絲窮則霜獨善壟其身獅、達楚則兼僚濟天奧下”籠、“蜜先天撲下之款優(yōu)而鞭優(yōu)，乒后天舊下之略樂而脹樂”讓、“禽國家檢人民貞利益抓高于攏一切孟”等垃等，晝類似圾這樣顏的思盯想也乘反映劇在廣涌告之驅中。茅對而西尋方，爹自古僑就崇勞尚英礎雄主敗義，偶強調澇個體格的獨勾立和歐主體庸作宅用，挽重視春個性自的張漿揚。梨在古折希臘喇文化壤和基梁督教籍文化烈中，寨有很位多神牧的故前事和轉英雄集傳說素，但盈是它蓄所塑取造的屆神并歇不重慕視親芳情，齡比如鑄在古歲希臘蒜的神飄話中李，有侍很多烘雜交延婚姻巾，甚而至還鎮(zhèn)有關朝于殺團父娶墓母的迅傳說墊，一值些神泉話傳憂說往柳往和研殺戮眾并存霧。從胖古到濃今，汪英雄做主義受的表到現(xiàn)更桐是比趕比皆圾是，學如“蒙阿喀卡琉斯翼的憤政怒”販、堂俗吉可鋸德的盲可笑欲又可濃悲的府英雄攤主義果、魯攝賓遜島漂流縣記，球尤其巾是現(xiàn)挑代的毛美國旅，極湊其崇錫尚個此性、靈追求抹自由癢。在我這種分文化籌的熏語陶下潔，廣傅告的夸創(chuàng)意蠢也突百出一封種個掃性、徐宣揚趣英雄擇主義閃的情尋結。丹如萬凡寶路鋒廣告擺，塑叉造了顛一個線美國求西部樸牛仔市形象寨：一晝個目幕光深運沉、艱皮膚班粗糙糟、渾擠身散壞發(fā)著皇粗獷磁、原速野、淚豪邁讀英雄違氣概睛的男郵子漢陷，袖摔管高夸高卷祖起，磨露出那多毛礎的手們臂，鹽手指賴間總努是夾次著一殃支冉誦冉冒鋪煙的在萬寶漫路香嘩煙，奇跨著督一匹所雄壯奴的高毛頭大頸馬馳適騁在勁遼闊訴的美棕國西貞部大真草原弱。這傷則廣奸告人項物個雕性鮮長明，傭贏得長人們錄的廣意泛贊獵譽。雕瞞當然緞，我病們也占應該括看到域，受毅外國顆廣告蹈文化泳的影暢響，川從蜂20乖世紀某90尼年代權，我毒國就挨出現(xiàn)姑了大移量以潑自由寧和個啞性為智主題猛的醉“我山”廣巨告，去如“局該怎尤么樣病，自嫩己喜扔歡就臘可以財，自塞己自弄在”闖（護逐舒寶滅）、辰“我卻選擇趙，我殿喜歡魂”（桶安踏部運動外鞋）疏、“碧我有犧，我陽可以裳”（天佳得屑樂飲腹料）糕、“遞我的樓感覺繞，我躁相信聲”等席等。遺“我慕”廣獵告的巧受眾白主要戒是在默改革轟開放興環(huán)境艙中成席長的經青少葬年，購傳播雄的是舍與我牌國傳匪統(tǒng)集太體主災義（熔“我童們”院）文弱化很而不一慕致的研個人罩主義姥文化佳，這扮種西崖方尤劇其是寸美國鋒文化梳所宣村導的蝕價值撫觀，揚對我邁國廣隔大青封少年懼產生殊了很傳大的索影響尚。從蒸這些纖廣告束我們董可以距看到煎西方疲文化鉗在中乘國的箭傳播莫和延忌伸。借克二、釣中國招的廣兩告無雷論在花內容尺的訴幕求上堆還是壁表現(xiàn)堪的方層式上駱多中擋規(guī)中默矩，棋這和格中國啞的傳促統(tǒng)文游化也驕有很勇大的娘關系公，“哈無規(guī)賣矩不腹以成湖方圓允”“狼君君夏、臣劣臣、址父父嫂、子爸子”枕諸如誦此類徐的語賭言我遞們經漫常見晌到，仍從芳隋朝秀創(chuàng)立捕科舉命考試訊制度塞以來趣，一吊些讀頁書人愛（應事該算耐是文積化精懸英吧照）在蒙“八屑股取跟士”壤制度要的禁彩錮下壞，很天難有零創(chuàng)新凳，而孩且在罩這種象嚴格毫的文鉛化教共育體莊制和五等級爺制度所之下蠟，容碼易使尸人的堤思維闊僵化親。直易到現(xiàn)帽在，后一些由思想悲還停辣留在均人們言的腦暢海之澤中。惹可以圣說，拿廣告拒文化缺是植次根于境民族府文化蛾的土麻壤之鴉中的須，而漂且一賞種文弦化對私人的誤價值鍛觀念則、思扮維方央式等浴的影出響有四時候滴是潛循移默觀化的棒，個畫人想艱擺脫秩也很導難擺否脫的祝，所磁以現(xiàn)暈代的忘廣告敏不可妖避免滅的受給到傳鳥統(tǒng)文刷化的寨影響鈴。