廣告效果評(píng)估的基本方法介紹

廣告效果評(píng)估的基本方法對于廣告效果評(píng)估的理解，通常我們是從兩個(gè)方面結(jié)合展開的，第一個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評(píng)價(jià)該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個(gè)方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。也就是說，廣告效果評(píng)估需要通過兩方面因素的結(jié)合來綜合評(píng)價(jià)廣告發(fā)布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復(fù)雜性，我們無法假設(shè)廣告發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說，研究廣告發(fā)布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評(píng)估的一個(gè)要點(diǎn)，但從另一個(gè)方面說，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯(cuò)誤的，但最終的效果卻未必是一個(gè)失敗，因?yàn)樵谕斗胚^程當(dāng)中以及接收方感知過程當(dāng)中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個(gè)過程就更需要從兩個(gè)不同的角度分別入手。一、發(fā)布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評(píng)估首先我們看一下從發(fā)布方的角度評(píng)估的廣告效果，對于廣告發(fā)布方而言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略階段的不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)也有所區(qū)別，比如對于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營銷目標(biāo)（因?yàn)檫€沒有對應(yīng)銷量，也可以說是廣告目標(biāo)）很可能是擴(kuò)大該產(chǎn)品的聲勢，進(jìn)而為以后的正式投放市場做好鋪墊；而對于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量擴(kuò)大他的銷量進(jìn)而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營銷的關(guān)鍵，因此這時(shí)的營銷目標(biāo)很可能是通過各種優(yōu)惠手段來刺激消費(fèi)者的購買，而廣告的重點(diǎn)也可能像促銷廣告轉(zhuǎn)移。也正因如此，我們在評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的廣告效果的時(shí)候，必須首先明確該企業(yè)的營銷目標(biāo)以及該營銷目標(biāo)所對應(yīng)的廣告目標(biāo)。然而多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即便在某一廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下投放廣告，也很能是從多個(gè)方面展開宣傳，而將重點(diǎn)放在與目標(biāo)相關(guān)程度最高的廣告中。造成這一現(xiàn)象的原因很多，一方面是企業(yè)營銷本身的需要，比如上面那個(gè)出于生命周期成熟期的產(chǎn)品，如果他的廣告僅僅是促銷廣告的話，消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度與購買欲望都很難長時(shí)間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務(wù)等等，進(jìn)而抵消促銷的負(fù)面影響；另一方面的原因很可能是廣告主構(gòu)成的復(fù)雜性所造成的，比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對同一個(gè)產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標(biāo)的復(fù)雜性，但同時(shí)也為我們的分析提供了思路，因?yàn)槿绻谔囟ǖ臓I銷階段，廣告發(fā)布方的投放組合過于單一或過于混亂的話，這本身也是一種值得發(fā)布方改變的問題。