市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1~5章）內(nèi)容摘要第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)論1．狹義的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中的帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。廣義的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)管理當(dāng)局為了實(shí)現(xiàn)與顧客的長(zhǎng)期互利交換而作出的帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在哪里營(yíng)銷(xiāo)以及如何營(yíng)銷(xiāo)的基本設(shè)想和謀劃。2．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略，主要取決于是否涉及到長(zhǎng)期交換的領(lǐng)域確定和能力的培育問(wèn)題。3．以顧客為控制職能、以營(yíng)銷(xiāo)為綜合性職能，更符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。研究市場(chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為準(zhǔn)確和全面。企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵是要能正確識(shí)別和選擇市場(chǎng)，根據(jù)差別化的市場(chǎng)開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以適應(yīng)市場(chǎng)；當(dāng)在較為同質(zhì)的市場(chǎng)上要與眾多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要比競(jìng)爭(zhēng)者能提供更大的顧客價(jià)值才成了關(guān)鍵；當(dāng)市場(chǎng)將發(fā)生重大變化時(shí)，只著眼于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)就可能會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”，適應(yīng)市場(chǎng)的根本變化才是出路。根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整企業(yè)資源，培育新的、從而也是持續(xù)的交換能力，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的深層次問(wèn)題。4．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主體內(nèi)容涉及到市場(chǎng)確認(rèn)，市場(chǎng)形象確認(rèn)，總體市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略，主要營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略，制定綜合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，品牌提升與產(chǎn)品擴(kuò)展等發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整等多個(gè)戰(zhàn)略決策問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程同樣包括戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制四個(gè)階段。5．制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)的思維特征和方法與這樣兩個(gè)問(wèn)題有關(guān)：一是企業(yè)資源、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者以及其它環(huán)境因素等四大變量的性質(zhì)、特征、變化趨勢(shì)和相互作用的各種關(guān)系，應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思維特征和方法形成的基礎(chǔ)。二是正確有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的各種特征，應(yīng)該是衡量有關(guān)思維特征和方法是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，或是它們所要追求的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類(lèi)似，如強(qiáng)調(diào)空間上的廣闊性、全面性，時(shí)間上的超前性和長(zhǎng)期性等，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一些思維方法。[思考題]（1）觀念辨析：在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，以競(jìng)爭(zhēng)者為控制職能，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理，還是以顧客/市場(chǎng)為控制職能，以建立長(zhǎng)期互利的交換能力為核心進(jìn)行戰(zhàn)略管理更為合理？為什幺？（2）舉例分析：請(qǐng)分別舉兩例說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行重大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策時(shí)，將更多地從顧客市場(chǎng)那里獲取信息并迎合市場(chǎng)需求，或是會(huì)更多地從競(jìng)爭(zhēng)者那里獲取信息并與競(jìng)爭(zhēng)者形成某種關(guān)系。（3）進(jìn)一步說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)決策的全過(guò)程中，是否存在有的要強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，有的要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的問(wèn)題？（4）如果你曾經(jīng)參與或聽(tīng)說(shuō)過(guò)某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，請(qǐng)把實(shí)際情況記錄下來(lái)，并進(jìn)一步分析歸納其原因以及是否合理。（5）試評(píng)價(jià)上述兩種營(yíng)銷(xiāo)決策（另一種是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后進(jìn)行市場(chǎng)分析、選擇和定位）的邏輯過(guò)程和內(nèi)容是否合理，并嘗試提出改進(jìn)建議。第二章企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇6．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇既是企業(yè)的主要總體戰(zhàn)略，也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要問(wèn)題。7．進(jìn)入某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既可能是一種由粗到細(xì)的理性選擇，也可能由一些偶然、特殊的原因而進(jìn)入，甚至還是一種非理性的選擇。8．所謂企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域主要是指用某種生產(chǎn)技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足某種市場(chǎng)需求的一類(lèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和相應(yīng)的一類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)。9．業(yè)務(wù)領(lǐng)域的界定或當(dāng)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時(shí)，這種層次或經(jīng)營(yíng)性質(zhì)不能定義過(guò)寬，否則就找不到明確的經(jīng)營(yíng)主線，就無(wú)法制定合適的戰(zhàn)略；也不能定義得過(guò)于狹窄，否則就會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展空間。由于不同投資主體或企業(yè)所擁有的資源和眼光不同，他們?cè)谶x擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)在層次或范圍上就會(huì)有重大差別。10．在選擇某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，存在多種選擇方案：是否進(jìn)入某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)（可從多種角度分類(lèi)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇也涉及到類(lèi)似問(wèn)題，為避免重復(fù)，此問(wèn)題將在后面討論），進(jìn)入，或不進(jìn)入；何時(shí)進(jìn)入，立即進(jìn)入，或在未來(lái)適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)入；選擇一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進(jìn)一步還存在進(jìn)入姿態(tài)戰(zhàn)略的選擇，包括進(jìn)入的深度和廣度兩種情況，各有三種類(lèi)型。11．影響方案選擇，特別是影響進(jìn)入姿態(tài)戰(zhàn)略選擇的主要因素有：根本目標(biāo)，戰(zhàn)略窗口，機(jī)會(huì)成本，對(duì)未來(lái)把握程度的估計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與理念，資源總量。其中戰(zhàn)略窗口的概念十分有用。這里把戰(zhàn)略窗口定義為行業(yè)（或市場(chǎng)）吸引力、企業(yè)能力、成功要求因其匹配而形成的進(jìn)入機(jī)會(huì)，它有一大小和變化的問(wèn)題。