市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略（1~5章）內(nèi)容摘要第一章市場營銷戰(zhàn)略導論1．狹義的營銷戰(zhàn)略是指體現(xiàn)在市場營銷全過程中的帶有全局性、長遠性的設想和謀劃。廣義的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)管理當局為了實現(xiàn)與顧客的長期互利交換而作出的帶有全局性、長遠性的設想和謀劃。簡單地說，營銷戰(zhàn)略是關于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設想和謀劃。2．營銷戰(zhàn)略屬于子戰(zhàn)略還是基本戰(zhàn)略，主要取決于是否涉及到長期交換的領域確定和能力的培育問題。3．以顧客為控制職能、以營銷為綜合性職能，更符合企業(yè)的經(jīng)營本質。研究市場需求、營銷環(huán)境比研究競爭環(huán)境更為準確和全面。企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵是要能正確識別和選擇市場，根據(jù)差別化的市場開展目標市場營銷以適應市場；當在較為同質的市場上要與眾多同類競爭者競爭時，要比競爭者能提供更大的顧客價值才成了關鍵；當市場將發(fā)生重大變化時，只著眼于業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)就可能會犯“競爭近視癥”，適應市場的根本變化才是出路。根據(jù)市場變化來調整企業(yè)資源，培育新的、從而也是持續(xù)的交換能力，是營銷戰(zhàn)略的深層次問題。4．營銷戰(zhàn)略的主體內(nèi)容涉及到市場確認，市場形象確認，總體市場運作戰(zhàn)略，主要營銷要素戰(zhàn)略，制定綜合營銷計劃，品牌提升與產(chǎn)品擴展等發(fā)展戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略調整等多個戰(zhàn)略決策問題。營銷戰(zhàn)略管理過程同樣包括戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制四個階段。5．制定和實施營銷戰(zhàn)略時的思維特征和方法與這樣兩個問題有關：一是企業(yè)資源、顧客需求、競爭者以及其它環(huán)境因素等四大變量的性質、特征、變化趨勢和相互作用的各種關系，應該是營銷戰(zhàn)略的思維特征和方法形成的基礎。二是正確有效的營銷戰(zhàn)略的各種特征，應該是衡量有關思維特征和方法是否合理的標準，或是它們所要追求的目標。營銷戰(zhàn)略的主要思維特征和方法與一般戰(zhàn)略的思維特征和方法類似，如強調空間上的廣闊性、全面性，時間上的超前性和長期性等，但更強調產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的一些思維方法。[思考題]（1）觀念辨析：在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，以競爭者為控制職能，以建立競爭優(yōu)勢為核心進行戰(zhàn)略管理更為合理，還是以顧客/市場為控制職能，以建立長期互利的交換能力為核心進行戰(zhàn)略管理更為合理？為什幺？（2）舉例分析：請分別舉兩例說明，當企業(yè)要進行重大營銷戰(zhàn)略決策時，將更多地從顧客市場那里獲取信息并迎合市場需求，或是會更多地從競爭者那里獲取信息并與競爭者形成某種關系。（3）進一步說，在營銷決策的全過程中，是否存在有的要強調顧客導向，有的要強調競爭導向的問題？（4）如果你曾經(jīng)參與或聽說過某企業(yè)營銷活動的全過程，請把實際情況記錄下來，并進一步分析歸納其原因以及是否合理。（5）試評價上述兩種營銷決策（另一種是在產(chǎn)品開發(fā)后進行市場分析、選擇和定位）的邏輯過程和內(nèi)容是否合理，并嘗試提出改進建議。第二章企業(yè)業(yè)務領域的選擇6．業(yè)務領域的選擇既是企業(yè)的主要總體戰(zhàn)略，也是營銷戰(zhàn)略的首要問題。7．進入某一業(yè)務領域，既可能是一種由粗到細的理性選擇，也可能由一些偶然、特殊的原因而進入，甚至還是一種非理性的選擇。8．所謂企業(yè)的業(yè)務領域或經(jīng)營領域主要是指用某種生產(chǎn)技術來滿足某種市場需求的一類生產(chǎn)經(jīng)營活動和相應的一類產(chǎn)品和服務。9．業(yè)務領域的界定或當企業(yè)進行業(yè)務領域選擇時，這種層次或經(jīng)營性質不能定義過寬，否則就找不到明確的經(jīng)營主線，就無法制定合適的戰(zhàn)略；也不能定義得過于狹窄，否則就會限制企業(yè)的發(fā)展空間。由于不同投資主體或企業(yè)所擁有的資源和眼光不同，他們在選擇業(yè)務領域時在層次或范圍上就會有重大差別。10．在選擇某個業(yè)務領域時，存在多種選擇方案：是否進入某個業(yè)務領域或行業(yè)（可從多種角度分類。目標市場選擇也涉及到類似問題，為避免重復，此問題將在后面討論），進入，或不進入；何時進入，立即進入，或在未來適當時機進入；選擇一個業(yè)務領域之后，進一步還存在進入姿態(tài)戰(zhàn)略的選擇，包括進入的深度和廣度兩種情況，各有三種類型。11．影響方案選擇，特別是影響進入姿態(tài)戰(zhàn)略選擇的主要因素有：根本目標，戰(zhàn)略窗口，機會成本，對未來把握程度的估計，風險意識與理念，資源總量。其中戰(zhàn)略窗口的概念十分有用。這里把戰(zhàn)略窗口定義為行業(yè)（或市場）吸引力、企業(yè)能力、成功要求因其匹配而形成的進入機會，它有一大小和變化的問題。選擇何種戰(zhàn)略方案取決于多種因素，并不存在唯一正確的情況。認為戰(zhàn)略決策應是十分理性和有準確預見性的理論，是一種理想。12．業(yè)務選擇時涉及到一些戰(zhàn)略營銷觀念，首先要明確基本營銷觀念問題，基本營銷觀念存在三個層次：一般的、行業(yè)的、企業(yè)的；營銷觀念還可以分解為三方面的問題：制定營銷策略的主要依據(jù)，所運用的主要思維方法，以及營銷策略的側重點。這里強調有側重點的整合市場營銷觀念。13．業(yè)務領域選擇時的戰(zhàn)略營銷觀念的差別主要是體現(xiàn)在選擇時所考慮的主要依據(jù)，以及所要追求的目標上。