武漢x目發(fā)展策劃報告

年4月19日武漢x目發(fā)展策劃報告文檔僅供參考，不當(dāng)之處，請聯(lián)系改正。

武漢xxxxx目發(fā)展策劃報告（定位篇）

4月

目錄

5~61．前言1．1．定位策略1．2．關(guān)鍵詞

7~182．項目評價2．1．項目概況2．2．技術(shù)資料2．3．四周景致2．4．周邊配套2．5．交通條件2．6．街區(qū)功能2．7．SWOT分析1）S優(yōu)勢因素2）W劣勢因素3）O機(jī)會因素4）T威脅因素5）矩陣組合分析

19~253.項目的發(fā)展思路和策略3．1．關(guān)于農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展機(jī)會3．2．關(guān)于休閑與房地產(chǎn)3．3．關(guān)于教育與房地產(chǎn)3．4．開發(fā)策略3．5．生活方式的倡導(dǎo)3．6．小結(jié)

26~614．項目定位4．1．定位的原則4．2．客戶細(xì)分4．3．客戶定位4．4．功能定位4．5．物業(yè)檔次4．6．形象定位4．7．文化定位4．8．規(guī)劃/建筑風(fēng)格/環(huán)境/居住氛圍4．9．案名推介/主題口號

4．10．價格定位4．11．房型定位4．12．農(nóng)業(yè)觀光園功能定位

62~655．產(chǎn)品核心競爭能力分析5．1．領(lǐng)先的開發(fā)策略5．2．自身素質(zhì)5．3．賣點營造5．4．賣點附加值分析

66~676.結(jié)語6．1．概念開發(fā)體系圖表6．2．四大特色6．3．四項領(lǐng)先6．4．戰(zhàn)略目標(biāo)

1.前言1．1．

本項目的發(fā)展策略1．2．

1．2．關(guān)鍵詞2．項目評價2．1．項目概況2．2．技術(shù)資料（1）

控制指標(biāo)技術(shù)資料項目控制指標(biāo)備注占地面積786，588平方米地塊中規(guī)劃有道路從中間穿過容積率不大于1.7/總建筑面積約416，000平方米容積率以0.8計算（除去觀光園占地）住宅建筑面積/未限定商業(yè)建筑面積/未限定配套設(shè)施面積/未限定人口毛密度192人/公頃/建筑限高60米/建筑密度不大于40％可適當(dāng)調(diào)整

（2）地質(zhì)情況本項目地勢平坦、開闊，在地貌上屬長江沖洪積三級階地堆積平原區(qū)；項目場區(qū)地勢西高東低，地表標(biāo)高在17.2~22.3M；地表為近代河流沖擊物，土壤肥沃，土層沉積厚度為10－30米。地層編號名稱承載力fk（kPa）壓縮模量Es（MPa）(1)耕土

（2）淤泥20~500.7~2.0（3）-1淤泥質(zhì)粘土50~801.5~4.0（3）-2粉質(zhì)粘土100~1603.0~6.5（4）-1粉質(zhì)粘土230~3207.5~14.0（4）-2粉質(zhì)粘土270~3709.0~15.0（4）-3粉質(zhì)粘土310~50013.0~18.0

（3）地下水地下水類型為上層滯水，賦存于（1）層耕土層中，主要補(bǔ)給來源為大氣降水，水位隨季節(jié)變化而變化，且不連續(xù)。2月勘測的xxxx良種場地下水埋深在地表下0.7~2.0M，項目場區(qū)地下水埋深在地表下0.5~0.9M。

2．3．項目地塊四周景致（1）描述（2）總體評價地塊四周視野開闊，但缺乏優(yōu)越的稀缺自然資源和景觀條件；地塊本身可直接利用的自然資源也相對貧乏，因此如何合理地改造外部環(huán)境及營造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境顯得至關(guān)重要。2．4．周邊配套2．5．交通條件（1）現(xiàn)狀（2）規(guī)劃2．6．街區(qū)功能xx地區(qū)作為一個新興的城市副中心地帶，主要是為了分擔(dān)漢陽主城區(qū)和武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的居住壓力，是以居住為主導(dǎo)的街區(qū)功能，從政府的有關(guān)規(guī)劃方案中也強(qiáng)調(diào)了這一街區(qū)功能定位，同時商業(yè)和休閑功能在規(guī)劃中也有所強(qiáng)調(diào)。（1）功能形成>>xxxx地區(qū)位于長江以北三環(huán)線以內(nèi)，距漢陽鐘家村商業(yè)中心和漢口中心區(qū)交通相對便捷，在此建設(shè)生活區(qū)對疏解漢口和漢陽舊城區(qū)人口，降低江北地區(qū)人口居住密度，改進(jìn)居住環(huán)境起到一定作用；>>xx地區(qū)南側(cè)正在建設(shè)的（沌口）武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)是以汽車產(chǎn)業(yè)為龍頭的綜合工業(yè)區(qū)，距xxxx地區(qū)約5公里。由于受到地形地貌的限制，其居住配套用地不足，xxxx綜合性生活區(qū)的建成，可為其提供部分居住生活配套用地；另外，xx地區(qū)東側(cè)接漢陽xx工業(yè)區(qū)，是總體規(guī)劃確定的中型工業(yè)區(qū)，其主要配套居住生活用地也需在xxxx地區(qū)布置；>>xx地區(qū)位于城郊結(jié)合部，地勢平坦，與市中心有一定距離且有湖泊水體隔離，有利于建成一個相對獨立、環(huán)境優(yōu)美的城市綜合區(qū)。（2）總體評價xx地區(qū)的發(fā)展對改進(jìn)城市居住生活條件，增強(qiáng)城市功能具有重要的作用。在總體規(guī)劃引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，未來地區(qū)將成為城市集中的生活區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)將會集中由政府和開發(fā)單位建設(shè)的適合生活居住的各類設(shè)施，一方面極大地方便居住在這個區(qū)域人群的生活，又將帶來工作、生活等行為模式的分化，成為滿足工薪、白領(lǐng)或中產(chǎn)以上不同階層人群居住、教育、消費、娛樂、休閑、健身的區(qū)域。相對于武昌的大學(xué)區(qū)，漢口的商貿(mào)區(qū)，漢陽的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的定位，xx地區(qū)能夠稱之為：城市的一個大型居住組團(tuán)——武漢市漢陽區(qū)中環(huán)線上的中央生活區(qū)（CLD）。

