體驗經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整

體驗經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整．

[摘要]文章論述了體驗經(jīng)濟的含義及其與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)的區(qū)別，在解析消費環(huán)境和消費需求變化趨勢的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)在體驗經(jīng)濟時代營銷戰(zhàn)略調(diào)整的思路。

[關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟營銷戰(zhàn)略調(diào)整

一、體驗經(jīng)濟的到來

美國未來學(xué)家托夫勒20世紀70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)”的觀點。他同時預(yù)言：“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟?！泵绹鴳?zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾摩認為：經(jīng)濟價值演變過程可分為四個階段：貨物、商品、服務(wù)與體驗。他們在《哈佛商業(yè)評論》中寫到：“隨著服務(wù)像它以前的貨物一樣越來越商品化，體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟價值的下一步……歡迎來到體驗經(jīng)濟時代”。

1、體驗經(jīng)濟的概念

(1)從消費心理學(xué)角度認知“體驗”是理解體驗經(jīng)濟的前提。消費心理學(xué)認為，人們想要一種經(jīng)歷，一種體驗，商家或成功營銷就是要給消費者這樣一種體驗。體驗是個人的心理感受，是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。在營銷環(huán)境下，體驗是指當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。

(2)所謂體驗經(jīng)濟，是指以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以提供體驗作為主要經(jīng)濟提供物的經(jīng)濟形態(tài)。

2、體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的區(qū)別

人類經(jīng)濟發(fā)展的演進可劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和正在邁進的體驗經(jīng)濟四個階段，這四個階段最顯著的區(qū)別在于經(jīng)濟提供物的不同。他們的區(qū)分情況見下表。

另外，各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上也呈現(xiàn)不同特征：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為重心，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得回憶的活動，并注重與商品的互動。

二、體驗經(jīng)濟時代的消費環(huán)境和需求特征

1、體驗經(jīng)濟時代的消費環(huán)境

體驗經(jīng)濟時代的到來，使得消費環(huán)境較以往發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下四個方面：

(1)居民收入水平不斷提高，需求層次不斷上升。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，受收入水平和需求層次的影響，農(nóng)產(chǎn)品就足以滿足人們的生存需要了；到了工業(yè)經(jīng)濟時代，工業(yè)品就成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟提供品；在服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)就成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟提供品；爾后，隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷上升，商品和服務(wù)作為經(jīng)濟提供品已不能再滿足人們享受和發(fā)展的需要，人們需要更加個性化的消費來實現(xiàn)自我，而體驗就是滿足這種需要的最好形式，于是體驗就成了繼服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展之后的主要經(jīng)濟提供品?？梢哉f，當今社會收入水平的大幅度提高和需求層次的大幅度提升是體驗營銷得以風行的根本原因。

(2)新技術(shù)的巨大發(fā)展，為企業(yè)開展體驗營銷，消費者實行體驗消費提供了強有力的技術(shù)支撐。當今技術(shù)環(huán)境的最大變化，莫過于高新技術(shù)的巨大發(fā)展。具體表現(xiàn)為以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)以及生物技術(shù)為主體的新技術(shù)不斷取得巨大的發(fā)展。尤其是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)到了無處不在和無所不能的地步。你可以通過任何媒體(文本、聲音、圖像等)向任何地方任何人(真實的或虛擬的)收發(fā)信息；你也可以通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制作你想需要的任何東西。這一切，為人們分享生活中的體驗和設(shè)計體驗的舞臺提供了強有力的技術(shù)保障。從心理上來講，一般地，人們希望體驗既要興奮、刺激，但同時又要安全可靠，而網(wǎng)絡(luò)上的各種體驗，正好可以滿足這兩個方面的需要。因此，在體驗經(jīng)濟的發(fā)展過程當中，在線娛樂、數(shù)字娛樂等網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)目前成為體驗經(jīng)濟發(fā)展最快和最核心的部分。同時，這也是為什么體驗經(jīng)濟和體驗營銷在IT行業(yè)最先引起注意并得到共鳴的原因。無怪乎微軟開發(fā)的XP(體驗產(chǎn)品)、惠普提出的全面客戶體驗(TotalCustomerExperience)以及國內(nèi)聯(lián)想提出的“全面客戶導(dǎo)向”迅速得到IT界的認同。當然，體驗經(jīng)濟遠不僅限于IT界和娛樂業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)和新技術(shù)的快速發(fā)展，可以說是導(dǎo)致體驗經(jīng)濟得以迅速傳播的直接原因。