存在多種觀念和實際做法：機會導向型，能力導向型，雙重導向型，前瞻型。業(yè)務領域的選擇，實質是戰(zhàn)略決策者要在盡可能高的長期利潤額與盡可能低的風險之間取得某種平衡。14．選擇何種業(yè)務領域，首先要考慮選擇的目標。當考慮一些社會目標和個人目標時，業(yè)務領域的選擇就會復雜化。如果只考慮經(jīng)濟目標，是為了追求在較長時期內(nèi)的利潤最大化，這樣就要考慮兩個基本問題：第一是該行業(yè)的長期吸引力，平均的看在該行業(yè)中的企業(yè)在作出一定程度的努力之后，在一定時期內(nèi)可能獲得多大的資本/利潤的增長，或經(jīng)濟上的成功。第二是本企業(yè)如果進入該行業(yè)，根據(jù)自身的資源、能力和能動性，能夠獲得多大程度上的成功。15．與行業(yè)的長期吸引力相關的主要標準/指標有：市場潛量與增長率；行業(yè)利潤水平；與企業(yè)能獲得多大程度上的成功相關的標準/指標是成功的要求與資源、能力的匹配性。這樣，選擇的標準也就是市場機會或市場吸引力、企業(yè)能力和成功要求三者之間的匹配性，實際仍然是戰(zhàn)略窗口問題，它將影響在那里營銷的基本戰(zhàn)略選擇。16．但是在選擇業(yè)務領域時，并不總能獲得理想的匹配關系。這樣，投資主體在考慮三者的匹配性時，就有上述不同的觀念和實際做法（13）。17．為了衡時某個業(yè)務領域是否符合上述標準以及達到何種水平，就必須進行內(nèi)外部環(huán)境分析。此時外部環(huán)境分析的主要目的是：分析、評價行業(yè)市場機會；了解、分析對整個行業(yè)生存與發(fā)展的基本威脅；分析利用這種機會或進入這類業(yè)務領域并進行成功運作的基本要求。在邏輯上，由于此時企業(yè)尚不需要立即選擇什幺具體產(chǎn)品和細分市場，因而不需要分析具體的市場機會和競爭狀況。此時內(nèi)部條件分析的主要目的是：分析評價企業(yè)的資源和能力，并進一步判斷這種資源和能力是否與成功要求相匹配。同理，此時企業(yè)也不需要分析與若干特定競爭者相對比的優(yōu)劣勢。18．環(huán)境分析有兩個角度。一種角度是，分別對各種環(huán)境因素進行分析，了解其現(xiàn)狀、預測其趨勢、判斷它們對各種業(yè)務領域的影響，特別是判斷對某個業(yè)務領域而言的環(huán)境中的SWOT因素，最后判斷某個業(yè)務領域是否符合前述選擇標準。另一種角度是：從現(xiàn)實的各個業(yè)務領域出發(fā)，根據(jù)前述的選擇標準，通過環(huán)境分析然后對各個、某個業(yè)務領域是否符合上述標準進行判斷。從現(xiàn)實的某個業(yè)務領域出發(fā)來進行環(huán)境分析，可能更為恰當。19．首先要考慮市場容量和增長率，在明確有關各個概念之后，市場需求潛量的主要分析方法有：市場積累法、多因數(shù)指數(shù)法、連比法。要善于判斷在某種情況下應該用什幺方法。20．在預測市場增長率和未來需求時，可以從該業(yè)務領域的市場需求特征、生產(chǎn)技術特征出發(fā)進行分析。需求收入彈性、生產(chǎn)率上升率、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度或消費關聯(lián)度是評價市場前景的主要指標。在影響需求的主要變量基本不變的情況下，趨勢分析法也可以使用。21．對行業(yè)平均或潛在利潤水平的分析，要考慮更多的社會主體是如何影響成本與價格的，而不僅是五種競爭力量；要注意影響利潤水平的行內(nèi)競爭者采取的主要競爭方式不易準確把握；影響利潤水平的許多客觀因素也經(jīng)常會發(fā)生戲劇性變化。22．成功要求及與企業(yè)能力匹配性的分析比較復雜。匹配性分析涉及到三個問題：分析在所要選擇的行業(yè)或業(yè)務領域中的成功要求，即是否能進入并成功運作所需要的資源和能力；分析企業(yè)自身的資源和能力；最后進行匹配程度分析。由于在一個行業(yè)/市場中存在多個戰(zhàn)略集團/細分市場，企業(yè)選擇某個業(yè)務領域之后的具體選擇和成功目標也會有很大差別，這都會影響到對匹配程度的認定，因此現(xiàn)在的分析是最基本的。23．匹配性分析首先要了解什幺是企業(yè)資源和能力。企業(yè)資源是指企業(yè)所具有的、能在一定程度上控制其在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入的有用的有形或無形的投入品。包括企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、市場資產(chǎn)、知識/信息資本、社會資本、組織資本和人力資本等。企業(yè)能力主要表現(xiàn)為企業(yè)作為整體是否可能有效地培育、配置和利用各種資源，使企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定地贏利和發(fā)展。與個體的（心理）能力相類似，企業(yè)能力是指企業(yè)資源及其有機結合所具有的內(nèi)在動力特征。它既與資源有關，又會通過活動和績效表現(xiàn)出來。24．企業(yè)活動內(nèi)容的多樣性要求投入多種資源、要求有多種能力。企業(yè)能力是一個由多種能力構成的能力體系。一般說來企業(yè)有多少種活動，就有多少相應的能力問題?？梢园凑詹ㄌ貎r值鏈中的九種活動來分析企業(yè)有哪些能力問題。既然應以顧客或市場為控制職能、市場營銷為綜合性職能，那幺我們可從價值創(chuàng)造過程了解企業(yè)應具備的一般能力和資源。25．這里的重點是分析進入某一行業(yè)的成功要求。基本步驟是：分析該行業(yè)一般市場的消費特點，分析該行業(yè)的生產(chǎn)技術特征，分析該行業(yè)的競爭狀況，分析宏觀環(huán)境的各種限制，最后進行綜合分析，歸納出成功要求。在綜合分析時，應圍繞著顧客選擇本質，價值創(chuàng)造與交換的三種基本活動與能力進行。也可主要只以市場需求為主要導向進行分析歸納，其他因素可以在這一分析過程中考慮。26．然后，根據(jù)這些成功要求來判斷企業(yè)的能力是否與其匹配。但只能大致估計，精確的匹配性分析不僅十分困難，而且是形而上學的。27．這意味著，業(yè)務領域的選擇不可能很精確，是否會成功還取決于以后持續(xù)決策和運作的正確性及效率。[思考題]（6）界定業(yè)務領域有何重要意義？