發(fā)揮最大效益【找準(zhǔn)定位發(fā)揮最大效益】

發(fā)揮最大效益【找準(zhǔn)定位發(fā)揮最大效益】第十九屆全國圖書交易博覽會（簡稱書博會）已經(jīng)圓滿落幕。從各方媒體的報(bào)道來看，“空前的規(guī)?！睒s登了本屆書博會特色榜的榜首。19.6億碼洋、2428個(gè)展位、420多家出版社、90多萬人次參觀，這些數(shù)據(jù)顯然成為了本屆書博會成功舉辦的有力證明。然而這些組合在一起的阿拉伯?dāng)?shù)字僅僅是表面現(xiàn)象，表象之下才能引起人們最深刻的思考。定位模糊缺少核心競爭力今年的書博會繼承了往年的繁榮景象，會場上依舊“紅旗招展、人山人海?！比欢晞莺拼蟮臒狒[場面掩飾不了書博會潛藏的尷尬。近幾年來，書博會定位的模糊化，已讓出版社有霧里看花的感覺。盡管主辦城市使出渾身解數(shù)打著各式各樣的“招牌”，卻依然不能重塑書博會昔日的輝煌。據(jù)一些出版社反映，如果書博會的熱鬧場面不能與出版社的實(shí)際利益掛鉤的話，那出版社參加書博會就是一件須慎重考慮的事情。從世界范圍來看，很多發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，都是非常重視這種區(qū)域性和世界性的圖書展會，如法蘭克福書展每年都如火如荼地舉辦，這就說明發(fā)達(dá)的信息和數(shù)字化的發(fā)展無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)書展所承載的各種功能，正如電子圖書不能替代紙質(zhì)圖書一樣。傳統(tǒng)書展更具人性化的交流與溝通是網(wǎng)絡(luò)所不具備的。更重要的是，書博會對出版社品牌的塑造，形象的樹立和信息的溝通都有不可替代的作用。所以，書博會存在的必要性完全取決于它的吸引力和凝聚力，取決于新形勢下的變革能力。長期以來，全國圖書交易博覽會一直都是政府的“盛宴”，而對于出版社呢。近年來，隨著書博會訂貨功能的逐漸減弱，將訂貨、團(tuán)購、展示、文化傳播和城市營銷等功能集于一身的書博會已經(jīng)逐漸偏離了原來的初衷，城市營銷已經(jīng)成為了主要目標(biāo)，出版社和經(jīng)銷商有了那么一絲“雞肋”的感受。要想改變這種局面，最重要的是恢復(fù)書博會的核心功能，確保出版社的預(yù)期效益得到最大的滿足。不可否認(rèn)的事實(shí)是，隨著圖書零售網(wǎng)點(diǎn)的不斷完善，書博會的零售功能將自然降低，隨著通訊和網(wǎng)絡(luò)的逐步發(fā)達(dá)，書博會的訂貨功能包括團(tuán)購也將日趨衰減。但是，只要書博會還有存在的必要，辦會就不能偏離它的核心功能。如果偏離初衷，在舉辦意圖上喧賓奪主，書博會將難以可持續(xù)地健康發(fā)展。從舉辦第一屆至今，書博會從單一的零售書市，已發(fā)展為集零售、訂貨、團(tuán)購、展示、拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)旅游、餐飲、娛樂、文化傳播和城市營銷等功能于一體的文化盛事。近年來，書博會的核心功能在逐年衰減，反而將拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)這一功能放大到無以復(fù)加的地步，這正是各大中城市爭辦書博會的動機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，會期一周左右的書博會每次為主辦城市帶來不低于億元的顯性收人和無法統(tǒng)計(jì)的隱性收人，當(dāng)?shù)氐慕煌?、旅游、餐飲、賓館行業(yè)賺得盆滿缽滿，地方政府成了書博會的最大贏家，而出版商和分銷商呢。每一屆書博會的主辦城市政府都在竭盡全力想把書市辦成一個(gè)讓出版商、發(fā)行商、主辦城市政府、讀者都滿意的盛會，但由于定位的模糊，集多種功能于一身的書博會，并沒有因此打造出自己的核心競爭力。很多出版社認(rèn)為，恢復(fù)和強(qiáng)化零售、團(tuán)購和訂貨功能才是最重要的，因?yàn)橛行冶话l(fā)行商選擇為全品種經(jīng)銷的出版單位畢竟是鳳毛麟角，絕大多數(shù)出版商還是需要與廣大的發(fā)行商進(jìn)行面對面的產(chǎn)品推介和交流。明確參會目的重新定位自己如何能在如今的書博會上取得一些收獲，是出版社首要考慮的問題。