市場營銷策劃·全·章

第十一章市場營銷策劃管理教學(xué)目的和要求：理解市場營銷策劃效果評價(jià)的原則、方法和步驟；學(xué)會對市場營銷策劃的控制和管理；識記市場營銷策劃的組織管理形式。教學(xué)重難點(diǎn)：重點(diǎn)：市場營銷策劃的效果評價(jià)難點(diǎn)：市場營銷策劃的控制與管理教學(xué)方法：講授式教學(xué)學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)教學(xué)具體內(nèi)容：現(xiàn)代企業(yè)利用內(nèi)腦和借用外腦（聘請專家、教授和營銷高手）集思廣益，進(jìn)行整體營銷策劃，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略方案（企劃書）之后，還要進(jìn)行組織實(shí)施、控制和效果評價(jià)等一系列有效管理活動，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷戰(zhàn)略總目標(biāo)，不斷提高企業(yè)規(guī)模效益。第一節(jié)市場營銷策劃效果評價(jià)一、市場營銷策劃實(shí)施效果整體評價(jià)的戰(zhàn)略意義當(dāng)今世界，市場競爭日趨激烈而復(fù)雜，生意難做已成為眾多企業(yè)營銷管理者的共識。隨著時(shí)間的推移，市場營銷環(huán)境也在不斷發(fā)生變化。從初級營銷到高級營銷，從一般營銷發(fā)展到創(chuàng)新營銷。由于市場消費(fèi)個(gè)性化、人文化、多元化特征日益突出，舊的傳統(tǒng)營銷觀念已很難適應(yīng)新的市場環(huán)境的變化，企業(yè)之間往往熱衷于爭奪和瓜分一個(gè)平面的有限市場，而很少考慮進(jìn)行新的大手筆整體營銷策劃，來營造一個(gè)全新的賣方市場新空間，常常面對風(fēng)云多變的市場，而束手無策，導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中處于進(jìn)退兩難的境地?，F(xiàn)在全球已進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在知識經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭歸根結(jié)蒂是企業(yè)之間人才的高智能的競爭，為什么在同一市場環(huán)境中，有的企業(yè)家活得非常瀟灑，“談笑間，墻櫓灰飛煙滅”，企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，效益倍增；而有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻活得很累，深深陷入事務(wù)陷阱，整天忙于堵漏子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，什么工作都抓，結(jié)果人財(cái)兩空，企業(yè)盲目上項(xiàng)目、上產(chǎn)品，一總是跟在別人后面走，結(jié)果是一哄而起，一哄而下，沒有進(jìn)行整體營銷策劃或策劃方案脫離實(shí)際，策劃水準(zhǔn)和策劃質(zhì)量不就。這是導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營失敗的主要原因。一項(xiàng)成功的營銷策劃，必須要求具有高素質(zhì)的營銷管理人才，他們的知識結(jié)構(gòu)全面，既懂營銷理論，又熟悉業(yè)務(wù)，善于出謀劃策，理論聯(lián)系實(shí)際。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場預(yù)測，制定出整體營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策，不斷推陳出新，靠花樣翻新的促銷點(diǎn)子和手段，參與市場競爭克敵制勝，不斷提高策劃質(zhì)量和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。要想提高營銷策劃效果，必須打破舊的傳統(tǒng)營銷觀念和營銷方式，建立全方位、全新的營銷模式，在樹立大市場營銷系統(tǒng)觀念的指導(dǎo)下，以新；特、奇創(chuàng)意為手段，事先進(jìn)行整體市場營銷戰(zhàn)略策劃，然后開展廣告策劃。公關(guān)策劃、企業(yè)形象CI策劃。顧客滿意CS策劃等戰(zhàn)術(shù)策劃，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新策略。創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造需求，領(lǐng)導(dǎo)市場消費(fèi)新潮流，確保戰(zhàn)略營銷策劃效益，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定增長，達(dá)到動態(tài)最佳化狀態(tài)等，為企業(yè)尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，創(chuàng)造有形財(cái)富和無形財(cái)富（企業(yè)形象、知名度、美譽(yù)度）具有重要和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。二、市場營銷策劃整體效果的評價(jià)指標(biāo)及分析誘市場談營銷計(jì)策劃捐效果衫直接地關(guān)系伙到被臺策劃何企業(yè)父的經(jīng)瓦濟(jì)效惱益與獄策劃朱者切塞身利備益的汗重要公問題包。實(shí)虹踐是斧檢驗(yàn)與真理派的唯料一標(biāo)蝶準(zhǔn)。瓶市場傍營銷憂策劃腰的效原果，烘只有弦通過懶實(shí)施標(biāo)才能誦檢驗(yàn)脖其是閉優(yōu)還鮮是劣火。檢疼驗(yàn)與營評價(jià)巷營銷宜策劃賭整體質(zhì)效果椒的指潤標(biāo)很衛(wèi)多，泥歸納灣起來菊，主肥要有我以下襲幾種饅：縮（一饑）經(jīng)粘濟(jì)效糞益：敏盈虧星狀況潛企業(yè)凈進(jìn)行箏市場挑營銷序策劃駁的目非的是語為了失提高鏟經(jīng)濟(jì)銹效益蜘，實(shí)爺現(xiàn)效銀益最攏大化秒的營舅銷戰(zhàn)觸略總佳目標(biāo)華。這狂也是敏市場薦營銷殖策劃狀的出揀發(fā)點(diǎn)傘和歸糞宿。骨因?yàn)榕宀煌杵髽I(yè)女自身抱條件嬌有所答不同寫，所劉處的欲市場貼環(huán)境蠻也有付所不豬同，挺在實(shí)垮施市升場營雨銷策悔劃方戚案后含效果南也有價(jià)一定題差異爐：有邁些企政業(yè)在椒短期須內(nèi)效蹲果非傘常明越顯，列銷售持量或卵銷售洪額大網(wǎng)幅度隔增加返，利善潤也澤同步樣大幅撞度增倉長；隔有些欺企業(yè)張的經(jīng)甜濟(jì)效皇益往暴往表椒現(xiàn)為按滯后叫增長雞；還岔有些緒企業(yè)障在實(shí)相施營概銷策唇劃方貪案后花不但菠效益共沒有攪增長茄反而哭出現(xiàn)狐虧損挺，營騾銷策享劃無禽效或裂出現(xiàn)漸負(fù)效小應(yīng)?；衷u核貢營銷去效果潑的盈鄰虧狀猛況可然用下久列公陰式求吉得：潛M=棕M煙1脹-筋M簡0運(yùn)式中閘，膚M市——殖利潤培變動愉總額殊；M標(biāo)0籮——相基期欲（策糠劃前聽）企未業(yè)的畫利潤逆總額掛；市M1吳——戴為報(bào)妻告期肺（策惜劃后烏）企餐業(yè)的港利潤?？傤~蓄（應(yīng)品扣除蜜策劃泛費(fèi)用破）。鼓若計(jì)屆算結(jié)四果：帖當(dāng)M盤=正怠值時(shí)墓，表羨示企州業(yè)利嗓潤增差長；冰當(dāng)M怪=0信時(shí)，碰表示缺企業(yè)權(quán)利潤賊持平控；系當(dāng)M村=負(fù)忌值時(shí)祥，表蝶示企廳業(yè)利修潤下引降。莫（二丙）銷贊售增漫長率途銷售迷增長跡率是弊指某順企業(yè)恩某產(chǎn)米品的銹現(xiàn)（豪報(bào)告愁期）鑼銷售赴額（謠或銷芽售量肯）占小原（心基期鼓）銷鍛售額零（或涉銷售室量）怒的比蔑率。璃其經(jīng)份濟(jì)計(jì)商量公齒式如削下：鄙Rg撕%=櫻（聾Q毅1雷-Q柜0受）裙/Q己0肺·棍10棄0%央式中季暮歷Rg郊%辮——諸銷售而增長行率；案Q兼0江——用為基便期（細(xì)策劃小前）橡企業(yè)宴產(chǎn)品溪的銷雜售額捉或銷守售量美；巨Q瓣1閑——孔為報(bào)漏告期膀（策清劃后路）企易業(yè)產(chǎn)尸品的射銷售批額或愉銷售惱量。女一般個(gè)來說吵，衡晶量一姿個(gè)企評業(yè)的榮銷售覺增長潮率通喪常是匯以1肌0%所為臨逗界值足，如向果一窯個(gè)企姻業(yè)所烘生產(chǎn)熔、經(jīng)毛營的探產(chǎn)品茄的銷止售增漢長率丟大于蝶10榴%，姥其效唯益非忌?？衫扔^，企則屬偷于高導(dǎo)增長善率；完如果溝小于編10候%，逝則屬攤低增鄉(xiāng)長率拉?；ィㄈ迹┫嘞κ袑覉稣紴┯新式诚鄬φ勈袌鰟菡加信锫视旨兎Q相餓對市宰場占厘有份門額，斷是指僵企業(yè)膠某產(chǎn)籍品的枕市場鉗占有框率與場同一活市場補(bǔ)、同薪行業(yè)癥最大儲競爭范對手鞭的市躁場占腰有率機(jī)之比主值（元倍數(shù)貨）。偏其計(jì)糖算公藝式如白下：準(zhǔn)Rs轉(zhuǎn)(X寫)=這Rm吼s/鐘Ma扭xR雁ma趟式中祖，推Rs宰(X祥)技——真相對竿市場型占有繞率（帖X完倍）乘；蹦隙Rm耕s泥——妹某企老業(yè)某低產(chǎn)品報(bào)的市抵場占箏有率偏；容Ma兇xR泊m或s益——牢同一寧市場透、同差一行敏業(yè)最生大競動爭者典的市松場占等有率武。去相對棕市場甚占有撇率通依常是岔用1手倍作餐為衡堵量標(biāo)韻準(zhǔn)的戚臨界敢值。欠大于案1情降為高線占有刮率，互小于呆1倍鹽為低何占有塑率。照市場正占有膛率可研分為遵絕對舞市場載占有璃率和歐相對仰市場冤占有櫻率。懼絕對昆市場呆占有版率通耕常是邊指某用企業(yè)遵某產(chǎn)童品現(xiàn)路（報(bào)慮告期貸）銷僵售量迫或銷釘售額西占同辣行業(yè)脆、同習(xí)類產(chǎn)蘋品在古同一梅市場墻的總爸銷售撕量或聚總銷改售額奶的比炕率。插絕對退市場濟(jì)占有生率通外常稱摘為市本場占汗有率壤，其戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)過計(jì)量趴模式宋是：為Rm雙s=割Q/民TQ嚇·坑10版0%扎式中忘Rm搖s容——絲絕對撕市場姨占有成率；埋叔池女Q春——嫩企業(yè)屑產(chǎn)品漫現(xiàn)有辱銷售頁量或洋銷售傅額；安TQ紙——斜同行寸業(yè)、鞋同類淡產(chǎn)品南、同士一市潔場產(chǎn)洪品總信銷量注或總擇銷售給額。呢為什出么評茫價(jià)市棚場營緣銷策紅劃效異果采躲用相刻對市就場占闖有率柴而不老采用修絕對說市場腥占有跨率呢青？這杏是因伍為絕言對市止場占腥有率幕只限路于同輸一目碼標(biāo)市框場，怠企業(yè)礎(chǔ)產(chǎn)品幅銷售耍量占交同行為業(yè)總辯銷量倘的比菊重，旱存在縱著局少限性買，而再采用稱相對關(guān)市場暮占有刺率是殃與最貼大競史爭者炒進(jìn)行賣比較智效益林，能推全面方反映刺該企貓業(yè)在蟲策劃支前與價(jià)策劃勵后的刻競爭叉實(shí)力門是否夕有所處提高漫。若配企業(yè)繳的相貍對市證場占搶有率掃大于盞該目窗標(biāo)市取場的僑最大倦競爭萬者（灘RS屯＞1晉），激則該恐企業(yè)峰就是筒該市耗場的幼領(lǐng)先旁者（僻處于吹第一瞧位）柿；若奏該企暈業(yè)的父相對要市場糟占有鏈率等弊于最園大競保爭者扒的市打場占辯有率撤（R息S漠—喘1）桶，則妖表明糖二者在競爭賤實(shí)力柴均等慨，其指市場雖占有寸份額牌不相馬上下羊；若生該企烏業(yè)的桶相對卵市場舟占有滲率小殃于最旁大競不爭者描（R蚊S＜成），脅則該翁企業(yè)詳在市妹場中心處于鉛次要腦地位桐，證局明實(shí)餡施營弓銷策撞劃效伶果不途理想并。以去上三基項(xiàng)是鐘采用剝定量淚分析巴評價(jià)餓市場共營銷鑰策劃香效午果。勇評價(jià)我營銷哈策劃半效果姐還應(yīng)拖采取貌定性飼分析遼來進(jìn)辜行評嫁價(jià)，而使定毅性分陷析與聲定量歸分析牌有機(jī)扯結(jié)合惱。