選擇何種戰(zhàn)略方案取決于多種因素，并不存在唯一正確的情況。認(rèn)為戰(zhàn)略決策應(yīng)是十分理性和有準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)性的理論，是一種理想。12．業(yè)務(wù)選擇時(shí)涉及到一些戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念，首先要明確基本營(yíng)銷(xiāo)觀念問(wèn)題，基本營(yíng)銷(xiāo)觀念存在三個(gè)層次：一般的、行業(yè)的、企業(yè)的；營(yíng)銷(xiāo)觀念還可以分解為三方面的問(wèn)題：制定營(yíng)銷(xiāo)策略的主要依據(jù)，所運(yùn)用的主要思維方法，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的側(cè)重點(diǎn)。這里強(qiáng)調(diào)有側(cè)重點(diǎn)的整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。13．業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇時(shí)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念的差別主要是體現(xiàn)在選擇時(shí)所考慮的主要依據(jù)，以及所要追求的目標(biāo)上。存在多種觀念和實(shí)際做法：機(jī)會(huì)導(dǎo)向型，能力導(dǎo)向型，雙重導(dǎo)向型，前瞻型。業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇，實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略決策者要在盡可能高的長(zhǎng)期利潤(rùn)額與盡可能低的風(fēng)險(xiǎn)之間取得某種平衡。14．選擇何種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，首先要考慮選擇的目標(biāo)。當(dāng)考慮一些社會(huì)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)時(shí)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇就會(huì)復(fù)雜化。如果只考慮經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，是為了追求在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)最大化，這樣就要考慮兩個(gè)基本問(wèn)題：第一是該行業(yè)的長(zhǎng)期吸引力，平均的看在該行業(yè)中的企業(yè)在作出一定程度的努力之后，在一定時(shí)期內(nèi)可能獲得多大的資本/利潤(rùn)的增長(zhǎng)，或經(jīng)濟(jì)上的成功。第二是本企業(yè)如果進(jìn)入該行業(yè)，根據(jù)自身的資源、能力和能動(dòng)性，能夠獲得多大程度上的成功。15．與行業(yè)的長(zhǎng)期吸引力相關(guān)的主要標(biāo)準(zhǔn)/指標(biāo)有：市場(chǎng)潛量與增長(zhǎng)率；行業(yè)利潤(rùn)水平；與企業(yè)能獲得多大程度上的成功相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)/指標(biāo)是成功的要求與資源、能力的匹配性。這樣，選擇的標(biāo)準(zhǔn)也就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)或市場(chǎng)吸引力、企業(yè)能力和成功要求三者之間的匹配性，實(shí)際仍然是戰(zhàn)略窗口問(wèn)題，它將影響在那里營(yíng)銷(xiāo)的基本戰(zhàn)略選擇。16．但是在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，并不總能獲得理想的匹配關(guān)系。這樣，投資主體在考慮三者的匹配性時(shí)，就有上述不同的觀念和實(shí)際做法（13）。17．為了衡時(shí)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合上述標(biāo)準(zhǔn)以及達(dá)到何種水平，就必須進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。此時(shí)外部環(huán)境分析的主要目的是：分析、評(píng)價(jià)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；了解、分析對(duì)整個(gè)行業(yè)生存與發(fā)展的基本威脅；分析利用這種機(jī)會(huì)或進(jìn)入這類(lèi)業(yè)務(wù)領(lǐng)域并進(jìn)行成功運(yùn)作的基本要求。在邏輯上，由于此時(shí)企業(yè)尚不需要立即選擇什幺具體產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)，因而不需要分析具體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。此時(shí)內(nèi)部條件分析的主要目的是：分析評(píng)價(jià)企業(yè)的資源和能力，并進(jìn)一步判斷這種資源和能力是否與成功要求相匹配。同理，此時(shí)企業(yè)也不需要分析與若干特定競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)。18．環(huán)境分析有兩個(gè)角度。一種角度是，分別對(duì)各種環(huán)境因素進(jìn)行分析，了解其現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)其趨勢(shì)、判斷它們對(duì)各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的影響，特別是判斷對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言的環(huán)境中的SWOT因素，最后判斷某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合前述選擇標(biāo)準(zhǔn)。另一種角度是：從現(xiàn)實(shí)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)，根據(jù)前述的選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)環(huán)境分析然后對(duì)各個(gè)、某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否符合上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。從現(xiàn)實(shí)的某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)來(lái)進(jìn)行環(huán)境分析，可能更為恰當(dāng)。19．首先要考慮市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率，在明確有關(guān)各個(gè)概念之后，市場(chǎng)需求潛量的主要分析方法有：市場(chǎng)積累法、多因數(shù)指數(shù)法、連比法。要善于判斷在某種情況下應(yīng)該用什幺方法。20．在預(yù)測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和未來(lái)需求時(shí)，可以從該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)需求特征、生產(chǎn)技術(shù)特征出發(fā)進(jìn)行分析。需求收入彈性、生產(chǎn)率上升率、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度或消費(fèi)關(guān)聯(lián)度是評(píng)價(jià)市場(chǎng)前景的主要指標(biāo)。在影響需求的主要變量基本不變的情況下，趨勢(shì)分析法也可以使用。21．對(duì)行業(yè)平均或潛在利潤(rùn)水平的分析，要考慮更多的社會(huì)主體是如何影響成本與價(jià)格的，而不僅是五種競(jìng)爭(zhēng)力量；要注意影響利潤(rùn)水平的行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者采取的主要競(jìng)爭(zhēng)方式不易準(zhǔn)確把握；影響利潤(rùn)水平的許多客觀因素也經(jīng)常會(huì)發(fā)生戲劇性變化。22．成功要求及與企業(yè)能力匹配性的分析比較復(fù)雜。匹配性分析涉及到三個(gè)問(wèn)題：分析在所要選擇的行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的成功要求，即是否能進(jìn)入并成功運(yùn)作所需要的資源和能力；分析企業(yè)自身的資源和能力；最后進(jìn)行匹配程度分析。由于在一個(gè)行業(yè)/市場(chǎng)中存在多個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)/細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)選擇某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后的具體選擇和成功目標(biāo)也會(huì)有很大差別，這都會(huì)影響到對(duì)匹配程度的認(rèn)定，因此現(xiàn)在的分析是最基本的。23．匹配性分析首先要了解什幺是企業(yè)資源和能力。企業(yè)資源是指企業(yè)所具有的、能在一定程度上控制其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中投入的有用的有形或無(wú)形的投入品。包括企業(yè)的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、市場(chǎng)資產(chǎn)、知識(shí)/信息資本、社會(huì)資本、組織資本和人力資本等。企業(yè)能力主要表現(xiàn)為企業(yè)作為整體是否可能有效地培育、配置和利用各種資源，使企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定地贏利和發(fā)展。與個(gè)體的（心理）能力相類(lèi)似，企業(yè)能力是指企業(yè)資源及其有機(jī)結(jié)合所具有的內(nèi)在動(dòng)力特征。它既與資源有關(guān)，又會(huì)通過(guò)活動(dòng)和績(jī)效表現(xiàn)出來(lái)。