基于消費者行為的品牌定位3

題目:基于消費者行為的品牌定位研究院系名稱：專業(yè)班級：學(xué)生姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：教師職稱：摘要在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，社會生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費者選擇余地增大，消費需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場，企業(yè)之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。企業(yè)必須調(diào)查消費需求的信息，研究消費者的行為與心理，研究影響消費者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場營銷策略，這樣才能提高競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營管理水平。本文認真學(xué)習(xí)和借鑒消費者行為研究的基本理論，通過對消費者的感覺、知覺，消費者的記憶、想象和思維，消費者的情緒情感過程和意志過程，消費者的個性心理特征等消費心理學(xué)基本理論的學(xué)習(xí)和研究，進一步分析影響消費者行為的內(nèi)在因素，并在此基礎(chǔ)上引出品牌定位。品牌定位是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是當(dāng)今很多企業(yè)關(guān)心的熱點問題。準(zhǔn)確的品牌定位是制定和實施品牌戰(zhàn)略的前提和保證。品牌定位的本質(zhì)是企業(yè)通過個性化和差異化來獲取競爭優(yōu)勢。應(yīng)該注意的是，有效的品牌定位是雙向的過程，定位就是結(jié)合環(huán)境和自身資源，準(zhǔn)確而有效的找到自己在環(huán)境中的位置。本文從品牌和消費者雙向互動的角度，分析品牌定位的相關(guān)影響因素，并結(jié)合企業(yè)的實際運用進行論證。認為品牌定位的關(guān)鍵點在于分析目標(biāo)消費群的消費行為，并據(jù)此建立品牌定位理念，然后提煉品牌核心理念并將其有效地傳播給目標(biāo)消費群。通過本文的研究可知，對于分析研究消費者行為，有利于幫助企業(yè)有效地掌握消費者的內(nèi)在需求，確立適宜的品牌定位，制定合理有效的產(chǎn)品營銷策略，贏得市場，對促進企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的理論意義、較高的實際應(yīng)用價值和良好的可操作性，值得學(xué)術(shù)界和企業(yè)界著力研究，并在實踐中加以運用和發(fā)展。液關(guān)鍵石詞證：眉消費褲者行傘為單品牌渣定位保購買洽行為鍛Ti重tl索e黎R駐es晴ea寇rc聾h遍of索治C宏on徒su算me紀(jì)rs惜'柿P矛ur提ch優(yōu)as不in沉g紛B瓶eh遞av頃io枝r擦B盒as綿ed湯o利n晴T款he澇抽B菜ra量nd懷染P戶os憑it豆io豪ni候ng淚A抄bs恐tr睜ac博t肯Un鼻de朋r遮th株e洪co孕nd奏it蹤io春n林of今m目od趕er醋n擴ma示rk丘et戶e豐co縣no榨my巨,折so殲ci叨al妻p裹ro罩du大ct廢iv只it焦y精is絡(luò)d園ev死el住op牧ed捏a集t堪fu董ll撲s牢pe諸ed綿,潮th愈e五go僻od紅s走ar悅e記su境pp旬li美ed導(dǎo)a飄bu汁nd遮an她tl盜y,侵c途on崖su褲me恰r裕'帆s區(qū)ch究oi龜ce理i腎nc普re買as剪es經(jīng),氣th薦e賴co叮ns粗um滔pt患io煉n葡de主ma生nd沃i完s家co褲mp順li式ca鈴te肚d止an鳥d喘ch視an謀ge讓ab睜le漢,鍬fo忙rm像t門he作b稅uy貼er租'趟s線ma押rk奔et擱f害or鵝o閱ve蝶rl桌y私as減ki底ng異,碗th旱e謝co砌mp姥et需it浙io底n初be鄭tw兄ee陶n和en枕te刷rp孔ri授se冠s無is心a升gg販ra咐va荒te痕d,哥a馬nd茫i箏t欠is勝d殖if董fi啟cu前l(fā)t紋f厲or縮t國he脈g談oo藏ds量t理o喇se食ll男d普ay犯b攪y料da替y.音E多nt矩er享pr院is榴es泊m璃us參t拖in爸ve儀st甲ig鑼at產(chǎn)e值th企e親in湖fo蘋rm納at語io材n炮of嬸t摘he乖c塵on修su革mp摟ti階on至d栗em懇an囑d,截s梳t(yī)u渣dy福c飲on扇su火me滾rs餅'嬌b逐eh向av燭io漁r應(yīng)an齡d薪ps廈yc旺ho農(nóng)lo存gy單,們re腫se艇ar掀ch撿i咳nf護lu慈en粉ce陶s分co普ns帖um某er備s黑to刑b案uy商v釣ar敲io緣us層k字in饞ds石o遮f壤fa印ct廚or住s做of雁t島he吐b卻eh唱av享io抬r,雅d谷ev拼el法op觸t味he昨p儲ro拒du碰ct扒s逝wh借ic墻h蠟ac桑co豆rd秤w洪it且h謹th島e矩co奔ns鳳um素pt單io妖n充de賓ma但nd睛p械oi冷nt兼ed沉ly鉛,叨ma摧ke偏t群he衡c形or骨re挎sp慨on闊di寺ng用m枯ar鎖ke峽ti惡ng付t缺ac封ti盈cs計,適so黑t北ha舍t(yī)喇th詳e尚en膽te憐rp掙ri牙se女s有co幣ul匆d奴im殺pr饒ov銀e公th育e冠co季mp思et控it膨iv號en秧es爬s必in彩t繼hi努s剪wa樸y,川e溫xp石an選d弊th活e富pr受od奸uc眠ts棒t經(jīng)o像se外ll稿,陽an杯d糾im榆pr喊ov倍e等ma撇na胡ge沈ri刺al傻s轉(zhuǎn)ki喊l(fā)l羞.膠Th遺is盞s饅ub盡je布ct購a緞tt糞em嘉pt收s向to羊s昏tu此dy余a刷nd皇d臉ra殿w佳le納ss它on納s辦fr纖om嫁b封as臥ic慘t墊he毛or誦ie爸s糟of蠟c輔on紡su眠me職r汁be啦ha限vi額or讓s描tu也dy傍,醬th脂ro斥ug茄h肢th歐e犬st候ud得y含an助d最re繩ac戰(zhàn)h嬌of每t錯he附f強ee好li進ng中,數(shù)co哀ns渴ci召ou別sn盲es膀s童to挨c陸on蠢su談me嫁r(nóng)s糧,川co拌ns礦um京er檔s階'蹤m桌em闊or紹y喘,味im穴ag昌in景at教io繳n子an鑰d喝th姜in市ki害ng猜,粘mo造od焦e捧mo礙ti左on嚴p耕ro腔ce家ss秩a繼nd糟w普il赤l(xiāng)梯pr渡oc建es倚s秋of裕c覆on勺su滲me勝r,拴i僑nd蒼iv李id湊ua賀l臭ps丈yc直ho塊lo蛛gi新ca敞l刃ch拼ar鼻ac閱te頃ri孕st漢ic妖s,機e固tc呆.