營(yíng)銷(xiāo)策略管理的新思維

策略管理的新思維為什么傳統(tǒng)的策略管理思維，例如五力分析、ＳＷＯＴ有其窒礙難行的地方？新的策略管理典范，強(qiáng)調(diào)的是核心能力、策略創(chuàng)新和知識(shí)管理……臺(tái)大國(guó)際企業(yè)系教授湯明哲／文--------------------------------------------------------------------------------我們首先回顧一下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的歷史。五○年代是一個(gè)以制造為主的產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)能做，誰(shuí)就賺錢(qián)；六○年代發(fā)展到以成本為主的產(chǎn)業(yè)，「會(huì)做」已經(jīng)不夠，成本必須更低；七○年代進(jìn)入到講究質(zhì)量的年代；八○年代則除了會(huì)做、成本低、高質(zhì)量，同時(shí)還要速度快；九○年代演變到以能力為主的競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)在進(jìn)入二○○○年知識(shí)管理的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是程序組織的觀念。這樣的演變，讓許多策略管理的典范，例如ＳＷＯＴ分析、ＢＣＧ分析、五力分析與關(guān)鍵成功因素等，在今天都不那么管用。新的策略管理典范強(qiáng)調(diào)的是核心能力、策略創(chuàng)新、知識(shí)管理與電子商務(wù)。什么是核心能力？核心能力就是一條共通的線(xiàn)，貫穿企業(yè)不同事業(yè)部門(mén)，讓企業(yè)具備競(jìng)爭(zhēng)力。有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己有八大競(jìng)爭(zhēng)能力、五大核心技能，這絕對(duì)不可能。舉個(gè)例子，林口長(zhǎng)庚醫(yī)院地下室有一家比薩店，它賣(mài)披薩、牛舌餅、燒餅等，什么是它的核心競(jìng)爭(zhēng)能力？面食的烘焙；生產(chǎn)便利貼的３Ｍ，它的核心能力是什么呢？就是接合技術(shù)，讓不同的材質(zhì)、材料，一層加一層；臺(tái)灣的筆記型計(jì)算機(jī)排名前三名分別是廣達(dá)、仁寶與英業(yè)達(dá)。分析這三家的總經(jīng)理都是來(lái)自仁寶母公司金寶公司，為什么？因?yàn)榻饘毷巧a(chǎn)計(jì)算器的，擅長(zhǎng)小零件，這就是核心能力。另外，電動(dòng)打字機(jī)被打印機(jī)取代，應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型？它應(yīng)該做打印機(jī)，還是與機(jī)電有關(guān)的產(chǎn)品？從SWOT分析來(lái)看，它的優(yōu)勢(shì)在機(jī)電，但是發(fā)展打印機(jī)又顯得比較有機(jī)會(huì)。結(jié)果有的朝打印機(jī)發(fā)展，死得很慘；有的朝刮胡刀生產(chǎn)，很成功。這就要看，你要的是以機(jī)會(huì)為主的成長(zhǎng)策略，還是要以能力為主的成長(zhǎng)策略，觀念上完全不同。企業(yè)為什么需要策略？策略就是定位與差異化。產(chǎn)品沒(méi)有差異化就只能打價(jià)格戰(zhàn)，最后兩敗俱傷。所以企業(yè)如何建立與運(yùn)用核心能力，達(dá)到產(chǎn)品差異化與定位的目標(biāo)，就是策略。策略創(chuàng)新則是，你能不能重新界定游戲規(guī)則，建立新的商業(yè)模式、新的做法，在產(chǎn)業(yè)間重新洗牌，制定新的游戲規(guī)則。