市場渠道管理修煉

渠道的第X項“修煉”每一個廠商對渠道的定位是建立在最大程度滿足用戶需求的基礎上，渠道選擇的根本出發(fā)點除了用戶還是用戶，這是需求導向性經(jīng)濟的客觀要求。對用戶需求的全面認識建立在市場細分的基礎上，當市場發(fā)展到一定程度，人們的需求更富有個性化，明智而富有遠見的廠商能及時洞察這種變化。目前，IT廠商在渠道選擇上，習慣于肯定一方而否定另一方，并以此為時髦，好像不這樣就顯示不出自己專注于行業(yè)的決心。事實上，不同的產(chǎn)品，營銷模式有很大的不同。IT廠商應當在全面分析市場競爭形勢、用戶需求結構及自身產(chǎn)品分類的基礎上，找到能支持企業(yè)整體戰(zhàn)略的最優(yōu)渠道組合，作到優(yōu)勢互補，這才是最明智的選擇。渠道分銷與在線零售相結合隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民隊伍的擴大，渠道的一個重要發(fā)展趨勢是在線銷售。美國Dell公司憑借這一法寶，迅速占據(jù)了同行業(yè)第二的寶座，鋒芒直指老大哥Compaq；同樣，Amazon公司憑借網(wǎng)絡在線銷售圖書，在短短幾年時間，其市價總額已經(jīng)超過了全球最大兩家圖書銷售商市價總和。此外，很多其他在線銷售商都取得了巨大的成功，在傳統(tǒng)營銷模式前，在線產(chǎn)品銷售顯示出巨大的優(yōu)勢。首先，在線銷售有著其他渠道無法比擬的方便性和交互性，利用網(wǎng)絡，商家可以為消費者提供每年365天、每天24小時的家庭購物的便利性，消費者足不出戶便可選購自己喜愛的產(chǎn)品。其次，利用在線銷售，商家可以節(jié)約大筆投資費用，如龐大的庫存管理費用、長期的資金占用費等。利用低成本優(yōu)勢，在線銷售價格優(yōu)勢非常明顯。對市場需求高效、便捷的反應提高了庫存周轉率，大大增加了投入收益比。作為一家開發(fā)漢化翻譯工具軟件、Internet網(wǎng)絡工具的軟件公司，實達銘泰的產(chǎn)品包括東方快車翻譯工具、東方網(wǎng)神搜索工具、東方衛(wèi)士網(wǎng)絡健康工具以及即將發(fā)布的東方網(wǎng)譯網(wǎng)頁翻譯工具等。這些產(chǎn)品具有一個共同的特點：易用、方便，對用戶的技術要求少。因此，為了以最低的成本將這些優(yōu)質產(chǎn)品提供給客戶，實達銘泰在與連邦等公司聯(lián)合進行一級分銷之外，也積極利用網(wǎng)絡進行在線直接銷售，投入巨資建設xsuvx網(wǎng)站，進行產(chǎn)品銷售。6月一八日，實達銘泰舉行“東方網(wǎng)神”首發(fā)儀式，當天網(wǎng)站銷售量就達到200多套，引起同行廣泛關注。如果說在線銷售更多地被視為面向未來的軟件銷售渠道的話，經(jīng)銷商分銷體系的建立和管理依然是現(xiàn)今渠道的重點。原因是多方面的，首先是在線銷售存在的不足：在我國，網(wǎng)民總量雖已突破400萬，但相對而言，這個數(shù)字仍然太?。煌瑫r，我國在線銷售服務速度也不盡如人意，看一看網(wǎng)上生存試驗的過程和結果，我們沒有理由為在線銷售歡呼；此外，上網(wǎng)費用過高，網(wǎng)上信息瀏覽速度過慢等都成為在線銷售的障礙。其次，渠道分銷仍然具有優(yōu)勢：經(jīng)過多年努力，渠道已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的一種成熟途徑。通過與最終用戶的直接接觸，渠道商與用戶建立了廣泛的聯(lián)系，掌握著大量的用戶信息；同時，渠道對產(chǎn)品的銷售具有技術支持和服務響應的作用，可以保證用戶滿意度和回頭率。成熟的產(chǎn)品要想迅速進入市場，擴大市場份額，傳統(tǒng)渠道的作用還很重要的。由于實達銘泰主要生產(chǎn)通用軟件，而通用軟件又極易被盜版，如何做好渠道銷售，既為用戶提供合格的產(chǎn)品，又能保證公司的利益成為實達銘泰面臨的主要問題。經(jīng)過思考，實達銘泰選擇與連邦聯(lián)合，借連邦的渠道銷售產(chǎn)品。實達軟件認為，軟件連鎖組織網(wǎng)點在全國星羅棋布，直接面對最終用戶；同時他們銷售經(jīng)驗豐富，會做宣傳炒作；再加上軟件連鎖組織的立身原則是低利潤，體現(xiàn)在用戶身上的價格會比較便宜，而這正是通用軟件戰(zhàn)勝盜版的根本。北京實達朗新信息技術與國家勞動和社會保障部聯(lián)合開發(fā)了企業(yè)勞動人事管理軟件，采用簽約方式選擇渠道分銷商，在協(xié)議中明確規(guī)定渠道商應安排兩名以上專職軟件人員負責實達朗新軟件產(chǎn)品的營銷與服務。同時，實達朗新負責對分銷商的技術培訓，保證他們能為用戶提供完善的服務。行業(yè)直銷在線銷售顯示出巨大的適用性，但這種渠道模式只適用于一些小型通用軟件。一旦涉及到如系統(tǒng)集成等大型應用方案的銷售，這種方式就不再是最佳選擇。原因很明顯：首先，大型應用方案投入大，風險高，在客戶方面，為了尋求信息的充分交流，同時追求心理的安全感，大多傾向于招投標等面對面的銷售。