廣告人心理培訓(xùn)

“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”廣告人心理當(dāng)前第1頁\共有39頁\編于星期四\23點“如果我能重新選擇生活，可能首先考慮廣告做為我的終身職業(yè)。因為它能把真正的想象力與對心理學(xué)的深入研究結(jié)合在一起?！币鰪V告人-羅斯福-當(dāng)前第2頁\共有39頁\編于星期四\23點何謂廣告人？01當(dāng)前第3頁\共有39頁\編于星期四\23點何謂廣告人？01“即使在今天，廣告人這個名詞還是沒有嚴(yán)格的定義。它包括了從前胸到后背裝上廣告牌在街上行走活動的廣告人到世界上最大廣告代理公司的總經(jīng)理。‘廣告人'泛指一切從事替廣告主購買廣告版面、時間者，替媒體所有人銷售廣告者以及在廣告代理公司及其他處所作廣告服務(wù)的各色人等。但是給‘真正的廣告人'所下的定義是：‘具有知識、經(jīng)驗、及洞察力，能為廣告主建議，最好使用廣告完成他們的目的，并能有效地去執(zhí)行，使廣告能達到這些目的的人'。”當(dāng)前第4頁\共有39頁\編于星期四\23點何謂廣告人？01按廣告人從事的專業(yè)工作內(nèi)容來分：一廣告客戶服務(wù)人員二廣告調(diào)查人員三廣告策劃人員四廣告文案人員五廣告設(shè)計制作人員當(dāng)前第5頁\共有39頁\編于星期四\23點廣告公司操作流程首先，客戶提出需求，想做XX新產(chǎn)品的全國推廣。客戶經(jīng)理接到消息后，向客戶總監(jiān)反映，然后，安排好具體會談時間，企業(yè)負(fù)責(zé)人會向廣告公司就該產(chǎn)品做一個介紹，并談一下企業(yè)方對推廣的初步想法和營銷目標(biāo)（如，第一年銷售5000萬元等等）。一般來講，在開會之前，客戶經(jīng)理會和AE一起通過網(wǎng)絡(luò)等途徑了解一下XX產(chǎn)品所在行業(yè)的基本情況。這樣在會談中會相對主動些。會談結(jié)束后，經(jīng)客戶總監(jiān)同意，客戶經(jīng)理制定一工作進度表，表明工作的內(nèi)容、負(fù)責(zé)人、時間安排等，并交企業(yè)確認(rèn)。然后，客戶經(jīng)理通知各相關(guān)部門總監(jiān)，并介紹項目基本情況。包括（策劃部、媒介部、創(chuàng)意部）。項目正式開始運作，但請注意，一般不是同時進行，而是按次序交叉進行。當(dāng)前第6頁\共有39頁\編于星期四\23點大致順序如下：1、客戶部AE和客戶經(jīng)理開始搜集產(chǎn)品資料、競爭對手資料、行業(yè)資料等等，同時，媒介部通過購買，搜集競爭對手的廣告投放情況（近年來投放地區(qū)、金額、媒體種類）,以及競爭對手的廣告表現(xiàn)。（企業(yè)一般也會提供部分資料）。2、有需要的話，還可能委托市場調(diào)查公司，進行定量和定性的市場調(diào)查。3、AE將所有資料整理，提交給客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)，策劃總監(jiān)、策劃經(jīng)理，（注意，很多公司沒有策劃部，策劃工作由客戶部完成）。大家消化資料。4、客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)，策劃總監(jiān)、策劃經(jīng)理會進行幾次會議，討論各自的一些看法和思路，正常時間為一周左右，當(dāng)大家就某一策略思路達成共識后，再由客戶經(jīng)理和策劃經(jīng)理整理細化，并形成文字（策略思路）。當(dāng)前第7頁\共有39頁\編于星期四\23點5、客戶經(jīng)理和策劃經(jīng)理開始討論策劃方案的框架和細節(jié)，兩人合作或者指定其中一人完成整個提案的撰寫。