公共關(guān)系職能與原則

公共關(guān)系職能與原則第一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日“三高”為中國(guó)申奧放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中樂(lè)聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“6?23國(guó)際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國(guó)務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬(wàn)熱情的中外觀眾－同觀賞了這場(chǎng)精彩的演出。

當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲,贏得了現(xiàn)場(chǎng)3萬(wàn)名觀眾的熱烈掌聲。第二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂(lè)大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里達(dá)成了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒，改革開(kāi)放的中國(guó)以一場(chǎng)東西文化交融的音樂(lè)盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。

紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂(lè)盛典，取得了空前的成功，音樂(lè)會(huì)電視直播可覆蓋全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的33億觀眾。第三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日一臺(tái)精心準(zhǔn)備的歌劇晚會(huì)，無(wú)疑是中國(guó)申奧的一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。三位西方著名的男高音歌唱家在具有濃厚中國(guó)特色的皇家禁苑中演唱西方歌劇，中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)者國(guó)家副總理李嵐清出席，并通過(guò)電視直播，覆蓋全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的33億觀眾。此次晚會(huì)充分發(fā)揮了公共關(guān)系的基本職能。請(qǐng)先行思考：該案例的公關(guān)目標(biāo)是什么？體現(xiàn)、發(fā)揮了什么公關(guān)職能？第四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日公共關(guān)系的基本職能是公共關(guān)系在組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。它主要體現(xiàn)在傳播和決策兩個(gè)方面。第五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日危機(jī)管理傳播溝通教育引導(dǎo)咨詢建議采集信息塑造形象第六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日一、采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境——情報(bào)信息中心公共關(guān)系信息：是社會(huì)組織在公關(guān)活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)而專(zhuān)門(mén)采集、整理、傳播、應(yīng)用的各種信息。第七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日組織內(nèi)部的公共關(guān)系部是組織的信息樞紐，重要的職能之一就是負(fù)責(zé)搜集與本組織生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息和情報(bào)資料，并進(jìn)行分析、加工和整理，使組織能夠及時(shí)把握自身所處的環(huán)境、公眾的狀況，了解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的變化，預(yù)測(cè)組織和公眾發(fā)展走向，提出科學(xué)的公共關(guān)系建議和計(jì)劃。能否及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地采集有關(guān)信息，是決定一個(gè)組織生死存亡的重要因素。案例：日本人如何知道大慶油田的秘密第八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日（一）公共關(guān)系信息的特點(diǎn)信息內(nèi)容的綜合性（綜合社會(huì)生活各個(gè)方面）信息載體的分散性信息溝通的雙向性（目的：公關(guān)主客體結(jié)成雙向溝通、對(duì)稱(chēng)和諧的關(guān)系）信息形式的隱蔽性（學(xué)會(huì)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)）第九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日（二）信息采集的作用溝通組織內(nèi)部信息交換渠道輔助領(lǐng)導(dǎo)決策溝通組織外部信息交換渠道監(jiān)測(cè)組織外部環(huán)境監(jiān)測(cè)環(huán)境，是指觀察和預(yù)測(cè)影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會(huì)環(huán)境的情況，使組織對(duì)環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺(jué)以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。案例：西洋集團(tuán)在朝鮮投資的噩夢(mèng)第十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日（三）信息采集的內(nèi)容組織社會(huì)環(huán)境狀況（國(guó)家的宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境狀況、所屬行業(yè)環(huán)境狀況）組織自身狀況（組織的總體情況、經(jīng)營(yíng)情況、組織產(chǎn)品、組織榮譽(yù)、組織文化、組織實(shí)力等）相關(guān)公眾狀況（構(gòu)成、需求狀況、對(duì)組織各方面的評(píng)價(jià)）第十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日輕松一刻張老板外出度假，臨走前擔(dān)心家中被盜，便在客廳桌上放了一百塊錢(qián)并給小偷留一紙條：您別費(fèi)神了，我們家我都找不到錢(qián)，您更找不到，這一百塊錢(qián)給您零花。隔壁家是個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，你懂的~度假歸來(lái)，張老板發(fā)現(xiàn)桌子上的錢(qián)變成了兩千！他留給小偷的紙條的反面寫(xiě)著：給您的信息費(fèi)，請(qǐng)笑納！第十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日二、咨詢建議、參與決策——顧問(wèn)咨詢中心公關(guān)從業(yè)人員被稱(chēng)為“智囊”“軍師”。是指公共關(guān)系人員向組織的決策者和各個(gè)管理部門(mén)提供有關(guān)公共關(guān)系方面的可靠情況說(shuō)明、意見(jiàn)和建議，以提高組織決策和管理的民主化和科學(xué)化。公關(guān)不僅是前臺(tái)表演，更是幕后“策劃大手筆”的策劃。案例：芭蕾珍珠膏第十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日（一）咨詢建議的內(nèi)容