(3)市場競爭不斷加劇。競爭歷來是人類社會和經(jīng)濟發(fā)展的動力。但就體驗經(jīng)濟目前表現(xiàn)最為明顯的企業(yè)而言，其競爭可以說到了白熱化的程度。由于IT業(yè)所具有的特殊性，使得IT業(yè)的競爭最具有世界性，發(fā)達國家和發(fā)展中國家從一開始就開展了激烈的競爭，更不用說國內(nèi)同行業(yè)之間的競爭了。因此，IT業(yè)起步雖晚，但競爭最激烈。尤其是這兩年，伴隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的消失和市場進入低迷時期的是競爭層次的不斷升級，從而使得客戶比任何時候都顯得更為重要。為了應(yīng)對市場競爭和尋找市場突破口，在提供服務(wù)已經(jīng)不能夠滿足客戶需求的情況下，“客戶體驗”便成為了各廠商的共同訴求，并很快從發(fā)達國家傳人到發(fā)展中國家。從體驗經(jīng)濟的形成過程來看，IT業(yè)雖然不是體驗經(jīng)濟發(fā)展過程中最先出現(xiàn)的行業(yè)，但它卻是體驗經(jīng)濟目前表現(xiàn)最明顯的行業(yè)。而這種結(jié)果的出現(xiàn)，與其激烈的競爭狀況密切相關(guān)?？梢灶A(yù)見，市場競爭必將把眾多的行業(yè)帶人到體驗經(jīng)濟時代。

(4)閑暇時間越來越多。當今世界，一方面隨著信息技術(shù)等新技術(shù)的不斷發(fā)展和市場競爭的不斷加劇，人們?yōu)榱俗プC會和趕上潮流，比以往任何時候都珍惜時間。但另一方面，人們的閑暇時間比以往任何時候都要多，尤其是在發(fā)達國家表現(xiàn)最明顯。據(jù)美國《時代》雜志報道，目前美國人有1／3的時間用于休閑娛樂，有2／3的收入用于休閑娛樂，有1／3的土地面積用于休閑娛樂。2015年左右，發(fā)達國家將進入休閑娛樂時代，新技術(shù)和其他發(fā)展趨勢可以讓人把生命中一半的時間用于休閑娛樂；休閑娛樂業(yè)的產(chǎn)值將占美國國民生產(chǎn)總值一半的份額。而在休閑娛樂中，體驗消費無疑是意義最豐富的一種消遣方式。這種情況，我們可以從網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)、旅游業(yè)等體驗業(yè)的快速發(fā)展中得到感悟。

2、體驗經(jīng)濟時代的消費需求特征

現(xiàn)代市場營銷的核心觀念在于以顧客需要為中心。因此，顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標。在體驗經(jīng)濟時代，由于社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化，表現(xiàn)出如下特征：

(1)從消費結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足?！洞筅厔荨返淖髡吣嗡贡忍卣f：每當一種新技術(shù)被引進社會，人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應(yīng)，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則，新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感需求也越大?；ヂ?lián)網(wǎng)的引入，網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮就是證明。新技術(shù)的應(yīng)用使社會生活改變的范圍，也是高情感需求產(chǎn)生的范圍，甚至會延伸到社會生活的各個領(lǐng)域。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是，許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。

