廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

第八章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)當前第1頁\共有144頁\編于星期四\23點本章結(jié)構(gòu)第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論第三節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第四節(jié)廣告文案當前第2頁\共有144頁\編于星期四\23點創(chuàng)意是什么？當前第3頁\共有144頁\編于星期四\23點當前第4頁\共有144頁\編于星期四\23點案例1這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪?！堆肥撬{色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風格人妖；《魔篇》是綠色畫面中，一個在時隱時現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類；《鬼篇》是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生；《怪篇》是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準和經(jīng)濟頭腦，能超負荷進行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人”。當前第5頁\共有144頁\編于星期四\23點該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告。獲《現(xiàn)代廣告》2001年“創(chuàng)意無限”大賽金獎。招聘廣告當然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點，喊出了一句石破驚天的口號“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。當前第6頁\共有144頁\編于星期四\23點創(chuàng)意=幽默?創(chuàng)意是什么？首先，創(chuàng)意是一種獨特的、出人意料的、甚至是驚世駭俗的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品個性特點以及它與消費者的關(guān)聯(lián)；其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨特的訴求方式，令競爭者難于模仿；第三，這種創(chuàng)意手法必須簡潔清楚，制作精湛，令目標受眾過目難忘；第四，表達手法必須親切自然，注重與消費者情感的溝通與交流，使之藉此產(chǎn)生購買行動。當前第7頁\共有144頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動?！?伯恩巴克要吸引消費者的注意力，同時讓他們買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！笮l(wèi).奧格威舊的元素，新的組合?！材匪?韋伯.揚當前第8頁\共有144頁\編于星期四\23點公益廣告如果開車每個人都的時候很難在打電話，同一時間發(fā)生車禍的關(guān)注概率會兩件事！增加四倍。如果開車的時候打電話，發(fā)生車禍的概率會增加四倍。每個人都很難在同一時間關(guān)注兩件事！當前第9頁\共有144頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣告創(chuàng)意涵義一、廣告創(chuàng)意的含義創(chuàng)意是根據(jù)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品特性，針對公眾心理以及對應(yīng)的廣告策略，廣告人選擇的最佳信息傳播方式，以達到說服購買、促進銷售的廣告效果，這一創(chuàng)造性的總體思維過程，就是創(chuàng)意。它發(fā)生在廣告決策、策劃、表現(xiàn)、制作等一系列過程中，是一種創(chuàng)造性的突破和創(chuàng)新。因為公眾需要刺激，反感陳舊。創(chuàng)意是一個廣告的前提基礎(chǔ)和核心要素，因此沒有創(chuàng)意，廣告注定要失敗。當前第10頁\共有144頁\編于星期四\23點衛(wèi)生機構(gòu)與保齡球館的合作當前第11頁\共有144頁\編于星期四\23點打得滿地找牙這是一家衛(wèi)生機構(gòu)和保齡球館合作制作的宣傳牌，其目的是讓人們更關(guān)注牙齒健康。值得一提的是，這家機構(gòu)同時也提供補牙服務(wù)。在保齡球館里的球瓶擺放口貼上一張人嘴圖片，保齡球瓶就變成嘴里的牙齒整齊地排列著，剩下的，就是把它們打掉了。這則針對牙病潛在患者的廣告作品，因其獨特的創(chuàng)意定位，使觀眾過目不忘，同時也增加了打球的樂趣！當前第12頁\共有144頁\編于星期四\23點二、廣告創(chuàng)意的特征1.廣泛性：廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告整體活動的各個環(huán)節(jié)2.通俗性3.藝術(shù)性4.復(fù)合性：廣告創(chuàng)意是一項全面廣泛、基于大眾、源于藝術(shù)的復(fù)合性思維活動當前第13頁\共有144頁\編于星期四\23點三、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意是整個廣告活動的一個重要組成環(huán)節(jié)，要求突破固定思維的一切桎梏束縛。在完成廣告目標的情況下，還要遵循廣告本身的真實性、獨創(chuàng)性、實效性、藝術(shù)性、合理性等基本原則，同時應(yīng)符合以下三個重要原則：關(guān)聯(lián)性（relevance）原創(chuàng)性（originality）震撼性（impact）這三大原則也被稱為廣告創(chuàng)意的ROI理論。當前第14頁\共有144頁\編于星期四\23點

1.廣告創(chuàng)意的相關(guān)性相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性、企業(yè)形象有機的相互關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意直觀性強，會產(chǎn)生多義性，為避免產(chǎn)生歧義，廣告?zhèn)鬟f的信息必須與商品或企業(yè)相關(guān)，而不能含糊不清或喧賓奪主。當前第15頁\共有144頁\編于星期四\23點明星鞏俐代言的大洋摩托車廣告，由于產(chǎn)品特性和代言人之間幾乎毫無關(guān)聯(lián)性可言，所以導(dǎo)致廣告信息本末倒置，成為一個活生生的反面教材。當前第16頁\共有144頁\編于星期四\23點POSTIT備忘錄，該產(chǎn)品就是我們平時使用的n次帖，第一個人物是圣雄甘地，第二個是德蘭修女，意思是提醒人們不要忘記這些為人類自由和愛付出努力的先驅(qū)。該創(chuàng)意與產(chǎn)品的功能——“備忘”的作用達成完美一致。當前第17頁\共有144頁\編于星期四\23點2.廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意作為日常舊有元素的新組合，具有不可替代的獨特性。廣告創(chuàng)意必須突破常規(guī)，出人意料，與眾不同。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力與生命力。好的廣告創(chuàng)意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”。當前第18頁\共有144頁\編于星期四\23點這是一部誠實的車子當前第19頁\共有144頁\編于星期四\23點“先生，您的咖啡……”自動販賣機給人的感覺怎么都有點冷冰冰的，即使一樣的咖啡，從那里面出來也好像變了味兒。如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？——這個別出心裁的咖啡販賣機就把那個姑娘搬來了。她還挺忙，除了泡咖啡，還要為一家就業(yè)機構(gòu)做廣告，呼吁大家不要受現(xiàn)狀的局限，打開視野，選擇更適合自己的工作。她的表情像在告訴大家：“在這個狹小的空間里工作，真的不如去咖啡館里啊?！碑斍暗?0頁\共有144頁\編于星期四\23點3.廣告創(chuàng)意的震撼性廣告創(chuàng)意一定要對目標受眾產(chǎn)生強烈的沖擊。一個社會人每天要接收大量的廣告信息，要想受眾對廣告留下深刻印象，就必須震撼。震撼性即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力，是與相關(guān)性、原創(chuàng)性相連的。刺激越強，造成的視聽沖擊越大，就越容易給受眾留下印象。

