消費者行為學第二章消費者決策過程演示文稿

消費者行為學第二章消費者決策過程演示文稿當前第1頁\共有42頁\編于星期五\3點消費者行為學第二章消費者決策過程當前第2頁\共有42頁\編于星期五\3點消費者決策過程模型--五階段模型問題認知搜集信息評價備選方案購買決策購后評價

當前第3頁\共有42頁\編于星期五\3點第一節(jié)消費者決策概述一、消費者決策及其內(nèi)容1.定義：是指消費者為實現(xiàn)滿足需求的目標，在購買過程中對是否購買商品或服務，以及對影響購買決策的相關內(nèi)容進行決策的一系列活動。2.內(nèi)容：5W1H

誰是主要消費者（1）誰買（Who）誰參與了購買決策當前第4頁\共有42頁\編于星期五\3點（2）為什么買（Why）：購買動機（3）在何處買/使用（Where）：銷售渠道（4）何時買/買多少（When）：購買時機（5）買什么（What）：對產(chǎn)品的價值判斷當前第5頁\共有42頁\編于星期五\3點（6）如何買（How）：①便利品②選購品③特殊品當前第6頁\共有42頁\編于星期五\3點你知道UV指數(shù)嗎?

你認為有必要去采取措施防止曬傷嗎?

如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費者的防曬意識呢？Sunblock當前第7頁\共有42頁\編于星期五\3點案例：

1995年，斯切英?普勞弗（S&P）公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當?shù)靥鞖忸A報的內(nèi)容之一。該指數(shù)表明了當?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護措施的情況下被曬傷的時間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗的城市中有70%的消費者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。當前第8頁\共有42頁\編于星期五\3點案例：原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場占有27%的市場份額。幫助消費者認識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進產(chǎn)品的銷售。如果不占有支配地位呢？？？當前第9頁\共有42頁\編于星期五\3點案例：這樣有利于整個防曬品行業(yè)的市場擴大，甚至會幫助競爭對手擴大市場，為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費者對陽光侵害危險的意識呢？當前第10頁\共有42頁\編于星期五\3點二、消費者決策的類型（介入程度）（一）擴展型決策（Extendeddecisionmaking）1.定義：當消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產(chǎn)品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者面臨的就是擴展型決策。2.特點：消費者介入程度高，品牌差異大，消費者有較多時間斟酌。當前第11頁\共有42頁\編于星期五\3點3.對特定購買，消費者是否廣泛搜集信息和作大量的評價、比較取決于三方面因素①消費者的購買介入程度：指消費者對購買或購買對象的重視程度、關心程度②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度③購買時的時間壓力當前第12頁\共有42頁\編于星期五\3點（二）有限型決策（Limiteddecisionmaking

）1.定義：指消費者對某產(chǎn)品領域或該領域的各種品牌有一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時的決策。2.特點：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時間比較短。當前第13頁\共有42頁\編于星期五\3點（三）名義型決策（Nominaldecisionmaking

）1.定義：指某個消費問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。2.特點：消費者介入程度低，重復購買，需要時間最短。當前第14頁\共有42頁\編于星期五\3點3.名義型決策分類：（1）忠誠型購買決策（2）習慣型購買決策當前第15頁\共有42頁\編于星期五\3點Think思考：

購買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？牙膏服裝電腦當前第16頁\共有42頁\編于星期五\3點（四）三種購買決策類型比較1.購買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別;2.決策速度存在差別;3.不同決策類型下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同；4.不同決策類型下，消費者心理過程存在差異.決策類型信息搜集的范圍與數(shù)量決策速度重復選擇同一品牌的可能性心理過程擴展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運用概念當前第17頁\共有42頁\編于星期五\3點第二節(jié)消費者決策過程：

問題認知與信息搜集一、問題認知（一）消費者問題的類型（從營銷角度）1.主動型問題：正常情況下消費者能意識到的問題；2.被動型問題：消費者尚未意識到或需要別人提醒之后才可能意識到的問題。當前第18頁\共有42頁\編于星期五\3點如：斯切英?普勞弗（S&P）公司使消費者認識到與紫外線相關的問題，同時也積極開發(fā)相應產(chǎn)品來解決這些問題。比如S&P公司了解到許多消費者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect&tan”這一產(chǎn)品——一種褐色且防曬傷的防曬液。當前第19頁\共有42頁\編于星期五\3點（二）消費者問題認知過程1.問題認知：是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。2.問題認知后，是否采取行動取決于：（1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度；（2）該問題的相對重要性當前第20頁\共有42頁\編于星期五\3點消費者追求的生活方式消費者現(xiàn)在所處的情景理想狀態(tài)感知的實際狀態(tài)理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無差距理想狀態(tài)超過實際狀態(tài)實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意（無行動）問題被認知（信息搜尋開始）當前第21頁\共有42頁\編于星期五\3點（三）影響問題認知的因素1.時間（頭發(fā)：年輕時和中年后）2.環(huán)境的改變（剛畢業(yè)的大學生）3.產(chǎn)品獲?。ㄟB鎖反應，沙發(fā)—地毯—壁紙）4.產(chǎn)品消費（購買產(chǎn)品僅僅因為該產(chǎn)品用完）5.個體差異當前第22頁\共有42頁\編于星期五\3點（四）發(fā)現(xiàn)消費者問題1.活動分析（面向婦女護理頭發(fā)遇到的問題：油膩）2.產(chǎn)品分析（研究某一特定產(chǎn)品或品牌的購買與使用）3.問題分析（調(diào)查者指出哪些活動、品牌會涉及這些問題）4.人體因素研究（用于確定消費者意識不到的功能性問題）5.情緒研究（某一特定產(chǎn)品與服務相聯(lián)系的情緒，能減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品）當前第23頁\共有42頁\編于星期五\3點（五）激發(fā)消費者對問題的認知1.一般性問題認知與選擇性問題認知E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。（1）一般性問題認知，具有特征：①所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期②該公司才產(chǎn)品市場占有很高市場份額③問題認知后的外部信息搜集相對有限④需要全行業(yè)協(xié)作努力當前第24頁\共有42頁\編于星期五\3點（2）選擇性問題認知選擇性需求認知中涉及的差別只有某個特定的品牌能夠予以解決。E.g.哈藥六牌鈣+鋅長個+增加食欲

