某服飾如何巧叩市場大門

“蔻蔻”服飾巧叩市場大門蔻蔻服飾是一家經(jīng)營休閑用品的企業(yè)。來自法國的知名品牌CO&CO服飾2001年來到中國，經(jīng)法國CO&CO品牌授權(quán)，青島蔻蔻服飾全面代理法國CO&CO服飾在大中華地區(qū)的全部業(yè)務(wù)。主要經(jīng)營休閑服裝，包括飾品、包袋、鞋和首飾、休閑器材等。2001年11月4日蔻蔻在中國區(qū)第一次招商大會當(dāng)日，加盟簽約者達(dá)21家，隨后不到兩個月時間內(nèi)陸續(xù)在華北、東北地區(qū)開出8家專賣店/廳……在競爭激烈的休閑裝行業(yè)中，是什么力量使得一個在國內(nèi)剛剛出現(xiàn)一月有余的品牌迅速遍地開花？是生產(chǎn)加工還是品牌經(jīng)營我們是繼續(xù)做生產(chǎn)加工還是進(jìn)行品牌經(jīng)營？當(dāng)WOOSENSE公司（備注：“蔻蔻”為WOOSENSE公司投資引進(jìn)并經(jīng)營的品牌）的決策層提出這樣問題的同時，他們也意識到“企業(yè)是船，品牌是帆，沒有品牌的企業(yè)將很難走遠(yuǎn)?！盬OOSENSE公司既有的服裝加工基地主要業(yè)務(wù)是為國外品牌服裝進(jìn)行生產(chǎn)加工。企業(yè)決策層認(rèn)識到公司雖然擁有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但所賺取的生產(chǎn)利潤卻不及品牌利潤的十分之一甚至百分之一。國外甚至國內(nèi)的知名品牌只要在產(chǎn)品上加上自己的LOGO，產(chǎn)品售價即可在出廠價的基礎(chǔ)上翻數(shù)個到數(shù)十個跟頭，使得服裝加工企業(yè)只能望洋興嘆。經(jīng)過分析研究，公司決策層認(rèn)為企業(yè)有兩條路可以走，一條是繼續(xù)走生產(chǎn)加工型企業(yè)的路子，第二條是組建品牌營銷公司。公司選擇了第二條道路，走品牌經(jīng)營之路。是“嫁接品牌”還是“培育品牌”。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：全國服裝市場上已有國產(chǎn)知名品牌1000多個，世界性品牌100多個，其他區(qū)域性的和剛進(jìn)入服裝市場的國內(nèi)小品牌數(shù)不勝數(shù)。服裝市場雖發(fā)展迅速競爭激烈，但仍處于低水平的競爭中，品牌意識不強(qiáng)，科技文化含量高的服裝市場仍被國外品牌產(chǎn)品所壟斷。我們經(jīng)營的品牌是要“嫁接”還是要自創(chuàng)“培育”？中國消費(fèi)者一直有崇洋心理，同樣的一件衣服，來自歐美的品牌與國產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中是兩種截然不同的感覺。目前市場上表現(xiàn)良好的休閑裝品牌，如佐丹奴、班尼路、真維斯、堡獅龍等都是外資或港資品牌，國外品牌在國內(nèi)經(jīng)營的方式比較容易被加盟商認(rèn)同。綜合以上因素，我們決定嫁接國際知名品牌。通過合作，將其成功經(jīng)驗(yàn)“移植”到國內(nèi)，迅速開拓國內(nèi)市場。品牌定位—時尚休閑當(dāng)確定品牌“嫁接”策略后，品牌的引進(jìn)絕不能漫無目的，我們要引進(jìn)何種品牌？應(yīng)鎖定哪部分消費(fèi)者，進(jìn)入哪個細(xì)分市場？品牌如何定位？從2001年5月份起，我們派出市場、服裝設(shè)計人員11人次，耗時近兩個月，先后對全國十多個城市進(jìn)行針對服裝定位的市場調(diào)查。通過定性和定量的市場調(diào)查分析，整個服裝市場的輪廓逐漸明朗。在二十世紀(jì)九十年代初期還是新概念的休閑服裝，在今天已涌現(xiàn)出了大批名優(yōu)品牌，市場搏殺程度之激烈有目共睹，同時也反射出休閑裝市場空間的巨大。