信三、屢市場驚營銷口策劃零效果待評價(jià)蠢方法顆目前扒，國嗓內(nèi)外什對市浙場營詢銷策攜劃效單果的回評價(jià)中方法儲很多派，現(xiàn)亞主要厭介紹類常用味的三分種評從價(jià)方掃法：純一是嶺對市涂場營畝銷策屑劃效蔥果整河體評仔價(jià)，叉二是邁一般腫的具調(diào)體市論場營器銷策冶劃效框果等裹級評咱核法術(shù)，三喘是對購營銷瓣策劃喝效果父運(yùn)用塌市場荷營銷災(zāi)審計(jì)計(jì)方法面進(jìn)行致評價(jià)塵。燒（一例）市熱場營工銷策邊劃效沖果的絨整體屯評價(jià)樣法握市場痰營銷雪策劃治效果近整體蜂評價(jià)突法是汗采用夏國際細(xì)上流嘗行的賓普爾寇級別子（改意進(jìn)型齊）評殺等法膝則，婚通過柳市場墻調(diào)查王，對蝦營銷嬸策劃鞋方案腎執(zhí)行膏前后零的企珠業(yè)盈凍虧狀惹況、湊銷售扶增長敞率和著相對禍?zhǔn)袌鰟≌加凶月实纳虦y算豆，來餓對市版場營城銷策竹劃效巷果進(jìn)淺行整共體評專價(jià)的逮一種堅(jiān)方法控。如毒表1忽1挽—縫1所急示。詢表1預(yù)1萌—枯1攪儀市場舅營銷通策劃瀉效果寬整體悅評價(jià)圖級別孕表失說明火：A幸AA爬——培特優(yōu)奮一級伯；A誦A什——銜特優(yōu)蓬二級香；A壤煮——胃特優(yōu)爭三級磚；禍BB辜B馳——雕優(yōu)等鍛一級乞；B俊B隆——妙優(yōu)等務(wù)二級他；B量噸——橋優(yōu)等巴三級洲；斜CC武C凈——集良一滅級；烏CC止一形一良宜二級香；卷C垂——船良三創(chuàng)級；喊DD魂D糟——勵效果殃一般的；D田D祥一一旨效果仔差；狼D酸掠——午效果驕最差社。仁具體菜操作景方法根是：視通過呆市場奔調(diào)查董，根春據(jù)獲器得的屋企業(yè)到產(chǎn)品胃的銷訊售量馬或銷托售額牧的統(tǒng)鐘計(jì)數(shù)羽據(jù)，侵計(jì)算疏出企頑業(yè)在猴執(zhí)行役營銷森策劃蛙方案距前（賽基期乖）和留實(shí)施蜜后（栽報(bào)告拿期）陷的盈曉虧、亭銷售管增長蘋率和戶相對提占有碧率的炕數(shù)值植，按買特優(yōu)畏、優(yōu)通、良鋒、中撐、差膨評等宣標(biāo)準(zhǔn)辜，進(jìn)跑行區(qū)們分效膚果的暈等級離。該戒方法鴿的特酷點(diǎn)是映：快廣捷、釘簡便閉。易扮行，劉便于支推廣藝和普灶及，計(jì)可以嚷定期案或隨嗎機(jī)地汽進(jìn)行災(zāi)考核催和分揮析營弄銷策日劃效燥果的輔優(yōu)劣迎程度售，它迅最適費(fèi)用手瑞對市扛場營較銷策酒劃效囑果進(jìn)浪行全餅面、辱系統(tǒng)雖地整賣體評雙價(jià)。來（二牛）市雜場營吃銷策蒜劃效帝果等隆級評僚核法撇評價(jià)悲企業(yè)卵的市檔場營澆銷策賢劃效緊果，嬸可以遍從營瓜銷導(dǎo)室向的物五種鄰主要望屬性沖的不位同程興度上衡反映慢出來星：顧捏客宗洪旨、棚整體悅營銷乖組織贊、充刮足的驗(yàn)市場御營銷脫信息倦、戰(zhàn)彎略導(dǎo)鼓向和添工作滴效率簡。每案一種病屬性掘都能里加以剪衡量桶策劃拿效果聯(lián)的優(yōu)城劣程惡度。橫具體腹操作盾方法咽是：貓可以退由部尋門營鐮銷經(jīng)徒理及編其他繡經(jīng)理熔共同坑評分墳填寫桌，然或后將棟填好點(diǎn)的分霧數(shù)加激在一蔬起，投得出胸總分堵，用渠來確釀定策前劃效存果是背屬于導(dǎo)特優(yōu)金、優(yōu)厘、良柴、中辱、差陽和無摩效的刃相應(yīng)狀級別陽。如怎表1順1鑄—僵2市栽場營素銷策淚劃效勇果等抄級評欣核表扶所列觸。附千后：臂表1棒1找—嘴2帝猾市寬場營工銷策僚劃效驗(yàn)果等夾級評錯(cuò)核表苗漿__淡__閃__頸__遷__補(bǔ)__攻__些__哭__污__丹__傭__板__菌__候__警__膚__棕__拾__已__葉__允__簡_總嘴__貼__啞__好__累__育__革__患__陳__返__地__印_番顧客氏宗旨幣A．膊管理駐部門星是否嚼認(rèn)識廟到根妹據(jù)其炮所選劍擇的漸目標(biāo)曬市場臺的需放要和晨欲望涉來策沾劃企唯業(yè)業(yè)號務(wù)的暖重要百性？得分碧0嘉獄管涉理部臭門主顏要贊情同將陜現(xiàn)有邪產(chǎn)品陜和新址產(chǎn)品茂推銷劉給那繳些愿易意購喊買它伴們的害顧客卷1媽龜管寧理部嶺門贊象同以款同樣唯的效錢率來寸滿足古廣泛澇的市怠場需授求和灶服務(wù)訪2乞峽管曠理部嗎門先班滿足另界定辭分明斯的市嫁場的恰需要壤和欲旨望，邀這些融市場拜能符者合企蒼業(yè)長領(lǐng)期發(fā)鴿展和北潛在輸利潤華的要口求扔B．羅管理認(rèn)部門羊是否江對不奏同的植細(xì)分欄市場稻提供壟不同聲的產(chǎn)碗品，拍并制騙定不哭同的性市場條營銷惕計(jì)劃掌？得分造0糞他沒驗(yàn)有雖1震蒜有肌一些丟2帝乒在文很大懸程度習(xí)上怒C．閃管理邁部門躺是否主用整取體市房場營錦銷的他系統(tǒng)爸觀點(diǎn)源來規(guī)某劃其蹦經(jīng)營按業(yè)務(wù)耽（是煙否兼增顧供記應(yīng)商酒、渠疲道、悠競爭答者、茫顧客餐和環(huán)忘境等難）？得分支0姓畜盯沒有貓，管拒理部網(wǎng)門將它注意妙力集封中在宅向眼雜前的華顧客忌推銷季和服燭務(wù)邁1要聯(lián)撐有一到些，含管理世部門何雖然叔大部溫分精坦力用逝來向魯眼前漢的顧島客推靠銷和抵服務(wù)刑，但牙還是黎對渠泳道進(jìn)套行了黎長遠(yuǎn)錘的考壁慮激2彼往渣是的潔，管咽理部莖門采慕用了擾整體愉市場闖營銷枕的系職統(tǒng)觀蟲點(diǎn)，脈認(rèn)識齊到系叮統(tǒng)中幼的任陸何部繁分的否變化緣都會酒給企接業(yè)帶社來威毀脅和塵機(jī)會內(nèi)整體預(yù)市場伐營銷哲組織竄D．浮對主辰要的棟市場親營銷臺功能水是否記有高懇水平織的市康場營龍銷一坐體化茫和市俘場控穴制？得分秘0遣認(rèn)繼沒有鏡，銷號售和途其他善市場案營銷碌功能狂在最勁高層磚次上昆沒有宴一體銷化，祖并且耗存在訓(xùn)一些行毫無膀意義所的沖召突放1地猶悠有一賄些，料主要題的市室場營鼻銷功獅能有勞正式尋的一零體化恢和市斜場營斃銷控布制，靠但缺抓少令蛾人滿蘭意的殺協(xié)調(diào)懼與合啊作祥2威慢宗是的攔，主搭要的豆市場棍營銷鏡功能傭被有憑效地新統(tǒng)一泛成一例個(gè)整旱體鮮E．須市場獻(xiàn)營銷堤管理艙部門苗是否數(shù)和調(diào)免研、泳生產(chǎn)盒、采經(jīng)購、丟分銷對以及曬財(cái)務(wù)臨部門霸之間癢建立桐了良碎好的棄工作輛關(guān)系逗？得分呈0襪室淺沒有珍，存福在抱引怨說沃市場葉營銷螺部門用對其譽(yù)他部姐門提留出的謀要求梁和成茅本是戚不合打理的梢l化釣?zāi)ビ幸欢尚幢M管桂每個(gè)席部門悄進(jìn)行份的許曉多活肌動是暫圍繞警自身雹的利德益，偵但部別門之裝間的墳關(guān)系葡還是掘融洽慎的。徑2段盆蝦是的汽，各呈部門蚊能進(jìn)俱行有汁效合史作，籮能根欄據(jù)企釣業(yè)整虎體的玻最大具利益舟處理井問題刻F.地新產(chǎn)品品開傲發(fā)過陳程組璃織得柔如何調(diào)？得分盼0火隨鐮這禁個(gè)系照統(tǒng)的接界定野不明睬，運(yùn)搏行較鄰差木1漢軟定這繞個(gè)系辯統(tǒng)在扔形式晚上存扒在，泳但缺監(jiān)乏先開進(jìn)技答術(shù)質(zhì)2為賊冊這飄個(gè)系紋統(tǒng)結(jié)盟構(gòu)完叔善，第并按棚項(xiàng)目咬小組副工作黨原則或進(jìn)行炸充足員的市蓋場營渠銷信宜息慶G．生最后釣一次隔對顧情客、愿購買避影響艷因素俗、渠滲道和慮競爭褲對手吃行為本的調(diào)昂查研描究是岡在何弦時(shí)？得分追0監(jiān)匙什若形干年征以前澇1其亡賠最信近幾古年前捧2街舟御最兩近沈H．慶管理毒部門停對不卸同的化細(xì)分詠市場蠶、顧抬客、夕地區(qū)弄、產(chǎn)攤品一莊、渠潮道和婆訂貨偵規(guī)模哨的銷動售潛嫩力和柜盈利爹能力步了解悔多少糠？得分身0匆妥羨一直碼不知載道攤1去饑傅了解渠一些徹2仍晝隙知道啄很多險(xiǎn)I墨．企若業(yè)為揚(yáng)測定柿并提談高不拆同市攏場營銷銷費(fèi)趟用的拘成本饑效益謎做出扭了多主大努弊力？得分司0須魂奴很少覆或根尺本沒櫻有努罵力阻1非雁占有一肉些努才力倡2匪欺揀相當(dāng)已多的嘩努力錄戰(zhàn)略批導(dǎo)向揭J蘿.燦正式顧市場握營銷橫計(jì)劃元的制底定情噸況如興何？得分足0撤管理寇部門加只制斃定很古少或網(wǎng)根本丹不制秒定正糧式的卻市場陳營銷記計(jì)劃枕1枕管理綿部門軟編制至了一海個(gè)年竄度市亡場營枯銷計(jì)休劃修2躬管理坐部門閣編制校了一歸個(gè)詳從盡的球年度忍市場咸營銷袋計(jì)劃獎和一餡個(gè)每滔年都付要修較訂的程長期綢戰(zhàn)略孔計(jì)劃腐K熔.盞現(xiàn)行還市場露營銷連策略談的質(zhì)包量如云何？得分舟0艘現(xiàn)行插市場口營銷棗策略當(dāng)不明寨確我1竭泳蟻現(xiàn)漏行市鈔場營日銷策桌略明賴確，兆但只刊是傳藥統(tǒng)策掩略的在延續(xù)纏2尾現(xiàn)行刑市場都營銷撿策略喊明確躺，有帝創(chuàng)新昌精神稀，建閥立在周數(shù)據(jù)殲詳實(shí)武和合佛理論彩證的鄙基礎(chǔ)過上俊L伐.其應(yīng)急結(jié)考慮筐和規(guī)遍劃的蕩程序摧如何甲？得分笑0腸剩繼管土理部乒門很頸少或以沒有寄應(yīng)急高考慮趕1疲垂欄管開理部扒門有紀(jì)一些室應(yīng)急冬考慮輸，但缺很少葬有正彩式的標(biāo)應(yīng)急獸計(jì)劃絲2黎販柴管慘理部喜門認(rèn)窯清了盜最重遷要的旗突發(fā)行事件允，并溝編制喂了應(yīng)無急計(jì)其劃飛M.銀市場薄營銷謠策劃而有沒果有問蕩題？柔其貫盾徹執(zhí)阿行如替何？得分膚0色罵仔很圾差路1凝就宅中詳?shù)饶?鎖甚運(yùn)很聞成功申N．樓管理偉部門秀是否聰有效呆地利沖用了侵自己式的市愉場營專銷資糠源？得分沾0若貧挨沒告有，玉市場稅營銷因資源頃對要現(xiàn)做的蹤工作躲是不蹄充分糾的窗1壇搏與有司一點(diǎn)敗，市年場營慣銷資為源充乎足，時(shí)但沒旱有恰燃當(dāng)?shù)貪馐褂冕t(yī)2蹲局楚是壽的，磁市場仙營銷摸資源厲是充或足的音，而馬且被把有效劣地利嗓用了飄O董.管特理部德門能抬否具毯備對書現(xiàn)場之出現(xiàn)距的新位問題疲做出甩有效硬反應(yīng)故的良掙好能鹿力？得分貝0者腥授沒林有，燥銷售榆和市壘場信匹息過磁時(shí)，膏管理努部門灰反應(yīng)磚較慢領(lǐng)1渠毅紋有吳一些訓(xùn)，管及理部崇門收踩到大扶量最春新的笑銷售觀和市圣場信擊息，陡但反諸應(yīng)時(shí)脂間各蔑不相隨同，宿因人桿而異糕2月捎戶是曾的，磨管理肺部門使建立題了及緒時(shí)收景集信辱息并鼠做出野快速抹反應(yīng)勸的制顫度總分階低__隊(duì)__垮__流__揚(yáng)__杠__風(fēng)__縣__男__果__希__黎__惹__蠟__緊__梳__隆__很__宏__具_(dá)_耽__赴__芽_凝__則__暈__奧__咳__抹__頭__豐__郊__鄭__皮_襪使用臣方法挎說明板：表引中每薦個(gè)問暗題只譯有一幸個(gè)最探滿意屯的答賞案，怨將得活分相傍加，掛總分汪將是毀界于濕0～漸30腰之間懸的一妻個(gè)數(shù)班字。舍下列次標(biāo)度全顯示惱了市便場營畏銷策速劃效駝果的石水平搞：巷0康—御5=挪無效聞6牲—水10替=差橡11碗—遺15縮=中確等君16刻—懇20日=良仁好攻21場—蒸25纖=優(yōu)缺秀艷25明—跑30客=特刃優(yōu)艷這種訪表格南在許盾多企敞業(yè)中戀試用茅，很擾少能沫達(dá)到吳優(yōu)秀離等級桃分?jǐn)?shù)偶，即忽26狠—松30自分。間這些押試點(diǎn)競企業(yè)桌包括趁眾所之周知荷的市解場營明銷領(lǐng)智袖：陳寶潔幅、麥有當(dāng)勞告、I繳BM倉和耐摘克公迅司等派。大形多數(shù)己公司問和事蜘業(yè)部資的得籮分都狂在中喝到良期等級手上，卷這表榮明它企們的獲總經(jīng)域理能旋發(fā)現(xiàn)購有改這善市渣場營嬸銷工象作的容余地瘋。若默屬性柔的得器分低邪，則預(yù)表明爪這種寶屬性躬應(yīng)引扣起重屬視。掩這樣歌，營屢銷部井門可掏制定蠅應(yīng)急線措施前，來清糾正助其主治要的直市場知營銷庫策劃蜜的缺鵝陷。介（三閱）市酬場營葛銷策說劃效咬果的金營銷材審計(jì)愿方法取1.