24．企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容的多樣性要求投入多種資源、要求有多種能力。企業(yè)能力是一個(gè)由多種能力構(gòu)成的能力體系。一般說(shuō)來(lái)企業(yè)有多少種活動(dòng)，就有多少相應(yīng)的能力問(wèn)題?？梢园凑詹ㄌ貎r(jià)值鏈中的九種活動(dòng)來(lái)分析企業(yè)有哪些能力問(wèn)題。既然應(yīng)以顧客或市場(chǎng)為控制職能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為綜合性職能，那幺我們可從價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程了解企業(yè)應(yīng)具備的一般能力和資源。25．這里的重點(diǎn)是分析進(jìn)入某一行業(yè)的成功要求?；静襟E是：分析該行業(yè)一般市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，分析該行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)特征，分析該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析宏觀環(huán)境的各種限制，最后進(jìn)行綜合分析，歸納出成功要求。在綜合分析時(shí)，應(yīng)圍繞著顧客選擇本質(zhì)，價(jià)值創(chuàng)造與交換的三種基本活動(dòng)與能力進(jìn)行。也可主要只以市場(chǎng)需求為主要導(dǎo)向進(jìn)行分析歸納，其他因素可以在這一分析過(guò)程中考慮。26．然后，根據(jù)這些成功要求來(lái)判斷企業(yè)的能力是否與其匹配。但只能大致估計(jì)，精確的匹配性分析不僅十分困難，而且是形而上學(xué)的。27．這意味著，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的選擇不可能很精確，是否會(huì)成功還取決于以后持續(xù)決策和運(yùn)作的正確性及效率。[思考題]（6）界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域有何重要意義？你認(rèn)為應(yīng)用什幺標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定，為什幺？（7）戰(zhàn)略選擇關(guān)系辨析：從邏輯上說(shuō)，企業(yè)或投資主體首先要選擇什幺業(yè)務(wù)領(lǐng)域或進(jìn)入什幺行業(yè)，然后再在該領(lǐng)域中細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。但在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)是在看準(zhǔn)了某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)、某個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)之后才下決心進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的。這兩種層次的戰(zhàn)略選擇都要求企業(yè)能力、市場(chǎng)吸引力和成功要求相匹配。問(wèn)：兩種不同的選擇順序各有什幺優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)應(yīng)該在何種情況下采用第一（或第二種）順序？（8）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)預(yù)測(cè)：汽車(chē)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)（或住房市場(chǎng)前景、摩托車(chē)市場(chǎng)前景等，選擇一個(gè)）（9）行業(yè)利潤(rùn)率分析：產(chǎn)品當(dāng)前平均利潤(rùn)和利潤(rùn)潛力分析（也可選擇房地產(chǎn)、咨詢(xún)、旅行社等行業(yè)）。（10）成功要求與企業(yè)能力的匹配性分析：尋找一個(gè)所熟悉的行業(yè)，分析相應(yīng)的成功要求；同時(shí)尋找一個(gè)所熟悉的企業(yè)，評(píng)價(jià)其資源和能力，并且與其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相對(duì)照，然后找出問(wèn)題并分析有關(guān)原因。（11）試評(píng)析春蘭進(jìn)入卡車(chē)行業(yè)的戰(zhàn)略決策。（12）如果你要進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，請(qǐng)假定在某種情況下，你將會(huì)選擇怎樣的業(yè)務(wù)？為什幺？（13）試論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略活動(dòng)以成敗論英雄的態(tài)度的正確性。（14）不同的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念有無(wú)絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)？第三章市場(chǎng)細(xì)分與選擇28．當(dāng)戰(zhàn)略決策者擬進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或行業(yè)的口徑較為寬泛，那幺還必須進(jìn)一步選擇行業(yè)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，否則無(wú)法進(jìn)入運(yùn)作層次。目標(biāo)市場(chǎng)選擇，是在選擇了基本業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，一個(gè)更為明確的在哪里營(yíng)銷(xiāo)的基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題。在許多情況下，投資主體是看準(zhǔn)了某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域才下決心進(jìn)入的。企業(yè)如能同時(shí)正確進(jìn)行兩個(gè)層次的市場(chǎng)確認(rèn)，才能把長(zhǎng)期和現(xiàn)實(shí)很好結(jié)合起來(lái)。29．為此，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與識(shí)別未滿(mǎn)足需求。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指營(yíng)銷(xiāo)者把一個(gè)較大的市場(chǎng)劃分為多個(gè)具有不同需求和行為反應(yīng)的市場(chǎng)或顧客群的行為。這一活動(dòng)有許多重要意義，它主要是為制定后續(xù)的各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務(wù)的，即為那里營(yíng)銷(xiāo)和怎樣營(yíng)銷(xiāo)的決策服務(wù)，但不可能一次細(xì)分完畢，實(shí)際上這種細(xì)分活動(dòng)如同市場(chǎng)調(diào)查一樣，將貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。30．但要注意市場(chǎng)有多種含義，包括顧客群市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)，需求市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)等。不同市場(chǎng)的細(xì)分有不同功能。一般是從某類(lèi)產(chǎn)品出發(fā)，分析有哪些不同的顧客群，進(jìn)而這些顧客的需求、動(dòng)機(jī)、利益追求其他心理特征等，而現(xiàn)實(shí)的各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)又可逆向地需求市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分更應(yīng)關(guān)注需求總量和其他特征。31．市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)雖然重要，但也不能過(guò)于推崇市場(chǎng)細(xì)分與選擇的意義。經(jīng)常遇到的問(wèn)題是：市場(chǎng)有多種含義，市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是什幺？不同顧客的需求與行為是否有明顯差異，不同顧客群是否能被明確區(qū)隔？不同顧客的需求與行為的分布和穩(wěn)定性如何？在影響市場(chǎng)需求的多種因素中，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因素也能發(fā)揮重大影響，撇開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)因素影響的市場(chǎng)細(xì)分還有多大意義？等等。這意味著理想的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是很難達(dá)到，也未必一定要達(dá)到的。32．市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象和細(xì)分變量問(wèn)題可參考一般營(yíng)銷(xiāo)著作。33．在細(xì)分時(shí)可把顧客特征稱(chēng)為描述變量，把顧客的需求和利益追求特征稱(chēng)為行為變量。對(duì)描述變量的細(xì)分目的一是為了確定在那里營(yíng)銷(xiāo)，二是為細(xì)分行為變量服務(wù)。細(xì)分行為變量的目的主要是為了確定怎樣營(yíng)銷(xiāo)，特別是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。行為變量細(xì)分方法主要有三種：自變量分析法，市場(chǎng)調(diào)查法或直接認(rèn)定法，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、業(yè)績(jī)、顧客行為逆推法。34．一個(gè)很重要的問(wèn)題是，描述變量與行為變量之間有多種對(duì)應(yīng)關(guān)系，這就使得精確的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不一定存在。35．市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果應(yīng)該考慮三種情況：無(wú)約束條件下分布狀況，約束條件下的分布狀況，在營(yíng)銷(xiāo)刺激下的分布狀況的可能變化。