某地區(qū)項目市場定位

浪漫圣淘沙策劃簡案目錄第一部分項目定位分析一、項目概況二、項目SWOT分析

1、優(yōu)勢及市場機會

2、劣勢和市場威脅三、項目市場定位四、項目客戶定位五、項目產(chǎn)品定位第一部分項目定位分析一、通州市場概況近幾年，在國家和市委、市政府的支持下，通州區(qū)用于道路及環(huán)境建設的投資高達60億元，再加上輕軌的開通，直接或間接地拉動了全區(qū)各類產(chǎn)業(yè)的增長。目前，“地理位置得天獨厚，現(xiàn)代交通方便快捷，水系發(fā)達綠色景觀，基礎設施京郊一流”是通州區(qū)房地產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的優(yōu)勢和特色，也是通州區(qū)房地產(chǎn)業(yè)得以跨越式大發(fā)展的基礎。雖然通州區(qū)具備居住的良好的居住條件，但市場積壓卻較為嚴重，許多市場知名樓盤的銷售也不超過7成。這一切說明了當?shù)厥袌鋈萘窟€是有很大的局限性。其次，由于當?shù)鼐用袷杖爰跋M能力偏低，當?shù)刭彿空邔π詢r比的要求不夠成熟，一味追求低價格，從而誤導部分開發(fā)商忽視了產(chǎn)品真正的價值，高價格、高品質(zhì)的項目鳳毛麟角，形成了一定的市場空缺。二、項目SWOT分析

1、優(yōu)勢及市場機會①優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境200畝運河奧體公園、800畝運河文化廣場、大面積綠化隔離帶、運河生態(tài)公園，百萬株多年成樹，營造了北京市“綠肺”中心位置，為項目造就了優(yōu)于其他區(qū)域的清新空氣。而小區(qū)本身設計則貫穿了低層、低密度、高綠化的“健康至上，生態(tài)環(huán)?！钡目臻g理念，社區(qū)由6層帶電梯板式花園住宅組成，社區(qū)綠化率高達40%，戶型則考慮到各層次消費者的特點，面積在60~200平米之間，滿足現(xiàn)代居住模式的需求。②交通便利項目位于通州區(qū)進出要道的便捷交通位置上：不但有高速直達，多路公交，而且處于輕軌沿線，交通特別順暢。322路、342路、938路、728路、930路、848路、312路、846路、928路、924路、938路支線（北京站—土橋）、848路（非空）均在附近設有站點。③西區(qū)緊鄰武夷花園小區(qū)緊鄰北京武夷房地產(chǎn)開發(fā)投資建設的，總占地4500余畝，建筑面積450萬m2，建成后將入住12萬人的武夷花園，武夷花園配套完善，學校、幼兒園、郵局、銀行、購物中心、酒店、娛樂休閑中心一應俱全，且在購房人群中享有良好的口碑。由于本項目規(guī)模、社區(qū)配套均處劣勢，可借武夷花園之勢，以“站在巨人的肩膀上”為突破口，強調(diào)項目優(yōu)勢，如：電梯、建筑藝術等。、④本項目規(guī)模及地位基本具備地標級建筑特點本項目采用分期開發(fā)模式，一期總建筑面積11萬平方米，自成一體，且位于北京市通州區(qū)美麗的京杭運河畔，北靠京哈高速公路，東臨建設中的外二環(huán)路，具備地標級建筑的基本條件。⑤帶電梯的板式小高層將成為賣點"以人為本"是現(xiàn)在不少設計的追求，此理念在本項目中恰恰得到了很好地體現(xiàn)：一、板式小高層多以南北朝向為主，采光、通風充分，戶型均好性明顯。二、板式小高層項目以一梯兩戶為主，區(qū)域范圍內(nèi)私密性較好，噪音、污染、視線干擾等對人的影響也相應減少

三、建筑拔高以后，綠化面積較多層住宅多四、設有電梯，方便老人和小孩出行。且運行、維修成本要遠遠小于高層住宅。五、公共交通面積較省，使用效率較高。12層以下因設計一部電梯即可滿足消防需要，所以使用率會比高層塔樓高出5-10%