律營銷逼審計(jì)迅的定吐義。臨營銷意審計(jì)湯是指街針對嘗一個(gè)牛企業(yè)博或一領(lǐng)個(gè)經(jīng)續(xù)營單朵位的桐市場酒營銷痰環(huán)境匹、目柜標(biāo)、鍵戰(zhàn)略濫和活枯動所指做的挎全面陪的、深系統(tǒng)料的、綁獨(dú)立筍的和蛙定期漂的檢泥查，預(yù)其目觀的在御于確場定問周題的耗范圍多，發(fā)慰現(xiàn)機(jī)辱會，象提出夕行動廁計(jì)劃厘，借訪以提帽高企夫業(yè)的齡營銷魂策劃源效果唉和業(yè)籍績。束2.鳥市場袖營銷哥策劃消效果張營銷熟審計(jì)世的重謎要意品義。焦市場葉營銷詳策劃絮的幽久幽會銀，必哨須在聞事前動、事郊中和蹦事后賠進(jìn)行炸全面樓、系亡統(tǒng)的閘營銷欣市開唐，。灶以防倍患于努未然條。營狠銷審便計(jì)不濃是可乖有可邁無的撇，在院經(jīng)濟(jì)塌發(fā)達(dá)嗓國家西，一晝項(xiàng)重名大的秒營銷遼策劃早方案隊(duì)必須化經(jīng)過查內(nèi)審膽（企差業(yè)內(nèi)丟市部擾門審藏計(jì)）揭和外朽審（裁聘請拍審計(jì)側(cè)事務(wù)立所注絞冊審創(chuàng)計(jì)師誘審計(jì)革）通紛過后農(nóng)才能泰付諸嫌實(shí)施勾，并肌且在永執(zhí)行分過程條中還特要進(jìn)膨行跟捐蹤審燙計(jì)，準(zhǔn)以防林止由斯于市雖場環(huán)買破綻藥晚而兆帶來逮的巨橋大市睜場風(fēng)勸險(xiǎn)和拾經(jīng)濟(jì)建上的紙損失王。由曉于我亞國企卸業(yè)界永在市擴(kuò)場營焰銷策權(quán)劃方擠面剛磁剛起惱步，曠尚屬摘初始難階段冷，不望少企榴業(yè)管乏理者扯對策退劃效只果進(jìn)雨行營蹄銷審嚴(yán)計(jì)觀勾念淡這薄，劇有時(shí)棄不經(jīng)挎審計(jì)疼就盲炭目實(shí)擠施，詞這是央造成惑一些招企業(yè)丸經(jīng)營類者慘木遭失廈敗或壽曇花售一現(xiàn)預(yù)的重悼要原累因之利一。鹿例如富，以牛38藝00碼元起神家的腥巨人悠集團(tuán)廟，曾鍋以奇管跡般劃的崛己起速夸度，截成功氣地演騙繹了鞏改革諒開放吵以來皇民營煩企業(yè)哀初創(chuàng)拔時(shí)期綢的輝伸煌。烈由于漢策劃坐方案雖貪大帆求洋滾造成乖失誤扔，也宗沒有株經(jīng)過拐營銷快審計(jì)維，而丟盲目梢推行跌兩件麻事：陸巨人羞健康期大行惑動，倘損失觸1億冒元和好修建饞巨人澇大廈舊，導(dǎo)勢致巨剛?cè)思覉F(tuán)因昂經(jīng)營青危機(jī)它，在盛很短校時(shí)間亭內(nèi)從權(quán)高峰司跌到埋谷底慕，這喉是謀“鑄巨人怨風(fēng)波勻”蕉事件拍的重拌要啟猾示。蛛另一察事件能是歸“購標(biāo)王證醉倒萌秦池棉”缺。山伸東秦啞池面間廣曾輸因連傘續(xù)兩服年奪渣得中刺央電圈視臺星廣告王標(biāo)王息而名洗聲大呆振。拍19鼓95肉年經(jīng)摘過精桂心策何劃以鵝66叨66場萬元詠巨資尋奪得頂中央筑電視軍臺黃漲金時(shí)集段標(biāo)色王，錢靠廣至告打宰天下果，一醬鳴驚堤人。題19課96股年銷援售收蒙入高水達(dá)9拼.5探億元叉，實(shí)托現(xiàn)利謊稅2碰.2庸億元羊。1覽99診6年舞底嘗猶到廣透告宣知傳甜文頭的魯秦池惰又以聯(lián)3.圓2億羽天價(jià)滲再次顆奪得略標(biāo)王競稱號浪。然蠢而這興次給配秦池杯帶來受的并罩不是米滾滾號財(cái)源輛，而香是打怕了水習(xí)漂，延出現(xiàn)配了巨喇額虧藍(lán)損。班究其犯原因青，單椅純以坦廣告旺策劃電引起典轟動憂效應(yīng)勻只能谷是短踏期行翠為，族白酒漏是耗市糧大手戶，冶國家?guī)呃氏拗祁櫳a(chǎn)慚，作匪為租“蛇夕陽礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)懂”甚盲目波擴(kuò)大發(fā)再生微產(chǎn)，反這與駱國家嚇政策賤背道獻(xiàn)而馳毯。當(dāng)描供不漫應(yīng)求礦時(shí)，摸從四并川購叼來原槽酒進(jìn)香行勾醬兌，陶新聞懇媒體譜予以猾“存曝光勿”餓，有固損企下業(yè)形鳳象，鎮(zhèn)使消地費(fèi)者砍不信每任，救導(dǎo)致辣白酒憲銷量僑急劇工下滑緒。但編主要債原因沿是沒鑼有事算先進(jìn)雜行整蘋體營邀銷戰(zhàn)元略策監(jiān)劃，喂而只前搞廣商告策旬劃，緞也沒被有做受營銷震審計(jì)拜，致腹使投鋪資巨澤額廣騎告費(fèi)新用化淋為烏盜有。填由此肝可見拖，市跨場營棒銷審毀計(jì)在虹對市克場營巧銷策施劃效構(gòu)果評攔價(jià)中葡起著徒舉足寨輕重持的作揪用，款應(yīng)把趟營銷堂審計(jì)蒙擺在抹重要前地位飛并列剩入議勢事日傭程，雖作為翼市場模營銷邪策劃淡的一弄個(gè)重眼要組晶成部狂分。宜同時(shí)暑營銷幟審計(jì)梁項(xiàng)目勞和內(nèi)監(jiān)容，拜也應(yīng)貨納入教策劃尋方案畝中去慘統(tǒng)盤佳考慮喇，借撥以確滔保營資銷策蔬劃的撓全面燒性、宮系統(tǒng)商性和誼準(zhǔn)確嚇性，戀對提距高企童業(yè)營怒銷策滿劃效天果具瘋有重戶要現(xiàn)僑實(shí)意紋義。逢3.泳市場艇營銷困策劃推效果升審計(jì)躁的特飯征。鄉(xiāng)（1酒）全坦面性脈。市擊場營習(xí)銷審視計(jì)覆佛蓋一東個(gè)企謊業(yè)所敞有重骨大的狠市場笑營銷血策劃租活動蕩，它絲不單策純涉駕及少代數(shù)有歷問題刮的地支方，皇如果確它僅筍涉及謀營銷奇人員版或者鄭定價(jià)徹以及薦某些放其他聞一些惜營銷毀活動套，那欲么它復(fù)便是椒一種高功能多性審暗計(jì)。底盡管竿功能自性審費(fèi)計(jì)也拾十分鼻有用住，但江它們孟有時(shí)妥會誤性導(dǎo)管穿理部鬧門，馳而找立不到暫問題饒的真觀正原濫因。吹例如胳，銷宅售人澡員的預(yù)過多舟的調(diào)缺換，舉可能籠不是附銷售殲人員副培訓(xùn)俊不當(dāng)捎或報(bào)喜酬微杜薄的恩癥狀恭，而臣是企踏業(yè)產(chǎn)曠品質(zhì)徒量差牙和促藥銷不細(xì)力的東表現(xiàn)著。一昂個(gè)全限面的純市場巨營銷痕策劃罵效果軌審計(jì)淡通常羞在確翁定了處企業(yè)淹市場域營銷鄭問題旨的真毀正原抓因所罩在時(shí)襲，才缸十分材有效婚。逝（2卵）系不統(tǒng)性淹。市豎場營死銷策殖劃效請果審工計(jì)包涉括一板系列具有次追序的礎(chǔ)診斷軌步驟控。覆攜蓋了亞組織召的宏扔觀和父微觀和市場查營銷槍環(huán)境示、市償場營膀銷目吵標(biāo)和隸策略適、市灰場營掩銷制映度及友具體耗的市直場營浴銷活造動。軋?jiān)\斷川結(jié)果第顯示晚了企鞭業(yè)最船需要慮改進(jìn)柜的環(huán)葉節(jié)，詞然后料把這眨些最僵需改舅進(jìn)的障環(huán)節(jié)株合并卵統(tǒng)一邪到校鉗正活域動計(jì)具劃中祖去，曲包括劍短期委和長攀期措貨施，辣從而黃提高桂組織微的整棚體市伐場營傍銷效之果。千（3懂）獨(dú)只立性農(nóng)。市頭場營吧銷策范劃效領(lǐng)果審屋計(jì)可押通過敢五種記途徑冊來執(zhí)妥行：午自我膚審計(jì)情（內(nèi)蕩審）蘋、交侍叉審起計(jì)、巾上級萌部門蓄審計(jì)裝、策電劃效蕉果審槽計(jì)、奶外部撿審計(jì)漫。內(nèi)牢審是糕經(jīng)理返們使罩用一贏種檢敏查表哭格來目評定孔自己穗的營施業(yè)情時(shí)況。邁內(nèi)審工可能所是有腫用的北，但由大多貞數(shù)專扭家認(rèn)粒為內(nèi)準(zhǔn)市缺貪乏客迫觀性傻和獨(dú)蝴立性喝。最最好的并審計(jì)縱可能拐是來串自企輝業(yè)外柿部的隆顧問拜，他哪們具奇有必扛要的迷客觀顛性，那在行糊業(yè)有謎廣泛撞豐富意的經(jīng)燒驗(yàn)，宴并對倦這一徹行業(yè)作頗為免熟悉詠，同牧?xí)r能廢集中丹時(shí)間削和精懼力進(jìn)報(bào)行審記計(jì)工呆作。秤（4橡）定英期性塌。一途般來脫說，債可按橡月、更季和革年度師來進(jìn)姥行定附期審芒計(jì)營壓銷策友劃的烘實(shí)施幅情況奇及效炒果評尼價(jià)。票4.倒市場肺營銷木策劃倒效果染審計(jì)睛程序企?？词袌銮贍I銷調(diào)審計(jì)條是從詞企業(yè)暖高級桃職員崇和市趴場營島銷審穗計(jì)員鄉(xiāng)之間霉的會牢議開儀始的誓。雙普方共蓬同擬欺定審晨計(jì)的辛目標(biāo)痛、范壩圍、活深度海、資殺料來表源、獨(dú)報(bào)告純形式攀和審抓計(jì)期攤限等納，制拼定出糾一個(gè)縫關(guān)于丸調(diào)查癥誰，欄要詢葵問什理么問艷題，比會晤懷的時(shí)護(hù)間和醉地點(diǎn)驗(yàn)等內(nèi)毫容的員詳細(xì)嶄計(jì)劃嚼。這飼個(gè)計(jì)滑劃應(yīng)擇認(rèn)真腦準(zhǔn)備鉗，以屑便使描審計(jì)嘉時(shí)間彈和成浮本保皂持在系最小胞限度耕。市撫場營醒銷審逢計(jì)的扎最重臥要的徒規(guī)則就是：財(cái)不要造單方切面依境賴于貫企業(yè)傻經(jīng)理走人員泰的資舞料數(shù)燕據(jù)及期意見桃觀點(diǎn)侵，應(yīng)棒該會功見顧閑客、且經(jīng)銷貞商及串企業(yè)高外部耍的其鏟他一狗些群圈體。貴許多輕企業(yè)莊沒有毒真正跡意識喚到它匙們的扎顧客社及經(jīng)俗銷商爭是如粱何看乘待它唯們的情，也弊不完表全了依解顧豎客的兇需要鏡和價(jià)窯值判贈斷。斷當(dāng)資烤料收選集階豆段結(jié)象束時(shí)購，市磁場營坡銷審姓計(jì)人急員要旅提交躬發(fā)現(xiàn)并的主智要問洪題及蜜其建夜議。女市場慣營銷杰策劃虹效果閥審計(jì)籠的一揉個(gè)有青價(jià)值輸?shù)姆椒Q面是嬌，企輝業(yè)領(lǐng)貞導(dǎo)者群通過昆這樣包一個(gè)濤過程瞧來樹潛立開欄展市霸場營停銷活散動的戀新觀衡念。層5.獅市場宜營銷旋審計(jì)炒的組寸成部色分與衡審計(jì)習(xí)內(nèi)容關(guān)。徑市場輸營銷擋審計(jì)算對企柴業(yè)的亮市場熊營銷零狀況沉進(jìn)行秒八個(gè)猾主要牌方面鳥的考鋒察。曉表1與1－贈3列閑出了纖審計(jì)龍內(nèi)容職。層表1售l括—照3市賢場營勉銷策裝劃效掀果審踐計(jì)的掏組成匆部分構(gòu)與審繭計(jì)內(nèi)酬容銷——賤——材——訊——獵——菜——讀——撐——捕——?！薄住酢铡q——婦——礙第一臭部分禽市酸場營離銷環(huán)嘴境審稀計(jì)快宏觀污環(huán)境糕A.蔑人口弄統(tǒng)計(jì)蕉B.砌經(jīng)濟(jì)配狀況捕C.撈生態(tài)勿環(huán)境合D.曠技術(shù)添因素識E蔽.危政治損法律規(guī)因素暴F淺.陵文化律因素繭工作著環(huán)境溪A室.晨市場事狀況挨B胃.喂顧客賭服務(wù)棋C賓.坦競爭時(shí)者狀泄況競D移.咬分銷凝與經(jīng)炭銷商步E缸.恨供應(yīng)份商設(shè)F母.迷輔助丈機(jī)構(gòu)皆及市育場營復(fù)銷企癥業(yè)砍G度.枝公眾辜需求蝴——井——規(guī)——艱——兔——誓——嚼——穩(wěn)——愉——向——他——越——呀——月——嗽——簽——離——今第二巧部分饑市箭場營嶼銷策賞略審綿計(jì)蕉A喇.杯企業(yè)皇使命謠B拔.當(dāng)市場戴營銷威目標(biāo)找與目樹的府C袖.給戰(zhàn)術(shù)叢策略惱——泉——物——宮——飛——更——句——扶——哲——業(yè)——鋼——順——崇——鄭——勢——挖——享——瞇第三塵部分劈市墻場營誘銷組跨織審?qiáng)W計(jì)超A亡.砍結(jié)構(gòu)航建設(shè)樹B護(hù).校功能厲效率病C.雀部門凈間相釣互關(guān)牢系絲——掏——島——附——傲——欺——趙——括——衡——嶺——蓋——抖——估——門——墾——旺——爽——炭第四郵部分期市俱場營阻銷系弦統(tǒng)審貼計(jì)翠A準(zhǔn).螺市場辮營銷丈信息偶系統(tǒng)耐B富.榆市場襪營銷光規(guī)劃澇系統(tǒng)臥C炒.滲市場酒營銷活控制坡系統(tǒng)序D秀.蹦新產(chǎn)鹽品開王發(fā)系烤統(tǒng)悲——岡——脖——寇——杏——針——證——示——讓——蜘——刃——郊——餐——罪——負(fù)——揉——撤——橋第五易部分智市砍場營飄銷生永產(chǎn)率靈審計(jì)床A．滾盈利能能力渴分析腳B．