消費者需要與動機演示文稿

消費者需要與動機演示文稿當前第1頁\共有42頁\編于星期五\3點（優(yōu)選）消費者需要與動機當前第2頁\共有42頁\編于星期五\3點2.需要產(chǎn)生的條件消費者行為的根本原因是需要。而人的需要產(chǎn)生是有賴于一定條件的。（1）生理因素。（2）社會因素。（3）自然環(huán)境。

(4)認知水平。

當前第3頁\共有42頁\編于星期五\3點需要的一般分類

﹙參見教材P55﹚

1.按需要的起源分類

(1)生理需要。是指人為了維持有機體所必須的衣、食、住、行、性等方面的需求。（2）社會需要。是指人為了維持社會生活,進行社會生產(chǎn)和社會交際而形成的需要。

當前第4頁\共有42頁\編于星期五\3點2.按需要的對象分類

（1）物質(zhì)需要。是人類社會的基礎，也是人的最基本、最重要的需要。（2）精神需要。是人類所具有的心理需要。當前第5頁\共有42頁\編于星期五\3點3.1.3需要的特征

﹙參見教材P56﹚

1.需要的對象性與多樣性

2.需要的欲求性

3.需要的周期性

4.需要的層次性與伸縮性影響需要伸縮性的因素主要有：（1）消費者的個性。（2）消費者的經(jīng)濟收入。（3）消費者的閑暇。（4）消費者的購買對象。當前第6頁\共有42頁\編于星期五\3點

5.需要的發(fā)展性需要的發(fā)展性是永無止境的。

6.需要的可誘導性

研究消費需要的特征,對市場營銷活動有著十分重要的現(xiàn)實意義?！裾莆招枰獙ο笮耘c多樣性特征，可促使經(jīng)營者進行市場調(diào)查和市場細分,選準目標市場?！裾莆招枰挠笮蕴卣?，可以促使經(jīng)營者適當?shù)卮碳ぃl(fā)購消費者買欲望。

當前第7頁\共有42頁\編于星期五\3點●掌握需要的周期性規(guī)律,可促使經(jīng)營者進行科學的預測和決策?！裾莆招枰膶哟涡耘c伸縮性特征,可促使經(jīng)營者制定因人、因時、因地而異的市場策略。●掌握需求的發(fā)展性規(guī)律,可促使經(jīng)營者對市場信息做出敏感的反應,順應消費需要的發(fā)展趨勢。●掌握需要的可誘導性特征,可促使經(jīng)營者引導消費需要的先進、合理、消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

當前第8頁\共有42頁\編于星期五\3點

3.2需要的形態(tài)與指向

3.2.1消費者需要的基本形態(tài)

﹙參見教材P59﹚

消費需要具有以下幾種基本形態(tài)。

1.現(xiàn)實需要

2.潛在需要

3.退卻需要

4.不規(guī)則需要

5.充分需要

6.過度需要

7.否定需要

8.無益需要

9.無需要

當前第9頁\共有42頁\編于星期五\3點3.2.2消費需要的指向

﹙參見教材P61﹚

1.對商品基本功能的指向消費者對商品基本功能的需要具有如下特點：（1）要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致，即功為所用。（2）要求商品的基本功能與消費者自身的消費條件相一致。（3）消費者對商品功能要求的基本標準呈不斷提高趨勢。

2.對商品質(zhì)量性能的指向

3.對商品安全性的指向

當前第10頁\共有42頁\編于星期五\3點

人們追求安全的基本需要在消費需要中具體表現(xiàn)為：（1）衛(wèi)生安全。（2）使用安全。（3）保健功能。（4）環(huán)境安全。當前第11頁\共有42頁\編于星期五\3點

4.對消費便利性的指向

5.對商品審美功能的指向

6.對商品情感功能的指向

7.對商品社會象征性的指向

8.對享受良好服務的指向

9.對特定興趣的指向當前第12頁\共有42頁\編于星期五\3點

興趣的特定指向表現(xiàn)在：（1）興趣的發(fā)生是以—定的需要為基礎的。（2）興趣是隨著社會物質(zhì)生活條件的發(fā)展而發(fā)展的。（3）由于人們自身先天素質(zhì)和后天環(huán)境的不同,必然產(chǎn)生不同的需要和不同的興趣。（4）一個人的多種不同需要具有不同強度,使得他對各種事物的興趣程度亦有所不同。（5）人已經(jīng)形成的深刻而穩(wěn)定的興趣,不但反映著已有的需要，又可滋生出新的需要。當前第13頁\共有42頁\編于星期五\3點3.3消費動機的內(nèi)涵