當前第21頁\共有144頁\編于星期四\23點EPSON打印機廣告：克里奧廣告獎-銅獎當前第22頁\共有144頁\編于星期四\23點百年潤發(fā)

“青絲秀發(fā)，緣系百年”——重慶奧妮的“百年潤發(fā)”，與一般的洗發(fā)水所走的功效定位路線不同，“百年潤發(fā)”以懷舊的情調(diào)觸動受眾，并輔之情味悠長的京劇旋律，給人一種溫馨回味。當前第23頁\共有144頁\編于星期四\23點四、廣告創(chuàng)意的過程1932年，智威湯遜廣告公司最優(yōu)秀的文案創(chuàng)造者詹姆斯.韋伯.揚，在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，他的思想在我國廣告界頗為流行。當前第24頁\共有144頁\編于星期四\23點產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程是：第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需要的資料，另外則是平時你連續(xù)不斷積累的一般知識資料。第二，消化資料——用你的心智去仔細檢查這些資料。第三，充分醞釀——這是加以深思熟慮的階段，讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合工作。第四，創(chuàng)意誕生——真正的創(chuàng)意在此階段誕生第五，強化并發(fā)展創(chuàng)意——并不是所有誕生的新創(chuàng)意都是完整的，通常還需對其進行修正和調(diào)整。當前第25頁\共有144頁\編于星期四\23點五、廣告創(chuàng)意的方法（一）“水平思考”創(chuàng)意方法（二）“頭腦風暴”創(chuàng)意方法當前第26頁\共有144頁\編于星期四\23點（一）“水平思考”創(chuàng)意方法水平思考創(chuàng)意方法是劍橋大學(xué)思維基金會主席，被譽為“創(chuàng)新思維之父”的愛德華·德·波諾（EdwardDeBono）的創(chuàng)新思維經(jīng)典。水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。當前第27頁\共有144頁\編于星期四\23點垂直思考法指的是傳統(tǒng)邏輯上的思考，其顯著特點是思考的連續(xù)性和方向性。這種思維模式的最根本的特點是：根據(jù)前提一步步地推導(dǎo)，既不能逾越，也不允許出現(xiàn)步驟上的錯誤。它當然有合理之處，但如果一個人只會運用垂直思考一種方法，他就不可能有創(chuàng)造性。

例：如何測量一幢大樓的高度？水平思考法就是要提倡從常規(guī)思路中走出來，尋找新的思路。它是一種既非邏輯性又非因果性，而是屬于超越性的思考方法。水平思考的秘訣是逆向思維。當前第28頁\共有144頁\編于星期四\23點（二）“頭腦風暴”創(chuàng)意方法由美國創(chuàng)造學(xué)家A·F·奧斯本于1939年首次提出，1953年正式發(fā)表。所謂頭腦風暴(Brain—Storming)，最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言。現(xiàn)在則成為無限制的自由聯(lián)想和討論的代名詞，目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新思想。頭腦風暴法主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意。當前第29頁\共有144頁\編于星期四\23點采用頭腦風暴法組織群體決策時，要集中有關(guān)專家召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造融洽輕松的會議氣氛。而且，主持者一般不發(fā)表意見，以免影響會議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。當然，頭腦風暴法實施的成本（時間、費用等）是很高的，另外，頭腦風暴法要求參與者有較好的素質(zhì)。這些因素會影響頭腦風暴法的實施效果。當前第30頁\共有144頁\編于星期四\23點第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、廣告定位理論二、4P理論與4C理論三、5W理論四、6W＋6O理論五、廣告創(chuàng)意內(nèi)容當前第31頁\共有144頁\編于星期四\23點一、廣告定位理論（一）定位的涵義

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾寫出《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書，其中指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)，定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”定位是企業(yè)的經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費者的不同需求，在市場細分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)位置、留下印象的廣告營銷方法。當前第32頁\共有144頁\編于星期四\23點廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的作用就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。當前第33頁\共有144頁\編于星期四\23點（二）不同時期定位的涵義

廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

1.USP階段在20世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨特的銷售主張”(UniqueSellingProposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。當前第34頁\共有144頁\編于星期四\23點瑞夫斯將USP理論定義為三部分：（1）明確的銷售主題。廣告必須對消費者有一個明確銷售主題。這一主題，應(yīng)該包括一個商品的具體好處和效用。（2）銷售主題的獨特性。這個主題應(yīng)該是獨一無二的，是競爭對手無法提出的產(chǎn)品所具有的獨特個性。（3）銷售主題的普遍性。這一主題，其產(chǎn)生的沖擊性足以影響上百萬的社會大眾，且能夠推動銷售和影響消費者的購買決策，促使新顧客來購買商品。當前第35頁\共有144頁\編于星期四\23點樂百氏純凈水在水的市場上真正意義上的市場領(lǐng)袖還沒有出現(xiàn)，所有純凈水品牌的廣告都在說自己的純凈水純凈時，消費者并不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出一種訴求點十分統(tǒng)一的廣告，以理性的冷靜突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，毫無疑問是對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點，或者說是對其純凈的程度作出了一個具體的說明。當前第36頁\共有144頁\編于星期四\23點M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”

1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯。瑪氏公司在美國是有些名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當?shù)膬?yōu)勢。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個與眾不同的廣告，從而打開銷路。

瑞夫斯認為，一個商品成功的因素就蘊藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點鮮明。

隨后，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片：

畫面：一只臟手，一只干凈的手。

畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因為M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。