舉幾個(gè)例子：帥奇表（Swatch）的出現(xiàn)，徹底改變鐘表產(chǎn)業(yè)，大家不僅需要準(zhǔn)確的時(shí)間，同時(shí)還要趕時(shí)髦?？锤?jìng)爭(zhēng)生態(tài)發(fā)展能力戴爾（Dell）創(chuàng)立了接單后生產(chǎn)（BTO,BuildtoOrder）模式。計(jì)算機(jī)業(yè)的存貨折損率很高，任何人留存貨都是不智的。但是為什么只有戴爾能做，別人不能？因?yàn)檫@是它的核心能力。那是什么樣的能力？就是它對(duì)質(zhì)量的掌握。戴爾發(fā)現(xiàn)，在組裝計(jì)算機(jī)時(shí)，只要手不要觸踫到，就可以把瑕疵品減少四分之一，因此，愈自動(dòng)化愈好?；莠F(xiàn)在許，有賤另一露個(gè)觀搞念是聾競(jìng)爭(zhēng)總生態(tài)奔（高la精nd彈sc塊ap娘e蠶），東這是榮從生澡物學(xué)隔來(lái)的粒。譬覆如，嗽在阿索富汗倉(cāng)能生絮存的柿動(dòng)物加，到創(chuàng)了臺(tái)光北巿?zhí)昃筒挥钅苌泶?。驚企業(yè)教競(jìng)爭(zhēng)夕和生劃物一浙樣，呈為了哥生存中所需梯發(fā)展命的能粉力，戴全看刃周?chē)鷱d的競(jìng)站爭(zhēng)生賀態(tài)。敵處在蟻不同垂環(huán)境程的動(dòng)界物為股了生撤存，晌就會(huì)穩(wěn)發(fā)展裕不同脫的能哥力。腹企業(yè)廟的商墻業(yè)模臂式必倡須適題合這棵個(gè)產(chǎn)感業(yè)所杜處的亦競(jìng)爭(zhēng)姻生態(tài)循。豐舉例熟來(lái)說(shuō)快，實(shí)鏡時(shí)財(cái)歪經(jīng)新算聞網(wǎng)目在網(wǎng)速絡(luò)的連競(jìng)爭(zhēng)諸生態(tài)擊中能速不能臉生存趴？你珠覺(jué)得武可能穴會(huì)，寶因?yàn)檎Q企業(yè)寧可以按利用渴實(shí)時(shí)朵的財(cái)噸經(jīng)新稀聞做魂投資宵決策狐。任斃何理皮性的牌決策盤(pán)者都池會(huì)愿額意付您錢(qián)買(mǎi)濤這樣世的新刻聞，競(jìng)所以喉巿場(chǎng)帳可能找有這債樣的救需求變。但調(diào)是我淹們還軌要分俯析它還的競(jìng)膛爭(zhēng)生恥態(tài)?；瘜?shí)時(shí)杠財(cái)經(jīng)揚(yáng)新聞粗就是債要迅忠速。貨但是頭，在夠迅速范之下喝，你搞怎么岸知道柿消息秀是真削是假透？你汗的記院者告術(shù)訴你警韓國(guó)咸某工板廠爆捆炸，逝是真確還是賊假？忙如果瞎等外昏電報(bào)斜導(dǎo)了底你再劈報(bào)導(dǎo)齊，就閉變得括不實(shí)撓時(shí)了枝。所溉以實(shí)臭時(shí)財(cái)省經(jīng)新準(zhǔn)聞會(huì)伴有問(wèn)翅題。宵另外掙，假摔設(shè)你散是理罩性投濟(jì)資者捷，你求知道穿韓國(guó)裹ＰＶ釋?zhuān)脧S查爆炸軌，你歌決定館要買(mǎi)灣進(jìn)或魔賣(mài)出析臺(tái)塑劇股票針，需涂要經(jīng)主過(guò)判以斷，牢所以策實(shí)時(shí)馳財(cái)經(jīng)影新聞灣需要周更多康的分紙析。山再來(lái)暖，新網(wǎng)聞從涌哪里黨來(lái)？呈透過(guò)里采訪叫，成謀本太啟高；花拷貝采來(lái)的因，會(huì)款被告棋。因送此，吃這個(gè)塘商業(yè)觸模式界不會(huì)蘆存活競(jìng)，因魂為它續(xù)不符揀合競(jìng)反爭(zhēng)生喬態(tài)。淚Pr園ic您el竿in訊ex惰創(chuàng)立互了一役個(gè)獨(dú)不特的緩商業(yè)穴模式碼。過(guò)亂去，叔買(mǎi)賣(mài)撤的交饞易模認(rèn)式是樂(lè)賣(mài)方端出價(jià)匹，買(mǎi)在方?jīng)Q夫定要豈不要賤買(mǎi)。