能滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法

滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi)者價(jià)值，以及按照消費(fèi)者的價(jià)值需要所可能提供的所對(duì)應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個(gè)雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對(duì)你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來看看，你這個(gè)王八是否符合綠豆的要求。定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個(gè)市場位置時(shí)，實(shí)際上就是我們確定了一個(gè)目標(biāo)，但是我們不一定能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，所以到位是一個(gè)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。而定位策略行動(dòng)一旦實(shí)施之后，我們所要評(píng)估的是原來的定位是不是真的實(shí)現(xiàn)了，可能它比我們?cè)瓉淼亩ㄎ贿€要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對(duì)定位實(shí)施效果，就是到位情況的評(píng)估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對(duì)射箭效果的評(píng)估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步：第一步是確定目標(biāo)群體，第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)，第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值，第四確定可以代表該核心價(jià)值的符號(hào)體系。四步中的每一步都是遞進(jìn)的。圖1一、確定目標(biāo)群體法國的某家報(bào)紙?jiān)袀€(gè)評(píng)論，說中國的消費(fèi)者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會(huì)買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個(gè)法國高端產(chǎn)品的公司就會(huì)從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。我們舉一個(gè)煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動(dòng)力是不一樣的。如果是一個(gè)煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個(gè)因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會(huì)交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對(duì)象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少——今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當(dāng)然有的好酒是用來招待的。但現(xiàn)在的市場上，比如上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因?yàn)椴欢疲运浅Ｈ菀捉邮苄碌陌拙破放?，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。因?yàn)檫@個(gè)酒對(duì)他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要?jiǎng)糯?。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比較輕的、淡的。跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和習(xí)慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個(gè)特定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場，但實(shí)際上并不一定成立，比如某些社會(huì)階層的消費(fèi)群體對(duì)于品牌是否屬于自己的社會(huì)階層非常在乎，他們并不想和其他社會(huì)群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費(fèi)者，而如果在定價(jià)上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個(gè)群體都沒有得到。簡單的來說，可能有三種目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費(fèi)需要的一小群人；第二種方式呢，我們?cè)谝淮笕喝酥虚g找到某個(gè)群體為主，以若干個(gè)與主導(dǎo)群體之間有差異但沒有實(shí)質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動(dòng)策略，如果我們?cè)谧挠兴膫€(gè)人，第二個(gè)人是受第一個(gè)影響的，第三個(gè)是受第二個(gè)影響的，第四個(gè)是受第三個(gè)影響的，我們也許只需把第一個(gè)人當(dāng)做我們的目標(biāo)就可以了，對(duì)于他的影響可以透過鏈動(dòng)效應(yīng)到達(dá)其他人。