3.3.1動機含義及形成

1.動機的含義動機的原意是引起動作，心理學將動機定義為引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。動機是一種內(nèi)在的驅(qū)動力量。人類行為實質(zhì)上是一種動機性行為。動機是行為發(fā)生的直接原因和驅(qū)動力。當前第14頁\共有42頁\編于星期五\3點

2.動機的形成需要是動機產(chǎn)生的基礎和源泉,它在主觀上通常以意向或愿望的形式被體驗到。動機與需要兩者的不同點在于：動機是與一定的目標相聯(lián)系,當需要有了明確的目標即轉(zhuǎn)化為動機。動機的產(chǎn)生依賴于內(nèi)在的主觀需要和外界刺激兩方面的條件。人的行為動機與行為目的是有聯(lián)系的,但也有區(qū)別。目的是人們期望活動達到的結(jié)果,動機則是推動人們達到目的的主觀原因。

當前第15頁\共有42頁\編于星期五\3點3.3.2動機的特征

﹙參見教材P65﹚

1.動機的主導性

2.動機的可轉(zhuǎn)移性

3.動機的內(nèi)隱性

4.動機的沖突性在消費活動中,常見的動機沖突從理論上講有以下幾種：“正負沖突”、“正正沖突”、“負負沖突”(詳見4.5.3)。

當前第16頁\共有42頁\編于星期五\3點

3.3.3動機對消費者行為的功能

﹙參見教材P67﹚

1.始發(fā)和終止功能

2.指引和選擇行為方向的功能

3.維持功能

4.強化功能當前第17頁\共有42頁\編于星期五\3點

動機與消費行為之間并不完全是簡單的“一對一”的對應關(guān)系。同樣的動機很可能產(chǎn)生不同的行為；而同樣的行為也可以由不同的動機所引起。二者之間的關(guān)系如圖3—1所示。當前第18頁\共有42頁\編于星期五\3點3.4消費者購買動機分析

3.4.1購買動機的基本類型

﹙參見教材P68﹚

1.生理性購買動機

（1）維持生命的動機——求生存。（2）保護生命的動機——求安全。

（3）延續(xù)后代的動機——求繁衍。（4）性動機——求滿足。當前第19頁\共有42頁\編于星期五\3點

2.心理性購買動機這是消費者由認識、情感、意志等心理過程而引起的購買商品的動機。它比生理性購買動機要復雜的多。主要包括：（1）情感動機。（2）理智動機。

3.社會性購買動機這是消費者由于受所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素的影響,產(chǎn)生購買滿足社會性需要的商品的動機。社會性購買動機常常與心理性購買動機密不可分。由社交、歸屬、成就,威望、自我發(fā)展等動機引起的購買行為。當前第20頁\共有42頁\編于星期五\3點3.4.2具體購買動機分析

﹙參見教材P69﹚1.追求實用的購買動機消費者以追求商品的使用價值為主要目標，購買商品時特別注重商品的實際效用，功能。2.求新、求變的購買動機消費者以追求商品的時興和新穎為主要目標，購買時注重商品在設計、構(gòu)造、式樣、裝潢、功能等方面的創(chuàng)新。3.追求方便的購買動機

這是社會經(jīng)濟發(fā)展過程中逐步形成的發(fā)展型動機，表現(xiàn)為消費者以追求商品使用方便，購買方便或維修方便為主要目標。當前第21頁\共有42頁\編于星期五\3點

4.追求廉價的購買動機消費者以追求商品的價格低廉或降價優(yōu)惠為主要目標，希望支出較少的貨幣量而獲得較多的實際收益。5.求奇、求趣的購買動機

消費者以追求商品的奇異、新鮮、或神秘、有趣、驚險等為主要目標。6.求優(yōu)、求名的購買動機

消費者以追求最佳品質(zhì)、最佳性能為主要目標,這類消費者多屬品牌消費型。7.惠顧性購買動機

也稱習慣性動機,它是指消費者對特定商店或特定品牌商品產(chǎn)生特殊信任偏好,以信任、回報、感謝而購買為主要目標。當前第22頁\共有42頁\編于星期五\3點8.儲備型購買動機消費者以存儲一定量尚不消費、暫不消費的商品為目標，儲備型動機的購買行為既有理智的，亦有盲目的。9.求偏好的購買動機消費者以追求商品能滿足個人特殊興趣、嗜好為主要目標,這是一批特定人群的消費者，一般不會形成大眾化消費行為。10.自我完善型購買動機消費者以追求完美的自我形象為主要目標,力圖通過購買商品或其他消費活動表達自我形象。當前第23頁\共有42頁\編于星期五\3點11.習俗型購買動機消費者以追求信仰、遵守規(guī)范、繼承傳統(tǒng)等為主要目標,這在很大程度上是由于文化和亞文化因素對人的影響所致。12.求美型購買動機

