試談瓷磚營銷的關(guān)鍵點把握

瓷磚營銷的關(guān)鍵點把握經(jīng)過2001年到2004年的三年的高速成長，中國瓷磚行業(yè)的形勢一片大好下，引發(fā)了諸多企業(yè)大力度的資源投入和戰(zhàn)略性介入，瓷磚的品牌經(jīng)營也已經(jīng)日益成熟。勻年份喬20迅02拼年雖20肉03洲年修20洽04維年踢產(chǎn)量總（億材平方歡米）幼12培.1往66抓19佳15鐮.0藍26傅56瓦18長.7醫(yī)34串6廚絕對君增長壞（億移平方陰米）鉗3.狐27猛2.躬97闊3.偉71撿同期拾增長寨（％德）奸36閑.3競%醬23灶.5磚%丈24舒.7寺%

然而2005年，隨著房地產(chǎn)的行業(yè)的整體降溫，瓷磚行業(yè)也受到了影響，筆者對一二三線品牌企業(yè)的了解中，多數(shù)企業(yè)的銷售受到較大的影響，銷售與2004年同比下滑30％甚至更多的企業(yè)為數(shù)不少。行業(yè)大環(huán)境和行業(yè)內(nèi)競爭的格局使瓷磚企業(yè)到了一個關(guān)鍵的路口。

此時此刻，中國瓷磚企業(yè)該如何實現(xiàn)逆境突圍和進一步的營銷增長就是非常關(guān)鍵的問題了。作為曾擔(dān)任諾貝爾瓷磚咨詢項目總監(jiān)的筆者，曾經(jīng)有機會在近年來一直深度的關(guān)注瓷磚營銷的發(fā)展，筆者對中國瓷磚領(lǐng)域有著如下的體會。

瓷磚營銷的渠道變革之路：

說起瓷磚營銷，不能不首先說瓷磚產(chǎn)品的渠道和終端變革歷程。因為在相當長的一段時間（包括至今為止），瓷磚產(chǎn)品并不像快速消費品那樣，是首先走品牌化經(jīng)營和教育大眾的。消費者對瓷磚購買也決不簡單的是品牌性的知名購買。因此，瓷磚營銷的首要陣地就在渠道和終端上。通過在終端的表現(xiàn)和渠道占位來首先突出自己的品牌，是瓷磚最初的品牌經(jīng)營手段。而瓷磚的所有展示，包括品牌展示和產(chǎn)品展示都在渠道和終端實現(xiàn)的。因此，我們有必要看看瓷磚的渠道變革歷程。稠時間種主要油特點收19理98返年以告前謊瓷磚握銷售欠基本失集中非在傳間統(tǒng)的供建材慶市場偏，售屋賣方勸式相卻對簡群單，艦當時稀的品唯牌意麗識晝不強款，產(chǎn)霉品質(zhì)盾量意臺識濃蝶厚。彼19怕98麥年到解20舊01劃年用瓷磚鞏領(lǐng)域繪的?；u店兵形式哄的出錫現(xiàn)，粒打破愚了傳球統(tǒng)的蘭售賣名方式墾，也狂是瓷蔽磚的茂售賣釋展示礦得到睡了升跨華，嶺這期呢間，羊包括因諾貝礎(chǔ)爾、榴亞細薯亞?？妓姑讋诳?、仰冠軍胡的品績牌化韻初步穗經(jīng)營寬，取濤得了鉤良好兇的效仔果。鵝專賣矩店＋珍品牌嫂的方齡式得囑到認勻同，昌并迅腎猛發(fā)慈展。帆20嗚02寄年－厭20問04剛年亞瓷磚斯營銷慕面臨盯了前紛所未古有的間渠道敵變革渣，多初重渠敲道和裝終端擁模式聯(lián)的出稅現(xiàn)，亂使瓷迫磚企敏業(yè)的晴渠道薪經(jīng)營圾面臨鑄多重淺轉(zhuǎn)型浮。此按間，很傳統(tǒng)波建材尤市場爹日益夢末落叫，新仇興的堵建材費商城衫（店乒中店斯形式式（如叔：北稠京的敢居素然之跑家，艙山東脂濟南亡的銀章座、襯全國訴連鎖她的紅大星美牲凱龍顫等）標異軍仇突起祖，很豪快就黃成了呼瓷磚宴的霉主要仁售賣慶市場逢之一弊。而繪連鎖寒的建孔材大那賣場議也開枯始加金緊了遠在一雁線和妹二線后城市叔的布槍局和奇發(fā)展銹，如行：百販安居甘、東鋪方家招園等小建材恩超市姿在一特類市積場獲徹得了杠成功俘，并絨開始陵在二羊類市湊場布嶼局。篇這時嘴的瓷循磚企粱業(yè)，椅必須購作出上戰(zhàn)略茂性決修策，監(jiān)已因鏡對渠酒道的伏變革收大勢裳。包蓄括如墳何在拿不同志渠道碧構(gòu)建棒不同矮的終染端，宵終端稼選擇邀和投冒入常歪常是圈戰(zhàn)略晚性的脹。在炕這個集階段胖，一染些很返有戰(zhàn)誰略眼腫光的覆企業(yè)究開始犁在渠議道上遙進行夾戰(zhàn)略充上布捎局，辱包括粘KA菠的前擾期戰(zhàn)返略性以進入根和管屋理，悄建材修各類步市場卸的位懷置選斯擇的悟優(yōu)先售進入項等等肥。這章些都乓使企扭業(yè)的惜渠道漂資源秘獲得右了良鈔好探的基剩礎(chǔ)，欄從而挎獲得命了成欺功。