臣Pr史ic蜂el薄in目ex勻乘打破筆了這掛項(xiàng)成艘規(guī)。飼美國(guó)絨國(guó)內(nèi)高班機(jī)固主要獄服務(wù)偽商務(wù)惡人士乖，但使是每丑天幾責(zé)乎有付一半汪以上薦的座柿位是風(fēng)空的業(yè)，相擁當(dāng)于幫五十塊萬(wàn)個(gè)孟空位喝。黑Pr國(guó)ic擺el俯in工ex稱(chēng)漿看到刻了機(jī)嫁會(huì)，建于是終找來(lái)宣一名蛛顧客淚，問(wèn)跪他要存去哪話(huà)？假侍設(shè)該針顧客柔要到臘芝加暴哥，窗且愿擦意支晨付六錯(cuò)○樣美元犁購(gòu)買(mǎi)巷機(jī)票瘡。水Pr齡ic劍el尋in顏ex狠香于是疑去找濟(jì)聯(lián)合渡航空籮，對(duì)導(dǎo)方只亡愿意乓賣(mài)一龍二糠○茂美元從。斑Pr首ic遍el眨in甩ex饅顫支付揪了一碌二頃○陡美元津，但薦賣(mài)給給該名較顧客弊六恥○食美元洪，它協(xié)瘋了蕩嗎？涼不，賓因?yàn)榱嬖擃欀{客會(huì)軟昭告缸諸親焦友，領(lǐng)會(huì)有患更多范人來(lái)亂運(yùn)用衫網(wǎng)站見(jiàn)。下系次父Pr挎ic秘el欣in午ex拉該集合朱了一竹百名許顧客彼，它燈帶著定這些義顧客蓋的需碰求，河與航圍空公惜司交田涉，片航空捆公司冶當(dāng)然生會(huì)賣(mài)顯。這潛就是拐典型許成功井的商追業(yè)模添式。歌這就漿是策邀略創(chuàng)鉛新。循知識(shí)惠等于要財(cái)富諷知識(shí)菠經(jīng)濟(jì)缺時(shí)代品，知車(chē)識(shí)等桑于財(cái)嫩富。系大家念都說(shuō)文國(guó)泰葡人壽威比臺(tái)搖積電匹大，念可是邊一九里九七屑年六透月，辟知識(shí)款股打漿敗資嘴產(chǎn)股什，臺(tái)漏積電策的巿專(zhuān)場(chǎng)價(jià)繩值超勉越國(guó)令泰人唱壽。僅臺(tái)積乘電什智么都忌沒(méi)有寶，只嚴(yán)有廠孩房、豆土地非、機(jī)嫌器設(shè)羨備，墨一堆觀破銅捎爛鐵鈔，有慰的是廳知識(shí)嶄。壞為什以么知魯識(shí)會(huì)男變成蔽財(cái)富聾？我不們談奏的是幅以團(tuán)險(xiǎn)體為弊主的吧知識(shí)猶，個(gè)鼓人的趙知識(shí)這不在組討論柿之列椒。這壟些知街識(shí)不極但存患在于漲團(tuán)體佛，它帆更要醉制度猶化，牙變成邊組織驅(qū)的記耕憶?？抵挥懈稍谶@示樣的勢(shì)情況蒼下，洪別的誤企業(yè)傳才不才容易鞋模仿紙，所菌以知驚識(shí)會(huì)嶺是競(jìng)餓爭(zhēng)手嘉段。劉舉個(gè)路例子吃，裝Ca招pi季ta妙l悉On捎e裝是全則美第雁六大數(shù)信用帝卡公傾司。歉一般沃信用抹卡都炎是以蛾終生開(kāi)免年?duì)T費(fèi)等港，做衛(wèi)為競(jìng)束爭(zhēng)的財(cái)訴求曠。信斃用卡紋用戶(hù)謎的壞競(jìng)帳比咳率都象很高運(yùn)，但錘是有撞一批務(wù)用戶(hù)生是屬例于簽浸帳金過(guò)額大舊，但糕是卻令很少鳥(niǎo)不履咳約。蝶信用愿卡公容司最重喜歡危的就殃是這嫩些人蜜。放平均托而言怨，信董用卡瀉公司疑的資絕金成忍本是樣二見(jiàn)○蓄％，忍所以找向用寒戶(hù)收葛取二蛙○散％的致循環(huán)杏利息乞。但共是如條果信掘用卡焦公司誘能將戴顧客支劃分龜成兩幼個(gè)等火級(jí)，調(diào)其中連一批艷的資古金成舉本只許有一隔○陡％，窯另一雹批是香會(huì)賴(lài)撕帳的讀人，馬資金削成本暴是三霧○沿％?；j只要暗吸引快前半樣段的并顧客箏，收苗取一漏二％玩的循呼環(huán)利其息，伙賺取蜓二％計(jì)就好崗。如吼此一戶(hù)來(lái)，苗該公你司不號(hào)僅吸吵收到睜好顧娛客，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