假an洞d叮th斜e朗ba雙si德c波th鏟eo眨ri稠es庭o乒f戒co朵ns欺um悠in戴g絲ps守yc咸ho衫lo物gi追ca棗l伍st謹ud踏y,建a咸na糖ly擇ze廉f貧ur趙th譽er英t臥he贏i繭nh怖er傭en驢t傷fa親ct確or叨t退ha陳t洲in珠fl汽ue相nc財es脂t偽he珍c怕on未su海me急r迫be弱ha木vi戀or法,勁an助d隨on畏t紡hi悶s龜ba換si趙s仙br框in鑄g榴in河a稀t衫he茅or叢y骨no透t痕kn戲ow頌n婦by彼c閱om艦pa伯tr太io攜t些so意d熟ee型pl盡y煌by毅n疾ow臟a鳳bo滾ut軍d南ra每wi凱ng傅t丑he著c聚on覺su村me扎r弊be曉ha裙vi追or貞a悉nd發(fā)s翠tu柜dy旬in越g塑br頃an趟d倍po器si樂ti彩on囑in頑g.絲包Br近an樣d犯po壩si價ti膝on妥in翼g塵is回t鹿he勻i停ne賣vi獨ta曾bl誓e訪pr墾od利uc例t酬wh吐en朵m次ar冶ke侄t蒸co道m(xù)p本et倆it晶io編n呢de而ve音lo衡pi布ng擔(dān)i佛nt鴨o鬧ce兼rt晨ai收n爐st制ag應(yīng)e.占I陷t慨is厘a坑ls精o威th刻e必ho軋t沉pr品ob勞le雷m狗to雄m鼓an遮y藥en生te射rp速ri敘se慘s浸no揭wa許da渴ys近.財Ac郵cu點ra維te喚b豬ra志nd蓄p齒os豬it附io某ni屠ng永i咬s猴th贈e中pr紫ec更on誓di踩ti挑on愚a機nd鋸g鋤ua慈ra襲nt篩ee橫o旱f墻ma偉ki扮ng綁b發(fā)ra標(biāo)nd佛s宵tr爹at雀eg稀y欣an抬d赤ac敘tu享al炒iz繭in省g您it終.漸Th建e嘗in銷be桐in扮g雷of魚b騙ra絕nd仰p禮os餓it扇io住ni很ng毀i凍s掙ob禍ta把in辨in莖g始co嗚mp相et轟it慘io陽n婆ad住va籃nt引ag暗es換t視hr銜ou指gh忽i滾nd馬iv簽id錢ua內(nèi)ti步on脆a惠nd耕d每if原fe回re梨nc按e董of雞a拖n寒en那te吧rp贈ri扛se傻.系On棟e黨th炊in盜g詢we蘆n疫ee匆d見pa翼y痰at測te洞nt尾io負n躬to鬼i織s輕th效at哄a級n蒸av所ai晴la評bl鋪e滴br街an咱d采po量si院ti視on嫌in運g榆is協(xié)a孝b巨i-慈di打re味ct撿io痛na埋l哭pr耳oc敬es義s.癢P昂os暮it政io梢ni凱ng短i余s碎to疾f作in誠d華a備po蠶si假ti它on夸in降g醉in脊s豆it雅ua爸ti申on合a捕cc談ur益at宵el遮y打an昌d澡ef歇fe蕉ct亮iv悔el姨y莖th仿ro信ug制h勺co性mb雕in李in賺g圍to星s極it濟ua許ti夸on壤al鐵r驅(qū)es終ou包rc員es票a薪nd趨s極el烘f陶re廟so廟ur規(guī)ce筐s.陽T枕he展s傾ub丘je皺ct謝a冬na筋ly充ze誠s坐re站le學(xué)va新nt惡a率ff寄ec欣te軍d繩fa犁ct嚷or卻o飄f吼br存an扶d議po芳si件ti浙on論in鼠g腰fr朽om母t鮮he像a偵ng跑le節(jié)o吃f外br映an濤d扭an溜d拴co彈ns濱um架er乏i胞nt聾er生ac輕ti雁on誦.籃Th山e部ke企y篇po應(yīng)in腿t遭of酬b規(guī)ra述nd述p資os紗it孟io聾ni威ng喉i耐s尸to信b嚴ui貞ld填c況on許ce垮pt竊io永n寇of弄b殃ra枯nd鹽p陽os遺it促io洪ni蕉ng統(tǒng)t缸hr剛ou荒gh仍a診na岡ly乎zi壤ng唇c傾om茶mo啟n瘦va園lu動es名o鋤f貞de雪st境in褲at命io世n攏co忠ns高um侄er康s,附t己he攏n摘re匆fi放ni伸ng俯t炊he撤c顫or雕e漢co閑nc鍛ep交ti節(jié)on蠶o蘭f普br妖an侵d筋，a傅nd挑t兇ra箭ns惜mi煮tt搖in翼g牢it門e陰ff療ic將ie喊nt帝ly蒙t水o平de孤st預(yù)in健at蝶io嚇n鎮(zhèn)co鏈ns協(xié)um竄er負s.拌It號c餓an猴l開ea缺rn刑t奔hr施ou膏gh撿r歉es粉ea瀉rc程h廟of鍬s喊ub滴je粒ct偶,軍it模a還na指ly堵ze兇s離an璃d扁re劍se屠ar術(shù)ch虜es梁c逐on掌su遭me滋r乒be班ha心vi候or訊,寄he售lp核s騰en適te縱rp腦ri尿se著s領(lǐng)kn掩ow龍通co妹ns淋um鵲er塔s掏'券i尖nh仇er擇en漲t材d改em阿an啦d架ef犯fe繡ct輕iv鄭el近y,破e袖st宇ab恢li筑sh拉es紙s據(jù)ui說ta叼bl脫e桃pr勿od塑uc俘ts啞m辣ak灣e切a柏re簽se雪rv視at靜i掃on瞇,集an臭d坦ma絮ke魯s故ra余ti鞏on埋al鼻e折ff輝ec暈ti袋ve蓬p區(qū)ro清du深ct素o暢n小sa扣le抬t照hr撒ou侵gh弊ou課t肥th自e殊ta泄ct蘋ic怪s,僅w肌in笛ni快ng港t證he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到顧際客滿啦意，暢才能秋真正獅擺脫元競爭圖品牌卻的模紀(jì)仿，橫擺脫芳價格冬戰(zhàn)，尺建立疊持久馳的競疏爭優(yōu)資勢。般2顧消費箱者的天個性終心理袖特征樂分析頓個性墊心理固特征恰是指滅個人塌帶有際傾向寄性的悔、本守質(zhì)的括、比片較穩(wěn)游定的勇心理尤特征林的總餓和。銹他體甘現(xiàn)個業(yè)體的飼獨特濟風(fēng)格叛、獨促特心溉理活勝動以保及獨血特行關(guān)為表恨現(xiàn)。違它是摔人們司在一媽定的爹生理衫基礎(chǔ)稻上，侍在一窮定的病社會皇歷史奇條件吧下，偷通過揭社會蛾實踐袋活動薯形成火和發(fā)豈展起攻來的邀，具窯有穩(wěn)抹定性征、整護體性榆、獨押立性墻、傾垂向性選和可賠塑性犯的特墻點。靜個性批心理釀特征姨包括煉氣質(zhì)田、性賤格、編能力棚和生番活方享式、煮自我蛋觀念周等。傍氣質(zhì)婆反映跨消費燥者的潮活動棄方式薦，能絲力反芒映消友費者謎的活喬動效信率，掙而性坊格決帥定消樹費者糧活動矛的內(nèi)個容和訊方向逗。消費者的能力能力是指人成功地完成某種活動所必需的那些心理特征，它是個性心理特征的綜合表現(xiàn)。能力總是和某種活動相聯(lián)系，并表現(xiàn)在活動中。因此，能否順利進行并出色完成某種活動，是檢驗人們能力的重要標(biāo)志之一。