2．7．SWOT分析（1）S優(yōu)勢因素>>xx地區(qū)規(guī)劃遠(yuǎn)景揭示其極大的發(fā)展?jié)摿?。xx地區(qū)獨特的地理位置、環(huán)境已引起武漢市委、市政府的高度重視，規(guī)劃到2020年，xx地區(qū)居住人口規(guī)模將達(dá)到27萬人,成為武漢新的集居住、商貿(mào)、科技開發(fā)等為一體的副城市中心；>>最近武漢市政府又進(jìn)一步明確在四年內(nèi)形成六大商住區(qū)，xx商住區(qū)就是其中之一，而且本項目所在地塊是xx商住區(qū)的核心；未來幾年，隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施投入的加大，將大大改進(jìn)xxxx水、電、路、氣、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施狀況，改進(jìn)其投資環(huán)境；>>318國道、中環(huán)線、以及即將開始修建的xxxx大道、xxx路等道路縱橫交匯，將為本項目提供便利的交通條件；>>這里周邊沒有太多的工廠企業(yè)，有助于樹立未來社區(qū)新形象；該區(qū)域介于武漢長江三橋和武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)之間，周邊幾公里之內(nèi)建有體育中心、外國語學(xué)校、家樂福超市等；在xxxx大道、xxx路等通車后，相對與周邊地區(qū)的交通將更為方便；>>按照武漢市xxxx人口發(fā)展規(guī)劃，整個xxxx地區(qū)到2020年人口將達(dá)27萬，按屆時人均住房達(dá)到30平方米建筑面積計算，xxxx地區(qū)每年要開發(fā)約40萬平米才能滿足要求，因此未來發(fā)展?jié)摿艽螅ㄗ?，本項目按?guī)劃人口容量指標(biāo)192人/公頃計算，居住人口可達(dá)8，000－10，000人）。>>靠漢陽發(fā)展“山水園林城區(qū)”這一天時，倚xxxx地塊遠(yuǎn)景規(guī)劃這一地利，從長遠(yuǎn)看這塊生地不但有利于開發(fā)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，更是一個具有理想生活和居住價值的、具吸引力的一片開發(fā)熱土。（2）W劣勢因素>>本項目所在地塊基本未被開發(fā)，成熟程度很低。這一帶的現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的要求距離很遠(yuǎn)，市政設(shè)施相對于市場要求顯得極為落后；>>當(dāng)前生活配套極不成熟：區(qū)內(nèi)道路、公交、商業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場、水電、污水處理等都不具備或不完善，在此開發(fā)房地產(chǎn)，有關(guān)部門和發(fā)展商必須完成多種配套才能滿足居家要求；>>生活成本較高：從漢陽到武昌來回要經(jīng)過長江三橋，當(dāng)前長江三橋收費較高（過橋費10元），而這條線路的公交非常之少，極大地限制了武昌等地的居民來此置業(yè)的可能；>>項目地塊被一條高壓走廊橫貫，該走廊由兩排鋼架構(gòu)成，其鋼架中心間距為25M，外邊界寬度30M，若不埋置，會嚴(yán)重影響總體規(guī)劃，若埋置，則增加開發(fā)成本。（3）O機(jī)會因素>>優(yōu)勢之一就是本地塊的開發(fā)已經(jīng)得到武漢市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持肯定和xxxx發(fā)展有限公司的合作意向，因此本項目的發(fā)展戰(zhàn)略之一，是要充分利用xxxx地區(qū)的地理優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，加快城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程，同時調(diào)整本地經(jīng)濟(jì)格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變區(qū)位條件和環(huán)境，提升區(qū)位形象，樹立一個新城區(qū)發(fā)展的樣板，給政府和社會一個嶄新的視角看待房地產(chǎn)開發(fā)，從而改變以往區(qū)域開發(fā)過于零散的舊格局；>>如果能夠順利實現(xiàn)規(guī)劃要求，整個xxxx地區(qū)將是一個新城鎮(zhèn)的規(guī)模，居住人口可達(dá)27萬，并提供數(shù)千個就業(yè)機(jī)會，將大大推動該地區(qū)城市化進(jìn)程，從而實現(xiàn)漢陽舊城、xxxx地區(qū)、武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)之間經(jīng)濟(jì)一體化，同時帶動當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，從而也給本項目帶來極大的支持；>>經(jīng)過多種有效手段能夠最大程度地獲得政府支持和媒體的關(guān)注，更有利于整合多種有利資源，使得本企業(yè)在公眾的形象得到大大提升，并能極大程度地建立公眾對本項目未來發(fā)展的信心，從而帶動商業(yè)、服務(wù)業(yè)等一系列配套的繁榮；>>創(chuàng)新策略的最大程度的運用。創(chuàng)新的方向就是適度超前，從開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計、單體建筑、社區(qū)環(huán)境、甚至文化氛圍，都要謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢，讓發(fā)展商品牌和產(chǎn)品本身都有一個可持續(xù)發(fā)展的空間；>>采取差異化的策略。本項目特別強(qiáng)調(diào)要追求個性，追求獨特風(fēng)格，力圖擺脫同質(zhì)化競爭的漩渦。經(jīng)過營造差異化，最終上升到在品位、素質(zhì)、文化和生活方式等方面的獨特的競爭優(yōu)勢。本項目的面世，將給人們的感受是不光又開發(fā)了一個樓盤，而是在武漢地區(qū)又多了個非看不可的、非常有個性的、有味道的一處景觀。（4）T威脅因素>>對xxxx地區(qū)形成直接威脅的，一是位于武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的若干在建樓盤，如“金色港灣”、“綠島花園”等樓盤；二是位于漢陽老城區(qū)如鸚鵡大道沿線，鐘家村地帶相對成熟的居住區(qū)的樓盤，如“鸚鵡花園”等；>>漢陽地區(qū)樓盤價格相對于武漢三鎮(zhèn)（漢口、武昌、漢陽）價格是最低的，很多樓盤主打經(jīng)濟(jì)適用房概念，在營銷手段上也主要使用價格杠桿，使當(dāng)前的競爭相對處于無序的態(tài)勢，對消費者的選擇產(chǎn)生很大的影響；>>一些樓盤占有較好的天然景觀資源，典型的如“金色港灣”，依三角湖畔優(yōu)美景色，主打意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)概念，成為武漢房地產(chǎn)市場一大亮點，該樓盤是本項目最有威脅的競爭對手；>>由于種種能夠預(yù)見的發(fā)展遠(yuǎn)景，xxxx地區(qū)有可能成為有實力的發(fā)展商重點關(guān)注和爭奪的地塊，據(jù)了解近期已有若干地產(chǎn)商來洽談此地項目，參與角逐和競爭。（5）矩陣組合比較（6）結(jié)合前面的SWOT分析，采用NMN矩陣分析模型，初步提出以下應(yīng)對策略3.項目的發(fā)展思路和策略俯瞰整個武漢市，中環(huán)線內(nèi)已很難再找到如此廣闊成片的區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模的土地開發(fā)，再加上今年下半年，武漢市政府將會對本市土地批租的相關(guān)政策進(jìn)行重大調(diào)整，開發(fā)商獲取土地的門檻將會大大提高；能夠說有了這片土地，是整個開發(fā)戰(zhàn)役成功的基礎(chǔ)，問題在于，大項目要做大文章，該項目的潛在優(yōu)勢該如何充分發(fā)揮？本報告認(rèn)為：一是要與政府通力合作，使項目形象絕不等同于一般住宅小區(qū)；另外，從開發(fā)商自身和項目發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，本項目單純走常規(guī)式的開發(fā)模式，前景不會太樂觀，難以樹立產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，也就難以在未來的競爭中占據(jù)有利地位，因此我們現(xiàn)在面臨的首要問題是如何啟動這個項目，現(xiàn)實來看，依托該地塊現(xiàn)實的自然條件和我們的合作伙伴——xxxx發(fā)展有限公司的獨特優(yōu)勢和資源，以觀光農(nóng)業(yè)園項目為切入點，帶動景觀房地產(chǎn)開發(fā)成為一種很好的模式。

3．1．關(guān)于農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展機(jī)會本市農(nóng)業(yè)科技園區(qū)發(fā)展情況：當(dāng)前武漢在武昌區(qū)南湖的國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)已經(jīng)國家科技部批準(zhǔn)建設(shè)，在省、市領(lǐng)導(dǎo)高度重視下，當(dāng)前園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)起步良好，一大批大型企業(yè)紛紛入駐該園區(qū)，湖北省、武漢市明確提出把南湖農(nóng)業(yè)園建設(shè)成“國內(nèi)一流、國際知名”的高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)。但農(nóng)業(yè)園區(qū)一般占地較多，由于多種因素當(dāng)前該園區(qū)地價較高，這為xxxx地區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光園帶來商機(jī)，一方面借助國家級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的輻射作用，一方面借助現(xiàn)有的土地資源，從而為發(fā)展都市觀光農(nóng)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)帶來了難得的機(jī)遇。觀光農(nóng)業(yè)是具有保護(hù)生態(tài)、防治城市污染、美化環(huán)境、營造綠色景觀和觀光旅游等多種功能的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)與發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，不但為人們提供新的活動空間，使緊張工作、生活在嘈雜城市的都市人回歸自然、精神得到放松，還能夠保護(hù)農(nóng)郊生態(tài)環(huán)境；觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品既可觀賞，又可食用或出售，特別是城市的大批青少年對農(nóng)業(yè)知識知之甚少，非常需要接受一些實際的農(nóng)業(yè)教育，參加一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從本項目自身的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，本報告初步建議農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)旅游觀光項目的設(shè)置從大的方面能夠包括：觀賞性項目如名貴花卉展覽中心，大型觀賞荷花池；參與性項目如青少年素質(zhì)教育中心，綜合娛樂中心，民俗文化村等；休閑購物如花卉蔬果超市等；另外還有假日廣場、餐飲店等，加上周邊將為住宅區(qū)配套的教育園區(qū)、商場、醫(yī)院等，集旅游、觀光、教育、娛樂、休閑為一體。