CDMA綠色，沒有輻射雖然增加一般性需求認知通常會導致整個市場的擴大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的需求認知來增加或保持其市場份額。當前第25頁\共有42頁\編于星期五\3點2.激發(fā)問題認知的方法（1）通過改變消費者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的認識來影響兩者間的差距（2）影響消費者對現(xiàn)有差距重要性的認識來激發(fā)消費者的問題認知3.問題認知的時機（讓消費者意識到潛在的問題，激發(fā)問題認知）當前第26頁\共有42頁\編于星期五\3點（六）壓制消費者對問題的認知有些產(chǎn)品問題的認知是營銷者力圖避免的當前第27頁\共有42頁\編于星期五\3點二、信息的搜集（一）信息來源與信息搜集類型1.信息來源（如下頁圖）（1）記憶來源（經(jīng)驗、低介入度學習等。）（2）個人來源（朋友與家庭等）（3）大眾來源（網(wǎng)絡、消費者群體、政府機構(gòu)等。）（4）商業(yè)來源（廣告、推銷員等）（5）經(jīng)驗來源（觀察或者試用等）當前第28頁\共有42頁\編于星期五\3點內(nèi)部信息（記憶來源）主動獲取信息來源過去搜集經(jīng)驗來源外部信息主動獲取被動獲取個人經(jīng)驗低介入度學習個人來源商業(yè)來源大眾來源當前第29頁\共有42頁\編于星期五\3點2.信息搜集的類型（1）內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集：指消費者將過去儲存在記憶中的有關信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程；外部信息搜集：當前第30頁\共有42頁\編于星期五\3點（2）購買前信息搜集與即時性信息搜集Pre-purchasesearch：指消費者為解決某一特定購買的問題而開展的信息搜集活動；Ongoingsearch：指不針對特定購買需要或購買決策而進行的信息搜集活動。兩者比較如下頁圖：當前第31頁\共有42頁\編于星期五\3點購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集即時性信息搜集對購買的介入程度市場環(huán)境情景因素對產(chǎn)品類別的介入程度市場環(huán)境情景因素作出更好的購買決策建立供未來使用的信息庫體驗搜尋中的樂趣產(chǎn)品與市場知識的增加更好的購買決策提高對購買結(jié)果的滿意水平由于產(chǎn)品與市場知識的增加導致—未來購買的效率—個人影響沖動性購買增加從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平當前第32頁\共有42頁\編于星期五\3點（二）內(nèi)部信息搜集（記憶來源）1.哪些信息被搜集（1）品牌信息（2）產(chǎn)品屬性信息（3）評價信息（4）體驗信息當前第33頁\共有42頁\編于星期五\3點2.信息如何被搜集意識域（Awarenessset）：指消費者知悉或意識到具有可能作為備選品的品牌。意識域一般包括：（1）激活域（Evokedset）（2）惰性域（Insertset）（3）排除域（Ineptset）：當前第34頁\共有42頁\編于星期五\3點內(nèi)部信息搜集中品牌的歸類全部品牌域（所有潛在的備選品牌）意識域（消費者知道的備選品牌）未意識域（消費者不知道的備選品牌）激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目標與使用情境；4.品牌偏好；5.回憶線索。當前第35頁\共有42頁\編于星期五\3點（三）外部信息的搜集1.外部信息搜集行為的測量（1）走訪的店鋪數(shù)目（2）與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)（3）查閱購買指南的數(shù)目（4）與之交談的銷售人員或商店營業(yè)員的人數(shù)（5）看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關的廣告數(shù)量當前第36頁\共有42頁\編于星期五\3點2.外部信息搜集量（極為有限）例：買一輛1000左右的變速自行車，你可能會花一些時間去查閱報紙廣告，或花一天時間到幾家主要的自行車行轉(zhuǎn)上一圈。3.影響外部信息搜集量的因素（1）著眼于經(jīng)濟層面分析

當企業(yè)處于領導地位時，應設法使消費者相信，例外的搜尋活動只會造成時間和金錢的浪費；相反，如果企業(yè)的產(chǎn)品未處于行業(yè)的領導地位，則應努力降低消費者的信息搜尋成本，同時提高其搜尋收益。)（2）著眼于決策角度的分析

①與產(chǎn)品風險相關的因素（1.只是不確定性；2.選擇不確定性）②與消費者特征相關的因素（消費經(jīng)驗和信息搜集活動；年齡的增長和搜集活動）③情景因素（時間；購買前的狀態(tài)，生理和心理；消費者的購買任務和購買性質(zhì)）

當前第37頁\共有42頁\編于星期五\3點選擇不確定性和知識不確定性越是在選擇上具有不確定性,越是傾向于搜集信息;與此相反,越是在知識上具有不確定性,越是傾向于較少地搜尋信息.當前第38頁\共有42頁\編于星期五\3點案例：格蘭仕是如何低成本教育消費者的？問題:無中生有的產(chǎn)品如何教育市場？

一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事’，以低成本迅速啟動、預熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。當前第39頁\共有42頁\編于星期五\3點背景:市場需求乏力

1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