基于顧客情感和諧的情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模式研究

基于顧客情感和諧的情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模式研究

摘要：顧客情感逐步成為企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)。企業(yè)只有以顧客情感為主體，滿足顧客情感和諧才能保證顧客忠誠(chéng)。本文基于顧客情感驅(qū)動(dòng)因素分析，運(yùn)用和諧理論與系統(tǒng)論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中顧客情感狀態(tài)進(jìn)行研究，構(gòu)建情感營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，并通過(guò)建立情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模式來(lái)促進(jìn)顧客情感和諧。同時(shí)，提出情感和諧度作為情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。最后，針對(duì)企業(yè)如何促進(jìn)顧客情感和諧提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：情感和諧；營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模式；顧客忠誠(chéng)

Abstract:Customeremotionhasbecomedominantforacompanytogainsustainablecompetitiveadvantage,anditonlymeetscustomeremotionharmonioustokeepcustomerloyal.Onthebaseofcustomeremotionfacts,thispaperusestheharmoniousandsystemtheorytoanalyzetheemotion,andbringouttheemotionalmarketingmechanismandestablishemotionalmarketingdrivingmodeltopromoteemotionharmonious.Atsametimeittakesemotionharmoniousdegreeastheindextoestimatethedrivingeffect.Thispaperalsoputforwardtheadvicestoadvanceemotionharmonious.

Keywords:emotionalharmonious；marketingdrivingmodel；customerloyalty

1引言

全球一體化的深入發(fā)展與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨給社會(huì)帶來(lái)深刻變革。美國(guó)未來(lái)學(xué)家約翰·奈比斯特曾預(yù)言：“未來(lái)社會(huì)正向著高技術(shù)與高情感的平衡方向發(fā)展”。隨著社會(huì)個(gè)性化趨向以及顧客素質(zhì)的提高，顧客需求呈現(xiàn)多樣化，顧客逐漸由被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)者，顧客也由數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)進(jìn)入情感消費(fèi)階段。企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，不僅是交易紐帶，而且也是情感紐帶。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)超越了基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵，逐步由產(chǎn)品層次轉(zhuǎn)向注重顧客情感的競(jìng)爭(zhēng)，顧客情感和諧逐漸成為保證顧客忠誠(chéng)的重心。因此，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到顧客情感和諧對(duì)創(chuàng)建和保持顧客忠誠(chéng)的作用，將情感提升到戰(zhàn)略高度，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文就是基于顧客情感驅(qū)動(dòng)因素，運(yùn)用和諧理論與系統(tǒng)論對(duì)顧客情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模式與效應(yīng)作了初步研究。

2顧客心理需求與情感營(yíng)銷(xiāo)的提出

1顧客心理需求與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

馬斯洛“需求層次”論認(rèn)為，人的需求是由生理滿足逐步升級(jí)到心理滿足，顧客購(gòu)買(mǎi)行為不僅是單純的生理滿足，而且也是一種復(fù)雜的心理活動(dòng)。顧客心理因素諸如心理需要、個(gè)性、態(tài)度、觀念等因素會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為，顧客在各種因素的刺激下，經(jīng)由復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下做出購(gòu)買(mǎi)決策，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)并做出評(píng)價(jià)，由此完成了一次完整的購(gòu)買(mǎi)行為［1］。顧客心理過(guò)程是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程，其中包括顧客情感變化的活動(dòng)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，多數(shù)企業(yè)只注重顧客生理需求，而對(duì)顧客心理需求缺乏關(guān)注。眾多企業(yè)也忽略這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么顧客持續(xù)選擇某公司的產(chǎn)品或服務(wù)？在如何提高顧客價(jià)值方面，營(yíng)銷(xiāo)人員很少去探究顧客心理以及情感對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響［2］。

情感與顧客心理需求緊密相聯(lián)。心理需求是顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的思想先導(dǎo)，會(huì)直接或間接地影響其購(gòu)買(mǎi)行為。情感作為顧客心理活動(dòng)的一種特殊反映形式，是顧客對(duì)于產(chǎn)品能否滿足自己的心理需求而產(chǎn)生的體驗(yàn)，也是顧客對(duì)產(chǎn)品與自己心理之間關(guān)系的反映。顧客消費(fèi)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生某種態(tài)度,并且這種態(tài)度總是以帶有某些特殊色彩的體驗(yàn)形式表現(xiàn)出來(lái)而形成情感［3］。情感過(guò)程是伴隨著顧客心理過(guò)程而發(fā)生和發(fā)展的，包括顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)定過(guò)程和信任過(guò)程，反映在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上，表現(xiàn)為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的滿意與不滿意、肯定與否定。顧客良好的情感過(guò)程，對(duì)其心理有重要影響，對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為能產(chǎn)生積極的作用。

