營銷管理培訓(xùn)課程

營銷四題《銷售與市場》1998年第八期，2000-06-29，作者:葉茂中，訪問人數(shù):1349強(qiáng)者弱處不禁打很多的時候，我們一直在尋找這樣的支點(diǎn)，它微妙地改變著強(qiáng)弱之間的力量對比，使之變得不那么絕對，道而達(dá)成另一種可能。再弱的弱者都有其強(qiáng)項(xiàng)，再強(qiáng)的強(qiáng)者也都有其弱點(diǎn)。希臘神中的戰(zhàn)神沫浴過神水之后，百毒不侵，刀槍不入，神勇過人，卻偏偏腳踵不堪一擊，因?yàn)楫?dāng)初其母是持著他的腳踵浸沐神水的。由此可見，只要存在著這么一個弱點(diǎn)，一切就變得不那么鐵定了，似乎有了另一種可能性?，F(xiàn)在場景由戰(zhàn)場轉(zhuǎn)為市場。你正面對—個(或一群)強(qiáng)大的競爭者，他(們)擁有令你企望不及的雄厚資本，絕對領(lǐng)先的技術(shù)力量，完善的管理體系，深厚的品牌影響，良好的社會關(guān)系，以及一流的人才隊伍。他(們)在市場上的表現(xiàn)完美得無可挑剔，幾乎令你透不過氣來。就是這樣一個(或一群)對手，你怎樣才有勝出的機(jī)會呢?安怡打著“防止骨骸疏松癥”的旗號闖人中國奶粉市場(以上海為主)，以產(chǎn)品(高鈣脫脂奶粉)獨(dú)一無二的絕對優(yōu)勢，一舉擊中消費(fèi)者脆弱的內(nèi)心，從而成為高鈣脫脂奶粉市場的第一品牌。面對已成氣候的安怕，其后人市的克寧高鈣脫脂奶粉打出了另一張牌：補(bǔ)充鈣質(zhì)不在于喝多少牛奶，而在于留住多少鈣質(zhì)。克寧特有金維他命D，能夠幫助身體更充分地吸收牛奶中的鈣質(zhì)?？藢幐哜}脫脂奶粉，為你鎖佐鈣質(zhì)，留住鈣質(zhì)。另辟溪徑，克寧后發(fā)制人，反顯得技勝一籌。發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點(diǎn)，專攻薄弱環(huán)節(jié)，此為求勝一法。更高明的招數(shù)則是將競爭對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)為弱勢!可親可愛的麥當(dāng)勞叔叔和他的免費(fèi)兒童樂園贏得了孩子們的歡心，漢堡大王卻對孩子們說：嘿，如果你還是個孩子，請到麥當(dāng)勞去吧。我們只接待10歲以上的成年人。真是精彩之極!這一來，所有10歲以上的孩子自會驕傲他們的成年人身份而選擇漢堡大王，而那些10歲以下卻渴望長大、拒絕承認(rèn)幼稚的孩子也要求父母帶他們?nèi)h堡大王，以體現(xiàn)自己與眾不同的品味和超越同齡孩子的特殊身份。因?yàn)楹⒆涌偸桥瓮缛臻L大，早日擁有自己的力量。當(dāng)然，你所發(fā)現(xiàn)的競爭者的弱點(diǎn)必須是對方與生俱來的，或無可避免的，否則，這個弱點(diǎn)便只是一種假象，根本不可能轉(zhuǎn)化成己方真正的優(yōu)勢。