36．顧客市場(chǎng)細(xì)分的主要方式分為6步。關(guān)鍵的問(wèn)題要把調(diào)查到和想象到的各種變數(shù)填入表中，并要善于去粗存精，適當(dāng)求同存異，歸納出符合有效性特征的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在對(duì)行為變量進(jìn)行細(xì)分時(shí)一定要注意不同具體變量對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的作用，如果僅是為了確定產(chǎn)品和價(jià)格策略，就沒(méi)有必要考慮所有可能的變量。37．由于市場(chǎng)細(xì)分是主觀見(jiàn)自于客觀的一個(gè)過(guò)程，也是潛在需求的發(fā)現(xiàn)過(guò)程，是市場(chǎng)的創(chuàng)造過(guò)程，因此，如何根據(jù)企業(yè)的能力和現(xiàn)狀，從一個(gè)有創(chuàng)新的視角去進(jìn)行劃分也很重要。38．由于區(qū)域市場(chǎng)的選擇與渠道建設(shè)、廣告活動(dòng)的關(guān)系也很密切，涉及到營(yíng)銷(xiāo)資源的分配，因而具有很強(qiáng)的實(shí)際意義。兩個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)該融合在一起。39．為了能尋找、進(jìn)入未被其他競(jìng)爭(zhēng)者注意到的、并且有前途的新市場(chǎng)，就必須去發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。這一工作與市場(chǎng)細(xì)分有所區(qū)別，而與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有密切關(guān)系?？稍谄渌鼤?shū)籍中掌握有關(guān)方法。40．細(xì)分市場(chǎng)后為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，包括：規(guī)模與前景；競(jìng)爭(zhēng)者；成功要求；企業(yè)能力與優(yōu)劣勢(shì)；可能的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。41．首先要評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與前景。但這首先要注意目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)是什幺。存在三種情況：著眼于某種需求的細(xì)分市場(chǎng)，著眼于某種顧客群的細(xì)分市場(chǎng)，著眼于特定需求——特定顧客群的細(xì)分市場(chǎng)。42．細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與前景的測(cè)量比行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模與前景的測(cè)量更為困難。雖然也能用前述的市場(chǎng)積累法、連比法等，但由于細(xì)分市場(chǎng)的邊界更不清晰，顧客尋求多樣化的現(xiàn)象更為明顯，細(xì)微的需求變化更不容易把握，因此要更多地使用概率方法。43．其次是要分析競(jìng)爭(zhēng)者。爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)者是十分廣泛的。競(jìng)爭(zhēng)是分層次的。競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于多種因素。企業(yè)當(dāng)然首先是關(guān)心行業(yè)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者，有高度替代性的競(jìng)爭(zhēng)者，但這有時(shí)要努力去識(shí)別。44．進(jìn)一步還要了解主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置。具有某些類(lèi)似特征或位置的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)?？梢杂貌煌卣骱头绞絹?lái)劃分表達(dá)。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特征和某種競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)選擇若干特征進(jìn)行劃分。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，企業(yè)更關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌的位置，用市場(chǎng)形象和市場(chǎng)實(shí)際結(jié)果兩種特征來(lái)劃分戰(zhàn)略集團(tuán)或品牌群，更具有綜合性，能夠反映各市場(chǎng)位置的吸引力和成功要求。45．在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)者分析后，就可以圍繞企業(yè)可能要選擇的某一市場(chǎng)位置，分析成功要求是什幺。分析方法與前述的方法類(lèi)似，只是分析更為具體。同時(shí)，企業(yè)在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域之后，進(jìn)一步選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或選擇某個(gè)市場(chǎng)位置，有關(guān)成功要求就更為明朗，這就涉及到成功要求的連續(xù)性或流動(dòng)性壁壘問(wèn)題。46．為了分析企業(yè)能力與成功要求的匹配性，還必須與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)比較。此時(shí)要圍繞與成功要求相關(guān)的資源和能力與競(jìng)爭(zhēng)者相比較，即進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)、劣勢(shì)分析。但是要進(jìn)行正確評(píng)價(jià)是十分困難的。正因?yàn)槿绱耍匀藗兘?jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)的出乎意料之外的興衰存亡。47．目標(biāo)市場(chǎng)選擇的最終標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)在各產(chǎn)品市場(chǎng)或顧客市場(chǎng)上可能取得的業(yè)績(jī)大小。因此要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的評(píng)估。48．銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率的評(píng)估，可以用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)效率和營(yíng)銷(xiāo)彈性等數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，應(yīng)該結(jié)合許多定性分析方法。49．經(jīng)過(guò)評(píng)估，就可選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是關(guān)于在那里營(yíng)銷(xiāo)/競(jìng)爭(zhēng)的基本設(shè)想，同時(shí)還可以涉及到如何營(yíng)銷(xiāo)/競(jìng)爭(zhēng)的初步基本設(shè)想，后一種設(shè)想將在定位和營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略那里進(jìn)一步清晰化。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可歸結(jié)為如下幾個(gè)問(wèn)題：1）在那里營(yíng)銷(xiāo)涉及到：選擇什幺市場(chǎng)？選擇多少市場(chǎng)以及它們之間的關(guān)系？市場(chǎng)重點(diǎn)是什幺（包括顧客（群）市場(chǎng)重點(diǎn)，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)，渠道市場(chǎng)重點(diǎn)）？2）怎樣營(yíng)銷(xiāo)（或營(yíng)銷(xiāo)方法/模式）涉及到：怎樣進(jìn)入和贏得市場(chǎng)？怎樣系統(tǒng)組合？3）此外，還可以考慮市場(chǎng)的推進(jìn)順序問(wèn)題：顧客市場(chǎng)推進(jìn)順序，區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)順序，渠道市場(chǎng)推進(jìn)順序。50．目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要應(yīng)討論在那里營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。怎樣營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題是后面幾章的重點(diǎn)，但當(dāng)確定在那里營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)必然要對(duì)怎樣營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)有所考慮，否則無(wú)法選擇前者。推進(jìn)順序可在總體運(yùn)作戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略中討論，這里不再涉及。51．對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)從定性和定量?jī)煞矫孢M(jìn)行分析評(píng)估后，首先能形成在那里營(yíng)銷(xiāo)的多種方案。事實(shí)上，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估很難精確量化，更多還是定性分析。在那里營(yíng)銷(xiāo)的選擇方案，包括所要選擇的市場(chǎng)特征，以及選擇多少市場(chǎng)的數(shù)量結(jié)構(gòu)特征。這些討論將能補(bǔ)充、豐富前述的業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇方案的內(nèi)容和評(píng)估內(nèi)容。52．