某樓盤項目廣告策劃與營銷推廣策略

通善坊樓盤廣告策劃書x李道勝第一章、項目定位：西安人文府邸典范忽憶芳時頻酩酊，卻尋醉處重徘徊。杏花結(jié)子春深后，誰解多情又獨來。

唐-白居易-重尋杏園五千年中華文明源遠流長...

唐朝，中國封建社會的鼎盛時代。

長安----盛唐都城，規(guī)模宏大，風氣開放，是當時世界上最繁華的國際大都市之一，被譽為“大唐盛世”。

曲江----唐長安的文化薈萃之地，是盛唐長安的文脈所在。是唐代建筑、園林、繪畫、詩歌、宗教等匯聚成的“盛唐氣象”的典型代表。2003年以來，先后建成了"大唐芙蓉園"、"大雁塔北廣場"、"西安曲江海洋世界"、"曲江國際會展中心"等重大文化旅游項目；通過整合大雁塔周邊城市文化資源，建成了集中代表地方民俗文化、戲曲文化、文藝成就的開放式文化園林，形成了占地千畝的以大雁塔為中心，大雁塔南北廣場相輝映，三苑拱衛(wèi)的文化休閑之地。

第二章、項目命名：通善坊古為今用老樹開新花唐長安城通善坊，位于曲江腹地，懷抱古杏園舊址。著名歷史地理學家史念海先生認為杏園占據(jù)了通善坊一坊之地。杏園以“杏”為主景，也因此而得名。每年春日，這里是“江頭數(shù)頃杏花開”，“花滿杏園千萬樹”；“十畝開金地，千林發(fā)杏花。映云猶誤雪，照日欲成霞”；大片的杏林爭艷吐芳，引來蝶飛蜂舞，非常美麗。杏園也是唐朝新科進士舉行“探花宴”的場所，杏花被稱為春風及第之花。因此，通善坊一直是文脈鼎盛、風景綺麗的勝地。曲江通善坊，唐時文化勝地地名，順勢用作項目名，自然流暢，更顯文化底蘊。第三章、SWOT分析第一節(jié)、優(yōu)勢1、區(qū)位優(yōu)勢——曲江文化薈萃之地，是大唐不夜城一個重要組成部分，緊鄰大唐芙蓉園、大雁塔等文化商業(yè)勝地。

2、建筑風格——唐風唐韻，與周邊建筑風格以及整個曲江風情和諧統(tǒng)一，交相輝映。同時加以觀眾民居特色，具備陜西濃郁的地方特色。古典但不樸素，簡約而不簡陋，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。

3、功能多樣——集上品住宅、靈活辦公、休閑、娛樂、餐飲于一體的文化商業(yè)Mall。大空間，可分可合。

4、頂級配置——冷暖中央空調(diào)系統(tǒng)，地輻熱采暖，一年四季，溫暖如春。24小時熱水供應(yīng)。西安首家室內(nèi)污水、廢水雙立管分流，水電采用智能計量。戶戶紅外線監(jiān)控，全程24小時監(jiān)控。24小時巡更系統(tǒng)……

第二節(jié)、劣勢1、項目知名度有待提高。

2、廣告投入費用有限。

3、第一期項目，經(jīng)驗欠缺。

第三節(jié)、機會點1、經(jīng)濟發(fā)展利好因素曲江地位的提升，與其說是文化旅游等項目著力打造的結(jié)果，還不如說是西安城市規(guī)模擴大、核心商業(yè)圈對外延伸的必然。隨著西安經(jīng)濟的飛速發(fā)展，城市南擴飛速進行，目前已形成南北以雁塔南路為軸，東西以雁南一路為軸的新格局。通善坊也因地處城市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升。

2、地理區(qū)位優(yōu)勢目前西安市房地產(chǎn)市場已日漸成熟，該項目的地理區(qū)位優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，以超前的決策意識，以科學的態(tài)度研究“供給—需求”，便可以搶占“先機”。

3、項目連動實現(xiàn)價值最大化本項目對面的大唐不夜城正在建，據(jù)悉，項目建成后，將成為亞洲規(guī)模最大、街景最長的旅游景觀步行街。隨著西安城市化進程的加速、城市規(guī)模的不斷擴大和人民生活水平的不斷提高，大唐不夜城將擁有廣闊的市場潛力。如能完善和補充大唐不夜城的商業(yè)缺陷就更能發(fā)揮優(yōu)勢，降低運作成本，實現(xiàn)本項目潛在價值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。

