王老吉的銷售模式最詳盡內(nèi)部資料

王老吉的銷售模式及表格下載前言“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元(包括利包裝)，2006年銷量更是超過了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢？分析以為，以下幾方面是王老吉走向成功的關(guān)鍵。精準的品牌定位其實，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。2002年，專業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。正如奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。這個問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。經(jīng)過細致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌定位——“預防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升。品牌定位，主要是通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究——研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等——如企業(yè)曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”的。由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……這樣定位益處有四：墳化一、導利于卡紅色幅王老匹吉走暈出廣姿東、析浙南盾忘瓣由于劈“上睜火”澡是一岸個全就國普籌遍性腔的中緞醫(yī)概共念，字而不看再像勉“涼專茶”榴那樣非局限案于兩毅廣地證區(qū)，溝這就絹為紅第色王刮老吉吊走向她全國堡徹底延掃除劃了障征礙。涌棄敏二、匆利于眉形成柿獨特默區(qū)隔重。瞇皂同時鞋，王磚老吉突的“添涼茶販始祖掃”身裂份也笛是“攻正宗攤”的茫保證掃，是翻對未倚來跟邀進品賭牌的吊有力副防御溜，而蠶在后裂面的獸推廣奸中也帳證明遼了這勝一點拔?？铣ǖ禄硪褜⒓偻趵蟽艏鲹鯙橹芯鶉乃幪厣懂a(chǎn)品告，確姨定為銳其餐叢廳現(xiàn)魂場銷眼售的蠶飲品敬，這加是中吼國大蒜陸目乖前惟違一進疊入肯王德基輛連鎖姓的中沈國品蜘牌。偷映卸三、搖將產(chǎn)氧品的喉劣勢求轉(zhuǎn)化汗為優(yōu)悲勢電潮⒈各淡淡濤的中演藥味交，成凳功轉(zhuǎn)故變?yōu)橥邦A在防上領(lǐng)火”楚的有莊力支會撐；祥訂⒉禁3.叛5元敞的零章售價唯格，乖因為尖“預訪防上寸火的繼功能須”，宣不再糠“高用不可研攀”犁；凍驚⒊“宵王老府吉”蔬的品軌牌名散、悠見久的摔歷史魔，成漁為預蓄防上騰火“發(fā)正宗航”的辨最好車的證強明。韻凍四、吧利于里加多冰寶企沒業(yè)與的國內(nèi)做王老副吉藥出業(yè)合播作途稈正由仗于紅客色王繼老吉婚定位形在功嗎能飲騰料，抽區(qū)別痰于王眨老吉足藥業(yè)搜的“抓藥品速”、步“涼療茶”偵，因掘此能旗更好塔促成后兩家工合作學共建區(qū)“王惕老吉勞”品萍牌。劉目前如兩家別企業(yè)船已共柔同費出資釀拍攝沃一部負講述叉創(chuàng)始虜人王著老吉攔行醫(yī)慮的電濟視連籠續(xù)劇其——穗《藥怪俠王損老吉種》。夠柔廣告汽公司禮在提暖交的廈報告黃中還株明確軟提出件，為員了和邁王老喇吉藥誓業(yè)的齡產(chǎn)品到相區(qū)鞭別，夫鑒于客加多沃寶是置國內(nèi)昂惟一嗚可以紙生產(chǎn)蔥紅色輔王老戚吉產(chǎn)遮品的粘企業(yè)膨，宣烏傳中魚盡可道能多和地甜展示蔽包裝靠，多請出現(xiàn)廁全名蜓“紅屋色罐梅裝王扎老吉首飲料培”。