鞏天雷，等：基于顧客情感和諧的情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模式研究,預(yù)測(cè)2007年第2期情感營(yíng)銷(xiāo)的提出競(jìng)爭(zhēng)促使?fàn)I銷(xiāo)理論不斷發(fā)展。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品功能、外型、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，主張由內(nèi)向外營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)“請(qǐng)顧客注意”。顧客需求的個(gè)性化、多樣化趨向促使現(xiàn)代消費(fèi)觀念進(jìn)入了重視情感價(jià)值高過(guò)生理滿足的時(shí)代，即人們更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。依據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)，顧客需求已經(jīng)從“量和質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向更高層次的“情感需求”階段［4］?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)主張由外向內(nèi)看，關(guān)注顧客心理，強(qiáng)調(diào)“請(qǐng)注意顧客”，是從生活與情境出發(fā)，塑造顧客感官體驗(yàn)及情感認(rèn)同，以此抓住顧客注意力和改變顧客行為，并為產(chǎn)品尋求新的價(jià)值與生存空間。

事實(shí)證明顧客的決策會(huì)被情感所影響。成功的營(yíng)銷(xiāo)需要研究顧客心理情感，以顧客為導(dǎo)向，尊重、服從并盡力滿足顧客情感需求。情感營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)變化需要，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該始終圍繞“關(guān)注顧客情感”這一主題，在企業(yè)產(chǎn)品處于相對(duì)成熟的階段，在品牌核心層引入情感，提升品牌良好的親和力，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)釋放品牌核心情感能量，最大限度與顧客產(chǎn)生共鳴，“俘虜”最大范圍內(nèi)的情感消費(fèi)者，從而保證顧客忠誠(chéng)和保持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。通用電氣前任總裁韋爾奇認(rèn)為，當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以區(qū)分時(shí),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)是建立與顧客之間的“非正式”的關(guān)系,即與顧客建立情感聯(lián)系，以情感贏得市場(chǎng)，激發(fā)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望［5］。

3顧客情感和諧與情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)

情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于顧客感性消費(fèi)行為中的情感認(rèn)同。營(yíng)銷(xiāo)理論指出，顧客消費(fèi)并非是純理性決策,還決定于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)。實(shí)踐也證明，顧客購(gòu)買(mǎi)行為不僅受理智所控制,還為情感所左右。顧客從消費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)中獲得的情感滿足程度對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可起到?jīng)Q定性的作用，當(dāng)這種滿足程度積累到一定量時(shí)，就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，形成顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。1顧客情感驅(qū)動(dòng)因素

影響顧客情感的驅(qū)動(dòng)因素有生理因素和情感因素。顧客購(gòu)買(mǎi)按常理考慮的首要生理因素包括價(jià)格和產(chǎn)品功能，例如產(chǎn)品的使用價(jià)值和耐用程度。顧客生理需求是邏輯的、理性的和實(shí)用的，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如果繼續(xù)依賴生理因素驅(qū)動(dòng)，企業(yè)將難以永久吸引顧客。顧客情感需求是感性的、非邏輯的，但對(duì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)卻有非常重要的作用［6］。滿足顧客生理需求是企業(yè)的基本功能。顧客生理需求得到滿足以后，促使顧客重復(fù)消費(fèi)的因素是情感因素。顧客情感需求滿足后，就會(huì)促使他產(chǎn)生不斷重復(fù)滿足情感需求體驗(yàn)的意識(shí)。正是顧客的情感體驗(yàn)品質(zhì)決定了其是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客情感驅(qū)動(dòng)因素包括以下四個(gè)方面：

(1)品牌價(jià)值:品牌所贏得的顧客信任，是顧客對(duì)這一品牌情感聯(lián)系的一種標(biāo)志。企業(yè)以品牌方式對(duì)顧客做出承諾，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)式“關(guān)懷”服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、長(zhǎng)期性，這是對(duì)顧客情感期待的積極回應(yīng)。成功表達(dá)顧客情感的品牌能給企業(yè)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的品牌價(jià)值。

(2)體驗(yàn)：顧客與品牌的不斷接觸中產(chǎn)生的感覺(jué)。當(dāng)顧客在消費(fèi)過(guò)程中的整個(gè)經(jīng)歷帶來(lái)積極的情緒，例如愉悅、快樂(lè)、被關(guān)懷、安全和感激，特別是企業(yè)保證顧客情感連續(xù)地愉快體驗(yàn)時(shí)，就能增加顧客忠誠(chéng)。顧客以前的情感體驗(yàn)將決定其是否愿意再次回去接受同樣的情感體驗(yàn)。