簡單而清晰的廣告語，只用了8個字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。當前第37頁\共有144頁\編于星期四\23點2.形象廣告階段BI理論也稱之為“品牌形象論”。英文的全稱是BrandImage。這一理論的創(chuàng)始人是大衛(wèi)·奧格威。在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）。他在書中闡述了關(guān)于品牌和廣告的名言，蘊涵著他的形象理論。當前第38頁\共有144頁\編于星期四\23點他的主要理論有：第一，廣告主要的目標是要為品牌塑造形象；第二，任何廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)——甚至不惜犧牲短期效益；第三，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多——同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大；第四，廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求——消費者購買時追求的是"實質(zhì)利益＋心理利益"。當前第39頁\共有144頁\編于星期四\23點蒙牛的事件營銷2003年，借勢舉世矚目的“神舟五號”，策劃了“中國航天員專用牛奶”；2004年，雅典奧運會前夕的備戰(zhàn)階段，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓(xùn)練局運動員專用牛奶；2005年，申奧成功4周年之際，“志愿北京，蒙牛同行”大型演唱會在北京舉行，蒙牛成為為奧運會提供志愿服務(wù)的“志愿北京”大型活動首席合作伙伴……2005年，贊助超女，借助超女的人氣推出蒙牛酸酸乳；2006年，蒙牛向500所貧困地區(qū)小學(xué)贈奶。溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！碑斍暗?0頁\共有144頁\編于星期四\23點哈撒韋襯衫穿“哈撒韋”襯衫的人廣告由一組寫實性的照片和相應(yīng)的精彩的文案組成。穿哈撒韋襯衫的戴眼罩男人出現(xiàn)在不同的場景中，指揮交響樂、臨摹名畫、擊劍、駕駛游艇等，格外出眾與風度翩翩。（暗示：你也能如此風光?。┊斍暗?1頁\共有144頁\編于星期四\23點3.品牌個性在奧格威品牌形象論的基礎(chǔ)上，20世紀60至70年代，美國格雷公司在廣告實踐中總結(jié)了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱之為BC理論；又稱之為“品牌個性”論。BC即英文BrandCharacter字母縮寫。這一理論強調(diào)“品牌個性”比“品牌形象”更進了一步，也更加重要，形象只能造成認同，個性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個性。如：動感地帶：我的地盤，聽我的。當前第42頁\共有144頁\編于星期四\23點4.廣告定位階段1969年6月，艾·里斯和杰·特勞特于在《廣告行銷雜志》發(fā)表了《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》，在文中首次使用“定位”一詞。其后，在《廣告時代》期刊上連續(xù)發(fā)表了系列定位文章，宣稱創(chuàng)意時代的結(jié)束，定位時代的來臨。其后又在20周年紀念版《定位》引言中再次對定位作了解釋：定位要從一個產(chǎn)品開始，是你對預(yù)期客戶要做的事.定位的實質(zhì)就是有的放矢的差異化傳播。當前第43頁\共有144頁\編于星期四\23點七喜汽水“七喜”（SevenUp）是美國豪迪飲料公司1929年上市的一種檸檬口味飲料。

1968年，7-Up成功從可口可樂和百事可樂的包圍中突圍出來，創(chuàng)造了一個主題，取名“非可樂”（Uncola），明確地把它定位于非可樂的位置。此定位獲得極大成功，受到了公眾的積極響應(yīng)，7-Up的銷量猛增，當年其銷售量就增加了14%，到1973年增加了50%。“非可樂”的廣告語變得很流行，因為它正好迎合了60年代年輕人反家庭的情緒，它獨一無二的定位抓住了年輕人的飲料市場。當前第44頁\共有144頁\編于星期四\23點（三）定位的意義與內(nèi)容廣告定位的意義有四個方面：1.正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品定位2.正確的廣告定位有利于說服消費者購買3.準確的廣告定位有利于消費者“認同性”購買4.準確的廣告定位為廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作提供了基本的素材當前第45頁\共有144頁\編于星期四\23點二、4P理論與4C理論（一）4P理論4P理論是1960年由杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中總結(jié)出來的，他將市場要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。他是在前人尼爾·博登（NeilBorden）的基礎(chǔ)上提出來的。

用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”

當前第46頁\共有144頁\編于星期四\23點★產(chǎn)品（Product）：指企業(yè)提供給消費者的物品、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、外觀、品牌、包裝,還包括保質(zhì)和售后服務(wù)等因素。

★價格

(Price)：主要包括一般價格、折扣價格、付款時間等。主要指企業(yè)通過售賣產(chǎn)品所得的利潤。

★渠道（Place）：主要包括銷售渠道、儲存設(shè)施、存貨控制等,它是企業(yè)為使產(chǎn)品到達目標市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

★促銷（Promotion）：主要是指企業(yè)為銷售產(chǎn)品利用媒體與消費者進行溝通的傳播活動,包括廣告、推銷活動、公共關(guān)系等等。當前第47頁\共有144頁\編于星期四\23點（二）4C理論在1990年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：它以消費者需求為導(dǎo)向，首先研究消費者的需要與欲求(Consumerwantsandneeds)，然后考慮要滿足消費者時所需付出的成本(CosttoConsumer)；再思考如何給消費者方便(Convenience)以購得商品；最后強調(diào)與消費者的溝通(Communications)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今市場由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)換過程中對企業(yè)提出的必然要求。當前第48頁\共有144頁\編于星期四\23點★消費者(Customer)：廣告主應(yīng)建立起以消費者為中心的零售觀念，充分考慮消費者的需要和欲望并將其貫穿于市場營銷活動的整個過程?！锍杀?Cost)：消費者總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等?！锓奖?Convenient)：最大程度地便利消費者，是廣告主應(yīng)該認真思考的問題。★溝通(Communication)：廣告主為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。當前第49頁\共有144頁\編于星期四\23點4C理論依然存在不足：首先，4C理論以消費者為導(dǎo)向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向。其次，在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往是被動適應(yīng)顧客的需求，不能主動掌握利潤空間而去發(fā)展好的機會，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來是4C理論有待解決的問題。

當前第50頁\共有144頁\編于星期四\23點（三）4P理論與4C理論的互補傳統(tǒng)的市場營銷策略提出的4P組合，這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。據(jù)此，以勞特朋教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場營銷理論。將兩種理論結(jié)合起來，營銷決策（4P）要在滿足4C的要求的前提下將企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。

當前第51頁\共有144頁\編于星期四\23點三、5W理論美國學(xué)者H·拉斯維爾于1948年提出5W是構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：

Who（誰）

SaysWhat（說了什么）

InWhichChannel（通過什么渠道）

ToWhom（向誰說）

WithWhatEffect（有什么效果）當前第52頁\共有144頁\編于星期四\23點5W理論的內(nèi)容

1．廣告?zhèn)鞑フ撸杭磸V告主，需要明確。當消費者接受到一廣告信息時，首先要知道這種產(chǎn)品是“誰”生產(chǎn)的。如果產(chǎn)品出了問題，“誰”將對此負責。