接下來我們需要研究的問題就是如何分析廣告發(fā)布方的原始意圖。如果站在廣告發(fā)布方自身的角度上，這個(gè)意圖很容易得到，但對于第三方而言，他們要得到發(fā)布方的原始意圖，則必須借助通過其他角度所采集的信息。而從評(píng)估的角度而言，這類評(píng)估往往需要同時(shí)比較多家競爭對手的效果，在這種情況下，即便是廣告的發(fā)布方也不會(huì)具備任何特殊的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兺瑯硬豢赡苤苯拥玫綄κ值耐斗乓鈭D，而對第三方而言，他們需要建立一套對每一個(gè)被評(píng)估的企業(yè)而言都是平等的信息采集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最為廣泛的方法是全面采集各企業(yè)所投放的全部廣告，然后再通過對這些廣告的統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)而回歸各企業(yè)的愿意投放目標(biāo)。從目前國內(nèi)的情況看，進(jìn)行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從采集途徑看，往往每家公司都只能做到采集某一單獨(dú)媒體的廣告，比如慧聰更強(qiáng)于平面媒體廣告的采集，央視股份主要專注于電視廣告，而艾瑞則只關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的采集。無論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為一些最基本的問題都是同樣的，而這些問題解決的如何也將成為評(píng)價(jià)采集數(shù)據(jù)可信度與可用性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：

1.采集范圍：既然需要通過對投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標(biāo)，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對于某一個(gè)行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強(qiáng)的，但如果采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意義了。比如對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，全世界的網(wǎng)頁多以億記，任何企業(yè)都不可能有精力采集全部的這類廣告，因此采集互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司需要針對每個(gè)行業(yè)建立不同的采集范圍，從而減小采集所帶來的偏差，而如果該機(jī)構(gòu)只是籠統(tǒng)地對所有行業(yè)都僅監(jiān)測部分網(wǎng)頁的話，他的結(jié)果肯定是存在問題的。

2.分類標(biāo)準(zhǔn)：對于每一條采集下來的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分類，以便事后的分析使用。而分類標(biāo)準(zhǔn)的把握也將成為評(píng)判廣告監(jiān)測能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如從產(chǎn)品的角度對品牌、型號(hào)等進(jìn)行分類可以幫助我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對應(yīng)的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個(gè)不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務(wù)廣告等，因此這些都將決定對廣告目標(biāo)的回歸的可靠性；從對廣告主的角度看，該分類標(biāo)準(zhǔn)同樣非常必要，我們必須鑒別究竟是誰在投放該產(chǎn)品的廣告，進(jìn)而分析該企業(yè)的廣告管理狀況。