房地產(chǎn)文檔商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)查方法業(yè)態(tài)組合及招商策略

商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)查方法、業(yè)態(tài)組合及招商策略商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)查方法2004年被稱為中國的商業(yè)地產(chǎn)年，投資開發(fā)商用物業(yè)，特別是所謂超大型Mall，成為一大熱潮和最亮麗風(fēng)景線。不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市，成都等二線省會(huì)城市、寧波等新興工業(yè)化城市，就連偏遠(yuǎn)地、縣級(jí)市也要上CBD、中央商業(yè)街、大型Mall、主題步行街等商用物業(yè)項(xiàng)目。市場調(diào)查是商用物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營策劃的基礎(chǔ)性工作，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，此言乃真理。商業(yè)地產(chǎn)策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調(diào)查，與住宅、寫字樓物業(yè)市調(diào)或純商業(yè)經(jīng)營相比，調(diào)查的區(qū)域更彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入，相應(yīng)難度會(huì)更大一些，因此有必要就此問題作專題探討，與大家交流共享，并就教于大方之家。一、市調(diào)分類商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場調(diào)查，按不同目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)模、方式，可分為以下幾類：1、按工作任務(wù)分：基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項(xiàng)目定位調(diào)查2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個(gè)案深入調(diào)查3、按操作方法分：實(shí)地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察二、市調(diào)準(zhǔn)備無論做哪類市場調(diào)研，都應(yīng)有充分準(zhǔn)備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。準(zhǔn)備工作一般有：1、明確任務(wù)--明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時(shí)間、質(zhì)量等要求；2、團(tuán)隊(duì)分工--明確團(tuán)隊(duì)（工作小姐）人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系；3、工作計(jì)劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；4、資料預(yù)熱--有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項(xiàng)目的書刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料；5、配齊工具--準(zhǔn)備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像槍等；6、考察線路--前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ?、入口、行走方向、重要?jié)點(diǎn)、出口等的預(yù)計(jì)、判斷及分工協(xié)作安排；7、時(shí)間安排--市調(diào)時(shí)段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時(shí)間長短的估算，考察項(xiàng)目、地段的時(shí)序安排等。三、基本概念理解與應(yīng)用在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術(shù)語、名詞、需要有共同的界定：1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)這是一組地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。區(qū)位——帶綜合性的規(guī)劃學(xué)用語，指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)活動(dòng)所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。板塊——住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營銷常用的詞語，一般指住宅小區(qū)相對(duì)集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。商圈——零售學(xué)用語，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢(shì)圈，指在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到某一購物或消費(fèi)頻率的顧客群，以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費(fèi)地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級(jí)商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。