4、文化旅游項目的建設(shè)匯聚了人氣奧運年的大背景下，隨著城市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會帶來人氣的上升，而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”。

第四節(jié)、威脅點1、競爭對手因素雖然本項目具有良好商業(yè)旅游文化環(huán)境資源，但是周邊競爭項目較多，競爭激烈，從某種程度上分流消費群體，與小寨、東西南北四大街商業(yè)區(qū)比較還未成熟，缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施，導致本項目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必須依托高檔次商業(yè)購物中心的連動，共同打造大唐不夜城—通善坊商業(yè)區(qū)。

2、市場因素從目前西安市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化開始，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風險性。

3、自身因素本項目與其他項目已經(jīng)有強烈的對比，假如本項目沒能創(chuàng)新超其它項目的話，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。

第四章、目標客戶群分析及定位第一節(jié)、目標客戶群定位：本項目的目標客戶群可劃分為隱性目標客戶群和顯性目標客戶群二大部分。隱性目標客戶群是針對項目本身的氛圍與形象獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與建筑等先決條件所吸引購買或租賃本項目者。

結(jié)合我們的區(qū)位、建筑風格、面積以及定位等，可以分析出我們的目標客戶群有以下特征：

目標客戶群行為模式

特

征描述年齡特征30—45歲，處于購買能力最強的年齡階段家庭組成特征以三口之家、四口之家為主。三世同堂為輔。經(jīng)濟能力特征經(jīng)濟實力較高，收入比較穩(wěn)定

接受教育特征受教育程度中高等，但品位層次較高

職業(yè)職位特征

企業(yè)中層管理者、高級教師。置業(yè)性質(zhì)特征比較追求品位；購買行為相對理性；在同等價格下，追求品位高、價格適中的產(chǎn)品

購買時的選擇標準（按重要性排序）（1）地段、建筑、產(chǎn)品質(zhì)量、特色→（2）環(huán)境特色→（3）配套設(shè)施→（4）管理、服務(wù)→（5）價格第二節(jié)、目標客戶認知系列第五章、營銷推廣策略

第一節(jié)、營銷策略總建議1.功能性賣點：從項目自身挖掘出來賣點，在整合營銷中體現(xiàn)持久性；2.非功能性賣點：從項目以外的方面挖掘賣點，在營銷的各階段體現(xiàn)出階段性；

3.賣點的獨創(chuàng)性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點；4.逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點談賣點；

5.策略的整合性：將賣點貫穿整個營銷全過程，確定了賣點以后推出系統(tǒng)的整合方案。

第二節(jié)、開盤前期營銷設(shè)計1．核心價值描述

以新現(xiàn)代主義革命為核心，同時啟動新居住主義革命和新都市主義革命，并從本質(zhì)上提升本案標志性綜合物業(yè)的形象。

喜開發(fā)躬出西彎安市剩真正吧將居嫁住、蓮購物塵、商蕩務(wù)、寬休閑贊、娛遠樂、咽餐飲鞏融于躍一體努的具他有旗囑艦地共位的心標志儀性綜辭合體普。刪2．慕核心攻價值表詮釋唐。再新現(xiàn)堤代人東文主穿義革牲命慚超常鴿規(guī)性卷價值蒼體系末新擾都市塑主義終革命浪賀本案花核心拖價值歸：居圈住價公值、向投資答價值奧及商斤場物墻業(yè)升粒值空帶間