(3)精力：精力是顧客為獲得某產(chǎn)品或服務(wù)所投入的時(shí)間與努力。顧客會(huì)對(duì)那些在交易環(huán)節(jié)上節(jié)省時(shí)間的企業(yè)懷著一種承諾式的感情。企業(yè)通過(guò)流程再造，簡(jiǎn)化服務(wù)產(chǎn)品交付過(guò)程，快捷迅速的滿足顧客需求，節(jié)省顧客精力，不斷鞏固與顧客之間的情感聯(lián)系。

(4)認(rèn)知能力：美國(guó)心理學(xué)家加涅提出的認(rèn)知策略對(duì)顧客情感具有重要的指導(dǎo)作用。認(rèn)知能力是顧客相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自己的期望對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及該產(chǎn)品幫助顧客實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的使用效果與其所付出的全部代價(jià)之間做出感知、權(quán)衡和評(píng)價(jià)的能力［7］。顧客在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)，以自身所帶有的情緒與心理狀況為基礎(chǔ)而形成不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是促使顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。顧客認(rèn)知能力對(duì)其在消費(fèi)過(guò)程中獲得和諧情感狀態(tài)具有重要的影響作用。

當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)滿足顧客情感因素時(shí)，就會(huì)引起顧客肯定性的內(nèi)心體驗(yàn)——滿意、愉悅、激情等積極的情感，使得顧客情感沖突得以消除并達(dá)到和諧狀態(tài)，進(jìn)而直接影響到顧客后期購(gòu)買(mǎi)行為。情感營(yíng)銷(xiāo)超越了從產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、價(jià)格等方面把握顧客需求變化的傳統(tǒng)理念，將顧客情感等更多的社會(huì)需求納入到企業(yè)對(duì)顧客關(guān)注的范圍之內(nèi)，將怎樣才能使顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)納入到構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思考之中［8］。2情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模式

構(gòu)成的和諧性是一個(gè)系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)達(dá)到的最基本要求。子系統(tǒng)狀態(tài)和諧程度越高，則總系統(tǒng)輸出的總體功能越高，或者說(shuō)，系統(tǒng)負(fù)效應(yīng)越低。我們假定顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所做出的反應(yīng)構(gòu)成了情感系統(tǒng)。企業(yè)可以通過(guò)建立情感營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，整合生理因素和情感因素，提高各個(gè)影響因素對(duì)顧客情感的正效應(yīng)，盡可能提升顧客情感系統(tǒng)的和諧程度。圖1情感營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制顧客情感系統(tǒng)產(chǎn)生正面效應(yīng)時(shí)，會(huì)使顧客情感系統(tǒng)整體處于高層次的動(dòng)態(tài)和諧之中。顧客情感和諧程度越高，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同就越高，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈，從而會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。顧客情感和諧度越高，企業(yè)顧客份額就越高，市場(chǎng)占有率也越高。反之，顧客容易產(chǎn)生抱怨，從而造成顧客流失，降低顧客份額。現(xiàn)代企業(yè)必須加強(qiáng)與顧客之間的情感交流，滿足顧客的情感需求,從而保持顧客忠誠(chéng)度?？傊?，情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)鞏固顧客群體具有積極作用。

根據(jù)以上分析建立情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)模式。該模式有兩個(gè)維度：一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)要素，另一個(gè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高低取決于企業(yè)整合所關(guān)注因素的能力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷加劇，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注重心應(yīng)轉(zhuǎn)向顧客情感因素，不斷增強(qiáng)情感營(yíng)銷(xiāo)力度，通過(guò)提升顧客情感和諧來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)要素由生理轉(zhuǎn)向情感要素的程度就越高，對(duì)顧客情感系統(tǒng)正面影響就越大，對(duì)顧客情感和諧狀態(tài)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)也就越大，顧客忠誠(chéng)度就越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

4情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)分析與情感和諧度

任何系統(tǒng)都可以看成是由一組相關(guān)要素或子系統(tǒng)組成。系統(tǒng)不同組成方式形成不同的結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，系統(tǒng)在每一瞬間都顯示出一定的狀態(tài)特性。系統(tǒng)狀態(tài)在外力和內(nèi)力的作用下隨時(shí)間變化而演化。根據(jù)系統(tǒng)論，我們把顧客情感看作一個(gè)系統(tǒng)，影響情感系統(tǒng)的相關(guān)要素或子系統(tǒng)包括以上提到驅(qū)動(dòng)要素。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中因驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客情感產(chǎn)生的作用不同而形成不同的情感狀態(tài)［9］。1情感驅(qū)動(dòng)效應(yīng)公式