(2)從消費內(nèi)容看，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來越多；從家居裝飾行業(yè)看，滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)家具裝修設(shè)計等在市場競爭中優(yōu)勢明顯。與此同時，各種美容、美發(fā)、美體等企業(yè)不斷涌現(xiàn)，各種健美訓(xùn)練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時，消費者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”心理日益增強，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。

(3)從價值目標看，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受。現(xiàn)代人消費似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在哪里，如何得到這一產(chǎn)品?；蛘哒f，現(xiàn)代人不再重視結(jié)果，而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺，而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外，請消費者參與的互動的服務(wù)日益受到歡迎：例如，在休閑業(yè)，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗旅游，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項目受到消費者青睞。如此等等。

(4)從接受產(chǎn)品的方式看，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動的參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現(xiàn)在：消費者從被動接受廠商的誘導(dǎo)拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)的設(shè)計制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性，自身價值，獲得更大的成就感滿足感。

三、體驗經(jīng)濟時代企業(yè)營銷的戰(zhàn)略的調(diào)整

隨著人類社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費需求的多樣化和個性化趨勢日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求，體驗經(jīng)濟已初露端倪。為了迎接體驗經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須作出相應(yīng)調(diào)整。

1、確立滿足需求和增加顧客體驗的營銷理念

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買力增強，一旦生理需求得到滿足，個人的需求就會上升為心理需求。因此，企業(yè)應(yīng)該努力貼近顧客，體會顧客的心理需求與感受，進行“情感營銷”，給顧客的心理需求以滿足。

迪斯尼樂園可以說是最早的體驗營銷的經(jīng)典之作，其成功是因為依據(jù)其目標顧客的欲望將其規(guī)劃為“富有想像力的家庭娛樂”，可以肯定，在迪斯尼樂園，如果沒有妙趣橫生的體驗，沒有主題公園，沒有卡通、電影、電視節(jié)目，那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。在零售商業(yè)場所，一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動，在一些商場，由悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗享受型購物的愜意。在旅游行業(yè)，探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現(xiàn)了“體驗”的魅力與價值。

2、以滿足、創(chuàng)造顧客的個性化需求為營銷重點

日本電通公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在20世紀五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對個性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說：當質(zhì)量，品種、價格等與消費者“正式關(guān)系”和競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品和個性，找準顧客，精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望。要達到這一點，企業(yè)經(jīng)營者必須有良好的創(chuàng)意，才能把產(chǎn)品概念通過某種個性的表達方式訴之于目標消費群，由這些目標消費群來檢驗這些創(chuàng)意中的個性表達方式與訴求，是否真正代表他們的內(nèi)心感受，假設(shè)果真如此，那就是“擋不住的感覺”了。今后，個性就是顧客概念，成功的個性演出，成為產(chǎn)品概念與消費者內(nèi)心需求的共同交集點，在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態(tài)的一部分。

在體驗經(jīng)濟時代，過去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠遠不能滿足需要，為了達到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費者的遐想和共鳴，才能創(chuàng)造市場業(yè)績。

3、戲劇化和互動概念將成為營銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法

現(xiàn)在，許多企業(yè)完全依賴廣告和降價來推廣產(chǎn)品。一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級數(shù)增長。而實際上，廣告資源卻只有20％在起作用，其余80％則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費正毫不留情地吞噬著企業(yè)的利潤空間。另一方面，價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)可以通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶。不僅要強調(diào)企業(yè)和客戶的互動，更要強調(diào)客戶與客戶的互動。讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

(1)企業(yè)以消費者為中心，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足。

(2)建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。重視技術(shù)創(chuàng)新，注意使用高新技術(shù)，特別是現(xiàn)代通信技術(shù)和手段，爭取做到實時響應(yīng)，快速反應(yīng)。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產(chǎn)品和服務(wù)。

4、在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)造強化體驗的品牌形象

今天，消費市場已逐漸進入成熟期，消費者的需求也正在超脫“同質(zhì)”的階段，進入較高層次的“品味”水準。品味不是商品，而是概念，在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質(zhì)化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自尊、自我實