戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)探析

戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)探析

摘要:文章研究了慈善捐贈(zèng)行為的演進(jìn)歷程，表明它經(jīng)歷了一個(gè)從企業(yè)家的良心發(fā)現(xiàn)到企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇的轉(zhuǎn)變。西方企業(yè)普遍實(shí)行的戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)強(qiáng)調(diào)慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)商業(yè)利益的相互影響、相得益彰的關(guān)系，這對(duì)于我國(guó)企業(yè)選擇承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的模式有重要啟示。

關(guān)鍵詞：慈善捐贈(zèng)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；戰(zhàn)略性選擇

一、引言

2006年6月份,地球上最富有的兩個(gè)人向世人展現(xiàn)了他們的財(cái)富觀。6月15日,世界首富比爾·蓋茨宣布,他將逐步淡出微軟公司的日常工作,以便將更多時(shí)間投入到“比爾與梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)”(Bill&MelindaGatesFoundation)的運(yùn)作之中。6月25日,世界第二富翁、美國(guó)伯克希爾·哈薩維公司(BerkshireHathaway)董事長(zhǎng)兼CEO、號(hào)稱“股神”的沃倫·巴菲特宣布將約370億美元(占其總財(cái)富的85%左右)捐獻(xiàn)給美國(guó)5家慈善基金會(huì),其中83%托付給了“比爾與梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)”。

由于這兩件事情相隔不過(guò)10天,因此一下子激發(fā)了世人對(duì)“富翁如何花錢”的強(qiáng)烈興趣,就連巴菲特自己都覺(jué)得“世界第二富豪給世界首富捐款”的現(xiàn)象確實(shí)很好笑。毫無(wú)疑問(wèn),這兩位富翁既富且仁、樂(lè)善好施、惠澤天下的善舉贏得了世人的欽佩,尤其是他們不把巨額財(cái)富留給子女的決定令無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)家感慨萬(wàn)千。不過(guò),我們不要忽視了其中的兩個(gè)細(xì)節(jié):第一,比爾·蓋茨將來(lái)專心要做的是慈善基金會(huì)的管理工作,而不是專門(mén)坐下來(lái),把自己所賺的500億美元大把大把地捐給窮人。第二,巴菲特捐款的其中一項(xiàng)附帶條件是,蓋茨和他的妻子至少有一個(gè)人要管理該基金會(huì)。換句話說(shuō),巴菲特也不是把自己的大部分家產(chǎn)隨便就捐獻(xiàn)出來(lái)了,他需要找一個(gè)信得過(guò)的人來(lái)管理他的巨額捐資。

也許有人要問(wèn),捐款不就是無(wú)償?shù)匕炎约旱呢?cái)富送給別人嗎?還需要這么麻煩地進(jìn)行管理嗎?如果世界上最富有的一批人在捐贈(zèng)上都如此計(jì)較,那么我們何以指望普通的企業(yè)慷慨捐贈(zèng),進(jìn)而改善窮人的命運(yùn)、擺脫疾病的困擾、遏制環(huán)境的惡化、促進(jìn)世界的和諧發(fā)展?更進(jìn)一步的問(wèn)題是:企業(yè)的慈善捐贈(zèng)可以是“有選擇的、有目的的”嗎?企業(yè)能否將慈善捐贈(zèng)與其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起,進(jìn)而做到“既掙了臉面,又賺了票子”呢?應(yīng)該說(shuō),這是一個(gè)十分棘手的問(wèn)題,它曾經(jīng)使世界上的許多企業(yè)、企業(yè)家、法官和學(xué)者陷入困惑和爭(zhēng)論之中。弄明白這一問(wèn)題的來(lái)龍去脈和演進(jìn)歷程,對(duì)我國(guó)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)導(dǎo)向大有裨益。

