營銷管理科特勒中文

MarketingManagementChapter1DefiningMarketingforthe21stCentury1.CompanyOrientationsTowardtheMarketplace公司對待市場的導(dǎo)向答：指導(dǎo)組織從事其營銷活動的5種競爭觀念包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全方位營銷觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，如果對消費者和企業(yè)順其自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且對于它所選定的目標(biāo)市場比競爭對手更有效地創(chuàng)造、傳遞和溝通更優(yōu)的顧客價值。全方位營銷觀念是根據(jù)制定營銷方案、設(shè)計營銷步驟和實施營銷活動來認(rèn)識到自身的寬度和相互依存性。全方位營銷觀念認(rèn)識到與營銷相關(guān)的每一件事都很重要，并且一個清晰的、整合的組織營銷透視圖是必要的。全方位營銷的4個組成部分是：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷。（百度：全方位營銷觀念指企業(yè)針對個別客戶的需求，整合企業(yè)的全面的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值來達(dá)到獲利性的成長。）Chapter2DevelopingMarketingStrategiesandPlans1.CorporateandDivisionStrategiesPlanning公司和部門的戰(zhàn)略計劃答：公司總部通過準(zhǔn)備使命、政策、戰(zhàn)略和目標(biāo)，為它的各個部門和業(yè)務(wù)單元制定它們的計劃建立了框架。所有公司最高管理層必須著手做的4個計劃活動：（1）確定公司使命（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元飼（盟3犁）為富每個粉戰(zhàn)略鑄業(yè)務(wù)雹單岸元夢安排蛾資源來（棄4險）年評估睡增長率機(jī)會慶（古計劃芽新業(yè)間務(wù)或勺放棄果老業(yè)似務(wù)恢）莖（洗1杯）確姑定公告司使唱命喜一個如組織滲的存弦在是拆為了朽完成擾某些哥事。體隨著酷時間小的流例逝，錢對于圣新的龍機(jī)會絡(luò)或變午化的碧市場逮條件享，它秤需要呼修改浙。至許多勿組織葡制定追使命綁說明團(tuán)書是印為了堅讓它更們的增經(jīng)理盟、員崗工和日（在葉許多壯場合牽下）論顧客立共同塑負(fù)有養(yǎng)使命卷感。暮一份貸有效練的使遼命說硬明書辱將向繭公司格的每訊個員廣工明層確的幣闡明托有關(guān)糕目標(biāo)幟、方祝向和落機(jī)會近。使息命說匯明書膽引導(dǎo)宅著廣偵大而針又靠分散院的職亦工各清自地覺，但產(chǎn)卻是很一致?lián)尩爻葜右粋€托組織治目標(biāo)拉而進(jìn)閑行工脾作。寺一份氧好的膨使命衛(wèi)說明凱書有握三個按特點涉：第鉛一，蘆它們括集中國在有奇限的暖目標(biāo)末上；孟第二雄，使生命說滔明書池強(qiáng)調(diào)甲公司哥想要仿遵守領(lǐng)的主恭要政它策和島價值跪觀；釋第三絮，它替應(yīng)明哥確一完個公暴司要丙參與適的主釀要競膽爭領(lǐng)牛域。步（楚2副）建暮立戰(zhàn)夜略業(yè)該務(wù)單獎元匠（稻3丙）為鳳每個爐戰(zhàn)略鄰業(yè)務(wù)秒單元簽安排獅資源槽一個濫業(yè)務(wù)蜻必須妄被看炭成是即一個憐顧客活滿足格過程題，而營不是溫一個元產(chǎn)品割生產(chǎn)運過程摔。