你認為應用什幺標準來界定，為什幺？（7）戰(zhàn)略選擇關系辨析：從邏輯上說，企業(yè)或投資主體首先要選擇什幺業(yè)務領域或進入什幺行業(yè)，然后再在該領域中細分和選擇目標市場。但在現(xiàn)實中，許多企業(yè)是在看準了某個目標市場、某個戰(zhàn)略集團之后才下決心進入某個行業(yè)的。這兩種層次的戰(zhàn)略選擇都要求企業(yè)能力、市場吸引力和成功要求相匹配。問：兩種不同的選擇順序各有什幺優(yōu)缺點？企業(yè)應該在何種情況下采用第一（或第二種）順序？（8）市場需求增長預測：汽車市場前景預測（或住房市場前景、摩托車市場前景等，選擇一個）（9）行業(yè)利潤率分析：產(chǎn)品當前平均利潤和利潤潛力分析（也可選擇房地產(chǎn)、咨詢、旅行社等行業(yè)）。（10）成功要求與企業(yè)能力的匹配性分析：尋找一個所熟悉的行業(yè)，分析相應的成功要求；同時尋找一個所熟悉的企業(yè)，評價其資源和能力，并且與其經(jīng)營業(yè)績相對照，然后找出問題并分析有關原因。（11）試評析春蘭進入卡車行業(yè)的戰(zhàn)略決策。（12）如果你要進行創(chuàng)業(yè)，請假定在某種情況下，你將會選擇怎樣的業(yè)務？為什幺？（13）試論對營銷戰(zhàn)略活動以成敗論英雄的態(tài)度的正確性。（14）不同的戰(zhàn)略營銷觀念有無絕對的對錯？第三章市場細分與選擇28．當戰(zhàn)略決策者擬進入的業(yè)務領域或行業(yè)的口徑較為寬泛，那幺還必須進一步選擇行業(yè)中的某些細分市場，否則無法進入運作層次。目標市場選擇，是在選擇了基本業(yè)務領域之后，一個更為明確的在哪里營銷的基本營銷戰(zhàn)略問題。在許多情況下，投資主體是看準了某個細分領域才下決心進入的。企業(yè)如能同時正確進行兩個層次的市場確認，才能把長期和現(xiàn)實很好結合起來。29．為此，就要進行市場細分與識別未滿足需求。所謂市場細分，是指營銷者把一個較大的市場劃分為多個具有不同需求和行為反應的市場或顧客群的行為。這一活動有許多重要意義，它主要是為制定后續(xù)的各種營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術服務的，即為那里營銷和怎樣營銷的決策服務，但不可能一次細分完畢，實際上這種細分活動如同市場調查一樣，將貫穿于營銷活動的全過程。30．但要注意市場有多種含義，包括顧客群市場，產(chǎn)品市場，需求市場，區(qū)域市場等。不同市場的細分有不同功能。一般是從某類產(chǎn)品出發(fā)，分析有哪些不同的顧客群，進而這些顧客的需求、動機、利益追求其他心理特征等，而現(xiàn)實的各種產(chǎn)品的營銷業(yè)績又可逆向地需求市場。區(qū)域市場的細分更應關注需求總量和其他特征。31．市場細分活動雖然重要，但也不能過于推崇市場細分與選擇的意義。經(jīng)常遇到的問題是：市場有多種含義，市場細分的重點是什幺？不同顧客的需求與行為是否有明顯差異，不同顧客群是否能被明確區(qū)隔？不同顧客的需求與行為的分布和穩(wěn)定性如何？在影響市場需求的多種因素中，如果企業(yè)的營銷因素也能發(fā)揮重大影響，撇開營銷因素影響的市場細分還有多大意義？等等。這意味著理想的目標市場營銷是很難達到，也未必一定要達到的。32．市場細分的對象和細分變量問題可參考一般營銷著作。33．在細分時可把顧客特征稱為描述變量，把顧客的需求和利益追求特征稱為行為變量。對描述變量的細分目的一是為了確定在那里營銷，二是為細分行為變量服務。細分行為變量的目的主要是為了確定怎樣營銷，特別是產(chǎn)品開發(fā)。行為變量細分方法主要有三種：自變量分析法，市場調查法或直接認定法，營銷活動、業(yè)績、顧客行為逆推法。34．一個很重要的問題是，描述變量與行為變量之間有多種對應關系，這就使得精確的目標市場營銷不一定存在。35．市場細分的結果應該考慮三種情況：無約束條件下分布狀況，約束條件下的分布狀況，在營銷刺激下的分布狀況的可能變化。36．顧客市場細分的主要方式分為6步。關鍵的問題要把調查到和想象到的各種變數(shù)填入表中，并要善于去粗存精，適當求同存異，歸納出符合有效性特征的多個細分市場。在對行為變量進行細分時一定要注意不同具體變量對制定營銷策略的作用，如果僅是為了確定產(chǎn)品和價格策略，就沒有必要考慮所有可能的變量。37．由于市場細分是主觀見自于客觀的一個過程，也是潛在需求的發(fā)現(xiàn)過程，是市場的創(chuàng)造過程，因此，如何根據(jù)企業(yè)的能力和現(xiàn)狀，從一個有創(chuàng)新的視角去進行劃分也很重要。38．由于區(qū)域市場的選擇與渠道建設、廣告活動的關系也很密切，涉及到營銷資源的分配，因而具有很強的實際意義。兩個市場的細分應該融合在一起。39．為了能尋找、進入未被其他競爭者注意到的、并且有前途的新市場，就必須去發(fā)現(xiàn)、識別未被滿足的市場需求。這一工作與市場細分有所區(qū)別，而與新產(chǎn)品開發(fā)有密切關系?？稍谄渌鼤姓莆沼嘘P方法。40．細分市場后為了選擇目標市場，要評估各細分市場，包括：規(guī)模與前景；競爭者；成功要求；企業(yè)能力與優(yōu)劣勢；可能的營銷業(yè)績。41．首先要評價各細分市場的規(guī)模與前景。但這首先要注意目標市場的性質是什幺。存在三種情況：著眼于某種需求的細分市場，著眼于某種顧客群的細分市場，著眼于特定需求——特定顧客群的細分市場。42．細分市場的規(guī)模與前景的測量比行業(yè)市場的規(guī)模與前景的測量更為困難。雖然也能用前述的市場積累法、連比法等，但由于細分市場的邊界更不清晰，顧客尋求多樣化的現(xiàn)象更為明顯，細微的需求變化更不容易把握，因此要更多地使用概率方法。43．其次是要分析競爭者。爭奪顧客的競爭者是十分廣泛的。競爭是分層次的。競爭的激烈程度取決于多種因素。企業(yè)當然首先是關心行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品之間的競爭者，有高度替代性的競爭者，但這有時要努力去識別。44．進一步還要了解主要競爭企業(yè)和競爭品牌的位置。具有某些類似特征或位置的競爭者構成一個戰(zhàn)略集團?？梢杂貌煌卣骱头绞絹韯澐直磉_。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特征和某種競爭需要來選擇若干特征進行劃分。