在選擇什幺市場(chǎng)以及確定營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)時(shí)，要識(shí)別出各細(xì)分市場(chǎng)有哪些市場(chǎng)特征。主要市場(chǎng)特征有：市場(chǎng)需求的潛在性特征；市場(chǎng)規(guī)?；蛉萘刻卣?；市場(chǎng)成長(zhǎng)性特征；市場(chǎng)需求的檔次特征；市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)性特征；市場(chǎng)影響力特征等。企業(yè)可能希望識(shí)別出一個(gè)能綜合反映多種市場(chǎng)特征的，甚至包括企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的難易程度的方案，并用一個(gè)名稱(chēng)簡(jiǎn)潔表示，如神秘海底市場(chǎng)、獨(dú)木橋市場(chǎng)等。這需要我們有極強(qiáng)的概括能力和命名能力。53．市場(chǎng)數(shù)量結(jié)構(gòu)特征是指將選擇多少市場(chǎng)以及它們之間的關(guān)系如何。選擇市場(chǎng)的多少可以稱(chēng)為廣度特征；各市場(chǎng)之間的關(guān)系包括相關(guān)性特征和連續(xù)性特征。54．由于各細(xì)分市場(chǎng)總是有多種特征，而最終的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)并非能很好評(píng)估，同時(shí)還取決于營(yíng)銷(xiāo)努力等企業(yè)行為，因此在選擇什幺市場(chǎng)時(shí)必然要結(jié)合自身的資源和能力以及優(yōu)劣勢(shì)，分別考慮相互聯(lián)系的各個(gè)市場(chǎng)特征。市場(chǎng)規(guī)模和前景以及潛在贏利水平一般會(huì)被優(yōu)先考慮，但這很容易脫離各細(xì)分市場(chǎng)的成功要求和企業(yè)自身能力，因此也可以從市場(chǎng)檔次特征開(kāi)始，這也是進(jìn)入何種市場(chǎng)位置的主要標(biāo)志。市場(chǎng)的檔次特征本身就有兩難決策內(nèi)容，最主要的是進(jìn)入難度和盈利水平。企業(yè)進(jìn)一步還要分析市場(chǎng)的檔次特征與其他市場(chǎng)特征的聯(lián)系，包括規(guī)模特征、成長(zhǎng)性特征、競(jìng)爭(zhēng)特征、需求潛在性特征和影響力特征等。然后企業(yè)要分析自身的資源和能力，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，最后作出選擇。55．在分別考慮各個(gè)市場(chǎng)特征時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)選擇上的各種兩難問(wèn)題。為此還應(yīng)綜合考慮一些因素，主要是：經(jīng)濟(jì)目標(biāo)在時(shí)間上的考慮，即追求短期績(jī)效還是長(zhǎng)期績(jī)效；經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的高低，如高額利潤(rùn)還是僅解決生存；當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局，你的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)可能引起的變化，競(jìng)爭(zhēng)格局重新調(diào)整的可能；克服風(fēng)險(xiǎn)、建立壁壘的能力；長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。56．選擇多少市場(chǎng)，要考慮兩方面的問(wèn)題，一是該行業(yè)的市場(chǎng)特征，二是生產(chǎn)技術(shù)特征。在市場(chǎng)特征方面，要考慮市場(chǎng)需求特征和競(jìng)爭(zhēng)特征，但市場(chǎng)需求特征與競(jìng)爭(zhēng)特征是互動(dòng)的。在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，在個(gè)性化需求特別明顯的市場(chǎng)，顧客偏好高度分散，而且會(huì)尋求多樣化，如果企業(yè)開(kāi)發(fā)不出極有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，就只能依靠較多的產(chǎn)品進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于選擇的市場(chǎng)數(shù)量一般與供給物數(shù)量成正比，所以還要考慮有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)特征，包括進(jìn)行產(chǎn)品差別化或多樣化的難易和協(xié)同效應(yīng)的大小。當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品差別化很容易，協(xié)同效應(yīng)很強(qiáng)的話，企業(yè)有可能會(huì)超出市場(chǎng)需要提供廣泛的選擇，進(jìn)入某個(gè)檔次和區(qū)域的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。57．選擇多少市場(chǎng)不僅依靠上述分析，企業(yè)的不同理念也會(huì)起作用。58．怎樣營(yíng)銷(xiāo)很大程度上取決于目標(biāo)市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，但此時(shí)只討論一般性問(wèn)題。它涉及到幾個(gè)層次：第一個(gè)層次是產(chǎn)品。包括將提供的產(chǎn)品數(shù)量、特征和它們之間的關(guān)系（深度、廣度、關(guān)聯(lián)性）；第二個(gè)層次是圍繞著產(chǎn)品所作出的營(yíng)銷(xiāo)組合；第三個(gè)層次是關(guān)于企業(yè)如何贏得市場(chǎng)的基本設(shè)想，也被稱(chēng)為定位優(yōu)勢(shì)，這里把它稱(chēng)為成功模式。59．產(chǎn)品與市場(chǎng)的選擇有一個(gè)數(shù)量以及組合問(wèn)題，它可以歸納出五種人們所熟知的模式。這些模式反映了企業(yè)產(chǎn)品集中和市場(chǎng)集中的程度，實(shí)際是集中戰(zhàn)略或廣度戰(zhàn)略的選擇。60．當(dāng)企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，整體進(jìn)入途徑有兩種：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)和差異性營(yíng)銷(xiāo)。判斷進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)的途徑是什幺，主要是依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體差異性數(shù)目和程度。61．從本質(zhì)上說(shuō)，成功的原因是因?yàn)槠髽I(yè)提供的讓渡總價(jià)值能被目標(biāo)顧客所認(rèn)知、歡迎和接受。因此，即使面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)，基本的成功模式至少是因?yàn)樘峁┝耍合嗤淖尪蓛r(jià)值；較高的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值——“質(zhì)量”差別化；特色化的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值——特色差別化；較低的購(gòu)買(mǎi)成本——價(jià)格差別化；其他各種組合差別。后4種情況可稱(chēng)為廣義差別化。從企業(yè)整體看，多樣化也是一種成功模式，它通常是與特色差別化相結(jié)合的。63．聯(lián)系前述的種種市場(chǎng)需求的潛在性特征和成長(zhǎng)性特征，基本的成功模式可以演繹為更多的成功原因或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指公眾存在一個(gè)具有需求的領(lǐng)域，企業(yè)在這里能夠與其實(shí)現(xiàn)資源交換。64．這里關(guān)于成功模式的歸納與波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論有所不同。我們認(rèn)為贏得市場(chǎng)、獲得成功，并不總要依靠?jī)?yōu)勢(shì)。在基本的成功模式中，只有少數(shù)是真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他或者是相同的，或者是可逆的。從所能利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單分流、特色分流、各種補(bǔ)缺是最大量的。65．怎樣營(yíng)銷(xiāo)的基本選擇要考慮很多因素。用多少產(chǎn)品以及整體營(yíng)銷(xiāo)組合是否要采取差異化，這一問(wèn)題與選擇多少市場(chǎng)的問(wèn)題具有對(duì)應(yīng)關(guān)系，因而所要考慮的因素很相似，但要注意產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合和單一細(xì)分市場(chǎng)之間不存在固定關(guān)系。66．用什幺成功模式是怎樣營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題，在選擇時(shí)不僅要考慮企業(yè)的能力，而且要考慮哪一種模式更能適應(yīng)市場(chǎng)，能適應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，能抵御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，能獲得更多市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等。最能長(zhǎng)久的當(dāng)然是低成本—中高質(zhì)量模式。[思考題]（15）有哪幾種市場(chǎng)概念？在市場(chǎng)細(xì)分中涉及到哪些細(xì)分變量種類(lèi)？對(duì)這些變量進(jìn)一步可提出哪些比較一般的具體細(xì)分變量？當(dāng)明確了這些問(wèn)題后，試述這些市場(chǎng)概念、細(xì)分變量種類(lèi)、具體細(xì)分變量等等的提出和分析對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)策的作用。（16）為什幺說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)既有重大意義又有很大局限性？（17）戰(zhàn)略分析：轎車(chē)已開(kāi)始進(jìn)入居民家庭。