其次，在廠商方面，因用戶需求隨著經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)不斷加強的消費個性，每個用戶的需求都是具體的，要能夠建設好應用系統(tǒng)集成，必須與用戶面對面地充分交流。實達軟件的系統(tǒng)集成企業(yè)成員如實達朗新、實達馳宇、實達世紀及實達金融軟件事業(yè)部在銷售各自解決方案時，都采用了這種傳統(tǒng)的直銷模式。高端軟件的增值分銷依靠對產(chǎn)品與市場的透徹了解，實達軟件對不同的產(chǎn)品分別采用傳統(tǒng)直銷、在線直銷以及分銷等不同的形式，并取得了眾所周知的成績。但是，在面對國內高端軟件市場時，實達軟件發(fā)現(xiàn)原有渠道銷售需要進行創(chuàng)新。高端軟件產(chǎn)品的銷售是個特殊領域：軟件應用的技術含量很高，對實施單位的信息知識水平要求很高。目前，在我國這一條件很難滿足。要想最大限度滿足用戶需要，提高用戶滿意度，必須對產(chǎn)品進行增值開發(fā)，提供完整、易用的解決方案；同時建立完善的后續(xù)支持體系，解決用戶后顧之憂。作為實達軟件的成員企業(yè)，東方龍馬主要從事高端軟件銷售業(yè)務。依靠領先的技術和深刻的行業(yè)背景，東方龍馬開發(fā)出大量行業(yè)應用軟件，極大地滿足了客戶的需要，具有很強的類產(chǎn)品特性，可在不同的應用領域進行“移植”。這就意味著這些產(chǎn)品已經(jīng)成熟，可以通過市場推廣服務于更多的客戶。但是，要想保證用戶的滿意度，在產(chǎn)品推廣的同時必須保證技術支持和服務力度的增加。用戶群體不斷擴大，單靠廠商自身很難保證良好的技術支持和服務。事實上，在現(xiàn)代經(jīng)濟中，資源相對緊缺，自身的資源很難促使企業(yè)獲得超常規(guī)發(fā)展；企業(yè)要想超常規(guī)發(fā)展，不斷突破自身的局限，必須有效地利用外部資源，正所謂“借雞生蛋”。因此，高端軟件增值服務要想迅速推向市場，也必須有分銷能力——在增值之上的分銷能力。但是，在高端軟件領域，用戶的技術實力、產(chǎn)品需求等情況并不相同，為了對不同用戶量體裁衣，提供最佳的產(chǎn)品和技術支持與服務，增值分銷渠道要具有自己的特點：合作伙伴多樣化，廠商具有綜合的高端軟件產(chǎn)品的增值開發(fā)能力，同時對分銷商提供技術支持與培訓等。東方龍馬推出了自己獨特的增值分銷渠道建設計劃：東方龍馬世紀伙伴計劃。在計劃中，東方龍馬將合作伙伴分為三級，并授權使用相應的合作伙伴認證證書和認證徽標，這三級為：產(chǎn)品合作伙伴ProductBusinessPartner（PBP）、解決方案合作伙伴SolutionBusinessPartner（SBP）和關系合作伙伴RelationBusinessPartner（RBP）。其中，產(chǎn)品銷售合作伙伴的業(yè)務主要以產(chǎn)品經(jīng)銷為主，東方龍馬提供其全線產(chǎn)品資源與最優(yōu)惠銷售折扣；解決方案合作伙伴的業(yè)務主要以開發(fā)及銷售解決方案、系統(tǒng)集成或服務為主，其所擁有的成功行業(yè)解決方案，將被收入到《東方龍馬合作伙伴解決方案集萃》中，共同作市場宣傳推廣活動；SBP可享受特殊銷售折扣及市場合作基金。關系合作伙伴主要授予有特殊行業(yè)關系的合作伙伴，可獲得東方龍馬銷售經(jīng)理、專業(yè)技術和市場人員的全力支持配合。合作協(xié)議充分貫徹了以用戶為核心的思想，加大了對合作伙伴技術服務水平的要求和支持力度。任何經(jīng)銷商要想成為東方龍馬的產(chǎn)品合作伙伴，必須至少有一名銷售人員和一名技術支持工程師參加過相關產(chǎn)品培訓；要想成為解決方案合作伙伴和關系合作伙伴，則必須至少有兩名銷售人員和兩名技術支持工程師參加過相關產(chǎn)品培訓。同時，任何經(jīng)銷商只要成為東方龍馬的合作伙伴，就有義務為用戶提供足夠的技術支持和售后服務，取得用戶的滿意與信任；此外，各合作伙伴有權利獲得東方龍馬免費提供的相關產(chǎn)品資料和技術培訓。析易在原捆有的即銷售看渠道粗基礎淹上，晨實達帖軟件加不斷顧創(chuàng)新幼、整招合，牛嘗試盆各種頑可能模途徑行，以偵期全贈面面奸向市孤場，零以合祝適的繳產(chǎn)品州和服舉務滿縫足每門一個貧用戶喊的需霞要。并目前塑，針悔對實誰達軟鍛件的運多種終產(chǎn)品規(guī)，實止達軟販件形塑成了標多種龜有效識的銷謝售渠畢道，孫多端詢面向珍市場昂。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:43DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:43DATE\@"HH:mm:ss"20:43:25TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"20時43分TIME\@"h時m分s秒"20時43分25秒DATE\@"