一般來說，能力可分為認識能力、活動能力和特殊能力。反映在購買活動中，消費者的能力主要表現(xiàn)為對商品的識別能力、挑選能力、評價能力、鑒賞能力和決策能力，這些能力統(tǒng)稱為購買能力。購買能力較強的消費者挑選迅速，購買果斷，一般不需外界的過多參與。而購買能力較弱的消費者則往往猶豫不決，這時，銷售人員的適度參與，對促成購買行為是十分重要的。在實際購買活動中，消費者的行為具有多樣性和差異性的特點，這在一定程度上反映了消費者能力的個性差異。2.2消費者的自我觀念自我觀念指個體對自己的認識和態(tài)度，是個體以自己為對象時所有思想和情感的總和。每人的自我觀念實際就是把自己界定為一個特定的角色．而這個角色要靠特定的商品和服務(wù)來塑造，正如戲劇中的角色需要道具來塑造一樣。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費是統(tǒng)一的。在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認為，只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時才會被購買。比如，在收入水平相同、商品價格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風(fēng)格和特色有顯著不同。表像自我形成理論認為，未完成個人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的購買和顯示來完成身份定位。比如，一些未成年的少年通過吸煙喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢，少女通過佩帶耳環(huán)項鏈來顯示自己已經(jīng)成年。也有研究人員對消費者的消費行為與自我的一致性表示懷疑，認為不是因為產(chǎn)品與自我相近才被購買，而是因為被購買了才看起來相近。但是不管怎樣，購買使產(chǎn)品與自我的一致性增強了。2.3消費者的生活方式消費者的生活方式指消費者對時間和金錢的態(tài)度以及消費選擇的方式，簡而言之，是消費者對于如何生活而選擇的方式。在統(tǒng)計指標(biāo)上十分相似的人，比如年齡、職業(yè)、收人、學(xué)歷、種族、民族、生活區(qū)域都相同的人，在消費支出和商品選擇方面會有很大的差別，這就是生活方式的作用。生活方式反映出消費者同環(huán)境相互影響的全部特征，雖然它同社會階層、個性等因素緊密聯(lián)系，但是它既超越了社會階層，也超越了個性。社會階層說明某類人的代表性特征，而無法說明某人的具體特點；個性側(cè)重于從消費者的內(nèi)部狀況描述個體。而生活方式影響著消費者如何花費、如何消磨時間、收入與消費支出的比例和消費商品種類選擇等各個方面，與消費者的外部行為緊密相連，可以作為判斷消費者購買行為的直接依據(jù)。生活方式影響人們的需要、態(tài)度和購買行為，需要、態(tài)度和購買行為反過來強化了生活方式。生活方式是影響消費者購買決策過程的核心。3消費者心理活動規(guī)律分析普通心理學(xué)原理認為，人的心理是人腦對客觀現(xiàn)實的反映。由于客觀世界紛繁多樣，決定了人的心理活動方式的錯綜復(fù)雜。但一般來說，任何心理活動都有其產(chǎn)生、發(fā)展和完成的過程。這一過程是客觀存在的，它包括認識過程、情感過程和意志過程。消費者是有差異的，每個消費者都有其特定的心理活動方式。同一個消費者對于不同的商品會有不同的認識，不同的消費者對于相同的商品也有不同的認識，從而形成不同的態(tài)度、情感和意志。3.1消費者心理活動的認知過程消費者購買商品是從對商品的認識過程開始的，它是消費者購買行為的前提，是消費者其它心理活動的基礎(chǔ)。消費者對商品的認識過程是通過感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理機能的活動來實現(xiàn)的。這一認知過程可分為兩個階段，即消費者的認知形成階段和消費者認知發(fā)展階段。認知形成階段(感性認識階段)這個階段是消費者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理活動。(1)感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。消費者的感覺是商品外部的個別屬性作用于消費者不同感覺器官而產(chǎn)生的主觀映象，它使消費者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料，是消費者接觸商品的最簡單的心理活動過程。在購買活動中，消費者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺五種感覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對商品個別的、獨立的和表面的心理反映。感覺是消費者認識商品的起點。在購買活動中，消費者對商品的第一印象是十分重要的。對于商品的認識和評價，消費者首先相信的是自己的感覺。感覺具有適應(yīng)性、對比性、補償性和聯(lián)覺性，其運用對人們的消費心理具有重要影響。(2)知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。這種整體反映是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。但知覺又不是感覺的簡單相加，而是對客觀事物的整體認知和本質(zhì)認識。它比感覺更依賴于人的主觀態(tài)度和知識經(jīng)驗。感覺和知覺是不可分的，二者往往同時出現(xiàn)，所以常稱之為感知。知覺是客觀事物綜合的、帶有主觀色彩的認識活動，它具有多種特性，與消費者心理活動的各個方面緊密相連。知覺具有主觀性、選擇性、連貫性、理解性和整體性。認知發(fā)展階段(理性認識階段)這個階段是消費者利用記憶、想象、思維等心理活動來加深對商品的認知，完成其認知的過程。(1)記憶過去感知過的事物、思考過的問題，經(jīng)過一段時間后，其印象仍然保留在頭腦中，并在一定條件下重現(xiàn)出來，這種心理現(xiàn)象就是記憶。它是人腦的重要機能之一，包括認識、保持和提取。記憶是通過學(xué)習(xí)獲取信息；保持是存儲已獲取的信息；提取則是再現(xiàn)和使用這些信息。這里對信息的提取有兩種方法，即回憶和認知?；貞浭侵父兄^的事物不在眼前時能重新再現(xiàn)出來的過程；認知是指感知過的事物重現(xiàn)在眼前時能識別出來的過程。識記和保持是回憶和認知的前提，回憶和認知是識記和保持的表現(xiàn)。記憶在消費者的心理活動中起著及其重要的作用，它在一定程度上決定著消費者的購買行為。