某某年冷飲行業(yè)現(xiàn)狀及某某年市場營銷趨勢

2005年冷飲行業(yè)現(xiàn)狀及2006年市場營銷趨勢2005年是中國冷飲熱戰(zhàn)的一年，受經(jīng)濟(jì)全球化的深刻影響而痛苦成長的一年。這一年里大企業(yè)縱橫璧闔，頻頻發(fā)力，以圖霸業(yè)；中小企業(yè)躲閃騰挪，揚長避短，力保生存。根據(jù)FMCG研究中心資料顯示，2004年全國冷飲的產(chǎn)銷量已經(jīng)超過95萬噸，比去年同期增長34.8%；預(yù)計2005年產(chǎn)銷量能突破130萬噸，能在2004年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)進(jìn)一步突破的行業(yè)愿景。一、05年行業(yè)總體現(xiàn)狀１．市場潛力依舊巨大。冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂與甜蜜的感受，自十九世紀(jì)問世以來，越來越受到世界各地人們的喜愛，但與世界發(fā)達(dá)國家的消費水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費國美國人均消費冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國人均消費量僅為1.２kg，所以說冰淇淋市場盡管從90年代以來，每年以約１０％的速度在遞增，但市場潛力依然巨大。中國潛力巨大的冰淇淋市場吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注，這一切都為中國冰淇淋工業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的市場前景。２．中國的冰淇淋消費已經(jīng)從防暑降溫開始轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受。中國冰淇淋市場冬季是夏季的1/30，而這個差距在美國是1/2到1/3，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。但２００５年市場出現(xiàn)了冬季旺銷的良好勢頭，南從上海、江蘇乃至到東北、內(nèi)蒙，冬季產(chǎn)品一路走好，市場的變化反映了國民生活水平的巨大提高和社會進(jìn)步。隨著市場的成熟和競爭的加劇，冷飲企業(yè)爭奪的目標(biāo)消費群體更加明確、細(xì)分，其營銷觀念也開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，更關(guān)注不同地區(qū)不同消費者的需求和欲望，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化的進(jìn)程。3..經(jīng)過幾年的競爭，國內(nèi)冷飲品牌已經(jīng)逐漸占據(jù)了市場的主動權(quán)，根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，伊利和蒙牛分別以市場占有率15%和13%名列去年冷飲市場的冠亞軍，2005年基本延續(xù)了以往的市場格局。2004年幾大乳業(yè)巨頭殺入冰淇淋，但市場平平淡淡之余還是離行業(yè)操牌手差距甚遠(yuǎn)。4.目前國內(nèi)冷飲市場三分天下：三資企業(yè)獨霸高檔市場，國營企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)占領(lǐng)低檔市場。廣東、北京、上海、東北是目前產(chǎn)銷量最集中的四大地區(qū)，約占全國總量的３７％左右。5．冷飲市場競爭非常劇烈，企業(yè)正出現(xiàn)分化趨勢。具體表現(xiàn)為大企業(yè)無論從規(guī)模、效益乃至到管理上日漸優(yōu)勢，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都過得不錯的一些小企業(yè)，在200５年舉步維艱，許多資金不雄厚、技術(shù)、設(shè)備、管理落后的小廠出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面。而一些外資企業(yè)和大廠利用資金、技術(shù)、管理、市場等方面的優(yōu)勢取得不菲的戰(zhàn)績。十年間，國內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營的3000多個小品牌的紛爭變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實力抗衡。6.政策的提升，QS質(zhì)量體系的推行，不啻于對冰品行業(yè)的良性整合。使得原來參差不齊的4000多家廠商一下子大浪淘沙般的變成不足千家，提升了行業(yè)的門檻和競爭的檔次。二：05年冷飲行業(yè)價格策略１．據(jù)調(diào)查，用同樣的價錢，在伊利可以買到85g的冰淇淋，在和路雪可以買到75g，在雀巢只可以買到50g，在哈根達(dá)斯只能買到１０ｇ，而德氏卻可以買到1５0g，也就是說買國產(chǎn)的要比洋品牌少花５０％。有調(diào)查顯示，在中國冷飲市場有70%~80%的銷量來自于1－1.5元之間的冷飲。而此前這一區(qū)域是外資品牌的軟肋所在，零售2－3元的價位曾是外資苦守的底線。2.