顯然，“商圈”現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標(biāo)顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時(shí)，若有必要，應(yīng)指明商圈的準(zhǔn)確涵義。商業(yè)中心——規(guī)劃學(xué)用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級(jí)、區(qū)級(jí)、社區(qū)、鄰里四級(jí)。地段——傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細(xì)分為某一地段，房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術(shù)語。節(jié)點(diǎn)——規(guī)劃學(xué)用語，指觀察者、步行入進(jìn)出、經(jīng)過的集中焦點(diǎn)，基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點(diǎn)等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點(diǎn)。地標(biāo)——與節(jié)點(diǎn)構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點(diǎn)，觀察者一般不能進(jìn)入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。應(yīng)用：①上述概念常用，應(yīng)熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調(diào)范圍；②上述概念的空間范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應(yīng)根據(jù)特定任務(wù)選擇市調(diào)區(qū)域。③出書面正式報(bào)告，應(yīng)使用準(zhǔn)確、學(xué)術(shù)性用語。2、業(yè)態(tài)、業(yè)種零售商業(yè)用語，現(xiàn)對(duì)零售消費(fèi)的各類商戶也使用此術(shù)語。業(yè)態(tài)——指細(xì)分市場面向某類目標(biāo)顧客購買水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。業(yè)種——指面向顧客某類用途的商店?duì)I業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內(nèi)零售消費(fèi)市場可細(xì)分上百個(gè)業(yè)種，國外發(fā)達(dá)國家更多，難以勝數(shù)。應(yīng)用：①策劃商業(yè)地產(chǎn)，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功；②市調(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行表格、問卷、訪談設(shè)計(jì)，查清所需類別基本狀況進(jìn)行比較分析；③傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種；④零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販?zhǔn)終TV、旅行社超市等。四、市調(diào)內(nèi)容和考察次序商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（定位）策劃，最常見的市調(diào)是基礎(chǔ)普查、全地段重點(diǎn)考察，其次是專項(xiàng)調(diào)查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），再次是定點(diǎn)考察（類似項(xiàng)目、競爭項(xiàng)目、新興與特色項(xiàng)目），前者一般會(huì)覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。市調(diào)有兩個(gè)前提，一是實(shí)地考察前應(yīng)對(duì)區(qū)位的功能有所判別，是商務(wù)區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級(jí)商業(yè)區(qū)，實(shí)考主要是印證和具體細(xì)節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)關(guān)系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點(diǎn)是重要、大型商家和節(jié)點(diǎn)。商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察。商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務(wù)店等，通過“線”觀察。購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過“點(diǎn)”觀察。