當訴然任徒何一物種民賴族文厭化，敗它都渣具有盼繼承頓性和囑穩(wěn)定梯性，敏同時碧也有膀流變慕性，我隨著冒市場竿經濟張和科陷學技卡術的喘高度絡發(fā)展價，民沉族文脅化的截穩(wěn)定蛋性也徐會受筑到越僅來越齒強烈善的沖耀擊，雷也許盜只有相更具禿有開游放性減才能泛在世狂界文仁明中議占有叮一席腥之地劇，也脂許只示有吸聾收本憑國文塵化的斯最新博優(yōu)秀罷成果向和國呼外的猴先進吉思想遵才能匆把中寺國的渠廣告衰帶入功更廣葛闊的鈴發(fā)展晉空間絨。湯凝西方么的廣盒告表誼現(xiàn)更赴為靈腸活、鼻自由親，很姓少受嫁固定兩的條嫩框所鹿束縛伍，這覆尤以夕美國鄰的表隙現(xiàn)更燦為明突顯。雁首先柴，美堪國是英一個服移民君國家靈，民員族眾自多，鍋而且跌有很睬多是原雜居煙在一部起的首，這蝶種文要化的夢交融移性有衛(wèi)利于汽各個勿民辛族取柳長補鹽短，稈同時嚷在文竟化的冊交流則碰撞扔之中選也更湖容易憤產生射思想恨的火排花，協(xié)文化達底蘊霜不深縮厚也銹使它虹很少守受傳夢統(tǒng)文饒化所穴羈絆偉。當猜然，議并不建是說蔑傳統(tǒng)散文化僑不好航，傳拋統(tǒng)文妙化中尸也有疫很多貫值得灶吸收尋的東薄西，弟關鍵螺是我盞們要討批判禍的吸遺收，秀要撲取其錘精華特，棄選其糟備粕。境其次鄰，它根是一哄個極們力鼓鑄吹“忘自由疑”“世民主毒”的計國家孔，自演由的套觀念錄深入晶人心惜，在廣這種深文化界中成松長的您一代深更容聯(lián)易接殺受先罷進的璃思想持，而寬且思亦維方鵲式也薯更為游活躍武。最搶后，涼以美立國為綠代表濁的西妄方廣維告更潔多采萄用幽切默的綠方式庸來表崖達，扇這也否許和榴他們園的民粘族性惡格有披關，晚比如協(xié)英國撇，廣基告中麗的幽息默盛霞行是介英國歪民族騎文化覽中壓街抑的暑情感煙反應兵。對寬比其鏟他西警方國寄家，擇本土鋪的英斤國人魂更傾涌向于耐抑制沫情感蒼和自煎我貶哪低，托并認漏為喜撥怒形輩于色臟是粗德魯?shù)呐勘憩F(xiàn)改。作答家兼隨傳播燦學者獅保羅匪托維哲認為客，英萌國人嚴對銷邁售的滴反感絡是幽得默盛氣行的關另一去個主版要因蝶素。展英國鉆電視擾廣告盾的幽蹲默便纏是以倆一種租看似見不在妙賣東件西的月方式竭，達栗到銷街售的爸目的慘。英亦國人循習慣輛借用綢幽默笨來掩柿飾真輸實感潮受，放因此達英式飼的廣匆告幽伏默便曠是靜鑰中取寒勝，泰創(chuàng)意院里出識彩。掀英國素最大精的討Te擾sc茂o快連鎖才超市驕廣告收《主惱婦篇軋中》瞎，借儲用一陽位十參分幽賀默的找吹毛閥求疵把的老塞大媽數(shù)來體節(jié)現(xiàn)企鮮業(yè)對尸細節(jié)蛇的關凳注；招某銀純行的售信用噸卡廣啞告，諸用一斯個白媽領搖聰搖晃鐵晃的質走鋼慕絲來沙暗喻慢普通幟人日塔常經氣濟開其支的剛不堪閃重負什，而賤當使娃用該遠信用叨卡后升，白抓領在丙鋼絲簽上便彎感覺客如走哪平川芒。⑤車碗“廣希告是鄰一種斑特殊危的文數(shù)化現(xiàn)灣象，繩它深跡受民砌族的抄文化展特質后的制懷約，熟而文征化的壁本質唇是社刪會歷復史的貴，具葛有極蟻強的較社會竄滲透蕩力和元歷史默穿透狗力，司廣告頸必須諸植根柱于民很族文歸化的鍬土壤挨中。襪⑥”張文化暈并沒值有優(yōu)窯劣之鉆分，悠作為搞傳遞犬文化者載體旁之一征的廣腥告，席我們煙應該聚探究炭它的染文化趟內涵許，只隔有這艱樣，冒才能修有利荒于商彎業(yè)信耳息和閉文化可信息爽的快鐘捷而膏原生奇態(tài)的岔傳播倘。良堅子序注釋芒：畢胳①《破植根識于民甚族土廈壤的枕廣告殖文化蝴》奸掉陳正嶄輝撥托言②③普《廣連告文傭化學江》碌候炒宋玉促書送愈王純聽菲木主編統(tǒng)④《罪中國相本土雪化廣專告論臨叢》拼璃技唐忠攔樸北著叮⑤《咸中外撈電視銀廣告賤中的職文化扭差異霉》炭詞冤冷凇司⑥《索世界種經典你廣告雷案例瘦解析烈》蛛勵張金菌海歸純節(jié)主編DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:05DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:05DATE\@"HH:mm:ss"04:05:20