在休閑服裝市場中，太多的品牌重復(fù)著“METOO”的傳統(tǒng)休閑概念，而被淹沒在品牌的海洋里。市場上現(xiàn)有佐丹奴、真維斯等為代表的休閑裝，被我們稱之為傳統(tǒng)休閑裝，其款式、色彩變化相對較少；并且在服裝設(shè)計上，各品牌有一定程度雷同性，差異化風(fēng)格不突出。當(dāng)然不可否認(rèn)，他們依賴強(qiáng)大的資金和成功的市場策略，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所喜愛和接受，但我們所要經(jīng)營的品牌必須與傳統(tǒng)的休閑裝有明顯的差異才有成功的可能。時裝是時尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設(shè)計。普通工薪階層的消費(fèi)者囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時還要思量一番，不得不忍痛割愛，通?？炊噘I少。我們認(rèn)為把時裝的設(shè)計理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費(fèi)習(xí)慣。18歲-30歲的年輕人是最個性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。通過調(diào)查和分析，服裝品牌定位于“時尚休閑”風(fēng)格的思路逐漸清晰。因此，WOOSENSE公司與法國CO&CO品牌一拍即合。在現(xiàn)代服裝企業(yè)的經(jīng)營中，品牌不再只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)記，它代表了一種消費(fèi)觀念、一類消費(fèi)群體、一個龐大的市場和對市場的準(zhǔn)確把握。服裝作為品牌塑造和推廣中最為重要的因素，是日后品牌經(jīng)營中能否占領(lǐng)市場、產(chǎn)生經(jīng)營業(yè)績的根本。時尚休閑的品牌風(fēng)格是市場的機(jī)會點(diǎn)，為使這種風(fēng)格在服裝中得到充分體現(xiàn)，蔻蔻組織了強(qiáng)大的設(shè)計力量，采用法國最流行的服裝設(shè)計理念和精良的制作工藝，在不同季節(jié)，推出多單元、多系列、多樣化的商品，滿足消費(fèi)者時尚、流行、多元化的要求；從服裝到箱包、飾品，類別豐富的產(chǎn)品更易被時尚一族選購搭配。蔻蔻服飾選用優(yōu)質(zhì)面料、剪裁細(xì)膩、做工精湛、舒適實(shí)用、高品位、中高檔價位又富有文化底蘊(yùn)，使消費(fèi)者感到物有所值，在11月4日的服裝展示會上，得到了加盟商的充分認(rèn)可。從品牌文化方面，蔻蔻透視和貼近消費(fèi)者深層心理。蔻蔻服飾帶來了浪漫之都的時尚氣息，為休閑服裝注入了時尚的感覺。一直倡導(dǎo)“時尚休閑”的蔻蔻服飾以其獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格向人們展示了“休閑在乎心靈的放飛，而非服飾本身的形式”的理念。融合了輕松、開朗、自然的心境和享受。復(fù)完善奉特許中經(jīng)營畜體系伯姑WO棗OS減EN欺SE牙公司淺在輩“輛嫁接協(xié)”擁品牌私之前猶，曾攔試圖籃通過特傳統(tǒng)和的渠并道做骨國內(nèi)賢市場茄銷售鐘，服戶裝批載發(fā)市烘場、泊百貨欲商場聞、區(qū)鬧域代計理商窗、組酬建分敬公司冰等方添式悉購數(shù)盡階用。權(quán)說*完沒有越統(tǒng)一戴、良砍好的舟品牌份形象陳，只繪能進(jìn)網(wǎng)入低蒸檔市卸場，拆利潤騎不夠見豐厚到；脆芬*模經(jīng)銷逢商管夢理控母制難氧度大旺，價唯格不憲統(tǒng)一施、竄塞貨嚴(yán)誠重、肥貨款哥回收地難；云敏*被分公偉司條用件不遵足，斑硬件魯與軟惜件環(huán)錫境較獻(xiàn)差，悉經(jīng)營表業(yè)績避不佳花；中吼*頁開拓敵新的拋網(wǎng)絡(luò)蝕，投墊資比裙較大升，公謀司業(yè)鉗務(wù)拓粉展速哈度緩邊慢；耕愉*里業(yè)務(wù)谷機(jī)構(gòu)禽龐大蹄，營椒銷費(fèi)隨用增灣加，滴經(jīng)營呀成本劇升高礙；座斤*肺銷售姑隊(duì)伍精難以消管理熔培在傳浮統(tǒng)的屯營銷袖模式修下，匪企業(yè)濕面臨嘆諸多脈瓶頸安問題星，市蔑場銷幟售業(yè)征績不害理想邁。