六、板式小高層施工周期較短，可降低消費者購買期房的風險。⑥項目低價入市項目采用2500元/平方米的市場驚暴價入市，這種革命性讓利行為，其實就是為了顛覆輕軌所引起的交通概念，挑戰(zhàn)極限性價比，讓客戶“輕松置業(yè)、快樂生活”的夢想變成現(xiàn)實。2、劣勢和市場威脅①市場價格的威脅通州區(qū)現(xiàn)有的樓市結(jié)構呈非常明顯的三條脈絡發(fā)展。城鐵沿線、新華大街沿線和北側(cè)的京哈高速沿線。這三個脈絡各有特點：城鐵沿線交通便利，房價適中，非常適合小白領居住，主要依靠交通吸引客戶。新華大街沿線配套齊全，景觀好，主要依靠生活品質(zhì)吸引客戶；京哈高速沿線價格便宜，主要就依靠低廉的價格吸引客戶。目前這三條主線是比較均衡的發(fā)展的。在通州地區(qū)，由于前幾年原有物業(yè)不足及政府對通州的政策傾斜，致使各開發(fā)商紛紛看好通州，自2001年以來，新增量在短期內(nèi)突然放大，使需求被高度稀釋，現(xiàn)雖有城鐵八通線的即將開通作為市場催化劑，但現(xiàn)階段整體市場表現(xiàn)仍差強人意，價格有整體下降的趨勢。②市場潛在供應量的威脅

隨著通州區(qū)的快速建設，通州區(qū)的市政配套環(huán)境在逐步改善，伴隨這種市場的變化，通州區(qū)的樓盤無論在數(shù)量、品質(zhì)，還是在內(nèi)、外形態(tài)上也在快速變化。自京貿(mào)國際以現(xiàn)代型公寓形象進入通州后，加華印象、BOBO自由城等高品質(zhì)項目先后進入市場。據(jù)預計，到2023年，通州區(qū)其住宅供應量將突破700萬平方米，到時不難想象通州房地產(chǎn)市場競爭的殘酷性。③項目周邊整體形象仍不具備有目共睹，通州這幾年取得了迅速發(fā)展，城區(qū)形象得到了大力提升，但是，不容回避，通州的長足發(fā)展存在一些制約瓶頸，如市政配套設施完善、交通擁堵、開發(fā)商的無序開發(fā)以及孩子就學等方面。而本項目由于更靠近于邊緣，狀況更為突出。三、項目市場定位

