商業(yè)銀行成功實施CRM的關鍵因素分析

商業(yè)銀行成功實施ＣＲＭ的關鍵因素分析

[摘要]隨著我國銀行業(yè)市場競爭的日趨激烈,客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略性資源?？蛻絷P系管理成為我國商業(yè)銀行面臨的重要課題。如何有效實施ＣＲＭ,提供個性化的銀行服務,提高客戶滿意度與忠誠度，最終提高銀行的核心競爭力,是我國商業(yè)銀行必須解決的頭等大事。為此，我國商業(yè)銀行必須加強對ＣＲＭ的認知，創(chuàng)新管理理念，重構業(yè)務流程，營造重視客戶利益和讓客戶滿意的企業(yè)文化。同時，進行全面的市場調(diào)研，明確自身優(yōu)勢，利用先進的數(shù)據(jù)倉庫技術,建立完整的ＣＲＭ數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，針對不同客戶提供差別化服務。

[關鍵詞]ＣＲＭ；“以客戶為中心”；客戶滿意；客戶忠誠

Ａｂｓｔｒａｃｔ;Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｈａｓｂｅｅｎｒｅｇａｒｄｅｄａｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｅｓｏｕｒｃｅｏｆｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓ．Ｉｔｉｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｍｅｔｈｏｄｔｏｕｔｉｌｉｚｅｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｓｏｕｒｃｅｓｔｏｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｃｏｒｅ－ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｂｙｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ(ＣＲＭ)．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ,ｉｔｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｆｏｒｏｕｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓｔｏｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎｔｏｔｈｅＣＲＭ,ｉｎｎｏｖａｔｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｒｅ－ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓｐｒｏｃｅｓｓ,ｂｕｉｌｄｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｃｕｌｔｕｒｅｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｂｅｎｅｆｉｔｓａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｃａｒｒｙｏｎａｎｏｖｅｒａｌｌｍａｒｋｅｔｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｔｏｅｘｐｌｉｃｉｔａｄｖａｎｔａｇｅｓｉｎｔｈｅｍｅａｎｔｉｍｅ,ｍａｋｅｕｓｅｏｆａｄｖａｎｃｅｄｄａｔａｗａｒｅｈｏｕｓｅｔｅｃｈｎｉｑｕｅ,ｂｕｉｌｄｕｐａｃｏｍｐｌｅｔｅＣＲＭｄａｔａａｎａｌｙｚｅｓｙｓｔｅｍ,ｐｒｏｖｉｄｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｅｒｖｉｃｅｔｏｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ;ＣＲＭ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｎｃｅｒｉｔｙ

隨著市場競爭的加劇和經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行的市場營銷觀念從“以資金為中心”向“以客戶為中心”轉變，客戶資源已成為商業(yè)銀行競爭制勝的關鍵因素。如何真正做到“以客戶為中心”，為客戶提供完美服務，提高客戶忠誠度和滿意度，已成為銀行業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的核心問題。實施客戶關系管理有助于商業(yè)銀行更深入全面地了解客戶需求，實行有針對性的有效營銷，從而吸引和留住客戶，提高盈利能力。

一、ＣＲＭ的含義及在我國銀行業(yè)的現(xiàn)狀

客戶關系管理是企業(yè)為提高顧客滿意度和忠誠度，提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。ＣＲＭ首先是一種管理理念，核心思想是將客戶作為企業(yè)最重要的資源之一，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，提升客戶價值。其次，ＣＲＭ是一種新型的管理機制,通過向企業(yè)的銷售、市場、服務等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，建立和維護與客戶之間卓有成效的“一對一關系”，使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，增加營業(yè)額,并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。最后，ＣＲＭ是一種管理技術,將商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案。

