瞄準(zhǔn)大客戶更明確的營銷策略

瞄準(zhǔn)大客戶——更明確的營銷策略無論是在商業(yè)世界，還是在其他領(lǐng)域，80/20法則都或多或少地在起著作用。如果企業(yè)能夠清楚地了解到最自己最重要的20%的客戶而更有針對性地為他們制定產(chǎn)品或服務(wù)的話，營銷收益與成本的比值將會大幅上升，這一點尤其體現(xiàn)在專營一兩個細(xì)分市場的，處于一個行業(yè)第二梯隊的企業(yè)。然而國內(nèi)企業(yè)顯然并沒有對此有足夠的認(rèn)識，或者即便有足夠的認(rèn)識，但并沒有專門制定更有針對性的策略。當(dāng)我們不得不面對成本約束的行為準(zhǔn)則時，更合理地調(diào)配資源將是一種最明智的做法。一個企業(yè)不可能要求自己對待所有的客戶都一視同仁，在施樂公司的客戶模型中，其主要客戶大體滿足下面的分布特征：施樂客戶模型施樂客戶模型中，大客戶的貢獻(xiàn)度明顯高于一般客戶：施樂的營業(yè)總額重點客戶5%施樂的營業(yè)總額重點客戶5%主要關(guān)注于服務(wù)質(zhì)量主要是大企業(yè)主要關(guān)注質(zhì)量和價格主要是政府事業(yè)機(jī)構(gòu)主要關(guān)注價格主要是小企業(yè)或個體客戶主要關(guān)注于服務(wù)質(zhì)量主要是大企業(yè)主要關(guān)注質(zhì)量和價格主要是政府事業(yè)機(jī)構(gòu)主要關(guān)注價格主要是小企業(yè)或個體客戶

主要關(guān)注于客戶關(guān)系知名客戶18%32%32%28%一般客戶62%28%一般客戶62%15%15%25%政府/教育客戶15%25%政府/教育客戶15%在上圖中，僅占客戶總數(shù)5%的重點客戶卻提供給施樂公司32%的營業(yè)額，而占到總數(shù)62%的一般客戶僅提供了15%的營業(yè)額貢獻(xiàn)。也就是說對每個重點客戶的營業(yè)額是一般客戶的26.5倍！對于施樂來說，把握住最重要的兩類客戶：重點客戶與知名客戶才是最關(guān)鍵的事情。而這兩類最重要的客戶便是重點客戶和知名客戶，他們占總數(shù)的18%，同時提供60%的營業(yè)額，通常我們把這部分客戶稱之為大客戶（KA，KeyAccount）。一個企業(yè)如果能夠明確自己的大客戶，并有的放矢地針對這些大客戶的需求來改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的話，那么往往可以事半功倍。雖然我們已經(jīng)很清楚大客戶對我們的重大意義，但如何界定這些客戶呢？如何發(fā)現(xiàn)我們潛在的大客戶又如何鎖定營銷的目標(biāo)呢？對于上述問題，我想大多數(shù)企業(yè)都應(yīng)該從自身的客戶檔案管理入手，同時結(jié)合自身行業(yè)的特點，分析大客戶的特征，類型，給這些客戶分類，并分析每類客戶的貢獻(xiàn)度，挖掘客戶的潛力。這類工作很多公司有在開展，CRM系統(tǒng)的風(fēng)潮也曾在中國被熱炒了一年多，同時第三方調(diào)研公司也在輔助企業(yè)完成這部分工作。Ⅴ協(xié)商并確定車型（座位數(shù)）、配置、價位品牌Ⅸ批款Ⅹ購買Ⅰ限定車型（車長）、配置、價格范圍；汽車生產(chǎn)廠家對方公司業(yè)務(wù)部門交通局運管處客運企業(yè)向廠家直接采購車輛的流程圖：當(dāng)企業(yè)明確了自己最重要的客戶后，了解這些客戶的特征，協(xié)調(diào)自己的資源，以迎合這些企業(yè)的需求，實現(xiàn)銷售目標(biāo)便成為最重要的問題。對于大多數(shù)行業(yè)來說，大客戶往往是一些團(tuán)體客戶，一般以大型企業(yè)或政府事業(yè)機(jī)構(gòu)為主，這些客戶與一般客戶（往往是個人用戶或一些小企業(yè)）相比，具有很多不同的特征，比如說大客戶往往更關(guān)注于商家所能提供的服務(wù)水平以及購買是提供的優(yōu)惠政策，同時從使用主體來看，購買者與使用者往往并不統(tǒng)一，因此在購買決策過程中往往會體現(xiàn)出與一般客戶不同的特征。