3．2．關(guān)于休閑與房地產(chǎn)據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，中國的旅游休閑產(chǎn)業(yè)增長勢頭強(qiáng)勁，特別是春節(jié)、“五一”、“十一”三個長假的帶動，當(dāng)前中國城市職工可供休閑的節(jié)假日達(dá)120天，這意味著城市人口一年中將有三分之一的時間屬休閑時間，休閑將成為人們重要的生活方式。休閑的范圍非常廣泛，與人們的日常生活關(guān)系密切，因此休閑與房地產(chǎn)的關(guān)系同樣密不可分。當(dāng)前市場上的樓盤，大多會建設(shè)一些休閑項目，但基本都集中在會所里，主要有球類、健身、美容、康體等，這些休閑項目有幾個特點：一是這些項目以健身為主，休閑品種比較單一；二是這些項目以收費為主，限制了一些人的參與；三是由于場地及活動種類，一般只能供少數(shù)人同時參與，不適合開展大規(guī)模的社區(qū)活動，缺乏親和力，難以形成特色的社區(qū)文化。房地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，大型樓盤不斷出現(xiàn)，已經(jīng)成為一種趨勢，對于這些大型樓盤來說，營造休閑氛圍就顯得特別重要。因為是大盤，一切都是全新的，如果高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在空白的圖紙上更容易描繪出美麗的畫面，休閑，也更容易做出特色來；大盤一般都多少遠(yuǎn)離市區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，適合開展各種休閑項目；大盤入住人口多，可充分調(diào)動各種人群的積極性，把休閑文化做足做到位；由于住戶來自各行各業(yè)，讓她們互相認(rèn)識、了解、和睦相處、增進(jìn)友誼，參加休閑活動是個很好的渠道。休閑的背后是文化，休閑既滿足了人們的需要，同時背后的文化支持，更使樓盤增添了獨特的魅力和足夠的市場吸引力。在中國，休閑正在成為一種潮流，“5＋2”的生活模式被越來越多的人們所推崇（‘5+2’就是一家兩處房產(chǎn)，每周工作日與雙休日擇地而居，5天在市內(nèi)緊張工作，2天回到另一居所休閑度假的生活模式），對于房地產(chǎn)開發(fā)來說，由于社區(qū)休閑氛圍的營造，大型樓盤及其配套設(shè)施景觀正在成為免費的大公園和度假的好場所，比如華南板塊的假日看樓活動，幾乎成了一個旅游項目。本項目若以水鄉(xiāng)、田園、花卉為賣點，以“居家+休閑＋度假+投資”多重魅力來吸引消費者，對于帶旺社區(qū)人氣、傳播社區(qū)品牌、促進(jìn)銷售成果能夠起到極大的作用，它完全符合可持續(xù)發(fā)展和以人為本的原則，是個不錯的主題概念。

3．3．關(guān)于教育與房地產(chǎn)3．4．開發(fā)策略

3．5．生活方式的倡導(dǎo)——本案提供給業(yè)主的不但僅是一個生存空間，更重要的是在幾十年的生活時間里，倡導(dǎo)一種返樸歸真、崇尚人文自然的文明生活方式。這種方式不但帶來個人身心的滿足，還有家庭關(guān)系的和睦以及人際關(guān)系的溝通和整個社區(qū)的和諧?！^(qū)的生活構(gòu)成不但僅是優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完善的生活配套和先進(jìn)的智能化設(shè)施，更重要的是我們旨在倡導(dǎo)一種愛護(hù)生態(tài)自然、樂觀積極向上、尊重傳統(tǒng)道德、發(fā)揚民族傳統(tǒng)的生活氛圍。——居住不但僅意味著休息和睡眠，不要把自己封閉在孤獨的空間里，我們更強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)文化里互助、友善、親情、和睦的大家庭、大院落氛圍。家在這里，孩子在接受良好的課堂教育之外，還能夠更多地接觸自然，接受更多的如關(guān)心動物、愛護(hù)植物、勤儉節(jié)約等廣泛意義的傳統(tǒng)文化的熏陶，成年人將在一天的辛勤勞累后，以積極的方式休息、娛樂，享受一種熱愛生活、崇尚自然、善待家人的理念和文化。3．6．小結(jié)——大盤開發(fā)，如果在更廣的范圍內(nèi)整合各種資源，尋找房地產(chǎn)開發(fā)新的理念，就能夠占據(jù)新的制高點，取得項目開發(fā)的戰(zhàn)略性優(yōu)勢。——經(jīng)過具體對人們的生活方式、價值觀念、心理需求以及市場供求、大勢所趨等方面的研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、針對目標(biāo)客戶、提供有效供給，保證項目成功和實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益?！驯卷椖孔龀梢粋€融合休閑度假、觀光旅游、素質(zhì)教育的綜合體，滿足了幾個功能：在做旅游、休閑等活動的時候，它是一個擴(kuò)大知名度、可參與性強(qiáng)的資源景觀；在做房地產(chǎn)項目的時候，它營造了優(yōu)美的環(huán)境，是社區(qū)的大配套，提升了產(chǎn)品價值，為房地產(chǎn)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。——它與武漢現(xiàn)有的眾多開發(fā)項目有了明顯的差異性，易于被人稱頌和傳播，將會大大提高項目的知名度、美譽(yù)度?！?dāng)旅游休閑、素質(zhì)教育等項目使市場和消費者對項目地塊改變了觀念、取得了認(rèn)同時，市場的巨大能量就會釋放，此時啟動房地產(chǎn)就順理成章，水到渠成了。4．項目定位4．1．定位的原則4．2．客戶細(xì)分針對武漢當(dāng)?shù)厍闆r，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級，或稱其為“準(zhǔn)白領(lǐng)消費群”，年齡一般在25－30歲之間，準(zhǔn)備成家或成家時間不長，受過良好的教育，多為大專以上學(xué)歷，事業(yè)開始起步，家庭年收入3萬－5萬元之間。她們的置業(yè)特點是：多為初次置業(yè)，購買行為謹(jǐn)慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在80M2－120M2左右的二房或三房，其中少量購買超過120M2的住宅，總價一般在15萬－25萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以內(nèi)。處于塔頸的是中產(chǎn)階級，所謂白領(lǐng)一族，她們一般是在30－40歲之間，學(xué)歷較高，受過良好的教育，家庭年收入5萬－10萬元之間，是有著成熟理性的消費經(jīng)驗的人群，一般購買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，總價在20萬-40萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如5年－）的付款方式；對她們來說，價格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價策略難以獲得她們的青睞。處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領(lǐng)階層，年齡一般在40歲以上，人稱所謂的老板級人物。其購買特點是對價格的敏感度相對較低，主要是強(qiáng)調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費群體。在現(xiàn)代營銷理論中強(qiáng)調(diào)對客戶群體的研究，因此在確定本項目的目標(biāo)客戶之前有必要對武漢市特別是漢陽區(qū)競爭市場內(nèi)的客戶群體進(jìn)行更加細(xì)致的分析，以便尋找最適合本項目以及最有可能購買本項目的目標(biāo)客戶?？蛻艏?xì)分主要經(jīng)過置業(yè)次數(shù)、置業(yè)用途來劃分。以置業(yè)次數(shù)劃分，可分為一次置業(yè)者和多次置業(yè)者；以置業(yè)用途劃分，可分為實用型客戶和投資型客戶。經(jīng)過調(diào)查研究，武漢市房地產(chǎn)市場的各類型客戶群體的特征如下：（1）以置業(yè)次數(shù)劃分①一次置業(yè)者的主要特征>>收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對未來有較好的預(yù)期；>>年齡在25－35歲之間；>>追求實惠、實用、方便；>>對價格反應(yīng)敏感，偏好靈活的付款方式；>>需求面積相對較小，以公寓式住宅、平層或錯層結(jié)構(gòu)2房或小3房的物業(yè)類型為主，復(fù)式結(jié)構(gòu)很少考慮；>>出行以公交為主，對公交車較為依賴；>>決策較為慎重，需重復(fù)比較，有意向的樓盤會看二次三次以上。②二次及多次置業(yè)者的基本特征>>事業(yè)較為成功，有較豐厚的收入及積累；>>支付能力較強(qiáng)，對價格不敏感，不在意付款方式；>>注重身份，對物業(yè)的檔次要求比較高；>>購房主要是為了改進(jìn)居住環(huán)境或保持資金增殖能力；>>需求面積較大，喜歡較大面積的花園洋房、復(fù)式單位、TOWNHOUSE或別墅物業(yè)；>>對車位數(shù)量及方便性要求較高；>>注重教育配套以及休閑設(shè)施，注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽(yù)；>>有相當(dāng)豐富的社會閱歷，有充分的市場信息；>>注重物業(yè)的知名度以及市場口碑；>>對現(xiàn)場環(huán)境氛圍除非有較高的感染力，一般不為所動。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，武漢市近年來購房人口開始出現(xiàn)高學(xué)歷多、二次置業(yè)多、三口之家多的新特點；約47％的被調(diào)查人口在此前已按房改政策購買了自住公房，再買房屬于二次置業(yè)；這部分被調(diào)查者年收入基本在6萬元以下，她們二次置業(yè)購買住宅，主要是采取賣舊買新或以舊養(yǎng)新的辦法。（2）以置業(yè)用途劃分①實用型客戶的行為特征注重因素置業(yè)行為特征價格重復(fù)比較，對市場價格反應(yīng)靈敏，看重樓價折扣。地理位置及周邊配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會安全度等。物業(yè)質(zhì)素考慮戶型間隔是否方正實用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，綠化率，裝修標(biāo)準(zhǔn)及小區(qū)配套設(shè)施內(nèi)容。