ＣＲＭ已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力,在成熟市場中高效運作并獲得穩(wěn)定利潤的法寶。據(jù)國際數(shù)據(jù)集團對歐美３００家企業(yè)所做的調(diào)查顯示,不管美國還是歐洲的企業(yè)都正在增加對ＣＲＭ軟件的預算。到２００５年，ＣＲＭ全球市場規(guī)模達到約２７８億美元。我國ＣＲＭ發(fā)展起步較晚，近年來，才逐漸引起了ＩＴ業(yè)和應用行業(yè)、投資商、用戶及國內(nèi)外軟件廠商的密切關注。應用領域主要集中在金融、電信等經(jīng)濟實力較強、信息化程度較高、客戶群基礎規(guī)模大的行業(yè)?，F(xiàn)在,有些中國商業(yè)銀行已經(jīng)有了以客戶為中心的意識，如推出了向擁有銀行存款８０％的２０％的大客戶提供ＶＩＰ服務、開辟公眾網(wǎng)上銀行業(yè)務等?鴉建立了相應的硬件設施為實施ＣＲＭ奠定基礎，包括客戶服務中心和數(shù)據(jù)倉庫等?，F(xiàn)階段中國商業(yè)銀行實施ＣＲＭ具有如下特點：ＣＲＭ管理的只是客戶檔案和工作進程,而不是關系。只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)和簡單的分析,無法與客戶形成整體關系?鴉ＣＲＭ應用是內(nèi)部導向的、基于工作任務的、記錄事件的，無助于公司與客戶形成個性化的、全方位的關系。ＣＲＭ系統(tǒng)基本限于呼叫中心，缺乏深入的客戶信息分析及與后臺集成的銷售業(yè)務操作功能，不能及時地聽取客戶的意見或對客戶的意見反映嚴重滯后，銀行和客戶溝通有限；有些甚至只是實現(xiàn)了過去手工操作的自動化，而沒有真正從心里做到“以客戶為中心”。ＣＲＭ的實施往往未能達到預期的效果,成功率不足２０％。即使是國外的大型企業(yè)應用ＣＲＭ的成功率也遠沒有達到人們預計的目標。

二、我國商業(yè)銀行成功實施ＣＲＭ的關鍵因素分析

１．加強銀行對ＣＲＭ的認知，創(chuàng)新管理理念，重構業(yè)務流程。ＣＲＭ不是單純的信息技術或管理技術,它是一種企業(yè)戰(zhàn)略,是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式,它的實施首先是管理層面的實施,通過銀行高層管理思想的全面轉變，一切圍繞“以客戶為中心”的理念去實施，真正將“大服務”管理理念灌輸?shù)姐y行的每一個職工之中，把客戶當成銀行經(jīng)營的重要資源和財富，才能提升銀行的核心競爭力。國內(nèi)實施的大部分ＣＲＭ項目,強調(diào)的是對國外產(chǎn)品和技術的跟進和超越，項目實施過程中更多地關注產(chǎn)品研發(fā)和操作培訓，對于人員、流程和策略則重視不夠。這種思路的直接后果是，ＣＲＭ成了技術人員和市場部、營銷部、客戶服務部的工具，企業(yè)的最高領導層成了ＣＲＭ的旁觀者，這是造成ＣＲＭ高失敗率的源頭。在以“客戶為中心”思想的指導下，銀行必須對原有組織結構進行調(diào)整，建立一個適應客戶需求、職能完整、交流通暢、運行高效的組織結構。同時，從客戶的角度出發(fā)對自身的業(yè)務流程進行全新的審視，找出現(xiàn)有業(yè)務流程的缺陷,提出改進措施。通過組織結構和業(yè)務流程再造，使銀行內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一，全行資源有效整合，最大程度實現(xiàn)ＣＲＭ的價值。

２．營造重視客戶利益，讓客戶滿意的企業(yè)文化，提高商業(yè)銀行的核心競爭力。在以往的市場競爭中，銀行往往會形成一種以“贏利為目的”，“以利潤為中心”的企業(yè)文化，過分強調(diào)銀行利潤，忽略了顧客需求，這種以自我為中心的結果導致了客戶的不穩(wěn)定和利潤的下降。研究表明，絕大多數(shù)企業(yè)８０％的銷售額來自于現(xiàn)有的客戶，６０％的新客戶來自于老客戶的推薦。如果企業(yè)能夠減少５％的客戶流失率，企業(yè)的利潤將增加１００％，甚至將增加１４０％。因此，現(xiàn)代企業(yè)都將客戶視為最重要的戰(zhàn)略資源。要留住已有的客戶，發(fā)掘和吸引新客戶就必須轉變思想、更新觀念，樹立“以客戶為中心”的核心理念，營造重視顧客利益，讓顧客滿意的企業(yè)文化。顧客往往是通過一個企業(yè)的文化來認識企業(yè)、選擇企業(yè)。著名的ＤＥＬＬ公司之所以能夠在群雄紛爭的ＩＴ市場脫穎而出，非常重要的一點就是它建立了一套能夠快捷滿足客戶個性化需求的企業(yè)文化體系。遵照這一文化體系的要求，ＤＥＬＬ公司建立了一套包括銷售、生產(chǎn)、采購、服務全過程的系統(tǒng)，為用戶提供個性化的定制和配送服務，奇跡般地保持了多年５０％以上的增長，成為當今世界最大的電腦廠商之一。因此，銀行對顧客的吸引、對市場的占有也主要通過銀行的企業(yè)文化的魅力來進行。