二、慈善捐贈(zèng)行為的演進(jìn)歷程

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該在特定的法律法規(guī)環(huán)境下為股東創(chuàng)造最大的利潤(rùn),“勤勉致富以獲得救贖”的加爾文思潮是標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)行為。因此,19世紀(jì)的企業(yè)是不能夠“行善”的,因?yàn)椤按壬菩袨闀?huì)侵蝕企業(yè)的資源、削減企業(yè)的利潤(rùn)”,會(huì)陷入“過(guò)度活躍”(CultraVires)的狀態(tài)之中了。一個(gè)承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任、處于“過(guò)度活躍”狀態(tài)的企業(yè)往往容易遭受股東的訴訟,為當(dāng)時(shí)的法律所不允許(喬治·斯蒂納、約翰·斯蒂納,2002)。因此,在19世紀(jì)真正開(kāi)展慈善行為的是那些出于良心發(fā)現(xiàn)的企業(yè)家,而不是企業(yè)。例如,石油大王洛克菲勒通過(guò)洛克菲勒基金會(huì)曾給中國(guó)北京捐款820萬(wàn)美元,用于修建一座醫(yī)療學(xué)校,以滿足那里培訓(xùn)醫(yī)生的需要,這完全是他個(gè)人的禮物,而不是他所執(zhí)掌的美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司的捐助。

20世紀(jì)30年代以后,企業(yè)的股權(quán)日益分散,企業(yè)所面對(duì)的利益相關(guān)者越來(lái)越多,慈善捐贈(zèng)行為也發(fā)生了根本性變化。企業(yè)日益明確地認(rèn)識(shí)到,倘若對(duì)日益嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題不聞不問(wèn),那么它將會(huì)遭至廣泛的批評(píng)和制裁。1953年,新澤西州的最高法院認(rèn)為,“過(guò)度活躍”條款是不合理的限制,并拒絕執(zhí)行它,從而使該條款壽終正寢。在掙脫了法律條款的桎梏以后,20世紀(jì)60年代以后的企業(yè)在慈善捐贈(zèng)方面進(jìn)入了一個(gè)全新的旺盛階段。不過(guò),有趣的是,與今天的情況相比,當(dāng)時(shí)的企業(yè)更傾向于避開(kāi)可能與自身的核心產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的主題,因?yàn)槟菢涌赡軙?huì)被看成是自私自利;也更傾向于回避像艾滋病這樣重大且往往存在爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題,因?yàn)槠髽I(yè)覺(jué)得這些問(wèn)題最好由那些具備專門(mén)知識(shí)的政府機(jī)構(gòu)或非盈利組織來(lái)處理(菲利普·科特勒,2006)。在制定和實(shí)施特定的捐贈(zèng)計(jì)劃時(shí),這些企業(yè)的做法是“盡可能簡(jiǎn)單地做好事”,其中最簡(jiǎn)單地做法就是“開(kāi)支票了事”。

但是好景不長(zhǎng),20世紀(jì)70年代初期的“滯脹”讓美國(guó)企業(yè)開(kāi)支票沒(méi)有那么痛快了,企業(yè)的捐贈(zèng)行為陷入了一個(gè)尖銳而且難以化解的矛盾之中:社會(huì)公眾強(qiáng)烈要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,而企業(yè)投資者卻不斷向管理者施壓,要求他們提供最大的短期利潤(rùn)回報(bào)。在此背景之下,“戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)”(StrategicPhilanthropy)模式應(yīng)運(yùn)而生,其核心特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為之間的聯(lián)系,即行善可獲回報(bào),企業(yè)可以“通過(guò)行善而做得更好”(DoingBetterByDoingGood)。80年代以后,“戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)”已經(jīng)成為歐美國(guó)家企業(yè)主要的慈善行為模式。相反,那種僅僅“為了臉面好看而做好事”、簡(jiǎn)單地“開(kāi)支票了事”的捐贈(zèng)方式逐步成為了企業(yè)“不負(fù)責(zé)任地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”的代名詞。