如果一個消費者沒有了記憶，那他就什么也學(xué)不會，也就不會產(chǎn)生購買行為。記憶對不經(jīng)常接觸、不經(jīng)常購買的東西來說更為重要，特別表現(xiàn)在人們對新產(chǎn)品介紹的記憶，對某種商品廣告的記憶上。(2)想象想象是人腦對通過感知獲得的并通過記憶保持的客觀事物的形象進行加工改造而形成新形象的過程。它是人所特有的一種心理活動。想象的內(nèi)容有許多是超現(xiàn)實的，但決不是憑空產(chǎn)生的。想象的內(nèi)容、性質(zhì)和水平要受到客觀現(xiàn)實的制約，受到個人意識、興趣、能力和習(xí)慣的限制。想象的功能在市場營銷活動中具有奇妙的作用。消費者在購買商品尤其是購買那些能使生活水平提高的高檔耐用消費品時，想象能力的參與和發(fā)揮更為明顯。(3)思維思維是人在認識過程中的最高階段，是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映。因此，間接性和概括性是人的思維過程的重要特征。間接性是通過其它媒介來認識客觀事物。概括性是指所概括的是同一類事物的共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系。因此，思維是在感性材料的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，通過對感性材料的分析，概括出事物的本質(zhì)和規(guī)律。思維可以分為形象思維和邏輯思維。形象思維是利用直觀形象和表像解決問題的思維。邏輯思維則是以抽象的概念理論知識解決問題的思維。思維雖然具有以上的一般規(guī)律，但由于每個消費者的社會經(jīng)驗、個人經(jīng)歷和行為偏好等方面的不同，所以在思維的廣度、深度、獨立性和靈活性等方面存在著差異。消費者心理活動的情感過程3.2.1情緒和情感人們對客觀事物會表現(xiàn)出不同的態(tài)度，對這些態(tài)度的體驗就是情緒和情感。對于消費者來說，情緒和情感表現(xiàn)為對商品或服務(wù)的特殊反映形式，是消費者對商品或服務(wù)是否符合個人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。情緒是較低級的表層心理現(xiàn)象，具有短暫性和不穩(wěn)定性的特點，并伴有情景性和沖動性。情感是較高級的深層心理現(xiàn)象，是人所特有的心理機能，具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。消費者在購買商品或服務(wù)時，由于他們受所處不同環(huán)境的影響和不同需要的支配，使購買過程出現(xiàn)不同的感情色彩。消費者這種對商品或服務(wù)是否符合個人需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗過程，就是購買心理的情感過程。在購買過程中，消費者情感的產(chǎn)生和變化主要受環(huán)境、商品、服務(wù)、情趣等因素的影響。3.2.2情感的表現(xiàn)及發(fā)展情感一般都伴有明顯的外部表現(xiàn)。情感按表現(xiàn)的強度、速度和持續(xù)時間可分為心境、熱情和激情。情感變化具有兩極性。情感的兩極性是指處于兩種極端狀態(tài)的性質(zhì)相反的情感。情感按其性質(zhì)可分為積極的情感和消極的情感，凡是同積極的態(tài)度相聯(lián)系的情感就是積極的情感，凡是同消極的態(tài)度相聯(lián)系的情感就是消極的情感。對消費者來說，積極的情感可以增強其購買欲望，促發(fā)其購買行為。消極的情感則會阻礙或改變?nèi)说男袨?，使人形成對事物的惡劣印象。如果消費者處于消極的情感狀態(tài)，就會放棄購買打算，甚至?xí)L期不使用某種商品或不進某家商店。3.2.3情緒情感的作用情緒情感對人的外在行為和內(nèi)在認知也構(gòu)成巨大影響。不同的情緒狀態(tài)對操作效果的影響具有顯著差異。即使是在同一情緒狀態(tài)下，由于強度不同，操作效果也不同。3.3消費者心理活動的意志過程消費者的心理活動過程不僅包括認識過程、情感過程，還包括意志過程。消費者自覺地確定購買活動的目的，為實現(xiàn)預(yù)定的目的有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行動的心理活動過程就是意志過程。3.3.1意志過程的特征(1)意志和人行動的目的性相聯(lián)系這也是人心理活動的自覺性的體現(xiàn)。因為目的是主觀的東西，要使主觀的目的得以實現(xiàn)，必須付諸行動。在購買活動中，消費者首先要確定購買目標(biāo)，即確定要買什么商品，然后到商店去購買。并且，意志的目的性又是通過消費者的購買行為實現(xiàn)的。沒有行為活動就沒有人的意志行動。(2)意志表現(xiàn)為對行動的發(fā)動和制止發(fā)動是促發(fā)和推動消費者去采取達到預(yù)定目的所必須的行動；制止則是抑制和阻止不符合預(yù)定目的的行動。比如某消費者想購買一臺空調(diào)，于是為了這個目標(biāo)開始積蓄。他會縮減其它方面的開支。當(dāng)他把錢攢夠了，就會直接去購買空調(diào)，而不會把這筆錢挪作他用。在目前我國人民的生活水平還不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，即同時通過對自己行為活動的發(fā)動和制止，來實現(xiàn)購買目的。(3)意志和人的認知過程相聯(lián)系意志過程有賴于認知過程，但又能推動認知過程。比如，有的消費者由于對某種商品缺乏深入的認識，因此在購買時就會猶豫不決。相反，有的消費者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認識不足的困難，購買了商品并加深了對所購商品的認識。(4)意志和人的情感過程相聯(lián)系意志過程也依賴于情感過程，但又能調(diào)節(jié)情感過程。因為沒有積極情感的推動，消費者就難以作出購買決策。情感的變化會影響消費者的購買決心，但通過意志過程，有的消費者會把消極情感化為積極情感，最后完成購買行為。3.3.2消費者的意志行動(1)購買決策階段消費者在進行有目的的購買活動之前，已經(jīng)確定了購買目標(biāo)。有時這個目標(biāo)可能很具體，如對商品的樣式、質(zhì)量、價格等都有一個具體的模式；也可能不夠具體，如某消費者想買一臺洗衣機，是買全自動的還是半自動的，是買白色的還是灰色的，是買什么外國名牌的還是國產(chǎn)牌子的等具體購買目標(biāo)還未確定，只是到了購物現(xiàn)場再作決定。這里目標(biāo)越具體，選擇的范圍越??