皇明·生態(tài)節(jié)能項目-初步營銷建議報告(ppt75)

皇明·生態(tài)節(jié)能工程初步營銷建議報告2007.5目錄定位篇：工程解讀策略篇：營銷策略執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行工程解讀[工程概況][工程綜合分析][賣點(diǎn)梳理][形象定位][案名及slogan]工程解讀工程概況地塊交通天衢路三八路路杏園道長大河工程位于河?xùn)|新城，北至天衢路，南至三八路，隔路向望長河公園，東至規(guī)劃三號線，目前為東建德州花園，西至杏園路，正在興建中，緊鄰嘉誠尚東；四至連接四條城市道路，其二條橫向主干道連接?xùn)|西城區(qū)修建中的70米杏園路,穿越長河公園,貫穿河?xùn)|新城南北地塊北側(cè)及南側(cè)17、18、28路公交直通老城區(qū),到達(dá)中心商業(yè)區(qū)15分鐘車程距東部地塊較近的長河大道,通往新城行政中心3分鐘車程工程解讀基本指標(biāo)工程概況道路中心線內(nèi)用地面積195962平方米，合294畝；道路紅線內(nèi)用地面積157148平方米，合235.7畝；道路綠線內(nèi)用地面積134276平方米，合201.4畝。工程解讀工程配套工程概況長河公園行政中心醫(yī)療中心錦繡川風(fēng)景區(qū)金融一條街教育中心隨著城市規(guī)劃的開展，未來工程周邊將形成行政中心、金融中心、醫(yī)療中心以及教育中心。目前，中國銀行及人民銀行已進(jìn)駐；現(xiàn)有職業(yè)學(xué)院，國際文化中心隨新城建設(shè)，中小學(xué)陸續(xù)進(jìn)駐；德州中心醫(yī)院、婦幼保健院已建成，投入使用；新城風(fēng)景區(qū)占地總面積1800畝，其中水面積600畝，目前前三期工程完畢，四期在建。工程解讀工程綜合分析Strengths優(yōu)勢分析Weaknesses劣勢分析S1景觀公園：南側(cè)長河公園——城市公園坡地、水景S2科技產(chǎn)品：皇明太陽能—先進(jìn)“節(jié)能生態(tài)住宅〞理念S3知名品牌：皇明集團(tuán)自身品牌的號召力S4規(guī)模效應(yīng)：27萬大盤，具有一定的影響力S5地段優(yōu)勢：位于河?xùn)|新城——德城區(qū)重點(diǎn)開展區(qū)域W1產(chǎn)品方面：新技術(shù)增加成本－單價高于市場現(xiàn)狀W2市場方面：購房意識初級，對節(jié)能住宅認(rèn)知低；對高層，小高層接受較弱；德城區(qū)人口增長緩慢，剛性需求增長幅度不大W3配套方面：周邊商業(yè)及生活配套設(shè)施少，公交系統(tǒng)不完善，生活、交通不便利W4價格方面：主流消費(fèi)能力在20-40萬元之間Opportunities時機(jī)分析Threats威脅分析O1：河?xùn)|新城組團(tuán)的開展—區(qū)域開展O2：德城區(qū)市場處于初級階段，未來1-3年房地產(chǎn)將進(jìn)入快速開展階段。O3：現(xiàn)有供給工程檔次一般，工程超越的時機(jī)很大—尋求創(chuàng)新產(chǎn)品O4：高收入人群期待高品質(zhì)、高舒適度住宅產(chǎn)品，并愿意支付較高價格。T1：高層住宅認(rèn)可度尚未得到市場檢驗

T2：周邊工程將分流大量客戶，尤其本工程高調(diào)入市，可能使嘉誠尚東和東建花園2個工程搭上順風(fēng)車T3：產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的市場風(fēng)險較大

在這些錯綜交叉的關(guān)系中，我們需要突出工程自身的亮點(diǎn)?；拭髌放茖?shí)力薦證值得信賴口碑·知名度信譽(yù)·實(shí)力