我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，宣基本槍上市傭場上逐任何另產(chǎn)品割的用氏戶基例本上甘都可敢以分見成四自大群園：登我們催把第靜一群小叫做吊創(chuàng)新蒙個(gè)性奪型，立領(lǐng)導(dǎo)炕風(fēng)氣雙，勇辰于嘗早新；醉維第二說種類象型的參人叫蔑做易甲感流逐行型遲，他姜很敏碰感，飽特別效會(huì)被蜘時(shí)尚盤所影舒響，據(jù)并介嘗紹給六其他礙人；房秘第三項(xiàng)類人群是輿稱論主逼宰型闖和物瞎有所墳值型雷，他芝們特休點(diǎn)就冊(cè)是，綿看看子廣告惕、報(bào)藝紙上晃、人封家說豐什么歌好；嗎秘第四屢群人儉我們聾把他地叫做詠簡潔況務(wù)實(shí)做型，慧重視憶價(jià)格胖，注半重實(shí)洲惠，和不為驚時(shí)潮奉所動(dòng)借。濱第一箏種人乓中突睛出的夫有中罩學(xué)生臟、白將領(lǐng)和插部分枯高校疊學(xué)生物；第吳二群淋中則危包括槍了相枯當(dāng)部姿分的淋企業(yè)塔職員置、青爬工、集女性稿流動(dòng)盯人口嗽；第示三群甘人中岔則以唉一般灑職工因?yàn)橹鞅兀蛔钺尯笠唤钊喝藱C(jī)則包煤括了脊大量甲的職浸工家蓋庭中束的中突年家傷庭婦晚女和可農(nóng)村宰居民齡。瘋我們承知道倡社會(huì)侄階層禽不是伍簡單境的分倚成類嗎別，南他們筑之間深有前揭后帶臟動(dòng)關(guān)仗系。格從社披會(huì)地創(chuàng)位來坑說他億們是淹有高想有低炸的，熄不同喂的人宅他的所社會(huì)歇影響袋力是漫不一橫樣的綱：假堂定說蓋我的粥產(chǎn)品錯(cuò)是處埋在前哪列的即，從估社會(huì)縫影響設(shè)力的崖鏈條讀來說厭就存季在著基影響慣后面橫人的秩能力泊——鉛比如妄說處底在后框面這購個(gè)群妙體的論人，蒜如果托僅僅宜是因循為他稍的購蓬買力扛不夠撒，所糾以他柳買不斧了我仁的產(chǎn)防品，鹿但他落的心炊目中法想的幸是蒼“滑將來樸我有悅了錢紋就買遇這個(gè)梅”煉。但踐是如本果一利個(gè)產(chǎn)懲品是陰反過芳來在弊鏈條揪的后投面，且他不宴大可玩能存瘋在向演鏈條俗前面伶的人友去發(fā)于展的退機(jī)會(huì)粉。但尖是，巡也不理是每毒一個(gè)赤產(chǎn)品辜都合殊適推芽到前僵面去舊的。媽為什帥么呢匠？由苦于我跑們的倡資源弄非常同有限柱，通裹常你接要進(jìn)刺入前譜端的柿話，富對(duì)于射你來禮說成番本反予而是仔比較竟高的怨。實(shí)暗際上尊我們墓發(fā)現(xiàn)桌中國萌很多磚成長顏起來燙的品延牌，鉗比如奴非常華可樂恢、我鬼們的熄很多拿的家續(xù)電品給牌、腎很多搭國產(chǎn)饒弦品牌胃，不士是真賭正打和最前濾端開并始做掛起的密，而濕主要東是從連最末蓋端或莫次高丙端，踏在第驕三、決四部結(jié)分中摘間的融某一昆個(gè)地仿方開碼始做淘起。羨起步粗容易鋤，當(dāng)襖然提換升檔韻次的會(huì)難度籃就會(huì)帳大。藥用我們扯零點(diǎn)鳴公司延曾進(jìn)頓行一逢個(gè)語簡義學(xué)棉上分團(tuán)析，稈比如列說手譽(yù)機(jī)，辰我們周國產(chǎn)讀煮所講慧的時(shí)疏尚概脊念比雷人家命國際兼既的時(shí)俘尚概冬念還易要多抗，區(qū)特別在俗于，鏡人家腐是表晶現(xiàn)時(shí)筐尚的您特點(diǎn)刷，但冬不一蘋定講脫出時(shí)客尚這禮個(gè)詞難來，勸我們毫用時(shí)切尚的擦詞特帖別多趴。大借家如搬果有萍機(jī)會(huì)筆，在斬大街窮上看套看路袍牌廣庭告，紐只要萄上面傻寫著劃時(shí)尚蓋或者絕前衛(wèi)疏這種嗓字的卷，他考通常返實(shí)際甜上是小不時(shí)姿尚的面。但繞是這迅種方鮮式為威什么倉有商后業(yè)機(jī)楚會(huì)呢農(nóng)，是瞧因?yàn)橘J在今黎天中旬國這妻個(gè)社搬會(huì)中杯間，遭中國且社會(huì)紹的激參進(jìn)的俱社會(huì)晶變革沒，給率更多牛人提死供了永改變滿社會(huì)韻地位冰的機(jī)軟會(huì)。醒社會(huì)壺地位區(qū)的實(shí)仁質(zhì)性省的改掀變本撫來是展取決饑于內(nèi)撤在的豪改變鑰的：壯受教蛾育的葬程度襲、技踏能的葛拓展診、價(jià)靈值觀笑的變探化。桐但是墾現(xiàn)在很我們牙每一蜂個(gè)人至，包在括農(nóng)嗎村的邊、小暑城鎮(zhèn)描的、仿城市佩的人旋，從睬小到阿現(xiàn)在餓都集留聚了折快速梢改變考自己門社會(huì)殺地位遲的欲坦望。倚內(nèi)在劉的改肚變是何緩慢亡的，勒而只蒜有外狠在的軟改變責(zé)是較滔快的碼，所漢以這規(guī)就產(chǎn)姑生了釣對(duì)于抖利用箱表面饑符號(hào)殖和強(qiáng)竿化型便升級(jí)影概念慰的需貢要，輩這些蹈概念傳包括朽：時(shí)見尚、漠前衛(wèi)革、領(lǐng)嫂導(dǎo)、夸MB導(dǎo)A、栽創(chuàng)新侮、概佳念、卡核心意競爭覽力、悄國際睡化和營品牌褲。票人們醉說中晌國是搖一個(gè)孕世界罪工廠澡，實(shí)授際上扎不是侵真的島；說什中國套是世上界最維新的秒日用爸消費(fèi)照品實(shí)碗驗(yàn)室仆，差危不多尊是真恩的。饑看我叉?zhèn)兊拇顟?，你滿要再逢看美溫國人忠用的幕煉，太旋土了驅(qū)。但責(zé)是反維過來燈說，漠我們主的那段種快獲速變陳化，赤那是劈一種適什么嬌樣的述特性駱？是樓表明孟人們瓶存在特著對(duì)超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