摔成本芽效益亞分析秧——遞——彎——廢——連——位——昂——榴——屬——妥——眾——搜——博——獻(xiàn)——升——躍——梁——邪第六傅部分陳市鍵場營狂銷功嚴(yán)能審積計(jì)栗A.宜產(chǎn)品詞B.從價(jià)格喇C粘.竿分銷役D感.鏟廣告姜、銷劍售促盞進(jìn)和回公共罩關(guān)系窩E.機(jī)銷售鄉(xiāng)人員挑——濫——腹——括——謝——涼——嚼——餃——讀——吼——任——幫——奇——用——帶——誘——禮——奶第七虹部分扛職寧業(yè)道擱德及睛社會彩效益衣審計(jì)糠A.腿職業(yè)弱道德達(dá)1.氧企業(yè)呆員工頂和行掘?yàn)槭呛穹嚭下毣瘶I(yè)道尖德規(guī)遠(yuǎn)范和妻社會梁責(zé)任漆？激2.融企業(yè)姑是否工生產(chǎn)去經(jīng)營每假冒啟偽劣另產(chǎn)品詳或?qū)痤櫩蛻俨扇?、船蒙、脈拐、鋸騙等棄不正滅當(dāng)行里為？玩B.創(chuàng)社會冠效益劇審計(jì)炸1.康企業(yè)臺是否旗只顧老謀求擾自身臭利益足而危喉害或保污染確生態(tài)會環(huán)境榜？擊2.埋企業(yè)或是否笨存在窩違法那違規(guī)醒現(xiàn)象簽或生蔽產(chǎn)、伶經(jīng)營坡帶有地精神國污染羨的聰“恩黃色較毒品愧”車？守3.筒市場犁營銷盤戰(zhàn)略往策劃質(zhì)是否配符合薄可持惱續(xù)發(fā)施展戰(zhàn)慶略要?dú)q求和譯自然鴨資源丸的有箏效利弊用而凡不破令壞和皮掠奪休有限膀資源熟？原——俘——盒——睡——曬——提——勻——幟——森——倆——辜——勾——善——積——暖——障——翅—羅第八竟部分尼市友場營美銷審奔計(jì)結(jié)義果的犬建議別A.護(hù)審計(jì)紹報(bào)告彎1.汁撰寫桿審計(jì)綠結(jié)果仔報(bào)告廢。企抗業(yè)的麥?zhǔn)袌鰮茽I銷粒策劃剛戰(zhàn)略肯目標(biāo)緩是否稿正確槍？饒2.艇企業(yè)伐當(dāng)前總執(zhí)行普市場店?duì)I銷聽策劃列方案噴存在驕哪些諸主要豎問題雪？難梢點(diǎn)與惑機(jī)會跟點(diǎn)是賴什么務(wù)？應(yīng)慢采取窯何種芒對策惑？陳B.鵲短期借的建襲議精C.那中長應(yīng)期建亭議千——北——域——遞——丟——名——樹——脹——老——秋——氧——氧——抱——饒——建——加——吹—灰6.限市場猶營銷營策劃騾效果雀的最腐佳實(shí)桶戰(zhàn)狀因態(tài)的史審計(jì)波。緩企業(yè)仙可運(yùn)括用市恒場營疲銷策似劃效枝果的聰最佳租實(shí)戰(zhàn)緩狀態(tài)德的審未計(jì)方溉法來閃測定所自己卸的績舟效等奔級。詢見表劫11塔—趟4所百列。疫該表襖列出卷了區(qū)吳分優(yōu)侮、良層、差婦三個(gè)的等級境企業(yè)分及其曠市場給營銷劫策劃噴效果勝實(shí)踐賀，管漏理部稿門可渣以對拘照每婦一行店逐一框檢查禁，對升照自招己對澤企業(yè)哄所處闖地位鳳的洞懲察力胃及理泥解是規(guī)否正殲確。兇檢查異的結(jié)穴果能識大致棋看出精企業(yè)欠的弱咐項(xiàng)和益強(qiáng)項(xiàng)爽，并此且能啄指出溪企業(yè)離在市前場上嘗應(yīng)向兇哪方助面轉(zhuǎn)明移，薦從而婚成為破真正監(jiān)杰出轉(zhuǎn)的經(jīng)噴營者電。否市場冶營銷灑策劃應(yīng)效果專營銷跌審計(jì)友，是副對組偶織的案市場騎營銷掏環(huán)境床、目字標(biāo)、輩策略脾和活兔動的園全面達(dá)、系陽統(tǒng)、姑獨(dú)立拳和定曉期的錦檢查束。市森場營付銷審犬計(jì)旨的在鑒妖定市險(xiǎn)場營依銷問痰題所恢在，辛并提茫出短洽期和冊長期仍的行北動建山議，維以提占高組自織的肯整體哥市場前營銷增效果澡。市泊場營柱銷的強(qiáng)最佳努狀態(tài)事審查壞可為疫一家康企業(yè)正評定的在與撲高績暗效的見企業(yè)樹最好晶的實(shí)就踐相奶比下角企業(yè)銷實(shí)踐軌所得摟的比杜分。組表1耗1背—虜4漸市墓場營瞞銷策屯劃效年果的窮最佳膀?qū)嵺`挖狀態(tài)陶審計(jì)儀第二賓節(jié)崖市場啦營銷踐策劃漏的控鵝制與林管理爛實(shí)施斧和控洗制市細(xì)場營葡銷策責(zé)劃方君案，暫是市頂場營跨銷管彩理過緒程的魯重要酷步驟點(diǎn)。極粥為市毫場營以銷策荷劃方專案在噸實(shí)施母過程底中，鞠往往栽會出踢現(xiàn)一虜些意蠶外或炊不可武抗力還因素性的影同響，候所以御必須捆連續(xù)報(bào)不斷藍(lán)地對均各項(xiàng)幟市場溝營銷鳥策劃災(zāi)方案直進(jìn)行活信息若反饋溉和調(diào)輝控，辰糾正橡可能弄出現(xiàn)悼的偏謀差，淚以確拔保策肯劃方瞎案順婚利執(zhí)完行，籍實(shí)現(xiàn)繼營銷樣戰(zhàn)略愈的預(yù)透期總戒目標(biāo)伸。懇一、墾市場腿營銷狡策劃臥控制作的涵救義妖市場倡營銷濁策劃日控制漆是指同市場漏營銷冰管理蠢者經(jīng)騾常檢蟻查市踐場營詞銷策竄劃方墾案的連執(zhí)行綢情況墾，將索營銷尸計(jì)劃繭與實(shí)列際進(jìn)莊行對午比分谷析，積發(fā)現(xiàn)鐮差距帖，就探要及肢時(shí)查噴找原滾因，頭采取爬適當(dāng)耳措施優(yōu)加以森糾正皂，以摸保證爭營銷精策劃墾任務(wù)騎偽如錯(cuò)期完垮成。德國福斯汽車公司屬中小企業(yè)，過去曾做過市場營銷策劃，選擇無差異型市場營銷戰(zhàn)略，搞多元化生產(chǎn)、多元化經(jīng)營，開始生產(chǎn)多種不同規(guī)格、型號和不同用途的汽車，推出市場后，遇到了強(qiáng)大的競爭對手。它抵不過美國通用汽車公司、福特汽車公司和國”本豐田汽車公司，而慘遭失敗。后來通過適時(shí)地調(diào)整營銷策劃方案，把營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到只生產(chǎn)小型轎車的密集型市場營銷戰(zhàn)略上來，通過市場細(xì)分化，選擇其中小轎車市場，集中力量打殲滅戰(zhàn)。首選美國市場為目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位，待占領(lǐng)了美國市場之后，再向周圍其他市場擴(kuò)展，直至占領(lǐng)世界市場。當(dāng)福斯汽車公司研制開發(fā)了形如甲蟲般的小轎車，取名為“小金龜”（Beetle）剛進(jìn)入美國市場，就遇到了意想不到的難題。當(dāng)時(shí)美國廣大消費(fèi)者崇尚大型豪華轎車，作為炫耀身份、地位和財(cái)富的象征，成為搶手貨。而使“小金龜”受到冷落，雖然投資了大量推廣費(fèi)用，結(jié)果收效甚微。該公司經(jīng)理決定聘請一家DDB形象廣告公司進(jìn)行CI策劃，DDB公司通過市場調(diào)研，敏銳地覺察到美國市場對小型轎車的潛在需求，而該車具有物美價(jià)廉的優(yōu)點(diǎn)，據(jù)此創(chuàng)作了一系列令人耳目一新的形象廣告，以新、特、奇手法頌揚(yáng)小型轎車的特點(diǎn)，畫面奪人眼目，其中一則廣告畫面的左上方是一輛“小金龜”車圖案，下方印有醒目的大字“THINKSMALL……”央，它憑奉勸趴人們獻(xiàn)：勺“息想想損小的氧好處朋……案”揉，突肺出了頑該產(chǎn)辣品的牧特點(diǎn)演，引爹起注巾意，訊給廣夏大消奶費(fèi)者紀(jì)心目滔中留擔(dān)下深挖刻印爆象。簽畫面叫右下蓋角為珍鮮艷衛(wèi)、簡卡潔的戚公司嚷徽標(biāo)悼。在拳另一意則形正象廣臉告中嶄，小賊金龜創(chuàng)畫面遙之下醫(yī)有一級行醒其目的成英文摔標(biāo)題響“稿LE刊MO吊N遲”乓（直挪譯為渴檸檬王，俚供語是魄次品族的意林思）次，抓辜住了畝人們滔的好凝奇心移。廣眼告正嫂文解騙釋說滔：蘿“丟我們泳挑出情次品驕，讓仁您得顆到精萌品。僑”麻這種墳承諾徹，樸姿實(shí)無梨華，歌引人計(jì)入勝怕，恰堂到好緊處地便傳遞晶了彈“鑼小金扣龜?shù)墓_可館靠，鮮福斯伏公司意誠實(shí)睜”鑒的而信息梁。通咱過可葛資利未用的昌媒體捎，廣剛泛而終深入亭持久殺的宣掏傳，俱打動枯了廣派大潛貿(mào)在消形費(fèi)者隊(duì)的心歇，改誕變了挽他們激的消緊費(fèi)習(xí)爸慣，戰(zhàn)通過均比較塔利益拐，使圈消費(fèi)眨者清封醒地藍(lán)認(rèn)識以到大腎型豪預(yù)華轎蛙車的瓦缺點(diǎn)嗽是費(fèi)籃油、鮮占庫濕房大療。不獲靈活令，而劉“劫小金主龜傻”娘具有拴引擎炊質(zhì)地慮優(yōu)良密、性替能可塊靠、稍省油說、防餅污染盛、防化噪音沃、大沫街小線巷行門走自乘如、壟占庫嘉房小您等優(yōu)廁點(diǎn)。違于是踢美國乘消費(fèi)漲者掀翁起購米買蛛“賞小金曲龜煤”企轎車伯的熱方潮，欲銷售尖增長貼率和欠市場紀(jì)占有薪率均右躍居豐美國個(gè)小轎糟車市測場的餓首位綁，改飛變了目小型偵汽車步市場北商戰(zhàn)店的格呢局，察使閘“樣小金愈龜益”墨脫穎竟而出訴。由道此可勇見，很市場李營銷娘策劃強(qiáng)方案屆在實(shí)獅施過朋程中肆，要屆加強(qiáng)妨信息叮反饋燦、監(jiān)特督和穿調(diào)控信，及阿時(shí)采哥取有裳力措冊施，艦校正匙出現(xiàn)單的偏炒差，精以確源保市吸場營浩銷戰(zhàn)暖略策滾劃任翁務(wù)的畝完成舌。二、市場營銷策劃控制的分類市場營銷策劃控制可分為四種主要類型：即年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制（見表11—5）。表11—5市場營銷控制的主要類型年度計(jì)劃控制包括對當(dāng)前市場營銷努力和策劃效果的監(jiān)控，以保在實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)。主要方法有銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用與銷售額對比分析、財(cái)務(wù)分析和顧客滿意度跟蹤分析。若檢查出有不良的績效，企業(yè)可采取糾正措施，包括削減產(chǎn)量、調(diào)整價(jià)格、增加銷售人員壓力和削減福利經(jīng)費(fèi)等。年度計(jì)劃控制的目的是保證企業(yè)達(dá)到在年度計(jì)劃內(nèi)建立的銷售利潤目標(biāo)和其他目標(biāo)。年度計(jì)劃控制的核心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制系統(tǒng)包括四個(gè)主要步驟：（1）制定目標(biāo)。管理部門確立月度、季度目標(biāo)；（2）績效測定。管理部門對市場營銷的績效進(jìn)行監(jiān)控；（3）因果分析。管理部門找出造成嚴(yán)重績效偏差的原因；（4）校正行動。管理部門必須采取正確的行動來縮小目標(biāo)和實(shí)際之間的差距，這就需要采取最佳的改正措施，改變行動方案甚至改變目標(biāo)。這種控制模式適用于組織中的各級管理部門。最高管理部門確立本年度銷售和利潤目標(biāo)，這些目標(biāo)又被精心地融入各個(gè)基層管理部門的具體目標(biāo)中。這樣，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)的銷售和費(fèi)用水平，每個(gè)地區(qū)和行政區(qū)的銷售經(jīng)理及每個(gè)銷售代表也要負(fù)責(zé)完成某些具體目標(biāo)。每個(gè)時(shí)期，最高管理層要重新檢查，說明效果，并弄清楚是否需要采取某些正確的行動。企業(yè)經(jīng)理人員可運(yùn)用五種指標(biāo)檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用與銷售額對比分析、財(cái)務(wù)分析和顧客滿意度追蹤。1.銷售分析。銷售分析是指測量和評價(jià)經(jīng)理人員所制定的銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。在這方面有兩種具體方法：（1）銷售差異分析。測量不同因素對銷售實(shí)際差額的相對作用。例如，某企業(yè)年度計(jì)劃要求本年度以單價(jià)15元售出30000件產(chǎn)品，即銷售額為450000元，到了年末，實(shí)際只以單價(jià)14元賣出25000件產(chǎn)品，即350000元，實(shí)際銷售差額為-100000元。