顧客情感驅(qū)動(dòng)要素包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、品牌價(jià)值、顧客體驗(yàn)、顧客精力、認(rèn)知能力，顧客情感系統(tǒng)表示為X=｛xi｝(xi表示第i個(gè)驅(qū)動(dòng)要素）。顧客情感效應(yīng)是顧客對(duì)產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及在使用過(guò)程中幫助或阻礙實(shí)現(xiàn)顧客目標(biāo)的感知和偏好?；谏鲜鲱櫩颓楦袪I(yíng)銷(xiāo)模型和驅(qū)動(dòng)因素的分析，本文設(shè)計(jì)出一個(gè)評(píng)價(jià)顧客情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)評(píng)價(jià)模型［10］。

Ei=Ci·Wi·Vi

其中Ei為第i個(gè)要素對(duì)顧客情感和諧的驅(qū)動(dòng)效用；Ci為顧客認(rèn)為要素i的重要程度；Wi為企業(yè)認(rèn)為要素i的重要程度；Vi為企業(yè)針對(duì)第i個(gè)要素投入的價(jià)值。

由耗散結(jié)構(gòu)理論也知，顧客情感系統(tǒng)的情感和諧狀態(tài)來(lái)源于系統(tǒng)和要素、要素和要素之間的相互聯(lián)系和相互作用。情感和諧狀態(tài)將由情感系統(tǒng)空間X=｛xi｝中要素xi輸出的功能及要素之間相互作用產(chǎn)生的總體功能來(lái)體現(xiàn)。

其是i,j表示驅(qū)動(dòng)要素;Rij表示驅(qū)動(dòng)要素i,j之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度；H表示顧客情感系統(tǒng)的和諧程度，簡(jiǎn)稱和諧度。

情感和諧度H越高，顧客情感滿足程度越高，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率越大，從而能保證企業(yè)一定的顧客份額。如果情感系統(tǒng)要素及其相互聯(lián)系和作用關(guān)系發(fā)生扭曲，則會(huì)造成顧客情感的負(fù)效應(yīng)與不和諧，產(chǎn)生顧客抱怨，從而影響到顧客份額。2企業(yè)類(lèi)型分析

根據(jù)企業(yè)驅(qū)動(dòng)要素以及由此產(chǎn)生的顧客情感和諧程度的不同，企業(yè)類(lèi)型可分為四種：貧乏型企業(yè)、生理型企業(yè)、轉(zhuǎn)變型企業(yè)、情感型企業(yè)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)企業(yè)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)向情感型企業(yè)，著手解決如何運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)提升自身持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的難題。

(1)貧乏型企業(yè)：企業(yè)不太注重顧客的生理需求，不注重技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，忽略顧客情感需求，只進(jìn)行簡(jiǎn)單生產(chǎn)。此類(lèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很低，難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)變化的要求。

(2)生理型企業(yè)：基于生理因素驅(qū)動(dòng)，企業(yè)沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到顧客情感需求，過(guò)分強(qiáng)調(diào)生理因素在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，經(jīng)常采取價(jià)格戰(zhàn)略吸引顧客。

(3)轉(zhuǎn)變型企業(yè)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使企業(yè)在完善產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)并開(kāi)始關(guān)注顧客心理需求，企業(yè)逐步由生理因素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向情感因素驅(qū)動(dòng)。

(4)情感型企業(yè)：企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的要求，引入情感驅(qū)動(dòng)要素，制定情感營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以滿足顧客情感和諧為目標(biāo)，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)保證顧客忠誠(chéng)。

5情感營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)實(shí)踐中的使用

競(jìng)爭(zhēng)使得單純依靠?jī)r(jià)格或提高產(chǎn)品質(zhì)量難以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要生存必須采取新的營(yíng)銷(xiāo)策略—情感營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)找到切入顧客情感需求的捷徑，著眼于情感因素,采取各種措施不斷調(diào)整顧客情感狀態(tài)，提高顧客情感和諧度，促使顧客情感系統(tǒng)從不和諧向和諧轉(zhuǎn)變。

倡導(dǎo)情感管理理念

任何一種新的管理理念的成功實(shí)施都源于企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變。提高管理者情感認(rèn)識(shí)和執(zhí)行能力，將情感營(yíng)銷(xiāo)高于質(zhì)量之上并貫徹執(zhí)行是情感營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。企業(yè)管理者應(yīng)積極倡導(dǎo)情感營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，創(chuàng)造以顧客為本的情感營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。例如，沃爾瑪公司人性化理念中的3個(gè)承諾，即尊重員工、服務(wù)客戶和優(yōu)秀運(yùn)作，都是以“客戶是企業(yè)最重要的方面”為基礎(chǔ)，并體現(xiàn)在企業(yè)具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中。