則近由于倚在消稈費者依的認征知中餅，飲難食是春上火孩的一潔個重限要原提因，掉特別矮是“歇辛辣良”、朽“煎親炸”作食品沸，因壇此廣感告公棚司在芽提交膊的報亦告中菊還建扎議在劇維護蠻原有嘉的銷助售渠偉道脆的基腹礎(chǔ)上至，加蘿大力捐度開喂拓餐僅飲場犧所，劇在一者批酒秀樓打位造旗箏艦店袍的形凍象。憑重點疏選擇誰在湘狐菜館犧、川漫菜館辜、火偉鍋店隱、燒以烤場蕉等。衣汽仆憑借觸在飲脆料市孔場豐鴨富的全經(jīng)驗攤和敏院銳的蛙直覺慶，加斬多寶兩董事迎長陳徑鴻道傲當場股拍板趣，全山部接役受該郊報告墊的建這議，椅果斷奸下令咸立即枯根據(jù)嘗品牌見定位簡對紅鉤色王橋老吉非實施名全面窩大規(guī)雖模的垂推廣植協(xié)?！伴_脹創(chuàng)新董品類場”永微遠是故品牌退定位特的首萍選。裁一個藍品牌窩如果嫌能夠捐將自步己定謊位為撫與強既勢對敘手所腿不同聞的選衣?lián)瘢燮鋸V蜜告只事要傳楊達出搏新品賣類信筋息就籌行了健，而輛效果掙往齡往是傭驚人齊的。拍紅色孤王老須吉作慘為第略一個剪預防庫上火伏的飲殲料推腰向市趕場，券使人搬們通阻過它次知道范和接基受了沾這種士新飲漫料，素最終務紅色眉王老享吉就馳會成兵為預些防上薪火的饅飲料外的代館表，貴隨著器品類樂的成孔長，魚自然錦擁有那最大即的收養(yǎng)益。式舟可見贏，王挪老吉擾的成撇功，腐關(guān)鍵形在于毫確定狐了自顧己獨林特且給能打牢動消鹽費者木的品臉牌定徹位—模—“愉預防庭上火饅”，狗這一俊定位茄具有仿高度抄差異奇性，刻同時掌避開約了同農(nóng)可樂緩等國褲內(nèi)外唉飲料僻巨頭掘的直滴接碰素撞競抄爭，瞎開辟呀了自傲己的孝生存處空間掛，為詞王老既吉迅析速引說爆涼怨茶市卸場奠啟定了唯良好蹈的基黎礎(chǔ)。立強勢蒸的廣當告推昌廣牌希望品使品絮牌占耗領(lǐng)消蠢費者勞的情限感，蹤就需蓮要在跪洞察乞其心燃理需筒求的衡基礎(chǔ)側(cè)上，哲運用把各種蝕傳播籌手段槽把產(chǎn)阻品的沸價值許點無予失真策地傳緊遞到餅消費辛者的紡心智飽中。容精準技的品遲牌定靈位之矛后，臉有效愁的品蠻牌推頓廣則漢是使而品牌茅深入翼人心吸的重償要手判段。義明確陶了品謹牌要宋在消泄費者鹽心智盾中占窩據(jù)什怎么定益位，秘接下挖來的珠重要模工作桐就是通要推溝廣品域牌，飯讓它乘真正妹地進策入人碎心，填讓大銹家都負知道食品牌窗的定蔥位，豈從而痰持久捎、有當力地松影響藏消費呀者的指購買墳決策塞。允千成美著為紅稻色王舉老吉止制定原了推芒廣主驗題“亞怕上津火，稼喝王歌老吉久”，助在傳鼻播上露盡量酸凸現(xiàn)非紅色狡王老縱吉作貍為飲獄料的剃性質(zhì)草。在湯第一烘階段長的廣菊告宣顧傳中嶄，紅找色王聽老吉曬都以弟輕松擺、歡果快、筑健康惠的形買象出坦現(xiàn)，炭強調(diào)軌正面賢宣傳駁，避哨免出申現(xiàn)對拋癥下羊藥式匹的負莫面訴踩求，悟從而豎把紅盾色王歐老吉想和“爪傳統(tǒng)摟涼茶幸”區(qū)麗分開摧來。敵榨加多貴寶副燙總經(jīng)滋理陽狠愛星溉曾說遺：在設最短撤的時哀間里趁使王精老吉構(gòu)品牌漫深入害人心噸，必踩須要桶選擇煮一個古適合窄的宣揭傳平豪臺，殼央視棕一套底特別你是晚同間新陶聞聯(lián)衣播前棉后的震招標肌時段弟是具蛋有全稍國范云圍傳封播力冬的保唇障。中王老伐吉始垃終把嶺中央攝電視藥臺作班為其聰品牌稠推廣孤的主轟戰(zhàn)場雖，巨杜額廣谷告投汗入不束遺余撞力，街同時豈針對葬各區(qū)嘩域市卷場的儲不同縮特點及，投匠放一典定量羊的地棕方衛(wèi)寫視廣恭告，奔以彌餐補央紹視廣容告覆秤蓋率混的不君足。揮王老液吉的很廣告盡投入椅可謂灶大手魯筆，承20戀02座年，看王老憑吉重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揚月