組織形象咨詢產(chǎn)品或服務(wù)形象咨詢組織政策、措施的咨詢建議公眾情況組織自身情況公眾一般情況公眾專(zhuān)門(mén)性情況公眾心理特征及變化趨勢(shì)公眾意向綜合分析并預(yù)測(cè)公眾的心理，及其對(duì)公關(guān)的影響市場(chǎng)動(dòng)態(tài)綜合分析組織存在的潛在危機(jī)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)第十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日（一）咨詢建議的方式定期或不定期第十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日（三）參與決策的方式科學(xué)的決策程序：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)，擬定備選方案，評(píng)價(jià)選擇方案，方案實(shí)施與控制，信息收集與反饋。方式：直接參與和間接參與第十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日三、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系——外交部傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系的目的是：內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理中要履行傳播溝通的職責(zé)，即通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。案例：《安捷倫科技》的內(nèi)部公關(guān)第十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日（一）傳播溝通的方法采集信息的方法主要有：文案調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、設(shè)立熱線電話等輸出信息的方法：大眾傳播媒介傳播、公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)等。第十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日（二）協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者與普通員工的關(guān)系

公關(guān)人員要做一：要經(jīng)常向領(lǐng)導(dǎo)層反映員工的意見(jiàn)和心聲；二，積極向員工宣傳、介紹組織的政策、方針和措施，正確傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)意圖。協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各職能部門(mén)之間的關(guān)系

積極為各職能部門(mén)提供有利合作信息，努力營(yíng)造內(nèi)部和諧的環(huán)境。協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系

公關(guān)人員要及時(shí)跟蹤了解情況，適當(dāng)公關(guān)，為組織贏得良好外部環(huán)境。第十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日（三）協(xié)調(diào)關(guān)系的原則積極主動(dòng)的原則（雙代表）及時(shí)溝通的原則（監(jiān)測(cè)信息，主動(dòng)協(xié)調(diào)）客觀公正的原則（實(shí)事求是，公正處理）利益一致的原則（互惠互利）服務(wù)全局的原則公開(kāi)透明的原則（利于監(jiān)督、增進(jìn)信任）第二十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日（四）協(xié)調(diào)關(guān)系的方法以維護(hù)公眾利益為主，以柔性手段為主。1.自律自醒法2.輿論溝通法（借助傳媒）3.情感交融法。例：牛根生贏得伊利的釋?xiě)训诙豁?yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日小故事：美國(guó)著名推銷(xiāo)汽車(chē)的能手喬·吉拉德成功的一個(gè)重要原因，是與顧客之間建立起一種“唇齒相依”的特殊關(guān)系。他說(shuō)：“當(dāng)顧客把車(chē)開(kāi)回來(lái)要求給予修理或提供服務(wù)時(shí)，我盡一切努力為他們爭(zhēng)取到最好的東西，這時(shí)，你必須像一位醫(yī)生，顧客的車(chē)出了毛病，你應(yīng)該替他感到心痛?！奔逻€向從他手里買(mǎi)車(chē)的顧客每月贈(zèng)寄一張大小不同、格式精美的明信片。小小明信片緊緊系著吉拉德與顧客的心，使他與顧客保持著密切的關(guān)系。周到的服務(wù)、情感的協(xié)調(diào)，是建立組織與公眾良好關(guān)系的好辦法。第二十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日四、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境舒膚佳市場(chǎng)推廣策劃和實(shí)施1.產(chǎn)品定位：舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌；2.傳播定位：達(dá)到人人皆知、人人皆愛(ài)的目的；3.形象定位：為提高人民衛(wèi)生知識(shí)和健康水平，以實(shí)現(xiàn)我國(guó)跨世紀(jì)發(fā)展目標(biāo)而努力；公關(guān)活動(dòng)空前成功。

第二十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日塑造組織形象的意義：1.是組織生存發(fā)展的精神資源

對(duì)內(nèi)外公眾具有規(guī)范、導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、輻射、整合的作用。2.是組織無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分組織形象越好，其無(wú)形資產(chǎn)越高。第二十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.塑造形象是組織擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊4.良好的形象是優(yōu)化組織生存環(huán)境的重要力量形象良好組織市場(chǎng)份額增大促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售公眾信心增加公公的信任感和忠誠(chéng)度增加組織擴(kuò)張第二十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日新加坡航空公司在國(guó)際航空業(yè)群雄角逐的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，多年連續(xù)被國(guó)際民用航空組織評(píng)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨(dú)特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機(jī)地融合在一起，把“乘客至上”的公關(guān)思想貫穿于服務(wù)的全過(guò)程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來(lái)自各國(guó)的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過(guò)新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不脛而走，譽(yù)滿五洲。第二十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日新航的服務(wù)準(zhǔn)則是：對(duì)所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在一切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹(shù)立公司的整體形象。這些服務(wù)準(zhǔn)則通過(guò)每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來(lái)。這此服務(wù)措施有：（1）訂票時(shí)可得座位號(hào)，登機(jī)時(shí)對(duì)乘客以姓相稱(chēng)；（2）殷勤款待，乘飛機(jī)如同做客；（3）照顧乘客休息用餐，將飯店服務(wù)方式搬進(jìn)機(jī)艙；（4）紀(jì)念品加優(yōu)待券，希望你再來(lái)光顧。以上這些及其它各項(xiàng)服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國(guó)際航線上贏得了聲譽(yù)，贏得了顧客，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。第二十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日塑造組織形象的方法1.內(nèi)筑基礎(chǔ)2.外樹(shù)形象組織事業(yè)領(lǐng)域的確定組織目標(biāo)的確定組織理念的確定第二十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日多元化戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略全面質(zhì)量管理OEC管理模式“市場(chǎng)鏈”流程再造人單合一T模式全球化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略1984199119982005海爾經(jīng)過(guò)四個(gè)戰(zhàn)略階段第二十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日海爾冰箱為您著想海爾空調(diào)永創(chuàng)新高海爾冷柜開(kāi)創(chuàng)生活新標(biāo)準(zhǔn)海爾洗衣機(jī)專(zhuān)為您設(shè)計(jì)海爾電腦為您創(chuàng)造海爾彩電風(fēng)光無(wú)限海爾健康熱水器安全到家海爾電工家務(wù)輕松3.各類(lèi)產(chǎn)品形象用語(yǔ)：