②投資型客戶的行為特征注重因素行為及心理特征投資目的主要用于短線炒作或長線投資，待價而沽。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體市場投資氛圍、銀行利率和交易費用等因素會影響其投資決策。物業(yè)升值潛力規(guī)劃好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所建物業(yè)會成為投資客的首選。物業(yè)租金回報率“月租供樓”還有盈余的水平，對其投資最具吸引力。資金周轉(zhuǎn)為使其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風(fēng)險，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)。

③經(jīng)過訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，在漢陽區(qū)置業(yè)的主導(dǎo)客戶特征>>主要消費對象以本地客戶為主，本地客戶占90%以上；>>一次置業(yè)者以一般的工薪階層為主，經(jīng)濟(jì)條件有限，選擇中低檔物業(yè)，購買面積在80M2－120M2左右的二房或三房，其中少量購買超過120M2的住宅，價位一般在20萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的付款方式，月供款水平在1千元以內(nèi)；>>年齡在30-40歲之間的白領(lǐng)階層置業(yè)者，大部分為二次置業(yè)者，她們大都選擇中等以上的樓盤，這部分客戶是先前集資分房的受益者，為提高自身生活品質(zhì)而購買環(huán)境和配套相對較好的樓盤，如選擇“香榭里舍”、“金色港灣”等，一般購買面積在較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復(fù)式單位，價位在20-40萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如）的付款方式；>>多次置業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，她們需要的是一個高檔或豪華型的物業(yè)，住宅面積要求比較大，要求帶花園，周邊環(huán)境和配套要特別好，一般購買面積需在200M2以上，價位在40萬以上的住宅。選擇的物業(yè)多以TOWNHOUSE、聯(lián)排別墅、獨立別墅為主，區(qū)域則以居住環(huán)境較好的郊區(qū)為主；>>武漢市客戶購買的地域性很強(qiáng)，一般居住武昌、漢口、漢陽的人群則會選擇自己先前居住的區(qū)域，跨區(qū)域消費的情形比較少見，如果是樓盤綜合質(zhì)數(shù)特別高的則會出現(xiàn)例外。④主要競爭對手的客戶群體以下為上述主要競爭對手的客戶群體分析：樓盤名稱規(guī)?？蛻羧后w金色港灣建筑面積50萬㎡年輕白領(lǐng)、部分高收入者、多次置業(yè)者為主香榭里舍2期建筑面積4.3萬㎡中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧鸚鵡花園建筑面積22萬㎡高收入者、有成就人士、多次置業(yè)者為主翰林苑含三期建面10萬㎡中低收入者、一次置業(yè)者為主陽光麗景建筑面積2.2萬㎡中低收入者、一次置業(yè)者為主綠島花園建筑面積14萬㎡中等收入者為主東方花園建筑面積10萬㎡中等收入者為主錦繡豪園占地面積40萬㎡一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧桃花島城市花園2期分三期開發(fā)中等收入者為主

>>根據(jù)實際的調(diào)查及分析，競爭樓盤的客戶定位主要以中等收入者為主，價位較低的樓盤主要吸引一次置業(yè)者，中高檔樓盤主要面向二次置業(yè)者；大多數(shù)樓盤價格都采取低開高走的策略，先聚集人氣，然后再把價格提升，做好環(huán)境后吸引更多的二次置業(yè)者或投資客。

4．3．客戶定位（1）目標(biāo)客戶定位本項目花園洋房所面正確主要客戶群是處于金字塔結(jié)構(gòu)中塔頸和塔腰的白領(lǐng)階層和準(zhǔn)白領(lǐng)階層；采取一次置業(yè)者和二次置業(yè)者兼顧的策略；而針對本項目的部分TOWNHOUSE和高檔別墅物業(yè)，其目標(biāo)客戶群體是處于塔尖的是少數(shù)金領(lǐng)階層，年齡一般在40歲以上所謂的老板級人物。針對我們項目的目標(biāo)消費群體的另一顯著特征：認(rèn)知和接受中國傳統(tǒng)文化、重視生態(tài)環(huán)保、向往詩意棲居的具有較高文化品位的人士，也即相對學(xué)歷較高、素質(zhì)較高、品位較高的人稱之為“城市精英”的人群。我們的產(chǎn)品吸引她們的焦點就在于創(chuàng)新、品質(zhì)和品位。（3）不同開發(fā)方案探討：針對本項目開發(fā)的策略，有兩種方案能夠考慮，一種是先啟動大眾型的物業(yè)產(chǎn)品如多層住宅，有個試銷的過程，之后形成一定的人氣后再適當(dāng)提高門檻，完善環(huán)境和配套，以后重點是抓住項目的特定目標(biāo)消費人群，我們稱之為“低開高走”策略。另一種策略是爭取定向開發(fā)，比如劃出一個地塊，以別墅類物業(yè)采取“客戶定制模式”啟動市場，我們稱之為“高開低走”策略。但兩者的前提都要做到道路暢通，水電齊全，先做好部分環(huán)境和樣板，而且農(nóng)業(yè)觀光園的首期開發(fā)部分要基本到位，同時宣傳攻勢要強(qiáng)。（3）不同方案優(yōu)劣勢比較：（見下頁表格）別墅物業(yè)先啟動的方案優(yōu)勢：>>采取“客戶定制模式”，客戶認(rèn)購后再開發(fā)，盡量避免空置造成資源浪費；>>這種模式市場當(dāng)前采用不多，可能會出奇制勝；>>檔次較高，容易形成較高的評價和關(guān)注程度；>>先期投入相對較少；>>有可能會吸引漢口、武昌的客戶來購買。別墅物業(yè)先啟動的方案劣勢：>>價格走勢與“低開高走”相反，形成“高開低走”的局面，對整體開發(fā)不利；>>面對金字塔尖的人群，目標(biāo)客戶有限；>>從競爭樓盤的情況來看，別墅物業(yè)銷售形勢相對不如洋房，且對景觀條件要求較高；>>定制模式對建筑風(fēng)格的控制不易，可能會影響整體風(fēng)格的統(tǒng)一；>>客戶有可能只買不建，影響人氣聚集；>>當(dāng)前人們對“客戶定制模式”的意見不一?；▓@洋房先啟動的方案優(yōu)勢：>>戶型種類豐富，目標(biāo)客戶廣泛；>>低、中、高價位都有，照顧層面較多；>>價格低開高走，給人以物業(yè)不斷升值的良好印象；>>有利于盡早聚集人氣，形成較好的社區(qū)氛圍；>>入住人口多，商業(yè)和其它配套比較容易被帶活；>>社區(qū)有規(guī)模，物業(yè)管理容易收支容易平衡；>>較符合政府鼓勵的住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向；>>從周邊競爭樓盤情況來看，花園洋房市場形勢較好?；▓@洋房先啟動的方案劣勢：>>投入相對較大；>>配套要求較全；>>目標(biāo)客戶分散；