三、戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)的行動(dòng)模式

這樣來(lái)看,企業(yè)如何把錢合理合法地捐出去還真是一門(mén)學(xué)問(wèn)了。1994年,克雷格·斯密斯在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇開(kāi)創(chuàng)性的文章,提出了“新企業(yè)慈善行為”(TheNewCorporatePhilanthropy)的概念。這種新企業(yè)慈善行為的特征是:對(duì)特定的社會(huì)公益事業(yè)和活動(dòng)做出長(zhǎng)期的承諾;不僅僅是提供現(xiàn)金捐助;企業(yè)與捐贈(zèng)對(duì)象之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟;在開(kāi)展慈善活動(dòng)的同時(shí)也促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)(Smith,1994)。

在戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)的行動(dòng)模式上,另外兩位管理學(xué)大腕給出了影響深遠(yuǎn)的答案。第一位是聲名顯赫的戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特(MichaelE.Porter)。波特的“戰(zhàn)略管理三部曲”如雷貫耳,不過(guò),波特在企業(yè)應(yīng)該如何開(kāi)展慈善捐贈(zèng)問(wèn)題上還提出過(guò)著名的“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善行為理論”(context—focusedphilanthropytheory)。2002年,波特和克雷默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰寫(xiě)了“慈善行為的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”一文,指出企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展慈善性活動(dòng)來(lái)改善其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(包括削減競(jìng)爭(zhēng)障礙、贏得廣泛支持),進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期繁榮發(fā)展(Porter&Kramer,2002)。思科系統(tǒng)公司(CiscoSystem,Inc.)是“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善行為理論”最成功的實(shí)踐者。該公司于20世紀(jì)90年代初創(chuàng)辦的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)技

術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目,不僅產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益,也成功地改善了公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,如加強(qiáng)了企業(yè)與所在地政府、社區(qū)的關(guān)系,提升了網(wǎng)絡(luò)管理人員的素質(zhì),改善了客戶關(guān)系,提高了企業(yè)的聲譽(yù),激發(fā)了員工的工作熱情(唐更華,許卓云,2005)。

另外一位就是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(PhilipKotler)。在前人的諸多研究的基礎(chǔ)上,這位“咳嗽一聲,全球營(yíng)銷界都以為有新觀點(diǎn)出現(xiàn)”的大腕于2005年完整地提出了“公益型市場(chǎng)營(yíng)銷”(CauseRelatedMarketing)的慈善行為理論。他認(rèn)為,慈善行為、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系可以有機(jī)地結(jié)合在一起,成功的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)型營(yíng)銷活動(dòng)能夠幫助企業(yè)吸引新客戶、影響利基市場(chǎng)(NicheMarket)、增加產(chǎn)品銷售額、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。而且,這樣的活動(dòng)可能還會(huì)為一項(xiàng)公益事業(yè)募集到大量的資金,慈善捐贈(zèng)和商業(yè)利益可以互為影響,并相得益彰(科特勒,2006)。美國(guó)運(yùn)通公司(AmericanExpress)就是公益型市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)者和受益者。1981年,該公司通過(guò)資助高雅藝術(shù)團(tuán)體(達(dá)拉斯芭蕾舞團(tuán)、邁阿密大歌劇院等)迅速提高了公司信用卡的市場(chǎng)占有率。1983年,美國(guó)運(yùn)通公司積極為自由女神像的修復(fù)計(jì)劃積極募捐,并帶頭捐資,迅速為公司樹(shù)立了良好的公眾形象,從而成為人們心目中“有社會(huì)責(zé)任心的、關(guān)心公益、愛(ài)國(guó)的公司”(Mescon&Tilson,1987)。

在這部題為《企業(yè)社會(huì)責(zé)任:通過(guò)公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)》的最新力作中,科特勒向我們生動(dòng)地講述了幾十家企業(yè)將慈善捐贈(zèng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)的故事。在談到如何開(kāi)展實(shí)踐行動(dòng)時(shí),大師總結(jié)出了如下六項(xiàng)方案:(1)只選擇支持少數(shù)的社會(huì)主題;(2)選擇當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)心的主題;(3)選擇可以與企業(yè)的使命、價(jià)值觀、產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同配合的公益事業(yè);(4)選擇有能力支持經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的公益事業(yè);(5)選擇關(guān)鍵群體關(guān)心的主題;(6)選擇能夠得到長(zhǎng)期支持的公益事業(yè)。