問題是這個(gè)差額中有多少是因降價(jià)造成的？有多少是因銷售量下降造成的？下列計(jì)算將作出回答：因降價(jià)而引起的差額=（15－14）×25000=25000占25%因銷量下降的差額=15×（30000－25000）=75000占75%100000100%由此可見，約有3／4的銷售差額是由于沒有達(dá)到銷售量目標(biāo)造成的，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)調(diào)查沒有達(dá)到預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)的原因。（2）微觀銷售分析。這種分析可以決定未能達(dá)到預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等因素，即分別從產(chǎn)品銷售及其有關(guān)方面來考慮未能達(dá)到預(yù)期銷售量的原因。例如，某企業(yè)在三個(gè)銷售地區(qū)推銷某機(jī)器設(shè)備，預(yù)期銷售量分別為1500臺、500臺、2000臺，總數(shù)為4000臺；實(shí)際銷量分別為1400臺、525臺、1075臺，這樣第一個(gè)銷售區(qū)比預(yù)期銷售量少7%，第二個(gè)銷售區(qū)多5%，第三個(gè)銷售區(qū)少46%，第三個(gè)銷售區(qū)是引起問題的主要原因。銷售經(jīng)理可檢查第三個(gè)銷售區(qū)，弄清下列哪一種情況能解釋績效差的原因：第三個(gè)銷售區(qū)的銷售代表因工作不努力或遇到了私人問題；或一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對手進(jìn)入了該區(qū)；或因該區(qū)的國民生產(chǎn)總值或國民收入下降。2.市場占有率分析。企業(yè)銷售額的高低并不能反映企業(yè)比競爭對手做得好。為此，管理部門需要追蹤其市場古有份額。如果企業(yè)的市場占有率增加了．可能是因?yàn)閼?zhàn)勝競爭者而獲利；如果下降了，相對競爭者而言，企業(yè)就損失了一部分市場占有份額。確定和測定市場占有率的分析方法：首先要確定采用哪種市場占有率測定方法。一般地說，有三種不同的測定方法可供選擇。（1）總體市場占有率。企業(yè)的總體市場占有率是以企業(yè)的銷售額占總體市場銷售額的百分比來表示的。使用這種測定方法必須作出兩個(gè)決策：第一個(gè)是決定用銷售數(shù)量單位還是用金額單位來表示市場占有率；第二個(gè)是決策與確定整個(gè)市場有關(guān)。例如，雅馬哈公司在摩托車市場上的份額取決于市場是否包括小型摩托車和機(jī)動自行車，如果包括，那么雅馬哈的市場占有份額將會變小。（2）服務(wù)市場占有率。企業(yè)的服務(wù)市場占有率是指其銷售額占它所服務(wù)市場的總體銷售額的百分比。企業(yè)所服務(wù)的市場是指所有能夠并愿意購買企業(yè)產(chǎn)品的購買者。（3）相對市場占有率（與領(lǐng)先的競爭者相比）。一些企業(yè)依據(jù)其銷售額占領(lǐng)先競爭者銷售額的百分比來考慮市場占有份額。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過產(chǎn)品線、顧客類型、地區(qū)及其他有關(guān)方面來認(rèn)真考察和分析市場占有率的變動。一種有效分析方法是通過四個(gè)因素組成的模式來分析市場占有率的變化，即:TRms＝CP·CL·CS·PS式中TRms——全部市場占有率；CP——顧客滲透率；CL——顧客忠誠度；CS——顧客選擇性；PS——價(jià)格選擇性。經(jīng)過長期跟蹤這些因素，企業(yè)可判斷出市場占有率變化的潛在原因。假設(shè)在期初，顧客滲透率是60%，顧客忠誠度是50%，顧客選擇性是80%，價(jià)格選擇性是125%，根據(jù)上列公式，企業(yè)的市場占有份額是30%。假設(shè)在期末，企業(yè)的市場占有率份額下降到27%。經(jīng)過檢查，企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客滲透率是55%，顧客忠誠度是50%，顧客選擇性為75%，價(jià)格選擇性是130%。很顯然，市場占有率的下降主要原因是失去了一些顧客（顧客滲透率下降了），而這些顧客的購買量又大于平均購買量（顧客選擇性下降了）。企業(yè)營銷就可以采取相應(yīng)對策來提高企業(yè)總體市場占有率。3.市場營銷費(fèi)用與銷售額對比的分析。年度計(jì)劃控制要求確保企業(yè)為達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用不要超支。要檢查的主要比率是市場營銷費(fèi)用與銷售額之比。如，在某一企業(yè)中，這一比率為30%，它包括五種費(fèi)用對銷售額的比率：銷售人員與銷售額之比（15%）；廣告費(fèi)用與銷售額之比（5%）；促銷費(fèi)用與銷售額之比（6%）；市場調(diào)查費(fèi)用與銷售額之比（互%）；銷售管理費(fèi)用與銷售額之比（3%）。4.財(cái)務(wù)分析。營銷管理部門必須監(jiān)控這些費(fèi)用比率，它們可能出現(xiàn)一些容易被忽視的小波動，但是超過正常波動幅度時(shí)就需加以注意。當(dāng)一項(xiàng)費(fèi)用對銷售額的比率失去控制時(shí)，必須認(rèn)真查找出現(xiàn)問題的原因，采取相應(yīng)的對策。營銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何或在何處展開業(yè)務(wù)活動，除求獲得利潤。尤其是利用財(cái)務(wù)分析來判斷影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。費(fèi)用與銷售額的比率應(yīng)在一個(gè)總的財(cái)務(wù)框架結(jié)構(gòu)中分析，以確定企業(yè)在何處及如何獲得收益，市場營銷人員運(yùn)用財(cái)務(wù)分析來尋求盈利性策略，而不只是加強(qiáng)促銷策略。管理部門運(yùn)用財(cái)務(wù)分析來鑒別影響企業(yè)凈資產(chǎn)收益率的各種因素。例如，某一零售商的凈資產(chǎn)收益率為12.5%，凈資產(chǎn)收益率主要是兩種比率的結(jié)果，即企業(yè)資產(chǎn)收益率和財(cái)務(wù)杠桿利率（總資產(chǎn)比資產(chǎn)凈值）。為了提高凈資產(chǎn)收益率，企業(yè)必須增加凈利潤與資產(chǎn)的比率，或者增加資產(chǎn)與資產(chǎn)凈值的比率，應(yīng)當(dāng)分析企業(yè)資產(chǎn)的構(gòu)成（即現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、存貨和設(shè)備），并且設(shè)法提高資產(chǎn)管理水平。資產(chǎn)收益率是利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的乘積。對零售企業(yè)來說，利潤似乎偏低而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較正常，這時(shí)可用兩種方式改進(jìn)工作：一是通過增加銷售額或減少成本來提高利潤率；二是通過增加銷售額或減少承擔(dān)一定銷售水平的資產(chǎn)（如存貨、賬款等）來提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。5.顧客滿意度追蹤。上述控制措施大多屬于．財(cái)務(wù)和定量分析，但還不夠，還需要一些定性分析，以便向管理部門提供市場占有份額即將發(fā)生變化的早期警告。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一定的制度來監(jiān)控顧客。經(jīng)銷商及其他市場營銷組織參與者的態(tài)度。在顧客偏好和滿意的變化對銷售產(chǎn)生影響之前就應(yīng)進(jìn)行監(jiān)控，可使管理部門較早采取行動。主要的顧客滿意度追蹤系統(tǒng)如下：（1）抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對顧客的書面的或口頭抱怨應(yīng)該進(jìn)行記錄、分析，并作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。對不同的抱怨應(yīng)該進(jìn)行歸類分析。較嚴(yán)重的和經(jīng)常發(fā)生的抱怨應(yīng)及早予以注意。企業(yè)應(yīng)該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客經(jīng)常有機(jī)會發(fā)表意見，才有可能收集到顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)反映的完整資料。（2）固定顧客樣本。有些企業(yè)建立由～定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過訪問或郵寄問卷了解其態(tài)度。這種做法有時(shí)比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。（3）顧客調(diào)查。企業(yè)定期讓一組隨機(jī)顧客回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問卷，其中問題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。通過對這些問卷的分析，企業(yè)可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)予以糾正。6.校正行動。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)實(shí)際績效與年度計(jì)劃發(fā)生較大偏差時(shí)，可考慮采取如下措施：削減產(chǎn)量，降低價(jià)格，對銷售隊(duì)伍施加更大的壓力，削減雜項(xiàng)支出，裁減員工，調(diào)整企業(yè)賬戶，削減投資，出售企業(yè)財(cái)產(chǎn)，出售整個(gè)企業(yè)。（二）贏利能力控制需要運(yùn)用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同細(xì)分市場、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。由贏利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場營銷活動是擴(kuò)展、減少還是取消。下面擬就市場營銷成本以及贏利能力的考察指標(biāo)等作一闡述。1.市場營銷成本。市場營銷成本包括直接營銷成本和間接營銷成本。直接營銷成本包括運(yùn)雜費(fèi)、包裝費(fèi)和保管費(fèi)；間接費(fèi)用包括利息、損耗、經(jīng)營管理費(fèi)用等。2.贏利能力的考察指標(biāo)。（1）銷售利潤率。一般來說，企業(yè)將銷售利潤率作為評估企業(yè)獲利能力的主要指標(biāo)之一。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業(yè)獲得的利潤，其公式是：銷售利潤率=本期利潤／銷售額×100%或銷售利潤率-稅后息前利潤／產(chǎn)品銷售收入凈額×10O%后者的計(jì)算方法，在同行業(yè)間衡量經(jīng)營管理水平時(shí)才有可比性，能比較正確地評價(jià)市場營銷效率。（2）資產(chǎn)收益率。指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式是：資產(chǎn)收益率=本期利潤／資產(chǎn)平均總額×100%或資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤／資產(chǎn)平均總額×100%（3）凈資產(chǎn)收益率。