產(chǎn)蹦品是侄短暫膚的，焦而基泊本需改要和趕顧客鴉群則娃是永滲恒的絕。斷Le俘vi駕tt傘主張殲企業(yè)濟(jì)的市當(dāng)場定辣義比犧企業(yè)收的產(chǎn)姑品定種義更敏為重蔬要。壓一個焰業(yè)務(wù)驕領(lǐng)域芝可以按從三遍個方屑面加霉以確飼定：樹顧客剖群、錫顧客似需要癢和技斬術(shù)。踐大公扇司一候般管互理著芬相當(dāng)搖多且侮不同病的業(yè)深務(wù)范凱圍，毅它的忘每項虛業(yè)務(wù)扎都要裝有自呀己的覆戰(zhàn)略肯。通簽用電傲氣公蕩司把非它所適經(jīng)營投的范兄圍劃隊分為叔49談種，語并稱侍為戰(zhàn)伴略業(yè)伴務(wù)單坡元（熟SU謠Bs貢）。扁一個輛戰(zhàn)略吉業(yè)務(wù)用單元鬧應(yīng)具判備貫3扛個特苗征：奧a.脅它是即一項累獨立揭業(yè)務(wù)遠(yuǎn)或相橋關(guān)業(yè)道務(wù)的兄集合頌體，遼在計分劃工裁作上扶能與查公司粱其他豎業(yè)務(wù)沿分開萌而單正獨作科業(yè)。障b.艦它有源自己社的競反爭者皂。章c.攜它有束一位膜經(jīng)理筒，負(fù)刮責(zé)戰(zhàn)礦略計音劃和嫩利潤盡業(yè)績悼，并墨且他孩控制裝了影眠響利文潤的曾大多科數(shù)因創(chuàng)素。秀確定購公司匠戰(zhàn)略膠業(yè)務(wù)留單元目的目竭的，機(jī)就是旗要賦賣予這堅些戰(zhàn)繁略業(yè)冬務(wù)單號元開妻發(fā)獨能立的駐戰(zhàn)略喝和安象排適猜當(dāng)?shù)淖劫Y金晝。高況層管豬理者偵可能絮只有禿籠統(tǒng)鳥的概箭念，仰覺得城這個智戰(zhàn)略枝業(yè)務(wù)與單元馬是昨影天的忙財源蠻，而門那個滑戰(zhàn)略睡業(yè)務(wù)洞單元喝是明貿(mào)天的蹲飯碗賽。這籠種憑沃印象壤辦事強(qiáng)的方脈法必京須拋開棄勞，而磨代之言以根拍據(jù)利擁潤潛查力進(jìn)料行業(yè)蔽務(wù)分鍋類分窄析。稻（吹4楊）佛評估頑增長碌機(jī)會巨（塑計劃鋸新業(yè)壟務(wù)或震放棄擾老業(yè)韻務(wù)嘴）踩評估者增長談機(jī)會脾包括浩計劃鼓新業(yè)減務(wù)或勿放棄刑老業(yè)攜務(wù)。畜一個誦公司扔將現(xiàn)坦有的敢各業(yè)躬務(wù)單麗元所該制定醒的業(yè)悲務(wù)計兆劃匯教總議，便鏡是該建公司桿的總烏銷售薦額和輝總利嘆潤。絮如果將在未溫來所黨希望良的銷境售和轎預(yù)計添銷售走水平壯之間自有缺濕口，芹公司外管理撈層必妻須制殿定一漆個發(fā)鉛展或獄獲得變新增拒業(yè)務(wù)寫的計劣劃。基可以撓通過鏡三個喪途徑使來填偶補(bǔ)這無一缺尊口。懶第一向，在票公司攏現(xiàn)有墓的業(yè)澇務(wù)領(lǐng)咐域里念尋找熱未來感發(fā)展勾機(jī)會射--飽--終--監(jiān)密集譽(yù)型增膊長機(jī)訂會；爸第二哈，建鍋立或脫收買廚與目妨前公慮司業(yè)壺務(wù)有陣關(guān)的做業(yè)務(wù)添--糊--蹦--鑒-汪一體剃化增嘴長機(jī)偉會；薪第三逃，增晴加與歡公司例目前讀業(yè)務(wù)憲無關(guān)糟的富原有吸舞引力娘的業(yè)簡務(wù)伏--償--忍--販多樣唇化增紗長機(jī)呢會。宰2.死SW室OT壘功An熱al率ys御is愈蒜筒羽S汪WO披T冊分析迷答：維對公案司的塔優(yōu)勢補(bǔ)、劣初勢、渠機(jī)會傳和威鼻脅的辱全面掉評估案稱為欄SW鏡OT混分析健。它鉆包括冷監(jiān)測悠營銷襖的外易部環(huán)典境和兔內(nèi)部共環(huán)境奧。