不可否認(rèn)，從書博會到全國圖書交易博覽會的轉(zhuǎn)型，直接影響了出版社在書博會上的戰(zhàn)略布局，其中首當(dāng)其沖的問題就是觀念的轉(zhuǎn)變。從重慶書博會開始，展會大大強(qiáng)化了其與普通讀者溝通、促進(jìn)全民閱讀的功能，但絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)似乎還沒能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，不少出版機(jī)構(gòu)還是習(xí)慣性地派出發(fā)行人員參會，重視和固守的仍然是向訂貨人員展示產(chǎn)品。這表現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)直接面向終端讀者時(shí)的積極性不高，特別是當(dāng)展示區(qū)向公眾開放以后，一些出版機(jī)構(gòu)竟對這一做法非常不滿，其理由是書目等宣傳材料被一搶而空，人手少的展臺丟了樣書，讀者提出的有關(guān)圖書、作者或編輯的問題令發(fā)行人員窮于應(yīng)付。在書博會訂貨功能弱化的今天，出版機(jī)構(gòu)守著有一絲冷清的專業(yè)場是什么感受。讀者來翻翻樣書、提提問題，這樣的溝通、宣傳自己機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品的機(jī)會，何其難得也。出版機(jī)構(gòu)為什么沒想到、不重視甚至不耐煩。就算是被拿走一點(diǎn)書目和樣書，對出版機(jī)構(gòu)來說，這樣的溝通代價(jià)真的就太昂貴了嗎。對于越來越多的出版社來說，認(rèn)清當(dāng)前書博會所能提供的最大限度的功能和自己在會上所能找到的最大限度的發(fā)揮空間才是最明智的。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著書博會訂貨功能的萎縮，出版社一定要明確參會目的，為自己重新定位。如今，出版社與前幾年最大的不同，就是參加書博會的態(tài)度更加理性和成熟。有出版社表示：“出版社在會上要做的是兩件事，即‘做勢’和‘做事’”。所謂“做勢”，就是造勢，包括對現(xiàn)場展臺的特裝、發(fā)布廣告、召開發(fā)布會等等。展臺做得大、做得漂亮，會給客戶一種很強(qiáng)烈的直觀感覺。一些出版界中的新秀，訂上一個(gè)規(guī)?？捎^的展位，無疑會有震撼效果，讓人不得不正視他們的存在。這對于出版社樹立行業(yè)地位，或者說對經(jīng)銷商能擁有什么樣的談判地位作為籌碼，作用不小。而從“做事”的角度來說，一年一度的書博會應(yīng)該是對當(dāng)年的總結(jié)和對來年的展望。有人說，在這樣的會上，人頭攢動，經(jīng)銷商都很忙，似乎很難深入交流，很是迷茫。實(shí)際上這是因?yàn)槭孪葲]有作好充分的準(zhǔn)備工作導(dǎo)致的結(jié)果。如果你準(zhǔn)備充分了，就會非常清楚自己要做什么和怎么做。實(shí)際上，書博會上可做的事情還是相當(dāng)多的。綜合來看，出版社理性對待書博會表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對待特裝態(tài)度，二是在營銷宣傳和溝通交流上的計(jì)劃性。從前，參加書博會的各大出版社都爭先恐后將展臺特裝，根本不考慮自己的實(shí)際情況。大出版社一次特裝花去十幾二十萬都是常事，而實(shí)力稍遜的出版社為了不顯得寒酸也拼命地把展臺往豪華里裝。而現(xiàn)在，大家都會根據(jù)自己的實(shí)際情況和出版社的特點(diǎn)選擇合適的特裝風(fēng)格，找準(zhǔn)定位。此外，在營銷宣傳和交流溝通上，各出版社也越來越有目標(biāo)性和計(jì)劃性。首先，在展臺的布置上，各出版社均加大了洽談業(yè)務(wù)的區(qū)域，而適當(dāng)?shù)乜s減了展示的區(qū)域。其次，信息發(fā)布渠道和形式愈加細(xì)化。根據(jù)書博會的特點(diǎn)，出版社認(rèn)為，在訂貨會上的營銷與宣傳主要是圍繞經(jīng)銷商和媒體進(jìn)行，不同的對象有不同的宣傳方式。隨著出版改革的深人和外資的逐步進(jìn)人，隨著國民整體文化素質(zhì)的逐年提高，熱愛讀書的人肯定會越來越多，市場需求也會越來越大，出版業(yè)的“冬