2．廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容：即“信息”。指媒體所承擔的針對消費者的對產(chǎn)品內(nèi)容的闡述過程。運用各種訴求方式將媒體的信息傳達給消費者，竭力使消費者建立起對廣告主和商品的信任和好感。3．廣告?zhèn)鞑サ那溃杭磦鞑ッ浇椤V告通過特定的傳播媒介，把廣告信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。當前第53頁\共有144頁\編于星期四\23點4．廣告?zhèn)鞑サ慕邮苷撸杭磸V告受眾。廣告以定位的受眾為想象目標進行傳播。在傳播過程中會充分考慮消費者的利益、感受，以便建立起消費者對產(chǎn)品的忠誠、刺激消費者的購買欲望。5．廣告?zhèn)鞑サ姆答仯杭聪M者對廣告主的信息反饋。消費者將對商品的使用情況用各種方式反映到商品的廣告主那里，廣告主接受到反饋信息后對商品進行相應(yīng)的改進，再依次循環(huán)下去形成良性循環(huán)。

傳遞

反饋廣告主消費者當前第54頁\共有144頁\編于星期四\23點四、6W＋6O理論

近年來，西方的許多市場營銷學(xué)家將研究視角從對廣告主和廣告信息本身的研究轉(zhuǎn)向廣告?zhèn)鞑サ慕K端——消費者。致力于研究消費者的購買動機和購買行為，認為這是廣告?zhèn)鞑サ母?，如果消費者不實施購買行為，別的環(huán)節(jié)都沒有意義。這種消費者購買動機和購買行為的研究被概括為6W和6O，6W和6O形成消費者購買行為研究的基本框架。當前第55頁\共有144頁\編于星期四\23點（一）市場的需要（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）

通過分析消費者的具體購買需求，探討廣告主應(yīng)如何生產(chǎn)、生產(chǎn)何種產(chǎn)品來滿足消費者。（二）為何購買（Why）——購買目的（Objectives）。

通過對消費動機的形成機制和過程——包括各種生理的、心理的、經(jīng)濟的、社會的等因素進行細致入微地分析，了解消費者的購買目的，制定相應(yīng)的廣告策略。（三）購買者（Who）——購買組織（Organizations）。主要是對購買者組成成分的分析。購買者是個人、家庭還是集團，產(chǎn)品使用者情況，有關(guān)購買的決策人、執(zhí)行者的情況等。根據(jù)對這些情況的分析，制定具體的廣告對策。當前第56頁\共有144頁\編于星期四\23點（四）如何購買（How）——購買行為（Operations）通過對不同購買者的不同的購買方式進行分析，有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。根據(jù)消費者的經(jīng)濟支付能力、價值觀和心理特點，不同消費者有不同的消費特點。如實用型消費者對商品性價比的追求，虛榮型消費者對時尚和外觀的喜好等。（五）購買時間（When）——購買機會（Occasions）通過對消費者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求,把握時機，適時推出產(chǎn)品，如自然季節(jié)對服裝產(chǎn)品的影響至關(guān)重要，產(chǎn)品提前上市能滿足消費者的“換季”需求，而“過季”的服裝需要削價處理以收回成本，減少倉存。當前第57頁\共有144頁\編于星期四\23點（六）購買地點（Where）——購買場合（Outlets）通過分析消費者對不同產(chǎn)品的購買地點的不同的要求制定廣告策略。如日用品中的洗衣粉等易耗品一般就近購買，而服裝等商品則會在商業(yè)區(qū)，因為那里品種多，有選擇的余地。特殊品往往會直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。當前第58頁\共有144頁\編于星期四\23點五、廣告創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意策略的產(chǎn)生方法應(yīng)該圍繞下面幾項展開：品牌描述我們是誰？我們現(xiàn)在怎么樣？我們要成為什么樣？廣告任務(wù)廣告要解決什么問題？要消費者怎么想或怎么做？目標對象誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什么？當前第59頁\共有144頁\編于星期四\23點廣告訴求為什么他們應(yīng)該購買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？為什么消費者會相信？與同行業(yè)的競爭對手相比，我們有哪些不同？語氣態(tài)度所謂語氣態(tài)度，就是表達方式的問題。在創(chuàng)意描述里，“怎么說”和“說什么”同樣重要！產(chǎn)品個性描述產(chǎn)品有哪些獨有的個性？這些個性能夠滿足消費者的哪些需要？我們應(yīng)該如何描述以突顯這種個性？當前第60頁\共有144頁\編于星期四\23點第三節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的原則二、廣告表現(xiàn)的方式與方法當前第61頁\共有144頁\編于星期四\23點一、廣告表現(xiàn)的原則1.廣告表現(xiàn)的概念廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡稱廣告表現(xiàn)，就是通過各種傳播符號，運用視覺化、形象化的方式將廣告要傳遞的信息表達出來，達到影響消費者購買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。當前第62頁\共有144頁\編于星期四\23點一、廣告表現(xiàn)的原則2.廣告表現(xiàn)的原則（1）廣告表現(xiàn)必須為廣告目標服務(wù)