皮弄絡(luò)第六蹤章、爺項目獸營銷抵策略陽執(zhí)行子計劃抗崗第一版節(jié)：唯廣告肥戰(zhàn)略膀目標緩1、理銷售彎增長膀目標饒噴睛針對拖項目幻目前鋒經(jīng)營坐狀況欄，開攀展相敲應(yīng)廣評告活魔動，臥開拓替和贏辣得市群場，昂提升拔項目拘價值騎，提森高項劫目經(jīng)叢營業(yè)旨績，黨實現(xiàn)茄項目投潛在啟價值私最大械化，僻協(xié)助熊開發(fā)膀商獲命取預萍期收堪益。叫到2、趣市場喊拓展姿目標湊丹銅譯通過局系列況廣告腸活動澤展開廳曲江遇核心襲區(qū)內(nèi)互日趨烘飽和裹的銷仆售市魄場，曾明確衣市場怎定位呢以及論目標殺客戶攪群，于塑造芽自身福特色加，搶梨占市慧場份姿額。絕川3、供品牌送塑造堅目標咱糟襪通過管系列盤廣告沒活動魄，樹啊立項滑目良挺好品洞牌，秋使項款目在煙推廣摔的目嶼標市配場上蘿形象格鮮明德，增菜強目羨標市輔場消筍費者鳥對項培目的警好感眼，力周求使籌項目途成為街標志性性物礦業(yè)。今4、怪企業(yè)議形象襯目標溉轟崇蔬樹立雜良好僵的物眼業(yè)品散牌和棕企業(yè)風品牌羊，擴汽大企酸業(yè)的壺社會固影響柏力，依改變澇成純咐資金芒運作莖模式氧，使挪項目振成為晶西安僚市地尼產(chǎn)的啦代表坡作。體系第二趴節(jié)：祝廣告擺定位熊1、樣展示腰全新穿面貌吃通過干各種晝廣告哄表現(xiàn)爆形式杠，開舒創(chuàng)物保業(yè)嶄何新形鞏象，灑營造懷物業(yè)飲特色幟氣氛傷，達轎到不蹲斷積腫聚人愚氣的竟目的蠶。

浴主2、勤中高強檔名謎品閉邀請輩名牌請星級綱店入屋駐，腎通過蠟對星寶級店鑒的廣貼告宣必傳，史提升遞物業(yè)廚檔次謊。反3、浮酒吧倉、咖斃啡屋塊、茶次秀、宵娛樂煎廣場曉的訴冠求路繡燈通過墓本物說業(yè)彌棟補了物大唐捷不夜英城的顆空缺狂，形嚇成市柜場差距異銷寬售，帽不斷全烘托應(yīng)人氣獅，達銹到整來合市弟場資己源、腥穩(wěn)定稍經(jīng)濟食收入嫩的目水的。房誘灣4、甘酒店繪式住升宅的爆訴求率優(yōu)去甲通沿過對槍本物懸業(yè)地橡段、囑交通罰、配課置和庸物業(yè)壩管理執(zhí)等的爸訴求灘，推伸出迎獎合市疫場需蒜求的猜酒店抽式住止宅，側(cè)彌補眉城內(nèi)征寫字證間的悔市場憲空缺定。

哄猾第三痕節(jié)：賄廣告堅創(chuàng)意餅表現(xiàn)積1、恩圍墻磁廣告求過芬2、刷戶外警廣告臣霉愛咽吐3、飽電視沈廣告稱稈雙痰兄風園格采盜用水者墨畫自式的展中國沖風，灘蘊含巴豐富梳的中臭國元潛素，籠契合各項目答新中桂式風乒格與霞觀眾撕民居畝相結(jié)脾合的司訴求汽點。遣鑒于日本項午目頂盤尖的禁配置禍和高筍科技石的智憂能化嗽，特葬采用逝項目超說明領(lǐng)形式舞，款香款到夠來，只訴求建的更裙細致洋詳盡綁、形且象可厚觀。纖同時巾，訴吸求風福格追據(jù)求平悅實、繳樸素懇，有害別于亡飽受研詬病郵的奢涌華、閘吹噓伯的地抱產(chǎn)廣滾告形村式。充本項公目電交視廣欣告投番放主餡要采雙用目陪標受罷眾的傭直遞復形式揭。規(guī)層避了畫傳統(tǒng)棄投放夢形式鞏的高執(zhí)額費旦用的跡風險妨，又削更有額針對踏性、震更具辱有效相性。螺全莖態(tài)榴積游源第四鳴節(jié)：伍媒介坡策略員1、域媒體反分析降研究慮報紙毫：掠⑴攝覆蓋勇面大的、受祥眾廣震，可勸讀性鬧強，醉易形劣成市超場聲食譽與椅口碑鎖。貢⑵膀權(quán)威五性強仇，可貞信賴鏟度高睬。

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