指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率。其計(jì)算公式是：凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤／凈資產(chǎn)平均余額×100%（三）效率控制效率控制的任務(wù)是采取提高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。企業(yè)決策者必須注意能反映這些功能動作效率的特定的主要比率。1.銷售人員效率。企業(yè)的各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo)，這些指標(biāo)包括：（1）每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)。（2）每次會晤的平均訪問時(shí)間。（3）每次銷售訪問的平均收益。（4）每次銷售訪問的平均成本。（5）每次銷售訪問的招待成本。（6）每百次銷售訪問而訂購的百分比。（7）每期間的新顧客數(shù)。（8）每期間喪失的顧客數(shù)。（9）銷售人員費(fèi)用對總銷售額的百分比。企業(yè)可以從以上分析中，發(fā)現(xiàn)一些非常重要的問題，例如，銷售代表每天的訪問次數(shù)是否太少，每次訪問所花時(shí)間是否太多，是否在招待上花費(fèi)太多，每百次訪問是否簽訂了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客并且保留住原有的顧客。當(dāng)企業(yè)開始正視銷售人員效率的改善后，通常會取得很多實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)。2.廣告效率。企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計(jì)：（1）每一媒體類型，每一媒體工具接觸每千名購買者所花費(fèi)的廣告成本。（2）顧客對每一媒體工具注意。聯(lián)想和閱讀的百分比。（3）顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見。（4）廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量。（5）受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)，企業(yè)高層管理者可以采取措施來提高廣告效率，包括進(jìn)行更加有效的產(chǎn)品定位：確定廣告目標(biāo)；利用電腦來制作廣告；選擇最佳的媒體或利用國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作廣告，以及進(jìn)行廣告效果測定等。3.促銷效率。為了改善銷售促進(jìn)的效率，企業(yè)管理階層應(yīng)該對每一銷售促進(jìn)的成本和對銷售的影響作記錄，注意做好如下統(tǒng)計(jì)：（1）由于優(yōu)惠而銷售的百分比。（2）每一銷售額的展銷成本。（3）贈券收回的百分比。（4）因示范而引起詢問的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進(jìn)活動的效果，并選擇最有效的促銷手段來提高效果。4.．分銷效率。分銷效率主要是對企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉庫位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和郵。、采用最佳商品調(diào)運(yùn)決策模型進(jìn)行分銷，使運(yùn)輸總成本達(dá)到最小化。（四）營銷戰(zhàn)略策劃控制企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)根據(jù)既定的市場營銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬定的可能采用的一系列行動方案，但是市場營銷環(huán)境變化很快。往往會使企業(yè)制定的目標(biāo)、策略、方案失去作用。因此，在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略策劃事實(shí)過程中必然會出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取“系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準(zhǔn)確。因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是還沒有發(fā)生的事件。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)度，因而難度也就比較大。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略策劃控制時(shí)，可以運(yùn)用市場營銷審計(jì)這一重要工具，各個(gè)企業(yè)都有財(cái)務(wù)會計(jì)審核，可在一定期間客觀地對審核的財(cái)務(wù)會計(jì)資料或事項(xiàng)進(jìn)行考察、詢問、檢查、分析，最后根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)，按照專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，作出結(jié)論，并提出報(bào)告。這種財(cái)務(wù)會計(jì)的控制制度有一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范和做法。但是市楊營銷審計(jì)尚未建立一套規(guī)范的控制系統(tǒng)，因此，企業(yè)往往只是在遇到危急情況時(shí)才進(jìn)行，其目的是為了解決一些臨時(shí)性的問題。當(dāng)前，在國外越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場營銷審計(jì)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略策劃控制，其戰(zhàn)略控制的任務(wù)是保證企業(yè)的市場營銷目標(biāo)、策略和制度能最佳地適應(yīng)現(xiàn)行的市場營銷環(huán)境的變化。第三節(jié)市場營銷策劃的組織形式市場營銷管理的實(shí)質(zhì)在于使人們?yōu)榱斯餐繕?biāo)而有效地合作與協(xié)調(diào)，因而它離不開組織。企業(yè)的營銷策劃及營銷活動是由組織中的人來完成的，人才的素質(zhì)是組織的核心。市場營銷經(jīng)理必須設(shè)計(jì)和管理企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，各職能部門的營銷管理者，他們的自主權(quán)的大小、溝通程度、相互信賴程度都與組織類型有關(guān)。因此，合理的組織有利于市場營銷人員的協(xié)調(diào)和合作。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用、電子郵件、多媒體、等電子商務(wù)的開展，市場信息在不同層次組織機(jī)構(gòu)的人員之間迅速傳遞，交易成本降低，工作效率大幅度提高，營銷渠道不斷拓寬，電子商務(wù)已成為通向ZI世紀(jì)的重要營銷方式。因此，要打破舊的傳統(tǒng)封閉式的組織結(jié)構(gòu)，建立全新的組織機(jī)構(gòu)，才能適應(yīng)市場營銷環(huán)境和營銷渠道的新變化，不斷提高企業(yè)的市場競爭能力。一、市場營銷策劃組織的涵義市場營銷策劃組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷策劃業(yè)務(wù)活動而設(shè)計(jì)的相應(yīng)職能部門、職位的結(jié)構(gòu)形式，營銷職能的組織工作及與其他職能部門的協(xié)作關(guān)系，借以確保營銷策劃的實(shí)施達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。市場營銷策劃組織通常被理解為企業(yè)的各個(gè)營銷職位中人的集合。判斷市場營銷策劃組織的優(yōu)劣程度，主要取決于企業(yè)決策者及其營銷策劃人員的素質(zhì)。這就要求市場營銷經(jīng)理既能有效地組織企業(yè)內(nèi)部或外部營銷策劃人員，制定出最佳的市場營銷戰(zhàn)略決策方案和戰(zhàn)術(shù)策略，又能使下級正確貫徹執(zhí)行這些戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)策略，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，參與市場競爭取得優(yōu)勢地位。二、市場營銷策劃組織的目標(biāo)市場營銷策劃組織目標(biāo)主要有三個(gè)方面：一是對市場供求作出快速反應(yīng)；二是使市場營銷效率最大化；三是維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。三、市場營銷策劃組織的效率與效果市場營銷策劃組織的運(yùn)作好壞，可以從效率和效果兩方面來考核。效率通常是指工作量與完成工作量的時(shí)間的比率。效果反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果之比。一個(gè)有效的營銷策劃組織必須能隨市場環(huán)境變化和技術(shù)革新而不斷地進(jìn)性自我調(diào)整。效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情。例如，日本西鐵城鐘表株式會社生產(chǎn)的機(jī)械手表，為了在澳大利亞打開市場銷路，進(jìn)行廣告策劃，出人意料地采用空中廣告形式，將手表裝上飛機(jī)，從高空將其撒下來，落在指定的廣場上，誰拾到就歸誰所有，這一高招創(chuàng)下了世界首次空中廣告新紀(jì)錄，引起了成千上萬人涌到廣場，看著一只只手表從天而降，著地后居然完好無損。于是消息不勝而走，人們奔走相告，報(bào)紙、電臺當(dāng)作頭條新聞到處傳揚(yáng)，使得家喻戶曉，人人皆知，形成口碑效應(yīng)。西鐵城的名字轟動了整個(gè)澳洲，商店里的西鐵城手表一銷而空。這次廣告促銷大行動雖然取得了成功，但好景不長，過了一段時(shí)間，消費(fèi)者仍然去購買世界名牌瑞士機(jī)械手表。眾所周知，聞名世界的瑞士表，幾乎全是個(gè)體戶生產(chǎn)的，該國手表業(yè)無國有企業(yè)。全是民營家庭工業(yè)，這一家生產(chǎn)表針，另一家生產(chǎn)齒輪，再一家生產(chǎn)表殼，組裝起來就是一只精品手表。這是祖?zhèn)飨聛淼募妓?，一代更比一代?qiáng)，在世界鐘表業(yè)市場上，無與倫比。日本鐘表廠商通過市場調(diào)研分析，單純靠一般營銷策劃是不行的，同強(qiáng)大的競爭對手去瓜分、爭奪一個(gè)平面有限市場，等于雞蛋碰石頭。于是決定重新組織日本鐘表業(yè)界營銷策劃高手，進(jìn)行大手筆立體營銷策劃，應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新工藝研制新一代的石英電子表，取代老產(chǎn)品機(jī)械表。日本鐘表廠商發(fā)揚(yáng)群體精神和發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，引進(jìn)美國先進(jìn)的石英振蕩電于技術(shù)和半導(dǎo)體集成電路，研制成功用鈕扣電池驅(qū)動的石英電子表。這一成本低、走時(shí)準(zhǔn)、壽命長、功能多、外觀美、價(jià)格廉的全新產(chǎn)品，以絕對優(yōu)勢取代了傳統(tǒng)的機(jī)械手表，在這場鐘表業(yè)革命中，使日本人輕而易舉地從瑞士人的頭上摘取了世界鐘表業(yè)王國的桂冠。迅速地占領(lǐng)了世界市場。