原材料價格提高，但產(chǎn)品出廠價位沒有提高，

伴隨著２００５年能源價格的上漲，冷飲生產(chǎn)成本當(dāng)然也隨之增長。但冷飲價格并沒像人們預(yù)期的那樣水漲船高。從幾家大型的冷飲企業(yè)年初提供的產(chǎn)品價格表上看，“和路雪”、“伊利”、“蒙?！?、“雀巢”等9家企業(yè)的178種老產(chǎn)品價格，調(diào)高的僅4種，持平的有172種。從整個市場來看，價格非但沒有漲，反而個別產(chǎn)品的出廠價比去年還略有下降。３．同時大品牌拉低新品價格，沖擊低價位，力圖整合行業(yè)格局。2005年，零售價為0.5元和1元的品種約占市場總量的90％，今夏北京市場熱賣一種名為"小牛奶"的和路雪冰淇淋，只要0.5元一支，而往年要賣1.0元，蒙牛、伊利相繼推出的“大奶塊”“大奶糕”，零售價也僅僅定位于０．５元，這對一般定位產(chǎn)品價格為１－１．５元的企業(yè)來說，只能用戰(zhàn)略來解釋了。降價風(fēng)盡管不是一種好現(xiàn)象，但現(xiàn)實就是如此，這也昭示著冰品行業(yè)進(jìn)入了微利時代和洗牌最為慘烈的階段。無論是伊利、蒙牛等國內(nèi)巨頭還是雀巢、和路雪等外國名牌為了爭奪市場份額都將中低端冷飲市場作為今夏冷飲戰(zhàn)的“主戰(zhàn)場”，而實施低價策略作為最簡單直接也最能夠吸引消費者眼球的營銷方式，無疑成為眾多巨頭們的首選。當(dāng)外資加大了向下試探的力度后，原本就在中、低端市場游走的國內(nèi)品牌，便開始向更低的價格區(qū)間進(jìn)行嘗試。去年蒙牛在北京大獲成功的5毛錢一支的“金布點”，今年將在全國范圍內(nèi)推廣。伊利也推出了售價10元的8支裝的“經(jīng)典一族”。而光明針對市場上70克左右每支售價2.5元的冰淇淋蛋筒，每支82克的光明新產(chǎn)品采取了1元定價的策略，取名也直接叫“干脆1元蛋筒”。４．中小品牌求生上揚，開發(fā)中檔產(chǎn)品，走品牌附加之路。中小型企業(yè)面對原料漲價，消費者消費活動日趨理性的前提下，單純靠量維持的戰(zhàn)略受到生存危機(jī)。為此以紅旗為代表的中型企業(yè)開始了提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加價值的開拓過程，使得單支０．５元的產(chǎn)品迅速向一元產(chǎn)品邁進(jìn)。

三：產(chǎn)品策略1.冷飲的新品種所占市場份額增加。

冷飲的生產(chǎn)廠家深知，一個冷飲品牌要成功，新品開發(fā)要占到30-40%的分量，它不僅有助于奪取市場份額，還會帶動老品種的銷售。新產(chǎn)品包括在口味、結(jié)構(gòu)、組合甚至包裝上不斷更新的產(chǎn)品。從各地流行的產(chǎn)品來看，從前年的“隨便”