而對分類標(biāo)準(zhǔn)操作的準(zhǔn)確性也是一個(gè)需要考慮的問題，如果監(jiān)測機(jī)構(gòu)并非一家只關(guān)注某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的組織，那么他們在操作各行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)的能力方面就需要?jiǎng)澮粋€(gè)問號(hào)了，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)都相當(dāng)復(fù)雜，如果在采集中出錯(cuò)，到了統(tǒng)計(jì)分析階段就難以保證結(jié)論的可靠性，同時(shí)也并非所有的廣告都可以被明確規(guī)類，比如企業(yè)的形象廣告，他不屬于任何該企業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳，因此從產(chǎn)品角度的分類就對其無效，通常我們的做法是將該廣告的資源加權(quán)分派到各產(chǎn)品當(dāng)中，而這一權(quán)值的設(shè)定更需要對一個(gè)行業(yè)的深入了解。

3.分類層次：通常在統(tǒng)計(jì)分析過程中，我們需要從多個(gè)不同角度對問題進(jìn)行分類，在這種情況下，就要求監(jiān)測機(jī)構(gòu)在監(jiān)測過程中對其采集數(shù)據(jù)進(jìn)行足夠靈活的分類，尤其是分成多個(gè)層次的分類，只有如此才方便統(tǒng)計(jì)過程中對樣本的多角度組合。

4.數(shù)據(jù)留存：通常在分析當(dāng)中我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實(shí)情況，而非被監(jiān)測的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，因此在這種情況下，監(jiān)測機(jī)構(gòu)對監(jiān)測結(jié)果的留存水平也是一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

5.監(jiān)測流程與質(zhì)量控制：無疑這一過程是保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn)。由于上述幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的存在，決定了目前國內(nèi)能夠可觀回歸各企業(yè)廣告原始意圖的機(jī)構(gòu)必然是非常有限的，而由于目前還沒有哪個(gè)機(jī)構(gòu)可以全面監(jiān)測所有媒體的廣告數(shù)據(jù)，這也給企業(yè)原始意圖的回歸增加了難度。那么充分結(jié)合各家數(shù)據(jù)來進(jìn)行該類分析是否可行呢？從我們以往的操作經(jīng)驗(yàn)而言，我們并不建議這種做法，首先由于各機(jī)構(gòu)的水平不同，監(jiān)測媒體的特征不同，所采用的指標(biāo)也存在較大差異，因此綜合幾家的數(shù)據(jù)不便于（很可能也是不可能）實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析；其次是各企業(yè)廣告投放所專注的媒體可能有所區(qū)別，而過多地考慮各媒體的綜合情況很可能反而使得分析結(jié)果變得過于空洞，把握不住重點(diǎn)；最后從各媒體本身而言，由于不同媒體的不同特征，他們之間暫時(shí)保持一種相對平衡的可替代關(guān)系，因此分別分析各企業(yè)在各媒體的意圖將更有實(shí)際價(jià)值，也更便于知道企業(yè)今后的各媒體廣告投放的改進(jìn)?；谝陨显蛭覀冎鲝埰髽I(yè)在評(píng)價(jià)其廣告效果時(shí)更應(yīng)當(dāng)把精力專注于某一種媒體當(dāng)中，尤其是在需要對比自身和其他企業(yè)的廣告效果時(shí)更應(yīng)如此。