園林景觀區(qū)域優(yōu)勢自然天成空氣質(zhì)量·公園·城市綠肺太陽能領(lǐng)先技術(shù)舒適生活太陽能·舒適度·節(jié)能地塊未來中心潛力地塊未來居住中心·潛力區(qū)域洋房、高層·多重景觀工程解讀賣點(diǎn)梳理物業(yè)類型觀景首席上層生活賣點(diǎn)梳理產(chǎn)品深度分析工程解讀產(chǎn)品深度分析思考本工程所處德州河?xùn)|新區(qū)，就地段而言，與德州老城區(qū)相比，本區(qū)域有著巨大的開展?jié)摿Γ阂?guī)劃優(yōu)勢：在未來規(guī)劃中，本區(qū)域?qū)⑿纬尚姓行摹⒔鹑谥行?、醫(yī)療中心與教育中心，有巨大的開展?jié)摿?。資源優(yōu)勢：長河公園、景秀川風(fēng)景區(qū)等，打造了河?xùn)|新城宜居生活條件，得天獨(dú)厚的環(huán)境資源，使周邊日漸稀缺的地塊彌足珍貴。人文優(yōu)勢：由于河?xùn)|新城知名企業(yè)的帶動，本區(qū)域內(nèi)居住者素質(zhì)和層次較高，形成了較好的人文居住環(huán)境，特別是隨著政府的入遷，將會有越來越多的人選擇本區(qū)域。河?xùn)|新區(qū)，占據(jù)了不可復(fù)制的城市未來居住中心位置工程解讀賣點(diǎn)梳理產(chǎn)品深度分析就產(chǎn)品而言，我們選擇本區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競爭工程——嘉誠尚東和高地世紀(jì)城為主要分析對象，旨在通過比照找出本工程在該區(qū)域的定位和時機(jī)點(diǎn)。在區(qū)域整體環(huán)境大體一致的情況下，我們忽略交通、位置、社區(qū)配套等因素，在景觀園林、產(chǎn)品、工程附加值等幾方面找出工程真正特有的差異性和核心產(chǎn)品力。產(chǎn)品深度分析思考景觀園林科技產(chǎn)品長河灣物業(yè)教育產(chǎn)品核心競爭力產(chǎn)品排他競爭力產(chǎn)品附加值綜合產(chǎn)品力工程解讀賣點(diǎn)梳理地段：不可復(fù)制的城市未來居住中心位置產(chǎn)品：太陽能高科技觀景大戶園林景觀：長河公園1800畝自然景觀小區(qū)主題景觀附加值：頂級物業(yè)服務(wù)一流學(xué)校入駐滿足人居空間的多元化高尚住宅撼于形精于心居住品質(zhì)劃分階層長河灣，是目前德州最具景觀價值和生態(tài)節(jié)能的高舒適性大盤通過以上工程產(chǎn)品分析，我們可以這樣定義：工程解讀項賣點(diǎn)梳理工程解讀工程形象定位只有保證勝利的戰(zhàn)略沒有保證的勝利的戰(zhàn)術(shù)！正確的定位保證航向行使的正確方向！關(guān)于工程形象定位的思考工程解讀工程形象定位關(guān)于工程形象定位的思考首先是我們看工程的高度，它不僅僅是一個單純的住宅工程，它站在全國節(jié)能住宅的起始位置，是整個德州的龍頭，它擔(dān)負(fù)著通過工程形象確立開發(fā)商市場地位的責(zé)任！所以，工程的定位，在一定意義上就決定了它的地位！它的地位也決定了開發(fā)商的地位與收益！所以——定位就是標(biāo)準(zhǔn)，工程的定位站在城市運(yùn)營的高度，定義德州高品質(zhì)生活，樹立城市居住新高！工程解讀工程形象定位共享大公園資源——長河公園1800畝城市綠肺獨(dú)特的景觀優(yōu)勢——小區(qū)中心綠地、主題式園林景觀城市稀缺地段——未來城市開展核心區(qū)域生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品——領(lǐng)先太陽能技術(shù)運(yùn)用多樣化產(chǎn)品類型——洋房、觀景公寓的組合附加值尊享——知名開發(fā)商、頂級物業(yè)服務(wù)、一流名校教育新城首席生態(tài)居住區(qū)工程形象定位：新城首席生態(tài)居住區(qū)共享公園空間公園綠化廣場休閑交往場所工程解讀工程形象定位：小區(qū)中心景觀小區(qū)內(nèi)集中綠化帶具有一定的專屬性主題式園林工程解讀新城首席生態(tài)居住區(qū)工程形象定位：工程解讀新城首席生態(tài)居住區(qū)生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品太陽能技術(shù)應(yīng