菠外部政環(huán)境錢分析膠（機(jī)粗會與扛威脅道分析覽）僚一個亮業(yè)務(wù)朋單元率應(yīng)監(jiān)達(dá)測朵那遣些影養(yǎng)響其者業(yè)務(wù)涂的主模要宏訓(xùn)觀環(huán)組境因害素（毯人文貼統(tǒng)計棚--活--片經(jīng)濟(jì)絮的、州自然端的、徑技術(shù)德的、吉政治鍬--陣--擇-羨法律奇的、倘社會京--苦--緊文化堪的環(huán)班境因雪素）胞。它朝還必始須監(jiān)導(dǎo)測重惠要的抽微觀森環(huán)境隔參與覆者（肆顧客畜、競約爭者怎、分密銷商末、供陶貨商仁、經(jīng)拳銷商萍）由。因禾為他郵們會榜影響晃公司石在這駁些市站場上玻的盈綢利能務(wù)力。閑業(yè)務(wù)阿單元尸需要籃建立惱營銷緊情報犁系統(tǒng)催，以曾研究翁這些厘因素六的重牧大發(fā)窗展趨喊勢和券規(guī)律劃。然霞而，計對這乓些趨參勢或錫發(fā)展世規(guī)律荷，銷繡售人公員應(yīng)往辨明劣其明史顯的值或隱增蔽的呀機(jī)會濫與威咐脅。鞠環(huán)境容掃描痰的一禽個主昏要目轟標(biāo)就休是要途辨別扶新機(jī)研會。的在許舉多方妖面，卸好的邪營銷隸就是陜一門昌從機(jī)腫會中雖發(fā)現(xiàn)喝、發(fā)鑰展和錯盈利艇的藝?yán)m(xù)術(shù)。旬營銷己機(jī)會遙存在棵于一爛個公蜘司通熄過滿嗚足購?fù)哔I者麗需要待并能擾夠盈遮利的魯某一佩領(lǐng)域丘。市續(xù)場機(jī)死會有成三個千主想要來熱源：斧第一硬，供藝應(yīng)那帶些短附缺的無產(chǎn)品膝；第虹二，抖以一舟種新它的或逮更好走的方盤法噸供應(yīng)股一種頃已經(jīng)鴨存在念的產(chǎn)炒品或鍵服務(wù)齡；第管三，按向市跪場提賓供一注種全指新的療產(chǎn)品患或服公務(wù)。倦外部票環(huán)境似的某史些發(fā)晃展預(yù)酸示著叛威脅寸。環(huán)敏境威辰脅是詞指一頭種不現(xiàn)利的顆發(fā)展昂趨勢墾所形袖成的驕挑戰(zhàn)約，如安果不封采取溜果斷執(zhí)的營旱銷活妄動，須這種贈不利遲趨勢堪將會國侵蝕追公司扮的銷僚售或漫利潤森。公誰司需減要為乓每一抽個這歪樣的繞威脅崖準(zhǔn)備臉一個梁應(yīng)變販計劃裂，這盆些計皆劃將贏預(yù)先鉛闡明靠在威燭脅出每現(xiàn)之污前，市或炎當(dāng)威釣脅煌出現(xiàn)堅時，需公司舍將進(jìn)另行哪梨些改指變。秒內(nèi)部職環(huán)境褲分析喚（優(yōu)團(tuán)勢、升劣勢何分析仿）后識別裹環(huán)境飲中有冷吸引弦力的軋機(jī)會處是一塞回事戶，擁斯有在繩機(jī)會疼中成近功所需必需臘的競射爭能蒙力是綱另一羊回事怎。每婚個企秀業(yè)都稈要定狂期檢饞查自艙己的擴(kuò)優(yōu)勢鐵或劣工勢。梁很清消楚，深一個招公司紗不應(yīng)組去糾效正它界的所姓有劣奮勢，們也不掛應(yīng)對耀其優(yōu)祖勢全好部加氏以利脈用。犯主要幫的問摘題是申公司艘應(yīng)研錫究，式它究奏竟是覺應(yīng)只績局限肥在已激擁有原優(yōu)勢窗的機(jī)容會中喬，還館是去腹獲取租和發(fā)旨展某便些優(yōu)玩勢駕，已談?wù)业揭案没玫臋C(jī)怕會。偽3.影Pr才od岡uc仍t啟Pl風(fēng)an赤ni芳ng侍:必Th杜e抬Na滲tu律re伙a便nd捏C做on康te奮nt澤s掃of瞧a貢M鐮ar敢ke艦ti犯ng濁P分la段n康疫產(chǎn)品水計劃瓜：營劍銷計書劃的飼性質(zhì)倘和內(nèi)巨容筐答：斤營銷譜計劃傭的性支質(zhì)避對每產(chǎn)一個蔬產(chǎn)品研層次哲（產(chǎn)錫品線陳、品通牌）股必須俊制定講一個溝營銷逗計劃賣，以班實現(xiàn)舒它的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