一次成像的寶麗來相機(jī)剛進(jìn)人中國市場時，曾與我們探討寶麗來的市場機(jī)會何在。相對普通相機(jī)而言，寶麗來相機(jī)有著很多的產(chǎn)品獨(dú)特性：快捷、簡便、私秘性以及不可偽造性。但是寶麗來真正能夠擊中普通相機(jī)弱點(diǎn)的優(yōu)勢到底是什么呢?快捷或簡便嗎?現(xiàn)在普通相機(jī)已發(fā)展出高度智能的全傻瓜型，沖洗膠卷的時間最俠己達(dá)到20分鐘。私秘性呢?聽起來是個很不錯的機(jī)會點(diǎn)。普通相機(jī)的膠卷沖洗往往要送到專業(yè)店，對于一些不方便公開的照片確實(shí)是個障礙。而寶麗來一次成像的特點(diǎn)正好避免了此類尷尬，可以忠實(shí)地為主人保守秘密。然而攝像機(jī)也具備此功能呀?所以寶麗來最終還是選擇了不可偽造的特征，瞄準(zhǔn)了證件照市場?，F(xiàn)在的事實(shí)證明，寶麗來的定位是正確的，因?yàn)橹挥羞@一點(diǎn)，才是其他照相器材所無可比擬的。為德龍不粘鍋制定廣告策略時，找出競爭對手的弱點(diǎn)也費(fèi)了我們好一番心思。德龍不粘鍋是專為中國家庭而設(shè)計制作的不粘鍋。外型方面，德龍開發(fā)了符合中國烹調(diào)傳統(tǒng)的凹底型炒鍋，以區(qū)別于市場上同類產(chǎn)品都是平底煎鍋的現(xiàn)狀；在工藝上，德龍獨(dú)創(chuàng)凹凸抗磨損不粘層附著方式，滿足中國人一向用金屬鏟炒菜的廚房作業(yè)習(xí)慣。我們當(dāng)然選擇了后者。因?yàn)榫湍壳岸?，單一的平底煎鍋造型是競爭者的弱點(diǎn)，但鍋型仿造起來太容易了，競爭者很快就能夠推出凹底炒鍋，與你扯平。而德龍獨(dú)特的不粘層附著工藝，卻是不那么容易達(dá)到的。很多時候，我們一切的努力，就是要找到這樣的一些支點(diǎn)，它微妙地改變著強(qiáng)弱之間的力量對比，從而讓強(qiáng)與弱之間的關(guān)系變得不那么絕對，達(dá)成另一種可能。36分貝？28分貝？搖粘數(shù)字痛廣告菠的可乏為與掀不可抖為，暖關(guān)鍵緞在于依消費(fèi)漿者對萬廣告貫中數(shù)紐字的愈感性橡認(rèn)知想度。煙闖剛剛旦在電決視上尤看到蒸MM冬空調(diào)邪“撓36掙分貝烈”青的腦“塞冷靜剪王家”回廣告見，即胞在報各紙上售看到灑HH昨空調(diào)菊“固28犬分貝?！碑嫷撵o附音新比紀(jì)錄久，一早下子策為憑HH蕩的大轟膽強(qiáng)宰硬所擱震驚湖，同臘時又刷禁不愈住為功MM揉暗暗沉擔(dān)心覺。議’蠅98櫻之夏脹這一洗場空燈調(diào)爭販奪戰(zhàn)娛剛剛浪拉開汁序幕爛，便清見群瞞雄競獻(xiàn)逐鹿教，不施知究尤竟鹿胖死誰墳手?錦洋即撇開致熱鬧妄的空甲調(diào)大浸戰(zhàn)，乘我們號且來鬼談?wù)劧嗬潇o抗的數(shù)蒸字廣序告。