（4）本項目目標(biāo)客戶的總體描述>>人群：中等及高收入人群；>>年齡：30－50歲；>>行為特征：認(rèn)知和接受中國傳統(tǒng)文化/喜歡傳統(tǒng)飲食、民族音樂、書法、繪畫、文學(xué)、建筑、園林中的某一類或幾類/喜歡輕松生活狀態(tài)/愛好休閑、旅游/喜歡平等交流、樂于共享互助/注重形象品位/注重樓盤的知名度及市場口碑/重視家人及其感受/喜歡結(jié)交朋友/喜歡上了就會毫不猶豫。>>購買偏好：寧愿選擇近郊物業(yè)，同等預(yù)算可購買較大居所；>>注重物業(yè)素質(zhì)，特別是建筑外型及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；>>喜好精致細(xì)部處理、庭院感覺，但又不要太夸張的；>>喜好獨特的產(chǎn)品個性，追求詩意棲居；>>總價控制：總價在15－40萬（花園洋房）和40－150萬之間（TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）；>>需求面積：面積在80－200㎡（花園洋房）和160－400㎡之間（TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）；客戶特征與項目定位是房地產(chǎn)營銷理念中重要的對接密碼。項目定位要建立在對鎖定目標(biāo)客戶的特征把握基礎(chǔ)之上，特別是在物業(yè)功能、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、戶型設(shè)置、總價控制、配套設(shè)施以及產(chǎn)品設(shè)計上都將緊扣“以人為本”的理念進(jìn)行。

4．4．功能定位根據(jù)xxxx地區(qū)分區(qū)規(guī)劃設(shè)計要點，結(jié)合本項目的用地性質(zhì)，可基本確定本項目的功能定位為：以滿足居住為主，同時兼容商業(yè)配套、觀光休閑、教育功能。對于居住功能而言，物業(yè)類型將以花園洋房（5層為主）、TOWNHOUSE（3－4層）、聯(lián)排別墅以及獨立別墅（2－3層）為主；對于商業(yè)配套服務(wù)功能而言，將以小區(qū)內(nèi)部主要道路和外部沿主要干道建設(shè)商鋪（其中小區(qū)北邊xxxx大道一線是區(qū)域生活主軸線，東邊太子路一線是受市級商貿(mào)副中心輻射的范圍）；另外還包括廣場式沿街商鋪以及內(nèi)引式街鋪之類。商業(yè)功能的引入除了滿足社區(qū)的配套服務(wù)之外，還有如下重要的考慮因素：>>可實現(xiàn)較高的開發(fā)利潤；>>為小區(qū)完善生活配套和服務(wù)；>>營造特色氛圍，好比深圳“錦繡中華”的蘇州街；>>旅游休閑功能的增加，將商業(yè)步行街變成社區(qū)的亮點，成為休閑去處以及有烘托氣氛和造景效果。4．5．物業(yè)檔次（1）

主要競爭對手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型（見下頁）

樓盤名稱物業(yè)類型物業(yè)檔次金色港灣公寓、聯(lián)排、獨立別墅、TOWNHOUSE臨湖獨立別墅6000元/㎡，園林規(guī)劃效果較好，屬高檔物業(yè)。香榭里舍公寓、別墅環(huán)境較好，中檔產(chǎn)品二期均價1500元/m2鸚鵡花園（五期）多層公寓配套成熟，環(huán)境較好，高檔物業(yè)均價2500元/m2翰林苑多層公寓經(jīng)濟(jì)型住宅，價格在1200元/m2左右陽光麗景多層公寓中低檔公寓，均價1380元/m2綠島花園多層公寓中檔公寓，均價1450元/m2東方花園多層公寓中檔公寓，均價1550元/m2錦繡豪園別墅、公寓別墅1500元/m2起、公寓均價1200元/m2碧波山莊別墅起價1750元/m2、臨湖別墅均價2700元/m2桃花島城市花園（2期）公寓中檔產(chǎn)品，均價1650元/m2>>經(jīng)過以上所列漢陽周邊圍繞本項目的物業(yè)檔次、價位情況，能夠發(fā)現(xiàn)競爭樓盤大多屬于中檔樓盤，物業(yè)質(zhì)素相比參差不齊。比較突出的有兩個項目：一個是“香榭里舍”，為當(dāng)前開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展最為成功的個案，工程還未全部完工已全部售完。分析其主要原因為該物業(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價格適中，該類型的物業(yè)比較受開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)員工偏愛。>>另外“金色港灣”將是本項目的最大競爭對手，距離本項目較近，而且周邊配套條件和道路交通都要優(yōu)于本項目，地段較佳。其花園洋房和小高層價格比周邊商品住宅高約25%，調(diào)查時別墅起價3800元/m2，最高價達(dá)6000元/m2，定位相對屬高檔，而且宣傳聲勢和推廣力度較大且頻繁，市場反應(yīng)比較好，銷售狀況較為理想。（2）不同住宅項目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子

不同住宅項目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子地產(chǎn)因子普通住宅中高檔洋房別墅豪宅中高檔洋房、別墅條件說明本項目是否符合對公共效能的依賴性強(qiáng)一般弱不宜在鬧市區(qū)人員混雜區(qū)可達(dá)到對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性較強(qiáng)弱很弱不宜在面臨交通主干道、高壓線、工廠等道路周邊以綠化帶隔離，但高壓線必須改造對小區(qū)的配套要求很高高高要求綜合全面遠(yuǎn)景可達(dá)到小區(qū)物業(yè)管理要求一般高很高高水準(zhǔn)的專業(yè)物業(yè)管理公司可達(dá)到建筑質(zhì)量、材料要求一般高很高質(zhì)量優(yōu)良材料高檔可達(dá)到容積率、覆蓋率要求一般低很低低密度高綠化率可達(dá)到對休閑空間的要求一般高很高會所等康體設(shè)施配套齊全可達(dá)到景觀要求一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源缺乏社區(qū)文化一般高高品位高尚活動豐富可達(dá)到

>>以上表格表明，本項目具備中檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如高壓線的影響，天然優(yōu)勢資源稀缺，只能在規(guī)劃設(shè)計上下功夫，在產(chǎn)品設(shè)計上找突破，同時加大內(nèi)部造景力度，完善相關(guān)配套，能夠成為非常有競爭力的中高檔樓盤。>>本報告認(rèn)為：花園洋房按中檔產(chǎn)品設(shè)計，能夠照顧絕大多數(shù)潛在消費者的經(jīng)濟(jì)能力，滿足其消費需求，保證項目成功；TOWNHOUSE和別墅類物業(yè)由于在建筑設(shè)計和園林設(shè)計方面要求高素質(zhì)、高品味，在市場上屬于中高檔產(chǎn)品。>>同時由于我們?yōu)楸卷椖慨a(chǎn)品策劃、設(shè)計的高文化附加值，能夠不斷發(fā)展提升項目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價成為一個中高檔樓盤。（3）歸納本報告建議項目總體物業(yè)檔次定位為：——中高檔物業(yè)