消費者以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目標,注重商品的造型美、藝術(shù)美、裝潢美。購買的出發(fā)點不在于商品的實用性而在于觀賞性。13.好勝型購買動機

消費者以爭強斗勝,勝過他人為主要目標,購買某種商品或參加某項消費活動,并不是對其使用價值的需要或興趣所致,而是為了與人攀比爭榮,這類購買動機大多與人的個性心理特征有關(guān)。

當前第24頁\共有42頁\編于星期五\3點14.模仿型購買動機消費者以追隨自己喜愛,崇拜的偶像為主要目標,效仿他人購買某些商品。15.從眾型購買動機

消費者以追求同眾人一致為主要目標,購買商品中注重群體規(guī)范,以相關(guān)群體中大多數(shù)成員的行為作為自己行為的準則。從眾心理在東方人的消費行為中更為明顯。16.威望、炫耀型購買動機消費者以顯示或樹立自己的地位、聲望、威權(quán)為主要目標，具有這種動機的消費者在選購商品時，不太注重商品的使用價值，而是特別重視商品所代表的社會象征意義。當前第25頁\共有42頁\編于星期五\3點17.超群、求異型購買動機消費者以追求商品超群、新異,能反映自己獨特的個性為主要目標,購買中不喜歡隨波逐流,人云亦云而注重商品與眾不同的個性化。18.追求安全、健康的購買動機抱有這種動機的消費者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的首要標準。除上述主要動機外,還有自衛(wèi)性、紀念性、補償性、饋贈性等購買動機。這些動機大都有明確的指向性和目的性,也是消費活動中較常見的購買動機。當前第26頁\共有42頁\編于星期五\3點

3.5相關(guān)需求與動機理論簡介馬斯洛的需要層次學說

﹙參見教材P74﹚

1.需要層次學說的結(jié)構(gòu)

1954年馬斯洛在他的著作《動機與人格》中即提出了需要層次學說的理論,他把人的需要分為五個層次,即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。這五個需要層次中排在前面的需要應該首先得到滿足,而后依此上升。當前第27頁\共有42頁\編于星期五\3點

1971年（馬斯洛去世后出版的論文集）,馬斯洛在《人性的發(fā)展》（另譯《人性能達到的境界》）一書中修改并補充了他10年前所提出的五個需要層次，認為人們還有“認識和理解的需要”、“審美的需要”，并且把第一、第二層次的需要歸為基本的需要層次。國內(nèi)現(xiàn)有的一些教科書或資料中引用他的觀點時，忽略了他修改的內(nèi)容，這一點應予介紹。當前第28頁\共有42頁\編于星期五\3點

下面就七大類需要的具體表現(xiàn)分別介紹如下。

（１）生理需要。就是指人們?nèi)粘Ｉ钪写┮鲁燥?、解決溫飽等類型的需要。

（２）安全需要。當生理需要得到了一定程度的滿足之后,人們最需要的是周圍環(huán)境不存在威脅生存的因素,需要生活環(huán)境具有一定的穩(wěn)定性、有一定的法律秩序。（３）社交需要。在生理需要和安全需要得到一定程度的滿足時,人們會強烈地需要自己的朋友,需要自己的心愛之人，需要親人關(guān)懷等。當前第29頁\共有42頁\編于星期五\3點

（４）自尊的需要。人都有自尊心,希望在各種不同的情境中能獨立自主；同時還希望受到別人的尊重、信賴以及高度評價。

（５）自我實現(xiàn)的需要。指實現(xiàn)個人的理想、抱負,最大限度地發(fā)揮出個人的潛能。（６）認識和理解的需要。這是人人都具備的一種基本需要,即人們對于各種事物的好奇、學習、探究事物哲理、對事物進行實驗和嘗試的需要。

（７）審美的需要。人們對于美的需要也是一種基本的需要。

當前第30頁\共有42頁\編于星期五\3點馬斯洛是如何解釋需要層次論的呢？基本要點如下：

●不管是較低層次的生理需要,還是較高層次的自我實現(xiàn)需要,人們對于這些需要可能有一定程度的意識，也可能沒有意識。

●生理需要和安全需要是人們最基本的需要，●在前五個層次的需要中，低一層次的需要只要有了相對程度的滿足，即可以出現(xiàn)較高一層次的需要，較高一層次的需要也只要得到相對程度的滿足，即可以出現(xiàn)更高層次的需要。當前第31頁\共有42頁\編于星期五\3點