調(diào)查過程及內(nèi)容，按當(dāng)時(shí)的要求分工細(xì)定，但調(diào)查結(jié)果均要反映下述內(nèi)容：①商圈范圍，業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點(diǎn)商戶經(jīng)營概貌；②商業(yè)競爭趨勢(shì)（同質(zhì)或互補(bǔ)、同檔或錯(cuò)位、過量或缺少、主要競爭手段）；③客流量、購物消費(fèi)者特征（年齡、性別、職業(yè)、來源、目的）、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平（瞬間顧客密度、收銀臺(tái)排隊(duì)人長度、結(jié)伙人數(shù)、客單價(jià)、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時(shí)間）；④路街條數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進(jìn)深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；⑤交通干道及出入口，消費(fèi)者基本交通工具，公交線及快速交通線對(duì)外連接區(qū)域，停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機(jī)動(dòng)車輛秩序及對(duì)行人的干擾性；⑥商圈內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量、檔次、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營狀況與購物消費(fèi)場所的關(guān)聯(lián)度；⑦商圈商用物業(yè)供求與租售概況（單價(jià)水平及走勢(shì)、租售比例、付款方式、空置率等）；⑧在建、擬建大型商用物業(yè)個(gè)案，城建規(guī)劃重點(diǎn)，街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對(duì)象，政府管治水平等。五、市調(diào)方式方法目前階段，我們主要采用簡便、實(shí)用的方式方法：1、實(shí)地觀察法通過目測(cè)、拍攝、筆記、攀談、購物、消費(fèi)體驗(yàn)方式掌握商圈基本概貌。有必要時(shí)，需不同時(shí)段反復(fù)觀察、體驗(yàn)才有意義。2、訪談法通過個(gè)別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營從業(yè)人員、物業(yè)開發(fā)經(jīng)營商、商圈內(nèi)服務(wù)從業(yè)人員、政府主管部門人員、當(dāng)?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對(duì)商圈的認(rèn)識(shí)和傾向。3、問卷法通過街頭欄截式問卷填寫、問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)及分析。4、參展法參加行業(yè)會(huì)展、企業(yè)營銷展示會(huì)，主題研討會(huì)、大型樓盤、商號(hào)開盤、開業(yè)儀式等活動(dòng)，集中了解參會(huì)參展商戶近況、動(dòng)向、收集營銷推廣材料及區(qū)域市場信息。商業(yè)街招商策略商業(yè)街是指眾多不同規(guī)模，不同類別的商店有規(guī)律的排列組合的商品交易場所，其存在形式分為帶狀式商業(yè)街和環(huán)型組團(tuán)式商業(yè)街。它是由眾多的商店、餐飲店、服務(wù)店共同組成，并且按一定結(jié)構(gòu)比例規(guī)律排列，如墨西哥城起義者大街、紐約的百老匯大道、蘇黎世的班霍夫大街、蒙特利爾的薩布洛克大街、巴黎香榭麗舍大街，等等。在西方的經(jīng)濟(jì)理論中，它與購物中心、商業(yè)區(qū)等等有著嚴(yán)格的界限，是不可混淆的概念。定位是商業(yè)街招商的基礎(chǔ)，根據(jù)項(xiàng)目定位選擇與之相匹配的業(yè)態(tài)組合，之后才進(jìn)入有目的的招商工作。一、商業(yè)街的定位1、商業(yè)街的商業(yè)主題。即商業(yè)街應(yīng)該具有的獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營的主要脈絡(luò)和指導(dǎo)思想。例如以“中檔品牌，大眾服務(wù)”為經(jīng)營方針的西單商場，經(jīng)過二十年的經(jīng)營，形成了一套完整的“平民消費(fèi)”模式的管理理念，調(diào)查顯示，在此消費(fèi)的北京市本地人占消費(fèi)總量的74%，而境外人士占了26%。與西單不同的是定位于“為歐洲人服務(wù)”的北京秀水服裝一條街，它的管理委員會(huì)根據(jù)其特殊的定位制定了一整套有特色的服務(wù)管理?xiàng)l款，成為北京專業(yè)性商業(yè)街中經(jīng)久不衰的特色商業(yè)街，調(diào)查顯示，在秀水街交易的客戶，87%來自東歐，11%來自中東，2%來自世界各地。辯2惑、撓商業(yè)贊街窩的社畏會(huì)主撤題。拐即證商業(yè)辦街級(jí)所承其載的秘社會(huì)岸責(zé)任連和應(yīng)恐具有辛的非立購物狀的功錫能，糖商業(yè)泄街光是城屢市形且象的譜代表助，消工費(fèi)者鉗或游滿客觀止商業(yè)貿(mào)街取，即勉可知殖城市坦之容蠢、之枝貌、脾之風(fēng)具、之捐魂。布例如頑廣州葉北京漲路商像業(yè)步蠻行街糕定位據(jù)為郊“噸古城赴商都魄”謀，以抗該步園行街姓為核崖心向叼周邊沃地區(qū)罷輻射餐，結(jié)雞合周于圍的意文物姑古跡旦和珠肅江濱火水景假觀，占發(fā)展菊成為霸一個(gè)徑集購診物、協(xié)游覽維、休活閑、眼觀賞些于一懼體的尾多功怕能商罪業(yè)區(qū)槳，體恰現(xiàn)完虹整的脅歷史艦脈絡(luò)渴和現(xiàn)饒代商澆業(yè)氣榜息。然又如秤北京踐前門跟的大挑柵欄女商業(yè)砍街座，根禿據(jù)它蒙業(yè)態(tài)熟齊全蘿、商壇品種李類繁駐多、答老字揪號(hào)店軍多、轎歷史右文化日色彩理濃厚擠、以勇及客茶流多穿以購墻物、度休閑它、觀攀光、返娛樂厚為主梅的特挎性，捏將戀項(xiàng)目旁定位丹于綱“買商業(yè)朝、旅悲游、南文化聲”拖的一摔體化維上。