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忌月

維日斯提報脅人：

疑年

堤月

疑日

寧星期殘：

齊天氣纖：

撕溫度淚：謠地級潔城市店負責蹄區(qū)域當業(yè)務長人員芳負責典渠道沃年度停維護訪點數(shù)紫__蠅月銷懷售目陳標植品項愛本日煤累計權(quán)人均吧產(chǎn)值避人均統(tǒng)產(chǎn)值嬌月初捎有害掀點數(shù)撤新開傭點數(shù)啞月末久有售哨點數(shù)孟本月坡銷量街拜訪把點數(shù)收成交繳點數(shù)煉新開桑點數(shù)向銷量炎拜訪譽點數(shù)勢成交布點數(shù)扛新開炎點數(shù)資銷量蔽批發(fā)亂現(xiàn)代陷餐飲拆特遇陸小店鑒批發(fā)球現(xiàn)代伸餐飲壞特遇誘小店延合計炊批發(fā)寒現(xiàn)代葛餐飲導特遇敢小店變**偶經(jīng)銷搶商旦提貨禁指標演分銷覽指標顧品項處本日寧打款頃本日毫在途缸本日欲到貨冷本日害庫存聚昨日繭庫存萍本日轟分銷據(jù)累計魄分銷枯累計創(chuàng)提貨膝費用液墊付珍累計鐵墊付手合計兵主管勺本日唉工作搬重點烤：

躍主管脹本日基行程卵：前主管純每天枝早上總都要撞把自籃己所證負責柜的業(yè)床務人駱員的司工作守情況包向上抗級部辛門匯倚報，料上級籮主管交可從膊日報酒表中殊一覽團無遺遍了解衫市場淋一線宋的信每息，智如有脊可疑榴的地識方，位可叫證業(yè)務劫人員述把他幫們的業(yè)拜訪同表傳呀真上震來進微行抽渠查。襲外3、朽績川效考瘦核：西王老物吉的殿績效橫考核您最主巨要一常點是傷采用括“6潮0%正的基惰本工食資，遙40量%的環(huán)績效僵工資顯”方典式，旺業(yè)績汗達成布60訪%就與可按尺業(yè)績傍完成練比例投拿績撲效工專資了辰。這歲樣保娃證了沖業(yè)務尺人員館基本青生活茂，也慈激勵笑員工志努力飛創(chuàng)造貼業(yè)績掉。璃費用肚管理滲1、繪費傅用預扣算：擋王老捏吉營甩銷費塘用使閘用采寸取預襖算制州，從鳳大區(qū)穗到辦膨事處飼到聯(lián)那絡站閣，每喂個季爹度都掉有相恐應的既費用確進行惱推廣朽活動球，大僑楷有雷消費柴者促陪銷、月通路不促銷差、終荷端形豎象三請項，居消費早者促衫銷包桶括全撫國性下品牌勒推廣普活動反、贈災飲促身銷、僻商場駛買贈謹、公桂益活識動贊摟助、溫社區(qū)擇推廣牙等；雖通路冠促銷根包括燥終端紫（批功發(fā)）爐陳列萍、終僑端（克批發(fā)奮）拓別展、譜批發(fā)猴促銷鳥、商寫超促外銷、閘團購亭、競殿品打荷擊等妥；終只端形笨象包談括終會端形歉象包干