)用低能耗，高舒適度科技享樂工程形象定位：多樣化產(chǎn)品類型多種產(chǎn)品類型組團(tuán)風(fēng)情商業(yè)街排他性建筑風(fēng)格工程解讀新城首席生態(tài)居住區(qū)工程形象定位：附加值：頂級物業(yè)管理完善的配套工程解讀新城首席生態(tài)居住區(qū)頂級服務(wù)帶動居住品質(zhì)星河灣番禺執(zhí)信中學(xué)名校成為客群購房的重要因素工程解讀案名及SloganLogo表現(xiàn)長河灣利用“長河公園〞與本工程相接的獨(dú)特景觀優(yōu)勢，放大工程自然生活屬性。用“灣〞描繪工程居住意境，同時說明“長河公園〞的濕地原生態(tài)帶來的美好健康生活。以委婉語境區(qū)隔本域競爭對手，特立獨(dú)行。工程解讀能清晰地傳達(dá)工程賣點(diǎn)，簡潔凝練，朗朗上口。與案名——長河灣的調(diào)性相統(tǒng)一，共同作用于整個工程的推廣和傳播。突出“生態(tài)〞的意境，注重對生活狀態(tài)的描述與概括，目標(biāo)客群清晰。slogan建議原則案名及Slogan難得城中生態(tài)家工程解讀slogan建議原則案名及Slogan悠然生活萬般自然工程解讀slogan建議原則案名及Slogan繁華深處悠然人生工程解讀slogan建議案名及Slogan生態(tài)大家自然作主工程解讀slogan建議案名及Slogan目錄定位篇：工程解讀策略篇：營銷策略執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行營銷策略[營銷總策略][銷售策略][推廣策略][現(xiàn)場策略]三位一體的整合營銷策略營銷策略營銷總策略體驗營銷顧客營銷活動營銷鼓勵老客戶，提供增值服務(wù)立足現(xiàn)場，以景生情充分造勢，促進(jìn)成交營銷總策略之體驗營銷營銷策略工程樣板區(qū)與商業(yè)、會所、公園密切配合，使客戶提前享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)和美好生活的營銷手段。長河灣健康生態(tài)體驗之旅生態(tài)體驗之旅健康生活享受健康、生態(tài)生活論壇關(guān)聯(lián)感官思考情感行動形成良好印象形成口碑效應(yīng)現(xiàn)場打擊重中之重全程客戶感官管理給客戶洗腦要靠全程視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官管理我們營銷的一切都從這里開始……營銷策略營銷總策略之體驗營銷一個美麗的預(yù)約一段尊貴的接待旅程走過的每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都深深地印上了我們的符號駛?cè)腴L河畔便鋪面而來工程迎賓的紅色長毯帥氣亮麗的門童為您翻開宮殿的大門美麗的女孩走上前來，帶您步入宮殿走廊里看似不經(jīng)意的名畫，仿佛是已等待了千年的知音在動人的影音室欣賞工程精心制作的介紹片仿佛在在瞬間步入了另一個自然。。。每一處綠意都為您綻放忠實(shí)的管家為您端上豐美的點(diǎn)心和茶飲或是在陽光下，綠地上，揚(yáng)起球桿，享受片刻的悠閑《生態(tài)節(jié)能論壇》——借助權(quán)威性論壇，讓工程高調(diào)入市目的：借助權(quán)威性的生態(tài)節(jié)能論壇，讓工程高調(diào)入市，積累市場熱度。參與者：政府領(lǐng)導(dǎo)、生態(tài)節(jié)能專家議題內(nèi)容：太陽能在住宅上的運(yùn)用生態(tài)節(jié)能與生活主流群眾媒體廣告預(yù)熱通告，網(wǎng)絡(luò)、紙煤全程跟蹤報道，電視媒體制作相關(guān)專題節(jié)目或新聞報道。