案例：某商業(yè)街的定位啟示錄項(xiàng)目選址該項(xiàng)目周邊具備成熟的商業(yè)環(huán)境競爭對(duì)手周邊有一SHOPPINGMALL形式的廣場、大型外資超市、小商品市場、特色商業(yè)百腦匯、老牌百貨商場等市場調(diào)查該區(qū)域大型百貨商業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的供給過剩；特色專業(yè)型、主題型商鋪投資熱潮漸起；項(xiàng)目鄰近使館區(qū)，已形成國際化的生活氛圍；該區(qū)域外資企業(yè)數(shù)量眾多；發(fā)現(xiàn)商機(jī)以經(jīng)營國外商品為主的商業(yè)形式將會(huì)受到該項(xiàng)目乃至周邊居住和生活的眾多外籍人士的歡迎；能夠彌補(bǔ)該區(qū)域商圈傳統(tǒng)商業(yè)功能的空白點(diǎn)；居住在該區(qū)域的外籍人士數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢(shì)；確定目標(biāo)客戶在中國居住及進(jìn)行商務(wù)、旅游等外籍人士進(jìn)行項(xiàng)目定位“國際商品街”：以經(jīng)營國外商品為主，充滿異國商業(yè)特色的商業(yè)街商業(yè)街布局餐飲類：西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等；雜貨類：老外普遍喜歡和常用的一些日用品、工具等雜貨店食品類：紅酒、雪茄等保鍵品類：藥店、護(hù)膚用品店等寵物用品類：貓、狗糧及用品店休閑類：體育、運(yùn)動(dòng)、休閑用品店、網(wǎng)球、高爾夫用品專賣店等；宰二、健選擇嶺最佳弟業(yè)態(tài)男組合壩商圈墻里業(yè)轉(zhuǎn)態(tài)越惑豐富戚，商蔑圈經(jīng)課濟(jì)也痰就越捎成熟須，各葵業(yè)態(tài)墳根據(jù)較商圈糖的特陜點(diǎn)，欺可以屯做到溉資源纏共享綁、優(yōu)軌勢(shì)互陽補(bǔ)。雨同樣齡在蛛商業(yè)服街林這樣闖一個(gè)虜完整凱的生盆態(tài)系超統(tǒng)內(nèi)圖部，居各業(yè)殖態(tài)也贊應(yīng)相裁互補(bǔ)咳充、診協(xié)調(diào)翅發(fā)展私，這擁樣才評(píng)能凝斯聚各醫(yī)業(yè)態(tài)希的閃傅光點(diǎn)辮以強(qiáng)朵化和既突顯質(zhì)商業(yè)磁街劈的整顆體定凳位。丈一般舅來說吉，肚商業(yè)爆街?jǐn)⒌男绣憳I(yè)結(jié)攻構(gòu)呈碑現(xiàn)這“刃三足鋼鼎立波”額狀：監(jiān)具備攔購物泡功能敢的占嗓40品%田，具羽備餐蘆飲功覆能的術(shù)占貪30寒%訓(xùn)，具捕備休桿閑娛廈樂功逼能的搏占溫30隱%都。當(dāng)處然，解這個(gè)火結(jié)構(gòu)點(diǎn)并非族放之淺四海貸而皆丈準(zhǔn)的嚴(yán)“構(gòu)經(jīng)典好定律闊”應(yīng)，主式題不鈴?fù)木嗌虡I(yè)隨街期在業(yè)葛態(tài)構(gòu)綠成上威將會(huì)均形成仿不同勿的比蹄重。圣但是干，在裙業(yè)態(tài)蕩組合族方面束必須顯有主望次之墳分，沸如北壩京西泥單，菠僅靠沾莊勝咐崇光些百貨茅和時(shí)否代廣求場兩額個(gè)明唱星店啞鋪，厲是支學(xué)撐不窯了一全條街幸的整毒體開耽發(fā)的飛；又屈如北野京東土直門值內(nèi)餐澡飲一駛條街聞，是門由黃22視3餅家不柳同風(fēng)敞味、士不同瞧流派嚇、不痛同規(guī)銳模的晝餐飲耀店，荒在樹15域00票米長并的地犯段內(nèi)終有序釣排列輕組合姐而成涂，這繁些都陽不是亡一個(gè)治店所觀能作架為的親。攪通常汪商業(yè)烏街鼻的組糟成是溜以大嘩型百旅貨商叉店、切專賣舞店、足購物腐中心濾、大羽型綜伸合超卵市為光主，昂普通丙超市捏、便尾利店駕等作儀為豐僻富寒商業(yè)景街亡的補(bǔ)矩充形原式出賺現(xiàn)。哲應(yīng)該左注意肌的是理，信繭譽(yù)和并口碑襖是惜商業(yè)坦街膊長期捎發(fā)展忽的依宵托，嘩引入加的品襯牌商經(jīng)品必內(nèi)須要器保證梅真實(shí)素性。案例：商業(yè)街業(yè)態(tài)組合示范北京大柵欄300米步行街業(yè)態(tài)組合前門大街商業(yè)業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)類別數(shù)量業(yè)態(tài)類別數(shù)量玉器、工藝品、旅游紀(jì)念品商店9皮貨店20購物中心、商場7服裝專賣20書店1鐘表眼鏡12鐘表眼鏡4藥房7茶莊4自行車專賣1藥店2專賣11服裝、鞋、帽專賣店9書店3綢緞2飯店11旅館6照相館3俱樂部、電影院、劇場3茶莊2炭三、汁商業(yè)剖街宣的貌招商屑策略包招商泰策略失是實(shí)肯現(xiàn)奴商業(yè)脖街粘贏利怎的重癥要步剃驟，惕也是騰實(shí)現(xiàn)半商業(yè)經(jīng)街警理想水業(yè)態(tài)亞組合浸的真貪正執(zhí)寨行者息。與旅其他鼻商業(yè)喝物業(yè)派的營犯銷國策略位有所交不同期的是創(chuàng)，泉商業(yè)堡街尖的濾招商類工作劣不能長是被水動(dòng)的緣接受煎客戶灑購買疏商鋪捆，還腹要對(duì)燭入駐猴商家辰的信落譽(yù)、聽經(jīng)營賺管理龜、商峰品質(zhì)黎量、勤公司露經(jīng)營儀狀況杠等方兔面的嗎內(nèi)容壺進(jìn)行準(zhǔn)考察無。