；目標(biāo)越模糊，選擇的范圍越大。當(dāng)然，有時消費者的具體購買目標(biāo)也會在周圍環(huán)境的影響下發(fā)生變化。比如，某消費者想買一臺A品牌電視機，可到了購物現(xiàn)場后，通過對各種品牌的電視機質(zhì)量、性價、服務(wù)等的對比后，發(fā)現(xiàn)B品牌電視機的各方面更好一些，于是放棄了購買A品牌電視機的打算，轉(zhuǎn)而買了B品牌電視機。(2)實施購買決策階段意志過程的這一階段是把購買決策付諸實施的階段。消費者通過對需要購買商品種類的分析、比較，作出了買與不買、買什么品牌的、怎樣購買等方面的決策，一旦下定決心，就會付諸行動。(3)評價購買決策階段消費者購買商品后，經(jīng)過使用及大家評價，對商品的性能、質(zhì)量有了一個更實際的認識。如果所購買商品的性能好、質(zhì)量優(yōu)，消費者就會對自己的購買決策感到滿意，以后還可能重復(fù)購買；如果所購商品與消費者期望的結(jié)果相去甚遠，消費者就會對自己的購買決策感到失望，就會中止對這種商品的購買。3.3.3消費者的意志品質(zhì)(1)自覺性是指消費者能充分認識自己行動的正確性以及行動的社會效果，不盲從或魯莽。其表現(xiàn)是，目的明確、自我約束、頭腦清醒。具有自覺性的消費者一般不易受廣告信息、口傳信息和購物環(huán)境的影響，獨立決策性較強。(2)果斷性是指消費者能迅速分析所發(fā)生的情況，作出決策并毫不遲疑地執(zhí)行決策。比如，一位姑娘臉部長有青春痘，當(dāng)她得知某廠生產(chǎn)一種效果很好的祛痘霜時，就會想盡一切辦法將它買到。這就是意志果斷性的表現(xiàn)。(3)堅韌性是指消費者善于克服困難，以提高購買活動的效率和成功率。由于購買活動不可能一帆風(fēng)順，消費者要達到購買目的，必須善于克服遇到困難時所產(chǎn)生的消極情感。(4)自制性是指消費者善于支配、控制自己的情感，約束自己的言行。在購買活動中，消費者會遇到各種各樣的困難，比如，購物現(xiàn)場的擁擠、售貨員態(tài)度的惡劣等。在這種情況下，消費者就要善于克制自己的不滿和沖動，以便達到購買目的?？傊?，自覺性、果斷性、堅韌性和自制性是意志品質(zhì)的集中體現(xiàn)。培養(yǎng)良好的意志品質(zhì)對于消費者完成購買活動十分重要。4基于消費者的品牌定位基于企業(yè)自身的品牌定位是沒有考慮消費者對品牌定位的理解，不是從消費者的特征來塑造品牌，只是從企業(yè)的角度，競爭的角度，一相情愿的給品牌定位，傳播品牌個性，力圖制造同質(zhì)品牌間的差異。而基于消費者的品牌定位是從消費者理解品牌出發(fā)，通過將消費者個性與品牌個性的緊密結(jié)合，使消費者感知到品牌個性，從而建立品牌關(guān)系和引發(fā)品牌聯(lián)想。進而達到了感知同質(zhì)品牌的差異性，解決了產(chǎn)品的同質(zhì)化，也滿足了消費者的心理情感需求。下面來具體論述基于消費者的品牌定位的有關(guān)問題。4.1從消費者角度設(shè)計品牌定位基于消費者的品牌定位就是從消費者自身來考慮品牌特征，也就是由于消費者對品牌的感知而引起對該品牌營銷活動的不同反映。當(dāng)一個品牌的定位是以消費者為中心時，品牌能夠更容易被具有同等價值觀的消費者認可并接受，消費者更愿意主動投資于品牌“關(guān)系”，進而消費者更愿意出更高的價錢去購買他，更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌，更愿意見到更多類似的延伸品牌的出現(xiàn)。這個定義有三個重要組成部分：①不同的反映；②對品牌定位的感知；③消費者對品牌的營銷反映。首先，消費者會對有特點的品牌產(chǎn)生反映的差異，若沒有反映差異產(chǎn)生則說明這個品牌與其他同類品牌沒有什么不同，也就是說品牌的特征會引起消費者的不同的反映。其次，這種反映上的差異來源于消費者對品牌定位的感知，即使?fàn)I銷活動做的再多，投入再大，如果消費者感覺不到品牌的特點、內(nèi)涵，那么這個品牌就沒有樹立起個性。再次，構(gòu)成品牌定位的消費者的不同反應(yīng)，表現(xiàn)在與該品牌營銷活動各方面有關(guān)的顧客觀念、喜好和行為中，最終表現(xiàn)在消費者與品牌建立的關(guān)系上，以及對品牌產(chǎn)生的獨特聯(lián)想上，從而使品牌能夠完成區(qū)別同質(zhì)產(chǎn)品，滿足個性、感性消費的目的?；谙M者的品牌定位解析從消費者的角度來理解品牌個性，消費者認為品牌有了人情味，有了個性，一方面就愿意與其建立“關(guān)系”（Keller，1998），就象與人交朋友一樣，消費者愿意與品牌“建立友誼”，表現(xiàn)在經(jīng)常使用此品牌、喜歡參加與品牌有關(guān)的一切活動，關(guān)注品牌的動態(tài)，如新品牌延伸、新廣告、新的銷售方式等。而在“交往”的過程中有個性的品牌也同樣會給予消費者一定的回報，如邀請顧客參加品牌Party，俱樂部會員活動，特別的驚喜的關(guān)愛服務(wù)，幫助消費者表現(xiàn)個性自我，表現(xiàn)社會地位、群體歸屬等。因此這種“關(guān)系”是一種“互動”，在“關(guān)系”中消費者對品牌的情感的真實留露，是別人能夠直接感受到的，可以稱為消費者的顯性情感，這種“關(guān)系”可以建立顧客的情感忠誠。另一方面就是品牌的個性魅力幫助消費者在心理產(chǎn)生一定的獨特的聯(lián)想，主要是品牌個性給消費者的獨特的體驗和美好的品牌回憶使這種聯(lián)想能夠建立并持續(xù)，而這種聯(lián)想是別人表面上看不到的，可以稱為消費者的隱性的情感，幫助消費者區(qū)別同質(zhì)品牌，產(chǎn)生差異感覺。從消費者的角度考慮，是品牌個性引起了品牌關(guān)系和品牌聯(lián)想，從而，消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品品牌產(chǎn)生差異感覺，滿足了自己的感性需求和個性化需求，表達了自我特征或是象征群體歸屬。5利用品牌定位影響消費者購買行為5.1增加消費者的參與度一切營銷活動的最終目的就是讓消費者產(chǎn)生消費，如果消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的參與度不高，一切的營銷活動也就失去了意義。分析消費者的購買行為，利用品牌定位的特點，來找到兩者的共同點，從而達到影響消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的參與度。消費者的參與指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認識。