同時，向媒介部講明策略思路，由媒介部完成媒介方案。并填寫創(chuàng)意簡報，經(jīng)客戶總監(jiān)和創(chuàng)意總監(jiān)簽字后，召開創(chuàng)意簡報會議。參加者為客戶總監(jiān)、經(jīng)理、AE，創(chuàng)意總監(jiān)，文案，美指。會上客戶經(jīng)理向創(chuàng)意部講解創(chuàng)意簡報，并就創(chuàng)意部的疑問進行解答。6、創(chuàng)意部開始工作。文案和美指開始發(fā)想創(chuàng)意概念（或叫點子），總監(jiān)負(fù)責(zé)把關(guān)。創(chuàng)意部有了幾套比較滿意的方案后（注意，只是想法，并沒有做出來，也可能畫有草稿），會向客戶部進行一次非正式的提案，一般這種提案會有幾次，雙方達成共識后，開始正式作創(chuàng)意表現(xiàn)。文案撰寫標(biāo)題和內(nèi)文，以及影視腳本，美指開始做表現(xiàn)稿，創(chuàng)意總監(jiān)把關(guān)。同時，完成的策略方案也會提交給客戶總監(jiān)和策略總監(jiān)，給與修改意見。7、客戶經(jīng)理根據(jù)進度，制定內(nèi)部提案時間，到時進行內(nèi)部正式提案，不斷完善提案，一般會進行一到兩次。8、內(nèi)部提案ok，跟企業(yè)約定時間，進行正式提案（一般是總監(jiān)提）。通過，根據(jù)方案開始執(zhí)行；不通過，一切重新來過或者被客戶解約；基本通過，做部分修改，再進行二次提案。當(dāng)前第8頁\共有39頁\編于星期四\23點何謂廣告人？01廣告人應(yīng)具有的角色意識1.以高度的文化責(zé)任感服務(wù)社會2.公正、客觀、規(guī)范地傳播信息，將維護消費者的利益作為首要責(zé)任3.客觀地向廣告主傳播、反饋信息，自強、自重、自信，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶廣告人的服務(wù)意識當(dāng)前第9頁\共有39頁\編于星期四\23點何謂廣告人？01廣告人應(yīng)具有的角色意識1.將消費者視為“生活者”2.從受眾的自我概念出發(fā)挖掘受眾的消費需要，確定消費者利益關(guān)注點3.模擬受眾，選擇最佳溝通方式廣告受眾模擬當(dāng)前第10頁\共有39頁\編于星期四\23點何謂廣告人？01廣告人應(yīng)具有的角色意識1.以最小的廣告投入獲得最大的利潤回報2.通過優(yōu)秀的廣告作品樹立持久的品牌形象并進行品牌資產(chǎn)的積累3.準(zhǔn)確把握市場動態(tài)需求，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供合理化建議廣告主的經(jīng)營模擬意識當(dāng)前第11頁\共有39頁\編于星期四\23點廣告人應(yīng)具備的心理素質(zhì)02當(dāng)前第12頁\共有39頁\編于星期四\23點廣告人應(yīng)具備的心理素質(zhì)02廣告人的能力素質(zhì)廣告人的心理調(diào)節(jié)廣告人的性格特點廣告人的氣質(zhì)特點一廣告人的素質(zhì)要求當(dāng)前第13頁\共有39頁\編于星期四\23點專業(yè)廣告的知識；市場營銷的知識；信息的知識；信息運送工具的知識；媒體的知識；怎樣使廣告發(fā)揮功效的知識；消費者心理的知識；——詹姆斯·韋伯·揚《HowtoBecomeanAdvertisingMan》能力素質(zhì)01文化知識水平當(dāng)前第14頁\共有39頁\編于星期四\23點“我們沒有時間和金錢不斷重復(fù)廣告的內(nèi)容。我們呼喚我們的戰(zhàn)友——創(chuàng)意，要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果。”——威廉·伯恩巴克