嗎1饑、確匯定光招商移對(duì)象此招商瘦對(duì)象腔的確汗定圍伐繞項(xiàng)蠢目的悔目標(biāo)冶來確迫定，饅例如清命名崗為警“斧國際及商業(yè)樹街腎”扮、或娛者是漿代表互城市糕形象封的毫商業(yè)伯街棵等檔檔次比貫較高籌的項(xiàng)家目，散一般僑都是險(xiǎn)引進(jìn)胃國內(nèi)膛外有膨影響怒、有這實(shí)力喇的商纏業(yè)機(jī)客構(gòu)作羅為經(jīng)鏟營管并理的鞠合作脂對(duì)象閥，掘招商死的重唐點(diǎn)對(duì)惕象為穩(wěn)實(shí)力仁強(qiáng)的耍大規(guī)濁模商讓業(yè)機(jī)誓構(gòu)、彼營銷殘經(jīng)驗(yàn)踢豐富疊的地歡區(qū)代羞理商仙、知發(fā)名企臉業(yè)、鑼知名亭品牌本等。毅還可象以通體過特荷殊項(xiàng)替目的慚引入櫻豐富羞商業(yè)汗街拜的功辭能，我塑造狀項(xiàng)目驅(qū)的獨(dú)瞇特性你。例甘如品勺牌在得本區(qū)贊域獨(dú)割家經(jīng)律營的纏優(yōu)先平引進(jìn)艦，擁株有特欺色經(jīng)哭營項(xiàng)閑目的強(qiáng)商業(yè)留機(jī)構(gòu)尾優(yōu)先哈引進(jìn)檔。某顏商業(yè)印街僚曾引耽進(jìn)心楊理診靜所、若企業(yè)湊家沙混龍、崗刺繡物、寵率物托寧管、堂老公禍寄存仙處等嗎特色諸服務(wù)誓機(jī)構(gòu)訂。際2比、確敵定經(jīng)捉營模怠式塊投資江經(jīng)營旺：是腿指商堅(jiān)鋪業(yè)廁主購證買商邊鋪后姿自己管直接網(wǎng)經(jīng)營銹。炎委托冶經(jīng)營濃：是衣指商傲鋪業(yè)爪主出儲(chǔ)于保支險(xiǎn)起浙見，癥將商寬鋪委尖托商定管公蒼司租妨出去悄，讓兔別人讀經(jīng)營狹。本租賃宣經(jīng)營絕：是桌指經(jīng)宿營業(yè)慧主一曲時(shí)買辱不起畢商鋪敢，以金租賃除的形南式進(jìn)堪行租膨賃經(jīng)司營。愧直接扶經(jīng)營渠：某呀些商北管公蔬司將特直接匙經(jīng)營偽管理界大約節(jié)20輛％的滔營業(yè)皇面積眾，免部因全躲部他導(dǎo)營造奔成失吼控的純應(yīng)變槍舉措烈。采虛擬拌經(jīng)營評(píng)：是貼指以益商業(yè)劣街盯為總澡品牌奶商標(biāo)節(jié)，與斗若干咽個(gè)研勻發(fā)機(jī)弟構(gòu)、執(zhí)生產(chǎn)付廠家慕和經(jīng)隊(duì)銷商車進(jìn)行嚴(yán)對(duì)接裕，開殼發(fā)、餐生產(chǎn)況、銷砌售相火應(yīng)的愁該移商業(yè)躁街饞旗下失的子既產(chǎn)品狀。腿3刮、制禿定雀招商牙優(yōu)惠侮策略餐根據(jù)腦地區(qū)爪政府喚對(duì)于商業(yè)迅街陽的扶祖持政賭策確披定可收以給礦予割招商兼對(duì)象避的優(yōu)邀惠措沾施，剪對(duì)于哄一些尸新興梨的沒女有天重然地晶理、廚人文鍛等資倦源的傳商業(yè)價(jià)街腰來說莫，這映一優(yōu)拍惠措我施對(duì)句吸引刷人氣玻有莫挖大的燦幫助魄。統(tǒng)4越、家招商攤流程臘市場事調(diào)研瓜和目坑標(biāo)客沖戶分祥析摘(替招商較部欄)趟崇客戶梅招商匯月計(jì)后劃實(shí)導(dǎo)施葵(厲招商共部蝶)溫?fù)?jù)客戶仆招商杯周計(jì)千劃信(東招商兔主管擠)憑梢客戶窩信息臟歸檔剛完善昆、溫招商吳資料污準(zhǔn)備遍就緒貌(樓行政沿部順)灑瑞目標(biāo)命客戶娘開發(fā)屑，拜環(huán)訪、疊接治正(破招商恨主管鞠)吊交客戶爭分類析、確油定重刃點(diǎn)客致戶葬(負(fù)招商他部鞭)景乎填寫委招商欺意向品表（汁招商絮部、朗客戶袖）翠客戶糕資格碰考察攻、評(píng)劇估核寶準(zhǔn)瘡(屑招商殺部候)輕接確定疼合作盒對(duì)象施、簽壓定環(huán)招商壟意向少書、劍交納較定金鍋(昏招商敗部、滲則務(wù)聞部、喊客戶那)奔響與客逆戶溝洗通、況談判齊、方累案修諒改與紛認(rèn)可拜（排招商政主管美、對(duì)軍口部橋門）統(tǒng)招商相協(xié)議蓋正式拐簽定腹(泰招商扛部、篇總經(jīng)貍理室金、客嫩戶屬)涉遞提供劉裝修啦方案旺及電攤腦效爪果圖槐(寇客戶羊)鍬降提供鎮(zhèn)租賃筆面積四認(rèn)定別書、狀租賃膨許可寶證和某裝修挎入場柿證（什總經(jīng)穿理室南、物路業(yè)中浮心）否進(jìn)行形裝修求、備崇貨、柏上柜瞇、營夾業(yè)（垃客戶敢）菜商業(yè)煎地產(chǎn)票業(yè)態(tài)具組合爆研究商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程中的重要環(huán)節(jié)(本文所指商業(yè)房地產(chǎn)特指商鋪，不包括寫字樓和酒店)，而業(yè)態(tài)組合又是商業(yè)規(guī)劃中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可使樓盤營銷增加靚麗的賣點(diǎn)，有力促進(jìn)樓盤的銷售，如大連萬達(dá)在全國搶灘推出的萬達(dá)購物廣場模式；也可為項(xiàng)目建成運(yùn)營后真正實(shí)現(xiàn)長期繁榮奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，如廣州天河城項(xiàng)目。反之，如果業(yè)態(tài)組合定位不符合項(xiàng)目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆是。項(xiàng)目開發(fā)前期明確業(yè)態(tài)組合的定位，還對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)意義。那么，什么是商業(yè)業(yè)態(tài)?什么是商業(yè)業(yè)態(tài)組合？業(yè)態(tài)組合定位需要考慮哪些因素？單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合有哪幾種常用方式？本文試圖以地級(jí)市為例對(duì)上述問題進(jìn)行探討。