4．6．形象定位4．7．文化定位現(xiàn)代營銷學(xué)的理論認(rèn)為，消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策很大程度上受到文化、社會、個人和心理因素的影響，其中文化因素對消費者的購買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。隨著人們生活水平的不斷提高，開始對居住要求不斷提升，人們所希望購買的房子不但僅滿足于簡單的居住，更是希望經(jīng)過對住宅產(chǎn)品的選擇，來滿足其對建筑風(fēng)格的認(rèn)同、對個人偏好的尊重以及對生活方式的追求。因此，項目的文化定位主要是為了迎合目標(biāo)客戶的心理特征，在建筑風(fēng)格以及未來居住氛圍的營造上賦予文化象征的含義。例如武漢的“麗島花園”在實物的基礎(chǔ)上打造格調(diào)和文化品位，開創(chuàng)了成功的先例，說明在武漢市場，確實已形成了文化營銷的高層次的競爭?；诜治?，我們?yōu)楸卷椖康奈幕ㄎ豢傮w控制方向為：——繼承傳統(tǒng)建筑之神韻：精致、高雅、庭院山水；表現(xiàn)現(xiàn)代建筑之理念：溫馨、舒適、詩意棲居。詮釋：本項目作整合了中國古老文明中對山水、園林、建筑等人文關(guān)懷的主要方面，使項目的文化內(nèi)涵發(fā)揮到了新的高度，文化定位體現(xiàn)在以下規(guī)劃、建筑風(fēng)格、環(huán)境、居住氛圍以及后期的社區(qū)文化活動等各個方面。