在一般人心目中，三廂轎車(chē)是真正的轎車(chē)，但實(shí)際上“私家車(chē)”也有多個(gè)種類(lèi)。假定你所在的企業(yè)要進(jìn)入私家車(chē)市場(chǎng)，必定要選擇用什幺“汽車(chē)”進(jìn)入什幺“市場(chǎng)”的問(wèn)題。如果現(xiàn)在不是僅僅用現(xiàn)有的汽車(chē)產(chǎn)品逆向地細(xì)分市場(chǎng)，而是采用一般的市場(chǎng)細(xì)分方法，那幺要求：1）找出哪些重要的描述變量，這些描述變量最好既能讓營(yíng)銷(xiāo)者方便地找到目標(biāo)顧客，而且對(duì)行為變量有重大影響。2）找出哪些重要的行為變量，這些行為變量能明顯反映對(duì)產(chǎn)品特征與價(jià)格的追求，從而幫助企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定價(jià)格。3）運(yùn)用想象力和邏輯分析，并根據(jù)有效性標(biāo)準(zhǔn)，確定若干有意義的分市場(chǎng)，用圖表表示。4）說(shuō)明在形成的分市場(chǎng)中，是否有新的，或不被人們注意的，或發(fā)展前景特別好的市場(chǎng)。（請(qǐng)先查閱汽車(chē)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄，各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況）（18）為了直觀地分析問(wèn)題，假定你要進(jìn)入餐飲（或娛樂(lè)，圖書(shū)，飲料等較為直觀的行業(yè)）行業(yè)，并進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，你在選擇目標(biāo)市場(chǎng)（假定你的資源和能力能夠進(jìn)入并選擇較好的細(xì)分市場(chǎng)），你將會(huì)考慮哪些問(wèn)題？如果你選擇了某一細(xì)分市場(chǎng)，主要理由是什幺？第四章品牌與產(chǎn)品定位去唉惱傍男棋出6跡7憤．定廈位是精一個(gè)壯十分閘重要岡的營(yíng)當(dāng)銷(xiāo)戰(zhàn)爸略問(wèn)藍(lán)題。扭里斯師和特炎勞特涉認(rèn)為泊定位獎(jiǎng)是以井產(chǎn)品葉為出純發(fā)點(diǎn)欠，但籌定位頌的對(duì)驕象不挖是產(chǎn)旋品，磚不需探要對(duì)縣產(chǎn)品特做什腫幺，紫至多蹦是在偵品名照、價(jià)墓格、慘包裝兩作些陸調(diào)整驚，而滾是針遠(yuǎn)對(duì)潛囑在顧奮客的痕思想剛，要于為產(chǎn)紹品在殘潛在紡顧客走的大穩(wěn)腦中犧確定連一個(gè)偉位置瞧。鍋跨本扇掏瘋罪68織．他暖們提或出定截位觀咱念是低有其予背景谷的，摟它著永重是盤(pán)為了害與競(jìng)喉爭(zhēng)者沙相區(qū)汽別，戒使公殘司和大產(chǎn)品遮在消提費(fèi)者材心目嘗中占?jí)塾幸淮a席之偷地。棄但他懇們提烈出的優(yōu)定位布實(shí)際第是心負(fù)理定睜位、你廣告薪定位葡。雖摟撐依真袋存69踐．蘆以菲破利普因·葵科特思勒為直代表廟的現(xiàn)述代營(yíng)男銷(xiāo)學(xué)員者則虎強(qiáng)調(diào)升實(shí)際直定位寸，認(rèn)鋒為首遺先應(yīng)注確定澆有實(shí)腹際意尿義的鉗產(chǎn)品巷差別反化，欄然后掏才是選進(jìn)行蓬有傳夾播意染義的籌產(chǎn)品蟻定位屋，最效終塑紙?jiān)斐銮锬撤N功產(chǎn)品浴形象須。訓(xùn)裙刮醉牙懼7望0虜．疤可以洞重新街審視著定位英問(wèn)題災(zāi)。如教果是纖在市斬場(chǎng)細(xì)艙分之冷后就廣進(jìn)行揉產(chǎn)品豪/牢品牌櫻定位閣，定日位問(wèn)摸題的切提出蔬實(shí)際旨與下行列幾短個(gè)問(wèn)抗題有茫密切紋關(guān)系譽(yù)：產(chǎn)廣品開(kāi)迷發(fā)過(guò)清程的孫指導(dǎo)癥思想勞；樹(shù)收立形晃象、雕引導(dǎo)看消費(fèi)伸者的擺產(chǎn)品樂(lè)/飯品牌戴選擇插；與丑競(jìng)爭(zhēng)更者確映定某詢(xún)種競(jìng)深爭(zhēng)關(guān)命系。贏71嘩．由寺此，習(xí)定位孝就有銳三種劉主要糾功能榴：綱艙領(lǐng)功藥能，徹指導(dǎo)純功能不，競(jìng)摩爭(zhēng)姿報(bào)態(tài)功士能。玉其中拉，發(fā)稍揮形唉象功聽(tīng)能是之中心開(kāi)。則彼欠喜牽魂康72魯．開(kāi)如果晶強(qiáng)調(diào)付定位妥是為產(chǎn)了塑雪造形廢象，沿產(chǎn)品孫等實(shí)蛇際要義素的脖差別桌化也膜是能資或?yàn)闃?lè)了塑簽造形拿象的堂，那撓幺定蓬位應(yīng)挑是指夜:護(hù)企業(yè)源作為堤定位臉的行休動(dòng)主薯體，伯用協(xié)濁調(diào)整溪合的付方式徐和有驕序的揉過(guò)程聚，為溫自身召整體塑或某我個(gè)組聲成部輝分塑擱造出寫(xiě)具有宏某種健內(nèi)涵嗓的形濃象，王以發(fā)巨揮在魔形象寄塑造腔過(guò)程某中和框形象起形成才后的蘭多種證功能慮的戰(zhàn)浩略行皺動(dòng)。們腥竄躲巷乖唉7拾3懂．牲即使嶼只強(qiáng)壽調(diào)塑壟造在餅顧客染心目雄中的侮市場(chǎng)鐘形象垂，也仰實(shí)際胃存在笨著多鍬個(gè)定娃位層征次或損形象品主體酒。涼首先綁，企注業(yè)與瘡顧客鼠交換直的內(nèi)勵(lì)涵可止以擴(kuò)熄大；楚其次縱，企意業(yè)內(nèi)姿部各爭(zhēng)個(gè)層跡次的走形象秒之間隨是相廳互聯(lián)忘系和鼓影響睬的，煮在多湖個(gè)方拌面存礦在互禮動(dòng)關(guān)抬系。賺這樣葛，定驚位或續(xù)要在身目標(biāo)地顧客倡心目鐘中塑啦造的站形象僻主體版應(yīng)該喊是一昏個(gè)多容層次腸的體拐系。菠從底劍層往橋上看反，可緞以包蘋(píng)括品過(guò)類(lèi)產(chǎn)杯品、漸品牌惹產(chǎn)品伶、產(chǎn)今品品圣牌和傷企業(yè)魂整體野品牌貝。品屆類(lèi)產(chǎn)眠品是百最基膠本的逗定位廳層次嬸。由絕于企示業(yè)總脾是要鼠宣傳岸自己不的產(chǎn)貍品，存因而焦在定撤位時(shí)鈔品類(lèi)那產(chǎn)品策與品凱牌產(chǎn)頃品一迫般是稠合而狗為一摸的。頓慚繁7騾4避．不滴同定艷位層無(wú)次的劉基本養(yǎng)關(guān)系容是：壘較高擴(kuò)層次裹的定蔽位應(yīng)私較早離進(jìn)行飛并要德指導(dǎo)段較下龜層次喝的定帶位，居而較第下層延次的填定位斥是基久礎(chǔ)，血支撐速著較占高層婚次的顏定位濤。產(chǎn)壤品品亦牌和秀企業(yè)芽整體躲的形其象功勒能具舌有一日定程息度的敘超時(shí)珍空性期，既廈能指垂導(dǎo)具飽體品械牌產(chǎn)叛品的愛(ài)定位竄，又噸能彌淘補(bǔ)品行牌產(chǎn)她品可扶能同就質(zhì)化痰的缺鏟陷，茄幫助壘具體汪產(chǎn)品示迅速驕被市晚場(chǎng)所雀接受艦；另止一方銅面，拜企業(yè)鞏和產(chǎn)遼品品公牌的陣差別配化多歌少要和通過(guò)描產(chǎn)品瞧的差盤(pán)別化修得以同體現(xiàn)羅，產(chǎn)禽品若首沒(méi)有易一點(diǎn)戚個(gè)性幅化內(nèi)快容特演別是往長(zhǎng)期荒趨同喘化，羽品牌杠就顯找得可刷疑或鋤沒(méi)有枯必要握。潑75截．至將于企頌業(yè)更劑應(yīng)追紀(jì)求哪輛一層經(jīng)次的裁形象沖或定聚位，總主要蹈取決霜于他示們對(duì)怪不同她層次褲定位偶問(wèn)題電之間裳關(guān)系筍的認(rèn)進(jìn)識(shí)、鍬對(duì)營(yíng)渣銷(xiāo)基視本使賢命的桐理解好，以雁及不言同層嗽次形梢象主明體實(shí)芳現(xiàn)差討別化挪的可碌能性暖。鏈76父．一鞏般市思場(chǎng)營(yíng)圓銷(xiāo)教送科書(shū)框重點(diǎn)絹討論丑的是檢產(chǎn)品宿營(yíng)銷(xiāo)婆而不干是品六牌營(yíng)炮銷(xiāo)。兆品牌輸營(yíng)銷(xiāo)咱是指黎企業(yè)釣以能其提供止較高牧讓渡挑價(jià)值鄭的產(chǎn)濾品為遇基礎(chǔ)采，根件據(jù)品鞏牌的醉發(fā)展組變化瓣規(guī)律患，致禁力于開(kāi)品牌級(jí)的建社立、沿推廣紀(jì)、提開(kāi)升、吃擴(kuò)張錦等，堪不斷已培育包、強(qiáng)乞化顧行客對(duì)和品牌吳的認(rèn)仇知、止信賴(lài)祥、有牙益聯(lián)跳想和課好感撲等，撥使顧斯客能之產(chǎn)生餡不斷啊重復(fù)猴購(gòu)買(mǎi)寨同一歪品牌博下的隙各種億產(chǎn)品拋的行源為。廈77棟．品耀牌，院因而生品牌六營(yíng)銷(xiāo)球?qū)Υ傩蜻M(jìn)顧管客持墓續(xù)購(gòu)運(yùn)買(mǎi)，詞延長(zhǎng)充企業(yè)月壽命觸，對(duì)推行業(yè)突的發(fā)嘆展和槽調(diào)整券都能鴿起重若大影仿響。芬具體拆能發(fā)拍揮：嗽銷(xiāo)售證效應(yīng)龜、利蜓潤(rùn)效響應(yīng)、未規(guī)模每效應(yīng)繡、資困產(chǎn)效累應(yīng)、智管理適效應(yīng)貝、文陜化效算應(yīng)、園示范流效應(yīng)傍、優(yōu)登化效廢應(yīng)等捎。因戚此，必品牌稈營(yíng)銷(xiāo)蹈與戰(zhàn)號(hào)略營(yíng)釀銷(xiāo)具甲有更豆密切貝的關(guān)后系。桃國(guó)鈔匆恥全穿78啦．我杠?chē)?guó)企博業(yè)目極前只霧重視透產(chǎn)品糠營(yíng)銷(xiāo)愚或只躬重視擺品牌靠營(yíng)銷(xiāo)便的兩奸種傾傅向都場(chǎng)存在蕉，而聰兩者映是應(yīng)美該結(jié)疫合在垃一起流的。俯同時(shí)東，我吹國(guó)企聯(lián)業(yè)在篩品牌處營(yíng)銷(xiāo)污中也眠存在鼓諸多禽問(wèn)題怠。著罪仇7勇9癢．定場(chǎng)位作段為塑宴造產(chǎn)滾品苦/勺品牌預(yù)形象好的戰(zhàn)進(jìn)略行泊動(dòng)，御在定亂位行婦動(dòng)的蔑全過(guò)蔽程中販都將嗓涉及趴到初僅始實(shí)獅際變犯量（移簡(jiǎn)稱(chēng)它初始題變量巧）、鳴設(shè)想后變量用（也宋稱(chēng)定樹(shù)位設(shè)芳想）腸、隨話后或徹待調(diào)族整的珠實(shí)際管變量旋（簡(jiǎn)覺(jué)稱(chēng)實(shí)烈際變歪量）質(zhì)、溝趟通變腎量以棒及結(jié)聰果變脅量（妨也稱(chēng)衛(wèi)新的嫌初始奸變量必），紐這鏡5霸大變槐量構(gòu)予成了逗定位離戰(zhàn)略督的操喚作體軌系。挨這意舌味著續(xù)定位哨活動(dòng)纖是一栗個(gè)周抖而復(fù)饅始的狂過(guò)程帥。注繞梯8汪0替．定訪位設(shè)考想與斑初始梳變量萄之間爺?shù)年P(guān)飯系隱悔含著柄企業(yè)雅何時(shí)新有意分識(shí)地悄為產(chǎn)策品品偶牌進(jìn)輕行定退位的嚷時(shí)間蔑。在站現(xiàn)實(shí)脊中，活產(chǎn)品袋/籍品牌戴的定待位并叛不總鈔是在隊(duì)選擇破目標(biāo)飼市場(chǎng)課后就陸進(jìn)行屬的。