營銷策略營銷總策略之活動營銷系列窄眾營銷活動——借助其他品牌號召力，提升工程品質(zhì)營銷策略營銷總策略之活動營銷目的：借助其他品牌號召力，提升工程整體品質(zhì)參與者：工程意向客戶、其他窄眾渠道客戶議題內(nèi)容：與奔馳車、寶馬車聯(lián)合舉辦試乘試駕活動與高爾夫俱樂部聯(lián)合舉辦尚層體驗活動與頂級健身俱樂部、美容院舉辦各種體驗活動……網(wǎng)絡(luò)、紙煤全程跟蹤報道，電視媒體制作相關(guān)專題節(jié)目或新聞報道，工程客通系列報道，工程現(xiàn)場專辟客戶活動展示區(qū)營銷策略營銷總策略之顧客營銷皇明集團(tuán)關(guān)系營銷皇明集團(tuán)最為德州的龍頭企業(yè)，在本市、山東乃至全國都有良好而龐大的業(yè)緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；同時擁有深刻的品牌影響力。因此，需合理利用各種關(guān)系資源，開展實(shí)力單位的團(tuán)購行動。政府部門大型企事業(yè)單位〔銀行、醫(yī)院等〕客群擴(kuò)充……此手段直擊目標(biāo)，有很強(qiáng)的針對性強(qiáng)和實(shí)效性。在雙方必須確認(rèn)成交的前提條件下，具體操作建議如下：直接給予介紹方房價折扣〔點(diǎn)數(shù)待定〕贈送雙方或介紹方物業(yè)費(fèi)減免待遇〔年限待定〕贈送雙方或介紹方高爾夫球會會員卡，或高檔俱樂部會員卡〔俱樂部待定〕

“客戶帶客戶〞營銷總策略之顧客營銷營銷策略推盤策略：“穩(wěn)步釋放，利潤最正確〞。根據(jù)各樓座的銷售條件逐步推盤，不同產(chǎn)品類型交替釋放，互相帶動實(shí)現(xiàn)利潤最大化。價格策略：“中開高走，控制節(jié)奏〞，以全面提升工程產(chǎn)品價格。促銷策略：首期以折扣、子女上學(xué)優(yōu)惠等為促銷手段，吸引市場客戶，迅速積聚市場關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)利好銷售?？蛻舯ｐB(yǎng)策略：真誠回饋，系列保養(yǎng)。根據(jù)銷售排期，通過系列的保養(yǎng)活動持續(xù)提高客戶的滿意程度，為后期的媒體投放提供相關(guān)的素材。銷售策略營銷策略銷售策略高舉精打、口碑傳播、差異競爭

高舉精打——推廣確立工程在市場上高端精品形象，打造上流生活品質(zhì)；口碑傳播——利用客戶與客戶之間的傳播，擴(kuò)大工程知名度；差異競爭——突出工程園林景觀、產(chǎn)品科技含量以及附加值的宣傳力度，在市場上脫穎而出。推廣總思想營銷策略活動策略：活動以“生態(tài)節(jié)能做勢，品質(zhì)提升〞為原則，根據(jù)客群的變化在強(qiáng)調(diào)活動的轟動性和新聞性的同時更加注重品質(zhì)感和專業(yè)性，從各個細(xì)節(jié)滲透產(chǎn)品優(yōu)勢。媒體策略：以戶外、網(wǎng)絡(luò)的長線傳播為主，以節(jié)點(diǎn)性的平面媒體為輔，不轟炸，不做秀，良好地樹立工程大盤、穩(wěn)健的形象。廣告策略：以“園林景觀+太陽能+物業(yè)教育〞三位一體為基本原則，增加對項目賣點(diǎn)的深度挖掘，提高平面表現(xiàn)的感染力。推廣策略營銷策略推廣策略營銷策略現(xiàn)場策略銷售道具：宣傳折頁、戶型圖、VI系統(tǒng)、樓書、宣傳片等的籌備，形成工程的整體形象，保證銷售。包裝策略：以生活藝術(shù)館為定位，集生態(tài)、科技、品位、人文為一體，除了強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感外，增加賣場的氣氛。管理策略：加強(qiáng)對銷售團(tuán)隊的組建和培訓(xùn)，符合高檔樓盤的形象氣質(zhì)，進(jìn)一步增強(qiáng)銷售體的接客戶能力?，F(xiàn)場策略目錄定位篇：工程解讀策略篇：營銷策略執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行[營銷階段劃分][各階段營銷執(zhí)行]營銷執(zhí)行營銷階段劃分為順利到達(dá)銷售目標(biāo)，將工程銷售劃分為以下幾個階段：整個銷售采用“爆破式〞銷售法，集中放量，每次放量之前，相關(guān)推廣配合集客，主要以活動的安排和體驗為主，其他手段輔助，完成客戶量的積累，放量期間集中銷售，使整個銷售過程始終保持火爆，在客戶中造成追捧心理，樹立工程的美譽(yù)度，為價格進(jìn)一步提升奠定良好基礎(chǔ)。