廣告表現(xiàn)最根本的原則就是為廣告目標服務(wù)。因為廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的具象化過程，所以就必須按照廣告目標的要求，以最有效的藝術(shù)手段去詮釋廣告創(chuàng)意。當前第63頁\共有144頁\編于星期四\23點（2）廣告表現(xiàn)應(yīng)準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)的主要功能在于創(chuàng)造廣告的說服力和推動力，讓廣告目標受眾在信息解碼的過程中，愉悅地接受廣告信息并且產(chǎn)生廣告主所期待的心理感受，為廣告所感染、所打動而最終認同廣告訴求，進而形成購買行為。廣告創(chuàng)意誕生后，尋求最佳的表現(xiàn)方式就成為創(chuàng)作者的主要問題，對廣告創(chuàng)意體會越深，在執(zhí)行表現(xiàn)的方法上就越豐富多彩，使創(chuàng)意產(chǎn)生不可替代的表現(xiàn)說服力。當前第64頁\共有144頁\編于星期四\23點（3）廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性不同廣告媒介的傳播特點決定了廣告表現(xiàn)必須結(jié)合具體的媒體特征來有效地實現(xiàn)創(chuàng)意的需求。當前第65頁\共有144頁\編于星期四\23點二、廣告表現(xiàn)方法1、示證表現(xiàn)2、情感表現(xiàn)3、幽默表現(xiàn)4、比較表現(xiàn)5、邏輯表現(xiàn)6、隱形表現(xiàn)當前第66頁\共有144頁\編于星期四\23點1、示證表現(xiàn)1）自我示證表現(xiàn)從企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)本身出發(fā)，將事實對消費者作出明確的理論陳述，告知受眾，使消費者可以判斷出購買該產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以此作為前提的訴求點。注重將產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、特征、優(yōu)勢等信息傳達給受眾，強調(diào)信息的告知與示范，這種創(chuàng)意表現(xiàn)也稱為產(chǎn)品情報的訴求方式。例：農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜千島湖（水源）樂百氏：樂百氏純凈水27層凈化生產(chǎn)過程海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾產(chǎn)品功能當前第67頁\共有144頁\編于星期四\23點2）用戶示證表現(xiàn)用戶示證是從消費者角度出發(fā)，通過用戶示范與證實，現(xiàn)身說法，即通過消費者的體驗去闡明產(chǎn)品或服務(wù)的特征、性能、優(yōu)勢以及消費者購買了產(chǎn)品或接受服務(wù)所獲得的利益。例：阿里巴巴網(wǎng)站：推廣B2B電子商務(wù)模式汰漬洗衣粉：有汰漬沒污漬當前第68頁\共有144頁\編于星期四\23點3）事物示證表現(xiàn)以實際發(fā)生的具體事例、事件作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方法，就是讓事實說話，讓根據(jù)說話。事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經(jīng)常性的。大件耐用消費品、高科技產(chǎn)品或服務(wù)、工業(yè)品等常采用。嚴肅性的產(chǎn)品不宜用不太嚴肅的、夸張的表達方式。例：藥品廣告當前第69頁\共有144頁\編于星期四\23點4）科學(xué)示證表現(xiàn)科學(xué)示證就是通過實驗或數(shù)據(jù)，用數(shù)字來說話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強說服力和實證效果。例：高露潔：大夫、顯微鏡、對比組、實驗室……當前第70頁\共有144頁\編于星期四\23點2、情感表現(xiàn)從感情、感性的角度，動之以情，訴諸感性，渲染情緒，強化氣氛，從而引起消費者的共鳴。

情感型廣告創(chuàng)意一般是體現(xiàn)品牌的附加值，強化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力，更多強調(diào)品牌形象。情感表現(xiàn)的廣告可以截取某一種生活情節(jié)或片段，某一個角度，或者專注某一個細節(jié)的特寫，某一個局部的描述，或者提倡某一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸某一種生活方式，營造或烘托一種感情、一種氛圍、一種感性、一種情緒。在過剩的消費時代，人們不再只為需要而消費。當前第71頁\共有144頁\編于星期四\23點應(yīng)用：1.快速日用消費品，如食品、飲料、化妝品、飾品等，產(chǎn)品或服務(wù)本身并沒有什么特別的差異。2.消費者讀產(chǎn)品或服務(wù)本身也沒有特別的功能要求，對產(chǎn)品性能或服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗和滿足。3.產(chǎn)品功能已為消費者熟悉，沒有再傳播的必要。4.競爭者都采用理性訴求的方式，為了與對手拉開差距當前第72頁\共有144頁\編于星期四\23點1）愛情表現(xiàn)：百年潤發(fā)2）親情表現(xiàn)：麥當勞貝爾電話公司的一則電視廣告：（傍晚，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響，老婦人去另一間房接電話，然后回到餐桌邊。）老先生：誰的電話？老婦人：是女兒打來的。老先生：有什么事？老婦人：沒有。老先生：沒事？幾千里地打來電話？老婦人：她說她愛我們。（老夫婦相對無言，激動不已。）旁白：用電話傳遞你的愛吧！當前第73頁\共有144頁\編于星期四\23點3）友情表現(xiàn)：全有沙發(fā)廣告麥斯威爾咖啡：好東西和好朋友分享4）鄉(xiāng)情表現(xiàn)：力波啤酒：力波啤酒，喜歡上海的理由南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖5）人情表現(xiàn)：保健食品當前第74頁\共有144頁\編于星期四\23點3、幽默表現(xiàn)1）戲劇化的創(chuàng)意表現(xiàn)可以提高產(chǎn)品的接受率（出乎意料的結(jié)局，產(chǎn)生思維上的興奮點。）可以增強訴求點（展現(xiàn)淋漓盡致，烘托賣點，增強廣告的感染力）可以創(chuàng)造懸念當前第75頁\共有144頁\編于星期四\23點2）詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)用輕松活潑、詼諧幽默的風格，引起受眾的興趣，提高注意率，引發(fā)思考，有助于受眾對信息的再生（回憶）和理解，加強信息影響的深度和廣度。例：TCL樂華彩電當前第76頁\共有144頁\編于星期四\23點3）夸張的創(chuàng)意夸大、夸小、關(guān)系型夸張（把時間關(guān)系、因果關(guān)系等進行顛倒和破壞）例：豐田廣告當前第77頁\共有144頁\編于星期四\23點4、比較表現(xiàn)古人曰：不比不知道，一比嚇一跳不怕不識貨，就怕貨比貨可以與一般事物比較可以與競爭對手比較可以與自己過去老一代產(chǎn)品或服務(wù)比較當前第78頁\共有144頁\編于星期四\23點1）比喻的創(chuàng)意表現(xiàn)皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。當前第79頁\共有144頁\編于星期四\23點2）對比的創(chuàng)意表現(xiàn)例：百事可樂VS可口可樂當前第80頁\共有144頁\編于星期四\23點3）排比的創(chuàng)意表現(xiàn)例：平安保險當前第81頁\共有144頁\編于星期四\23點5、邏輯表現(xiàn)正向推理、逆向推理當前第82頁\共有144頁\編于星期四\23點6、隱形表現(xiàn)“這是個廣告”——反感讓受眾在毫無心理防備的情況下接收到廣告——隱形廣告影視劇中的道具、背景的布置和使用，如：天下無賊