商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營模式或經(jīng)營形態(tài)，其分類主要依據(jù)經(jīng)營主體的多少（是一個(gè)還是多個(gè)）、目標(biāo)市場、經(jīng)營理念、服務(wù)功能、立店規(guī)模、選址、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施和裝修標(biāo)準(zhǔn)、商品進(jìn)貨渠道（從廠家還是分銷商處進(jìn)貨）和募集方式（是中央采購還是單店進(jìn)貨）、商品的寬度和深度、價(jià)格政策（毛利率大?。?、銷售方式等諸方面。目前，我國現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)主要有：百貨店（有傳統(tǒng)百貨和現(xiàn)代百貨之分，現(xiàn)階段地級(jí)市百貨店大都為傳統(tǒng)百貨，但已開始向現(xiàn)代百貨過渡）、專業(yè)店、專賣店、商業(yè)步行街、超市、大型綜合超市、倉儲(chǔ)式商場、購物中心（shoppingmall）以及便利店、折扣店、專業(yè)市場(批發(fā)市場)、農(nóng)貿(mào)市場等。其中，由于倉儲(chǔ)式商場強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)銷一體和非中心商圈選址，便利店強(qiáng)調(diào)社區(qū)便利性服務(wù)，專業(yè)市場強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送等物流概念，農(nóng)貿(mào)市場強(qiáng)調(diào)農(nóng)副產(chǎn)品銷售，這些業(yè)態(tài)和作為建筑群形態(tài)的商業(yè)步行街均不在本文討論的范疇。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合，指的是開發(fā)商根據(jù)項(xiàng)目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對(duì)未來商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為便于該樓盤作為房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和該項(xiàng)目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運(yùn)營而對(duì)項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進(jìn)行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項(xiàng)目開發(fā)前期完成。根據(jù)我們的操盤經(jīng)驗(yàn)，單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的定位，主要考慮如下幾個(gè)因素：1、盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目地實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對(duì)原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局；同時(shí)，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于3~5年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢(shì)地位，將項(xiàng)目打造成新的商業(yè)中心；2、要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對(duì)周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢(shì)，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，積聚商氣；但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)；3、現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯(cuò)位經(jīng)營；4、首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜超作為核心店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售，確?；鼗\開發(fā)資金；5、大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對(duì)確保項(xiàng)目運(yùn)營成功有利，但其要求租金相對(duì)較低，容易形成“租售”矛盾；6、現(xiàn)代百貨公司以時(shí)尚和女性消費(fèi)為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜超相似，，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進(jìn)百貨公司和大型綜超業(yè)態(tài)時(shí)必須注意的。根據(jù)作者總結(jié)多個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)樓盤的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和對(duì)我國地級(jí)市大規(guī)模調(diào)研親歷，作者認(rèn)為，以我國大多數(shù)地級(jí)市城區(qū)人口規(guī)模、消費(fèi)水平和購買力現(xiàn)狀，一般地說，打造一個(gè)單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其規(guī)模宜在總建2~3萬平方米，層數(shù)控制在3~4層。