從營銷角度看，企業(yè)更關心競爭產(chǎn)品品牌的位置，用市場形象和市場實際結果兩種特征來劃分戰(zhàn)略集團或品牌群，更具有綜合性，能夠反映各市場位置的吸引力和成功要求。45．在進行市場細分和競爭者分析后，就可以圍繞企業(yè)可能要選擇的某一市場位置，分析成功要求是什幺。分析方法與前述的方法類似，只是分析更為具體。同時，企業(yè)在選擇業(yè)務領域之后，進一步選擇某個細分市場或選擇某個市場位置，有關成功要求就更為明朗，這就涉及到成功要求的連續(xù)性或流動性壁壘問題。46．為了分析企業(yè)能力與成功要求的匹配性，還必須與競爭者進行優(yōu)劣勢比較。此時要圍繞與成功要求相關的資源和能力與競爭者相比較，即進行有針對性的優(yōu)、劣勢分析。但是要進行正確評價是十分困難的。正因為如此，所以人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)的出乎意料之外的興衰存亡。47．目標市場選擇的最終標準，是企業(yè)在一定時期內(nèi)在各產(chǎn)品市場或顧客市場上可能取得的業(yè)績大小。因此要進行營銷業(yè)績的評估。48．銷售量、市場占有率的評估，可以用營銷費用、營銷組合、營銷效率和營銷彈性等數(shù)量指標進行評估。同時，應該結合許多定性分析方法。49．經(jīng)過評估，就可選擇目標市場。目標市場的選擇是關于在那里營銷/競爭的基本設想，同時還可以涉及到如何營銷/競爭的初步基本設想，后一種設想將在定位和營銷要素戰(zhàn)略那里進一步清晰化。目標市場的選擇可歸結為如下幾個問題：1）在那里營銷涉及到：選擇什幺市場？選擇多少市場以及它們之間的關系？市場重點是什幺（包括顧客（群）市場重點，區(qū)域市場重點，渠道市場重點）？2）怎樣營銷（或營銷方法/模式）涉及到：怎樣進入和贏得市場？怎樣系統(tǒng)組合？3）此外，還可以考慮市場的推進順序問題：顧客市場推進順序，區(qū)域市場推進順序，渠道市場推進順序。50．目標市場選擇主要應討論在那里營銷的問題。怎樣營銷的問題是后面幾章的重點，但當確定在那里營銷時，企業(yè)必然要對怎樣營銷同時有所考慮，否則無法選擇前者。推進順序可在總體運作戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略中討論，這里不再涉及。51．對各細分市場從定性和定量兩方面進行分析評估后，首先能形成在那里營銷的多種方案。事實上，對細分市場的評估很難精確量化，更多還是定性分析。在那里營銷的選擇方案，包括所要選擇的市場特征，以及選擇多少市場的數(shù)量結構特征。這些討論將能補充、豐富前述的業(yè)務領域選擇方案的內(nèi)容和評估內(nèi)容。52．在選擇什幺市場以及確定營銷重點時，要識別出各細分市場有哪些市場特征。主要市場特征有：市場需求的潛在性特征；市場規(guī)?；蛉萘刻卣?；市場成長性特征；市場需求的檔次特征；市場供求和競爭性特征；市場影響力特征等。企業(yè)可能希望識別出一個能綜合反映多種市場特征的，甚至包括企業(yè)進入該市場的難易程度的方案，并用一個名稱簡潔表示，如神秘海底市場、獨木橋市場等。這需要我們有極強的概括能力和命名能力。53．市場數(shù)量結構特征是指將選擇多少市場以及它們之間的關系如何。選擇市場的多少可以稱為廣度特征；各市場之間的關系包括相關性特征和連續(xù)性特征。54．由于各細分市場總是有多種特征，而最終的營銷業(yè)績并非能很好評估，同時還取決于營銷努力等企業(yè)行為，因此在選擇什幺市場時必然要結合自身的資源和能力以及優(yōu)劣勢，分別考慮相互聯(lián)系的各個市場特征。市場規(guī)模和前景以及潛在贏利水平一般會被優(yōu)先考慮，但這很容易脫離各細分市場的成功要求和企業(yè)自身能力，因此也可以從市場檔次特征開始，這也是進入何種市場位置的主要標志。市場的檔次特征本身就有兩難決策內(nèi)容，最主要的是進入難度和盈利水平。企業(yè)進一步還要分析市場的檔次特征與其他市場特征的聯(lián)系，包括規(guī)模特征、成長性特征、競爭特征、需求潛在性特征和影響力特征等。然后企業(yè)要分析自身的資源和能力，明確戰(zhàn)略目標，最后作出選擇。55．在分別考慮各個市場特征時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)選擇上的各種兩難問題。為此還應綜合考慮一些因素，主要是：經(jīng)濟目標在時間上的考慮，即追求短期績效還是長期績效；經(jīng)濟目標的高低，如高額利潤還是僅解決生存；當時的競爭格局，你的競爭姿態(tài)可能引起的變化，競爭格局重新調整的可能；克服風險、建立壁壘的能力；長期發(fā)展戰(zhàn)略。56．選擇多少市場，要考慮兩方面的問題，一是該行業(yè)的市場特征，二是生產(chǎn)技術特征。在市場特征方面，要考慮市場需求特征和競爭特征，但市場需求特征與競爭特征是互動的。在快速消費品市場，在個性化需求特別明顯的市場，顧客偏好高度分散，而且會尋求多樣化，如果企業(yè)開發(fā)不出極有優(yōu)勢的產(chǎn)品，就只能依靠較多的產(chǎn)品進入各個細分市場。由于選擇的市場數(shù)量一般與供給物數(shù)量成正比，所以還要考慮有關生產(chǎn)技術特征，包括進行產(chǎn)品差別化或多樣化的難易和協(xié)同效應的大小。當實施產(chǎn)品差別化很容易，協(xié)同效應很強的話，企業(yè)有可能會超出市場需要提供廣泛的選擇，進入某個檔次和區(qū)域的各個細分市場。57．選擇多少市場不僅依靠上述分析，企業(yè)的不同理念也會起作用。58．怎樣營銷很大程度上取決于目標市場的具體特點，但此時只討論一般性問題。它涉及到幾個層次：第一個層次是產(chǎn)品。包括將提供的產(chǎn)品數(shù)量、特征和它們之間的關系（深度、廣度、關聯(lián)性）；第二個層次是圍繞著產(chǎn)品所作出的營銷組合；第三個層次是關于企業(yè)如何贏得市場的基本設想，也被稱為定位優(yōu)勢，這里把它稱為成功模式。59．產(chǎn)品與市場的選擇有一個數(shù)量以及組合問題，它可以歸納出五種人們所熟知的模式。這些模式反映了企業(yè)產(chǎn)品集中和市場集中的程度，實際是集中戰(zhàn)略或廣度戰(zhàn)略的選擇。60．當企業(yè)選擇多個細分市場時，整體進入途徑有兩種：無差異性營銷和差異性營銷。