如果某消費者認為某種產(chǎn)品、品牌、事物、時間或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、時間或行為無參與，如果消費者認為與自我有相關(guān)，則稱為該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、時間或行為的參與，如果消費者認為該產(chǎn)品或品牌與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與，反之成為高度參與。消費者的參與包括認知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面。消費者認識到商品的功效屬于認知活動，消費者對商品產(chǎn)生某些感覺或感受是感知活動。比如對于一臺電腦，消費者學(xué)會操作它的復(fù)雜功能，了解到它堅固耐用，認為它適合在家里自娛自樂時使用，這些都是認知活動；消費者看到它的畫面十分清晰，觸摸它的質(zhì)感很舒服，這些都是感知活動；感到自己很喜愛它，看到它會產(chǎn)生一種高興的情緒，這些是情緒情感活動。消費者的參與程度會影響認知、感知和情緒情感活動，這些活動也會影響消費者的參與。消費者的參與是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費者購買決策過程中的認知和行為提供動力和指導(dǎo)。比如要購買汽車的消費者會花大量的時間去收集不同汽車品牌和品種的信息，關(guān)注廣告，與朋友交談，試駕體驗等，并努力整合這些信息以評估不同的品牌以便作出購買決策。參與是一種心理狀態(tài)，是消費者在特定時間和條件下產(chǎn)生的心理反應(yīng)。消費者并不是連續(xù)地處于參與的感覺中，只有在感受到某種產(chǎn)品或品牌與自我高度相關(guān)，才會體驗到參與的感覺。隨著環(huán)境的改變，參與的感覺逐漸消失，直到在以后的某一時刻再次激活。消費者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。比如，消費者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)的產(chǎn)品等。在這我們把品牌對消費者參與的影響最大化，在確定品牌定位的前提下，利用各種傳播手段是消費者接受品牌信息，認同品牌的價值觀，最后達到消費的目的。5.2品牌定位在消費者購買決策中的影響消費者購買決策過程一般會經(jīng)歷問題認識、信息收集、對可供選擇方案的評價、購買決策和購后行為五個階段，如圖所示消費者在購買物品的過程中經(jīng)歷了五個階段，但這些階段的順序并非一成不變，在現(xiàn)實生活中，消費者可能會越過或顛倒其中某些階段，雖然如此，但我們在分析消費者的購買決策時，仍采用該模式進行闡釋。信息收集信息收集購買決策購后行為可供選擇方案評估問題認識圖5-1：消費者購買決策過程5.2.1問題認識購買過程從消費者對某一問題的認識開始，內(nèi)在的和外在的刺激因素都可以引起需求。當(dāng)一個人的正常需要水平達到一定界限之后，或受到某些外界刺激物的影響，就成為一種驅(qū)動力。5.2.2信息收集當(dāng)一個人已經(jīng)意識到某種需要，大腦中就會有意識地去收集能滿足該需要的信息，也就進入了購買決策的第二階段，即信息收集階段，在這個階段，共有兩種狀態(tài)，一種為適度收集狀態(tài)，可稱之為加強注意，在這種狀態(tài)下，一個人對一個產(chǎn)品的信息更加關(guān)注。接著，消費者可能會進入下一種狀態(tài)，即積極收集信息狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，他會積極尋找閱讀材料，與朋友聯(lián)系和進行其他的收集活動來收集產(chǎn)品信息。消費者信息來源可分為四種:個人來源(家庭、朋友、鄰居、熟人);商業(yè)來源(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽);公共來源(大眾傳播媒體、消費者評審組織);經(jīng)驗來源(處理、檢查和使用產(chǎn)品);上述信息來源的影響力會隨著產(chǎn)品的類別和購買者特征而變化，一般而言，消費者最主要的信息來源是商業(yè)來源，也就是營銷人員所控制的信息來源。另一方面，最有效的信息展現(xiàn)來源來自個人來源，每一信息來源對于購買決策的影響會起到某些不同的作用，商業(yè)信息一般起到通知的作用，個人信息來源起著對作出購買決策是否合理或評價的作用。通過收集信息，消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌和特征。對于品牌的決策如圖所示，在所有可能得到的全部品牌中，消費者只熟悉全部品牌中的一部分(知曉品牌組)，接下來，只有某些品牌能適應(yīng)消費者最初的購買標(biāo)準(zhǔn)(考慮品牌組)，當(dāng)消費者收集了這類品牌的大量信息后，只有少數(shù)品牌被作為重點選擇(選擇品牌組)，消費者根據(jù)自己經(jīng)歷的決策評價過程，從選擇組中作出最后決策。全部品牌組全部品牌組知曉品牌組決策選擇品牌組考慮品牌組圖5-2：消費者信息收集過程5.2.3對可供選擇的方案評價消費者評價過程最流行的模式是認識導(dǎo)向，消費者搜尋產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，便根據(jù)信息來源來評估各種可行的方案，消費者常根據(jù)產(chǎn)品屬性，并以自我認知的重要程度給予權(quán)重來評估產(chǎn)品，他們會密切注意與其需要有關(guān)的產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品市場常?？筛鶕?jù)各個不同消費群所感興趣的屬性加以細分。在EKBModel中提出兩種決策準(zhǔn)則類型:一種是非互補性決策準(zhǔn)則，表示某種屬性為決定選擇的唯一考慮，并不受其他屬性帶來的影響;另一種是互補性決策準(zhǔn)則，意指某項表現(xiàn)較弱的屬性可以被其他屬性所補充。5.2.4購買決策消費者的購買行為會考慮購買時機、購買地點與付款方式三項決策。在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好，消費者也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌，但是，在購買意圖和購買決策之間，有兩種因素會相互作用。第一個因素是其他人的態(tài)度，其他人的態(tài)度會影響一個人所喜愛的選擇，其程度取決于兩個方面(一是其他人對購買者所喜愛的品牌持否定態(tài)度的強烈程度，另一方面是購買者對遵從他人的愿望的動機)。