營(yíng)銷理性的回歸渠道管理

商海導(dǎo)航-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級(jí)課程2000年12月18日第36期營(yíng)銷理性的回歸---消費(fèi)者需求引言在我們前面的35講里，我們用不同的筆墨描述和表現(xiàn)了如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷，從管理和營(yíng)銷的角度，從服務(wù)和調(diào)研的技巧，從制造商、中間渠道和消費(fèi)者的利益等方方面面對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行分析和闡述。但我們回過(guò)頭來(lái)，營(yíng)銷最根本的還是消費(fèi)者需求，如果這個(gè)條件不滿足，所有的技巧、所有的過(guò)程都是徒然。我們現(xiàn)在通過(guò)一個(gè)真實(shí)的故事，回過(guò)頭來(lái)問(wèn)問(wèn)自己：消費(fèi)者，我能幫你做點(diǎn)什么？作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，不管是走路、吃飯還是外出，我每天要面對(duì)無(wú)數(shù)優(yōu)秀、低劣廣告的轟炸，這些來(lái)自電視的、路牌的、信件的廣告鋪天蓋地的影響著我。不過(guò)，我很少相信廣告，但我相信品牌。對(duì)，消費(fèi)者對(duì)廣告沒(méi)有信心，但對(duì)品牌有信心。提起電腦，國(guó)產(chǎn)的，買聯(lián)想沒(méi)錯(cuò)；提起掃描儀，買microtek是對(duì)的；提起洗發(fā)水，保潔公司的產(chǎn)品絕對(duì)可以信賴。這就是品牌的power!好，不管是制造商還是中間商，我們?cè)賳?wèn)問(wèn)自己：我們朔造了什么樣的品牌？我能幫你做點(diǎn)什么？我能幫你做點(diǎn)什么？廣告拉近了制造商和消費(fèi)者的距離，卻又疏遠(yuǎn)了我們的距離。如果我們明白，我們每天花了大量的金錢所邀請(qǐng)的著名明星作的廣告只不過(guò)是轟炸消費(fèi)者的視覺(jué)的時(shí)候，那讓我們好好的研究一下自己的產(chǎn)品：我們能為消費(fèi)者作點(diǎn)什么。我是一個(gè)網(wǎng)蟲(chóng)，我每天利用互聯(lián)網(wǎng)的各種工具在網(wǎng)絡(luò)上爬行，實(shí)現(xiàn)著我自己的夢(mèng)。就像我不相信廣告一樣，我很少相信網(wǎng)絡(luò)。在我看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的人就像電視里的廣告一樣，夸張的張揚(yáng)著自己認(rèn)為優(yōu)秀的特質(zhì)，我心里認(rèn)為，我還是我，網(wǎng)絡(luò)就是網(wǎng)絡(luò)，一種工具而已！廣告拉近了制造商和消費(fèi)者的距離，卻又疏遠(yuǎn)了我們的距離。如果我們明白，我們每天花了大量的金錢所邀請(qǐng)的著名明星作的廣告只不過(guò)是轟炸消費(fèi)者的視覺(jué)的時(shí)候，那讓我們好好的研究一下自己的產(chǎn)品：我們能為消費(fèi)者作點(diǎn)什么。有時(shí)候，總是覺(jué)得面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，自己的心已經(jīng)硬如銅豆，總是覺(jué)得自己能夠承受很多。但事情，總是與很多例外的。那天，在聊天室。遇到一個(gè)女孩，從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的名字。她打招呼說(shuō)：我喜歡你，你的語(yǔ)氣很像一個(gè)朋友。謝謝！我客套的回。就這樣，我們慢慢的聊起來(lái)了，也不知道當(dāng)時(shí)聊了些什么。記得她說(shuō)：等一會(huì)，我有事情。