當前第83頁\共有144頁\編于星期四\23點索尼愛立信：2002年夏天雇用了一批演員，讓他們在紐約和洛杉磯一帶扮演普通旅游者，拿著T68i相機要求路人幫他們拍照，通過這樣的方式讓普通的消費者注意T68i并產(chǎn)生興趣。紅牛：在登錄英國前，把大量的紅?？展薜乖诩~卡斯爾地區(qū)人行道的垃圾箱里，或擺到酒吧的桌面上，造成熱銷的假象。注意：隱形表現(xiàn)方式多種多樣，關(guān)鍵是做的不露痕跡。當前第84頁\共有144頁\編于星期四\23點第四節(jié)廣告文案一、廣告文案構(gòu)成要素二、不同廣告媒體的廣告文案三、不同信息主體的廣告文案當前第85頁\共有144頁\編于星期四\23點一、廣告文案構(gòu)成要素“廣告文案”一詞來自英文advertisingcopy，而文案的創(chuàng)作者——“文案撰稿人”來源于copywriter。1880年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，約翰·鮑爾斯是美國第一位專門的廣告文案撰稿人，也是國際上最早的專業(yè)文案撰稿人，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。當前第86頁\共有144頁\編于星期四\23點廣告文案(AdvertisingCopy)是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣義的廣告文案是指在廣告活動中為廣告而撰寫的文字資料，包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報告和廣告調(diào)查報告。我們這里主要討論狹義的廣告文案，專指表現(xiàn)廣告信息的全部語言與文字構(gòu)成，包括廣告標題、正文、口號、隨文的撰寫。在平面廣告中指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中指人物的有聲語言或字幕。當前第87頁\共有144頁\編于星期四\23點1.廣告標題廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使讀者繼續(xù)關(guān)注正文。廣告標題必須體現(xiàn)廣告主題，表現(xiàn)消費者利益，誘發(fā)受眾好奇，同時要具備簡潔明快的表現(xiàn)形式。大衛(wèi)·奧格威指出：標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在。他指出：“平均來說，讀標題的人是讀正文人數(shù)的五倍。因此可以說，標題一經(jīng)寫成，就等于一美元廣告費中的80美分?！碑斍暗?8頁\共有144頁\編于星期四\23點2.廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。主要功能是展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進購買行為的產(chǎn)生。當前第89頁\共有144頁\編于星期四\23點廣告正文寫作時應(yīng)該注意：（1）如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣從廣告標題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。（2）廣告正文如何吸引受眾，又如何用它的訴求來對應(yīng)受眾的消費思想，讓他們能自覺地閱讀和接收廣告正文。（3）廣告正文如何運用它的訴求，將廣告受眾由目標受眾變成產(chǎn)品的消費者、觀念的接受者或服務(wù)的享用者。當前第90頁\共有144頁\編于星期四\23點3.廣告口號廣告口號（也稱廣告詞、廣告語），我們都非常熟悉。它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、并已逐漸成為生活的組成部分，在廣告中起到畫龍點睛或錦上添花的作用。

廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息，成為推廣商品不可或缺的要素。當前第91頁\共有144頁\編于星期四\23點經(jīng)典廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳（戴比爾斯鉆戒）不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達時表）Justdoit（Nike）飄柔，就是這么自信（飄柔）晶晶亮，透心涼（雪碧）當前第92頁\共有144頁\編于星期四\23點廣告口號是在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。廣告口號不是孤立存在的，更不是簡單的文字游戲。比如說“讓我們做得更好！”（飛利浦廣告語）

好的廣告口號一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、企業(yè)身份相輔相成。當前第93頁\共有144頁\編于星期四\23點廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例如：嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）人頭馬一開，好事自然來（人頭馬洋酒）此時無形勝有形。（博士倫隱形眼鏡）它就像孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺。（保時捷汽車）多一些潤滑，少一些摩擦（統(tǒng)一潤滑油）喝前搖一搖（農(nóng)夫果園果汁）當前第94頁\共有144頁\編于星期四\23點4.廣告隨文廣告隨文也稱廣告附文，是廣告正文后所附帶的必要說明，包括企業(yè)名稱、地址、電話，此外還包括一些特殊的解釋或說明。當前第95頁\共有144頁\編于星期四\23點二、不同廣告媒體的廣告文案廣告文案的傳播只有通過媒體才能與廣告受眾接觸。媒體的特點制約著廣告文案的創(chuàng)作。了解各個媒體的特征和表現(xiàn)力，才能創(chuàng)作出合適的廣告文案。當前第96頁\共有144頁\編于星期四\23點（一）報紙廣告文案報紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字（即文案形式）、插圖、漫畫、攝影、裝飾、抽象、構(gòu)成、綜合等等?；谄矫婷襟w的傳播特點，其中文字（即文案）形式是最強有力的表現(xiàn)形式，采用也最多。因為語言的表現(xiàn)力是強有力的，它可以針對不同的產(chǎn)品，不同的訴求對象或論證、或抒情、或概括、或詳陳。當前第97頁\共有144頁\編于星期四\23點報紙廣告文案要注意以下幾點：1．要研究廣告版面的大小

報紙廣告所占版面的大小，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當然不是絕對的），因此，廣告版面的大小基本上與廣告效果成正比。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。當前第98頁\共有144頁\編于星期四\23點2．要研究廣告位置的排放

除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果大不一樣。原因在于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學(xué)研究驗證，根據(jù)讀者視線移動規(guī)律，報紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間，最不易引起讀者的注意。當前第99頁\共有144頁\編于星期四\23點3．要講究“情境配合”報紙的每個版面，都有不同的內(nèi)容和報道重點，如新聞版、經(jīng)濟版、文化教育版等。報紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。比如，各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟版；影視、圖書、音像廣告可放于文化教育版等。同類產(chǎn)品廣告排在一起，便于消費者選擇；各種分類小廣告則可放于經(jīng)濟版下方。廣告的內(nèi)容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當?shù)恼{(diào)整對應(yīng)，力求揚長補短。當前第100頁\共有144頁\編于星期四\23點經(jīng)典報紙廣告文案：題目：因為我已經(jīng)認識了你一生

正文：因為一輛紅色的自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩因為你允許我在草坪上玩蟋蟀因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌因為我們的房子里總是充滿書和笑聲因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚當前第101頁\共有144頁\編于星期四\23點因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多因為我們見面時你依然擁抱我，因為你依然為媽媽買花因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來因為你是一位了不起的爺爺因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