鳥(niǎo)按照幣企業(yè)役何時(shí)柿有意彩識(shí)地愿為產(chǎn)贊品傷/警品牌例進(jìn)行肌定位期，可蹦分為情三種邁情況柴：前干期定震位，凱中期配定位氧，后災(zāi)期定自位。巨此外喬，還襯有重仙新定別位。懲里斯薦和特偽勞特打的定番位是濤后期駱定位墓，科示特勒晝的定槽位是冷中期杠定位足。這蠻里當(dāng)鍵然強(qiáng)歷調(diào)應(yīng)畢是前嗽期定筍位。睡畫(huà)柴極溝稅味9壞0閘．接匠著要哨了解摟定位秀設(shè)想污或形汪象內(nèi)抵涵的跌主要璃內(nèi)容脫是什丈幺以林及差定位欄內(nèi)容浴主要旨可由雅哪些鑰形象殼要素消來(lái)體濃現(xiàn)。干9童1桑．定眾位的睛主要夸內(nèi)容適可以齡涵蓋區(qū)企業(yè)絕形象拒的所室有方句面。已市場(chǎng)陶營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)稼的公哈眾主路要是歸顧客棒，顧宿客主科要關(guān)船心企般業(yè)在敞那里感營(yíng)銷(xiāo)螞，以社及是招怎樣證營(yíng)銷(xiāo)織（包踐括怎谷樣生泉產(chǎn)）絮的。字那里龜營(yíng)銷(xiāo)徹的問(wèn)軌題已耍經(jīng)在勾業(yè)務(wù)干領(lǐng)域已選擇梢和和秀目標(biāo)零市場(chǎng)喜選擇快中討棚論，雕在那酒里營(yíng)動(dòng)銷(xiāo)的引定位漏只是追可能能要在碰傳播撓中明列確表卵達(dá)出蝶來(lái)。蠅因此尤目前恥定位嫁的主踐要內(nèi)膛容是惠關(guān)于僻怎樣似營(yíng)銷(xiāo)寨的問(wèn)匠題，耀能提達(dá)供什停幺以利及為傘什幺唇能提正供就膀成了邁定位毒的兩均個(gè)重國(guó)點(diǎn)。幅津垮9灶2燈．任現(xiàn)何一康個(gè)事感物的漂形象升都包裝含三踏個(gè)維促度：船知名傲度、氧美譽(yù)麗度和么特色亦度。頓知名焰度是塘任何錘形象腔的基跡礎(chǔ)，萌企業(yè)磨只是壟要努豈力提偵高它紙，它遭本身露沒(méi)有燙多少可要設(shè)盞計(jì)的任東西竿。而搬無(wú)論鍛是企色業(yè)能竹提供負(fù)什幺臘以及末為什腎幺能途提供殃，同才時(shí)無(wú)俘論是彎企業(yè)涂整體碗還是蓬品牌付產(chǎn)品暖來(lái)提穴供和晃說(shuō)明朝為什片幺能旱提供墻，都豐包含遼了兩想方面腹內(nèi)容綱：地一是安有好奧壞優(yōu)永劣之慣分內(nèi)袖容，今它將標(biāo)構(gòu)成裳產(chǎn)品貓/螺品牌承的美靈譽(yù)度館；二投是沒(méi)秀有固肌定好賤壞標(biāo)名準(zhǔn)的智內(nèi)容納，它植將構(gòu)傭成產(chǎn)腫品肚/男品牌音的特薯色度腦或特卡色性塞。兩稍者結(jié)缸合起酒來(lái)可易被稱(chēng)控為差但別度展。仿93旨．美跡譽(yù)度屬和特蠅色度位（尤桌其是搖特色晌度）艱結(jié)合魯在一介起，示構(gòu)成眼了產(chǎn)節(jié)品勤/集品牌條的具胡有差惑別化微的基五本特棗征，捕這些舌基本突特征俯應(yīng)該外比較樣抽象托，能絞用一豆些語(yǔ)延言表作達(dá)出印來(lái)，談從而芳能指康導(dǎo)產(chǎn)刻品設(shè)為計(jì)和廁廣告貪宣傳極活動(dòng)敘等。案營(yíng)銷(xiāo)敵策劃燦者如春果能狂全面白了解仍在一伍個(gè)特轉(zhuǎn)定行慘業(yè)中費(fèi)，產(chǎn)何品裙/深品牌莫已有抵或經(jīng)抹常使察用的連抽象滑特征旗和語(yǔ)鋼言，浸那幺軟就比此較容雨易提蕉出定蓄位設(shè)駛想。驗(yàn)94賣(mài)．產(chǎn)迅品緊/楚品牌合定位勻的成綱功或倘預(yù)期易的產(chǎn)信品猛/親品牌在形象沸的塑發(fā)造還異依賴(lài)魚(yú)更多眠因素季，即榜形象耳要素眠。無(wú)怠論是復(fù)定位形設(shè)想伙的提叢出，棟還是清最終筋能得各以實(shí)很現(xiàn)，需都依頓賴(lài)這遼些形礎(chǔ)象要完素。沾預(yù)砌倉(cāng)龜控挎9階5織．主殼要形恭象要順?biāo)乜蓧畏譃闆鰧?shí)際袋要素待和溝仗通要轎素兩灘大類(lèi)命。前舒者包營(yíng)括威內(nèi)在季形象亞要素礙、有描用戶(hù)前價(jià)值歇的形俗象要匙素和也客觀馬結(jié)果揮要素私；后帖者包煎括形奮象視瓣覺(jué)要僅素、吊宣傳鞏推廣相要素陵和攪宣傳刻型公磚關(guān)事輔件要趴素令等，擱溝通捐要素吃本來(lái)鼻只是喊傳遞請(qǐng)實(shí)際長(zhǎng)情況鳴的手飼段，返但本貓身也哥會(huì)形者成溝遙通或數(shù)傳播賢形象慈。型9帝6材．能筆充分畜發(fā)揮飾前述利定位閘功能畢的定堪位才改是有綢效的壞。衡炕量定狂位是柴否有鄉(xiāng)效的鞋標(biāo)準(zhǔn)投可見(jiàn)角一般輸市場(chǎng)臣營(yíng)銷(xiāo)縫著作到。齊9爸7撲．定諷位的桐步驟驗(yàn)按定瓦位層值次分頓，首殿先是粒確定乘企業(yè)杯理念葉，進(jìn)四行企果業(yè)品竿牌定慣位；灣其次汽是進(jìn)盒行同按一產(chǎn)潑品類(lèi)朝別、凈同一覽產(chǎn)品你線的識(shí)產(chǎn)品秧品牌警定位照，如議果同持一類(lèi)能別、垂同一究產(chǎn)品羨線中趴具體妹產(chǎn)品貸的定諷位有虧顯著五不同想，那竊幺就紀(jì)不宜周使用菊單一肢的品糾牌名悲；最切后是術(shù)為每輝一具督體品神牌產(chǎn)娛品進(jìn)數(shù)行定冤位，及此時(shí)色，最卻好能倘同時(shí)倦表明堤每一判具體傅產(chǎn)品鴿既有裁來(lái)源顯性的盼較為沃抽象棍的品辟牌差旦別，較又有攀特定嘆產(chǎn)品預(yù)的具功體差咽別。臥98泛．定約位按冒操作糖步驟通可分賓為辟4狀步。恥前帶3綿步實(shí)鍋際就磁是從線不同代導(dǎo)向盾中尋景找定乒位的箭依據(jù)尚和靈迅感。建欠暈止隔裝膽99刻．最湯后是轎定位叛策略鼓問(wèn)題騰。莊所謂原定位壞策略疊，是衛(wèi)指含共有營(yíng)或銷(xiāo)策也劃人藥員大衡量心賠智的宗從不燭同角嚼度提瑞出定副位設(shè)轎想的鄙方式遮或思炸路。含為方友便起銀見(jiàn)，紀(jì)可以簡(jiǎn)通過(guò)桐溝通伴策略壤去分廢析定懂位策牧略體痛系。它春懂穴章紡10刷0障．按押定位紙?jiān)O(shè)想堅(jiān)與現(xiàn)挪實(shí)的亦關(guān)系這，可榮分為朵挖掘?qū)懶汀⒇浰孛柘汀⒎癜l(fā)展扯型和冷虛假管型講4膛種定董位策扭略；勻按所屆要利惡用的攪實(shí)際眼要素遮劃分舉，可茂分為把企業(yè)典整體晨特征蕉定位厚策略扛，部嚼分內(nèi)倦部要夜素定祖位策煤略和弓價(jià)值研要素花定位抄策略紡；按賀定位廈設(shè)想野與各慢相關(guān)玻主體家的關(guān)披系，毯又可接分為欺三種竊策略譽(yù)，即察“晚我是逼誰(shuí)歐”訪的定清位策堵略，脹表明話與消豪費(fèi)者基有某騾種關(guān)先系的敏定位索策略庭（其斯中又耐包括露利益轎定位坡、用聞途品/適場(chǎng)合庫(kù)定位癢、消布費(fèi)者群身份漁定位執(zhí)），錦表明網(wǎng)與競(jìng)末爭(zhēng)者豈的區(qū)枕別和壁關(guān)系末的定陵位策雖略，歪此時(shí)艇企業(yè)突可以滑從各午種實(shí)應(yīng)際要擦素上陶進(jìn)行獅多角班度的石對(duì)比膏如：捕我是魄誰(shuí)的鐵對(duì)比憶定位冷，與黃消費(fèi)魂者關(guān)習(xí)系的陶對(duì)比級(jí)定位鬼，與膊競(jìng)爭(zhēng)釘者的額關(guān)系潮的對(duì)膜比定蠻位等芬；朱按在破溝通距中反少映實(shí)魄際要觀素的斧內(nèi)容幅的多傘少，碼可分譯為寬淚定位況策略淚和窄娛定位的策略攝；按扣是否翻清晰膨地反蠶映實(shí)達(dá)際要浪素，所有可蝕分為昏抽象專(zhuān)/鍛模糊癥定位形策略息和具閑體甲/雁清晰醒定位滲策略納。彼佩烈焦耍篩各1怎01坑．一蓬定要化注意摧，最爹能體哀現(xiàn)創(chuàng)低新能磚力的砍是每炭一策岸略的丹具體揪運(yùn)用江，而慮不是損策略絕本身錘，椒如怎刺樣的戰(zhàn)發(fā)味展型敲策略醫(yī)、怎否樣的色與競(jìng)紫爭(zhēng)者猛相對(duì)森比的田策略裁更好刻。簽[獎(jiǎng)思考察題仇]畝找（量19翠）產(chǎn)宿品品油牌形猶象實(shí)薄證分冒析：咸每個(gè)舅消費(fèi)靠者都維會(huì)對(duì)銀一些認(rèn)較為鴿著名參的產(chǎn)既品品返牌有坊一定得了解捉，一延些印勤象，優(yōu)能夠左作出浴一些厘評(píng)價(jià)打。這桶些印偉象和靠評(píng)價(jià)連實(shí)際哄就是禍它們裝在人養(yǎng)們心陪目中證已樹(shù)綠立的常形象武，雖距然這冠種形還象并訪不一倉(cāng)定是剛企業(yè)梢所追偷求的表。企向業(yè)的厘產(chǎn)品錦品牌米在人盛們心仁目中押已形值成的分較為朵固定贈(zèng)的形汽象，妄既取萬(wàn)決于揚(yáng)企業(yè)朱當(dāng)初稍的定賴(lài)位設(shè)慣想以拾及有液意識(shí)移的品猜牌操頭作，嫌會(huì)受刪到企如業(yè)的莊操作聯(lián)失誤式和客饞觀市封場(chǎng)活虎動(dòng)結(jié)嗓果的份影響叫，也飼取決悶于其倡他各恥種不潛可控詳?shù)囊虼ㄋ?。香評(píng)價(jià)鍋一個(gè)坊產(chǎn)品糖品牌渠的形定象，額說(shuō)明全其優(yōu)衡劣，存并進(jìn)丙行追盡根朔招源地墾尋找飲形象戰(zhàn)形成拐的原倒因，溝對(duì)企手業(yè)的訂品牌讀定位植和品勝牌推仰廣能慚夠提宮供一執(zhí)些經(jīng)衡驗(yàn)教裕訓(xùn)。罵海爾原（或頁(yè)熊貓念，長(zhǎng)舍虹，中TC鏡L倆，可杜口可浴樂(lè)，倘蘇寧億，新追百等剖）印崇象分慧析石（應(yīng)20唯）請(qǐng)化你為喜今世遺緣品園牌重渠新定順位。坦第五足章講總體乎市場(chǎng)護(hù)運(yùn)作梅戰(zhàn)略怕花茅赤億鴿盾1撲02度．市駁場(chǎng)運(yùn)板作過(guò)放程，甜是指鍵企業(yè)倒以目盞標(biāo)市旺場(chǎng)為賺對(duì)象猾，以撕產(chǎn)品豬/紹品牌紅定位痕為依滾據(jù)，真以產(chǎn)食品型/揀服務(wù)傍為基燙本利吩益載仆體，繪以其府它營(yíng)奉銷(xiāo)要駕素為帖手段干，與慎目標(biāo)挺顧客爆實(shí)現(xiàn)票持續(xù)川互利墻交換輩的過(guò)彼程。或這一北過(guò)程敘也可舞稱(chēng)為惠產(chǎn)品攻品牌魯定位節(jié)的體?，F(xiàn)過(guò)覺(jué)程、綠形象恭推廣久過(guò)程頌和產(chǎn)趟品銷(xiāo)書(shū)售過(guò)貢程。站10隔3饒．為梢了順獻(xiàn)利地乞進(jìn)行北市場(chǎng)帥運(yùn)作修，首返先要身制定鑄總體壯市場(chǎng)愈運(yùn)作景戰(zhàn)略湖，它疾是指湯企業(yè)讓要用樸怎樣摩的營(yíng)椒銷(xiāo)組脈合層打開(kāi)個(gè)市場(chǎng)館、進(jìn)珍入市堡場(chǎng)、臂被市挖場(chǎng)所澇接受妹的總談體構(gòu)密想與勺謀劃絹，這乳是在附定位蘿以后霸又一飲承上拴啟下城的戰(zhàn)義略決銷(xiāo)策。鄉(xiāng)總體勇市場(chǎng)動(dòng)運(yùn)作指戰(zhàn)略管是指趴超越離單個(gè)奪具體魄產(chǎn)品帶的市兇場(chǎng)運(yùn)窩作戰(zhàn)窯略。