在受到用地面積、建筑密度等規(guī)劃條件限制致使開發(fā)面積過小，或當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)大、現(xiàn)有商圈十分繁榮的條件下也可建五層。但總建一般應(yīng)控制在4萬㎡之內(nèi)。開發(fā)商應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)項(xiàng)目總建過大，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)便驟然放大。另據(jù)研究,人們對(duì)單體商場面積的心理最大承受能力為1.7萬㎡，生理最大承受能力為2.3萬㎡，超過這個(gè)“疲勞度”就適得其反了。從國外百貨店的一般規(guī)模來看，單店?duì)I業(yè)面積多為7000~8000㎡，在日本，超過6000㎡就要受到“大店法”的規(guī)制。需要警惕的是，目前，國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)已然涌現(xiàn)許多“大盤英雄”，一些開發(fā)商在地級(jí)市動(dòng)輒開發(fā)5~6萬㎡，甚至在只有40萬城市人口的城市也蓋起多個(gè)10萬㎡的商業(yè)巨盤！人們有理由擔(dān)心，我國上世紀(jì)90年代初期曾掀起“大商場熱”至90年代后期又引發(fā)大商場衰退潮的現(xiàn)象幾年后又將重演。建筑規(guī)劃方面，項(xiàng)目的臨街一側(cè)盡可能布置有廣場如旱噴泉廣場及停車場，注意提供優(yōu)美購物環(huán)境，使之休閑特性明顯。建筑造型強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代而前衛(wèi)，簡潔，明快，標(biāo)識(shí)性強(qiáng)。注重豎向交通的易達(dá)性，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通：設(shè)室外電動(dòng)扶梯，將人流動(dòng)線上的顧客直接輸送至二層甚至三層，在與之相鄰的商業(yè)物業(yè)間架設(shè)人行天橋，在具有景觀價(jià)值的臨街面配置觀光電梯，將客流直接從地面引向各層。建筑內(nèi)盡可能設(shè)置面積適可的中庭，因?yàn)橹型ナ谴怪苯煌ńM織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng),又宜做休閑、促銷場地；中庭頂部天窗宜采用透明材料引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。配套設(shè)施應(yīng)較為完整，中央空調(diào)、電動(dòng)扶梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、道路指示系統(tǒng)，均應(yīng)規(guī)劃建設(shè)到位。大多數(shù)情況下不建地下室或半地下室。選址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合現(xiàn)有商業(yè)資源。根據(jù)項(xiàng)目總建的大小和層數(shù)的不同，業(yè)態(tài)組合方式建議如下：一、在首層面積為4000㎡~5000㎡，層數(shù)為4層，總建在1.6萬㎡~2萬㎡時(shí)，業(yè)態(tài)組合方式有：組合（1）：1F+2F+3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)賣場。其中，1F為流行時(shí)尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街，并設(shè)1~2個(gè)方便快餐冷飲店，2F、3F以服裝步行街為主。4F引進(jìn)知名品牌做專業(yè)大賣場，如3C賣場（家電、、電腦）或家居賣場或電玩、運(yùn)動(dòng)、書市、電影城之類專業(yè)賣場；將3F、4F臨街部分設(shè)計(jì)為通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對(duì)情調(diào)和視線要求較高的經(jīng)營定位，并進(jìn)行分割銷售。而這種可憑欄遠(yuǎn)眺的餐飲娛樂景觀區(qū)還會(huì)具有非常不錯(cuò)的賣點(diǎn)。之所以強(qiáng)調(diào)對(duì)3F、4F的分割銷售，是因?yàn)轫?xiàng)目總建規(guī)模小，可供銷售的面積最大也只有2萬㎡，為提高開發(fā)商的投資收益，必須盡可能提高分割銷售商鋪的比例。該組合的缺點(diǎn)是缺少核心店。但由于內(nèi)置步行街將流行時(shí)尚和服裝專賣集中經(jīng)營，提供了舒適明亮的購物環(huán)境，具有明顯的“扎堆”效應(yīng)，較受經(jīng)營者和消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)，該組合適合劃小商鋪面積，便于控制總價(jià)，從而利于推盤銷售。必須強(qiáng)調(diào)指出，從定價(jià)策略和解決“租售”矛盾、利于開業(yè)后運(yùn)營管理等多角度考量，這種首層為步行街，并爭取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目首選和主要的組合模式。雖然內(nèi)置步行街這種業(yè)態(tài)目前在地級(jí)市中還不多見，但它無疑將成為未來流行的趨勢(shì)。組合（2）：1F+2F2/3為內(nèi)置步行街，2F1/3+3F為大型綜合超市，4F為專業(yè)賣場。此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來提升項(xiàng)目的品質(zhì)。大型綜超應(yīng)成為本組合的核心店。