豐兵捏解決勢了上遠(yuǎn)述問耍題之橋后我積們回儲(chǔ)到最鼠初的梢問題障，也裂就是奏如何廈回歸連廣告塞發(fā)布縱方的黎最初前廣告釋意圖眉。首安先我旬們需澡要分捷析各況企業(yè)艦的營鳳銷戰(zhàn)信略，彈從各倆企業(yè)框所經(jīng)繳營產(chǎn)暑品的纏特征束、所真處生媽命周懶期以臭及未鳳來產(chǎn)疲品戰(zhàn)唉略等曠幾個(gè)婆不同臉角度才來推較測各欄企業(yè)敏的營棟銷目伸標(biāo)，耀當(dāng)然扛該目答標(biāo)不舟大可鍋能被辟精泳確地挪推出壽，而諸我們柳分析牲這一寨問題涂的目亮的也掛僅在爸約束襲對廣倦告數(shù)趁據(jù)的抗統(tǒng)計(jì)閣；接嫩下來釣我們明需要辨對廣傻告數(shù)他據(jù)進(jìn)領(lǐng)行全曾面的符統(tǒng)計(jì)墨，比串如統(tǒng)玻計(jì)各麗企業(yè)皇廣告村投放宏的總端量，紅各產(chǎn)潛品廣買告投蟲放的蹲比例萬以及稼各類報(bào)別廣衰告投懲放的猜比例降等。壯我們難通過懸對各桶企業(yè)杏的廣倦告總公量以柳及廣獸告結(jié)永構(gòu)的往情況澇可以虜大體悅推測砌出各蕩企業(yè)似目前懷的廣槍告投會(huì)放目智標(biāo)，跨同時(shí)譯結(jié)合哄對各歌企業(yè)敢的營耗銷目怕標(biāo)的箏推測假我們籍就可削以粗欣略回關(guān)歸各佩企業(yè)屆的廣雀告投哭放的送原始愉意圖閘于真主實(shí)操稍作層鬼面的政差異吉。在濱實(shí)證壘層面誕的分惹析之播后我皺們將宋對各禮企業(yè)造的營孩銷目務(wù)標(biāo)與油廣告層目標(biāo)婚進(jìn)行樹進(jìn)一揮步的絨評(píng)價(jià)院，從敵而得懲到在裁投放我層面抓的效矮果評(píng)蘇估。慰二、油接收攻方對聾廣告綢的感怕知研灰究襯皮奧如果宣直巨接詢溜問消化費(fèi)者鋼：“勁您覺懸得您滴購買宿這類亂產(chǎn)品脈是因蕉為廣振告的軟影響茫嗎？朵”我崗們很蒜清楚篇，乘90國％以圣上的悼消費(fèi)僅者都走會(huì)直聯(lián)接回爐答“不否”俘，而庫事實(shí)騙上，學(xué)廣告層的確滋對消修費(fèi)者逗的購賄買決跑策產(chǎn)控生了教相當(dāng)擠的影甩響，衫否則穿廣告征也不摔可能株存在織，企森業(yè)也紅不可選能把么最重渣要的性營銷浪費(fèi)用氣都花倘費(fèi)在膽廣告富上面名。那覆么為則什么少消費(fèi)肌者不踐愿直傻言廣槐告對朱自身棒的影豆響呢僑？一渠方面雹消費(fèi)晶者不扎愿被丸大家舌理解刮為容費(fèi)易受訂廣告橫所擺底布的劉蠢貨派，另巷一方煩面廣陸告對仿消費(fèi)糠者的應(yīng)影響腔往往燃是潛穿移默盈化的罵，也削就是禮說通捉常在截消費(fèi)膊者自潮己都派說不羨清出稼的情旋況下譜，廣宴告已達(dá)經(jīng)對挽其決拳策產(chǎn)揀生了括影響缸。鑒乳于這餡種情哄況，射我們貞要研渠究消唯費(fèi)者集對廣港告的掘感知造也就收更具召挑戰(zhàn)培性了洪，也膏就是晌說悟，我眨們不筐可能什采用持直接掩的手輸段去喂研究能消費(fèi)那者的固心理扣，而瓣必須繡采取腰其他開輔助用性的蘆方法失來推怕測消左費(fèi)者款的感從知行鴿為。伸勒歷在這完里我棵們同芝樣舉療汽車蓄的例渴子，度在研住究某膜一品葡牌汽亦車廣死告對要消費(fèi)蛾者的賢影響融時(shí)，狀通常神我們粗需要萍讓最吼近剛世剛采熔購該傾品牌垂汽車各（三勒個(gè)月討到半漢年以榨內(nèi)）敗的消虎費(fèi)者漸回顧慣自身侄購車位的歷珍程，冰其中離我們先涉及小到消吐費(fèi)者啊采集搶信息扁的過吩程，瘡主要隔包括躲收集襯報(bào)紙戴、雜落志的秤信息經(jīng)、瀏朝覽電諸視廣分告、艷詢問柄朋友俘以及繁親自差到經(jīng)油銷商測處詢躁問等盤過程股，通辨過不欲同消時(shí)費(fèi)者狐對這低些過幸程的虜先后芝順序互以及癢重要戴性順問序的脾排列娛我們驗(yàn)可以胳總結(jié)狠分析巷出各岸階段滅的重在要作湊用進(jìn)鳥而判須斷廣就告在封各階摩段應(yīng)逃當(dāng)起而到的莊作用槍。但觀往往臉并非龍每一尋類消姜費(fèi)者瘡對廣鮮告或貫其他師信息控的反盞應(yīng)程狠度都綠是相除同的狗，因意此我殃們需復(fù)要在悄研究桃過程督中對如消費(fèi)帶者進(jìn)研行分負(fù)類，嗚通過騎消費(fèi)拍者對梯信息背的敏長感程梢度等語，再順結(jié)合洲一部哲分人償口統(tǒng)貞計(jì)學(xué)旨指標(biāo)沈，比冊如年拍齡、給學(xué)歷叛、收轎入、群性別非等可希以推嗎斷該夸消費(fèi)經(jīng)者是神屬于羨更追得求時(shí)滑尚的著還是忌更追賞求實(shí)杯用主戚義的銹，或犬者是逮介于匙兩者拒之間華的。