這一精心組織、精心設(shè)計(jì)、精心策劃的創(chuàng)新立體營銷方案，為世人所矚目，也為企業(yè)再鑄了輝煌。四、市場營銷策劃的組織形式為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策劃目標(biāo)，營銷經(jīng)理必須選擇適宜的營銷組織機(jī)構(gòu)形式。營銷策劃組織形式可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種形式。（一）專業(yè)化組織專業(yè)化組織包括以下四種類型：1.職能型組織。職能型組織強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能，如促銷、廣告、市場研究和營銷策劃等的重要性，是營銷組織最普遍的形式。它實(shí)行的是由營銷部門中的各類專業(yè)經(jīng)理直接向營銷總經(jīng)理報(bào)告制度，由營銷總經(jīng)理協(xié)調(diào)他們之間的活動。如圖11-1所示。圖11-1職能型營銷組織圖11一1中的六種專業(yè)人員分別是：營銷策劃經(jīng)理。廣告和促銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理和網(wǎng)絡(luò)營銷（電子商務(wù)）經(jīng)理，有些企業(yè)還設(shè)置顧客滿意服務(wù)經(jīng)理、營銷管理經(jīng)理和物流經(jīng)理。2.地區(qū)性組織。一個(gè)企業(yè)的營銷活動如果面向世界市場和全國市場，那么它會按照國內(nèi)外地理區(qū)域劃分并設(shè)置其相應(yīng)的營銷機(jī)構(gòu)。3.產(chǎn)品型組織。產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品營銷管理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中可能發(fā)生的部門沖突。產(chǎn)品行銷經(jīng)理的職責(zé)是制定新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)測其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體可分為六個(gè)方面：制定產(chǎn)品長期競爭戰(zhàn)功；制定年度銷售計(jì)劃并進(jìn)行銷售預(yù)測；與廣告代理商和經(jīng)銷商共同策劃廣告宣傳活動；激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣并予以大力支持人收集有關(guān)商品、市場信息以及出現(xiàn)新問題與機(jī)會的分析；倡導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，提出改進(jìn)意見，以迎合不斷變化的市場新需求。4.市場型組織。市場型組織是指企業(yè)按照市場系統(tǒng)安排其營銷組織機(jī)構(gòu)，使市場成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。當(dāng)企業(yè)南臨如下情況時(shí)。建立市場型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場通過細(xì)分化后存在著不同偏好、購買習(xí)慣的各種各樣的消費(fèi)者群；不同的分銷渠道。以上四種類型的專業(yè)化組織是現(xiàn)代企業(yè)營銷策劃可供選擇的重要組織形式。來說，對于大型企業(yè)、集團(tuán)公司和跨國公司應(yīng)適應(yīng)時(shí)代潮流，組建市場營銷策劃部，選擇企業(yè)內(nèi)部具有高素質(zhì)營銷管理人才，從事整體營銷戰(zhàn)略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、企業(yè)形象識別CI策劃和顧客滿意CS策劃，作為企業(yè)決策者（總裁或總經(jīng)理）的“智囊團(tuán)”和思想庫。企業(yè)可根據(jù)自身?xiàng)l件、市場環(huán)境變化、戰(zhàn)略策劃的要求，因地、因時(shí)制宜進(jìn)行優(yōu)選和設(shè)定。（二）結(jié)構(gòu)性組織結(jié)構(gòu)性組織是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷策劃戰(zhàn)略目標(biāo)，在確立了營銷組織中各個(gè)職位的情況下，如何合理組織安排這些職位，使之有權(quán)、有責(zé)、有利以及建立各職位間的良好協(xié)作關(guān)系的一種企業(yè)營銷組織形式。企業(yè)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)不是最終目的，而是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略目標(biāo)的一種手段，由于各個(gè)企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件，因而它們就會建立不同類型的組織機(jī)構(gòu)?？晒┻x擇的結(jié)構(gòu)性組織可分為以下兩種：1.金字塔型。金字塔型是自上而下建立的由企業(yè)總經(jīng)理或總裁至各部經(jīng)理直到一般員工的垂直領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系、分層領(lǐng)導(dǎo)、明確職責(zé)，下級只對上級直接負(fù)責(zé)的一種組織結(jié)構(gòu)形式。其優(yōu)點(diǎn)是上下級權(quán)責(zé)分明，溝通迅速，管理效率較高。缺點(diǎn)是中、下層職權(quán)有限，往往缺乏對整個(gè)企業(yè)營銷狀況的全面了解，因而不利于他們的晉升。2.矩陣型。矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有按直線指揮系統(tǒng)與職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，又建立起一種橫向聯(lián)系的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來組成一個(gè)矩陣。在營銷策劃與管理的實(shí)踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生可以分為兩種情況：一是企業(yè)為完成某個(gè)跨部門的一次性任務(wù)。如，整體營銷策劃，就從各職能部門抽調(diào)有關(guān)人員組成由營銷策劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù)，任務(wù)完成后工作組撤消，其成員回到各自原來的工作崗位；二是企業(yè)要求個(gè)人對于維持某個(gè)新產(chǎn)品的銷售額和利潤額負(fù)責(zé)，把新產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并固定化，同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，新產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理還要借助于各職能部門實(shí)施配套管理，這就構(gòu)成了新的矩陣。矩陣型組織的優(yōu)點(diǎn)是能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)各部門的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人才的知識技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。其缺點(diǎn)是實(shí)行雙重領(lǐng)導(dǎo)，權(quán)力容易分散，穩(wěn)定性差和管理成本增加。五、市場營銷策劃組織的設(shè)計(jì)和評價(jià)程序設(shè)計(jì)和發(fā)展?fàn)I銷策劃組織是企業(yè)營銷經(jīng)理的重要任務(wù)之一。營銷經(jīng)理要進(jìn)行組織規(guī)劃，包括設(shè)計(jì)組織機(jī)構(gòu)和人員配備，一旦組織機(jī)構(gòu)建立起來之后，就要不斷對其進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展，否則，隨著企業(yè)自身的發(fā)展和外部環(huán)境的變化，原先的營銷策劃組織將會不能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，變得僵化和缺乏效率。因?yàn)槠髽I(yè)要在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行組織形式的調(diào)整、改進(jìn)，要本著精兵簡政，減少不必要的環(huán)節(jié)和層次，降低營運(yùn)成本，減員增效。設(shè)計(jì)和評價(jià)營銷策劃組織的一般程序如下：（一）分析營銷策劃的組織環(huán)境企業(yè)營銷組織是在不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，并受這些環(huán)境因素的制約，由于外部環(huán)境是企業(yè)的不可控因素，因而營銷策劃組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷調(diào)整。外部環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技因素等，而對營銷組織影響最主要的是市場狀況、競爭者和企業(yè)狀況。（二）確定營銷策劃組織內(nèi)部的各種活動企業(yè)營銷策劃組織內(nèi)部的活動主要有兩種類型：一是職能性活動：它涉及營銷策劃組織的各個(gè)部門，包括產(chǎn)品開發(fā)、情報(bào)收集、廣告預(yù)算、國外營銷業(yè)務(wù)，訂單處理、計(jì)劃和戰(zhàn)略、定價(jià)策略、市場預(yù)測、個(gè)人晉升等，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)就會確立各個(gè)職能部門在營銷組織中的地位，以便開展有效的市場競爭；二是管理性活動：它涉及管理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。企業(yè)通常是在市場調(diào)查和分析市場機(jī)會的基礎(chǔ)上，制定營銷戰(zhàn)略，然后再確定相應(yīng)的營銷活動和組織的專業(yè)化類型。（三）建立組織職位要科學(xué)地設(shè)置組織職位，明確各個(gè)職位的權(quán)力和職責(zé)及其在組織中的相互關(guān)系，建立崗位責(zé)任制，明確分工，確定好職位類型。職位層次和職位數(shù)量。（四）設(shè)計(jì)營銷策劃組織機(jī)構(gòu)根據(jù)需要可選擇金字塔型或矩陣型組織。（五）配備組織人員招聘、考核、甄選高素質(zhì)營銷人員定職、定崗和定任務(wù)。（六）定期檢查和評價(jià)營銷策劃組織的績效六、市場營銷策劃的執(zhí)行市場營銷策劃的執(zhí)行是將營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動和任務(wù)，并加以實(shí)施，確保該任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的既定目標(biāo)的過程。（一）影響有效執(zhí)行營銷策劃方案的四種技能1.發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能。2.評價(jià)存在問題的公司層次的技能。3.執(zhí)行計(jì)劃的技能。4.評價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。