第二個因素是未預(yù)期情況因素的影響，某些突發(fā)事情可能會改變購買意圖。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定是受到可認知風(fēng)險的重大影響，許多購買都包含一定的風(fēng)險負擔(dān)，消費者為避免風(fēng)險會采取回避作出購買決定、從朋友處收集信息、喜歡全國性品牌和有保證的產(chǎn)品等常用辦法。決定實施某項購買意圖的消費者作出五項購買子決策:品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時間決策、支付方式?jīng)Q策，但對不同的產(chǎn)品類別，各涉及的因素又有所區(qū)別?？晒┻x擇方案評估可供選擇方案評估購買意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到得情況購買決策圖5-3：消費者決策過程5.2.5購后行為消費者實際購買之后，將會進行購后評價，購后評估的滿意與否，通常與消費者之前的預(yù)期有關(guān)。如果預(yù)期效果與實際效果相當(dāng)或?qū)嶋H效果更好，消費者則會感到滿意，且會將此結(jié)果作為消費經(jīng)驗，影響他以后的決策;假如預(yù)期與實際效果存在負面的差距，則消費者感到不滿意，那么將會造成失調(diào)。消費者滿意與否，跟消費者在購買前的預(yù)期與購買后的實際效果的比較有關(guān)，而消費者的預(yù)期跟個人消費經(jīng)驗、他人的介紹、公司的宣傳密切相關(guān)。Howard(1989)認為在進行方案評估過程中，消費者首先經(jīng)由信啟、產(chǎn)生對產(chǎn)品的認知，進而對產(chǎn)品進行評估，此評估使得消費者心中產(chǎn)生對產(chǎn)品的態(tài)度和信念，進而影響對該品牌的購買意愿，最后才有所謂的購買行為。掌握信息掌握信息品牌認知個人信念個人態(tài)度購買意愿購買決策圖5-4：消費者購后行為6實證研究——以中國移動為例下面結(jié)合“動感地帶”品牌定位實例來說明基于品牌定位的消費者購買行為的重要性。雖然“動感地帶”品牌的框架還沒有全部完善，但在其品牌完善的過程中，基本作到了從消費者的角度考慮問題?？梢越o我們提供一個現(xiàn)實的例子。2003年在全國推廣的“動感地帶”(M—Zone)是中國移動繼“神州行”、“全球通”以來推出的第三大品牌，它以其“新奇、時尚、好玩、探索”的定位在短短的一年時間內(nèi)，在全國目前已擁有達一千多萬的用戶，自從推出以來，一路高歌，充滿動力，為價格戰(zhàn)打得如火如荼的移動通信市場增加了新的元素，并把移動通信的競爭從價格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)。“動感地帶”取得如此成功完全歸功于移動的從消費者處考慮的品牌定位。6.1具有針對性的品牌定位消費者實際購買之后，將會進行購后評價，購后評估的滿意與否，通常與消費者之前的預(yù)期有關(guān)。如果預(yù)期效果與實際效果相當(dāng)或?qū)嶋H效果更好，消費者則會感到滿意，且會將此結(jié)果作為消費經(jīng)驗，影響他以后的決策;假如預(yù)期與實際效果存在負面的差距，則消費者感到不滿意，那么將會造成失調(diào)。消費者滿意與否，跟消費者在購買前的預(yù)期與購買后的實際效果的比較有關(guān)，而消費者的預(yù)期跟個人消費經(jīng)驗、他人的介紹、公司的宣傳密切相關(guān)。Howard(1989)認為在進行方案評估過程中，消費者首先經(jīng)由信啟、產(chǎn)生對產(chǎn)品的認知，進而對產(chǎn)品進行評估，此評估使得消費者心中產(chǎn)生對產(chǎn)品的態(tài)度和信念，進而影響對該品牌的購買意愿，最后才有所謂的購買行為?！皠痈械貛А笔侵袊苿油ㄐ攀袌龅囊粋€客戶品牌，即根據(jù)客戶需求，將需求類似的客戶劃為一個群體，針對這個群體設(shè)計最適合他們需求的業(yè)務(wù)和資費?！皠痈械貛А蓖瞥龅哪康氖菍ΜF(xiàn)有用戶建立并保護中國移動高端細分用戶市場，提高定價彈性，防止低端用戶群定價策略的干擾，更好地保護中端ARPU（每月平均話費支出）客戶群。以更低的成本吸收更高質(zhì)量的新用戶，鎖定目前的中低段年輕成長性客戶群?？傮w目的是使品牌成為引導(dǎo)客戶對非價格因素感興趣的關(guān)鍵工具，突出品牌定位作為聯(lián)系顧客的感情紐帶；獲得品牌忠誠度和溢價，走出價格戰(zhàn)泥潭；形成更有效的品牌結(jié)構(gòu)和管理機制，增加基于顧客的品牌資產(chǎn)。根據(jù)以上目標(biāo)，“動感地帶”根據(jù)市場細分，具體定位為ARPU值處于中低段，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，瞄準(zhǔn)學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群，年齡集中在15－25歲，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶。他們有強烈的品牌意識，是容易互相影響的消費群體。其特點在于不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的消費特性細分了市場，然后開發(fā)出了適合這一群體的產(chǎn)品組合。移動運用大量的定性和定量分析?？偨Y(jié)出“動感地帶”目標(biāo)顧客群的全面的心理特征可以歸納如下表：分析因素具體描述生活方式體驗者：喜歡娛樂、休閑、社交，追求變換的生活社會階層現(xiàn)階段以學(xué)生、年輕工薪層，3到5年后成為社會中層，是未來高端用戶的潛在用戶，把握好此群顧客，可以使中國移動在未來的競爭中獲得強大的優(yōu)勢。個性緯度個性張揚、向往自由獨立，追求時尚,對新鮮事物充滿強烈的好奇感；思維活躍，敢于挑戰(zhàn)，容易相互影響。自我意識處于尋找探索實際自我、注重別人眼中的自我的階段。社會風(fēng)格表現(xiàn)型：自信和反映性都很高，喜歡用預(yù)感和直覺做判斷、喜歡與人共處。追求自由，喜歡無拘無束，偏好冒險，但不單打獨斗。心理因素喜歡對星座、血型、屬相進行研究來理解自我。表6-1：目標(biāo)客戶心理特征經(jīng)過充分挖掘消費者的心理特征使移動更好的把握了與消費者的情感溝通的方向，將品牌注入與目標(biāo)消費者一樣的個性特征，使此品牌成為消費者自身的一部分。根據(jù)消費者的個性特征，以及產(chǎn)品“形式多樣、組合靈活、價格便宜、趣味十足”的特點，將品牌定位初步確定為“新奇、時尚、好玩、探索”。