2023學(xué)年完整公開(kāi)課版新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

案例美國(guó)雪菲德褲襪公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有40％的美國(guó)婦女，都因?yàn)樘侄巴尾俊陛^大，對(duì)此，有很多婦女都感到困擾、苦惱，甚至自卑。同時(shí)，雪菲德公司還發(fā)現(xiàn)，這40％的婦女，幾乎都不穿褲襪，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為褲襪對(duì)其臃腫的身材，并沒(méi)有多少遮蓋功效。雪菲德公司認(rèn)為，這是一片處女地，值得用心去開(kāi)拓耕耘。他們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究，設(shè)計(jì)出一種名為“大媽媽”型的褲襪。在擴(kuò)廣“大媽媽”型褲襪時(shí)，其手法也相當(dāng)有創(chuàng)意、有特點(diǎn)。他們打破了由年輕貌美，身材苗條的女人充當(dāng)模特，作褲襪廣告的常規(guī)?！按髬寢尅毖澮m廣告卻由三位胖墩墩的女娃娃穿著褲襪排成一線，標(biāo)題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的三位胖女人，臉上充滿笑容，抬頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒(méi)有肥胖的感覺(jué)，而且讓人覺(jué)得他們很快樂(lè)，信心十足。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略概念：指在技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、工藝、功能等方面比產(chǎn)品有明顯提高或改進(jìn)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類全新產(chǎn)品：新技術(shù)、原理、成果，前所未有。磁懸浮、CT機(jī)換代新產(chǎn)品：數(shù)碼相機(jī)、彩電、數(shù)字通訊設(shè)備（模擬）改進(jìn)新產(chǎn)品：攝像手機(jī)、溫度顯示壓力鍋、加酶洗衣粉地域性新產(chǎn)品：同一產(chǎn)品在不同的地區(qū)即視為新產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類國(guó)際新產(chǎn)品:世界范圍首次開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售成功的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品：國(guó)外新產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首次產(chǎn)銷成功新產(chǎn)品。地區(qū)新產(chǎn)品：某個(gè)區(qū)域內(nèi)首次產(chǎn)銷成功的新產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品：在該企業(yè)歷史上首次產(chǎn)銷成功的新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的作用1、有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量，獲取更多的利潤(rùn)2、有利于企業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，分散投資風(fēng)險(xiǎn)3、有利于企業(yè)最大限度地利用企業(yè)資源，避免資源浪費(fèi)4、有利于滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展、變化的消費(fèi)需求新產(chǎn)品發(fā)展方向多功能化微型化簡(jiǎn)單化多樣化公益化舒適、健康個(gè)性、高級(jí)化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的困難消費(fèi)者需求復(fù)雜、變化快由于資源環(huán)境受到限制，對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性和安全性提出了更高的要求隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)要求越來(lái)越高，投資額越來(lái)越大，許多企業(yè)常常感到資金不足，力不從心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的失敗率很高，風(fēng)險(xiǎn)很大為什么新產(chǎn)品會(huì)失?。恳环萁y(tǒng)計(jì)資料表明：新產(chǎn)品在一年內(nèi)失敗的比例高達(dá)95%！原因：目標(biāo)市場(chǎng)及定位不夠清晰，30%產(chǎn)品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的期望以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)，30%由于廣告不適當(dāng)或沒(méi)有沖擊力，營(yíng)銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠，20%其他促銷宣傳活動(dòng)不足，10%分銷渠道選擇不當(dāng),10%以上數(shù)據(jù)說(shuō)明什么問(wèn)題？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方式獨(dú)立研制方式技術(shù)引進(jìn)方式科技協(xié)作開(kāi)發(fā)方式獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式原則：市場(chǎng)需求原則經(jīng)濟(jì)效益原則方式：

(1)構(gòu)思（新產(chǎn)品設(shè)想）

(2)篩選（對(duì)設(shè)想進(jìn)行篩選）

是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？

(3)市場(chǎng)分析：目標(biāo)市場(chǎng)分析、成本效益分析、使用者分析三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程

（4）新產(chǎn)品研制如果新產(chǎn)品符合構(gòu)思、安全可靠、成本在預(yù)算之內(nèi)，那么進(jìn)行正式研制，制造出樣品進(jìn)行消費(fèi)試驗(yàn)消費(fèi)試驗(yàn)方法：實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)消費(fèi)者試驗(yàn)樣品征詢?cè)囼?yàn)（5）市場(chǎng)試銷確定試銷的范圍、時(shí)間，收集信息（6）新產(chǎn)品上市或停止上市新產(chǎn)品的推廣：一個(gè)新產(chǎn)品從它的發(fā)明創(chuàng)造開(kāi)始到最終的用戶或采用者的傳播過(guò)程影響因素：新產(chǎn)品特征相對(duì)優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)易性適應(yīng)性明確性購(gòu)買行為消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異新產(chǎn)品的推廣策略1、購(gòu)買行為與市場(chǎng)推廣——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%2、激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的領(lǐng)先策略：搶占先機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。索尼技術(shù)“先驅(qū)者”，隨身聽(tīng)等引導(dǎo)電器潮流;柯達(dá)放棄“傻瓜”相機(jī)專利，像卷席卷全球。特點(diǎn)：研發(fā)投入多，風(fēng)險(xiǎn)高，難度大,研發(fā)周期長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)居領(lǐng)先地位。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的跟隨策略:緊跟技術(shù)“先驅(qū)者”改良或仿制新產(chǎn)品。松下電器專門模仿新產(chǎn)品。二十多個(gè)技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備精良、精英云集的實(shí)驗(yàn)室，老板很少讓他們做新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的領(lǐng)頭羊，專門分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的缺點(diǎn)加以改進(jìn)，自己產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。特點(diǎn)：研發(fā)投入不多，低風(fēng)險(xiǎn)，難度小，時(shí)間周期短。不如先驅(qū)者主動(dòng)市場(chǎng)地位。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)補(bǔ)缺策略：鄭明明95-01年的全身白、亮、滑脫屑產(chǎn)品、光吸收（反射）劑魔術(shù)粉底、消毒護(hù)手霜。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略成立于1975年的微軟公司，其產(chǎn)品符合摩爾定律，軟件的生命周期中投入期、成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，成熟期短，衰退期極短。微軟采取了快速推出新產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先策略以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。每年微軟投入超過(guò)50億美金用于基礎(chǔ)研究和新產(chǎn)品研發(fā)，從Windows3.2到Windows95，花了五年時(shí)間；從Windows98到Windows2000花了2年時(shí)間；而從Windows2000到WindowsXP只有一年。微軟的新產(chǎn)品進(jìn)化過(guò)程采用了突變型和漸進(jìn)型兩種方式。如Dos與Windows1.0就是突變型模式，從Windows95到WindowsXP采取了漸進(jìn)型的產(chǎn)品進(jìn)化模式。微軟公司新產(chǎn)品策略從技術(shù)實(shí)力上來(lái)看，中興通訊立足于掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，在國(guó)內(nèi)通信行業(yè)中已處于領(lǐng)先地位，在國(guó)際上已擺脫了技術(shù)追隨者的角色，正向國(guó)際型自主創(chuàng)新企業(yè)邁進(jìn)。面對(duì)即將到來(lái)的3G熱潮，中興通訊WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA三種3G制式產(chǎn)品，商用性均已成熟。NGN、GoTa、IP數(shù)據(jù)、光傳輸?shù)雀叨水a(chǎn)品已相繼在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模商用。掌握了大量核心技術(shù)的中興手機(jī)在2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“冬天”逆市而上