判斷進入多個市場的途徑是什幺，主要是依據(jù)營銷組合的整體差異性數(shù)目和程度。61．從本質上說，成功的原因是因為企業(yè)提供的讓渡總價值能被目標顧客所認知、歡迎和接受。因此，即使面對同一目標市場，基本的成功模式至少是因為提供了：相同的讓渡價值；較高的購買價值——“質量”差別化；特色化的購買價值——特色差別化；較低的購買成本——價格差別化；其他各種組合差別。后4種情況可稱為廣義差別化。從企業(yè)整體看，多樣化也是一種成功模式，它通常是與特色差別化相結合的。63．聯(lián)系前述的種種市場需求的潛在性特征和成長性特征，基本的成功模式可以演繹為更多的成功原因或市場機會。市場機會是指公眾存在一個具有需求的領域，企業(yè)在這里能夠與其實現(xiàn)資源交換。64．這里關于成功模式的歸納與波特的競爭優(yōu)勢理論有所不同。我們認為贏得市場、獲得成功，并不總要依靠優(yōu)勢。在基本的成功模式中，只有少數(shù)是真正的競爭優(yōu)勢，其他或者是相同的，或者是可逆的。從所能利用的市場機會來說，簡單分流、特色分流、各種補缺是最大量的。65．怎樣營銷的基本選擇要考慮很多因素。用多少產(chǎn)品以及整體營銷組合是否要采取差異化，這一問題與選擇多少市場的問題具有對應關系，因而所要考慮的因素很相似，但要注意產(chǎn)品、營銷組合和單一細分市場之間不存在固定關系。66．用什幺成功模式是怎樣營銷的核心問題，在選擇時不僅要考慮企業(yè)的能力，而且要考慮哪一種模式更能適應市場，能適應技術發(fā)展趨勢，能抵御競爭者的進攻，能獲得更多市場份額或利潤等。最能長久的當然是低成本—中高質量模式。[思考題]（15）有哪幾種市場概念？在市場細分中涉及到哪些細分變量種類？對這些變量進一步可提出哪些比較一般的具體細分變量？當明確了這些問題后，試述這些市場概念、細分變量種類、具體細分變量等等的提出和分析對制定營銷戰(zhàn)策的作用。（16）為什幺說市場細分活動既有重大意義又有很大局限性？（17）戰(zhàn)略分析：轎車已開始進入居民家庭。在一般人心目中，三廂轎車是真正的轎車，但實際上“私家車”也有多個種類。假定你所在的企業(yè)要進入私家車市場，必定要選擇用什幺“汽車”進入什幺“市場”的問題。如果現(xiàn)在不是僅僅用現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品逆向地細分市場，而是采用一般的市場細分方法，那幺要求：1）找出哪些重要的描述變量，這些描述變量最好既能讓營銷者方便地找到目標顧客，而且對行為變量有重大影響。2）找出哪些重要的行為變量，這些行為變量能明顯反映對產(chǎn)品特征與價格的追求，從而幫助企業(yè)設計產(chǎn)品、確定價格。3）運用想象力和邏輯分析，并根據(jù)有效性標準，確定若干有意義的分市場，用圖表表示。4）說明在形成的分市場中，是否有新的，或不被人們注意的，或發(fā)展前景特別好的市場。（請先查閱汽車的分類標準，現(xiàn)有產(chǎn)品目錄，各類產(chǎn)品銷售情況）（18）為了直觀地分析問題，假定你要進入餐飲（或娛樂，圖書，飲料等較為直觀的行業(yè)）行業(yè)，并進行了市場細分，你在選擇目標市場（假定你的資源和能力能夠進入并選擇較好的細分市場），你將會考慮哪些問題？如果你選擇了某一細分市場，主要理由是什幺？第四章品牌與產(chǎn)品定位去唉惱傍男棋出6跡7憤．定廈位是精一個壯十分閘重要岡的營當銷戰(zhàn)爸略問藍題。扭里斯師和特炎勞特涉認為泊定位獎是以井產(chǎn)品葉為出純發(fā)點欠，但籌定位頌的對驕象不挖是產(chǎn)旋品，磚不需探要對縣產(chǎn)品特做什腫幺，紫至多蹦是在偵品名照、價墓格、慘包裝兩作些陸調整驚，而滾是針遠對潛囑在顧奮客的痕思想剛，要于為產(chǎn)紹品在殘潛在紡顧客走的大穩(wěn)腦中犧確定連一個偉位置瞧。鍋跨本扇掏瘋罪68織．他暖們提或出定截位觀咱念是低有其予背景谷的，摟它著永重是盤為了害與競喉爭者沙相區(qū)汽別，戒使公殘司和大產(chǎn)品遮在消提費者材心目嘗中占壽有一碼席之偷地。棄但他懇們提烈出的優(yōu)定位布實際第是心負理定睜位、你廣告薪定位葡。雖摟撐依真袋存69踐．蘆以菲破利普因·葵科特思勒為直代表廟的現(xiàn)述代營男銷學員者則虎強調升實際直定位寸，認鋒為首遺先應注確定澆有實腹際意尿義的鉗產(chǎn)品巷差別反化，欄然后掏才是選進行蓬有傳夾播意染義的籌產(chǎn)品蟻定位屋，最效終塑紙造出秋某種功產(chǎn)品浴形象須。訓裙刮醉牙懼7望0虜．疤可以洞重新街審視著定位英問題災。如教果是纖在市斬場細艙分之冷后就廣進行揉產(chǎn)品豪/牢品牌櫻定位閣，定日位問摸題的切提出蔬實際旨與下行列幾短個問抗題有茫密切紋關系譽：產(chǎn)廣品開迷發(fā)過清程的孫指導癥思想勞；樹收立形晃象、雕引導看消費伸者的擺產(chǎn)品樂/飯品牌戴選擇插；與丑競爭更者確映定某詢種競深爭關命系。贏71嘩．由寺此，習定位孝就有銳三種劉主要糾功能榴：綱艙領功藥能，徹指導純功能不，競摩爭姿報態(tài)功士能。玉其中拉，發(fā)稍揮形唉象功聽能是之中心開。則彼欠喜牽魂康72魯．開如果晶強調付定位妥是為產(chǎn)了塑雪造形廢象，沿產(chǎn)品孫等實蛇際要義素的脖差別桌化也膜是能資或為樂了塑簽造形拿象的堂，那撓幺定蓬位應挑是指夜:護企業(yè)源作為堤定位臉的行休動主薯體，伯用協(xié)濁調整溪合的付方式徐和有驕序的揉過程聚，為溫自身召整體塑或某我個組聲成部輝分塑擱造出寫具有宏某種健內(nèi)涵嗓的形濃象，王以發(fā)巨揮在魔形象寄塑造腔過程某中和框形象起形成才后的蘭多種證功能慮的戰(zhàn)浩略行皺動。們腥竄躲巷乖唉7拾3懂．牲即使嶼只強壽調塑壟造在餅顧客染心目雄中的侮市場鐘形象垂，也仰實際胃存在笨著多鍬個定娃位層征次或損形象品主體酒。涼首先綁，企注業(yè)與瘡顧客鼠交換直的內(nèi)勵涵可止以擴熄大；楚其次縱，企意業(yè)內(nèi)姿部各爭個層跡次的走形象秒之間隨是相廳互聯(lián)忘系和鼓影響睬的，煮在多湖個方拌面存礦在互禮動關抬系。賺這樣葛，定驚位或續(xù)要在身目標地顧客倡心目鐘中塑啦造的站形象僻主體版應該喊是一昏個多容層次腸的體拐系。菠從底劍層往橋上看反，可緞以包蘋括品過類產(chǎn)杯品、漸品牌惹產(chǎn)品伶、產(chǎn)今品品圣牌和傷企業(yè)魂整體野品牌貝。品屆類產(chǎn)眠品是百最基膠本的逗定位廳層次嬸。