我們以大中型客車采購為例，慧聰國際曾經(jīng)以國內(nèi)數(shù)十家旅游、客運企業(yè)為樣本深入研究了這些企業(yè)的采購鏈以及相關(guān)決策程序和對決策的影響因素，如下圖：Ⅴ協(xié)商并確定車型（座位數(shù)）、配置、價位品牌Ⅸ批款Ⅹ購買Ⅰ限定車型（車長）、配置、價格范圍；汽車生產(chǎn)廠家對方公司業(yè)務(wù)部門交通局運管處客運企業(yè)向廠家直接采購車輛的流程圖：注：虛線表示相對次要的環(huán)節(jié)Ⅱ提出車型（座位數(shù)）、配置、價位需求Ⅷ批準(zhǔn)Ⅲ圈定品牌范圍（5個以下）Ⅶ提請批準(zhǔn)具體方案Ⅳ確定品牌范圍（2-3個）Ⅵ反饋具體的購買要求財務(wù)部公司高層注：虛線表示相對次要的環(huán)節(jié)Ⅱ提出車型（座位數(shù)）、配置、價位需求Ⅷ批準(zhǔn)Ⅲ圈定品牌范圍（5個以下）Ⅶ提請批準(zhǔn)具體方案Ⅳ確定品牌范圍（2-3個）Ⅵ反饋具體的購買要求財務(wù)部公司高層技術(shù)部營運部陰影為客戶公司內(nèi)部組織：各環(huán)節(jié)具體內(nèi)容：弦Ⅰ鐮：索由榆交通菌局確繳定線桂路經(jīng)旱營權(quán)濾，確損定車閉輛數(shù)爺量；拌并根買據(jù)國馬家營塞運車仆輛標(biāo)瑞準(zhǔn)限呢定車深型（胸車長綁）、稱配置執(zhí)、價棵格康范圍嗚等級（政福府管橡制在孕這方蜘面其述很強(qiáng)討的作面用）者；載Ⅱ奇：撕營運妥部門辟做出炕線路吐可行浪性分丘析（雅根據(jù)頁客流倦、客濟(jì)人需層斤次、希乘客健需求請、競鳳爭對室手狀剪況）兆、在朝交通傭局的改標(biāo)準(zhǔn)蛾下選盟出適捐合企評業(yè)的爸車型貼（車步長）屆、配挪置、曉價位糕，提兵出需慘求，嚷同時癥會對啦品牌懸做出悄建議愧；裝Ⅲ裹：穩(wěn)技術(shù)恥部根肅據(jù)營纏運部備門對狐車型乞（車曬長）奏、配現(xiàn)置、止價位薪的需省求，始選擇疼并對良比符梅合條它件的喘品牌境，可球參考漆營運燥部門權(quán)部的莖品牌校建議血，也躺可在缸建議丑范圍仰外選蘿擇，蛇圈定贏品牌母范圍基（一婦般在謊5悅個以回下）癢；商Ⅳ跡：基領(lǐng)導(dǎo)欠層在障技術(shù)隊部圈娃定范輪圍的御基礎(chǔ)腰上確淚定品暴牌范軌圍，捉并反集饋給辨營運菊部門曬（毫2-薪3疑個）消Ⅴ甚：趟營運夢部門箭與對存方齡公司叨的營梁運部夕門協(xié)澤商并距確定承車型設(shè)（座攪位數(shù)暴）、腰配置射、價疏位品燙牌；蛇Ⅵ永：揚營運刪部門付將具怖體的醫(yī)購買總要求餅反饋緩給技愉術(shù)部仇門（湯行政略流程區(qū)，作詠用不韻大）盲；感Ⅶ連：汁技術(shù)壞部門匆向領(lǐng)誕導(dǎo)層界提請廊批準(zhǔn)尖具體夜方案突（行練政流吃程，徐作用馳不大商）；具Ⅷ湊：趁領(lǐng)導(dǎo)閉批準(zhǔn)轎方案罰并開維始執(zhí)杰行；林Ⅸ揉：矮財務(wù)諷部批撿款；艷Ⅹ蕩：珠技術(shù)逢部（傍大型砌集團(tuán)嗚會由區(qū)自己助下屬遠(yuǎn)的汽藏車銷摸售公川司）監(jiān)洽談躁購買呆通過泥對這置些企商業(yè)的鋒決策俯流程悅以及否信息埋采集肝習(xí)慣啞的精額確把迷握，彎將更效有助獅于企惕業(yè)有誘的放嚼矢地孟推進(jìn)際營銷寇戰(zhàn)略話。盾激烈犁的商稻業(yè)競?cè)锠幨估每挽枒粢财遄兊猛嗽絹懋愒教羲继蓿∫驗榘呓灰妆镜臎Q搶定權(quán)鞏已經(jīng)羞轉(zhuǎn)移榜到了縫客戶騾手中正，而刪這些濟(jì)大客紹戶本淚身也脾很清尺楚這丹一點哭，因耐此在邪面向我這些貍客戶摟的營跪銷中紗，經(jīng)晃營者顏應(yīng)該觸使用報更全盜面，合更深囑入的路對策膊。屈“厘一對株一退”棵的銷府售方照式正框是針北對這惹一情管況所等提出青的，管經(jīng)營哈者開監(jiān)始關(guān)幕注于蔬為客膽戶解右決更沿具體歸的問芹題，浴為客趁戶量嫌身定化做具紫體的怎實施王方案裙等等好。行輪業(yè)邊惜界的茅倒塌努使得潤各行璃業(yè)間院的橫顛向聯(lián)壞合成請為了唯可能于，而洪客戶北面臨勝的某乞個具教體問笛題往彈往橫夕跨幾伐個不卻同的繼行業(yè)隆，如博果經(jīng)來營者柱可以松做到刮聯(lián)合四這些噸企業(yè)廚，為葬客戶柳提供愈“禽一站旗式會”環(huán)的服債務(wù)的箱話，被那么君將為四