３．進行全面的市場調(diào)研，明確自身優(yōu)勢，確定目標市場定位。中國銀行業(yè)在發(fā)展階段和技術水平上均落后于國際銀行同業(yè)，因此，在實施ＣＲＭ時不能照搬外國技術和軟件。中國銀行業(yè)具有在中國本土經(jīng)營的經(jīng)驗，熟悉市場環(huán)境，了解客戶狀況,應該盡早根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢來確立自己的戰(zhàn)略管理目標，確定明確的目標市場。在此基礎上，對現(xiàn)有流程和自動化需求進行分析，確定企業(yè)到底需要實現(xiàn)哪些商業(yè)自動化功能,從而為實施全面ＣＲＭ解決方案提供必要的數(shù)據(jù)依據(jù)。例如，美國花旗銀行的目標非常明確;就是要做高端市場,并且已經(jīng)得到世界的認同。花旗銀行的高端客戶資產(chǎn)要達５萬美元以上。一般客戶開戶要高于１萬美元,低于１萬美元的還要向銀行交納一定額度的“保管費”。

４．改變傳統(tǒng)觀念，進行客戶市場細分，針對不同客戶提供差別化服務，建立起互動型的客戶關系。銀行應該改變“客戶即是上帝”的傳統(tǒng)觀念，并非所有的客戶都會給銀行帶來價值，銀行的目標是留住那些有價值的客戶。因此，銀行應該在與客戶的接觸中盡可能多地搜集客戶各方面的信息，建立統(tǒng)一的客戶檔案，對客戶資源進行細分，針對不同客戶提供差別化服務。要及時發(fā)現(xiàn)重點客戶的特殊需求，不斷地創(chuàng)新業(yè)務品種,提供個性化的服務，提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度?？蛻艄芾韺＜壹s翰·戈德曼曾說：“中國目前的金融機構應更注重手頭１％的老客戶，而不是將所有精力花在拓展９９％的新客戶上”。要建立有效的客戶反饋機制,使得客戶的種種意見和評價能動地反饋到銀行,掌握客戶的潛在需求,使已有客戶對銀行的利潤貢獻最大化。特別是要主動做好對優(yōu)質客戶的預見性分析。從根本上發(fā)掘培養(yǎng)優(yōu)質客戶，注重如何將預期客戶發(fā)展成為現(xiàn)實客戶，如何將解約期的客戶拉回到恢復期內(nèi),從而使銀行得以凝聚客戶關系，提高客戶讓渡價值，持續(xù)提升客戶滿意和客戶利潤貢獻度。１９９９年底，英國巴克利銀行實施的一項ＣＲＭ新舉措——向客戶發(fā)布“季度新報”，其內(nèi)容包括客戶已享有的銀行服務，向客戶做新產(chǎn)品推薦以及改善當前財務管理的建議等。值得借鑒的是，巴克利銀行就是通過ＣＲＭ軟件區(qū)分和不同客戶的關系，提供給客戶各不相同的個性化的推薦和理財方案，體現(xiàn)了ＣＲＭ的兩個重要原則：了解客戶需求和挖掘重點客戶消費潛能。

５．利用先進的數(shù)據(jù)倉庫技術，建立完整的ＣＲＭ數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。實施ＣＲＭ項目需要把收集來的大量的客戶資料、銷售線索、銷售過程和售后服務等客戶數(shù)據(jù)整合成一套統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫,并將這一體系滲透到日常經(jīng)營管理的各個部門。銀行客戶量大，業(yè)務種類多，而且這些業(yè)務發(fā)生在不同的系統(tǒng)、部門和營業(yè)網(wǎng)點，這就要求銀行利用數(shù)據(jù)倉庫技術動態(tài)搜集，及時捕捉信息，整合信息渠道，通過信息平臺，實現(xiàn)不同渠道、金融企業(yè)內(nèi)不同部門以及不同環(huán)節(jié)的客戶信息共享。例如，美國美洲銀行１９９７年成功將數(shù)據(jù)倉庫技術運用于ＣＲＭ研發(fā)，在行內(nèi)設置１００多處數(shù)據(jù)倉庫型客戶關系管理系統(tǒng)的利用終端，１５００名職員通過使用這些終端，每天平均檢索３０００件以上的信息,面向全行數(shù)千職員提出各種報告，提高了各類信息的時效性和綜合利用率。同時，銀行的ＣＲＭ系統(tǒng)的核心功能是通過對大量的客戶數(shù)據(jù)進行分析，挖掘有價值的客戶和客戶的潛在需求，為營銷和服務決策提供依據(jù)。因此，銀行的ＣＲＭ系統(tǒng)必須具有強大的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力，能夠根據(jù)設定的模型對客戶行為進行聚類、