1、

項目整體市場定位—浪漫獅城文化，健康精品生活

去過新加坡的人都會有一個美好的回憶，那里的陽光、綠意、花香及整潔有序可以讓所有的人流連忘返。而本項目作為人文社區(qū)，從規(guī)劃之初就力圖從生活規(guī)劃、生活形態(tài)、生活方式、居住空間等方方面面創(chuàng)造一種完整的、成體系的“項目文化”，使在社區(qū)的生活，成為現(xiàn)代都市文明生活的標版，成為永不落后的“生活文化形態(tài)”流傳下去?！耙匀藶楸尽笔潜卷椖康某霭l(fā)點和終極點。無論是整體空間的營造、區(qū)域環(huán)境的組合、內(nèi)部人居空間的設計都充分運用“景觀概念”、“建筑美學”，“空間布局”等現(xiàn)代人居理念，力圖由外到內(nèi)創(chuàng)造一個最理想的高尚家居。小區(qū)采用板式結(jié)構，南北通透，小區(qū)園林設計，家家看景。社區(qū)每兩棟建筑圍城一個庭園，各式綠植、雕塑、水景掩映其中中2、案名定位——浪漫圣淘沙圣淘沙島是新加坡最負盛名的旅游勝地。島上青蔥翠綠，有引人入勝的探險樂園、天然幽徑、博物館和歷史遺跡，讓人遠離城市喧囂。入夜后的音樂噴泉，隨著交響的節(jié)奏翩翩起舞。也可參加各種沙灘和水上活動，享受暖洋洋的熱帶陽光。本項目由于位于水系發(fā)達，綠色景觀無與倫比的通州區(qū)，具備人們對高品質(zhì)健康生活向往的硬件條件。項目推廣，其實是在向客戶宣傳一種高品質(zhì)的居住、生活方式。浪漫圣淘沙作為一個環(huán)境整潔的花園住宅小區(qū)，就是要成為整日生活于這個嘈雜的大都市的人們對改變生活品質(zhì)的一個樣板。2、個性定位本項目因產(chǎn)品賣點不突出，其推廣定位應是打造一個虛構與紀實的欲望城國。一種生活方式的象征。一種樂趣。經(jīng)由廣告的影像、音樂、文字，散發(fā)出獨特一致的，屬于自身的氣味，有沉迷其中的樂趣，有與某種品味相通的樂趣，有情緒被感染的樂趣，有感知到一些什么的樂趣，有追求夢想的樂趣，有想擁有有的樂趣。一種文化。透過這樣的廣告我們可以揣想到某個族群的消費文化，社會階層，生活品味--或許這些都在這個虛榮的欲望城國里交集流通著，本項目，足以成為一種依附，區(qū)隔與文化的表證。一種象征。我們在設想當我們問：通州區(qū)有什么時，那么我們應該不假思索地說：通州有浪漫圣淘沙。我們有理由問：通州沒有浪漫圣淘沙將會怎么樣？普通大眾并不覺得有什么不同。而我們的目標對象（能花30萬元甚至50萬元買樓的的社會精英階層）將會潛意識地埋怨通州的枯燥與乏味，他們已經(jīng)有些失落與熱切的期盼。那么，我們可以說，通州不能沒有浪漫圣淘沙！四、項目客戶定位經(jīng)過廣泛細致的調(diào)查與分析，浪漫圣淘沙的目標消費者的特征便清晰地展現(xiàn)在了我們面前：1、年齡：30—55歲之間，主力人群為35—45歲2、社會階層：私營企業(yè)主階層、經(jīng)理階層（外資、內(nèi)資的職業(yè)白領）3、面積需求：三房100—130平方米，二房75—100平方米這一部分消費群體中的“意見領袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位；他們是社會中的成功人士；在他們中間同樣涌動著追求新體驗、追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的城市邊緣，既能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)，也能同時享受高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到目標消費者的注意與興趣的。正是基于目標消費者這樣的心理特征，我們對項目賦予了“浪漫獅城文化，健康精品生活”的主題定位。五、項目產(chǎn)品定位從對通州區(qū)市場分析可知，本項目位于東段，周邊項目產(chǎn)品品質(zhì)較低。根據(jù)市場需求，在規(guī)劃中，將項目定位于新加坡高品質(zhì)物業(yè)是符合市場要求的，市場空間是存在的。整體規(guī)劃應符合國際居住潮流，國際性的生活方式令業(yè)生在社區(qū)內(nèi)一方面享受生活的便利與精彩；另一方面感受到恬靜與悠閑的氛圍。浪漫圣淘沙一期占地6萬余平方米，總建筑面積約11萬萬平方米，綠化率高達40%，社區(qū)內(nèi)采用板式半圍合結(jié)構，自成一體又互為補充。小區(qū)建筑采用歐陸情調(diào)與東方韻致兼而有之的新加坡風格。園藝則是將新加坡的園林造景經(jīng)驗移植通州，并結(jié)合了本地水土特性精心設計，形成一個個高綠化的小區(qū)美景，使得浪漫圣淘沙成為通州區(qū)乃至整個北京市第一個真正的花園住宅小區(qū)。同時，在小區(qū)里推行人車分道的動線布局，充分體現(xiàn)設計者以人為本的居住理念，考慮居住環(huán)境的安全與舒適，集居住、運動、觀賞、休閑娛樂于一身，成為最適合居住的國際化生活社區(qū)。聲名:簡案,希望大家高抬貴爪,別撓臥!!!!!!DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:24DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:24DATE\@"HH:mm:ss"09:24:16TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"9時24分TIME\@"