四、對(duì)我國(guó)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方式的啟示

魯迅先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò),無(wú)窮的遠(yuǎn)方,無(wú)盡的人們,都和我有關(guān)。先生關(guān)愛(ài)天下、普度眾生的胸懷的確令人景仰。全球化背景下的企業(yè)也是如此,在無(wú)窮的遠(yuǎn)方,那些無(wú)盡的人們都可能是企業(yè)的利益相關(guān)者。社會(huì)的需求是無(wú)窮無(wú)盡的,需要企業(yè)慈善捐贈(zèng)的對(duì)象也是多不勝數(shù)的:從滿足人類基本需求、改善社區(qū)居民生存狀況、支持教育事業(yè)、到保護(hù)地球和自然環(huán)境、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。問(wèn)題在于怎樣做出正確的選擇,把有限的資源——相對(duì)于社會(huì)的需求來(lái)說(shuō),再多的錢也是有限的——用在最需要的地方,同時(shí)還能夠有利于企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

也許你會(huì)覺(jué)得“這樣做未免也太功利了吧”,你可以批評(píng)這些沾染了“銅臭味”的捐贈(zèng)行為很“俗氣”,可以討厭他們“邊做善事邊做秀”的商業(yè)舉止,可以鄙視他們“連捐款都還在想著賺錢”的商人品行,但這些行動(dòng)方案確實(shí)就是當(dāng)今西方企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。相反,如果你抱定“經(jīng)商就是拼命賺錢、捐贈(zèng)就是無(wú)償奉獻(xiàn)”的思維模式,把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的要求隔絕開(kāi)來(lái),那么你只會(huì)把自己逼入兩難選擇的絕境。用邁克爾·波特的話來(lái)說(shuō),“在一個(gè)充滿了開(kāi)放的、以知識(shí)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)的世界里,這代表著一種越來(lái)越落伍的觀點(diǎn)”(Porter&Kramer,2002)。

至此,我們也就不難理解比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特的良苦用心了。前者需要把全身心的精力都投入到慈善基金會(huì)的管理工作之中,渴望把自己無(wú)與倫比的經(jīng)商才能運(yùn)用于非盈利組織之中,通過(guò)賺取更多的錢來(lái)支持慈善事業(yè);后者年過(guò)70歲,深受現(xiàn)代慈善事業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者卡耐基“擁巨富而死者以恥辱終”思想的影響,希望為自己的財(cái)富找到最好的歸宿。他們的慈善捐贈(zèng)行為,同樣是出于戰(zhàn)略性的考慮,而絕不是簡(jiǎn)單的“開(kāi)支票了事”。

對(duì)國(guó)內(nèi)一些旨在做百年老店、追求卓越的企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)社會(huì)責(zé)任、慈善捐贈(zèng)已經(jīng)不是什么陌生的話題了。然而,絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)方式都是“零碎而且殘缺的”,慈善捐贈(zèng)也就意味著白白地付出企業(yè)的資源,可能的回報(bào)至多就是給企業(yè)增加一點(diǎn)兒知名度罷了。少數(shù)企業(yè)想把慈善捐贈(zèng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的結(jié)合起來(lái),卻往往覺(jué)得困難重重。一方面他們不知道如何入手開(kāi)展行動(dòng),另一方面還覺(jué)得挺不好意思的,羞羞答答地猶抱琵琶半遮面。看來(lái),我們不僅需要認(rèn)真地向國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)如何“掙錢”,還需要虛心地向它們學(xué)習(xí)如何“花錢”,創(chuàng)造財(cái)富和分配財(cái)富都大有學(xué)問(wèn)。

參考文獻(xiàn):

1．陳宏輝，賈生華．企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀的演進(jìn)與發(fā)展：基于綜合性社會(huì)契約的理解．中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，20