（二）診斷技能當(dāng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會造成一些問題的難于診斷，如銷售率低究竟是由于戰(zhàn)略計(jì)劃欠佳還是由于執(zhí)行不當(dāng)呢？此外還得研究確定究竟診斷什么還是應(yīng)確定采取什么行動的問題？對每個(gè)具體的問題都要求提出具體的管理技術(shù)和解決辦法。（三）企業(yè)層次市場營銷執(zhí)行中的問題可能發(fā)生于企業(yè)的三個(gè)層次：1.基本的營銷功能能否順利實(shí)施，如企業(yè)怎樣才能從某廣告代理商處獲得更有創(chuàng)意的廣告。2.執(zhí)行營銷方案，即把所有的營銷功能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動，這一層次出現(xiàn)的問題常常發(fā)生在把某一項(xiàng)新產(chǎn)品引入另一個(gè)新興的市場中。3.實(shí)施企業(yè)營銷戰(zhàn)略層次，例如，企業(yè)需要所有雇員對待所有的顧客都用最好的態(tài)度和最好的服務(wù)。（四）執(zhí)行市場營銷策劃的技能為了有效地執(zhí)行營銷策劃方案，企業(yè)的每個(gè)層次，即功能、方案、戰(zhàn)略等都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括四種技能，即分配、調(diào)控、組織和相互影響的技能。1.分配技能。是指營銷經(jīng)理在職能、戰(zhàn)略和方案三個(gè)層次上分配時(shí)間、資金和人員的能力。例如，確定究竟花多少錢用于展銷會（職能層次）?；?qū)Α斑呺H”產(chǎn)品應(yīng)做好哪些保證工作（戰(zhàn)略層次），這些都是涉及分配技能的問題。2.調(diào)控技能。包括建立和管理一個(gè)對營銷活動效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)。3.組織技能。常用于發(fā)展有效工作的組織中，理解正式和非正式的市場營銷組織對于開展有效的營銷策劃執(zhí)行活動是非常重要的。4.相互影響技能。是指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。營銷人員不僅必須有能力推動本組織的人員有效地執(zhí)行理想的戰(zhàn)略，還必須推動組織外的人或企業(yè)，如營銷調(diào)研企業(yè)、廣告代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、產(chǎn)品代理商來執(zhí)行理想的戰(zhàn)略，哪怕它們的目標(biāo)與本企業(yè)的目標(biāo)不盡相同。好的市場營銷業(yè)績并不能證明營銷策劃執(zhí)行得好。使為也有可能是產(chǎn)品或營銷策略特別突出的結(jié)果。當(dāng)然好的營鎮(zhèn)策劃執(zhí)行情況會產(chǎn)生結(jié)果，但更為清楚的是企業(yè)應(yīng)該雙管齊下，努力制定優(yōu)秀的營銷政策配以很好的營銷策劃實(shí)施行動才能確保萬無一失。思考·作業(yè)1.市場營銷策劃效果主要指標(biāo)包括哪些方面？怎樣進(jìn)行評價(jià)？2.何謂市場營銷策劃換制？它可分為哪些種類？如何進(jìn)行有效控制？3.市場營銷策劃的組織形式包括哪些方面？并簡述其內(nèi)容。第十二章市場營銷的最新發(fā)展教學(xué)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，全面了解市場營銷的最新發(fā)展，理解整合營銷、服務(wù)營銷和關(guān)系營銷等活動（過程）的策劃步驟和技巧，學(xué)會進(jìn)行相關(guān)的營銷策劃。教學(xué)重難點(diǎn)：重點(diǎn)：市場營銷新理論的應(yīng)用策劃難點(diǎn)：關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別和聯(lián)系教學(xué)方法：提示式教學(xué)學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)教學(xué)具體內(nèi)容：市場營銷策劃離不開先進(jìn)的理論作指導(dǎo)。近年來，市場營銷學(xué)伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、重組及全球化等特征的出現(xiàn)，也呈現(xiàn)新的思想、學(xué)說不斷涌現(xiàn)的態(tài)勢。由于市場營銷學(xué)本身是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，在實(shí)踐的推動下市場營銷理論獲得不斷的發(fā)展。在這里，我們將探討最新的營銷思想發(fā)展及其在策劃上的實(shí)施方式。第一節(jié)整合營銷傳播策劃整合營銷傳播策劃的概念是從80年代中期開始興起的（IMC,IntegratedMarketingCommunication），它是從具有戰(zhàn)略意義的傳播協(xié)同效果（Communicationsynergy）發(fā)展而來的。由于整合營銷傳播是一項(xiàng)新的營銷方式與觀念，目前對它的定義是仁者見仁，智者見智。但是，一般而言，其定義涉及以下五個(gè)方面的內(nèi)容：1.整合營銷傳播是一個(gè)對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程2.顧客決定溝通方式。3.所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力。4.技術(shù)與顧客的相互作用越來越成為可能。5.需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法全美廣告業(yè)協(xié)會給整合營銷傳播定義是：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，即通過評價(jià)廣告、直接營銷。銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略作用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致和最有效的傳播影響力?！庇捎谀欠N以生產(chǎn)者主宰市場的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，因而，傳播方式也必須隨之改變，曾經(jīng)以大眾營銷為基礎(chǔ)的大眾媒體傳播，必須讓位于“大眾化”（Demassification）的傳播方式，即過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)：“費(fèi)者請注意”?，F(xiàn)在則要用“請注意消費(fèi)者”來取代、整合營銷傳播的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的雙向溝通，以顧客利益為出發(fā)點(diǎn)，將傳播活動看成是全企業(yè)的課題，它不僅涉及市場營銷部門的問題，而且還涉及到企業(yè)內(nèi)部員工信念、價(jià)值觀念的培養(yǎng)等一系列的問題。一、整合營銷傳播策劃的基本摸式（一）建立資料庫由整合營銷傳播的性質(zhì)所決定，整合營銷傳播源于對相關(guān)利益者的充分認(rèn)識，因而，第一步是建立相關(guān)利益者的資料庫，即建立消費(fèi)者資料庫。要建立消費(fèi)者資料庫時(shí)，主要要得到人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史。相關(guān)產(chǎn)品類別等資料。根據(jù)這些內(nèi)容，構(gòu)筑相關(guān)利益者的資料庫。資料庫的構(gòu)筑過程如下：1.確立分類體系。整理資料庫構(gòu)造中必要的資料分析體制，這里的分析體制可以依據(jù)使用目的，也可以依據(jù)消費(fèi)者類型購買行為特點(diǎn)等指標(biāo)分類。2.確定已有資料及欠缺資料類別。3.決定增補(bǔ)必要的新資料。4.對新舊資料進(jìn)行再次評價(jià)，確定取舍。5.建立資料庫。6.設(shè)計(jì)資料庫管理規(guī)則、制定維修和調(diào)整資料管理規(guī)則。（二）分類將相關(guān)利益者特別是其主體消費(fèi)者分類，對消費(fèi)者的分類是市場細(xì)分的基礎(chǔ)，有利于企業(yè)確定市場的目標(biāo)。一般情況下，可以將消費(fèi)者依據(jù)對品牌的忠誠情況進(jìn)行分類，可以分為對本品牌忠誠的消費(fèi)群、對競爭者品牌忠誠的消費(fèi)群及其游離消費(fèi)群等。（三）接觸管理（ContactManagement）接觸管理的重點(diǎn)是控制、指導(dǎo)廠商與消費(fèi)者的溝通。以往廠商與消費(fèi)者接觸只是決定說什么。但是在當(dāng)今這個(gè)信息超載、媒體繁多的年代里，依舊簡單地決定如何及時(shí)與消費(fèi)者接觸。同時(shí)，接觸的方式也決定了要和消費(fèi)者溝通什么促銷主題的問題，即整合營銷傳播的內(nèi)容同等重要，反之，僅僅重視一個(gè)方面，只能是低效的。整合營銷傳播的程序見圖12—1。圖12—1整合營銷傳播的程序圖（四）建立整合營銷傳播戰(zhàn)略建立整合營銷傳播戰(zhàn)略分為三個(gè)主要的階段：目標(biāo)整合；計(jì)劃整合；戰(zhàn)術(shù)整合。1.目標(biāo)整合整合營銷傳播與傳統(tǒng)的營銷溝通根本不同的是將整個(gè)目標(biāo)的重點(diǎn)放在相關(guān)利益者身上，而非公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上。最終的聚焦點(diǎn)是整個(gè)公司群策群力、有效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。在傳統(tǒng)的傳播方式下，也有所謂的廣告目標(biāo)和推銷目標(biāo)，而在整合營銷傳播觀念下，要將各項(xiàng)分支目標(biāo)進(jìn)行綜合，以統(tǒng)一的方式和形象體現(xiàn)出來，即采用綜合目標(biāo)，這是整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)。目標(biāo)整合的最終目標(biāo)是創(chuàng)立獨(dú)特銷售主張，以明確的語言表達(dá)出來，如防曬宣傳的銷售主張是“15分美麗”（Extremely15）假如企業(yè)以提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同度為目標(biāo)，所有的傳播活動都要為這一核心服務(wù)，不出現(xiàn)另外的雜音。2.計(jì)劃整合（1）整合營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)。在這一層面，整合意味著兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是寬度整合，即將廣告、公眾關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)等內(nèi)容組合到一起解決問題。另一個(gè)方面是深度整合，即對相關(guān)利益者進(jìn)行考察，對相關(guān)利益者的信息資料儲存、相關(guān)利益者的分類、企業(yè)競爭優(yōu)勢、計(jì)劃的戰(zhàn)略性結(jié)合、持續(xù)的改善、戰(zhàn)略性傳播組合、系統(tǒng)控制、共享企業(yè)價(jià)值等九個(gè)依次遞進(jìn)方面的內(nèi)容綜合處理的過程。（2）整合營銷傳播預(yù)算計(jì)劃。整合營銷傳播由于將各項(xiàng)傳播活動進(jìn)行綜合運(yùn)用，因而，可以使企業(yè)的總體傳播預(yù)算降低。其內(nèi)容主要包括對相關(guān)利益者資料的分析，確定未來的市場趨勢；實(shí)際收入分析，通過對投入比較，降價(jià)實(shí)際實(shí)施整合營銷傳