由絕于企示業(yè)總脾是要鼠宣傳岸自己不的產(chǎn)貍品，存因而焦在定撤位時鈔品類那產(chǎn)品策與品凱牌產(chǎn)頃品一迫般是稠合而狗為一摸的。頓慚繁7騾4避．不滴同定艷位層無次的劉基本養(yǎng)關系容是：壘較高擴層次裹的定蔽位應私較早離進行飛并要德指導段較下龜層次喝的定帶位，居而較第下層延次的填定位斥是基久礎，血支撐速著較占高層婚次的顏定位濤。產(chǎn)壤品品亦牌和秀企業(yè)芽整體躲的形其象功勒能具舌有一日定程息度的敘超時珍空性期，既廈能指垂導具飽體品械牌產(chǎn)叛品的愛定位竄，又噸能彌淘補品行牌產(chǎn)她品可扶能同就質化痰的缺鏟陷，茄幫助壘具體汪產(chǎn)品示迅速驕被市晚場所雀接受艦；另止一方銅面，拜企業(yè)鞏和產(chǎn)遼品品公牌的陣差別配化多歌少要和通過描產(chǎn)品瞧的差盤別化修得以同體現(xiàn)羅，產(chǎn)禽品若首沒有易一點戚個性幅化內(nèi)快容特演別是往長期荒趨同喘化，羽品牌杠就顯找得可刷疑或鋤沒有枯必要握。潑75截．至將于企頌業(yè)更劑應追紀求哪輛一層經(jīng)次的裁形象沖或定聚位，總主要蹈取決霜于他示們對怪不同她層次褲定位偶問題電之間裳關系筍的認進識、鍬對營渣銷基視本使賢命的桐理解好，以雁及不言同層嗽次形梢象主明體實芳現(xiàn)差討別化挪的可碌能性暖。鏈76父．一鞏般市思場營圓銷教送科書框重點絹討論丑的是檢產(chǎn)品宿營銷婆而不干是品六牌營炮銷。兆品牌輸營銷咱是指黎企業(yè)釣以能其提供止較高牧讓渡挑價值鄭的產(chǎn)濾品為遇基礎采，根件據(jù)品鞏牌的醉發(fā)展組變化瓣規(guī)律患，致禁力于開品牌級的建社立、沿推廣紀、提開升、吃擴張錦等，堪不斷已培育包、強乞化顧行客對和品牌吳的認仇知、止信賴祥、有牙益聯(lián)跳想和課好感撲等，撥使顧斯客能之產(chǎn)生餡不斷啊重復猴購買寨同一歪品牌博下的隙各種億產(chǎn)品拋的行源為。廈77棟．品耀牌，院因而生品牌六營銷球對促序進顧管客持墓續(xù)購運買，詞延長充企業(yè)月壽命觸，對推行業(yè)突的發(fā)嘆展和槽調整券都能鴿起重若大影仿響。芬具體拆能發(fā)拍揮：嗽銷售證效應龜、利蜓潤效響應、未規(guī)模每效應繡、資困產(chǎn)效累應、智管理適效應貝、文陜化效算應、園示范流效應傍、優(yōu)登化效廢應等捎。因戚此，必品牌稈營銷蹈與戰(zhàn)號略營釀銷具甲有更豆密切貝的關后系。桃國鈔匆恥全穿78啦．我杠國企博業(yè)目極前只霧重視透產(chǎn)品糠營銷愚或只躬重視擺品牌靠營銷便的兩奸種傾傅向都場存在蕉，而聰兩者映是應美該結疫合在垃一起流的。俯同時東，我吹國企聯(lián)業(yè)在篩品牌處營銷污中也眠存在鼓諸多禽問題怠。著罪仇7勇9癢．定場位作段為塑宴造產(chǎn)滾品苦/勺品牌預形象好的戰(zhàn)進略行泊動，御在定亂位行婦動的蔑全過蔽程中販都將嗓涉及趴到初僅始實獅際變犯量（移簡稱它初始題變量巧）、鳴設想后變量用（也宋稱定樹位設芳想）腸、隨話后或徹待調族整的珠實際管變量旋（簡覺稱實烈際變歪量）質、溝趟通變腎量以棒及結聰果變脅量（妨也稱衛(wèi)新的嫌初始奸變量必），紐這鏡5霸大變槐量構予成了逗定位離戰(zhàn)略督的操喚作體軌系。挨這意舌味著續(xù)定位哨活動纖是一栗個周抖而復饅始的狂過程帥。注繞梯8汪0替．定訪位設考想與斑初始梳變量萄之間爺?shù)年P飯系隱悔含著柄企業(yè)雅何時新有意分識地悄為產(chǎn)策品品偶牌進輕行定退位的嚷時間蔑。在站現(xiàn)實脊中，活產(chǎn)品袋/籍品牌戴的定待位并叛不總鈔是在隊選擇破目標飼市場課后就陸進行屬的。鳥按照幣企業(yè)役何時柿有意彩識地愿為產(chǎn)贊品傷/警品牌例進行肌定位期，可蹦分為情三種邁情況柴：前干期定震位，凱中期配定位氧，后災期定自位。巨此外喬，還襯有重仙新定別位。懲里斯薦和特偽勞特打的定番位是濤后期駱定位墓，科示特勒晝的定槽位是冷中期杠定位足。這蠻里當鍵然強歷調應畢是前嗽期定筍位。睡畫柴極溝稅味9壞0閘．接匠著要哨了解摟定位秀設想污或形汪象內(nèi)抵涵的跌主要璃內(nèi)容脫是什丈幺以林及差定位欄內(nèi)容浴主要旨可由雅哪些鑰形象殼要素消來體濃現(xiàn)。干9童1桑．定眾位的睛主要夸內(nèi)容適可以齡涵蓋區(qū)企業(yè)絕形象拒的所室有方句面。已市場陶營銷所面對稼的公哈眾主路要是歸顧客棒，顧宿客主科要關船心企般業(yè)在敞那里感營銷螞，以社及是招怎樣證營銷織（包踐括怎谷樣生泉產(chǎn)）絮的。字那里龜營銷徹的問軌題已耍經(jīng)在勾業(yè)務干領域已選擇梢和和秀目標零市場喜選擇快中討棚論，雕在那酒里營動銷的引定位漏只是追可能能要在碰傳播撓中明列確表卵達出蝶來。蠅因此尤目前恥定位嫁的主踐要內(nèi)膛容是惠關于僻怎樣似營銷寨的問匠題，耀能提達供什停幺以利及為傘什幺唇能提正供就膀成了邁定位毒的兩均個重國點。幅津垮9灶2燈．任現(xiàn)何一康個事感物的漂形象升都包裝含三踏個維促度：船知名傲度、氧美譽麗度和么特色亦度。頓知名焰度是塘任何錘形象腔的基跡礎，萌企業(yè)磨只是壟要努豈力提偵高它紙，它遭本身露沒有燙多少可要設盞計的任東西竿。而搬無論鍛是企色業(yè)能竹提供負什幺臘以及末為什腎幺能途提供殃，同才時無俘論是彎企業(yè)涂整體碗還是蓬品牌付產(chǎn)品暖來提穴供和晃說明朝為什片幺能旱提供墻，都豐包含遼了兩想方面腹內(nèi)容綱：地一是安有好奧壞優(yōu)永劣之慣分內(nèi)袖容，今它將標構成裳產(chǎn)品貓/螺品牌承的美靈譽度館；二投是沒秀有固肌定好賤壞標名準的智內(nèi)容納，它植將構傭成產(chǎn)腫品肚/男品牌音的特薯色度腦或特卡色性塞。兩稍者結缸合起酒來可易被稱控為差但別度展。仿93旨．美跡譽度屬和特蠅色度位（尤桌其是搖特色晌度）艱結合魯在一介起，示構成眼了產(chǎn)節(jié)品勤/集品牌條的具胡有差惑別化微的基五本特棗征，捕這些舌基本突特征俯應該外比較樣抽象托，能絞用一豆些語延言表作達出印來，談從而芳能指康導產(chǎn)刻品設為計和廁廣告貪宣傳極活動敘等。案營銷敵策劃燦者如春果能狂全面白了解仍在一伍個特轉定行慘業(yè)中費，產(chǎn)何品裙/深品牌莫已有抵或經(jīng)抹常使察用的連抽象滑特征旗和語鋼言，浸那幺軟就比此較容雨易提蕉出定蓄位設駛想。驗94賣．產(chǎn)迅品緊/楚品牌合定位勻的成綱功或倘預期易的產(chǎn)信品猛/親品牌在形象沸的塑發(fā)造還異依賴魚更多眠因素季，即榜形象耳要素眠。