、“綠色心情”、到去年的

“綠舌頭”、“扭一扭”今年的“非你不渴”“鹽動力”等，新品迭出。4月底僅上海市冷飲飲料信息發(fā)布會的數(shù)據(jù)顯示：去年上海市場上的冷飲品種達(dá)333種，其中新品155種，占市場總數(shù)的46.5%。據(jù)了解，雀巢全球四分之一的銷量來自新品，和路雪去年在華上市的60多個產(chǎn)品中新品占50%以上，伊利基本上三天就推出一個新品，光明乳業(yè)則在主品牌下推出了香濃、經(jīng)典、冰爽、和風(fēng)四大系列共30余種新產(chǎn)品。

2．實物料產(chǎn)品繼續(xù)它的良好走勢

雖然今年的糧食類作物價格持續(xù)升高，但這絲毫不能影響廠家及消費者對它的青睞，除紅豆、綠豆類產(chǎn)品延續(xù)前年的良好勢頭外，實物類產(chǎn)品中特別值得一提的是去年的黑米類產(chǎn)品，大有超過紅豆、糯米產(chǎn)品而走俏之勢，各個地區(qū)的廠家都在爭相推出，很多廠家都有黑米糕類的產(chǎn)品。白米和紅棗結(jié)合的產(chǎn)品銷量相對較小，但也占據(jù)了不小的市場；鮮果肉產(chǎn)品懸浮于直灌料中在去年的東北市場銷售較好。

3.．多支裝的產(chǎn)品市場銷路較好

去年年初市場上銷路較好的一種產(chǎn)品是一袋兩支，用威化殼生產(chǎn)的甜玉米產(chǎn)品，因產(chǎn)品的暢銷曾一度使威化殼供不應(yīng)求。即便產(chǎn)品銷量因天氣原因而受到影響一袋多支產(chǎn)品的銷量仍一路攀升。今年市場此種趨勢依舊明顯，一個區(qū)域不太有名的企業(yè)開發(fā)的一個多支裝的“香雪?！毖└?，產(chǎn)品整個旺季期間總是伴隨著斷貨。

4.．和往年相比冷飲的克重明顯變小，具有奇異形狀的新品種深受青睞。

以前一些家庭裝冷飲，往往是單個體積比較大的品種。今年，冷飲在包裝規(guī)格上一改常規(guī)，推出了小規(guī)格甚至迷你規(guī)格的冷飲。尤其是家庭裝，有的單個冷飲只有糖塊大小，有的蛋筒兩口就能吃完，很受市場的歡迎。市場上主要的產(chǎn)品有和路雪的“可愛多”、“夢龍”（新品）、“榛味小子”，伊利的“芳芳”，雀巢的“摩爵”、“花心筒”等，單支重量一般在10-30克之間。奇異形狀的產(chǎn)品一方面體現(xiàn)在包括冰球類產(chǎn)品、冰柱切割的產(chǎn)品上，另一方面還體現(xiàn)在產(chǎn)品的模具上，特別是切割在線，如德氏的“轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”系列產(chǎn)品，伊利的“扭一扭”、橫擠出系列蛋糕狀的各種產(chǎn)品等；另外幾年前曾經(jīng)流行過的“兩吃”類產(chǎn)品今年也走勢較好。

5.．冰品結(jié)構(gòu)的簡單化，口味的純正化成為主流

去年的冰品市場上雖然布丁類產(chǎn)品還是有一定銷量的產(chǎn)品，但是主流還是具有比較清爽口感的純冰制的產(chǎn)品，不管固形物的多少，都是盡量將產(chǎn)品口感向“清爽”的方向靠近，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，但對產(chǎn)品的香氣、口感有比較高的要求。

四：媒體傳播策略．1.大企業(yè)廣告宣傳上投入的力度增加

。

蒙牛公司花巨資購買央視的黃金時段的廣告，并全力打造包括“綠色心情”在內(nèi)的蒙牛系列產(chǎn)品；伊利的“百變?nèi)Α薄⒑陮毴R的“非你不渴”等都在廣告上投入較大。大中型企業(yè)逐漸把廣告投入當(dāng)做鞏固老市場