可以說，很大程度上，在2004年以前的瓷磚領(lǐng)域，是渠道為王和終端致勝的時代，盡管很多企業(yè)已經(jīng)先知先覺的進行了品牌化的運營，但渠道仍舊是營銷力量的主導(dǎo)因素。

進入2005年，品牌經(jīng)營和全體系精細化營銷將成就瓷磚企業(yè)：

行業(yè)大勢的突然回落，或許還令很多瓷磚企業(yè)頗為不適，然而，就是在這樣一個時代，我想，正是行業(yè)洗牌的最佳時機。但此時的營銷突圍，已經(jīng)不僅僅著眼于渠道的進入和終端的建設(shè)，而是企業(yè)全方位體系化營銷致勝的時代來臨了。顯互住首先樸，瓷界磚漆消費搜還不廈是大錢眾化閥的消幫費，搏其消反費特壞點決夾定了寇其品豈牌經(jīng)蔬營的順特色占。煤云弦瓷磚徐消費損有如姑下特面點值千得我祥們關(guān)租注：柄照中客只在比特殊簽階段膨的需液求，清且大蟻多數(shù)膚為一濫次性晌需求福（二色次需晨求距阻離一治次需率求時氣間間視隔很圣長時省間）壩；腎屑奪消費雞者大恢多數(shù)羨是非倡專業(yè)哥的，艷但是抱卻是培非常嫩關(guān)注糞專業(yè)面性的盡；頓產(chǎn)尚瓷磚蹦購買恢時段拳和人就群的掏特征霜使針臭對顧越客的及各類陡小眾譯傳播撥成為蝴重要笛的手望段。滿系飛冒從上超述的預(yù)消費忽特點素我們紹不難筆看出部，冠瓷磚沫消費殲者需役要廠唯家進宇行教膨育和糟引導(dǎo)譜，但黃是這盲種教寇育和覺引導(dǎo)芒通常米在終溉端完申成蜜。因竟為瓷疼磚的盛花色抽多樣刊，且榮屬于畜裝修恐中的啦材料校之一現(xiàn)，從吊墻磚目、地飼磚、節(jié)腰線賣磚不舊同岸的特煮點來燦看，哥很難劃通過辯大眾領(lǐng)媒體喇把產(chǎn)進品說霉明白愿。心欺悄因此址，瓷欣磚的碎大眾亮媒體鉆廣告拌基本紀上是周用來蹲進行拔品牌喉知名橫度和莊美譽端度打纖造的拳，而單不是事進行支產(chǎn)品趴教育吐的。俘竄烈芬因為陳上述雙的特末點，惑瓷磚座產(chǎn)品僵的銷耍售就襖要特滿別關(guān)趴注產(chǎn)施品營消銷的宜推理件和拉勒力的佩互動際使用專。雪骨汪瓷磚煤營銷剛進入踏品牌件經(jīng)營叔和體污系制冰勝的項階段詞：接押攀替瓷巴磚品租牌在恥消費委中的檢比重禿的逐鵝年上盾升，防已經(jīng)槐成為領(lǐng)如今貢瓷磚閉消費線的事墻實?，F(xiàn)因此喉，很餡難想劈像一羅個企蓋業(yè)不謝對瓷樂磚進窩行品冷牌經(jīng)譯營會緒取得揉好的蝕溢價肚并獲務(wù)得成攏功的懂。棚咬位近年靜來，蚊由于律渠道艘成本凡的不丙斷攀兩升，夏渠道宿門檻庭的增計高，僑品牌真化經(jīng)輪營和報品牌宅溢價蹈能力擠的打直造已碼經(jīng)成枯為瓷驕磚產(chǎn)初品運輕作的炸核心說部分掌。心感疫我們肚看到潤，建舅材渠躺道的金變革超使企川業(yè)必反須順浙應(yīng)這刮種大器勢：省撲釋牲建材留大型代建材棉商超趙和新蹲興建投材市蹄場的班出現(xiàn)杠已經(jīng)口徹底坐改變捐了建納材的泄售賣醋方式斯。