第三十頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日五、危機(jī)管理，化解矛盾危機(jī)發(fā)生后，組織應(yīng)通過(guò)與公眾進(jìn)行有效溝通，使公眾了解組織所面臨的災(zāi)難及正在采取的補(bǔ)救措施，最終達(dá)到保護(hù)組織聲譽(yù)、恢復(fù)組織形象的目的。案例：文章出軌門(mén)第三十一頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日六、教育引導(dǎo)，增強(qiáng)凝聚力教育引導(dǎo)員工的公關(guān)意識(shí)不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，必須依靠教育實(shí)施灌輸和引導(dǎo)方能湊效。1.教育引導(dǎo)員工從我做起，從現(xiàn)在做起2.開(kāi)展全員的公關(guān)教育培訓(xùn)凝聚人心第三十二頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日

公共關(guān)系原則第三十三頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日一、誠(chéng)實(shí)信用原則1.立足事實(shí)開(kāi)展公關(guān)工作2.盡可能全面、客觀地掌握事實(shí)（掌握事實(shí)的廣度和深度）3.實(shí)事求是地傳遞信息4.誠(chéng)實(shí)守信地對(duì)待公眾總結(jié)：（1）事實(shí)是傳播的基礎(chǔ)；（2）根據(jù)事實(shí)確定組織的政策和行為第三十四頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日2003年中國(guó)人民抗擊“非典”的戰(zhàn)斗，使我們的政府切實(shí)認(rèn)識(shí)到，政府公關(guān)堅(jiān)持真實(shí)性原則的重要性。在抗擊“非典”初期，原衛(wèi)生部和北京市政府的負(fù)責(zé)人采取對(duì)公眾隱瞞疫情的政策，導(dǎo)致背景疫情的急劇擴(kuò)大，影響了北京正常的生產(chǎn)和生活秩序，使我國(guó)政府形象在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上遭到了相當(dāng)大的損害。反之，到4月20日中央改組衛(wèi)生部和北京市領(lǐng)導(dǎo)班子后，在公關(guān)政策方面作出了重大的調(diào)整，坦誠(chéng)地承認(rèn)在初期工作中存在的錯(cuò)誤，第三十五頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日及時(shí)真實(shí)地向國(guó)際、國(guó)內(nèi)公眾充分地公布疫情，不僅沒(méi)有引起全國(guó)大亂，而且安定了人心，使黨和政府在人民心目中的威信空前提高，為抗擊“非典”戰(zhàn)斗的成功營(yíng)造了較有利的條件。第三十六頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日案例：不同方法，不同結(jié)果

1972年，“水門(mén)事件”——尼克松矢口否認(rèn)這件事與自己有關(guān)聯(lián)——黯然離開(kāi)了白宮。

1998年，“拉鏈門(mén)”

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向第一夫人和全國(guó)人民道歉——支持率高達(dá)60%。第三十七頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日案例思考：

某鞋店的經(jīng)理在一次例行檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)柜臺(tái)上混進(jìn)了一批假冒偽劣皮鞋，經(jīng)理馬上下令清理存貨，確認(rèn)已經(jīng)賣(mài)出8雙。問(wèn)：如果你是經(jīng)理，你將如何處理此事？第三十八頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日二、公眾第一原則公眾第一原則是指組織在公關(guān)工作中，應(yīng)牢固樹(shù)立公眾第一的思想，以公眾利益為第一需要，把滿足公眾利益作為組織公關(guān)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。第三十九頁(yè)，共四十六頁(yè)，編輯于2023年，星期日三、互惠互利原則互惠互利原則是指社會(huì)組織在公關(guān)工作中，要充分考慮組織與公眾雙方的利益，在互利互惠的基礎(chǔ)上，尋求組織與公眾的良好合作與和諧發(fā)展。特征：1.以平等為前提2.兼顧組織與公眾雙方