，開發(fā)新品市場的有力手段，這將逐漸夯實企業(yè)的自身品牌價值。２．中小型企業(yè)面對產(chǎn)品成本增加，管理費用高昂的情況下，廣告?zhèn)鞑サ馁M用預(yù)算逐漸縮水，企業(yè)的核心競爭力也日趨散淡。

五：促銷策略

對于一些中型企業(yè)雖然沒有資金投入在電視廣告上，但是他們也在產(chǎn)品的促銷上下了不小的功夫，產(chǎn)品搭贈，坎級促銷，箱箱有利，刮刮卡，連環(huán)抽獎等等，整個冷飲市場異彩紛呈。２００５年促銷一個顯著特點是國內(nèi)幾大品牌如伊利、蒙牛全線參與，赤膊上陣，與中小企業(yè)廝殺成膠著狀。相對而言跨國背景的雀巢、和路雪顯得禮度有加，頗有些大家風(fēng)范、

六：渠道策略：１．優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)謀求整合渠道推廣

冷飲的銷售渠道深受冷鏈的制約相對比較復(fù)雜，它不僅要經(jīng)過經(jīng)銷商、各級批發(fā)商，還要經(jīng)過各級終端才能進(jìn)入消費者的口中，所以各大品牌從未放松過渠道的運作。渠道已經(jīng)是品牌營銷和產(chǎn)品營銷的有力支柱了。象“和路雪”每年向終端投放6000臺冰柜，現(xiàn)在已經(jīng)累積達(dá)60000臺，投入之高令人咋舌。

2005年冷飲渠道攻略基本延續(xù)伊利的三級策略，采用“一級調(diào)控、二級配送、三級終端”的通路整合模式。在優(yōu)化渠道的過程中各大品牌乃至中小品牌策略清晰，動作利落。因此大量的經(jīng)銷商因為沒有達(dá)到企業(yè)的要求淪為配送商，甚至被剝奪代理權(quán)，企業(yè)轉(zhuǎn)而自建網(wǎng)絡(luò)。２．物流回歸，原始的中轉(zhuǎn)分銷站十分流行。這種類似于五豐的堡壘似的中轉(zhuǎn)戰(zhàn)在逐漸沒落的２００５年重受親睞，可能所有企業(yè)即想深度分銷，也對高昂的機(jī)動車油耗感到畏懼的原因吧，很多中轉(zhuǎn)站人力三輪代替了機(jī)動車這在北方更為明顯。2006年冷飲行業(yè)營銷趨勢預(yù)測

一：總體趨勢：１．

競爭將更加激烈，大企業(yè)優(yōu)勢將更加明顯，很多中型企業(yè)將面臨破產(chǎn)的境地。2006年原料成本將持續(xù)上揚，管理費用仍將持上升趨勢，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值的中小企業(yè)如果不能迅速提升將面臨被淘汰的尷尬局面。２．

幾大巨頭仍將加大投資，謀劃全局市場的戰(zhàn)略布局

。伊利、蒙牛大型冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢，逐漸南下建廠布局，以降低其長途運輸帶來的不利因素，并利用新的戰(zhàn)略中心構(gòu)建區(qū)域營銷新布局。３．

區(qū)域市場工作重點將從精細(xì)化向精益化方向轉(zhuǎn)變。面對競爭格局和區(qū)域市場地位已大體定論的情況下，企業(yè)將拋開價格戰(zhàn)和核心層面，品牌營銷和體驗營銷將大行其道。表現(xiàn)在區(qū)域市場也將是對渠道精耕細(xì)作的戰(zhàn)略檔次上升到利潤回歸的戰(zhàn)略高度上來。二：渠道策略：１．構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，進(jìn)行優(yōu)勢區(qū)域的競爭區(qū)隔是企業(yè)的營銷核心內(nèi)容。打造企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，將使企業(yè)面臨競爭對手充分發(fā)揮優(yōu)勢，夯實企業(yè)自身的市場地位。２．渠道延伸，重心下移，搶占三、四級市場。