當前第102頁\共有144頁\編于星期四\23點因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞因為在我需要時，你總會在我的身邊因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做”因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡，因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你！因為今天是父親節(jié)，因為假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物，還有誰值得？當前第103頁\共有144頁\編于星期四\23點（二）雜志廣告文案寫作雜志媒體的專業(yè)化、娛樂性、知識性特征，及目標受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨特性，即對象化、個性化和專業(yè)化特點。1．對象化每種雜志都有自己的目標受眾讀者，他們就是雜志廣告的訴求對象。2．個性化雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的個性化特征，并與目標受眾的個性心理相吻和，令受眾耳目一新。當前第104頁\共有144頁\編于星期四\23點3．專業(yè)化在專業(yè)性雜志上做專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語言風格，易于為專業(yè)目標受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強廣告效果。當前第105頁\共有144頁\編于星期四\23點雜志廣告有各種制式，這是指不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁，以及內(nèi)頁等。制式不同，廣告的注意值或閱讀率也是不一樣的。

據(jù)調(diào)查，不同的版面引起的注意值如下：

封面100封底100

封二90封三90

扉頁90底扉85

正中內(nèi)頁85內(nèi)頁50

在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。

當前第106頁\共有144頁\編于星期四\23點當前第107頁\共有144頁\編于星期四\23點雜志廣告的經(jīng)典范例在阿根廷布宜諾斯艾利斯市郊，弗朗西斯·科波拉執(zhí)導(dǎo)新片的拍攝現(xiàn)場，父親手執(zhí)劇本與躺在草地上的女兒懇談，光線柔和，伴著夕陽的霧靄。廣告詞完美地詮釋了一切“Insideeverystory,thereisabeautifuljourney”（每個故事都蘊含著一段美麗的旅程）。平面作品中出現(xiàn)的是美國著名導(dǎo)演弗朗西斯·科波拉（FrancisFordCoppola）是《教父》與《現(xiàn)代啟示錄》的導(dǎo)演；以及他的女兒索菲亞·科波拉（SofiaCoppola），導(dǎo)演過《絕代艷后》。當前第108頁\共有144頁\編于星期四\23點（三）廣播廣告文案寫作廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂和音響效果三種要素。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的。廣播廣告文案寫作以聲音作為文案寫作的研究對象，聲音是其唯一傳播載體。有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達廣告信息的主要工具和手段。也是聽眾辨析、接受信息的唯一途徑。當前第109頁\共有144頁\編于星期四\23點有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重、決定成敗的關(guān)鍵性要素。它必須具備如下特點：（1）具體形象。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。（2）親切真實。充分發(fā)揮廣播媒體“固有的溫暖特性和陪伴功能”，通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息增強真實感。（3）輕松愉悅。讓聽眾感到輕松愉快，激起人們的欣賞興趣。當前第110頁\共有144頁\編于星期四\23點臺灣地區(qū)PUMA(彪馬)運動鞋廣播廣告文案:我是個庸庸碌碌的上班族。不過在平淡的生活中．我有一件法寶——PUMA。星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來公司．藉以平和我的“星期一憂郁癥”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號的聲音。星期三，我會從小學(xué)旁經(jīng)過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性來一段慢跑。廣告語：快樂的走路族--PUMA--彪馬運動鞋。當前第111頁\共有144頁\編于星期四\23點由于廣告內(nèi)容的豐富性和訴求對象的多樣性，廣告文案創(chuàng)意也千變?nèi)f化。有聲語言的博大精深，文學(xué)語言樣式的多樣化，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈，不拘一格。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案寫作。廣播媒體的特點決定了其廣告文案是為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫作的.注意：通俗易懂；避免歧義；句式靈活、口語化；充分利用“三要素”的有效配合創(chuàng)造情景，引發(fā)想象；適當重復(fù)，突出品牌。當前第112頁\共有144頁\編于星期四\23點（四）電視廣告文案寫作電視廣告文案是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)。然而它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯區(qū)別：它不直接與受眾見面，只不過是為導(dǎo)演進行再創(chuàng)作提供詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。電視廣告語言由視覺語言（包括：演員（動物）場景、道具、圖形、字幕）和聽覺語言（包括人聲、音樂、音效）兩部分構(gòu)成。其語言的特點是：具象性、直觀性；運動性、現(xiàn)實性；民族性、世界性。當前第113頁\共有144頁\編于星期四\23點電視廣告文案的寫作要點1、電視廣告是以圖像語言為主的信息傳達，因此充分利用圖象語言，文字要“惜墨如金”。2、以圖像為主的電視廣告，其圖像往往傳達著不夠確定的含義，文案是用來彌補畫面的不足，并將其明確化和深化。3、電視廣告收費是以秒為計時單位，鏡頭有限，因此，必須在有限的時間設(shè)計簡潔明了的電視廣告文案，傳播出所要傳達的內(nèi)容。當前第114頁\共有144頁\編于星期四\23點廣告作品腳本:中國電信“小店篇”

當前第115頁\共有144頁\編于星期四\23點臺灣地區(qū)中華汽車電視廣告文案第一則如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么?那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎?”廣告語：中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊。當前第116頁\共有144頁\編于星期四\23點第二則印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車嘍!”經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的!”爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語：中華汽車，真情上路。當前第117頁\共有144頁\編于星期四\23點（五）網(wǎng)絡(luò)廣告文案近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點：

1．互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們教育程度高，有購買力。

2．互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如討論組、論壇、娛樂網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)。

3．互聯(lián)網(wǎng)具有較強的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布、獲取信息。當前第118頁\共有144頁\編于星期四\23點網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有網(wǎng)幅廣告、鏈接式廣告、電子郵件廣告、網(wǎng)上分類廣告、自動彈出式網(wǎng)上廣告、網(wǎng)站欄目廣告、在線互動游戲廣告、網(wǎng)頁廣告、其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式等。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案，一般包括兩個部分：廣告語以及隨文，這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告文案格局最大的不同之處。網(wǎng)絡(luò)媒體中，廣告文案一般把標題、正文和廣告語融為一體，使得廣告文案簡潔、獨特而又新穎。當前第119頁\共有144頁\編于星期四\23點（1）IBM在sohu網(wǎng)站頁面上的廣告文案，只有簡單的一句話“追求無止境”和IBM的標志。前者是廣告語，后者是隨文。