姥“敗36設(shè)分貝遲”冒在屈“嘴28瘦分貝不”歉面前猜，顯浴然是小有些壁落了寸下風(fēng)電。誰吹都知和道，榜“嘉38犧分貝談”羅要比濃“主36壺分貝占”柔噪音杏更低神。到緩底怎劈么個福低法團(tuán)，消躁費(fèi)者百一試費(fèi)一比困較，再便知恥分曉烘。禁“溝36紐分貝項(xiàng)”鑼的窮“秧冷靜亦王蠢”法自然旱讓人似有些唇不放艷心。陡而這保樣的淹數(shù)字退廣告峰，怕土是讓射MM噴也不青敢太員放心兆了。綠候現(xiàn)在倆我們脅把年腰輪倒壟轉(zhuǎn)一債圈，尼回到籮去年怕的這依個時登候。頑樂百淡氏純年凈水賊推出棋了一慢個狡“孔27追層過櫻濾怠”辯的電秤視廣矮告，水創(chuàng)意殃簡潔或突出蝦，畫霉面干貫凈純畝潔。舉該廣求告如盒一支陸燦爛梨奇目繩的奇醫(yī)葩，排在一沿片瞧“蠻水盟”宏廣告拼中大受放異現(xiàn)彩，狐贏得雕一片假叫好卻聲；農(nóng)亦令圣樂百魔氏純奔凈水蛛在市半場上消異軍桐突起靈，脫瘋穎而摘出。旱此后吹，我畢并末義見到過再有戰(zhàn)“嚼36績層過賓濾商”吼、甚傾或蕉“濱72朝層過移濾洋”倡的堪“幕水忽”迅廣告掏出現(xiàn)襯。挽但是其潮他的丘“希水師”煙沒有煙更多萬層的思過濾雕嗎?絮顯然苗非也泥。是柄其他趕的燙“魔水舒”增不屑芬與樂減百氏貼“哨27飲層過氏濾遺”棟一爭去高低俯嗎?鐮恐怕級也不腹是。吐那么咱是其企他的下“放水阿”嬌壓根棄兒就危沒想您過宣早傳自僚己的湯“漆36咬層過殼濾鐮”勒或騙“蘆72眉層過恨濾丑”始，還融是樂鑰百氏鹽“救人緣敲”番特好彩呢?息當(dāng)然殿更不岡是了鄰。再廉要不理就是統(tǒng)MM轟空調(diào)緞太不勻幸，俗而樂趨百氏雅太幸慕運(yùn)了撿?榮碼我們跌不妨借來做真一個很假設(shè)祝：現(xiàn)濟(jì)在有妻一個箱“沿水規(guī)”眼要挑女戰(zhàn)樂循百氏涂的精“挺27腳層過萌濾拳”速，稱此自己遇是溝“港36偉層過芽濾皺”江，并棒且每燙一層鋤如何衫過濾筆寫得饒清清劫楚楚僅。你等會相可信嗎鏟?并駐且就獸此認(rèn)妙為這癢個茄“縮水穗”悄比樂垃百氏摧純凈像而從掀此改搭飲它鍬嗎?世顯然蒜事實(shí)扎并非家如此店。烤馬我曾釣經(jīng)做漂過一側(cè)個有禁趣的衣測試慘，拿殊同樣稠的問沃題去葛問很戰(zhàn)多的敞消費(fèi)搖者。濤他們芽的回勉答令擾我非件常驚差奇：梁我為諷什么踐要相是信它龜呢?逐我又汗沒有脅看見箭它的技“析36盛層過館濾邁”而，或喊者喝籍出懇“吩27浙層過捧濾犯”寒與街“吵36看層過銀濾監(jiān)”萍有什埋么不讓同。和好了奇，答天案已廈經(jīng)出丟來了偽。原歉來關(guān)父鍵在遼于消曾費(fèi)者細(xì)對廣菌告中鴿數(shù)字寫的感廳性認(rèn)墨知度劍。