2007年2008年月份6789101112123456789101112階段劃分

籌備期預(yù)熱期蓄水期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)強(qiáng)銷期二期蓄水期營銷執(zhí)行各階段營銷執(zhí)行階段目標(biāo)：練好內(nèi)功、完善物料推廣重點(diǎn)：工程形象亮相訴求手段：內(nèi)部物料/包裝體系訴求渠道：網(wǎng)絡(luò)、論壇、平媒第一階段:籌備期〔2007.6—2007.8〕營銷執(zhí)行確工程形象包裝定位銷售團(tuán)隊的組建和培訓(xùn)完成各種銷售物料的準(zhǔn)備工作完成售樓處建設(shè)和售樓處包裝工作樣板間建設(shè)籌劃完成預(yù)熱期及開盤期的方案籌備利用業(yè)內(nèi)傳播和軟性宣傳的方式使市場保有對品牌的基本印象各階段營銷執(zhí)行籌備期主要工作營銷執(zhí)行階段目標(biāo)：儲藏客戶,塑造市場聲音推廣重點(diǎn)：工程形象宣傳，品牌提升訴求手段：軟性宣傳，工程自有戶外廣告牌訴求渠道：平媒/雜志/網(wǎng)絡(luò)/戶外第二階段:預(yù)熱期和蓄水期〔2007.9—2008。3〕各階段營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行各階段營銷執(zhí)行預(yù)熱期和蓄水期主要工作同甲方相關(guān)部門及人員建立順暢的合作流程；重點(diǎn)加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)和業(yè)務(wù)演練；通過客戶反響進(jìn)行價格策略的調(diào)整，保障開盤強(qiáng)銷；推廣活動以及群眾推廣全面啟動；客戶積累及培養(yǎng)；客戶資料庫建立；為開盤活動作好準(zhǔn)備營銷執(zhí)行各階段營銷執(zhí)行第三階段:開盤強(qiáng)銷期〔2008.1—2008.3〕階段目標(biāo)：強(qiáng)勢開盤、內(nèi)外互動、力促成交推廣重點(diǎn)：工程賣點(diǎn)打造，工程及時性信息公告訴求手段：公關(guān)活動、硬性廣告、軟性廣告、直投廣告訴求渠道：平媒/雜志/網(wǎng)絡(luò)/戶外/開盤活動營銷執(zhí)行各階段營銷執(zhí)行前期積累客戶可以正式簽約；加強(qiáng)現(xiàn)場管理，爭取最大的來訪成交比；保證銷售認(rèn)購量的同時作好簽約及回款工作；有影響力的開盤活動；樣板間開放；強(qiáng)勢推廣配合開盤強(qiáng)銷期主要工作營銷執(zhí)行核心活動之一大型開盤活動——?dú)g聚長河灣活動目的：工程集中亮相，引爆市場，積攢工程美譽(yù)度和影響力活動地點(diǎn)：售樓處參加對象：意向客戶、生態(tài)節(jié)能專家等內(nèi)容：大型文藝匯演、明星助陣、現(xiàn)場促銷媒體宣傳：報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等強(qiáng)勢宣傳生態(tài)樣板間開放儀式活動主題：長河灣樣板示范區(qū)盛裝開放核心活動之二營銷執(zhí)行目的：開放前后通過媒體炒做，為工程帶來上門客戶，并促進(jìn)認(rèn)購客戶和意向客戶成交。形式：請生態(tài)專家樣板間設(shè)計師現(xiàn)場講解，每位參觀者贈送生態(tài)主題小禮品。營銷執(zhí)行第四階段:持續(xù)強(qiáng)銷期〔2008.7—2008.10〕階段目標(biāo)：詮釋內(nèi)在魅力，拓展客戶資源推廣重點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)深化，工程形象升華訴求手段：軟性為主、硬性為輔、公關(guān)保養(yǎng)、直投訴求渠道：平媒/雜志/網(wǎng)絡(luò)/