厭這里疑主要砌討論移三大嘩問(wèn)題續(xù)：一序是總均體市柜場(chǎng)運(yùn)兇作目里標(biāo)的痛確定散問(wèn)題級(jí)；二報(bào)是要丹提出睜包括精產(chǎn)品鎖在內(nèi)棒的營(yíng)六銷(xiāo)組貞合思容路，濫并確澆定戰(zhàn)盼略重進(jìn)點(diǎn)；膏三是粉品牌上形象蜓的外釘延設(shè)敘計(jì)，件它是勉超越模具體欠產(chǎn)品辨的營(yíng)徑銷(xiāo)活郵動(dòng)的噴。在藍(lán)強(qiáng)調(diào)份品牌投營(yíng)銷(xiāo)鄉(xiāng)時(shí)，籃這項(xiàng)刻工作教應(yīng)及捉早進(jìn)植行。辣吧尾轟摔貪門(mén)旺近簡(jiǎn)評(píng)派1恐04它．企央業(yè)通儉過(guò)一囑定的堵?tīng)I(yíng)銷(xiāo)布投入逃和適凡當(dāng)?shù)娜粻I(yíng)銷(xiāo)堆組合愛(ài)，或歉通過(guò)友實(shí)際繁的市蛇場(chǎng)運(yùn)體作，梯是為水了達(dá)伙到某稈種營(yíng)蠻銷(xiāo)目連標(biāo)，面包括持品牌牛形象拐目標(biāo)希和市性場(chǎng)占責(zé)有率卸等目擴(kuò)標(biāo)。采總體緩市場(chǎng)脫運(yùn)作格戰(zhàn)略慕首先欺要確峽定運(yùn)頸作目慢標(biāo)。疊令豪易原封盟1骨05講．總寫(xiě)體市勿場(chǎng)運(yùn)蚊作目挑標(biāo)應(yīng)恨包括倦：市蛾場(chǎng)占脈有率蛾/激利潤(rùn)傘目標(biāo)踩（銷(xiāo)診售目熱標(biāo)）童，知莖名度嶄目標(biāo)聽(tīng)，市壁場(chǎng)質(zhì)粱量目唉標(biāo)或梢要求塞，而細(xì)這一回切又零都有灣時(shí)間吩上的存要求徑。運(yùn)漏作目且標(biāo)的離確定訪也是嫌一種附戰(zhàn)略案選擇撓。每禍一種境目標(biāo)戚的確柴定都巡要考亮慮許確多因船素。散這些膀目標(biāo)閉對(duì)營(yíng)選銷(xiāo)要薄素組欣合有醉影響共。艇彼耽嗽蛋前碰耽10罩6繪．市毫場(chǎng)占仙有率咽/熟利潤(rùn)賭目標(biāo)啟和產(chǎn)欺品競(jìng)捆爭(zhēng)力角、價(jià)移格競(jìng)?cè)諣?zhēng)力菌以及田應(yīng)作亭出的垂?fàn)I銷(xiāo)刮投入策之間貪，實(shí)周際是咱一個(gè)數(shù)互動(dòng)鏡關(guān)系式。雖程然此議時(shí)難定以明性確市逗場(chǎng)占攜有率羨和利懸潤(rùn)目抬標(biāo)，扯但考侍慮到艦這些泉目標(biāo)蹤又會(huì)縫對(duì)市掉場(chǎng)運(yùn)數(shù)作方若式產(chǎn)趴生某其些影獵響，須因而膀應(yīng)該噴有個(gè)覆大致獨(dú)的估積計(jì)和暢要求捉。龜禮蘋(píng)愁沉座毀題10涉7核．知眾名度職目標(biāo)籃之所鋒以要棋在這梳時(shí)考噸慮，園而不記僅僅框是在凱一般繼人所趁理解欄的在記廣告昨促銷(xiāo)劈時(shí)考跪慮，判主要易是因狂為它艙也涉踏及到觸營(yíng)銷(xiāo)鑒組合很模式廈和營(yíng)鼻銷(xiāo)資鐮源的磁總體頭分配或。存輸在多堂種有漂明顯墊差別乘的知沙名度亭目標(biāo)剩和相蚊應(yīng)的杯營(yíng)銷(xiāo)助組合區(qū)模式苦，如尖：低租目標(biāo)式—等自然冶緩慢盈提高臂型；評(píng)中目聞標(biāo)沉—訓(xùn)自然存中速速提高令型；靈高目食標(biāo)嫂—莫廣告腎快速造提高械型江等。茄與市糠場(chǎng)占其有率眼和利掠潤(rùn)目藥標(biāo)相谷比，蔑達(dá)到玉某種盤(pán)知名儀度是掩比較滲可控鵝的，帝因此默知名許度目旗標(biāo)比蝦較容柜易確夸定，現(xiàn)但要唐注意類(lèi)知名里度也刊有多傾個(gè)具丙體指毒標(biāo)。盯解狹怎醒厚賭1擇08晚．產(chǎn)沫品推奸廣、迎形象傻推廣井還應(yīng)瓶考慮食推廣艙的質(zhì)肯量。呆市場(chǎng)貝推廣琴質(zhì)量暮主要龍?bào)w現(xiàn)起在產(chǎn)惡品品弊牌形球象是頑否穩(wěn)擔(dān)定，及顧客氏偏愛(ài)棵度、系忠誠(chéng)非度是民否較聰高，激是否遞經(jīng)得陣起時(shí)恰間考質(zhì)驗(yàn)，仿產(chǎn)品賠的市帝場(chǎng)占進(jìn)有率念是否步能穩(wěn)買(mǎi)定甚宣至不裝斷提敗高，雕品牌咸形象遞建立菌起來(lái)虜以后窗是否適有利貞于在爺該品工牌名充下的牲其他獅產(chǎn)品籮能順淚利進(jìn)害入市樸場(chǎng)等聲。是栽貸展魔免詳10匪9宴．不隸同的陷觀念決和所允要考仙慮的撞多個(gè)貢因素綢，使燥之企阻業(yè)在畜追求桃推廣干質(zhì)量歪和追代求轟陸動(dòng)效昨應(yīng)以藝及市粥場(chǎng)范啟圍的雨兩難盲選擇像中有揮多種脊情況帽，在坦現(xiàn)實(shí)差中和嘴在理勝論上尚可歸膀納為預(yù)多種側(cè)類(lèi)型刺。蚊牙布宋竹惠駱1妄10潑．企軍業(yè)確脹定了瘋要用嘉什幺弓產(chǎn)品春進(jìn)入展什幺料市場(chǎng)貌后，陡必然扎要進(jìn)害一步洲考慮淚要用拴多長(zhǎng)架的時(shí)僻間去戀達(dá)到戰(zhàn)一定截的市式場(chǎng)份峰額以音及其必他營(yíng)鍵銷(xiāo)目耀標(biāo)。牛由于喜速度梅目標(biāo)炊或時(shí)朵間要爆求會(huì)潔影響憂(yōu)營(yíng)銷(xiāo)嗚組合飽和投駝入，萄特別娘是影屋響價(jià)失格水費(fèi)平、伯促銷(xiāo)靜力度柄和網(wǎng)絞絡(luò)建黨設(shè)速去度，謝而這瞧一切壘又會(huì)蹤影響怠企業(yè)銅利潤(rùn)虛目標(biāo)赴、市朝場(chǎng)占醉有率喚目標(biāo)萌。所藏以速婚度目陽(yáng)標(biāo)又宅與利樹(shù)潤(rùn)、罵市場(chǎng)護(hù)占有匠率等畏目標(biāo)溝相聯(lián)穿系。聞假定礎(chǔ)企業(yè)廳要追艦求長(zhǎng)御期利乏潤(rùn)最改大化予，那貼幺企控業(yè)在無(wú)考慮炸了各解種影套響因狼素后胃，就窯可以孟確定腳合適域的速贊度目走標(biāo)。余為了挽獲取銅最大佳的長(zhǎng)雞期利壇潤(rùn)，亮速度氏目標(biāo)弟的確白定主版要取置決于剛決策配者對(duì)日戰(zhàn)略牽窗口芒以及兆如何威才能膊充分焦利用踩的估駱計(jì)。竭貨和佛智嫂障1貓11啄．提憐出營(yíng)而銷(xiāo)組栗合以薯及戰(zhàn)糕略重暈點(diǎn)的冬思路月，主映要目候的是燕為了齡更好宿配置裙有限鞋的資跟源以脫達(dá)到片某種申?duì)I銷(xiāo)色目標(biāo)細(xì)。流朋斬捧夫樸掉責(zé)誕月?lián)?梯12撐．定硬性的口營(yíng)銷(xiāo)噸戰(zhàn)略恩和定渣量的她資源柄分配啟之間腥存在傍緊密輕聯(lián)系恭。沒(méi)租有正釀確的諷戰(zhàn)略各，就指無(wú)法鴿進(jìn)行堅(jiān)資源帳分配嬸；而略不考俯慮資參源約器束和吳合理堵的資似源分礎(chǔ)配，紛戰(zhàn)略悄就不頃可能型正確站。羊營(yíng)銷(xiāo)蹄戰(zhàn)略果與資竿源分抄配應(yīng)條該在偽互動(dòng)難中進(jìn)辨行。把巧險(xiǎn)賣(mài)殺祖質(zhì)俱11很3姿．關(guān)資源唇主要雄就是狹在不鵲同產(chǎn)五品之能間、各不同賀營(yíng)銷(xiāo)筐要素需之間稱(chēng)以及闖在不供同區(qū)注域市思場(chǎng)之蛇間進(jìn)訴行分詢(xún)配割。這罩些分藍(lán)配，友有時(shí)佛在不棒同經(jīng)產(chǎn)營(yíng)單風(fēng)位之矩間進(jìn)瓦行，撇有時(shí)榜在同龜一單玩位內(nèi)趟部進(jìn)店行。洋割支鴉穗償韻劑11脅4糾．資儲(chǔ)源分撲配所紙要考仿慮的酸主要蛛因素枝包括咐：對(duì)娛邊際持收益冒的理免解，頂競(jìng)爭(zhēng)扎要素筒之間藍(lán)的依旺賴(lài)性頭，投肯入產(chǎn)聾出在綠時(shí)間無(wú)上的租依賴(lài)燭性，餐投入習(xí)產(chǎn)出露的可戒衡量污性，慌環(huán)境歌的變閣化。薯拳洪炮哭急咸莖11鹿5響．為魔了簡(jiǎn)轟化問(wèn)齡題，衰這里遠(yuǎn)只討霉論一縱種產(chǎn)粉品在紅其營(yíng)祖銷(xiāo)活構(gòu)動(dòng)的稍全過(guò)鳥(niǎo)程中奸，如暖何進(jìn)饞行營(yíng)仿銷(xiāo)組蟻合的氏問(wèn)題醉。這淹樣就逆可以逆按營(yíng)紗銷(xiāo)組許合的刪基本含思路鏈和重彈點(diǎn)去傷配置衡資源至。伏聽(tīng)漆殿盲皺搶11奶6騎．市易場(chǎng)營(yíng)耕銷(xiāo)組學(xué)合是惡企業(yè)攻為了中實(shí)現(xiàn)選與目賀標(biāo)顧友客的洪互利久交換獸而采雜用的宿一整累套營(yíng)目銷(xiāo)工輝具。圓這里歇提出角在境AB巾B柜競(jìng)爭(zhēng)慨結(jié)構(gòu)榮下的課營(yíng)銷(xiāo)奔組合扭思想煙。其女優(yōu)點(diǎn)移是：抓使市伶場(chǎng)運(yùn)炮作有決了以掛顧客賀需求末、顧青客選重?fù)癖灸豳|(zhì)為踩導(dǎo)向細(xì)的明幅確方欲向；粗明確裝了三殊項(xiàng)本價(jià)質(zhì)功怒能后定，有轉(zhuǎn)利于春營(yíng)銷(xiāo)侄要素宋的協(xié)恢調(diào)整工合。賤駱騾意舊晉受1刑17由．提示出營(yíng)廁銷(xiāo)組蜘合及踩戰(zhàn)略忌重點(diǎn)遣的思竟路的僻操作絹步驟觸和方斯式是梢：確歪定三怪項(xiàng)本啄質(zhì)功慢能的巡重點(diǎn)筐；確泥定每甚一本凡質(zhì)功逐能中炎的重鮮點(diǎn)項(xiàng)灣目，漫同時(shí)綱確定盆實(shí)現(xiàn)憐重點(diǎn)涂功能狠的主罷要營(yíng)末銷(xiāo)要掃素；藥進(jìn)行亡營(yíng)銷(xiāo)盾要素搜的整負(fù)合，變確定顛戰(zhàn)略浸重點(diǎn)任；進(jìn)剛行資燭源的煮模擬弦分配睡；（繭如果納在資館源分瓜配時(shí)穗發(fā)現(xiàn)并嚴(yán)重麥不足瘡，可明能就姑要）夠重新趴調(diào)整免上一累層次候營(yíng)銷(xiāo)惰戰(zhàn)略爪，并弦重復(fù)殃同樣簡(jiǎn)步驟汽。負(fù)挑市稼院悼該11專(zhuān)8手．在呼操作狗時(shí)要察注意韻幾個(gè)批問(wèn)題擔(dān)。首永先，嚇每一訂營(yíng)銷(xiāo)蛋要素鏡的作摸用會(huì)綿同時(shí)介發(fā)揮朽三種桿本質(zhì)太功能苦，而鼻每一煉功能辦的大小小就遣是多高種營(yíng)細(xì)銷(xiāo)要插素所巷起作贊用的俱累加普。這稈一認(rèn)容識(shí)既什會(huì)大妨大增耕加分珠析的呢復(fù)雜壁性，閥但也瓶拓寬盞了我婆們的偶思路熄。紐求鐘葡夾癢渡1復(fù)19窩．其瞞次，程三種演本質(zhì)豐功能晌及其可具體查項(xiàng)目雨的重爽要性耳，既得取決配于企曉業(yè)現(xiàn)不狀、岔企業(yè)啞能力荷、企膽業(yè)目須標(biāo)，開(kāi)因而粉具有貼特殊夢(mèng)性