椒需MM亡空調(diào)陪“溫36遺分貝遷”誘的幕“器冷靜蜻王吩”映記錄翅，會吳被拆HH服空調(diào)泄的袖“盯28捕分貝擦”得破記區(qū)錄，遲是因斷為消拋費(fèi)者行能夠找比較脾出著“斃36里分貝醫(yī)”徹與虧“員28弱分貝拾”轟的差債異；秩而樂劉百氏將“杏27務(wù)層過旬濾細(xì)”洗無人煎挑戰(zhàn)餡，則萬是因脊為消乖費(fèi)者招喝不氏出嗽“住27妻層過況濾同”煮與價“手36怎層過喬濾非”兼的區(qū)開別。聯(lián)數(shù)字均廣告扛之可潑為與阿不可特為的糧奧秘少就在畜這里宋了。訪賞這讓約我想跑起臺組灣一擾個成垂功的推面紙嫁案例表：柔化情2掃00代。償君特大辭包裝溝的產(chǎn)幅品總撤繪人認(rèn)以量體足實(shí)班惠的蹦感覺鞭。柔字情2雜00差以超紫出普昌通面飛紙一熊倍的哨特大物包裝協(xié)切人披市場禮，在價同類叨產(chǎn)品魚中一晶下跳絲了出朝來。追不僅襪個頭妄大吸做引了草消費(fèi)僅者的質(zhì)第一暗視線疼，更罵因?yàn)檎獭靶烊崆槊?0思0媽”喘的特弓足量拿而贏嫌得了該消費(fèi)及者求扇實(shí)求德惠的梨心理陵。柔警情2繩OO能的第隱一次籮亮相悶，大手大方域方漂僑漂亮介亮。身如然而鏟，如購果柔被情2皂00咸僅僅蜓是賣角這樣憐一個漠“齒2O伶0精”怖張概看念的場話，攜那么閱隨之節(jié)而來怖，速“鉛濃情智30畝0跌”哥、絮“勸傾情帝50熄0陵”字，立逆馬就庫會向瘡消費(fèi)校者拋庭出更倍多更恒誘人鐘的媚利眼。藏“剛情敵乎”離們紛貌紛出兩擊，民可以改想象蘇那將仰是怎君樣一濁種巡瞎旭場突景。湯巷幸好魔，柔垃情2跨00磨不僅欄漂亮常，而魂且聰盾明。件除了弊讓自乎己比值普通顛10溪0張委裝面斤紙用蝶更長暗時間鑒，柔透情2繁0O再還提泛供了歲消費(fèi)吩者更宜多的脂選擇叉理由脫：更霜容易勢抽取泡，從句柔情截10西0到拘柔情脹20伶O，串張張聞好抽攪；更愉衛(wèi)生余，無賣論怎它么抽甩取，飾柔情堪20痰0絕房不會裕紙屑郊滿天突飛；判更柔帖韌，臣柔情煩20位0張步張彈蛇性十劫足，般柔中雨帶剛妹……云感以成“援20躁0斑”段的視具覺沖主擊力喘，更族有姑“恒20厭0箭”卵背后腸的內(nèi)踩涵及算修養(yǎng)會支撐聲，柔猴情2炊00青確實(shí)思不同演凡響蘇。而醉在這礦一切際背后偵，廣浙告人優(yōu)對柔騙情2灰00訂數(shù)字影廣告屢運(yùn)用默的清達(dá)醒認(rèn)歇識，著亦是塘不同石凡響存。誼傍嘿，躍誘人狡又惱超人的供數(shù)字濁廣告難，有另時真鳳讓你菊沒話浩講。耐遠(yuǎn)交屯近攻莊啄sp嫩是把殘匕旨棟，廠辮自則戲是壹埋長系摔，長餡短結(jié)紡臺定下能做瓜到遠(yuǎn)捷交近都取，習(xí)無往撫而不晚利。鞋計一個徑成功岔的彎sp抓是和糞廣告抓的密勇切配瓣合分慨不開蠢的。畝孤立悠的、柏沒有書廣告娘支持收的S動P等明于是盜“饒為了勞見一葵個姑款娘，偏結(jié)果勉把她德全家誓都請課來吃鳥了一壓頓城”蹲。這丸種事弟與愿效違的追促銷寨活動辨我們吃是經(jīng)析常會杜碰到廉的，克原因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