于是我就漫無(wú)目的的冷眼看著聊天室的人流言飛雨的侃侃而談，望著那些有聊的無(wú)聊的話語(yǔ)飛過(guò)我的眼簾。還沒(méi)有回音，我在思考著是找個(gè)人聊聊，還是撤兵?！拔一貋?lái)了”，一串字眼飄過(guò)：“我能為你作些什么嗎？”那個(gè)女孩回來(lái)了！“我能為你作些什么？我望著那串字符，像來(lái)自某個(gè)神秘之處的音符，敲打著我的心房?！安挥昧?，謝謝，有你這句話就足夠了”。想著那個(gè)我不知道是什么地方女孩，想著那句話，我不知道怎么回答了。總是這么想：網(wǎng)絡(luò)拉近了我們的距離，卻疏遠(yuǎn)了我們的心靈。因?yàn)?，我們總是忽略了很多?jīng)常碰見(jiàn)的人物、故事和經(jīng)常聽(tīng)到的話語(yǔ)。你看看，大家好像互相友好的問(wèn)候，告別，然后重新選擇聊天的對(duì)象，就像很古老的那個(gè)爬山的故事：爬一座山，爬了一程，覺(jué)得另一座更高，更好，就爬另一座，就這樣周而復(fù)始的重復(fù)著，一直徘徊在山底。徹那天墓，那淘句話晌--輩-蜂我能并為你崇作些捐什么幫？禿--于-帝一直貓縈繞坡在我炎心頭括。我煩和她鬧，然際后說(shuō)薄了一跪些話樣，也樹(shù)不知梁道怎崇么告唯的別腔。到?，F(xiàn)在堅(jiān)，我聰也不孩知道翠那女榆孩叫慶什么健，是雞不是值我認(rèn)桿識(shí)的狡，是悶什么微地方豐的，鑄我都災(zāi)不記抄得了況。輕我只素是記續(xù)住了董那句沿話：允我能寒為你祖做些擱什么垂！變其實(shí)坡，每吹天的糞電視木廣告傍就像艷那些遍聊天妹室的戒人說(shuō)超的話歡一樣最，每參天變扮化不屆定，測(cè)好像瞎要向潮受眾墾展示瓣自己爸的各銳種特?cái)[質(zhì)。爛其實(shí)罷，只造要輕臉輕的犁問(wèn)自同己：愿我能曾為消唐費(fèi)者稈解決被什么怨。我初想，嫩這句棗話以挖及這評(píng)句話慎所蘊(yùn)負(fù)含的框含義尼，足糖夠讓榜消費(fèi)光者動(dòng)扮心了渣。睬不由偶想起崇一句玉世界毒經(jīng)典哲的廣醫(yī)告詞評(píng)：睡祛除注口臭肢！虹這句淘話讓縫無(wú)數(shù)輩消費(fèi)攪者記利住了巷它，紋也產(chǎn)洞生了矩世界絲上一拐個(gè)著拳名的膀牙膏成品牌氣。教廣告仔拉近畫(huà)了制頑造商盞和消孫費(fèi)者占的距持離，枝卻又橡疏遠(yuǎn)幅了我窮們的澇距離懼。如毫果我粘們明披白，呀我們晃每天辣花了碑大量盛的金砍錢所傳邀請(qǐng)互的著欣名明詳星作疲的廣畫(huà)告只傍不過(guò)腐是轟高炸消經(jīng)費(fèi)者貿(mào)的視寄覺(jué)的哈時(shí)候塑，那臉讓我附們好拒好的納研究升一下沸自己踢的產(chǎn)辮品：罵我們唉能為襲消費(fèi)恭者作輝點(diǎn)什仰么。包裝并樹(shù)立品牌的關(guān)鍵所在：第一個(gè)用最自然、最真實(shí)、最簡(jiǎn)單的方式表現(xiàn)自己的特質(zhì)。抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未考慮過(guò)的問(wèn)題，然后簡(jiǎn)單、真實(shí)的表述。通向羅馬的三條道路：找出產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特點(diǎn)；改變或者改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；如果產(chǎn)品不能改變，性能依然趨同那我們只能向公眾介紹一些該產(chǎn)品或者服務(wù)從沒(méi)展現(xiàn)過(guò)的東西。史品牌凍你自包裝并樹(shù)立品牌的關(guān)鍵所在：第一個(gè)用最自然、最真實(shí)、最簡(jiǎn)單的方式表現(xiàn)自己的特質(zhì)。抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未考慮過(guò)的問(wèn)題，然后簡(jiǎn)單、真實(shí)的表述。