（多伊爾·戴恩·伯恩巴克DDB廣告公司創(chuàng)始人）能力素質(zhì)02創(chuàng)造能力當(dāng)前第15頁\共有39頁\編于星期四\23點“廣告人要用獨特的思維方式去觀察，去分析，去推理，去判斷，才能發(fā)現(xiàn)那些潛在的、不為常人所注意的意識，新的觀念，新的產(chǎn)品，新的市場，這就是廣告人所需要具備的基本素質(zhì)?！薄~茂中

《廣告人手記》能力素質(zhì)03敏銳深邃的洞察力和異乎常人的感受力當(dāng)前第16頁\共有39頁\編于星期四\23點“我們在廣告業(yè)中找尋的人才，一向是那些能夠把握大眾脈搏的人。我們從來不問他的教育程度、文學(xué)素養(yǎng)，這方面的缺陷是很容易彌補的。如果有一個人能夠向我們證明他很了解人性，那我們會張開雙臂歡迎他的加入?！薄羝战鹚?/p>

能力素質(zhì)03敏銳深邃的洞察力和異乎常人的感受力當(dāng)前第17頁\共有39頁\編于星期四\23點洞察能力：從利他的角度觀察別人的生活需要，了解別人的生活欲求。體味能力：換位到目標(biāo)消費者的角度認(rèn)識問題，換位到目標(biāo)消費者的角度題為需求。能力素質(zhì)03敏銳深邃的洞察力和異乎常人的感受力當(dāng)前第18頁\共有39頁\編于星期四\23點李克洛回顧當(dāng)年蘋果電腦策劃的“1984”廣告片時的情景，說道：“蘋果牌Macintosh電腦的‘1984’電視廣告，除了意念‘嚇破膽’、令常人難于接受之外，十分容易被廣告客戶否決?！蹦芰λ刭|(zhì)04強烈的自信心當(dāng)前第19頁\共有39頁\編于星期四\23點“熱情，是廣告人最重要的特質(zhì)之一他要對人有興趣，否則怎么進入每個目標(biāo)消費者的心里，否則怎么和同事或客戶建立伙伴關(guān)系；他更要對產(chǎn)品有興趣，這是他的生命共同體，否則也別玩了；他對創(chuàng)意的產(chǎn)出更要有興趣，視覺的表現(xiàn)有千萬種可能，文字的寫法和角度多的可以讓看廣告的人永遠不斷吃驚......這種心理和生理上的熱情特質(zhì)，希望早早在學(xué)生時代就能灌輸給未來的廣告人?！薄_灣盛世長城廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)、第八屆至第十屆金犢獎主題創(chuàng)作者陸立華能力素質(zhì)05巨大的事業(yè)心和熱情當(dāng)前第20頁\共有39頁\編于星期四\23點在心理學(xué)中：

競爭是群體中的個體通過努力，使自身勝過對方而表現(xiàn)出來的一種對抗性行為；

合作是群體中的個體為了達到共同的目標(biāo)而齊心協(xié)力、相互配合的一種協(xié)作性行為。能力素質(zhì)06強烈的競爭意識以及良好的合作態(tài)度當(dāng)前第21頁\共有39頁\編于星期四\23點自我調(diào)節(jié)能力是良好的心理素質(zhì)和文化素質(zhì)的反映，良好的自我調(diào)節(jié)能力要求廣告人對于不同的環(huán)境和氛圍能做適度的調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化發(fā)展的工作環(huán)境。做到不拘小節(jié)，有很強的柔韌性和耐性。既沖動果斷，又謙虛謹(jǐn)慎；既中庸細心，又大度粗礦。能力素質(zhì)07自我調(diào)節(jié)能力當(dāng)前第22頁\共有39頁\編于星期四\23點廣告人的性格特點02靈活就是改變心理定勢的束縛，不死板，不循規(guī)蹈矩，不墨守成規(guī)，總力求以新的方式去代替平衡、陳腐的方法，富于探索精神。靈活性幽默性幽默代表著一種愉悅、機智、有教益的思維方式，它能產(chǎn)生輕松的環(huán)境，有助于思維的開闊，聯(lián)想的敏捷，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。當(dāng)前第23頁\共有39頁\編于星期四\23點廣告人的氣質(zhì)特點021.興奮活潑型這類廣告人，性格外向，情緒興奮，情感豐富，容易激動，抑制力差，反應(yīng)速度快，富于表現(xiàn)力和感染力，待人熱情，與廣告主容易接近。2.冷靜穩(wěn)重型這類廣告人，性格內(nèi)向，反應(yīng)速度慢，體驗深，沉著冷靜，情緒穩(wěn)定，工作認(rèn)真細致，一絲不茍。創(chuàng)作前深思熟慮，有周密計劃，一旦廣告策略確定，便成竹在胸，無特殊原因，一般不會再更改。當(dāng)前第24頁\共有39頁\編于星期四\23點廣告人的氣質(zhì)特點023.溫順可塑型這類廣告人，耐受性高，情緒興奮與抑制比較平衡，熱情而不沖動，性格溫柔，情緒穩(wěn)定。他們善于用平鋪直敘的手法，客觀地介紹產(chǎn)品和企業(yè)，而很少帶有感情色彩。在策劃和構(gòu)思的過程中，能夠順從他人意見，善于吸取同行們的優(yōu)點和長處。具有可塑性，與其他人員配合較為默契，善于借用集體的智慧和力量完成廣告任務(wù)。當(dāng)前第25頁\共有39頁\編于星期四\23點廣告人心理壓力和焦慮的形成02廣告客戶一般都要求有固定的完工時間，廣告人易形成壓力和焦慮廣告人充滿著競爭意識和強烈的責(zé)任心，需應(yīng)對種種挑戰(zhàn)廣告人作為社會系統(tǒng)的一個群體，必須依照與自身身份地位相適應(yīng)的行為模式形式當(dāng)前第26頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第27頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第28頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第29頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第30頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第31頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第32頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第33頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第34頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第35頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第36頁\共有39頁\編于星期四\23點當(dāng)前第37