紙企業(yè)窗如何孫在新逢興建桑材市胳場和蓋大型馳建材尋大賣棗場中漁獲得己良好蒸的經(jīng)裂營成司為企塌業(yè)銷蒼售增站長的奇核心疫問題剪。飯20刮00論年開如始，奇百安啦居、將歐貝巖得等噸連鎖粥建材天商超甜布局朱中國套一、達二級睡市場蜓。目愧前在陷諸多拍一二吵線城速市已毯經(jīng)完抹成了翅首輪更布局咐。另午外，諸各地施方超柔市和挪新興筍的建遍材市裳場如位：東罰方家線園、享紅星儉美凱繡龍、凝北京促居然眾之家愉的興東起，踩沖擊伶力傳白統(tǒng)的揭建材冠批發(fā)掩市場功。共且這秧種變胸化和賀推進然仍舊暢正在餡進行撇中：咐如帝百安貼居等得在二溪線城為市的穴布局夫尚未鞏完成俱，正梢在進霸行；辰耀夫夠植呀建材余大賣鼠場的西出現(xiàn)型和各師種建震材商馳城的符布局拖，給犯瓷磚貍經(jīng)營他帶來攀了一策定畫的門產(chǎn)檻，恒而在傾這個嘗方面說說，蓬企業(yè)諷的產(chǎn)浙品如菠果沒箭有一艷定的渾溢價假能力巷，是象很難堅盈利噸的。才纖校拔渠道害的變業(yè)化給大企業(yè)設(shè)品牌虧化運牌營提桿出了汽必然顧的要蠟求。朽癢淚劣瓷磚秘企業(yè)撇如果縣進行問品牌掩化經(jīng)憂營：總冰框方瓷磚核的品筆牌化看經(jīng)營清不同堪于一秩般的算快銷綠品，駱有著養(yǎng)自己隸的特桐點。將裙除今目前剛來看步，瓷腦磚品胃牌的享運作兼一部插分體蒙現(xiàn)在彎瓷磚擦通過皮大眾睛媒體土進行只傳播馳上，窩包括碧電視漂廣告垂、路傻牌和認車體縣等廣瓜告的封投放們。杯凡他其中填不可鍋忽視稱的是植售賣端場所閑的焦欲點廣包告須，即脆建材痰市場造的售遍點路柔牌廣售告。透應(yīng)該炭說，貢這種頌廣告預(yù)是非偽常重欠要的壯，它街給消正費者曉一種頌重要匙的提境示。梨悄貫紗另外捷，品墻牌化禁運營墻還通細過專塵賣店并的裝些修，竭硬件漂環(huán)境鳳、軟歉性裝咳飾和壺人員死等來躁體現(xiàn)扭的。養(yǎng)撿椒創(chuàng)瓷磚塑企業(yè)慣要進睡行品盾牌化畢運營室，首情先要趕能夠萌合理遍的配娛備傳典播的糖資源桂和費倚用。伯一般菜而言究，大袖多數(shù)丙的瓷陣磚廠乖家馳把費悶用的讀70奮％使膨用在筐終端戒建設(shè)址上。應(yīng)旋振瓷磚粥企業(yè)涉需要儲進行材終端伐營業(yè)關(guān)力的尸整體綱提升桑：圍命筆品牌仙經(jīng)營沒的最五終體是現(xiàn)，榮還是潑在終價端的級表現(xiàn)珍上，刊因此疾，瓷差磚專傅賣店績的終橫端營輔業(yè)力坡提升里是非燭常重蓋要的騙話題度。快專戰(zhàn)終端港營業(yè)扣力提爆升主夫要從惱四個滲方面刷進行駐：膽護綠沸醉譽當然稍，對炎于主昂流的求企業(yè)妹而言鞭，和圈瓷磚冊超級飾終端步打交燙道也犬是非銜常重寺要的依一部惠分工蓄作。筋在此湖不做臨祥述振。訂致胃從上扛述的專分析恩我們棒可以錦看出售，瓷雪磚營驢銷實零際上頓不簡謊簡單飯單是藥專賣賀店營粱銷，撒其宅實涉廢及了蔽品牌怖經(jīng)營較和管銷理等單諸多循話題旋。何加綱

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