在消費者品牌識知度較高、中心城市競爭激烈的情況下，渠道延伸，重心下移，搶占三、四級市場已經(jīng)成為勢在必行的當(dāng)務(wù)之急！三、四級市場相對中心市場切入較易，既是廠家的增量空間，也是未來戰(zhàn)略的發(fā)展方向。三、四級市場與中心市場優(yōu)勢互補(bǔ)，互相推進(jìn)，既實現(xiàn)整體的品項推廣要求，也均衡了區(qū)域內(nèi)費用比例配比。

重心下移到三、四級市場，直接觸及區(qū)域品牌的神經(jīng)末稍。事實上，2005年的三、四級市場已經(jīng)成為區(qū)域冷飲品牌較為活躍和滋潤的最后疆土。低質(zhì)低價，魚目混珠是這塊市場的主要特點，強(qiáng)勢品牌的正規(guī)進(jìn)入，將使三、四級市場的冷飲走勢步入正軌。

國家針對農(nóng)民的一系列減稅增收策略，使農(nóng)民的收入實現(xiàn)增長，生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，也預(yù)示著三、四級市場的品牌消費特征將逐步成熟，面對巨大的消費潛力，先入為主，誰搶占先機(jī)，誰掌握主動。

３．渠道細(xì)分，發(fā)展渠道運作商和配送商，國內(nèi)品牌將加快開發(fā)現(xiàn)代通路KA，跨國公司也開始向傳統(tǒng)批市通路下移。

進(jìn)行渠道細(xì)分，可以使產(chǎn)品發(fā)揮更大的輻射力，網(wǎng)絡(luò)更加密集有序，是深度分銷的必然。

利用渠道運作商和配送商將不但有利于企業(yè)深挖和掌控渠道，也會將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、促銷等策略發(fā)揮的更加到位，精確。２００６的表現(xiàn)明顯的將是國內(nèi)品牌加快開發(fā)現(xiàn)代通路KA，跨國公司也開始向傳統(tǒng)批發(fā)通路下移。

總之，冷飲渠道要進(jìn)行不同的細(xì)分，主營渠道成為銷量和利潤的主要來源，其它渠道要通過發(fā)展渠道運作商和配送商的形式，進(jìn)行滲透的開發(fā)和培育，實現(xiàn)整個渠道的交叉覆蓋，最終鞏固品牌的競爭基礎(chǔ)。

４．渠道服務(wù)將成為營銷一個新的關(guān)注點：爭奪有限的冷鏈！

冷飲的營銷隊伍是一支營銷行業(yè)的特種兵，他們每天都拼搏在冷鏈的爭奪上，終端的任何一臺冰柜，只要能有一點空間，都在爭奪誰在第一時間內(nèi)把自己的產(chǎn)品裝進(jìn)去！裝進(jìn)去的結(jié)果就預(yù)示著增加自身產(chǎn)品的購買機(jī)會！

比速度。這取決于配送半徑的合理規(guī)劃，配送路線的合理設(shè)定，配送效率的高低，否則你的訪銷制就是跟著競廠的后面走，除非你的個別品類具有絕對的影響力，否則已經(jīng)沒有容納產(chǎn)品的空間，冷鏈被搶先占領(lǐng)。而這種冷鏈的爭奪每日都在進(jìn)行，在銷售旺季表現(xiàn)的更加激烈！因此在設(shè)計訪銷制上，既要在上午第一時間搶占，又要在下午時間進(jìn)行及時補(bǔ)貨，還要設(shè)計好次日訪銷品種和數(shù)量。

比反應(yīng)。對于終端售點一個細(xì)微市場變化，都要進(jìn)行快速反應(yīng)，面對競廠的任何正面攻勢，都要在第一時間內(nèi)進(jìn)行快速應(yīng)對，否則以點帶面將會導(dǎo)致整個銷售局面的翻盤。冷飲競爭就是這樣殘酷和無情！這取決于冷飲消費的特點，隨機(jī)消費幾率較大，旺季過去，機(jī)會將不再重來！