4．8．規(guī)劃/建筑風(fēng)格/環(huán)境/居住氛圍（1）武漢地方居住特色第一，武漢人稱江城，多湖，可謂水居城市，人們很注重水對居住環(huán)境的影響。第二，武漢屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，夏季高溫高濕，建筑要講究向陽遮陰。第三，武漢的梅雨季節(jié)，使人們對穿堂風(fēng)的要求很高。第四，武漢的街坊文化和商業(yè)氛圍濃厚。（2）設(shè)計原則（3）設(shè)計手法①規(guī)劃設(shè)計提示項目的規(guī)劃設(shè)計要樹立創(chuàng)新的城市景觀意識，要體現(xiàn)個性、融入自然和藝術(shù)的設(shè)計。整個小區(qū)以貫穿東西和南北的道路為兩條軸線將整個地塊分隔成大致四部分，整個地塊南北向長而東西向短，為了使農(nóng)業(yè)觀光帶最大程度地給小區(qū)帶來利用價值，建議其按南北走向規(guī)劃，而且其邊際線條要盡量清晰，以若干條貫穿南北的綠化長廊并輔以環(huán)繞的水流通道自然地將其與住宅小區(qū)分隔，以利于經(jīng)營和管理。沿綠化長廊以及水道設(shè)置或以水面、或以綠化、或以園林為主體的小區(qū)中心，強(qiáng)調(diào)“都市田園、詩意棲居”的生活模式。綠化長廊和水路通道是整個小區(qū)居民活動、文化交流和一部分休閑購物的中心軸，圍繞這個中心軸，各組團(tuán)既相互獨立，又相互交融連貫。沿xxxx大道、xxx路，包括小區(qū)若干人流密集的道路，布置步行商業(yè)街及配套公建，這樣既可充分發(fā)揮這段臨街地段的商業(yè)價值，滿足小區(qū)居民的生活需要，而且又隔離了道路帶來的噪聲對小區(qū)內(nèi)部的干擾。由于本項目設(shè)想分四期開發(fā)，因此設(shè)計中要考慮到各小區(qū)居民的生活方便和每期開發(fā)的商業(yè)價值需求以及各期之間的連貫性，綜合考慮教育配套的分布位置，初步建議設(shè)一所小學(xué)，2－3個幼兒園；在每期中均設(shè)有次一級小區(qū)中心，盡量借助現(xiàn)有湖泊水面造景，每組團(tuán)以江南民居的不同代表，創(chuàng)造具有不同風(fēng)情與特色的中心主題。②不同物業(yè)類型在組團(tuán)中的分布建議根據(jù)“一心四片”的整體規(guī)劃（‘一心’是農(nóng)業(yè)觀光園），把本項目劃分為風(fēng)格不同，各具意境的四個組團(tuán)，分別為蘇、皖、浙、閩四種風(fēng)格，每一組團(tuán)劃分的主要考慮是：>>物業(yè)種類和相應(yīng)地區(qū)建筑或園林特點相近，中高檔物業(yè)如別墅、TOWNHOUSE類主要分布在江、浙特色為主的組團(tuán)里，以低密度、水主題、園林、庭院為主要產(chǎn)品特征，輔之以中檔花園洋房等；中檔的花園洋房主要分布在徽派和嶺南特色為主的組團(tuán)里，輔之以中高檔TOWNHOUSE類物業(yè)，其主要特點是景觀以水泊或綠洲為中心，建筑對景觀形成一定的圍合之勢，建筑物密度相對較高；>>在統(tǒng)一的“江南水鄉(xiāng)”大的主題下劃分小的主題，不同的組團(tuán)有相應(yīng)的識別性，讓人們既感到豐富多彩，又能夠各取所需。③建筑設(shè)計提示本項目以花園洋房為主，其次為TOWNHOUSE，輔以聯(lián)排別墅及獨立別墅。建議將住宅的樓層降低，花園洋房以5層為主，TOWNHOUSE為3－4層，聯(lián)排別墅和獨立別墅為2－3層，這樣可保證在滿足總開發(fā)量的基礎(chǔ)上盡量體現(xiàn)古典建筑的風(fēng)格；另外，樓層低了，庭院就突出了。建筑設(shè)計以接近地面生態(tài)環(huán)境為主要目的，形成戶戶有平臺或陽光房、底層有花園、頂層有露臺的環(huán)境優(yōu)良的體系；在不影響風(fēng)格的前提下，設(shè)計臥室及客廳可直接經(jīng)過約30厘米寬窗臺，擁抱自然，享受陽光與綠地；注重室內(nèi)外空間的流動性，樓梯間及入戶處的處理強(qiáng)調(diào)其人性化及私有化。建筑立面要強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，以大面積玻璃窗加色調(diào)柔和的外墻面，一般為淺色調(diào)，強(qiáng)調(diào)潔凈、通透的效果，與綠化有機(jī)結(jié)合；造型與環(huán)境相協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)空間的個性與可識別性，精致且注意細(xì)節(jié)；外墻材料以涂料為主，強(qiáng)調(diào)常規(guī)建筑材料的創(chuàng)造性應(yīng)用；窗套、欄桿、連梁、門斗、臺階、陽臺、空調(diào)板及護(hù)攔等在不影響使用功能的前提下有適當(dāng)?shù)淖兓?，滿足合理性、新奇性與趣味性；材料處理精到，江南特色鮮明。不同的組團(tuán)有相應(yīng)的差別，在統(tǒng)一的前提下講究趣味性與生活氣息，隨著規(guī)劃布局平行展開，住宅造型也隨之富有變化。④戶型設(shè)計提示戶型設(shè)計要講究方正、實用，減少無謂的空間浪費；每種戶型盡量留有自行組合空間的余地；每戶均有良好朝向及景觀，通風(fēng)及采光良好，平面布局緊湊，交通路線便捷；各房間大小適度，動靜分區(qū)、潔污分區(qū)合理，空間比例適中；廚衛(wèi)設(shè)計充分考慮人體尺度及行為習(xí)慣，廚房及衛(wèi)生間有良好的采光及通風(fēng)，充分考慮業(yè)主的儲藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求。⑤環(huán)境設(shè)計提示環(huán)境設(shè)計講究繼承和發(fā)揚中國文化傳統(tǒng)，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，體現(xiàn)出高品位的藝術(shù)價值和觀賞性，顯示出濃郁的詩情畫意，滿足人們的精神追求、文化需求。本報告建議適當(dāng)?shù)馗淖儐渭儚?qiáng)調(diào)“大手筆”的作法，注重均好性，最大限度地利用土地資源，降低環(huán)境設(shè)計成本。如采用中心綠化帶，一改單調(diào)的一覽無余式的平面設(shè)計；采用立體空間結(jié)構(gòu)的設(shè)計手法，從小區(qū)道路的彎轉(zhuǎn)回旋、透視以及視角的安排、空間的劃分嵌套，給人以錯落有致、步移景異的享受；即使不大的綠化空間，也帶來融休憩、娛樂、交往于一體的共享空間；小區(qū)的綠化不但種草，更多的是植樹栽竹，在樹種的搭配上要極為精致，呈現(xiàn)一種立體感；其間點綴一些小品、雕刻、假山等，體現(xiàn)有引、有合、有開，整個環(huán)境洋溢著生機(jī)，給人以動靜皆宜的美感。為使本項目更具有特色和競爭力，本報告總結(jié)提出幾個概念設(shè)計的創(chuàng)新理念，分別是“三級庭院”和“五級綠化體系”的設(shè)計理念（注：將來還可提煉如“四大文化組團(tuán)”、“六重智能化安防系統(tǒng)”、“七大園林造景藝術(shù)”、“八項售后服務(wù)保障措施”……等等“數(shù)字化”賣點，層層引爆，制造轟動效應(yīng)）。⑥關(guān)于“三級庭院”的設(shè)計理念在中國的傳統(tǒng)的居住理念里，庭院是一個核心概念，幾乎所有的傳統(tǒng)民居，都存在著鄰里交往的空間，使所有居民都能夠融入大庭院的生活中來，這是中國傳統(tǒng)建筑近千年來積淀下的精華，以下為理念提示：一級庭院：是整個小區(qū)的集中休閑場所，分布有大型綠地、水面、亭臺、樓閣、假山、奇石、曲水彎轉(zhuǎn)流淌，為業(yè)主提供了豐富的活動交往空間和多樣的觀景平臺。二級庭院：在小區(qū)的組團(tuán)內(nèi)部，設(shè)計小型園林，是個半私密性的庭院空間，類似中庭，可建矮墻與外面“街坊”分割，內(nèi)有竹林、芭蕉叢、桂花樹等；石臺、小徑、月門、窗花，設(shè)計適宜的尺度，有四合院的味道，也是鄰里交往最適宜的場所。三級庭院：住宅可做退臺式設(shè)計，空出大花園；或在室內(nèi)設(shè)計入戶式花園，為住戶獨享，成為相對私密性強(qiáng)的戶式立體生態(tài)庭院。⑦關(guān)于“五級綠化體系”整個小區(qū)共分五級綠化，達(dá)到生態(tài)綠化和景觀綠化完美結(jié)合：一級綠化——圍繞小區(qū)四周沿城市干道的寬達(dá)100－200米、長度數(shù)公里的綠色長廊。二級綠化——農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)內(nèi)的生態(tài)綠色植被。三級綠化——住宅社區(qū)內(nèi)集中大面積的塊狀綠地或綠島。四級綠化——組團(tuán)內(nèi)的庭院綠化。五級綠化——立體綠化（分布在住宅上層大陽臺、窗臺、屋頂花園的綠化）。⑧“水主題”的設(shè)計理念武漢，人稱“江城”，在長江、漢江邊生活的武漢人對水有著特殊的感情，而且南方人帶來的以水為財?shù)挠^念也逐漸被本地人接受，再加上武漢又擁有大量的湖泊資源，因此，本地的很多樓盤都主打親水概念，而且頗受消費者的追捧；朝向水景的住宅單位價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過無水景可欣賞的單位，別墅差價可達(dá)1000元/M2以上，多層住宅也往往可提價300元/M2以上；比如金色港灣湖心島上的別墅定價最高達(dá)6000元/M2，比其它位置的別墅高出近元/M2；而靠近湖畔的花園洋房的單價和后面的小高層住宅均價一樣，都是1800元/M2，一般從建筑成原來講，小高層比多層建筑高300元/M2以上，換句話說，親水的多層住宅的價格可提升價值約300元/M2甚至更多。從投入產(chǎn)出的角度進(jìn)行充分的經(jīng)濟(jì)核算，我們的樓盤若打造水主題，只要成本控制得當(dāng)，那么樓盤的增值部分會大大高過投入部分，是非常值得考慮和應(yīng)用的作法。當(dāng)前武漢的親水樓盤，多是依湖而建，主要利用現(xiàn)成的天然景觀來做，但往往處理得不夠生動，沒有把水文化的內(nèi)涵深入挖掘，包括本地有名的親水概念樓盤“麗島花園”處理得也有些隨意；而有些新樓盤就做得深入一些，比如引入一條很長的河道進(jìn)入小區(qū)，如“名都花園”，或做一個湖心島，如“金色港灣”。本報告提出一些設(shè)想，供發(fā)展商和設(shè)計師參考：——我們的目標(biāo)是將本項目打造成為一個“江南水鄉(xiāng)風(fēng)情小鎮(zhèn)”，水主題的開發(fā)和利用能夠大大提升物業(yè)和地段的價值，因此，貫穿本項目的一根“經(jīng)脈”就是水，我們稱之為“水脈”；——除了組團(tuán)的中心建有諸如泳池、荷花池這樣的主體水景外，還能夠經(jīng)過小區(qū)內(nèi)部水道（河道）的設(shè)計，將水的概念拓寬到整個基地范圍，一條流暢的內(nèi)河通道蜿蜒環(huán)繞，使濱水生活不再局限于有湖、有池水的周邊，這條“水脈”將帶活整個小區(qū)；——沿著水道，能夠設(shè)置小橋，旁邊鋪設(shè)特色步道（參考蘇州園林的特色鋪地），并進(jìn)行多層次的綠化，首先由綠葉植物形成林蔭道（如垂柳），間隔進(jìn)行園林景觀綠化，并建造有休閑氣氛的購物商街、藝術(shù)走廊或觀水亭臺，業(yè)主能夠在此散步、購物、閑坐，看小河流淌，賞茂林修竹，觀曲水流觴；——當(dāng)河水婉轉(zhuǎn)流淌，環(huán)繞處處，甚至引入庭院人家，即可呈現(xiàn)逼真的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情：家家流水，戶戶垂楊，充滿生機(jī)與活力；——聚水為池的地方，栽種荷花，或養(yǎng)些錦鯉，人們斜在“女兒靠”上，觀小橋流水、楊柳依依、荷葉田田、水動魚歡；——由小河環(huán)繞，又成為自然的組團(tuán)分區(qū)手段，既新穎又具親和力，使整個樓盤形成一種和諧、充滿人文氣息的生活氛圍，很容易形成親切友善的社區(qū)文化氛圍，水在現(xiàn)代社區(qū)中，不是在于求大求空，而在于生動，在于靈性，這正是中國園林之神韻，這就是“水脈”帶動“文脈”；（4）小結(jié)總之，要使本項目體現(xiàn)中國傳統(tǒng)居住文化與地域特色相結(jié)合、以現(xiàn)代手法重新演繹的人文居住群落這樣的意境。本報告提出：要以“建筑為形、文化為魂”的理念，強(qiáng)調(diào)獨特的建筑產(chǎn)品要注重內(nèi)在文化價值的原則。因為建筑再好都是凝固的，只有注入了文化內(nèi)涵，景區(qū)和社區(qū)才有生命力、競爭力，因此既重視產(chǎn)品的物化形態(tài)，更重視產(chǎn)品的內(nèi)在價值，體現(xiàn)了神形兼?zhèn)?，是物化形態(tài)與觀念形態(tài)的有機(jī)統(tǒng)一。