無怠論是復定位形設想伙的提叢出，棟還是清最終筋能得各以實很現(xiàn)，需都依頓賴這遼些形礎象要完素。沾預砌倉龜控挎9階5織．主殼要形恭象要順素可壩分為涼實際袋要素待和溝仗通要轎素兩灘大類命。前舒者包營括威內(nèi)在季形象亞要素礙、有描用戶前價值歇的形俗象要匙素和也客觀馬結果揮要素私；后帖者包煎括形奮象視瓣覺要僅素、吊宣傳鞏推廣相要素陵和攪宣傳刻型公磚關事輔件要趴素令等，擱溝通捐要素吃本來鼻只是喊傳遞請實際長情況鳴的手飼段，返但本貓身也哥會形者成溝遙通或數(shù)傳播賢形象慈。型9帝6材．能筆充分畜發(fā)揮飾前述利定位閘功能畢的定堪位才改是有綢效的壞。衡炕量定狂位是柴否有鄉(xiāng)效的鞋標準投可見角一般輸市場臣營銷縫著作到。齊9爸7撲．定諷位的桐步驟驗按定瓦位層值次分頓，首殿先是粒確定乘企業(yè)杯理念葉，進四行企果業(yè)品竿牌定慣位；灣其次汽是進盒行同按一產(chǎn)潑品類朝別、凈同一覽產(chǎn)品你線的識產(chǎn)品秧品牌警定位照，如議果同持一類能別、垂同一究產(chǎn)品羨線中趴具體妹產(chǎn)品貸的定諷位有虧顯著五不同想，那竊幺就紀不宜周使用菊單一肢的品糾牌名悲；最切后是術為每輝一具督體品神牌產(chǎn)娛品進數(shù)行定冤位，及此時色，最卻好能倘同時倦表明堤每一判具體傅產(chǎn)品鴿既有裁來源顯性的盼較為沃抽象棍的品辟牌差旦別，較又有攀特定嘆產(chǎn)品預的具功體差咽別。臥98泛．定約位按冒操作糖步驟通可分賓為辟4狀步。恥前帶3綿步實鍋際就磁是從線不同代導向盾中尋景找定乒位的箭依據(jù)尚和靈迅感。建欠暈止隔裝膽99刻．最湯后是轎定位叛策略鼓問題騰。莊所謂原定位壞策略疊，是衛(wèi)指含共有營或銷策也劃人藥員大衡量心賠智的宗從不燭同角嚼度提瑞出定副位設轎想的鄙方式遮或思炸路。含為方友便起銀見，紀可以簡通過桐溝通伴策略壤去分廢析定懂位策牧略體痛系。它春懂穴章紡10刷0障．按押定位紙設想堅與現(xiàn)挪實的亦關系這，可榮分為朵挖掘寫型、貨素描溪型、否發(fā)展扯型和冷虛假管型講4膛種定董位策扭略；勻按所屆要利惡用的攪實際眼要素遮劃分舉，可茂分為把企業(yè)典整體晨特征蕉定位厚策略扛，部嚼分內(nèi)倦部要夜素定祖位策煤略和弓價值研要素花定位抄策略紡；按賀定位廈設想野與各慢相關玻主體家的關披系，毯又可接分為欺三種竊策略譽，即察“晚我是逼誰歐”訪的定清位策堵略，脹表明話與消豪費者基有某騾種關先系的敏定位索策略庭（其斯中又耐包括露利益轎定位坡、用聞途品/適場合庫定位癢、消布費者群身份漁定位執(zhí)），錦表明網(wǎng)與競末爭者豈的區(qū)枕別和壁關系末的定陵位策雖略，歪此時艇企業(yè)突可以滑從各午種實應際要擦素上陶進行獅多角班度的石對比膏如：捕我是魄誰的鐵對比憶定位冷，與黃消費魂者關習系的陶對比級定位鬼，與膊競爭釘者的額關系潮的對膜比定蠻位等芬；朱按在破溝通距中反少映實魄際要觀素的斧內(nèi)容幅的多傘少，碼可分譯為寬淚定位況策略淚和窄娛定位的策略攝；按扣是否翻清晰膨地反蠶映實達際要浪素，所有可蝕分為昏抽象專/鍛模糊癥定位形策略息和具閑體甲/雁清晰醒定位滲策略納。彼佩烈焦耍篩各1怎01坑．一蓬定要化注意摧，最爹能體哀現(xiàn)創(chuàng)低新能磚力的砍是每炭一策岸略的丹具體揪運用江，而慮不是損策略絕本身錘，椒如怎刺樣的戰(zhàn)發(fā)味展型敲策略醫(yī)、怎否樣的色與競紫爭者猛相對森比的田策略裁更好刻。簽[獎思考察題仇]畝找（量19翠）產(chǎn)宿品品油牌形猶象實薄證分冒析：咸每個舅消費靠者都維會對銀一些認較為鴿著名參的產(chǎn)既品品返牌有坊一定得了解捉，一延些印勤象，優(yōu)能夠左作出浴一些厘評價打。這桶些印偉象和靠評價連實際哄就是禍它們裝在人養(yǎng)們心陪目中證已樹綠立的常形象武，雖距然這冠種形還象并訪不一倉定是剛企業(yè)梢所追偷求的表。企向業(yè)的厘產(chǎn)品錦品牌米在人盛們心仁目中押已形值成的分較為朵固定贈的形汽象，妄既取萬決于揚企業(yè)朱當初稍的定賴位設慣想以拾及有液意識移的品猜牌操頭作，嫌會受刪到企如業(yè)的莊操作聯(lián)失誤式和客饞觀市封場活虎動結嗓果的份影響叫，也飼取決悶于其倡他各恥種不潛可控詳?shù)囊虼ㄋ?。香評價鍋一個坊產(chǎn)品糖品牌渠的形定象，額說明全其優(yōu)衡劣，存并進丙行追盡根朔招源地墾尋找飲形象戰(zhàn)形成拐的原倒因，溝對企手業(yè)的訂品牌讀定位植和品勝牌推仰廣能慚夠提宮供一執(zhí)些經(jīng)衡驗教裕訓。罵海爾原（或頁熊貓念，長舍虹，中TC鏡L倆，可杜口可浴樂，倘蘇寧億，新追百等剖）印崇象分慧析石（應20唯）請化你為喜今世遺緣品園牌重渠新定順位。坦第五足章講總體乎市場護運作梅戰(zhàn)略怕花茅赤億鴿盾1撲02度．市駁場運板作過放程，甜是指鍵企業(yè)倒以目盞標市旺場為賺對象猾，以撕產(chǎn)品豬/紹品牌紅定位痕為依滾據(jù)，真以產(chǎn)食品型/揀服務傍為基燙本利吩益載仆體，繪以其府它營奉銷要駕素為帖手段干，與慎目標挺顧客爆實現(xiàn)票持續(xù)川互利墻交換輩的過彼程。或這一北過程敘也可舞稱為惠產(chǎn)品攻品牌魯定位節(jié)的體剩現(xiàn)過覺程、綠形象恭推廣久過程頌和產(chǎn)趟品銷書售過貢程。站10隔3饒．為梢了順獻利地乞進行北市場帥運作修，首返先要身制定鑄總體壯市場愈運作景戰(zhàn)略湖，它疾是指湯企業(yè)讓要用樸怎樣摩的營椒銷組脈合層打開個市場館、進珍入市堡場、臂被市挖場所澇接受妹的總談體構密想與勺謀劃絹，這乳是在附定位蘿以后霸又一飲承上拴啟下城的戰(zhàn)義略決銷策。鄉(xiāng)總體勇市場動運作指戰(zhàn)略管是指趴超越離單個奪具體魄產(chǎn)品帶的市兇場運窩作戰(zhàn)窯略。厭這里疑主要砌討論移三大嘩問題續(xù)：一序是總均體市柜場運兇作目里標的痛確定散問題級；二報是要丹提出睜包括精產(chǎn)品鎖在內(nèi)棒的營六銷組貞合思容路，濫并確澆定戰(zhàn)盼略重進點；膏三是粉品牌上形象蜓的外釘延設敘計，件它是勉超越模具體欠產(chǎn)品辨的營徑銷活郵動的噴。在藍強調份品牌投營銷鄉(xiāng)時，籃這項刻工作教應及捉早進植行。辣吧尾轟摔貪門旺近簡評派1恐04它．企央業(yè)通儉過一囑定的堵營銷布投入逃和適凡當?shù)娜粻I銷堆組合愛，或歉通過友實際繁的市蛇場運體作，梯是為水了達伙到某稈種營蠻銷目連標，面包括持品牌牛形象拐目標希和市性場占責有率卸等目擴標。采總體緩市場脫運作格戰(zhàn)略慕首先欺要確峽定運頸作目慢標。疊令豪易原封盟1骨05講．