加強(qiáng)與顧客情感的互動(dòng)，強(qiáng)化深度營(yíng)銷(xiāo)

直接貼近顧客成為信息時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)積極與顧客進(jìn)行“互動(dòng)”，通過(guò)雙向溝通，加深對(duì)顧客個(gè)體的消費(fèi)行為與最有價(jià)值顧客和最具增長(zhǎng)性顧客的需求的認(rèn)識(shí)。企業(yè)和顧客之間能否深度溝通，直接影響到顧客情感認(rèn)可度的提升。企業(yè)要從人的顯性需求逐步轉(zhuǎn)向人的隱性需求，建立互動(dòng)的、更加人性化的情感營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)中的人文關(guān)懷色彩，給顧客提供無(wú)限關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，通過(guò)人性化溝通工作，提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，從而保持顧客的品牌忠誠(chéng)。

尊重顧客情感，通過(guò)“定制”來(lái)滿足顧客需求

顧客具有被尊重的強(qiáng)烈需求，尊重顧客的核心是承認(rèn)和尊重顧客的情感。顧客由于年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性心理等方面的差異，因此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有不同的心理需求，并且在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中表現(xiàn)出各自不同的情感。始終如一地體現(xiàn)尊重顧客情感，意味著尊重顧客的行為方式與差異化，看重顧客購(gòu)買(mǎi)中的個(gè)性滿足和精神愉悅，注重顧客情感釋放。企業(yè)基于情感因素，研究顧客不同的心理需求，旨在為企業(yè)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。同時(shí)，促使?fàn)I銷(xiāo)人員更好地把握購(gòu)買(mǎi)者心理，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)［11］。

贏得顧客信任

贏得顧客信任是保證顧客購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。顧客與企業(yè)之間的信任，是建立在顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上，也是建立在共同價(jià)值觀上的情感共鳴。這種價(jià)值觀的協(xié)同與統(tǒng)一的過(guò)程，通常是經(jīng)過(guò)溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)通過(guò)互動(dòng)交流，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)信任和責(zé)任感，通過(guò)信守承諾來(lái)贏得顧客信任，創(chuàng)造顧客對(duì)品牌的特別情感，使顧客了解到你非常重視他。惟有這樣才能與顧客建立良好的信任關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到提高顧客份額的目的［12］。

強(qiáng)化顧客體驗(yàn)效應(yīng)

買(mǎi)方市場(chǎng)的形成讓顧客需求呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)：消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，情感消費(fèi)的比重提高了；內(nèi)容上，個(gè)性化需求增加了；價(jià)值目標(biāo)上，更加注重使用產(chǎn)品時(shí)的感受；而從接受產(chǎn)品方式看，顧客主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造，消費(fèi)過(guò)程變?yōu)橐环N體驗(yàn)過(guò)程。隨著顧客感性比重的增加，體驗(yàn)效應(yīng)在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越凸顯，以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已成為新時(shí)代企業(yè)的必然選擇。體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為工作重點(diǎn)，將“體驗(yàn)”因子納入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，豐富顧客價(jià)值系統(tǒng)的內(nèi)容，迅速拉近與顧客的距離，不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(6)增值品牌，提升品牌情感內(nèi)涵

成功的品牌源于其面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持其帶給顧客的附加價(jià)值，并能使顧客獲得相關(guān)的或獨(dú)特的情感需求［13］。顧客不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)在很大程度來(lái)源于品牌對(duì)其情感的影響。情感營(yíng)銷(xiāo)是品牌運(yùn)作的最高形式，是為了激發(fā)人們的情感，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。品牌價(jià)值在于能夠與顧客產(chǎn)生共鳴和推動(dòng)企業(yè)文化的價(jià)值取向。企業(yè)應(yīng)通過(guò)提升品牌情感內(nèi)涵來(lái)激發(fā)顧客的共鳴，通過(guò)情感轉(zhuǎn)移廣告策略，刺激顧客頭腦中業(yè)已存在的情結(jié)，使之與企業(yè)的品牌融合在一起，引起顧客強(qiáng)烈的情感效應(yīng)，直接對(duì)顧客的決策施加影響。企業(yè)通過(guò)憧憬廣告策略，使得企業(yè)品牌成功地表現(xiàn)出目標(biāo)顧客群體某種熱切的憧憬，由此產(chǎn)生情感上的深化或延伸，從而促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

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