4．9．其它案名推介/主題口號4．10．價格定位價格是影響客戶購買行為的關(guān)鍵因素，因此，價格的制定除了取決于成本以及利潤因素之外，更重要的是取決于市場的競爭對比。據(jù)武房指數(shù)對有關(guān)購房總房款的統(tǒng)計，武漢市購房者所能承受的總房價大多在20萬元至30萬元之間，在此區(qū)間內(nèi)的比例占了總量的60%以上，可見這個價格是當(dāng)前主要購買力的承受范圍（針對花園洋房）。本項目的價格定位將采用市場對比法進(jìn)行初始定價。此價格尚不作為最終銷售價格，只作為定價的參考指標(biāo)。（1）先對主要競爭對手的銷售價格進(jìn)行對比①

競爭樓盤價格狀況（均價）（見下頁）

樓盤名稱花園洋房別墅TOWNHOUSE金色港灣1800元/m23800元/m22600元/m2香榭里舍1500元/m2//鸚鵡花園（五期）2500元/m2//翰林苑1200元/m2//陽光麗景1380元/m2//綠島花園1450元/m2//東方花園1550元/m2//桃花島城市花園（2期）1650元/m2//錦繡豪園1200元/m21800元/m2/碧波山莊/三期別墅1750元/m2一二期臨湖別墅均價2700元/m2

②歸納>>漢陽區(qū)在售樓盤中大部分公寓洋房售價在1200-1800元/m2之間；>>別墅物業(yè)當(dāng)前只有“金色港灣”、“錦繡豪園”和“碧波山莊”有售，定位各有不同，其中后兩者分別采取低價銷售和以度假村的形式租售，因此別墅價格可比性較差；（2）不同的物業(yè)類型進(jìn)行同比分析，并計算對比價格①花園洋房的對比價格（見下頁表格）

a.本項目與對比樓盤的評估得分比較名稱項目綜合素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)案例本案ABCDEFGH地理位置6444546454規(guī)模6664444456街道條件5444445444與區(qū)域中心距離5444445444交通（距站點距離）5444445444周邊商業(yè)配套狀況6334446433周邊基本生活設(shè)施6344446444公共公益設(shè)施5344446444外部景觀6464444465內(nèi)部景觀7664445456內(nèi)部配套5554445455使用率4434444444容積率5555454355綠化率6666455466戶型結(jié)構(gòu)6555444455社區(qū)文化6654335346物業(yè)管理5554334345企業(yè)品牌6554335346合計得分100828477707188698186

注：A、B、C、D、E、F分別代表“金色港灣”、“香榭里舍”、“桃花島城市花園”、“綠島花園”、“鸚鵡花園”、“翰林苑”，另外從武昌和漢口各選擇一個項目，分別是G（“南湖山莊”）和H（“萬科四季花城”）；“南湖山莊”是所謂新觀念休閑度假居所，與我項目有一定可比性，“萬科四季花城”同樣是中檔定位，而且是武漢房地產(chǎn)新代表性產(chǎn)品。b.進(jìn)行權(quán)重比較： 案例權(quán)重價格得分權(quán)重×價格權(quán)重×得分A40%1800元/m28472033.6B8%1500元/m2771206.16C8%1650元/m2701325.6D8%1450元/m2711165.68E10%2500元/m2882508.8F10%1200元/m2691206.9G8%2180元/m2811756.48H8%元/m2861606.88合計100%――――179380.1

c.本項目花園洋房的定價為：1793元/m2×82/80.1＝1835元/m2。d.針對市場情況和本項目的物業(yè)質(zhì)素綜合分析能夠預(yù)計：>>本項目花園洋房的均價在1800－1900元/m2相對較為合理，市場應(yīng)該能夠接受；>>以現(xiàn)有的狀況，過高的價位（比如元/m2以上），市場抗性會很大，難以形成快速銷售的局面；>>如果真要考慮均價定在元/m2以上，對開發(fā)商資金實力要求較高，同時必須要靠實實在在的高品質(zhì)來支撐，如尋求世界級的怡景師、規(guī)劃設(shè)計公司合作，把最能夠吸引人的景觀做出來，給市場實在的感受，再經(jīng)過有效的市場造勢，把這個價格門檻跨過去；②別墅的價格a.采用市場對比法進(jìn)行初始定價，本項目與對比樓盤的評估得分比較名稱項目綜合素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)案例本案ABCDE地理位置6444444規(guī)模6664456街道條件5444444與區(qū)域中心距離5444444交通（距站點距離）5444444周邊商業(yè)配套狀況6333333周邊基本生活設(shè)施6344444公共公益設(shè)施5344444外部景觀6466666內(nèi)部景觀7664456內(nèi)部配套5554455使用率4434444容積率5555555綠化率6666566戶型結(jié)構(gòu)6555555社區(qū)文化6654346物業(yè)管理5554445企業(yè)品牌6554446合計得分100828477758087

注：A、B、C、D、E分別代表“金色港灣”、“碧波山莊”、“錦繡豪園”、“南湖山莊”、“萬科四季花城”。b.進(jìn)行權(quán)重比較： 案例權(quán)重價格得分權(quán)重×價格權(quán)重×得分A60%3800元/m284228050.4B12%2500元/m2773009.24C12%1800元/m2752169D8%3800元/m2803046.4E8%3300元/m2872646.96合計100%――――336482

c.

本項目別墅物業(yè)的定價為：3364元/m2×82/82＝3364元/m2。>>本項目別墅物業(yè)的均價在3000－3500元/m2相對較為合理，市場應(yīng)該能夠接受。③獨立花園的價格獨立別墅、雙拼別墅或聯(lián)排別墅普遍帶私家花園，而TOWNHOUSE的底層單位也帶私家花園，頂層單位則經(jīng)過退臺處理形成空中私家花園。武漢房地產(chǎn)市場獨立花園的售價一般是800元/m2－1100元/m2左右。建議本項目獨立花園的基礎(chǔ)售價為1000元/m2。④私家車位的價格武漢的樓盤私家車位以出租的方式較多，價格在120元/個·月－150元/個·月左右；而出售較少，郊區(qū)樓盤私家車位一般售價多在4萬－6萬元/個。建議本項目的私家車位基礎(chǔ)售價為5萬元/個。⑤商業(yè)街鋪的價格xxxx地區(qū)周邊當(dāng)前尚未形成成熟商圈，商鋪分布極少，故暫不對商鋪作出定價建議。4．11．房型定位（1）競爭物業(yè)的戶型設(shè)置①花園洋房房型分析表樓盤名稱戶型類別主力戶型主力戶型面積金色港灣二至五房三房、四房、五房110㎡－160㎡香榭里舍（2期）一至五房三房兩廳110㎡－140㎡鸚鵡花園二至五房三房、四房、五房120㎡－220㎡翰林苑二至三房二房兩廳、三房兩廳80㎡－130㎡陽光麗景二至三房二房兩廳、三房兩廳90㎡－130㎡綠島花園三至四房三房兩廳、四房兩廳110㎡－140㎡東方花園二至五房三房兩廳、四房兩廳130㎡－180㎡錦繡豪園一至五房二房、三房、四房80㎡－159㎡

②別墅房型分析表（獨立別墅/聯(lián)排別墅）

樓盤名稱戶型類別主力戶型主力戶型面積金色港灣四至六房四房、五房多廳多衛(wèi)210㎡－450㎡錦繡豪園四至五房四房、五房135㎡－230㎡③歸納>>武漢市大型社區(qū)的多層住宅樓層為4－6層，一般設(shè)計是底層帶花園，頂層為復(fù)式單位；>>各種新穎的戶型（如TOWNHOUSE、錯層、三錯層等）越來越被市場接受，而且受到客戶的普遍歡迎，銷售良好；>>