（2）農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)頁上的廣告文案，由廣告語－－“有機會與冠軍同游千島湖”和隨文－－農(nóng)夫山泉的標志構(gòu)成。

（3）可伶可俐在中國人網(wǎng)站上的廣告文案，由廣告語－－“伶俐快槍手”和隨文－－可伶可俐的名稱共同構(gòu)成。

（4）微軟在其網(wǎng)頁上的招聘廣告文案，由廣告語－－“你喜歡自由自在，手拿可樂，邊聽音樂邊工作的環(huán)境嗎？”和隨文－－微軟標志一起構(gòu)成。

（5）網(wǎng)易在自己的網(wǎng)頁上所做的廣告文案，由廣告語－－“網(wǎng)聚人的力量”和隨文－－網(wǎng)易的CI設(shè)計共同構(gòu)成。（6）陽光書城在yahoo網(wǎng)頁上的廣告文案，由廣告語－－“有陽光，就有力量；有文化，活得更精彩”和隨文－－陽光書店的標志、地址、電話等等共同構(gòu)成。當前第120頁\共有144頁\編于星期四\23點三、不同信息主體的廣告文案（一）以企業(yè)形象為信息主體的廣告文案這類廣告文案創(chuàng)作，都是基于提高企業(yè)的知名度的目的，以形象力促銷售力。一般在企業(yè)創(chuàng)業(yè)期，發(fā)布企業(yè)認知廣告；在企業(yè)發(fā)展期，發(fā)布企業(yè)知名度廣告；在企業(yè)興盛期，發(fā)布企業(yè)形象廣告。另外還有：企業(yè)公關(guān)廣告文案。包括一般公關(guān)廣告（表現(xiàn)企業(yè)的精神和理念；表現(xiàn)企業(yè)對社會現(xiàn)象的看法；表現(xiàn)企業(yè)對消費者的關(guān)心）和危機公關(guān)廣告（企業(yè)為了對不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報道作出的及時反應(yīng)，闡明企業(yè)的觀點和立場，求讓社會的理解，以化解危機）。當前第121頁\共有144頁\編于星期四\23點智威湯遜廣告——其實，廣告是一場甜蜜的冒險其實，廣告是一場甜蜜的冒險

有沒有人嘗試過在人心和人性中冒險？

廣告就是這么一回事：結(jié)果愈甜蜜，過程就愈需要冒險。

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廣告其實是一場甜蜜的冒險。

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當前第122頁\共有144頁\編于星期四\23點（二）以企業(yè)服務(wù)為信息主體的廣告文案服務(wù)的無形性、共時性、不可重復(fù)性這三大特征，決定了這類別廣告文案在寫作上要具有（1）形象性－－化“無形”為“有形”。用語言文字對摸不著、看不見的服務(wù)進行詳細“有形”的描繪，為無形的服務(wù)提供形象的說明；（2）具體性－－化概括為具體。服務(wù)是無形的，不可觸摸的。文案盡可能具體介紹服務(wù)信息，如服務(wù)場所的地理位置，服務(wù)的舒適環(huán)境，服務(wù)人員的素質(zhì)、技能。服務(wù)項目以及服務(wù)價格等一一說明。（3）預(yù)演性－－用富有感染力的語言描繪享受服務(wù)后的感受。當前第123頁\共有144頁\編于星期四\23點案例：可變成本和香噴噴的米飯想想看，只需按下電飯鍋的開關(guān)等上一刻鐘，一鍋香噴噴的米飯就擺在您面前了。這件事之所以這么簡單，是因為您不必為了這鍋米飯親自種上兩畝水稻，也不必去建造一個電廠以獲得電力。如果跟蒸米飯相關(guān)的事情都由您親自去做的話，那情形可就大不一樣了。許多公司都曾遇到過這樣的情況：由于難以承受成本支出的巨大壓力，一些極具前景的項目被迫擱淺。這就是隨需應(yīng)變的商務(wù)展示身手的時候了，它可以讓不可行的業(yè)務(wù)變得可行。當前第124頁\共有144頁\編于星期四\23點因為一種新思維出現(xiàn)了。隨需應(yīng)變的商務(wù)始于隨需應(yīng)變的思維。只有真正具有洞察力并擁有資源的人，才具備隨需應(yīng)變的思考能力，作為您的合作伙伴、傾聽者、問題解決者和方案的執(zhí)行者，IBM全球服務(wù)部憑借與國內(nèi)客戶豐富的合作經(jīng)驗，以及對市場的深入洞察，根據(jù)您的現(xiàn)狀和需求，全力推進思維模式、業(yè)務(wù)模式和企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型。它雖然不會在一夜之間完成，但一定會為您的企業(yè)帶來真正的轉(zhuǎn)變。隨需應(yīng)變的商務(wù)，需要隨需應(yīng)變的人幫您實現(xiàn)。歡迎撥打800-810-1818更詳細地了解IBM提供的行業(yè)解決方案和成功案例，看一看IBM咨詢顧問如何幫助您成為隨需應(yīng)變的企業(yè)。電子商務(wù)隨需應(yīng)變，讓您的商務(wù)隨需應(yīng)變。當前第125頁\共有144頁\編于星期四\23點（三）以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案產(chǎn)品分有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（服務(wù)）。這里僅指有形產(chǎn)品（消費品、工業(yè)品）。1.消費品廣告文案特點（1）強調(diào)訴求針對性。消費品范圍廣泛，品種繁多，但不同品種的消費品大多有一個特定的消費群，因此廣告文案訴求對象、訴求方式、訴求方法、訴求內(nèi)容都要有針對性。（2）體現(xiàn)鮮明的個性。在買方市場的大環(huán)境下，許多消費品進入到了同質(zhì)化階段，因此廣告文案突出產(chǎn)品獨特的鮮明個性就顯得極為重要。（3）融入生活的場景。這是利用消費心理理論打動消費者的常見手法。在圖文并茂的廣告中，文案要與畫面語言營造的情境相容或提升畫面的意境；在以純語言為表現(xiàn)載體的廣告中，語言要營造畫面，通過廣告受眾的聯(lián)想，創(chuàng)造出打動消費者心靈的生活場景。當前第126頁\共有144頁\編于星期四\23點當前第127頁\共有144頁\編于星期四\23點踩慣了紅地毯，會夢見石板路還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。車子走在上面會有沙沙的聲