●某一層次的需要不被滿足的話,這種需要會強烈地驅(qū)使他進行各種行為,去滿足這種需要,這種驅(qū)使力處于優(yōu)勢狀態(tài)(又稱優(yōu)勢需要)。

●需要滿足有時有顛倒的現(xiàn)象,即使低層次的需要沒有得到滿足,也會直接出現(xiàn)高一層次的需要。

●從心理健康的角度上講,挫傷人的重要需要,尤其是最基本的需要，會導致嚴重的心理疾病。當前第32頁\共有42頁\編于星期五\3點

2.需要層次與消費行為馬斯洛分析的七類需要,對企業(yè)分析市場、分析消費者行為提供了一種有效的思路。

●生理需要是消費行為的基礎?！癜踩枰M的商品和服務類型比較簡單。●歸屬與愛的需要反映在人們交朋結(jié)友、參與社交活動,以及贈送禮品、公共場所的娛樂消費等方面。

●為滿足自尊以及自我實現(xiàn)需要而消費的商品或服務,包括名牌名貴商品、稀有商品,以及美化自我形象的美容化妝品、服裝服飾品及各種精神方面的追求等?！駥τ谡J識和理解以及審美的需要,他們會滲透到各層次需要之中，但其強度會隨層次的提升而不斷強化。

當前第33頁\共有42頁\編于星期五\3點

3.對需要層次論的分析和評價（1）馬斯洛認為人的需要分為高低不同的層次,并且認為生理需要和安全需要是最基本的需要,這種劃分方法符合了人們的需要特點。（2）馬斯洛提出在每一時期都有一種需要占主導地位,而其他需要則處于從屬地位,這也具有客觀性。（3）馬斯洛首開先河研究自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛的需要層次學說的兩大局限性一直無法回避,一是,很難按照他的學說對不同層次的需要進行量化研究。二是,需要分類還是過于簡單。當前第34頁\共有42頁\編于星期五\3點

3.5.2麥克高爾的需要分類法﹙參見教材P78﹚

麥克高爾(McGuire)的需要動機學說能夠克服馬斯洛學說中的一些不足,并且與市場營銷活動能夠更為重要直接地結(jié)合起來。麥克高爾把人的需要與動機分為十二類，其基本含義是：（1）和諧的需要（2）歸因的需要

（3）歸類的需要

（4）線索的需要

（5）獨立的需要

（6）好奇的需要（7）自我表達的需要（8）自我防衛(wèi)的需要（9）自我標榜的需要

（10）自我強化的需要

（11）歸屬的需要（12）模仿的需要麥克高爾的需要分類與市場細分中的概念結(jié)合緊密,應用起來具有較大的實際意義。當前第35頁\共有42頁\編于星期五\3點

3.5.3動機沖突理論

﹙參見教材P79﹚

著名的美國德裔心理學教授克特·萊溫(KurtLewin1890—1947)，既是“行為場理論”的創(chuàng)始人,又對動機沖突有精辟、獨特的論述。

1.動機沖突的基本含義當個體同時產(chǎn)生兩個或兩個以上相互抵觸的動機時,所引起的心理上的矛盾就叫沖突，或稱動機沖突。當前第36頁\共有42頁\編于星期五\3點

2.動機沖突的類型萊溫指出有三種類型的動機沖突,每種類型在一個特定的生活空間都存在兩種相反方向的作用力。具體表現(xiàn)形式如下：（1）趨避沖突(Approach—avoidanceConflicts)又稱“正負沖突”。（2）雙趨型沖突(Approach—approachConflicts)又稱“正正沖突”。（3）雙避型沖突(Avoidance—avoidanceConflicts)又稱“負負沖突”。當前第37頁\共有42頁\編于星期五\3點3.5.4動機效價論﹙參見教材P80﹚

動機效價論是萊溫“行為場理論”極為重要的組成部分,他依據(jù)“效價”和“動機力”的概念描述動機強度?！靶r”在此表示某一特定事物(如某種商品、某家商店、某次選購活動)的吸引力程度。效價有積極、消極之分。積極的效價，即對人們有充分的吸引力；相反,消極的效價,即對人們不具吸引力。同時,效價還可以體現(xiàn)出量化的吸引力強度。其公式為：

公式1．V＝f(T·P)當前第38頁\共有42頁\編于星期五\3點

如果僅有效價,還不能確定消費者對某一特定商品采取實際購買行動的可能性,因而萊溫又進一步引入“動機力”的概念?！皠訖C力”表示實際去獲得某一商品行動的動機之強度。其公式為：公式