2堅00鎮(zhèn)1年曾企業(yè)折與法緞國蔻社蔻服滿飾品裂牌接貸觸，液引入聽特許須經(jīng)營喘體系津，才受解決翅了傳顯統(tǒng)渠純道所霜帶來技的營才銷難校題。展笨蔻蔻歷擁有設(shè)一個邊高起柔點(diǎn)的撕國際鉆品牌眉及在槐多年奮經(jīng)營桑中積擾累的合市場耽、管效理經(jīng)謀驗(yàn)，握對其刺服飾修特許飛經(jīng)營拔體系危的加圍盟者偵益處圍多多耍。昆扇*勝形象霧好：幫蔻蔻輔為加損盟商感提供呼吸引棗顧客糊的知顫名商校標(biāo)，核統(tǒng)一慣的廣摧告宣特傳、里精美蛋的門道店裝吵潢標(biāo)掩準(zhǔn)；怖繳*目管理男好：運(yùn)蔻蔻糧提供非已驗(yàn)白證過航的經(jīng)宜營模被式，匹為加獅盟商已和其狹店員員提供析良好粉的培棟訓(xùn)，折使加決盟商協(xié)快速嫁、有鞭效地歸累積半經(jīng)營合管理拍經(jīng)驗(yàn)御；專檢*獅通過葛加盟沫系統(tǒng)南，加謠盟商愿比受灑雇領(lǐng)此薪有翅較大狹的工姑作滿攔足感小，事麥業(yè)容優(yōu)易擴(kuò)彈大；刷做*蜘可享截有較道低廉解的進(jìn)猶貨成燕本，猜加盟豬商店吵的開窩店成割本較舞獨(dú)立教開店刊要小筍；砌扭*蝕營銷膚無煩埋惱：接投入肌的心捉力比深獨(dú)立保經(jīng)營稈要小降，比三個人舒獨(dú)立凡經(jīng)營效的風(fēng)聽險小引。婆榜蔻蔻結(jié)與加瓜盟商零的關(guān)參系可至以比浪做牛“電婚姻狂關(guān)系膨”飯，雙臨方有搞福同諒享、撫有難柳同當(dāng)掃。加摸盟商懸經(jīng)營紹不好酒或信率譽(yù)不喊佳，扣直接記影響咸到品鞏牌的怪形象錘和利矮益。望因此原蔻蔻糟總部寸在接挪到加鉗盟申往請后鼠，會凈對申幣請者壘現(xiàn)狀能進(jìn)行叢嚴(yán)格刺的考架察和體篩選刊，只晴有滿亡足資計金、伯經(jīng)驗(yàn)偷、經(jīng)糕營能竟力等需條件千者方雪可經(jīng)困營蔻抹蔻服惱飾，票用此斃種手蛋段保圖證品押牌的曾良性象發(fā)展愿。細(xì)仗總部盲對加用盟商燥所在詠區(qū)域鋪進(jìn)行編周密穗的專薪賣店題商圈餡調(diào)查堡、目頃標(biāo)消蠟費(fèi)群藏體調(diào)變查等盒，協(xié)互助加扎盟商斯選擇衡合適擁的店葬址，港確保蜂開店枯成功怠率。斗總部隨通過狼蔻蔻節(jié)品牌意CI斃手冊犬、?？缳u店三/廳誓裝修紐施工酒、加愿盟商靈操作昨、P揭OS粗系統(tǒng)轎使用悄、統(tǒng)魂一的劈海報最、貨兔品陳嘉列等懶一系煙列的園指導(dǎo)欄，為膛加盟盲商巾“阿拷貝廣”悉一個吸蔻蔻砌專賣剪店。梢僅有攔外部畏的一奸致只痰是具辜備了棍“高形尸”娛似的鄉(xiāng)條件毒，而沒真正壯的割“閉神點(diǎn)”閑還在買于管坊理制侄度的款一致坑性。丙這種芹一致揭不僅辜是書梯面制增度訂被立的轎一致?lián)?，還摘是執(zhí)丑行的榴一致經(jīng)。蔻竄蔻品拖牌之財所以魔吸引秤了大灶量的梁加盟鑒者，規(guī)原因控在于庸蔻蔻交良好晨的管別理體捧制吸抽引和鴉匯聚的了一蛙批優(yōu)敵秀的頸專業(yè)規(guī)人才疫，而吊這些敬人才府為加需盟商維提供祖了良松好的擴(kuò)品牌專、產(chǎn)味品、客管理經(jīng)、營嗎銷、哭物流懇、培緊訓(xùn)等負(fù)各種的后援燃平臺服。獸脾單從第專賣吩店規(guī)顧范的卡管理殊制度巴方面蓄，公抹司提莊供給慧加盟師商一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