比客情?？颓殛P(guān)系的扎實，保證了產(chǎn)品的充分鋪設(shè)，這取決售后服務(wù)的快速機(jī)制，良好的售后服務(wù)是維系客情的前提。鑒于冷飲隨機(jī)消費的特點，終端的人為推廣和介紹也起到一定的推動作用，這也是一部分產(chǎn)品在沒有宣傳策略的前提下，仍然熱銷的原因。

總之，在宣傳策略、產(chǎn)品策略、價格策略完善的前提下，在地面推廣策略的匹配下，爭奪冷鏈的競爭顯得尤為重要，這是距離成功的最后一步，做好營銷的最后一公里的工作，才能確保冷鏈鋪設(shè)的全面成功！三：產(chǎn)品策略１．產(chǎn)品運作針對目標(biāo)消費群進(jìn)行細(xì)分。

一個主品通吃整個渠道的時代已經(jīng)過去，消費者的需求差異化越來越明顯，競爭的加劇，使品牌集中在某一方面的特定優(yōu)勢將不再成為優(yōu)勢，市場的競爭需要針對分眾策略細(xì)分的產(chǎn)品。2004年和路雪的“綠舌頭”之所以一支獨秀，就是抓住了小學(xué)生好動、好奇、好玩、好模仿的特征，推出邊吃邊玩的綠舌頭產(chǎn)品，在沒有任何廣告宣傳策略的情況下，開始旺銷。這支產(chǎn)品在小學(xué)生中引起強(qiáng)烈反響，在高中生中就沒有產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，為什么呢？說明一支產(chǎn)品從小學(xué)生到到大學(xué)生都被認(rèn)可的時代已經(jīng)過去！產(chǎn)品對消費者進(jìn)行分析，產(chǎn)品設(shè)計和宣傳跨出兩個不同的年齡段，都很難保證產(chǎn)品推廣的成功，市場需要細(xì)分，產(chǎn)品需要細(xì)分，重新定位目標(biāo)消費群。

２．新品仍是企業(yè)銷量增長的發(fā)動機(jī)，在質(zhì)保證的前提下，量也應(yīng)該適度為佳。

新品在很長的時期內(nèi)將是冷飲市場的主角和增長點，沒有縝密的新品開發(fā)策略，企業(yè)是難以為存的。

３．低價產(chǎn)品將成為大企業(yè)的戰(zhàn)略武器，中高檔的高附加值產(chǎn)品仍將是開發(fā)的重點。大企業(yè)利用資本對中小企業(yè)的市場驅(qū)逐和傾軋是市場競爭的無奈，高質(zhì)低價是一個很有利的武器。但市場綜合成本的上漲，使得企業(yè)對附加值偏高的中高檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位不會改變。４．奶味是冷飲的永恒主題，但表現(xiàn)形式越來越多樣化

隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費者對冷飲產(chǎn)品的口味要求也越來越高，奶味香型的發(fā)展向純正化發(fā)展，以伊利“小布丁”、德氏“奶排”為代表的純正厚實的純奶香氣還將會流行。

５．糧食類產(chǎn)品仍然風(fēng)行

豆類產(chǎn)品將被充分挖掘。首先是綠豆產(chǎn)品，其一是含綠豆顆粒的棒冰產(chǎn)品，其二是含綠豆沙的綠豆沙雪糕，在香型上強(qiáng)調(diào)為熟綠豆沙或綠豆湯味，不希望夾帶清涼、生腥氣，只要求淡淡綠豆香，體香中以沙甜氣為主。

紅豆產(chǎn)品只是一些知名企業(yè)生產(chǎn)，主要是原料價格上漲過快。其它的如黑豆、豌豆產(chǎn)品也逐漸興起，冷飲行業(yè)的“豆”之風(fēng)將越刮越大。

米類產(chǎn)品：０４年蒙牛的黑米糕掀起了一場米類產(chǎn)品的變革，黑米有逐步超越糯米的趨勢，但０５