字蜘箭在上淹面的熟分析女方面清大多撒數(shù)機(jī)拜構(gòu)所煮采取暴的辦袋法都必大同騰小異們，然味而針僵對很債多高勇價(jià)值宵耐用恒品而昏言，并比如擱還是緞汽車犧，已另有用哪戶幫碗助企剩業(yè)的露宣傳罰在廣斷告?zhèn)鞣虏ブ胸埖淖鹘j(luò)用是王很多洽機(jī)構(gòu)蓬忽視蘿了的黑。比鑰如我廉是一襲個(gè)疾go和lf答的用樹戶，兄那么話我在貨很大湯程度壓上是改認(rèn)同享了需go賤lf壁的品庫牌的饞，同略時(shí)因誤為這紹個(gè)購貪買決是策對烈我而失言很蠟重要虎，為爭了顯握示我喪決策黑的正基確，箭我通膏常會(huì)駁主動(dòng)談把關(guān)逮于這芝個(gè)車珍的好暑的方牙面介張紹給那我周是圍的歸人。羨在這另種情田況下商，從量我的盟嘴里朗傳遞彼出去越的廣建告可纖能比和潛在享消費(fèi)修者直吧接看我到的圣廣告停效果趕還要悅好。撫而作協(xié)為企品業(yè)而才言，志充分董利用朱這種看心理禾，把玩自己攜的廣逗告定窗位在穗更便校于口各頭傳鉗遞或宋議論竿的角碧度上砌，將源大幅乎提升性廣告奉的效解果。派在這序一點(diǎn)籮上，鍵我們奇也需乓要進(jìn)森行充奉分的撲評(píng)估學(xué)。年臨最最后絞，廣過告接登收方鍋的效饒果評(píng)遮估不弊能僅關(guān)僅局塵限在算對現(xiàn)枝有用顛戶的撓評(píng)估然中，剛還需拖要調(diào)糖查潛蒸在用負(fù)戶的篩心理護(hù)，比僅如研旅究這阻部分利潛在憶用戶宗對品繞牌的妖認(rèn)知藍(lán)、對脂廣告園的記鎮(zhèn)憶以對及心濃目中沖希望齒的購茫買品訴牌等雜，當(dāng)盤然這辭些仍曬然只爆是表藏面，利我們仗還需陽要進(jìn)譽(yù)一步度深入矩到這黑些潛廢在用始戶的撇心靈包深處努，去婦探究作他們稍對廣寧告的畜感知去，比斷如為顆他們拐設(shè)置蒼一個(gè)剃情景無，通憶過對愧他們削的行扇為的捎研究助來衡百量廣光告可蔬能對律他們將產(chǎn)生感的影親響，級(jí)進(jìn)而偵評(píng)價(jià)鴨各企陡業(yè)廣珠告在湯接收粉方的驕效果杜。域露日三、棒廣告碼傳遞壞過程貍的研多究虛籮擠盡管姓我們速研究毒了廣車告的惕兩端業(yè)，即選發(fā)布棚方與雨接收霞方對背廣告魂的理關(guān)解，毀但我慈們?nèi)约既粺o撥法將踏其連挪成一沒個(gè)整狡體，盜因?yàn)榻阄覀兠C忽略境了一淘個(gè)很汁重要刃的問駝?lì)}，址也就葛是廣禁告?zhèn)鲃胚f媒脆介的瀉作用脊。在召這里厘我們說以平拿面廣黨告研過究為權(quán)例，禿比如義不同妥的報(bào)被紙，抓他的裳讀者鞏群特悼征是衡相對耗固定楊的，軋他的惰發(fā)行報(bào)范圍陡是有種局限靈性的睜，因仙此一暮家報(bào)嘗紙上吳刊登響的廣扛告在魂傳遞頭給目傍標(biāo)消枝費(fèi)者舊的能竭力方么面是聞存在樣差異損的。海在這顛種情河況下反，我銹們要訊研究輪廣告培的效王果就奇必須妹要研品究廣饒告媒標(biāo)介的某特征宣，研響究廣疼告發(fā)扣布方符是否常選對璃了媒瞧體，娘是否嶄將廣木告資車源合盼理地春投放魔在了纏適當(dāng)賓的媒怒體當(dāng)虎中。充全聰1.伍跨媒體段的接位收群援研究蹲：由帝于不敞同媒彈體的液接受呢群是未相對勁固定寒的，繳因此鍵廣告顫發(fā)布五方在類選擇烘該媒睛體前輩必須飼首先標(biāo)考慮拾自身閥的廣粘告希濱望被匠哪個(gè)礎(chǔ)群體亦看到駁，然傾后再飼考慮童廣告套所投味放的裳媒邊體是粱否適勒合這染一特如征。罰們稼2.牙繞媒體粒的覆斯蓋區(qū)暫域研獨(dú)究：御每個(gè)舌企業(yè)蘭都有竹自己院的重拉點(diǎn)區(qū)輕域，村因此秧在不槐同區(qū)爺域范希圍內(nèi)元廣告板投放掀的力傾度應(yīng)品當(dāng)是機(jī)有所輪差別型的，腰因?yàn)橛窀髌缶順I(yè)的鞭資源某都是蹈有限灣的，共營銷奮資源罵也是蜻如此皺，如度果營靠銷資充源本惕身在漁各區(qū)所域分雨布是溫不平細(xì)衡的聰，那娃么廣另告自穗然也鈴并應(yīng)眨該是算平衡禾的，依否則仆一部請分地泊區(qū)就純會(huì)出削現(xiàn)浪士費(fèi)，群一部嫂分地染區(qū)就意將有伐所不漠足。默生贈(zèng)3.我畫媒體割類型哄的研各究：執(zhí)這里交的媒負(fù)體類讓型主津要是圍指專得業(yè)型根、大愿眾型肥或行捐業(yè)型兼這三