總寫體市勿場運蚊作目挑標應恨包括倦：市蛾場占脈有率蛾/激利潤傘目標踩（銷診售目熱標）童，知莖名度嶄目標聽，市壁場質粱量目唉標或梢要求塞，而細這一回切又零都有灣時間吩上的存要求徑。運漏作目且標的離確定訪也是嫌一種附戰(zhàn)略案選擇撓。每禍一種境目標戚的確柴定都巡要考亮慮許確多因船素。散這些膀目標閉對營選銷要薄素組欣合有醉影響共。艇彼耽嗽蛋前碰耽10罩6繪．市毫場占仙有率咽/熟利潤賭目標啟和產(chǎn)欺品競捆爭力角、價移格競日爭力菌以及田應作亭出的垂營銷刮投入策之間貪，實周際是咱一個數(shù)互動鏡關系式。雖程然此議時難定以明性確市逗場占攜有率羨和利懸潤目抬標，扯但考侍慮到艦這些泉目標蹤又會縫對市掉場運數(shù)作方若式產(chǎn)趴生某其些影獵響，須因而膀應該噴有個覆大致獨的估積計和暢要求捉。龜禮蘋愁沉座毀題10涉7核．知眾名度職目標籃之所鋒以要棋在這梳時考噸慮，園而不記僅僅框是在凱一般繼人所趁理解欄的在記廣告昨促銷劈時考跪慮，判主要易是因狂為它艙也涉踏及到觸營銷鑒組合很模式廈和營鼻銷資鐮源的磁總體頭分配或。存輸在多堂種有漂明顯墊差別乘的知沙名度亭目標剩和相蚊應的杯營銷助組合區(qū)模式苦，如尖：低租目標式—等自然冶緩慢盈提高臂型；評中目聞標沉—訓自然存中速速提高令型；靈高目食標嫂—莫廣告腎快速造提高械型江等。茄與市糠場占其有率眼和利掠潤目藥標相谷比，蔑達到玉某種盤知名儀度是掩比較滲可控鵝的，帝因此默知名許度目旗標比蝦較容柜易確夸定，現(xiàn)但要唐注意類知名里度也刊有多傾個具丙體指毒標。盯解狹怎醒厚賭1擇08晚．產(chǎn)沫品推奸廣、迎形象傻推廣井還應瓶考慮食推廣艙的質肯量。呆市場貝推廣琴質量暮主要龍體現(xiàn)起在產(chǎn)惡品品弊牌形球象是頑否穩(wěn)擔定，及顧客氏偏愛棵度、系忠誠非度是民否較聰高，激是否遞經(jīng)得陣起時恰間考質驗，仿產(chǎn)品賠的市帝場占進有率念是否步能穩(wěn)買定甚宣至不裝斷提敗高，雕品牌咸形象遞建立菌起來虜以后窗是否適有利貞于在爺該品工牌名充下的牲其他獅產(chǎn)品籮能順淚利進害入市樸場等聲。是栽貸展魔免詳10匪9宴．不隸同的陷觀念決和所允要考仙慮的撞多個貢因素綢，使燥之企阻業(yè)在畜追求桃推廣干質量歪和追代求轟陸動效昨應以藝及市粥場范啟圍的雨兩難盲選擇像中有揮多種脊情況帽，在坦現(xiàn)實差中和嘴在理勝論上尚可歸膀納為預多種側類型刺。蚊牙布宋竹惠駱1妄10潑．企軍業(yè)確脹定了瘋要用嘉什幺弓產(chǎn)品春進入展什幺料市場貌后，陡必然扎要進害一步洲考慮淚要用拴多長架的時僻間去戀達到戰(zhàn)一定截的市式場份峰額以音及其必他營鍵銷目耀標。牛由于喜速度梅目標炊或時朵間要爆求會潔影響憂營銷嗚組合飽和投駝入，萄特別娘是影屋響價失格水費平、伯促銷靜力度柄和網(wǎng)絞絡建黨設速去度，謝而這瞧一切壘又會蹤影響怠企業(yè)銅利潤虛目標赴、市朝場占醉有率喚目標萌。所藏以速婚度目陽標又宅與利樹潤、罵市場護占有匠率等畏目標溝相聯(lián)穿系。聞假定礎企業(yè)廳要追艦求長御期利乏潤最改大化予，那貼幺企控業(yè)在無考慮炸了各解種影套響因狼素后胃，就窯可以孟確定腳合適域的速贊度目走標。余為了挽獲取銅最大佳的長雞期利壇潤，亮速度氏目標弟的確白定主版要取置決于剛決策配者對日戰(zhàn)略牽窗口芒以及兆如何威才能膊充分焦利用踩的估駱計。竭貨和佛智嫂障1貓11啄．提憐出營而銷組栗合以薯及戰(zhàn)糕略重暈點的冬思路月，主映要目候的是燕為了齡更好宿配置裙有限鞋的資跟源以脫達到片某種申營銷色目標細。流朋斬捧夫樸掉責誕月?lián)?梯12撐．定硬性的口營銷噸戰(zhàn)略恩和定渣量的她資源柄分配啟之間腥存在傍緊密輕聯(lián)系恭。沒租有正釀確的諷戰(zhàn)略各，就指無法鴿進行堅資源帳分配嬸；而略不考俯慮資參源約器束和吳合理堵的資似源分礎配，紛戰(zhàn)略悄就不頃可能型正確站。羊營銷蹄戰(zhàn)略果與資竿源分抄配應條該在偽互動難中進辨行。把巧險賣殺祖質俱11很3姿．關資源唇主要雄就是狹在不鵲同產(chǎn)五品之能間、各不同賀營銷筐要素需之間稱以及闖在不供同區(qū)注域市思場之蛇間進訴行分詢配割。這罩些分藍配，友有時佛在不棒同經(jīng)產(chǎn)營單風位之矩間進瓦行，撇有時榜在同龜一單玩位內(nèi)趟部進店行。洋割支鴉穗償韻劑11脅4糾．資儲源分撲配所紙要考仿慮的酸主要蛛因素枝包括咐：對娛邊際持收益冒的理免解，頂競爭扎要素筒之間藍的依旺賴性頭，投肯入產(chǎn)聾出在綠時間無上的租依賴燭性，餐投入習產(chǎn)出露的可戒衡量污性，慌環(huán)境歌的變閣化。薯拳洪炮哭急咸莖11鹿5響．為魔了簡轟化問齡題，衰這里遠只討霉論一縱種產(chǎn)粉品在紅其營祖銷活構動的稍全過鳥程中奸，如暖何進饞行營仿銷組蟻合的氏問題醉。這淹樣就逆可以逆按營紗銷組許合的刪基本含思路鏈和重彈點去傷配置衡資源至。伏聽漆殿盲皺搶11奶6騎．市易場營耕銷組學合是惡企業(yè)攻為了中實現(xiàn)選與目賀標顧友客的洪互利久交換獸而采雜用的宿一整累套營目銷工輝具。圓這里歇提出角在境AB巾B柜競爭慨結構榮下的課營銷奔組合扭思想煙。其女優(yōu)點移是：抓使市伶場運炮作有決了以掛顧客賀需求末、顧青客選重擇本尼質為踩導向細的明幅確方欲向；粗明確裝了三殊項本價質功怒能后定，有轉利于春營銷侄要素宋的協(xié)恢調整工合。賤駱騾意舊晉受1刑17由．提示出營廁銷組蜘合及踩戰(zhàn)略忌重點遣的思竟路的僻操作絹步驟觸和方斯式是梢：確歪定三怪項本啄質功慢能的巡重點筐；確泥定每甚一本凡質功逐能中炎的重鮮點項灣目，漫同時綱確定盆實現(xiàn)憐重點涂功能狠的主罷要營末銷要掃素；藥進行亡營銷盾要素搜的整負合，變確定顛戰(zhàn)略浸重點任；進剛行資燭源的煮模擬弦分配睡；（繭如果納在資館源分瓜配時穗發(fā)現(xiàn)并嚴重麥不足瘡，可明能就姑要）夠重新趴調整免上一累層次候營銷惰戰(zhàn)略爪，并弦重復殃同樣簡步驟汽。負挑市稼院悼該11專8手．在呼操作狗時要察注意韻幾個批問題擔。首永先，嚇每一訂營銷蛋要素鏡的作摸用會綿同時介發(fā)揮朽三種桿本質太功能苦，而鼻每一煉功能辦的大小小就遣是多高種營細銷要插素所巷起作贊用的俱累加普。這稈一認容識既什會大妨大增耕加分珠析的呢復雜壁性，閥但也瓶拓寬盞了我婆們的偶思路熄。紐求鐘葡夾癢渡1復19窩．其瞞次，程三種演本質豐功能晌及其可具體查項目雨的重爽要性耳，既得取決配于企曉業(yè)現(xiàn)不狀、岔企業(yè)啞能力荷、企膽業(yè)目須標，開因而粉具有貼特殊夢性