新奇、探索符合年輕人知識不斷成長、新鮮事物感興趣、思維活躍的社會風(fēng)格；時尚則是突出年輕人喜歡彰顯自我的特性；好玩體現(xiàn)了青年人好動、享樂的生活方式。6.2全方位的品牌傳播對于外部顧客的品牌傳播是根據(jù)消費者的感知渠道、感知結(jié)構(gòu)和感知質(zhì)量等規(guī)律對品牌進行全方位、多層次、立體式的營銷刺激。6.2.1感知渠道(1)視覺上感知品牌這也是人心理活動的自覺性的體現(xiàn)。因為目的是主觀的東西，要使主觀的目的得以實現(xiàn)，必須付諸行動。在購買活動中，消費者首先要確定購買目標(biāo)，即確定要買什么商品，然后到商店去購買。并且，意志的目的性又是通過消費者的購買行為實現(xiàn)的。沒有行為活動就沒有人的意志行動。①形象代言人：臺灣歌星周杰倫被稱為“新一代”的代言人，他以個性張揚和青春叛逆深受年輕人的瘋狂追捧。對他的描述有這是個“第一眼看上去有點壞壞的小子”，“很ｅ世代”，“單純、簡單、不修邊幅”，“年紀(jì)輕輕又才華洋溢且我行我素”等等。關(guān)于周杰倫形象的種種描述與“動感地帶”目標(biāo)消費者極其相似。②在全國范圍內(nèi)進行的廣告媒體轟炸。電視廣告：完美生活飛賊篇；完美生活M—ZONE人（體現(xiàn)群體歸屬感）；超值短信篇，QQ聊友篇；鈴聲下載篇。平面廣告標(biāo)語：鈴聲、圖片下載，只要我喜歡；鈴聲、圖片下載，多到想不到；移動QQ，走著玩；超值短信，多少條都吃的消（用薯條來比喻短信）；玩轉(zhuǎn)青年人自治區(qū)篇；超值短信，一發(fā)不能罷手；移動QQ，走到哪里都能Q；說了跟沒說一樣；亮出特權(quán)身份，就在動感地帶；誰敢跟我玩花樣。這些廣告都顯示了動感地帶的新奇、好玩、獨特個性的定位，并強調(diào)動感一族特有的優(yōu)惠權(quán)和自我主張權(quán)，給年輕一族一種自我做主、時尚新奇的感覺。③“動感地帶”特色網(wǎng)站，集娛樂、資訊、互動交流于一體，網(wǎng)站的色彩、聲音、圖片等鮮明、醒目突出了動感地帶的個性。而且動感一族正好強大的網(wǎng)上一族，他們更愿意通過網(wǎng)絡(luò)來追求新鮮、刺激和時尚的事物。(2)體驗感知個性發(fā)動是促發(fā)和推動消費者去采取達到預(yù)定目的所必須的行動；制止則是抑制和阻止不符合預(yù)定目的的行動。比如某消費者想購買一臺空調(diào)，于是為了這個目標(biāo)開始積蓄。他會縮減其它方面的開支。當(dāng)他把錢攢夠了，就會直接去購買空調(diào)，而不會把這筆錢挪作他用。在目前我國人民的生活水平還不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，即同時通過對自己行為活動的發(fā)動和制止，來實現(xiàn)購買目的。①加入動感地帶可以享有特權(quán)：話費節(jié)約權(quán)，業(yè)務(wù)任選權(quán)，聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)，常新權(quán)，并可憑動感地帶特權(quán)卡獲得后六位數(shù)字與手記號碼后六位數(shù)字相同的九位騰訊QQ號。使消費者感受到享有獨特的利益，區(qū)別與普通的通信產(chǎn)品。②2003年9月，中國移動通信集團公司主辦，共青團中央、中華全國學(xué)聯(lián)支持的“2003動感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”?！敖治琛币蚱漭p松隨意、自由動感、很酷很炫，受到越來越多年輕人的追捧和喜愛。而“動感地帶”是中國移動面向15－25歲年輕人推出的客戶品牌。這些年輕人崇尚自我主張，渴望以自己的方式詮釋生活，他們追求前衛(wèi)，崇尚個性、樂于接受新生事物，這些與“街舞”很好地結(jié)合起來。此次活動通過表現(xiàn)年輕人健康、向上、不斷進取的精神，展現(xiàn)“動感地帶”的“新奇、時尚、好玩、探索”等品牌個性，讓年輕人親身體驗到了“動感地帶”的個性魅力和品牌文化。③廣州移動的“動感地帶”舉辦了“動感地帶周杰倫廣州演唱會”。其用戶用戶可通過預(yù)存話費、發(fā)短信答題等方式獲得免費演唱會門票。另外，還有700多張貴賓票，送給在網(wǎng)使用時間最長和最積極使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的動感地帶忠誠用戶。另外，中國移動“動感地帶”品牌全力贊助的“未來音樂國度——第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動。動感一族有機會獲得“第十屆全球華語音樂榜中榜”動感地帶明星見面禮，可以親臨歌迷見面會現(xiàn)場。這些活動加深了對時尚流行音樂喜愛有加的動感一族的品牌歸屬感。中國移動相關(guān)人士表示，舉行類似的活動將是今后中國移動打造“動感地帶”品牌的主要方向之一，這將使“動感地帶”不僅是一個移動通信品牌，還將成為一種流行文化和特定用戶群體的代名詞。④麥當(dāng)勞和中國移動宣布結(jié)為聯(lián)盟，推出了兩個知名品牌的創(chuàng)意結(jié)晶——“動感套餐”。并推出動感套餐的評選活動，由中國移動“動感地帶”的用戶參加。麥當(dāng)勞的所有食品都有編碼，用戶通過短信、彩信方式，發(fā)送編碼進行投票。麥當(dāng)勞推出“我就喜歡”的品牌個性，也是為中國的年輕人設(shè)計，而這一定位與“動感地帶”的目標(biāo)消費群不謀而合，“動感套餐”的口號是“我的地盤，我就喜歡”。麥當(dāng)勞的加入增加了對動感地帶的美好體驗。⑤“動感地帶”品牌店，不僅是電信品牌推廣新的渠道創(chuàng)新，更是動感一族休閑學(xué)習(xí)、互動交友的俱樂部?，F(xiàn)已在上海、福建、廣州、江蘇開辦。6.2.2感知結(jié)構(gòu)“動感地帶”的平面廣告都運用放大夸張的手指動作來給人視覺上的刺激、動感地帶的網(wǎng)站運用動感的標(biāo)識和圖案的位置移動給人位置變換的刺激感。6.2.3感知質(zhì)量經(jīng)過后期對廣告的測平，得出81.3%的目標(biāo)消費者感覺看到動感地帶的廣告（完美生活飛賊篇，完美生活M—ZONE人）覺得它是很適合自己的新奇的電信品牌。6.3發(fā)展品牌與消費者關(guān)系“動感地帶”與動感一族因為共同的個性走到了一起，建立了良好的情感關(guān)系。對關(guān)系的維護將是移動將要面臨的重要問題。在建立關(guān)系時期需要移動處于主動地位，而在發(fā)展關(guān)系階段要讓動感一族成為關(guān)系管理的主動者，這樣才能讓消費者真正說出自己的真實想