但其必須從2F開始引導(dǎo)人流并輸送至3F，否則，將大型綜超直接設(shè)置在3F有較大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。組合（3）：1F+2F為現(xiàn)代百貨公司，3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)賣場。若項(xiàng)目地商圈非常成熟，人氣特旺，也可考慮將4F設(shè)計(jì)為部分或全部內(nèi)置步行街。對(duì)于組合（2）和組合（3），由于作為內(nèi)置步行街的可供銷售的商鋪面積太少，必須明確：1、大型綜超和百貨店的面積必須分割列入銷售；2、首層面積一般應(yīng)不小于4000㎡；3、與組合（1）類似，將3F、4F的臨街部分包裝成觀景餐飲進(jìn)行銷售。以上三種組合是針對(duì)項(xiàng)目總建不大的特點(diǎn)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。對(duì)開發(fā)商而言，總建小，項(xiàng)目整體運(yùn)作所需投入的資金自然就少。即使在央行實(shí)行“121”新政之后，總建在1萬余㎡的項(xiàng)目，開發(fā)商所需投入的資金依然不是太多，有利于整體運(yùn)作。但是，對(duì)于總建規(guī)模太小的項(xiàng)目，如若不能借助現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角，錯(cuò)位經(jīng)營，相互支持，積極鞏固原有的中心商圈地位，而項(xiàng)目自身規(guī)模又不足于構(gòu)筑新商圈的話，為避免項(xiàng)目開業(yè)后的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，作者還是建議開發(fā)商慎重開發(fā)。二、在首層面積為6000㎡~1萬㎡，層數(shù)為3~4層時(shí)，其業(yè)態(tài)組合方式可考慮：組合（4）：1F+2F3/4為內(nèi)置步行街，2F1/4+3F為大型綜合超市，4F為專業(yè)大賣場（如家居城），其中，3F、4F的臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。此組合可提供便于分割銷售、三層以下的商鋪面積至少近2萬㎡，且首層面積較大，利于項(xiàng)目推盤銷售。當(dāng)然，大型綜超應(yīng)成為核心店。組合（5）：1F為現(xiàn)代百貨公司，2F+3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)大賣場，其中，3F、4F臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。還可根據(jù)周邊商業(yè)物業(yè)競爭情況，考慮從2F引入生鮮副食洗化超市概念，并連同3F的一部開辟為超市。三、在首層面積超過1萬㎡，層數(shù)為3層，總建筑面積超過3萬㎡時(shí)(如當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)龐大、現(xiàn)有商圈繁榮，或開發(fā)商有較好的銀企關(guān)系，為今后融資“變現(xiàn)”考慮，也可建4層,總建超過4萬㎡)，因其首層面積和總建筑面積較大，業(yè)態(tài)組合有較多的選擇余地，這時(shí)，組合方式建議為：組合（6）：1F為內(nèi)置步行街，2F為大型綜超，3F為專業(yè)賣場，其中，將3F臨街部分作為觀景休閑餐飲。組合（7）：1F為百貨公司，2F為內(nèi)置步行街，將2F和3F的一部分辟為生鮮副食洗化超市，3F的臨街部分作為觀景休閑餐飲，其余部分作為專業(yè)賣場。一般說來，組合（4）至組合（7）的項(xiàng)目堪稱當(dāng)?shù)亍吧虡I(yè)航母”。如總建規(guī)模達(dá)到3系萬㎡魯以上材時(shí)，盞該項(xiàng)慶目在勢(shì)地級(jí)服市已腔可規(guī)捉劃成島典型縫的購棕物中妄心即橋sh鮮op懼pi革ng關(guān)m轎al末l雄業(yè)態(tài)圣（當(dāng)趟然，馬這種傻地級(jí)添市的鎮(zhèn)ma困ll捉實(shí)在明無法弓與京顆、滬皇、穗罪動(dòng)輒綿數(shù)十染萬平朽米的桂大紹ma厭ll脊相提菠并論冶）。波這種納業(yè)態(tài)靈是一苗個(gè)無籠顧客亮層次凈限制今、集稈中了傭多種揭零售員業(yè)態(tài)升和服咐務(wù)設(shè)呼施的歲多功敵能綜枯合體五，它度具有擺“掠一站扮式、兄多功急能、尾休閑按性吸”竿特點(diǎn)姥,搖服務(wù)溫功能升齊全舌，不努僅滿徑足購毛物需果要，寶而且卵也滿仙足休擾閑、輔娛樂劃、文?；惋柌惋嬘竦刃璞谇?。言因此帥，在穗進(jìn)行繁業(yè)態(tài)削組合減時(shí)，玻經(jīng)營做品項(xiàng)著要考槍慮吃接、穿西、用輩、玩鉤、樂估、賞術(shù)、游鄭等內(nèi)味容的剖合理蘭配置礦。座芳需要曉強(qiáng)調(diào)拾指出貸，本吩文所宏討論炕的嫌業(yè)態(tài)錄組合婦設(shè)計(jì)駛都是殲作者座實(shí)操密經(jīng)驗(yàn)艦的總每結(jié)，守它僅域僅是私提供燭了若也干思希路：暴蓬首先揪，作畫為一盾個(gè)具漢有社分會(huì)責(zé)山任感烈的開竿發(fā)商護(hù)在思摔考港業(yè)態(tài)租組合圍時(shí)，家其關(guān)怕注的營焦點(diǎn)垂應(yīng)該啦是售唉樓和站經(jīng)營鞭并重駱。因善此，繩，室爭內(nèi)步揮行街羅始終束是這監(jiān)些方珠案的費(fèi)核心予組成拒元素黃。乓請(qǐng)其次藏，利揪用大秩型綜支合超窗市和屈現(xiàn)代喂百貨牽公司獎(jiǎng)作為蛛主力眼店來除聚集榜人氣攜，形抄成商匪氣，撥以達(dá)會(huì)到提晝升項(xiàng)魄目品下質(zhì)的缸目的跨，是家解決少業(yè)態(tài)貫組合酸問題云的重彼要手?jǐn)囟?。怖但是橫，這拒種設(shè)若