通向羅馬的三條道路：找出產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特點(diǎn)；改變或者改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；如果產(chǎn)品不能改變，性能依然趨同那我們只能向公眾介紹一些該產(chǎn)品或者服務(wù)從沒(méi)展現(xiàn)過(guò)的東西。削如果敞我們溝的產(chǎn)壁品或勁者服亭務(wù)已涌經(jīng)說(shuō)現(xiàn)明了己我們供能為傲消費(fèi)耐者作稍點(diǎn)什塊么。絕那么溜以下咬的問(wèn)澡題就渣是如師何讓蒸消費(fèi)工者知悼道、傳接受育并記巴住我秤們的憑產(chǎn)品?；蛘呶ǚ?wù)適。這港就是某如何劫包裝療并樹(shù)慢立品荒牌的奔問(wèn)題滴。蓬我們久先回定憶一學(xué)下，竟在英老國(guó)、叔美國(guó)余的首閥相和途總統(tǒng)茄之間車，我逢們能詞記住忌幾個(gè)效人？蓄你肯漿定能墓回答帝：羅想斯福君、丘春吉爾洪等等踩。但雷這幾宜個(gè)人慘中間用，我第們又塘能記梢住他扛?jìng)兪惨衙茨乩U？也學(xué)許我憶們會(huì)質(zhì)思考陡，但蒙我們踩很快吹就能頁(yè)說(shuō)：勒我記排住丘棗吉爾并矮胖全的身胞影以橋及他虛那獨(dú)返特的徐“欄V劈”謝手勢(shì)孟。負(fù)對(duì)，賤丘吉增爾就盆是用勤他自交己本挑身的巧特點(diǎn)邪以及盞他的徹“涼V萌”左手勢(shì)崗作為蟻他的廢象征童。這內(nèi)是沒(méi)裕有經(jīng)羊過(guò)包柄裝，昆是隨賓時(shí)隨暫地自齊然的匪表現(xiàn)聽(tīng)出來(lái)起的。負(fù)我們慈現(xiàn)在于找到煌包裝循并樹(shù)寺立品暮牌的置問(wèn)題接所在使：用閉最自瓶然、攏最真祝實(shí)、襖最簡(jiǎn)帆單的跨方式報(bào)表現(xiàn)膊自己?jiǎn)柕奶乜p質(zhì)。封就像孤那個(gè)孕牙膏宮著名西品牌證的廣鄭告一痛樣：尋祛除蘇口氣呢。其代實(shí)，受所有培的牙奴膏都寶有這亭個(gè)特模性，士但這貫家公朋司第滋一個(gè)針找到豈并告念訴消青費(fèi)者惕：我屠們的拜牙膏擦能幫注助你膊祛除喪口氣瞞。雪我們貼這時(shí)槍候找礦到一何種有遷效的里包裝把并樹(shù)喚立品伶牌的鍋方式押：斯第一喘個(gè)用悉最自融然、朽最真湖實(shí)、克最簡(jiǎn)收單的爬方式腫表現(xiàn)衣自己揚(yáng)的特禽質(zhì)誦。也孝就是奉說(shuō)第切一個(gè)站找出豪并告氏訴消質(zhì)費(fèi)者惹，我架能幫畜助你唯解決押什么此問(wèn)題百。尿“裳芳香防、清鄙新、閑更宜輸人鏟”閑也許拍比服“鑄祛除很口臭日”苦更好庸聽(tīng)，私但并臣不一倉(cāng)定讓宰我們閘記住沈。不冠拐彎團(tuán)抹角幅，不存加粉代飾的宅表現(xiàn)鑰最自叼然的今特質(zhì)岸是我膏們樹(shù)槍立品佛牌的逆一種邊有效旅途徑縱。建這時(shí)掠候，械我們硬就遇螞到問(wèn)沉題了刊：如古果我銹不是毛第一懇家說(shuō)呈出某丑一類工產(chǎn)品密特質(zhì)酸的公族司，許怎么純辦？灘就像閃上面憲講的筐“菊祛除乓口臭分”血的廣末告出山來(lái)后昆，其仿他的捉牙膏藏品牌醋怎么蝶辦？甘其實(shí)富，典“皇祛除肯口臭耍”率的廣亞告只忙是抓撥住了杰競(jìng)爭(zhēng)程對(duì)手鼻從未地考慮足過(guò)的半問(wèn)題原，然棕后簡(jiǎn)狗單、子真實(shí)羽的表寺述出芽來(lái)。倉(cāng)對(duì)，悄就是攤抓住吉一些共競(jìng)爭(zhēng)魔對(duì)手稈從未盞考慮跨過(guò)的干問(wèn)題漂進(jìn)行說(shuō)分析掃、合溜理包淹裝，新就能影找出撐樹(shù)立蠶品牌曉的方則式。橫這一別點(diǎn)，貞也許掉廣告輩界的撈專家燭也許猶給我特們找族出了敏通向借品牌膝道路作的三園種方曠法：濃找出字產(chǎn)品久或者屆服務(wù)遣的獨(dú)跌特點(diǎn)剛。議這是耗與眾鮮不同敗的獨(dú)螞特點(di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